第五章-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理單擊此處添加標(biāo)題文字第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義1.什么是市場(chǎng)傳統(tǒng)的觀(guān)念認(rèn)為市場(chǎng)指的是商品交換的場(chǎng)所，如商店、集市、商場(chǎng)、批發(fā)站、交易所等，這是市場(chǎng)的最一般、最容易被人們理解的概念，所有商品都可以從市場(chǎng)流進(jìn)流出，實(shí)現(xiàn)了商品由賣(mài)方向買(mǎi)方轉(zhuǎn)換。廣義的市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成的。這種市場(chǎng)范圍，既可以指一定的區(qū)域，如國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)；也可以指一定的商品，如食品市場(chǎng)、家電市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)等，甚至還可指某一類(lèi)經(jīng)營(yíng)方式，如超級(jí)市場(chǎng)、百貨市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)等。從經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看，人們常常把賣(mài)方稱(chēng)之為行業(yè)，而將買(mǎi)方稱(chēng)之為市場(chǎng)，由此可見(jiàn)，市場(chǎng)包含某種需要的人、為滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)主要因素。市場(chǎng)=消費(fèi)人+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)的三個(gè)因素相互制約、缺一不可，只有三者同時(shí)具備才能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。2.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指商品經(jīng)營(yíng)者，以滿(mǎn)足社會(huì)需求為核心，以有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為目的，有計(jì)劃地促進(jìn)商品交換的行為與過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿(mǎn)足顧客現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，核心是交換。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，其核心是企業(yè)如何正確處理社會(huì)、顧客和企業(yè)三者的關(guān)系，并以此為指導(dǎo)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。1.傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（1）生產(chǎn)觀(guān)念。（2）產(chǎn)品觀(guān)念。（3）推銷(xiāo)觀(guān)念。2.以顧客需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。（2）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合、管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)四部分。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合選擇目標(biāo)市場(chǎng)管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系，直接或間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受制于企業(yè)環(huán)境的緊密程度來(lái)分，市場(chǎng)環(huán)境可以分為微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境。直接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力量和因素，又稱(chēng)為直接環(huán)境或企業(yè)作業(yè)環(huán)境。供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾及企業(yè)內(nèi)部其他部門(mén)等。更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。微觀(guān)環(huán)境宏觀(guān)環(huán)境間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，稱(chēng)為間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。社會(huì)的人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等。更好地認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及其變化，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。環(huán)境類(lèi)型含義影響因素分析目的一、微觀(guān)環(huán)境分析1.供應(yīng)商供應(yīng)商是指對(duì)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。2.企業(yè)內(nèi)部企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。3.營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道是指為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門(mén)的總稱(chēng)。4.顧客顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前述的環(huán)境因素。5.公眾公眾是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱(chēng)。6.競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況變化將直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二、宏觀(guān)環(huán)境分析宏觀(guān)環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等幾個(gè)方面。四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT分析SWOT分析，就是結(jié)合環(huán)境對(duì)企業(yè)帶來(lái)的環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅進(jìn)行評(píng)價(jià)，弄清楚企業(yè)相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者所處的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，幫助企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。1.企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)（Strength）是指企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具有的優(yōu)勢(shì)，如人力資源、技術(shù)、產(chǎn)品以及其他特殊實(shí)力。劣勢(shì)（Weakness）是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果的不利因素和特征，他們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。2.環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅分析環(huán)境機(jī)會(huì)（Opportunity）是對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。環(huán)境威脅（Threat）是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與定位一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分，是按照消費(fèi)者的一定特性而把整體市場(chǎng)劃分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。1．市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）地理細(xì)分。具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，所以較為容易分析。地理變數(shù)主要包括地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度等，它們會(huì)由于對(duì)傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響而形成不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，從而產(chǎn)生不同的需求特點(diǎn)。（2）人口細(xì)分。這是市場(chǎng)細(xì)分的所慣用的和最主要的變數(shù)，主要包括性別、年齡、家庭收入、家庭生命周期、職業(yè)、教育、信仰、種族、國(guó)籍及社會(huì)階層等。（3）心理細(xì)分。消費(fèi)者受心理因素的影響，往往比其它因素要深遠(yuǎn)得多，這種心理因素主要包括個(gè)人生活態(tài)度、個(gè)人特性、消費(fèi)習(xí)慣等。（4）行為細(xì)分。這是在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)的重要變數(shù)。廣大消費(fèi)者的收入水平越高，這一細(xì)分變數(shù)的作用就越大。行為變數(shù)主要包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)、使用程度與使用狀況、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的反映等。2.市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）有利于及時(shí)反饋信息和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。（3）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的細(xì)分市場(chǎng)。

1.評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提。評(píng)價(jià)內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一是分析細(xì)分市場(chǎng)的有效性；二是匡算細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)期利潤(rùn)。2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，通常有三種策略可供選擇。（1）無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。三、市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位，就是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。也就是企業(yè)為某一種產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊需要和偏愛(ài)。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，又稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，以銷(xiāo)售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素有多種組合方式，運(yùn)用最廣泛的是所謂“4P”的分類(lèi)方法，把營(yíng)銷(xiāo)因素分成四大類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、分銷(xiāo)地點(diǎn)(Place)、價(jià)格（Price）促銷(xiāo)（Promotion）。一、價(jià)格策略所謂價(jià)格策略，是指按照產(chǎn)品與市場(chǎng)情況，靈活地運(yùn)用各種定價(jià)方法與策略，可以吸引顧客，刺激購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。1.影響價(jià)格的主要因素（1）產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本是定價(jià)的基點(diǎn)，如果產(chǎn)品價(jià)格低于產(chǎn)品成本，企業(yè)就會(huì)得不償失。（2）市場(chǎng)價(jià)格水平。市場(chǎng)價(jià)格水平是產(chǎn)品定價(jià)的重要依據(jù)。（3）產(chǎn)品的供需狀況。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量大于供給量時(shí)，價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)上升趨勢(shì)；相反的情況下則出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，企業(yè)定價(jià)的高低是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及其服務(wù)和價(jià)格綜合比較的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱時(shí)，企業(yè)可以將價(jià)格定得較高而獲取高額利潤(rùn)。（5）國(guó)家的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，國(guó)家不直接干預(yù)商品的價(jià)格。主要通過(guò)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策和稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)杠桿來(lái)影響價(jià)格的形成和變化。

2.主要的價(jià)格策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略。在企業(yè)的新產(chǎn)品上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有同樣的產(chǎn)品跟上時(shí)，企業(yè)有兩種價(jià)格策略可供選擇。一是速取策略，又稱(chēng)之“撇油策略”。（2）折扣價(jià)格策略。是指非正式的或一定時(shí)間讓價(jià)的策略。該策略能吸引顧客加大購(gòu)買(mǎi)量或成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客；在一定時(shí)期內(nèi)能增加銷(xiāo)售額，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)；比降價(jià)具有更大的靈活性。（3）差別定價(jià)策略。根據(jù)需求中的某項(xiàng)差別而制定不同的價(jià)格，包括細(xì)分市場(chǎng)差價(jià)、式樣差價(jià)、銷(xiāo)售地點(diǎn)差價(jià)。（4）心理價(jià)格策略。是考慮到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理而實(shí)行的各種價(jià)格策略的總稱(chēng)，主要適于零售企業(yè)使用。主要形式有零頭價(jià)格、整數(shù)價(jià)格、聲譽(yù)價(jià)格等。二、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品的內(nèi)涵產(chǎn)品的內(nèi)涵由五個(gè)層次組成：（1）核心產(chǎn)品。產(chǎn)品為購(gòu)買(mǎi)者提供的本質(zhì)屬性即產(chǎn)品的效用或利益。如住旅店的顧客購(gòu)買(mǎi)的是“休息的條件”，服裝購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的是“御寒和遮體”。（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品。產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客對(duì)核心產(chǎn)品需求的載體，旅店應(yīng)包括房間、床、衛(wèi)生間、浴室、衣廚、桌子等。（3）期望產(chǎn)品。產(chǎn)品滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者在基礎(chǔ)產(chǎn)品之上希望達(dá)到的一組屬性和條件。如旅店的安靜房間、干凈的床、工作臺(tái)燈、網(wǎng)絡(luò)端口通訊設(shè)施等。（4）附加產(chǎn)品。產(chǎn)品向購(gòu)買(mǎi)者額外提供的服務(wù)和利益。如送貨、維修、保證、融資、培訓(xùn)等。（5）潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品向購(gòu)買(mǎi)者提供的未來(lái)附加功能和轉(zhuǎn)換功能。如電視機(jī)預(yù)留出連接家庭影院的功能，航空公司在大型客機(jī)上增設(shè)購(gòu)物區(qū)等。上述五個(gè)層次構(gòu)成了整體產(chǎn)品。整體產(chǎn)品是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的基礎(chǔ)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段。2.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程。它一般經(jīng)歷產(chǎn)品導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)如下：（1）導(dǎo)入期的特點(diǎn)。這一階段，由于產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，所以基本上是虧損經(jīng)營(yíng)，只是在導(dǎo)入階段末段，可能產(chǎn)生微量利潤(rùn)。這一階段，效仿者尚不多，因而競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。（2）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)。產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，產(chǎn)品已被市場(chǎng)接受，銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)。由于規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品單位成本費(fèi)用下降，因而利潤(rùn)大幅度增加。此階段，因利益所致，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度開(kāi)始增大。（3）成熟期的特點(diǎn)。產(chǎn)品處于成熟期，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受，因而銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，到成熟期末段，銷(xiāo)售額甚至?xí)兴陆怠＿@一階段，由于競(jìng)爭(zhēng)的日益激化而使利潤(rùn)維持，甚至有所下降。（4）衰退期的特點(diǎn)。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期以后，銷(xiāo)售額明顯下降。由于銷(xiāo)售的減少和競(jìng)爭(zhēng)中費(fèi)用的增加而使利潤(rùn)進(jìn)一步減少。3.產(chǎn)品不同階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（1）導(dǎo)入階段的營(yíng)銷(xiāo)