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服務(wù)營銷(第6版)郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)第4章服務(wù)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略
第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第2節(jié)服務(wù)市場(chǎng)選擇第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)本章要點(diǎn)
服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟、依據(jù)和有效市場(chǎng)細(xì)分的基本條件評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的主要考慮因素目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略以及影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇效果的主要因素服務(wù)市場(chǎng)定位的層次、方法和原則郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分與服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分黨中央一直強(qiáng)調(diào),要“完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制,要順應(yīng)居民消費(fèi)新趨勢(shì),從供需兩端發(fā)力,積極培育重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng),營造安全放心消費(fèi)環(huán)境,提升居民消費(fèi)能力,引導(dǎo)形成合理消費(fèi)預(yù)期,切實(shí)增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用?!狈?wù)企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇一個(gè)或幾個(gè)適合自己產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)(又稱子市場(chǎng)),然后在合理定位的基礎(chǔ)上制定具有針對(duì)性的營銷組合策略,如此才能獲得成功。所謂營銷組合是指影響市場(chǎng)需求和顧客購買的企業(yè)可控制因素的組合。服務(wù)營銷組合即7P組合。郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分(一)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(又叫子市場(chǎng)),每一個(gè)子市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。在服務(wù)產(chǎn)品提供過程中,服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)往往同時(shí)有多位顧客,這就要求保證目標(biāo)顧客之間的相容性,避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時(shí)間所可能產(chǎn)生的相互干擾。郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分(二)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者顯著的需求差異,按照某種顧客特征將顧客進(jìn)行分類,將具有相同需求和欲望的顧客作為一個(gè)細(xì)分群體,同一個(gè)細(xì)分群體中的顧客具有相同或相似的特征及服務(wù)期望,不同群體的顧客則對(duì)服務(wù)的期望有所差異。服務(wù)企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分才能為目標(biāo)子市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)及其服務(wù)營銷組合,從而更有效地滿足顧客需求,最終提高顧客忠誠度。(三)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的意義市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于服務(wù)企業(yè)具有極為重要的意義。隨著服務(wù)市場(chǎng)上新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷加入和服務(wù)項(xiàng)目的增多,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)投資于能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域,從而避免因盲目投資造成的資源浪費(fèi)。同時(shí),市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)通過服務(wù)差異化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、有效市場(chǎng)細(xì)分的基本條件(一)需求多樣化(二)行為可測(cè)量(三)規(guī)模足夠大(四)市場(chǎng)可進(jìn)入(五)長(zhǎng)期穩(wěn)定性郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟
界定相關(guān)市場(chǎng)甄別細(xì)分市場(chǎng)選擇最佳依據(jù)
一家金融服務(wù)企業(yè)在選擇客戶時(shí)可以從以下幾個(gè)方面考慮:地理位置、客戶大小、行業(yè)類型、購買經(jīng)驗(yàn)、對(duì)服務(wù)的需求等。在列出這些標(biāo)準(zhǔn)之后,要對(duì)其重要性作逐一評(píng)估,選出那些被認(rèn)為是重要的標(biāo)準(zhǔn)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法1.地理細(xì)分2.人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)分3.行為細(xì)分4.心理細(xì)分第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分行為細(xì)分的主要變量購買時(shí)機(jī)使用狀況使用頻率顧客忠誠度促銷反應(yīng)顧客態(tài)度郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要方法5.利益細(xì)分6.顧客終身價(jià)值細(xì)分7.科技就緒度細(xì)分8.組合效用細(xì)分第2節(jié)服務(wù)市場(chǎng)選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,并據(jù)此選擇組織為之服務(wù)的、具有相似需求或特征的顧客群。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)(一)規(guī)模潛力(二)盈利能力盈利能力是企業(yè)通過業(yè)務(wù)活動(dòng)獲得利潤(rùn)的能力,反映企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)和經(jīng)營效率。(三)結(jié)構(gòu)引力結(jié)構(gòu)引力是指各種不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)給服務(wù)企業(yè)帶來的不同機(jī)會(huì)和吸引力。具有相同盈利能力的細(xì)分市場(chǎng),由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的差異,對(duì)企業(yè)的吸引力也會(huì)有所不同。郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)(四)企業(yè)資源企業(yè)資源是指企業(yè)所擁有和控制的有形資源、無形資源和人力資源的總和。包括土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料、應(yīng)收賬款、品牌商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、數(shù)據(jù)、企業(yè)文化、管理經(jīng)驗(yàn)等。服務(wù)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)除了要認(rèn)真考察上述四個(gè)因素,還應(yīng)當(dāng)考慮到企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一重要因素。第2節(jié)服務(wù)市場(chǎng)選擇二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略即市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略,一般來說,有三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供服務(wù)企業(yè)選擇。(一)無差異營銷戰(zhàn)略(二)差異營銷戰(zhàn)略差異營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo),針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案。(三)集中營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),制訂一套營銷方案,集中力量爭(zhēng)取在這些子市場(chǎng)上占有大量份額,而不是在整個(gè)大市場(chǎng)上占有少量份額。郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)第2節(jié)服務(wù)市場(chǎng)選擇三、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇效果的因素組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部政策企業(yè)文化信息系統(tǒng)決策過程企業(yè)能力操作系統(tǒng)郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位一、服務(wù)市場(chǎng)定位的概念所謂服務(wù)市場(chǎng)定位,是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件,建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)的獨(dú)特形象。習(xí)近平同志指出:“主要國家人口老齡化水平不斷提高,勞動(dòng)人口增長(zhǎng)率持續(xù)下降,社會(huì)成本和生產(chǎn)成本上升較快,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和增長(zhǎng)動(dòng)力不斷衰減,新興產(chǎn)業(yè)體量和增長(zhǎng)動(dòng)能尚未積聚。在這個(gè)大背景下,我們需要從供給側(cè)發(fā)力,找準(zhǔn)在世界供給市場(chǎng)上的定位?!彼€指出:“我們要主動(dòng)適應(yīng)全球產(chǎn)業(yè)分工調(diào)整變化,積極引領(lǐng)全球價(jià)值鏈重塑,確立新定位,構(gòu)筑新優(yōu)勢(shì)?!钡?節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是一種戰(zhàn)略性營銷工具。借助市場(chǎng)定位,可以明確企業(yè)現(xiàn)有的位置、希望占據(jù)的市場(chǎng)。服務(wù)定位是服務(wù)差異化的先決條件,更是服務(wù)品牌形象確立的基礎(chǔ)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位每一種服務(wù)都會(huì)因提供者和提供標(biāo)準(zhǔn)的不同而形成一系列區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征,其中有的是實(shí)質(zhì)性的,有的是感覺上的。市場(chǎng)定位就是使服務(wù)特征在顧客心目中和市場(chǎng)輿論中得以強(qiáng)化和固化的過程。借助波特價(jià)值鏈模型,發(fā)掘通過增加價(jià)值實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化的途徑。郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位二、服務(wù)特性對(duì)服務(wù)市場(chǎng)定位的影響1.服務(wù)的無形性2.服務(wù)的易變性3.服務(wù)的相連性郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位三、服務(wù)市場(chǎng)定位的層次 服務(wù)行業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定位(1)市場(chǎng)主導(dǎo)者(2)市場(chǎng)跟隨者(3)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者服務(wù)組合定位和個(gè)別服務(wù)定位第2節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位四、服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟確立定位層次確定關(guān)鍵特性標(biāo)識(shí)定位圖評(píng)價(jià)定位選項(xiàng)執(zhí)行定位郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)郭國慶編著《服務(wù)營銷》(第6版)第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位
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