第二章-使命、愿景與戰(zhàn)略目標

戰(zhàn)略管理

【十二五】規(guī)劃教材2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》戰(zhàn)略管理—第2章《使命、愿景與戰(zhàn)略目標》

任何重大事情能夠完成，都是由帶有使命感的狂熱分子完成的?！说?德魯克看不到愿景的人將永遠不會察覺到任何遠大的希望，也不會擔負起任何偉大的事業(yè)。

——托馬斯?伍德羅?威爾遜2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》內(nèi)容目錄本章重點開篇案例思考：吉利愿景引領(lǐng)國際汽車潮流1.正確理解使命、愿景與核心價值觀3.掌握企業(yè)使命與愿景的陳述方法2.明確使命、愿景與戰(zhàn)略目標的關(guān)系4.了解戰(zhàn)略目標制定的方法和技術(shù)2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》第一節(jié)戰(zhàn)略使命一.戰(zhàn)略使命的內(nèi)涵2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》使命責任=戰(zhàn)略使命是企業(yè)一種根本的、崇高的責任和任務(wù)，是對企業(yè)目標的構(gòu)想。戰(zhàn)略使命有時又稱企業(yè)宗旨（purpose）或戰(zhàn)略展望，盡管提法不同，但都是闡明“企業(yè)存在的理由”，即一個企業(yè)在社會中所產(chǎn)生價值貢獻的基本定位，回答“我是誰”或“為何追尋”這一問題。戰(zhàn)略使命決定了一個企業(yè)做什么，不做什么。它是企業(yè)中人們思考、決策和行動共同的根本依據(jù)。二.戰(zhàn)略使命陳述公司名稱產(chǎn)品導(dǎo)向的陳述

顧客導(dǎo)向的使命陳述美國在線（AmericanOnline）我們提供在線服務(wù)我們創(chuàng)造任何時間、任何地點的顧客連接

eBay

我們經(jīng)營網(wǎng)上拍賣我們把全球在線市場上單個的買者和賣者聯(lián)系起來，我們是一個獨特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，他們可以在這兒購物、尋找樂趣并彼此相識耐克（Nike）我們銷售鞋子我們幫助人們體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺歐萊雅（L'OREAL）我們制造化妝品我們出售生活方式和自我表達，成功和地位，回憶、希望和夢想迪斯尼（Disney）我們經(jīng)營主題公園我們讓人們快樂——個體驗地道的美國風(fēng)格的地方沃爾瑪（Wal-Mart）我們經(jīng)營折扣店我們提供每日低價，讓普通人有機會買到與有錢人相同的東西亞馬遜（A）我們出售圖書、錄像帶、影碟、CD、玩具、消費電子品、家居用品等我們讓網(wǎng)上購物變成快捷、便利、愉悅的購物體驗——讓亞馬遜成為你在網(wǎng)上能夠找到你需要的任何東西的地方麗嘉酒店（Ritz-CarltonHotels）我們出租客房我們創(chuàng)造麗嘉式的體驗——活躍感受、融入體貼，甚至滿足客人們沒有明確表述的愿望和需要2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》公司戰(zhàn)略使命陳述2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》公司名稱使命陳述微軟讓每一張桌面上和每一個家庭中都有一臺計算機。強生我們堅信，我們對醫(yī)生、護士、患者、母親和其他所有使用和享受我們產(chǎn)品與服務(wù)的人負有重要的責任。AT&T我們立志成為全球最受推崇和最具價值的公司。默克保護和改善人類生活?；萜諡槿祟惖男腋：桶l(fā)展做出技術(shù)貢獻。索尼體驗發(fā)展技術(shù)、造福大眾的快樂。蘋果致力于為全球140多個國家的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費者提供最先進的個人計算機產(chǎn)品和支持。華為在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，依靠點點滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級領(lǐng)先企業(yè)，使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商。萬向為顧客創(chuàng)造價值，為股東創(chuàng)造利益，為員工創(chuàng)造前途，為社會創(chuàng)造繁榮。萬科建筑無限生活。表2-2公司戰(zhàn)略使命陳述舉例2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》三.使命陳述的關(guān)鍵要素

2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》三.戰(zhàn)略使命與企業(yè)利潤

一個企業(yè)的戰(zhàn)略使命決定了它的價值追求和對社會的價值貢獻，反映的是企業(yè)的靈魂之所在。企業(yè)社會責任理論認為：“企業(yè)的經(jīng)營行為必須具有社會意義，就像企業(yè)的社會行為必須具有經(jīng)濟意義一樣”。第二節(jié)戰(zhàn)略愿景一.戰(zhàn)略愿景的內(nèi)涵企業(yè)戰(zhàn)略愿景又譯為企業(yè)遠景，是指企業(yè)向往實現(xiàn)的未來景象，是企業(yè)將來期望達到的一種狀態(tài)。它回答了“企業(yè)在未來將成為什么樣的企業(yè)”這一問題。2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》公司愿景包括：成員愿意看到的（期望的）；成員愿意為之努力的（主動的）；通過努力可以步步接近的（可接受的）。二.有效愿景的重要原則

2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》（一）必須是未來長遠目標（二）必須簡單清晰（三）必須激動人心（四）

是對未來真心誠意的承諾2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》三.戰(zhàn)略愿景的構(gòu)成和類型Ⅰ自得其樂：小富即安型Ⅱ偏安一隅：地區(qū)多元化型Ⅲ業(yè)務(wù)專注：地域擴張型Ⅳ全方位拓展：跨區(qū)域、多元化型窄寬窄寬業(yè)務(wù)邊界地域邊界企業(yè)愿景包括：公司未來的發(fā)展方向或經(jīng)營業(yè)務(wù)的范圍；公司將要滿足哪些客戶的需求，滿足這些客戶的需求將要開發(fā)或具備的能力等；公司力求達到的產(chǎn)業(yè)或市場地位目標。四.戰(zhàn)略愿景陳述不同的定位視角愿景陳述量和質(zhì)的視角通用汽車（GM）：成為客戶滿意的行業(yè)領(lǐng)先者索尼：成為全球最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象波音：在民用飛機領(lǐng)域成為舉足輕重的角色，把世界帶入噴氣式時代迪斯尼：成為全球的超級娛樂公司麥當勞：提供全球最優(yōu)的快速餐飲服務(wù)戰(zhàn)勝競爭對手的視角菲利普?莫里斯：擊敗RJR，成為世界第一煙草公司耐克：粉碎阿迪達斯本田：摧毀雅馬哈參照攀附定位的視角斯坦福大學(xué)：成為西部的哈佛長江商學(xué)院：中國CEO的西點軍校盛大：網(wǎng)上迪斯尼市場或行業(yè)地位的視角AT&T：我們立志成為全球最受推崇和最具價值的公司騰訊：成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)萬科：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》第三節(jié)核心價值觀一.核心價值觀的內(nèi)涵

價值觀是對好壞、善惡、美丑、成敗、貴賤、貧富、是非、對錯的一種基本價值信仰。

企業(yè)使命要描述的是“我是誰”，去干什么，愿景要描述的是“我要到哪里去”，那么核心價值觀要描述的是如何去，靠什么實現(xiàn)使命和愿景。2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》二.核心價值觀的特征

2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》（一）“買不來、偷不走、拆不開、帶不走”（二）本質(zhì)的、起決定作用的價值觀核心價值觀類型：客戶至上型；以人為本型；普世價值型；開拓創(chuàng)新型。第四節(jié)使命、愿景與核心價值觀的關(guān)系及功能2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》一.企業(yè)使命、愿景與核心價值觀的關(guān)系

核心價值觀—如何追尋？企業(yè)愿景—追尋什么？戰(zhàn)略使命—為何追尋？戰(zhàn)略目標Ⅰ戰(zhàn)略目標Ⅱ戰(zhàn)略目標Ⅲ2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》二.

企業(yè)使命、愿景與核心價值觀的功能共同使命、愿景和核心價值觀，是企業(yè)基業(yè)長青的保證；企業(yè)的使命和核心理念不再是裝飾、時髦或外表，而是企業(yè)得以生存的本質(zhì)；企業(yè)的使命、愿景和核心價值觀必須融入企業(yè)的肌體和血液。第五節(jié)戰(zhàn)略目標2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》一.戰(zhàn)略目標的內(nèi)涵

戰(zhàn)略目標指的是考慮公司內(nèi)外環(huán)境條件的可能性，在一定時期內(nèi)意圖實現(xiàn)的一種理想成效，是對企業(yè)愿景的明確化和具體化。2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》二.戰(zhàn)略目標的SMART特征2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》三.戰(zhàn)略目標的功能2024/10/1魏農(nóng)建等主編《戰(zhàn)略管理》三.戰(zhàn)略目標的制定（一）遵循隨機制宜的原則（二）把握好戰(zhàn)略地位目標與財務(wù)目標的關(guān)系戰(zhàn)略目標滿足企業(yè)生存與發(fā)展所需要的目標滿足利益相關(guān)者要求的社會目標特別注意：基準分析法盈虧平衡分析法決策矩陣法時間序列分析法決策樹法博弈論法2024/1