單晶硅材料行業(yè)技術(shù)水平分析

單晶硅材料行業(yè)技術(shù)水平分析

一、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成

為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。

（二）市場需求

某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)

品總量。對需求的概念，可從八個(gè)方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。

(6)時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，

測量的準(zhǔn)確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后,

就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健

品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。

（三）企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量

企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營

銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不

是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定

的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩

個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采

購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免

過高的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷

增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時(shí)，企

業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。

二、行業(yè)技術(shù)水平

與發(fā)達(dá)國家相比，我國石英培煙行業(yè)起步較晚，雖然經(jīng)過多年的

生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累，部分工藝已達(dá)到國際先進(jìn)水平，但總體而言，行業(yè)內(nèi)

的工藝技術(shù)和產(chǎn)品與國外領(lǐng)先企業(yè)仍有一定的差距，例如在石英培煙

尺寸方面，少數(shù)外國企業(yè)已經(jīng)可生產(chǎn)直徑為40英寸的半導(dǎo)體用石英培

煙，而目前我國僅少數(shù)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)具備生產(chǎn)最大直徑40英寸石

英母埸的能力。

目前國內(nèi)硅材料清洗領(lǐng)域基本屬于勞動密集型行業(yè)，自動化水平

較低，只有少數(shù)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)在部分重要工序上引進(jìn)了自動化設(shè)備，

其他中小企業(yè)基本屬于手工作業(yè)，自動化水平有待提升。

近十年是硅片切割領(lǐng)域的核心技術(shù)已發(fā)生轉(zhuǎn)換，行業(yè)內(nèi)企業(yè)已由

砂漿切割逐漸替換為金剛線切割，核心技術(shù)的轉(zhuǎn)變，也導(dǎo)致了切削液

工藝及技術(shù)的調(diào)整。近年來，隨著我國金剛線技術(shù)的趕超，與國外技

術(shù)水平差距進(jìn)一步縮小。

三、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

（1）產(chǎn)業(yè)政策的大力支持

材料工業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，新材料是材料工業(yè)發(fā)展的

先導(dǎo)，是重要的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。早在《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展

規(guī)劃綱要（2006-2020年）》中，新材料技術(shù)被歸為前沿技術(shù)，隨后

《中國制造2025》將新材料產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)領(lǐng)域突破發(fā)展，以特種無機(jī)

非金屬材料等為重點(diǎn)，加快新材料制備關(guān)鍵技術(shù)和裝備，加強(qiáng)基礎(chǔ)研

究和體系建設(shè)，突破產(chǎn)業(yè)化制備瓶頸。高純石英制品屬于新材料產(chǎn)業(yè)

先進(jìn)無機(jī)非金屬材料的一個(gè)分支，在“十二五”期間《新材料產(chǎn)業(yè)十

二五重點(diǎn)產(chǎn)品》將“高品質(zhì)石英玻璃制品”（含半導(dǎo)體用石英培煙）、

“太陽能硅多晶鑄錠用石英增煙”列入目錄。而進(jìn)入“十三五”后，

《重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2018版）》將“半導(dǎo)體級電

弧石英培煙”列入目錄，明確了高純石英制品的發(fā)展方向。

資源能源利用效率是衡量國家制造業(yè)競爭力的重要因素，我國把

可持續(xù)發(fā)展作為建設(shè)制造強(qiáng)國的重要著力點(diǎn)，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，全面推

行清潔生產(chǎn)?！豆I(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》指出，到2020

年工業(yè)固體廢物綜合利用率達(dá)到73%,綠色制造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到10萬億

元?；厥展璨牧锨逑础⑶邢饕禾幚硇袠I(yè)作為廢棄資源綜合利用行業(yè)分

支，依托于下游硅片制造行業(yè)的綠色工廠、綠色供應(yīng)鏈的建設(shè)。隨著

《發(fā)展規(guī)劃》的進(jìn)一步落實(shí)，硅材料制造企業(yè)將更加著重于廢棄硅材

料、切削液等固體廢物資源化和無害化利用，硅產(chǎn)業(yè)工業(yè)園區(qū)內(nèi)企業(yè)

之間廢物資源的交換利用，在企業(yè)、園區(qū)之間通過鏈接共生、原料互

供和資源共享，為硅材料清洗、切削液處理行業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇。

（2）下游行業(yè)高增長帶動行業(yè)需求

根據(jù)《中國可再生能源展望2018》,一次能源需求量將在2025年

前達(dá)峰，太陽能和風(fēng)能將逐漸主導(dǎo)能源，可再生能源部署最迅速的時(shí)

期將出現(xiàn)在21世紀(jì)20年代末。太陽能總裝機(jī)發(fā)電容量將從2017年的

130GW增長至2050年的2,803G肌發(fā)電量占全國總發(fā)電量比例從2017

年的2%提升至2050年的27%?！墩雇奉A(yù)計(jì)在下一個(gè)十年，每年太陽

能光伏安裝量達(dá)到80-160GW。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。近年來，

我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在下游人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子等新興

應(yīng)用領(lǐng)域的推動下快速成長。根據(jù)《國家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱

要》，到2030年我國集成電路產(chǎn)業(yè)總體達(dá)到國際先進(jìn)水平，實(shí)現(xiàn)跨越

發(fā)展。在政策強(qiáng)力推動下，我國集成電路行業(yè)與國際先進(jìn)水平的差距

逐步縮小，進(jìn)口替代正當(dāng)其時(shí)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年我國集成

電路進(jìn)出口逆差高達(dá)2,787.64億美元，國務(wù)院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，

中國集成電路自給率要在2025年達(dá)到70%,而2019年我國自給率僅為

30%左右。隨著我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的深入和技術(shù)趕超的推進(jìn)，我

國將緊抓全球半導(dǎo)體第三次轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，帶來半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)上行動力。

在此背景下，石英培煙行業(yè)、硅材料清洗、切削液處理行業(yè)作為光伏

和半導(dǎo)體行業(yè)的重要原輔料和配套服務(wù)，也將催生更大的產(chǎn)能需求。

（3）下游技術(shù)革新為行業(yè)提供新機(jī)遇

無論是半導(dǎo)體還是太陽能領(lǐng)域，大尺寸是硅片未來的發(fā)展方向，

通過增加電池有效受光面積來增加組件效率和功率，節(jié)約土地、施工

等成本，并且有效提升硅片企業(yè)產(chǎn)能，進(jìn)而降低成本，最終實(shí)現(xiàn)平準(zhǔn)

化度電成本最優(yōu)。拉制大直徑單晶硅棒需要更大尺寸的石英母煙。

2019年中環(huán)股份更是直接推出了夸父系列大尺寸硅片（210mm）,這將

整個(gè)單晶硅片產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)要求提升到了一個(gè)新的高度，也讓具備行

業(yè)領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè)迎來了新的機(jī)遇期。

2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素

（1）下游硅片價(jià)格下行

隨著下游硅材料生產(chǎn)技術(shù)的革新和生產(chǎn)效率的提升，生產(chǎn)成本明

顯下降，同時(shí)下游競爭激烈也導(dǎo)致硅片價(jià)格也隨之下跌。倒逼產(chǎn)業(yè)供

應(yīng)鏈加強(qiáng)成本管理，通過工藝改進(jìn)、強(qiáng)化管理等手段優(yōu)化生產(chǎn)成本。

受到資金、技術(shù)、設(shè)備、人員的嚴(yán)重制約，行業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模較小的企

業(yè)，產(chǎn)能較低，技術(shù)發(fā)展實(shí)力整體薄弱，將面臨新一輪行業(yè)清洗。行

業(yè)內(nèi)規(guī)?；髽I(yè)的利潤短期也會受到一定程度的沖擊，長期來看會促

進(jìn)行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。

(2)高純石英砂供應(yīng)存在不穩(wěn)定性

目前全球能夠批量供應(yīng)半導(dǎo)體用高純石英砂的工廠較少，美國西

比科公司在行業(yè)中占據(jù)大部分市場份額，挪威、俄羅斯、德國、日本

等企業(yè)雖然具有高純砂的提純技術(shù)，但產(chǎn)量有限，且部分超高純產(chǎn)品

未能達(dá)到美國西比科純度水平。因此若出現(xiàn)原料供應(yīng)緊張或產(chǎn)能不足

的情況，行業(yè)高純石英砂原料將出現(xiàn)緊缺。

四、進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘

1、市場及客戶壁壘

石英培煙主要應(yīng)用于半導(dǎo)體、太陽能等領(lǐng)域，單晶硅生產(chǎn)企業(yè)一

方面對石英增煙及相關(guān)配套產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性有較高的要求，企業(yè)

往往在經(jīng)過采購意向達(dá)成、檢測標(biāo)準(zhǔn)溝通一致之后，仍需通過送樣測

試等多重程序，并要求提供相關(guān)產(chǎn)品的測試報(bào)告、認(rèn)證證書等，以證

明其產(chǎn)品的穩(wěn)定性、可靠性以及廠商售后服務(wù)能力，才能成為合格供

應(yīng)商。單晶硅生產(chǎn)企業(yè)傾向于選擇行業(yè)內(nèi)口碑較好的供應(yīng)商，并與其

保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。因此，行業(yè)對新進(jìn)入者形成了較高的市場

壁壘。

在硅材料清洗服務(wù)和切削液處理服務(wù)領(lǐng)域，由于單晶硅生產(chǎn)企業(yè)

對該類型服務(wù)有較強(qiáng)的個(gè)性化需求，需與供應(yīng)商進(jìn)行密切的配合，根

據(jù)生產(chǎn)情況不斷調(diào)整和改善服務(wù)流程。同時(shí)，由于行業(yè)的特殊性，單

晶硅生產(chǎn)企業(yè)與服務(wù)供應(yīng)商之間需要進(jìn)行長時(shí)間磨合。因此在下游行

業(yè)集中度較高的情況下，新人競爭者難以滿足以上要求，在客戶開發(fā)

方面具有較高難度和阻礙，行業(yè)存在明顯的進(jìn)入壁壘。因此，本行業(yè)

上下游更加傾向于形成穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，考慮到行業(yè)下游客戶處

于雙寡頭壟斷的競爭局面，行業(yè)具備較強(qiáng)的市場及客戶壁壘屬性。

2、技術(shù)壁壘

半導(dǎo)體、光伏行業(yè)由于產(chǎn)品精密度程度高、技術(shù)發(fā)展快，對石英

增煙的純度、精度要求日益嚴(yán)格。我國的石英制品行業(yè)起步較晚，只

有少數(shù)規(guī)?；髽I(yè)的石英增煙技術(shù)方面達(dá)到先進(jìn)水平。

在供貨質(zhì)量方面，一方面，新進(jìn)者往往需要經(jīng)過長期反復(fù)的測試、

持續(xù)的產(chǎn)品升級才能研發(fā)出符合下游客戶實(shí)際需求的石英培煙，產(chǎn)品

研發(fā)需要消耗較大的成本。另一方面，基于單晶硅片高純度的要求且

單次拉晶成本較高，石英培煙在實(shí)際使用時(shí)要求質(zhì)量保持穩(wěn)定，雜質(zhì)、

氣泡等若在生產(chǎn)過程中如未能有效控制，極易在供應(yīng)過程中造成拉晶

失敗、投料報(bào)廢的情況，實(shí)踐中可能會面臨索賠風(fēng)險(xiǎn)。

傳統(tǒng)的硅材料清洗服務(wù)主要依靠人工，然而隨著技術(shù)水平的不斷

提升，自動化設(shè)備的引入成為行業(yè)發(fā)展方向，開始從各環(huán)節(jié)逐步取代

人工。由于清洗環(huán)節(jié)使用的設(shè)備主要為專用設(shè)備，定制化程度高，設(shè)

備的開發(fā)和使用需要豐富的技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)積累。

在切削液處理領(lǐng)域，企業(yè)需持續(xù)跟蹤單晶硅生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品日常使

用情況，根據(jù)金剛線的性能、切削液的性能及成分進(jìn)行設(shè)備調(diào)試和參

數(shù)設(shè)置。上述技術(shù)儲備和技術(shù)優(yōu)勢需要長期的技術(shù)沉淀，同時(shí)也需要

強(qiáng)大的研發(fā)能力、生產(chǎn)工藝能力和長期知識、技術(shù)、人才與經(jīng)驗(yàn)的沉

淀。因此，對行業(yè)新進(jìn)入者有著較高的技術(shù)壁壘。

3、規(guī)模壁壘

硅片制造行業(yè)集中度高，生產(chǎn)規(guī)模大，重要功能性耗材石英培煙、

多晶硅原料和切削液用量較大，大型硅片制造企業(yè)往往傾向于具備一

定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)為自身提供耗材及輔料回收再利用服務(wù)。行業(yè)規(guī)模

較小的企業(yè)受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的約束，難以達(dá)到適合大型硅片制造企業(yè)日常

生產(chǎn)規(guī)模要求。另一方面，下游單晶硅片生產(chǎn)商基于加快降低單晶硅

片度電成本的需求仍將處于持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)的狀杰，上下游的協(xié)同要求也客

觀需要本行業(yè)企業(yè)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模優(yōu)勢和一定程度持續(xù)規(guī)?；哪芰Α?/p>

4、資金壁壘

石英培煙方面，從采購研發(fā)到生產(chǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量資金

來保障行業(yè)正常運(yùn)營。特別是高純石英砂的采購、高潔凈度的生產(chǎn)車

間和自動化的生產(chǎn)廠房的建設(shè)占用大額啟動資金。在企業(yè)發(fā)展初期，

資金方面的缺失和融資渠道的限制將使新進(jìn)企業(yè)面臨著一定阻礙。

硅材料清洗和切削液處理方面，由于與下游客戶的配套程度較高,

當(dāng)下游客戶擴(kuò)產(chǎn)單晶硅產(chǎn)能時(shí)，企業(yè)需要同步投資建設(shè)相應(yīng)的配套設(shè)

施，對資金要求較高，因而本行業(yè)具備較強(qiáng)的資金壁壘。

五、行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)

1、工藝技術(shù)進(jìn)步緊跟下游需求

由于下游行業(yè)對于石英培煙的純度、潔凈度、精度具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),

同時(shí)大硅片的演進(jìn)也對增煙產(chǎn)品提出更高的要求，石英培煙工藝技術(shù)

一直向“高純度、大尺寸、低成本、長壽命”方向發(fā)展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)

必須要具備在行業(yè)內(nèi)較長時(shí)間的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累，逐漸提高產(chǎn)品尺寸、

純度和其他性能指標(biāo)。另外，在切削液處理領(lǐng)域，回收和分離工藝隨

著切割技術(shù)變革進(jìn)行調(diào)整，行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須通過長期的交叉學(xué)科知識

的積累和不斷的技、工藝升級，保持較高的回收率和有效分離率，快

速實(shí)現(xiàn)適用于下游新技術(shù)的規(guī)?；邢饕禾幚?。

2、技術(shù)更迭快

技術(shù)更迭主要指兩方面：一方面是生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)的技術(shù)替代，如

在硅片切割領(lǐng)域，金剛線切割技術(shù)憑借成本、效率、效果等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)

對砂漿切割技術(shù)的全面替代；另一方面是指設(shè)備自動化技術(shù)進(jìn)步所帶

來的自動化升級，如硅材料清洗領(lǐng)域，引進(jìn)自動化設(shè)備提升工業(yè)自動

化水平；以及石英培煙領(lǐng)域，部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)引進(jìn)自動化設(shè)備所帶來產(chǎn)

品質(zhì)量及穩(wěn)定性的提升。

3、潔凈工藝要求高

由于單晶硅片的品質(zhì)直接影響下游產(chǎn)品質(zhì)量，如空氣中粒子對在

光伏領(lǐng)域中對單晶硅電池轉(zhuǎn)化效率的影響以及對半導(dǎo)體領(lǐng)域?qū)π酒?/p>

陷密度的影響。因此，單晶硅生產(chǎn)及相關(guān)配套行業(yè)對單晶硅片各生產(chǎn)

環(huán)節(jié)中的含塵濃度提出極高的要求，不但要求硅材料清洗、硅棒生長、

硅片切割等生產(chǎn)環(huán)境中具備很高的車間環(huán)境潔凈等級，并且還要控制

硅片制造過程所需石英培煙等相關(guān)原輔材料的供應(yīng)質(zhì)量。因此，行業(yè)

的技術(shù)特點(diǎn)也間接導(dǎo)致行業(yè)集中度上升。

六、單晶硅材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

1、硅片大尺寸化

在半導(dǎo)體領(lǐng)域，在核心面積一定的條件下，硅片尺寸越大一次制

作的核心越多，生產(chǎn)效率得到提升。在光伏領(lǐng)域，應(yīng)用大尺寸硅片后,

單張電池瓦數(shù)將得到提升。在單位時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)電池片張數(shù)和成本不變

的情況下，單張電池瓦數(shù)的提升，有助于攤薄每瓦成本。

在半導(dǎo)體領(lǐng)域，在圓形的硅片上制造矩形的芯片會使硅片邊緣處

的一些區(qū)域無法被利用，必然會浪費(fèi)部分硅片，硅片尺寸越大，相對

而言硅片邊緣的損失越小，有利于進(jìn)一步提升硅片利用率。在光伏領(lǐng)

域，硅棒切方面積損失比例得到下降。

在半導(dǎo)體領(lǐng)域，芯片的計(jì)算性能等于單位面積晶體管數(shù)量乘以芯

片面積，在制程進(jìn)步速度放緩的背景下，單位面積晶體管數(shù)量的增速

也相應(yīng)放緩，因此提升計(jì)算性能就需要提升芯片的面積。但由于需要

考慮芯片的制作成本，所以硅片尺寸需增加，以保持合理的芯片生產(chǎn)

成本。

在光伏領(lǐng)域，大尺寸硅片通過提升單片面積和轉(zhuǎn)換效率增加功率,

從而降低光伏單位投資成本。集成電路發(fā)展趨勢推動了更大尺寸半導(dǎo)

體硅片的開發(fā)，半導(dǎo)體硅片尺寸已從1960年時(shí)的1英寸發(fā)展到現(xiàn)在的

450mm。其中200mm、300mm大硅片自20n年以來已成為全球主流，在

我國大硅片自給率較低的背景下，國內(nèi)半導(dǎo)體硅片制造技術(shù)朝大尺寸

方向發(fā)展是必然選擇，國內(nèi)多家半導(dǎo)體硅片領(lǐng)先企業(yè)已開始300mm大

硅片的布局。與此同時(shí)，在太陽能級硅片領(lǐng)域，隨著光伏平價(jià)上網(wǎng)的

推行，光伏產(chǎn)業(yè)為提高組件功率輸出，降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，在目前光伏

電池片的效率增長空間有限的情況下，更大尺寸的光伏硅片需求凸顯。

現(xiàn)階段，國內(nèi)太陽能級單晶硅片巨頭推出更大尺寸的產(chǎn)品M6尺寸

(166mm)和M12尺寸(210mm),發(fā)起新一輪太陽能級硅片大尺寸化

變革。

2、單晶硅片在光伏領(lǐng)域滲透率逐步提高

中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)太陽能級硅片市場的單晶硅片

(P型+N型)滲透率由2016年的19.5%提升至2021年的94.5%。與之

相反，多晶硅片的市場份額由2016年的73%下降至2021年的5.20%,

未來仍將呈下降趨勢。相對于多晶硅片，單晶硅片性能更加優(yōu)良，同

等條件下發(fā)電量更高，長期使用過程中功率衰減更少，弱光響應(yīng)更強(qiáng)。

特別是在金剛線切割技術(shù)革命之后，單多晶硅片在生產(chǎn)成本上的差距

大幅縮小，使之度電成本與發(fā)電效率相對于多晶硅片具備明顯的競爭

優(yōu)勢，進(jìn)而太陽能硅片的產(chǎn)品格局發(fā)生改變，預(yù)計(jì)未來單晶硅片的市

場份額仍將成上升趨勢。

七、石英增堪行業(yè)概況

1、石英培炳業(yè)務(wù)概述

在單晶硅片生產(chǎn)流程中，石英培煙是光伏單晶爐的關(guān)鍵部件，是

拉制大直徑單晶硅棒的消耗性器皿，主要用于盛裝熔融硅并制成后續(xù)

工序所需晶棒?；趩尉Ч杵兌鹊囊螅⒃鰺熞淮位驇状渭訜?/p>

拉晶完成后即報(bào)廢，需要購置新的石英培炳用于下次拉晶，因而在單

晶硅產(chǎn)業(yè)鏈中具備較強(qiáng)的消耗品屬性特征。

2、石英增煙發(fā)展現(xiàn)狀

(1)石英增炳發(fā)展歷程

我國石英培煙行業(yè)發(fā)展可分為幾個(gè)歷史時(shí)期：1978-1988年，我國

的電弧法石英培煙、高純涂層增煙同激光用石英玻璃、高純耐高溫石

英玻璃管等石英制品已完成研制并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。1989-2000年，此

階段主要是在引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)吸收消化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)國有化。2000

年以后，隨著技術(shù)的進(jìn)步，增煙尺寸從12英寸一直發(fā)展到32英寸，

近年來我國拉晶生產(chǎn)的主流是28英寸增煙，新項(xiàng)目普遍采用28英寸-

32英寸增煙。

(2)拉晶工藝的提升對石英培蝸提出更高要求

近年來，為了提高直拉單晶硅的質(zhì)量和產(chǎn)量，連續(xù)加料、多次加

料等一爐多根直拉單晶硅生長技術(shù)被開發(fā)和應(yīng)用。直拉單晶硅中，石

英增煙的一次性消耗和拆裝爐的耗時(shí)在成本費(fèi)用中占較高比重。在傳

統(tǒng)的直拉法下，石英母煙只能用一次，一次僅能產(chǎn)出一根晶棒。而連

續(xù)直拉法可以在拉晶過程中持續(xù)往石英增煙內(nèi)加料，并不斷產(chǎn)出多根

新的晶棒，對石英母煙的壽命提出了更高要求。國內(nèi)企業(yè)開發(fā)的長壽

命石英培煙，連續(xù)拉晶時(shí)間可以達(dá)到200小時(shí)以上。通過優(yōu)化多次加

料的拉晶工藝，設(shè)計(jì)出新型石英加料器，配合長壽命石英培煙，可最

大程度實(shí)現(xiàn)石英增煙利用率，大幅提高了生產(chǎn)效率。

（3）國產(chǎn)石英牛埸正逐漸在各應(yīng)用領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)進(jìn)口替代

石英培煙是單晶硅生產(chǎn)所需耗材中產(chǎn)量較大、產(chǎn)值較高的一大產(chǎn)

品類別。近幾年來，我國石英制品行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步較為明顯，尤其是

石英增煙技術(shù)水平與國外企業(yè)產(chǎn)品的差距逐步縮小，在增炳尺寸、純

度、拉晶時(shí)間和拉晶次數(shù)等方面均取得顯著進(jìn)步。此外，國內(nèi)石英培

煙具有一定的成本優(yōu)勢，在質(zhì)量和性能等方面與進(jìn)口石英增煙的差距

正逐漸縮小。這些都為國產(chǎn)化創(chuàng)造了條件。目前在光伏石英母煙領(lǐng)域,

憑借著價(jià)格優(yōu)勢，我國企業(yè)已占據(jù)絕大部分的市場份額；在半導(dǎo)體石

英母煙領(lǐng)域，伴隨著國外半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移至國內(nèi)，作為其重要配

套原輔料供應(yīng)行業(yè)，石英增煙制造領(lǐng)域獲得了較快的發(fā)展，產(chǎn)品正逐

漸實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。

八、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者

提供了更好的互動和個(gè)性化的機(jī)會。

（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而

是針對某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)

科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,

進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同

時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個(gè)性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

(個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)

險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù))等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準(zhǔn)、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分?；诖?，對不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物理學(xué)家TimBerners一Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會想到萬維網(wǎng)(wwW)如此迅速地推廣，并對這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，”與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下

的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)

的建設(shè)帶動了4G手機(jī)用戶的迅速增加。

運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。

4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速

度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎

片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時(shí)是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時(shí)、

快速、互動性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會在短時(shí)間內(nèi)

得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個(gè)月。

微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處

理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。

(四)微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其

他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對封閉的環(huán)境。

也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的

騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于

微博。

（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生杰鏈的微信營銷。

結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后

都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，

類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應(yīng)。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會，可以說是一種性價(jià)比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個(gè)字

進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索

某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索

結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照

與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。

2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索

不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)

容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關(guān)于付費(fèi)搜索，移動端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大

不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）,也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)

用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)

登陸、品牌專區(qū)、競價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價(jià)排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競

價(jià)，對同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價(jià)的高低起了關(guān)鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費(fèi)搜索會有自己比較有

特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時(shí)會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3?5秒，主

要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，

多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得

相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時(shí)候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)

擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從

兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個(gè)從搜索信

息一點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果一打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動咨詢一下單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜

索結(jié)果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動一獲得

訂單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”

主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）

的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果。基于此，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達(dá)到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天

候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在

買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸

引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加

平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。

九、綠色營銷的興起和實(shí)施

（一）綠色營銷的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)

復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿

足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生杰等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)

境會議，通過了全球性環(huán)保行動計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計(jì)劃”。

20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品

因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實(shí)施綠色營銷開始有

緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全

國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年H月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中

國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)

施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟"。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與

開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。

1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采

用由太陽、植物葉片、蔣蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，

國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程一一中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生

產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品

的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國21世紀(jì)議程》在行動中。

（二）綠色營銷的實(shí)施

綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡

述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。

1、制定綠色營銷戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)

涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制

綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛

在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)

略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS,爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，

從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。

2、制定綠色營銷組合

綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)

需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有

所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色

壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品

生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、

消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)

境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選

綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降

低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生杰環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及

環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”

原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要

利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表

現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟(jì)上

的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠

每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源

浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活

動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實(shí)

施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。

十、營銷調(diào)研的步驟

營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬

定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。

（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)

為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成

果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。

（二）擬定調(diào)研計(jì)劃

設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、

調(diào)研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始,

必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商

業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，

也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必

須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時(shí)避免其相互影

響，并采用統(tǒng)一的方法對實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的,

然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將

數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計(jì)算其

平均數(shù)和衡量離中趨勢。

（五）提交報(bào)告

調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研

報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使

管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。

十一、體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)

品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶

的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體

驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個(gè)

性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感

為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平

均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得

最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地

說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日

趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的