2024年春季《市場營銷策劃》全國自考試題含解析

2024年春季《市場營銷策劃》全國自考試題一、單項選擇題1、企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售產(chǎn)品的促銷活動是______A．人員推銷B．銷售促進C．公關關系D．直接營銷2、營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指______A．企業(yè)內部員工B．消費者C．相關利益者D．政府職員3、產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品策劃中重要的一部分，用來盛放產(chǎn)品的各種容器是產(chǎn)品包裝中的______A．首要包裝B．次要包裝C．中層包裝D．運輸包裝4、組織為獲得公共關系活動的成功和實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標而事先進行的有科學程序的謀劃、構思和設計，這種策劃是______A．廣告策劃B．公共關系策劃C．促銷策劃D．渠道策劃5、按照中間機構級數(shù)的多少可以將渠道劃分為不同類型，產(chǎn)品直接從制造商流向最終用戶的渠道被稱為______A．零級渠道B．一級渠道C．二級渠道D．三級渠道6、從市場營銷的問題與需求出發(fā)，有目的、有計劃、系統(tǒng)、客觀地收集和分析各種市場信息，進而為企業(yè)營銷策劃提供可靠依據(jù)的活動過程稱為______A．市場調研策劃B．企業(yè)目標制定C．企業(yè)風險評估D．營銷策略制定7、市場定位的實質是______A．競爭性B．異質化C．差異化D．統(tǒng)一化8、沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者,進而實現(xiàn)銷售。這種促銷方式是______A．拉式促銷B．公共關系C．直接營銷D．推式促銷9、營銷策劃書的推出需要經(jīng)過若干個步驟，其中在正式評審之前，為取得有關人員的理解、認同及協(xié)助而做的準備工作被稱為______A．模擬演練B．事前協(xié)調C．準備工具D．時機選擇10、“通過組織一種小型會議，使參與者無所顧忌地發(fā)表各自的看法，相互啟發(fā)，以產(chǎn)生眾多創(chuàng)造性設想的一種群體思維的方法”這種辦法是指______A．逆向思維法B．頭腦風暴法C．側向思維法D．靈感思維法11、企業(yè)采取一定的營銷組合策略,改變目標顧客對其原有的印象，重新樹立其在目標顧客心中的形象。這是定位方法中的______A．迎強定位B．避強定位C．企業(yè)地位定位D．重新定位12、把整體市場按照消費者的特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小規(guī)模的市場的過程是______A．市場細分B．目標市場C．市場定位D．產(chǎn)品細分13、通常說寶潔旗下洗發(fā)露包括潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，這是產(chǎn)品組合的______A．長度B．寬度C．深度D．關聯(lián)度14、在某一產(chǎn)品大量投向目標市場之前，選擇一個有代表性的區(qū)域以少量新產(chǎn)品向部分消費者試銷產(chǎn)品，觀察消費者對新產(chǎn)品質量、款式、價格等方面的反應程度、根據(jù)結果改進新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品大量上市做好準備。這是實驗法中的______A．實驗室實驗法B．自然實驗法C．模擬實驗D．新產(chǎn)品的區(qū)域試銷15、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計的受眾的營銷模式是______A．網(wǎng)絡病毒營銷B．網(wǎng)絡事件營銷C．網(wǎng)絡口碑營銷D．網(wǎng)絡郵件營銷16、在產(chǎn)品單位成本的基礎上,加上一定比例的預期利潤來制定產(chǎn)品價格,這種定價方法是______A．感知價值定價法B．目標收益定價法C．價值定價法D．成本加成定價法17、一般來說，消費品中的選購品和特殊品，通常采用______A．選擇性分銷B．獨家分銷C．控制性分銷D．密集性分銷18、沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者，進而實現(xiàn)銷售。此種促銷方式是______A．推式促銷B．拉式促銷C．渠道促銷D．廠商促銷19、企業(yè)制定價格策劃時，需要考慮到不同類型市場的特點來制定出合理的價格。當產(chǎn)品僅由幾個對彼此的價格和市場營銷策略非常敏感的企業(yè)提供，外來競爭者很難進入的市場類型是______A．完全競爭市場B．壟斷競爭市場C．寡頭壟斷市場D．完全壟斷市場20、企業(yè)在保持價格不變的情況下縮小了產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格或型號，體現(xiàn)的提價方式為______A．延緩報價定價B．掛牌提價C．變相提價D．使用價格自動調整條款提價二、多項選擇題21、網(wǎng)絡事件營銷成功的基礎包含______A．真實性B．相關性C．心理需求D．大流量E．趣味性22、企業(yè)對市場進行細分后需要對細分市場進行評價，評價細分市場的標準有______A．細分市場的吸引力B．企業(yè)自身的資源C．利益相關者的意見D．企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標E．企業(yè)內部的意見23、企業(yè)識別系統(tǒng)包括______A．理念識別系統(tǒng)B．視覺識別系統(tǒng)C．面部識別系統(tǒng)D．行為識別系統(tǒng)E．聲音識別系統(tǒng)24、企業(yè)在進行定價方法策劃時，應參考一個或多方面的因素，定價方法策劃主要有______A．成本導向定價法B．需求導向定價法C．利潤導向定價法D．競爭導向定價法E．銷量導向定價法25、品牌定位策劃主要遵循的原則包括______A．以差異化為標準B．考慮成本效益比C．以產(chǎn)品特點為基礎D．以目標消費者為導向E．美觀原則三、辨析題26、判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”；錯誤的劃上“×”，并改正錯誤。適用于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型稱為分散戰(zhàn)略。27、一般而言，實體流、所有權流、促銷流是負向流程；訂貨流、支付流和信息流是正向流程；洽談流、融資流和風險流則是雙向流程。28、如果不考慮其他因素(如覆蓋率等),制造商往往更傾向于選擇短渠道。29、在營銷策劃過程中，創(chuàng)意能夠為策劃提供點子與方案，也能使策劃活動更具獨特性與創(chuàng)新性。30、危機公關指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進行，對組織的生存、發(fā)展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。四、簡答題31、簡述品牌延伸的準則。32、簡述營銷策劃目標設定應該遵從的原則和必須注意的要點。33、簡述市場調研策劃的流程。34、簡述影響目標市場選擇的因素。35、簡述影響目標市場選擇的因素。五、案例分析題36、在上世紀80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭更是受到廣大消費者的喜愛，在汕頭有一家罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好地被處理，于是便將橘子皮以九分錢每千克的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用作小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。但是，該以何種價格銷售這一產(chǎn)品呢?經(jīng)市場調查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，只是害怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好可以消除這一困擾，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克為一袋售價1元，合33元每千克，投放市場后，該產(chǎn)品在市場上反響熱烈且銷售火爆。1．針對新產(chǎn)品，該企業(yè)采取了何種定價策略?2．該企業(yè)為什么采用這種策略?3．該企業(yè)若實施降價促銷，能否獲得與原價同樣多甚至更多的利潤?為什么?

參考答案一、單項選擇題1、B2、B3、A4、B5、A6、A7、C8、D9、B10、B11、D12、A13、A14、D15、A16、D17、A18、A19、C20、C二、多項選擇題21、BCDE22、ABD23、ABD24、ABD25、ABCD三、辨析題26、×適用于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型應是退出戰(zhàn)略。分散戰(zhàn)略是適用于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況。27、×實體流、所有權流、促銷流是正向流程；訂貨流、支付流和信息流是反向流程；治談流、融資流和風險流則是雙向流程。28、√如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商偏好于短渠道，因為短渠道一方面有利于制造商對渠道進行控制，另一方面有利于制造商了解客戶需求。29、√創(chuàng)意對于營銷策劃而言既關鍵又重要，創(chuàng)意的作用是：1)為策劃提供點子與方案；2)使策劃活動更具獨特性與創(chuàng)新性。30、×公共關系危機與危機公關有本質區(qū)別。危機公關是指組織出現(xiàn)公共關系危機時,公關人員或組織領導所采取的遏制危機蔓延并解決危機的一系列手段和方法。或者影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進行，對組織的生存、發(fā)展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。這個描述的是公共關系危機。四、簡答題31、(1)品牌延伸應符合品牌的核心價值。(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關聯(lián)度。(3)服務系統(tǒng)相同。(4)品牌延伸不能超出限度。32、目標的設定應該遵循SMART原則，即具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實性、時限性。在設定營銷目標時也必須注意以下3點：第一，營銷策劃目標要盡量量化，以便于測量。第二，營銷目標不要設定得太高，也不要設定的太低。第三，如果存在多個營銷目標，要使這些營銷目標相互協(xié)調一致。33、(1)調研策劃的準備階段。第一步，確定調研的必要性；第二步，明確調研問題；第三步，確定調研目標。(2)調研策劃的設計階段。第一步，設計調研方案；第二步，選擇抽樣方法并確定樣本量。(3)調研策劃的實施階段。第一步，數(shù)據(jù)采集；第二步，數(shù)據(jù)處理與分析。(4)調研策劃的結論階段。第一步，撰寫調研報告；第二步，跟蹤反饋。34、(1)產(chǎn)品和市場的同質化程度。(2)產(chǎn)品的生命周期階段。(3)競爭者的狀況。(4)道德問題。35、除評價細分市場中的各要素(細分市場的吸引力、企業(yè)自身的資源、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標)之外。還需要考慮：(1)產(chǎn)品和市場的同質化程度；(2)產(chǎn)品的生命周期階段；(3)競爭者的狀況；(4)道德問題。五、案例分析題36、1．這一案例運用了新產(chǎn)品定價中的撇脂定價策略，撇脂定價策略一般用于新產(chǎn)品首次上市時。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”這評品定價為33元每千克的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。2．采用撇脂定價策略的原因：(1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術比較簡單，易被模仿，因而在該產(chǎn)品生命周期的動期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取較大的利潤，以彌補研制費用和收回投資。(2)上市初期定價高些，可為企業(yè)留下日后調整價格策略的空間，使其在市場上處于主動地位。(3)市場需求較大，產(chǎn)品質量較高，配