2024年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)洞察分析報(bào)告

MARKET

OVERVIEWCONSUMER

INSIGHTSKEYMARKET

ANALYSISOPPORTUNITIES,DIFFICULTIESAND

TRENDSPART

ONEMARKET

OVERVIEW東南亞地區(qū)位亞洲與大洋洲的交匯處，東臨太平洋，南瀕印度洋，是連接?xùn)|西方的重要樞紐。該地區(qū)最主要的經(jīng)濟(jì)體是印度尼西亞、泰國(guó)、新加坡、菲律賓、越南和馬來(lái)西亞六個(gè)國(guó)家。這些國(guó)家不僅在經(jīng)濟(jì)總量上占據(jù)重要地位，還在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化和全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。此外，東南亞地區(qū)的語(yǔ)言多樣，主要語(yǔ)言包括泰語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、印尼語(yǔ)、菲律賓語(yǔ)、越南語(yǔ)、老撾語(yǔ)、柬埔寨語(yǔ)和緬甸語(yǔ)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高和移動(dòng)設(shè)備的廣泛使用，越來(lái)越多的東南亞消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向在線購(gòu)物。東南亞地區(qū)是全球電商市場(chǎng)中最具潛力的區(qū)域之一，擁有Lazada、Lazada、Tokopedia和Tiki等多個(gè)電商平臺(tái)。此外，東南亞地區(qū)的年輕人口比例較高，他們對(duì)新技術(shù)和新商業(yè)模式的接受度較高，這也為電商市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。電商市場(chǎng)的快速發(fā)展不僅改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，也對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。許多東南亞國(guó)家通過(guò)發(fā)展電子商務(wù)，推動(dòng)了本地企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。2023年整個(gè)東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模約為2180億美元。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到2950億美元。其中，印度尼西亞以2023年超過(guò)820億美元的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，領(lǐng)先于該地區(qū)的其他市場(chǎng)。2023年，東南亞的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約為1390億美元。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1860億美元。自2010年代中期以來(lái)，該地區(qū)的電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而疫情的爆發(fā)更是將其推向了一個(gè)新的發(fā)展階段。預(yù)計(jì)到

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年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中越南、泰國(guó)和菲律賓等國(guó)的電商市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)將增加一倍以上。2024-2029年?yáng)|南亞六國(guó)電商收入預(yù)測(cè)2018-2025年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模2019-2025年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)價(jià)值單位：十億美元單位：十億美元單位：十億美元186印度尼西亞越南泰國(guó)馬來(lái)西亞菲律賓新加坡2959.49.479.519.21398.757.722182018

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2025202420252026202720282029：淡馬錫數(shù)據(jù)、預(yù)計(jì)到2029年，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率將達(dá)到91.97%，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，加之該地區(qū)年輕人口和新興消費(fèi)者群體的增長(zhǎng)，以及整體經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，東南亞電商市場(chǎng)將迎來(lái)更加繁榮的未來(lái)。目前，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過(guò)全球平均水平。截止2024年1月，馬來(lái)西亞以97.4%的普及率在東南亞六國(guó)中領(lǐng)先，而人口眾多的印度尼西亞雖然普及率只有66.5%，但其互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量在該地區(qū)位居首位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，東南亞電商市場(chǎng)有望迎來(lái)更快速的發(fā)展。2014-2029年?yáng)|南亞平均互聯(lián)網(wǎng)普及率預(yù)測(cè)截止2024年1月，東南亞六國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率89.56%90.77%91.97%88.32%86.35%84.38%82.32%97.4%77.00%71.45%65.79%61.85%96.0%88.0%79.1%73.6%66.5%印度尼西亞菲律賓越南泰國(guó)新加坡馬來(lái)西亞2019

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2029數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)：Datareportal東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)預(yù)計(jì)將在2024年至2029年期間實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，新增用戶數(shù)將達(dá)到7740萬(wàn)，增長(zhǎng)率為13.24%。預(yù)計(jì)到2029年，該地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量預(yù)計(jì)將攀升至6.62億，創(chuàng)下新的用戶數(shù)量高峰。近年來(lái)，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量一直在穩(wěn)步上升。預(yù)計(jì)到2029年，印度尼西亞的電商用戶總數(shù)將達(dá)到9910萬(wàn)人，位居?xùn)|南亞地區(qū)各市場(chǎng)之首，越南、菲律賓和泰國(guó)緊隨其后。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)得益于該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展、移動(dòng)設(shè)備的普及以及政府對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的支持和投資。東南亞電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，加之日益增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)，為電商企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇。2024-2029年?yáng)|南亞六國(guó)電商用戶總數(shù)預(yù)測(cè)2014-2029年?yáng)|南亞網(wǎng)民數(shù)量預(yù)測(cè)單位：百萬(wàn)人單位：百萬(wàn)人648.66

661.88印度尼西亞越南菲律賓泰國(guó)馬來(lái)西亞新加坡99.1621.72584.50565.3712010080604020093.29482.8487.27440.8979.85410.65392.3473.0665.652024202520262027202820292018

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2029數(shù)據(jù)：?

在東南亞市場(chǎng)中，青睞，特別是在印尼、越南和泰國(guó)，普及率高達(dá)94%、86%和79%，然而在新加坡，這種方式的普及率相對(duì)較低，僅為38%。作為一種支付選項(xiàng)，在越南和菲律賓特別受歡迎，這兩國(guó)超過(guò)80%的商家提供此項(xiàng)服務(wù)。線下POS支付在泰國(guó)和越南也相當(dāng)流行，近50%的商家支持這種支付方式；

作為一種靈活的支付手段，在越南和印尼尤為突出，分別有47%和42%的商家采用，這種方式不僅貼近當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)特色，也是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲望的有效策略，并且其使用趨勢(shì)正逐年上升。在大部分國(guó)家的普及率接近90%-100%，盡管在越南略降至60%，但仍顯示出其廣泛的接受度。同樣受到?東南亞各國(guó)電商支付方式100%80%60%40%20%0%信用卡銀行轉(zhuǎn)賬印度尼西亞泰國(guó)新加坡馬來(lái)西亞越南菲律賓數(shù)據(jù)：Tmo

Group???2024年2月-2024年4月東南亞各國(guó)電商平臺(tái)流量占比印度尼西亞泰國(guó)58%51%22%23%10%6%1%2%2%2%ShopeeLazadatokopediaShopeekaideeLazadaebayAmazon2023年?yáng)|南亞月訪問(wèn)量最大的在線市場(chǎng)單位：百萬(wàn)/月訪問(wèn)量342.8越南菲律賓76%51%137.3128.430.424%9%2%2%11%20.615.67.46.93.72%1%1%ShopeeAmazonLazadaebayShopeealibabaLazadaebayAmazon數(shù)據(jù)：Tmo

Group、SimilarWebPARTTWOCONSUMERINSIGHTS東南亞地區(qū)性別比例大體平衡，在其中新加坡和越南這兩個(gè)國(guó)家的女性人口比例略高于男性，其他四個(gè)國(guó)家則顯示出男性人口比例略高的趨勢(shì)。在年齡結(jié)構(gòu)方面，東南亞地區(qū)的人口主要集中在18至64歲這一年齡段，這個(gè)群體不僅在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，更是電商消費(fèi)市場(chǎng)的主要力量。尤其在馬來(lái)西亞、印度尼西亞和越南，這一年齡段的人口分布相似，為電商市場(chǎng)提供了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。菲律賓的年輕群體比例較高，預(yù)示著其電商市場(chǎng)的巨大潛力。電商企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者需求，制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，以在東南亞這一多元化市場(chǎng)中取得成功。東南亞六國(guó)各年齡段占比（截止2024年初）東南亞六國(guó)性別占比（截止2024年初）男性女性0-17歲18-64歲65歲以上泰國(guó)菲律賓越南馬來(lái)西亞新加坡印度尼西亞越南印度尼西亞馬來(lái)西亞菲律賓泰國(guó)新加坡：Datareportal東南亞消費(fèi)者普遍喜歡選定商品后在網(wǎng)上購(gòu)買，這一趨勢(shì)主要受到網(wǎng)購(gòu)的高性價(jià)比和購(gòu)物便利性的驅(qū)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)不僅為消費(fèi)者提供了一個(gè)便捷的購(gòu)物渠道，也成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息和進(jìn)行初步產(chǎn)品研究的重要平臺(tái)。許多人會(huì)選擇先在網(wǎng)上瀏覽和比較產(chǎn)品，然后根據(jù)個(gè)人偏好選擇在線購(gòu)買或前往實(shí)體店購(gòu)買。在售后服務(wù)方面，因此，電商企業(yè)需要提供靈活且用戶友好的退貨選項(xiàng)。東南亞部分國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣東南亞六國(guó)消費(fèi)者喜歡上門取件退貨方式的占比70%60%50%40%30%20%10%0%印度尼西亞馬來(lái)西亞菲律賓新加坡泰國(guó)越南選定商品后在網(wǎng)上購(gòu)買在網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品，然后在零售店提貨瀏覽零售店的價(jià)格，然后在本品牌的網(wǎng)站上購(gòu)買選定商品后在實(shí)體店購(gòu)買在線訂購(gòu)產(chǎn)品，并從取貨地點(diǎn)取貨在店內(nèi)使用手機(jī)購(gòu)買物品在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品，然后在零售店購(gòu)買瀏覽零售店的價(jià)格，然后在線上其他店鋪購(gòu)買在商店里購(gòu)買商品，然后送貨上門：東南亞地區(qū)的消費(fèi)者越來(lái)越傾向于通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。根據(jù)最新的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，高達(dá)81%的消費(fèi)者在假日等購(gòu)物高峰期偏好線上購(gòu)物平臺(tái)。這種趨勢(shì)在印度尼西亞尤為明顯，該國(guó)的電商市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，消費(fèi)者普遍接受并樂(lè)于采用線上購(gòu)物，甚至在某些情況下，他們更傾向于完全依賴網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或?qū)⒕W(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店購(gòu)物相結(jié)合的方式來(lái)完成他們的購(gòu)物需求。東南亞六國(guó)假日期間主要購(gòu)物渠道占比東南亞消費(fèi)者主要網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)占比100%80%60%40%20%0%只線上購(gòu)買線上線下都有只線下購(gòu)買電商平臺(tái)品牌官網(wǎng)81%24%線上零售店二手交易平臺(tái)不參加網(wǎng)購(gòu)21%7%9%印度尼西亞越南馬來(lái)西亞新加坡泰國(guó)菲律賓：部分東南亞國(guó)家Z世代消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)菲律賓和印度尼西亞，。在評(píng)論非常有幫助認(rèn)為評(píng)論對(duì)于做出購(gòu)買決策至關(guān)重要。此外，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買前都會(huì)進(jìn)行在線產(chǎn)品研究，這意味著賣家需要大型采購(gòu)前會(huì)先在網(wǎng)上做研究。購(gòu)物更喜歡快遞配送喜歡在綜合性電商平臺(tái)購(gòu)物快遞配送服務(wù)是推動(dòng)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的關(guān)鍵因素之一，在越南，超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者東南亞六國(guó)中有。而在退貨方面，。習(xí)慣使用移動(dòng)端直接管理訂單購(gòu)買商品之前想先看到并觸摸它習(xí)慣使用移動(dòng)端進(jìn)行重要購(gòu)物希望當(dāng)天下單當(dāng)天拿到商品即時(shí)滿足需求在泰國(guó)、馬來(lái)西亞和越南尤為突出，消費(fèi)者期望能夠在

。這對(duì)電商平臺(tái)提出了提供更快速配送服務(wù)的要求。然而，由于印度尼西亞的島國(guó)地理特性，配送難度較大，因此消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)效的期望相對(duì)較低。印度尼西亞馬來(lái)西亞菲律賓泰國(guó)東南亞地區(qū)的移動(dòng)設(shè)備普及率已顯著提高，這使得消費(fèi)者更傾向于使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行商品訂單管理和網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)。在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)懷念實(shí)體購(gòu)物的體驗(yàn)故意訂購(gòu)比實(shí)際想留下的更多的…越南近年來(lái)，東南亞消費(fèi)者在電商品類中對(duì)電子產(chǎn)品和美妝個(gè)護(hù)等健康產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。數(shù)據(jù)顯示，電子產(chǎn)品在2023年?yáng)|南亞電商銷售額中占據(jù)了領(lǐng)先地位，緊隨其后的是美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，反映了東南亞消費(fèi)者對(duì)于高科技和創(chuàng)新電子設(shè)備的需求日益增長(zhǎng)。在選購(gòu)食品和雜貨商品等生活必需品方面消費(fèi)者也越來(lái)越依賴線上。數(shù)據(jù)顯示，2021年，東南亞的在線雜貨市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到73億美元。預(yù)計(jì)到2026年將持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到166億美元。這種消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，不僅為電商市場(chǎng)注入了新的活力，也推動(dòng)了相關(guān)物流和供應(yīng)鏈服務(wù)的快速發(fā)展2017-2026年?yáng)|南亞在線雜貨市場(chǎng)規(guī)模2023年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)主要品類銷售額單位：十億美元單位：億美元電子產(chǎn)品376.416.6美容、健康、個(gè)人及家庭護(hù)理177.514.712.811.1時(shí)尚156.89.2玩具、愛(ài)好、DIY153.57.35.5食品家具飲料媒體115.72.947.636.52.11.6201720182019202020212022202320242025202632.2數(shù)據(jù)：TMO

Group、?

大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)方面更看重順暢的購(gòu)買流程，比如網(wǎng)站或應(yīng)用的用戶界面友好，支付過(guò)程簡(jiǎn)單快捷等。新加坡和馬來(lái)西亞的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮配送體驗(yàn)。透明度在配送體驗(yàn)中扮演著核心角色，客戶希望能夠?qū)崟r(shí)了解自己包裹的配送狀態(tài)。有45%的受訪者明確表示，如果商家無(wú)法提供透明的配送流程，他們將不會(huì)考慮再次購(gòu)買。?

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)提供及時(shí)和準(zhǔn)確的送貨通知，可以有效提升客戶體驗(yàn)?？蛻粢蕾囘@些通知來(lái)跟蹤訂單狀態(tài)，而易于獲取的配送信息在整個(gè)配送過(guò)程中有助于建立和維護(hù)客戶信任。東南亞消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)更看重哪方面體驗(yàn)影響消費(fèi)者進(jìn)行下一次網(wǎng)購(gòu)的因素糟糕的客戶服務(wù)隱藏運(yùn)費(fèi)70%65%運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)55%不透明的交付過(guò)程結(jié)帳時(shí)的摩擦45%31%印度尼西亞

馬來(lái)西亞菲律賓新加坡泰國(guó)越南購(gòu)物流程順暢配送體驗(yàn)更佳數(shù)據(jù)：parcelperform東南亞的社交媒體市場(chǎng)極為活躍，該地區(qū)的國(guó)家在亞太地區(qū)擁有最高的社交媒體日均使用時(shí)長(zhǎng)，社交媒體和電子商務(wù)構(gòu)成了數(shù)字世界消費(fèi)者體驗(yàn)的核心部分，消費(fèi)者會(huì)跨平臺(tái)地利用社交媒體獲取信息并在電商網(wǎng)站完成購(gòu)買。在東南亞，社交媒體的普及率極高。這一地區(qū)不僅擁有龐大的消費(fèi)群體，而且用戶在社交媒體上的活躍時(shí)間也相當(dāng)長(zhǎng)。社交商務(wù)之所以能夠成功，很大程度上取決于消費(fèi)者使用社交媒體的方式。在東南亞，社交媒體是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、考慮品牌和進(jìn)行產(chǎn)品研究的關(guān)鍵渠道。東南亞六國(guó)社交媒體用戶數(shù)及占比人口2023年?yáng)|南亞消費(fèi)者使用社交平臺(tái)購(gòu)物的原因單位：百萬(wàn)人100%80%60%40%20%0%1601401201008085.00%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%83.10%13973.40%86.7573.30%68.30%72.749.90%49.16028.6840205.130印度尼西亞菲律賓越南社交媒體用戶數(shù)泰國(guó)馬來(lái)西亞占總?cè)丝诒壤录悠略侥咸﹪?guó)購(gòu)物方便印度尼西亞馬來(lái)西亞菲律賓新加坡其他名人/博主推薦時(shí)常有促銷優(yōu)惠碼廣告具有說(shuō)服力數(shù)據(jù)：在探索東南亞市場(chǎng)的跨境電商本地化過(guò)程中，賣家們面臨著由該地區(qū)眾多節(jié)日和文化多樣性構(gòu)成的挑戰(zhàn)。例如印尼作為該地區(qū)最大的經(jīng)濟(jì)體，慶祝著開齋節(jié)、宰牲節(jié)以及民族覺(jué)醒日和獨(dú)立日等重要節(jié)日。而新加坡作為一個(gè)華人占多數(shù)的國(guó)家，既慶祝春節(jié)，也重視圣誕節(jié)等西方節(jié)日。這些節(jié)日的影響力已超越國(guó)界，成為區(qū)域性慶?；顒?dòng)，促進(jìn)了文化的交融。對(duì)跨境商家來(lái)說(shuō)，這是進(jìn)入多元文化市場(chǎng)并把握商機(jī)的良機(jī)。對(duì)于東南亞穆斯林群體來(lái)說(shuō)，齋月是一個(gè)重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。東南亞穆斯林人口眾多，在齋月中，他們對(duì)社交、娛樂(lè)、購(gòu)物等方面投入的時(shí)間和金錢會(huì)明顯增加。在這段時(shí)間，尤其是齋月之前的節(jié)前采購(gòu)，是電商賣家促銷和提高銷量的關(guān)鍵時(shí)刻。在泰國(guó)、老撾等國(guó)家，潑水節(jié)是一年中最熱鬧和喜慶的時(shí)刻，通常在4月13-15日前后。這個(gè)節(jié)日期間，TikTok等社交媒體上會(huì)出現(xiàn)許多與潑水節(jié)相關(guān)的話題和挑戰(zhàn)，為電商賣家提供了營(yíng)銷的良機(jī)

。在華人較多的東南亞地區(qū)，農(nóng)歷新年不僅是一個(gè)文化和家庭團(tuán)聚的重要時(shí)刻，同時(shí)也成為了一個(gè)商業(yè)促銷和消費(fèi)的高峰時(shí)期。商家們會(huì)抓住機(jī)會(huì)，推出各種促銷活動(dòng)和折扣，以吸引顧客購(gòu)買。Mega

Sales指的是東南亞地區(qū)的一個(gè)重要的購(gòu)物促銷季，其重要性可與中國(guó)的“雙11”或美國(guó)的“黑色星期五”相媲美。這個(gè)購(gòu)物季通常包括雙9、雙10、雙11和雙12這四個(gè)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，是品牌和商家展開一年中最大規(guī)模、最誠(chéng)意滿滿的促銷活動(dòng)的時(shí)期。PARTTHREEKEYMARKET

ANALYSIS隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，以及東南亞年輕成年人口和新興消費(fèi)者群體的不斷增長(zhǎng)，為當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展創(chuàng)造了有利的環(huán)境。作為東南亞人口最多的國(guó)家，印度尼西亞在電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模上處于領(lǐng)先地位，而越南和菲律賓則是預(yù)計(jì)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。印度尼西亞、越南和泰國(guó)構(gòu)成了東南亞地區(qū)電商市場(chǎng)的主體，其度尼西亞以其龐大的市場(chǎng)規(guī)模和相對(duì)溫和的增長(zhǎng)，成為該地區(qū)最大的電商市場(chǎng)；越南和泰國(guó)則以其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度和潛力，成為電商發(fā)展最快的國(guó)家，這三個(gè)國(guó)家的電商市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)動(dòng)力共同推動(dòng)了東南亞電商行業(yè)的整體繁榮。本篇報(bào)告將重點(diǎn)關(guān)注這三個(gè)地區(qū)電商市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)以及電商生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建情況，對(duì)這三個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入分析。2021-2030年?yáng)|南亞六國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)2025年?yáng)|南亞六國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模占比單位：十億美元4.7%2001501005020212022202320252030160印度尼西亞泰國(guó)606060越南2515馬來(lái)西亞菲律賓新加坡0印度尼西亞越南泰國(guó)菲律賓馬來(lái)西亞新加坡數(shù)據(jù)：parcelperform互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模平均在線交易額電商活躍滲透率智能手機(jī)滲透率（2030e）（2025e）?

印度尼西亞是群島國(guó)家，地勢(shì)狹長(zhǎng)，擁有龐大的經(jīng)濟(jì)體量。印尼語(yǔ)是官方語(yǔ)言，而英語(yǔ)在主要城市的商務(wù)人士中廣泛使用。2015-2025年印度尼西亞各類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV?

該國(guó)擁有

2.7

億人口，人口結(jié)構(gòu)年輕，GDP年增長(zhǎng)率為

5%。此外，印度尼西亞擁有約

9700

萬(wàn)中產(chǎn)階級(jí)和富裕消費(fèi)者，市場(chǎng)潛力巨大。（單位：十億美元）電子商務(wù)交通和食品在線旅行在線媒體?

智能手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，推動(dòng)了社交電商和直播電商等新型電商形式的發(fā)展，使電子商務(wù)成為印尼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵部分。80604020?

11月雙十一大促?

圣誕節(jié)?

3-4月齋月節(jié)?

6月月中促銷?

獨(dú)立日/印尼國(guó)慶節(jié)02015201920202021202220232025e數(shù)據(jù)：、Tmogroup、tiktok

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busness目前，印尼地區(qū)使用率最高的社交軟件是Whatsapp，滲透率約為91%。其他知名社交媒體平臺(tái)如Instagram、Facebook和TikTok也非常受歡迎。2024年6月，Shopee和Lazada在印尼的銷售額達(dá)到約11.6億美元，同比增長(zhǎng)84%，其中服裝與時(shí)尚、健康與美容類別最受歡迎。平臺(tái)表現(xiàn)上，Shopee印尼站2024年6月銷售額約10.8億美元，在東南亞六國(guó)中排名第二。在Shopee健康美妝品類中，去角質(zhì)、防曬、抗衰老、清潔等產(chǎn)品是印尼消費(fèi)者最關(guān)注的品類。在電子及配件品類中，中國(guó)品牌表現(xiàn)突出，小米和的智能手表和智能手機(jī)均進(jìn)入月暢銷產(chǎn)品榜單。印尼消費(fèi)者鐘愛(ài)中國(guó)產(chǎn)品，在與本地產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國(guó)產(chǎn)品一般被視作為對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者更有吸引力的商品。2024年Shopee印度尼西亞品類份額占比2023年印尼主要社交媒體的滲透率印尼消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的偏好WhatsApp90.9%85.3%81.6%73.5%61.3%57.5%47.9%34.2%32.4%25.0%服裝與時(shí)尚4%6%InstagramFacebook健康與美容家具與家居電子產(chǎn)品及配件愛(ài)好與玩具母嬰用品其他7%9%27%TikTok8%9%TelegramX(Twitter)FacebookMessengerPinterest19%汽車11%Kuaishou食品LinkedIn數(shù)據(jù)：、Tmo

Group印尼消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格較為敏感，折扣和促銷對(duì)他們的吸引力非常大，83%的消費(fèi)者表示不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。調(diào)查顯示，印尼消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的主要挑戰(zhàn)是快遞延遲和高運(yùn)費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)也是消費(fèi)者比較擔(dān)心的因素。在網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買頻率上，大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣每月網(wǎng)購(gòu)一次，占比約24.11%；而16.69%的受訪者表示他們每周多次進(jìn)行在線購(gòu)物。在印尼有許多宗教信仰，但其中伊斯蘭教是最大的宗教，當(dāng)?shù)啬滤沽旨s占總?cè)丝诘?7%。齋月節(jié)作為伊斯蘭教最重要的節(jié)日，約98%的印尼消費(fèi)者會(huì)在該節(jié)日期間對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生興趣，因此尊重本地宗教因素在對(duì)印尼消費(fèi)者的營(yíng)銷中至關(guān)重要。2023年印尼消費(fèi)者認(rèn)為主要的在線購(gòu)物挑戰(zhàn)印尼消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要方式2023年印尼消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)頻率快遞延遲高運(yùn)費(fèi)40.3%電商平每月一次每周幾次每月兩次三個(gè)一次每周一次每?jī)芍芤淮螐牟痪W(wǎng)上購(gòu)物半年一次半年多一次每天39.63%37.61%產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證售后服務(wù)(如換貨/退貨/退款)物品安全問(wèn)題36.93%立站31.37%支付信任22.43%21.92%虛假?gòu)V告缺乏客戶保護(hù)政策個(gè)人資料外泄19.73%社交媒體9.78%5.9%0.34%產(chǎn)品的可選擇性少其他數(shù)據(jù)：、Tmo

Group移動(dòng)電商在B2C電商中所占份額泰國(guó)年齡中位數(shù)2023年人均GDP電商活躍滲透率智能手機(jī)滲透率1月新年大促→4月潑水節(jié)（宋干節(jié)）→5月勞動(dòng)節(jié)→10月素食節(jié)→11月雙十一大促2017-2023年泰國(guó)電商市場(chǎng)價(jià)值單位：萬(wàn)億泰銖的消費(fèi)者每周在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人每周通過(guò)網(wǎng)上商店訂購(gòu)食品雜貨5.965.435.174.05?

泰國(guó)在2023年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面僅次印度尼西亞，排名第二，高互聯(lián)網(wǎng)普及率和趨向成熟的人口年齡結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)的蓬勃發(fā)展。3.773.782.76?

泰語(yǔ)是泰國(guó)的官方語(yǔ)言，約有

88%

的泰國(guó)人使用該語(yǔ)言。泰國(guó)的佛教徒比例極高，約占泰國(guó)人口的93%。網(wǎng)購(gòu)在泰國(guó)各層消費(fèi)水平的消費(fèi)者中變得非常流行，超過(guò)一半的泰國(guó)人口通過(guò)電子商務(wù)渠道使用或購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)。2017201820192020202120222023*數(shù)據(jù)：、Tmogroup、tiktok

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busness目前，泰國(guó)地區(qū)使用率最高的社交軟件是Facebook，滲透率約為91.5%，其次是即時(shí)通訊軟件LINE，滲透率約為90.5%；TikTok在當(dāng)?shù)匾彩质軞g迎。最受泰國(guó)消費(fèi)者歡迎的電子商務(wù)產(chǎn)品是時(shí)尚產(chǎn)品，在時(shí)尚類別中，服裝品類創(chuàng)造的收入最高。其次是美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，約占49.7%。與此同時(shí)，近年來(lái)，泰國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買個(gè)人和家庭護(hù)理、飲料和食品。在線支付方式方面，消費(fèi)者更傾向于通過(guò)網(wǎng)站或銀行應(yīng)用程序直接支付。受疫情影響，貨到付款（COD）的受歡迎程度有所下降。在泰國(guó)，包括二維碼支付和電子錢包在內(nèi)的數(shù)字支付的興起，逐步將泰國(guó)市場(chǎng)從以現(xiàn)金為基礎(chǔ)的社會(huì)轉(zhuǎn)移開。2023年泰國(guó)主要社交媒體的滲透率2023年泰國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的電商產(chǎn)品類別2022年泰國(guó)在線支付方式的份額通過(guò)網(wǎng)站/Facebook91.5%90.5%時(shí)尚(服裝、鞋類)70.13%銀行APP直接付款LINETiktok美容及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品食品和飲料49.73%40.8%83%貨到付款（COD）Facebook…InstagramX(Twitter)PinterestTelegramIMessageDiscord家具及家電消費(fèi)類電子產(chǎn)品旅行(住宿、機(jī)票)娛樂(lè)(音樂(lè)會(huì)、體育賽事)奢侈品電子錢包信用卡線上支付服務(wù)其他（例如PayPal）數(shù)據(jù)：、Tmo

Group?

隨著泰國(guó)社交商務(wù)場(chǎng)景的興起，泰國(guó)商家看到了通過(guò)Facebook頁(yè)面、Instagram賬號(hào)、LINE購(gòu)物等渠道推廣和銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。從靈感激發(fā)、搜索到購(gòu)買產(chǎn)品的客戶旅程在泰國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。從社交電商、電商平臺(tái)、物流應(yīng)用程序到零售電商渠道，甚至是即時(shí)通訊平臺(tái)

LINE現(xiàn)在可供消費(fèi)者選擇的電商渠道越來(lái)越多。?

此外，TikTok在泰國(guó)的用戶基礎(chǔ)在過(guò)去兩年中呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)TikTokShop在未來(lái)幾年將進(jìn)一步擴(kuò)大。傳統(tǒng)上以提供出行服務(wù)而知名的Grab也加入了電子商務(wù)的行列，推出了GrabMart，在泰國(guó)的有限城市提供雜貨配送服務(wù)。在泰國(guó)發(fā)掘購(gòu)物靈感和搜索產(chǎn)品的首選渠道泰國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的在線購(gòu)物平臺(tái)電商平臺(tái)2023年泰國(guó)各年齡段電商用戶比例23.8%25%20%15%10%5%75.99%61.51%零售電商社交電商搜索引擎和內(nèi)容平臺(tái)Facebook品牌網(wǎng)站LINE39.7%InstagramTwitter0%55-6418-24歲

25-34歲

35-44歲

45-54歲數(shù)據(jù)：、Tmogroup、tiktok

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busness跨境購(gòu)物占越南電商市場(chǎng)總量用戶使用手機(jī)端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的占比互聯(lián)網(wǎng)普及率電商活躍滲透率智能手機(jī)滲透率社交媒體滲透率?

近年來(lái)越南經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)領(lǐng)跑亞洲，越南電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2030年價(jià)值將達(dá)600億美元，僅次印度尼西亞，位列東南亞第二。高互聯(lián)網(wǎng)普及率和數(shù)字人口推動(dòng)電商發(fā)展，相關(guān)機(jī)構(gòu)將越南和泰國(guó)列為了東南亞地區(qū)增速最快的兩個(gè)電商市場(chǎng)。?

越南語(yǔ)是越南的官方語(yǔ)言，約有

86%的越南人口使用該語(yǔ)言。在越南傳統(tǒng)文化中，血緣親屬關(guān)系至關(guān)重要。2014-2023年越南B2C電商市場(chǎng)價(jià)值2024年Shopee越南品類份額占2024年越南單位：十億美元各性別網(wǎng)購(gòu)人群占比1.5%

0.3%3.3%20.54.0%4.1%電子產(chǎn)品及配件16.442.1%13.7服裝與時(shí)尚家居與家具健康與美容母嬰用品愛(ài)好與玩具食品11.87.3%86.254.072.9738.5%2014

2015

2016

2017

2018

2020

2021

2022

2023汽車數(shù)據(jù)：、Tmogroup、tiktok

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busness其他?

在越南，Shopee、TikTokShop和Lazada三大電商平臺(tái)最受歡迎。其中，作為TikTok內(nèi)置購(gòu)物功能的TikTokShop在越南市場(chǎng)展現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在2023年上半年該平臺(tái)收入已經(jīng)超越Lazada。?

社交電商正逐漸成為越南消費(fèi)者的主流網(wǎng)購(gòu)選擇，數(shù)據(jù)顯示，社交媒體和在線論壇等新興電商渠道的占比與上年比增長(zhǎng)較快。在越南，F(xiàn)acebook、Zalo、YouTube、TikTok和Instagram是最受歡迎的五大社交媒體平臺(tái)，它們對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生了顯著影響。?

對(duì)于越南消費(fèi)者而言，包郵服務(wù)、商品優(yōu)惠促銷以及其他買家的評(píng)價(jià)是推動(dòng)他們進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的關(guān)鍵因素。2019-2022年越南消費(fèi)者者首選網(wǎng)購(gòu)渠道占比變化2023年越南社交媒體的滲透率越南消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)主要驅(qū)動(dòng)因素201920202021202280%60%40%20%0%?

1月新年大促70%Facebook95%90%88%包郵優(yōu)惠券/折扣券其他買家評(píng)價(jià)55%65%63%?

2月情人節(jié)ZaloYoutubeTiktok42%41%38%37%?

6-7月夏日假期促銷?

9月國(guó)慶日67%46%便捷的結(jié)賬流程輕松的退貨政策?

9-12月Mega

salesInstagram電商平臺(tái)社交媒體和在線論壇移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)：、Tmogroup、tiktok

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busnessPARTFOUROPPORTUNITIES、DIFFICULTIES

AND

TRENDS東南亞消費(fèi)者在疫情后的購(gòu)物行為變化該行為更頻繁該行為頻率下降作為東南亞領(lǐng)先的跨境電子商務(wù)中心之一，新加坡?lián)碛卸嗉襾喼揠娮由虅?wù)巨頭的總部，例如Shopee和Lazada。預(yù)計(jì)到2026年，新加坡的電子上午出口市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到35億新加坡元，該地區(qū)約有

55%

的在線購(gòu)物是跨境交易。通過(guò)應(yīng)用程序/網(wǎng)站在線購(gòu)物62%通過(guò)電話訂購(gòu)和直接送貨購(gòu)物通過(guò)社交媒體渠道購(gòu)物在實(shí)體店購(gòu)物45%39%隨著東南亞地區(qū)高收入人口不斷增長(zhǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及促進(jìn)了移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展；社交媒體滲透率的提高促進(jìn)了社交商務(wù)的發(fā)展。此外，疫情也改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，促使他們更傾向于在線購(gòu)物。這些因素共同作用，為當(dāng)?shù)乜缇畴娚痰目焖僭鲩L(zhǎng)創(chuàng)造了有利條件。60%新加坡電商出口市場(chǎng)價(jià)值單位：十億/新加坡元2023年訪問(wèn)Shopee和Lazada的主要東南亞國(guó)家單位：百萬(wàn)/月訪問(wèn)量2022年中國(guó)跨境賣家的主要目標(biāo)市場(chǎng)占比15010050ShopeeLazada124.93.539%25%59.81.453.450.742.812%6%5%020212026印度尼西亞越南菲律賓數(shù)據(jù)泰國(guó)馬來(lái)西亞北美歐洲東南亞俄羅斯

日本和韓國(guó)：、rakuten

insight2022年?yáng)|盟從部分貿(mào)易伙伴進(jìn)口商品總價(jià)值單位：十億美元?

2022年，東盟從中國(guó)進(jìn)口商品的總價(jià)值為4313.4億美元，中國(guó)成為東盟第一大貿(mào)易伙伴。?

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月中國(guó)向東盟地區(qū)的出口總額達(dá)到3318.8億，同比增長(zhǎng)10.8%；同期，從東盟的進(jìn)口額為2202.1億美元。目前中國(guó)與東盟的貿(mào)易關(guān)系以出口為主導(dǎo)。?

特別是對(duì)越南、馬來(lái)西亞和印尼的出口，分別實(shí)現(xiàn)了22.3%、12.7%和11.8%的同比增長(zhǎng)，反映出中國(guó)對(duì)這些國(guó)家的商品出口持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)表明我國(guó)在東南亞市場(chǎng)的出口機(jī)遇顯著增加，并且這些國(guó)家對(duì)我國(guó)的出口商品有著較高的依賴性。中國(guó)韓國(guó)431.34141.88135.27129.48118.78日本美國(guó)歐盟2024年1-7月中國(guó)對(duì)東盟各國(guó)進(jìn)出口總額及出口額同比增長(zhǎng)單位：十億美元澳大利亞印度49.1142.47400300200100030%22.3%9.8%11.8%10%10.8%12.7%英國(guó)14.91.0%-1.6%-10%-30%-50%俄羅斯加拿大新西蘭11.039.425.62東盟越南馬來(lái)西亞出口額泰國(guó)新加坡印尼菲律賓進(jìn)口額出口同比增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)：海關(guān)總署、01020304東南亞市場(chǎng)以其龐大的人口基數(shù)和年輕化的人口結(jié)構(gòu)著稱，這為電商提供了豐富的潛在消費(fèi)者。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，東南亞的中產(chǎn)階級(jí)正在擴(kuò)大，消費(fèi)能力不斷提升。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)了居民收入水平的提升，進(jìn)而增加了對(duì)各類商品和服務(wù)的需求，為跨境電商提供了廣闊的市場(chǎng)空間和增長(zhǎng)潛力。東南亞地區(qū)的數(shù)字化發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及率較高，為電商提供了良好的基礎(chǔ)設(shè)施。社交媒體的廣泛使用也為企業(yè)提供了與消費(fèi)者互動(dòng)和推廣產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。此外，成熟的電商平臺(tái)如Shopee和東南亞國(guó)家政府積極推動(dòng)電商及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)制定有利政策和法規(guī)來(lái)吸引外國(guó)投資。RCEP等區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作框架為跨境電商提供了關(guān)稅優(yōu)惠和市場(chǎng)準(zhǔn)入便利，促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)的貿(mào)易自由化。中國(guó)對(duì)東南亞的投資持續(xù)增長(zhǎng)，特別是在印尼、馬來(lái)西亞等關(guān)鍵市場(chǎng)，這不僅為電商企業(yè)提供了資本支持，也為區(qū)域內(nèi)的商業(yè)合作和市場(chǎng)拓展提供了動(dòng)力。東南亞地區(qū)的文化多樣性為電商市場(chǎng)提供了獨(dú)特的機(jī)遇。不同國(guó)家和地區(qū)有著各自獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)可以根據(jù)這些特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，開發(fā)符合當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者口味的商品。此外，多元文化背景也意味著更多的節(jié)日和慶祝活動(dòng)，為電商創(chuàng)造了更多的銷售機(jī)會(huì)和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。Lazada等，為跨境電商提供了便捷的在線銷售渠道，降低了進(jìn)入市場(chǎng)的門檻，并幫助企業(yè)快速擴(kuò)大在東南亞的業(yè)務(wù)覆蓋。?

東南亞地區(qū)如印尼和泰國(guó)，為了維護(hù)本土商家的利益，抵御外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的?

外部競(jìng)爭(zhēng)：東南亞地區(qū)，尤其是越南的制造業(yè)發(fā)展迅速，成為全球制造成本最低的國(guó)家之一。這使得本地制造商能夠提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的產(chǎn)品，從而對(duì)境外賣家構(gòu)成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。沖擊，實(shí)施了一系列，還可能涉及。不僅包括以及對(duì)特定商品的進(jìn)口禁令。?

此外，部分國(guó)家的政治變動(dòng)，如選舉結(jié)果，也可能引起經(jīng)濟(jì)政策的波動(dòng)；?

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)：隨著越來(lái)越多的賣家認(rèn)識(shí)到東南亞市場(chǎng)的潛力并涌入市場(chǎng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，這不僅可能壓縮利潤(rùn)空間，還可能降低產(chǎn)品質(zhì)量。各國(guó)對(duì)要求日益嚴(yán)格，也要求企業(yè)不斷適應(yīng)和遵守多變的法規(guī)環(huán)境2018-2023年越南制造業(yè)占本或GDP總量的份額6月29日據(jù)印尼國(guó)家通訊社報(bào)道，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)表示印尼將對(duì)鞋類、服裝、紡織品、化妝品和陶瓷等在內(nèi)的進(jìn)口產(chǎn)品征收100%至200%的保障性關(guān)稅。而印尼主要從中國(guó)、越南和孟加拉國(guó)進(jìn)口服裝和服飾配件等產(chǎn)品。24.62%24.76%23.95%23.88%23.79%23.37%為保護(hù)本土制造業(yè)收入，泰國(guó)政府取消了針對(duì)售價(jià)低于1500泰銖的進(jìn)口跨境商品的免稅政策，從2024年7月5日起，所有運(yùn)往泰國(guó)的低價(jià)進(jìn)口商品都需繳納7%的增值稅（VAT）。20182019202020