《市場調查與分析》題庫及答案

《市場調查與分析》練習題題庫及答案一、單項選擇題1.市場調查的目的是（）A.了解消費者需求B.分析市場趨勢C.為市場提供決策D.獲取市場信息2.經過他人收集、記錄、整理所積累，已經存在的各種數(shù)據(jù)和資料，稱為()A.原始資料B.初級資料C.第一手資料D.第二手資料3.市場調查信息的使用者主要是（）A.政府B.媒體或大眾C.企業(yè)D.調查公司或機構4.市場調查報告要發(fā)揮其應有的作用，除了必須說明一切必要的細節(jié)、能發(fā)揮參考作用外，還必須（）A.能夠證明調查研究結果的可信性B.詳細說明調查的具體過程C.詳細論證調查方法的科學性D.能夠證明調查結論的可行性5.在下列消費者特征中，屬于心理特征的是（）A.職業(yè)B.年齡C.情緒D.民族6.企業(yè)的管理者和普通員工的素質水平，是企業(yè)的（）A.環(huán)境形象B.管理形象C.市場形象D.人員形象二、判斷題1.獲取市場信息是市場調查的目的。2.市場調查就是針對消費者所作的調查，以科學的方法搜集有關消費者購買商品、消費商品的各種事實、意見、態(tài)度及動機的信息。3.提出調查報告是市場調查的最后一項工作內容，市場調查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調查報告中。4.對調查人員的考錄與挑選,不是整個調研工作重要的一環(huán)，因為還有培訓這關鍵一步。5.市場調查的程序是：確定問題與假設-----擬定調查計劃-----整理與分析資料-----收集調查資料------撰寫調查報告。6.現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在決策，經營的重點在調查。7.企業(yè)宏觀環(huán)境調查是指對影響企業(yè)生產經營活動的外部因素所進行的調查。三、名詞解釋1.市場調查2.宏觀環(huán)境3.經濟環(huán)境4.文化5.需求6.消費者購買行為7.調查報告四、簡答題1.市場調查的特點有哪些？2.市場調查的作用是什么？3.簡述企業(yè)宏觀環(huán)境調查的內容。4.影響市場需求的主要因素有哪些？5.市場營銷策略調查主要包括哪些方面？6.簡述市場調查的流程。7.市場調查人員應具有哪些基本素質？8.市場調查人員主要培訓哪些內容？答案：一、單項選擇題1.市場調查的目的是（D）A.了解消費者需求B.分析市場趨勢C.為市場提供決策D.獲取市場信息2.經過他人收集、記錄、整理所積累，已經存在的各種數(shù)據(jù)和資料，稱為(D)A.原始資料B.初級資料C.第一手資料D.第二手資料3.市場調查信息的使用者主要是（C）A.政府B.媒體或大眾C.企業(yè)D.調查公司或機構4.市場調查報告要發(fā)揮其應有的作用，除了必須說明一切必要的細節(jié)、能發(fā)揮參考作用外，還必須（B）A.能夠證明調查研究結果的可信性B.詳細說明調查的具體過程C.詳細論證調查方法的科學性D.能夠證明調查結論的可行性5.在下列消費者特征中，屬于心理特征的是（C）A.職業(yè)B.年齡C.情緒D.民族6.企業(yè)的管理者和普通員工的素質水平，是企業(yè)的（D）A.環(huán)境形象B.管理形象C.市場形象D.人員形象二、判斷題1.獲取市場信息是市場調查的目的。（對）2.市場調查就是針對消費者所作的調查，以科學的方法搜集有關消費者購買商品、消費商品的各種事實、意見、態(tài)度及動機的信息。（錯）3.提出調查報告是市場調查的最后一項工作內容，市場調查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調查報告中。（對）4.對調查人員的考錄與挑選,不是整個調研工作重要的一環(huán)，因為還有培訓這關鍵一步。（錯）5.市場調查的程序是：確定問題與假設-----擬定調查計劃-----整理與分析資料-----收集調查資料------撰寫調查報告。（錯）6.現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在決策，經營的重點在調查。（錯）7.企業(yè)宏觀環(huán)境調查是指對影響企業(yè)生產經營活動的外部因素所進行的調查。（對）三、名詞解釋1.市場調查：就是指運用科學方法，通過有目的地對一系列資料、情報、信息的收集、篩選、整理、分類和分析，來了解市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并以此為依據(jù)為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料，從而達到進入市場、占有市場并獲得預期效果的活動。它是企業(yè)開展經營活動的前提，也是以顧客為中心的研究活動。2.宏觀環(huán)境：是指全面地、間接地、不可控制地影響企業(yè)長遠發(fā)展的外部因素。3.經濟環(huán)境：是指企業(yè)面臨的社會經濟條件及其運行狀況、發(fā)展趨勢、產業(yè)結構、交通運輸及資源等情況。4.文化：是一個復雜的整體概念，它通常包括價值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會群體及相互關系、生活習慣、文化傳統(tǒng)、社會風俗、思維方式和審美觀等。文化是人類后天學習而獲得的，并為人類所共同享有。5.需求：是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷計劃下對某種商品或服務愿意而且能夠購買的數(shù)量。6.消費者購買行為：消費者購買行為也稱消費者行為。是消費者圍繞購買生活資料所發(fā)生的一切與消費相關的個人行為。包括從需求動機的形成到購買行為的發(fā)生直至購后感受總結這一購買或消費過程中所展示的心理活動、生理活動及其他實質活動。7.調查報告：調查報告是對某項工作、事件、問題，經過深入細致的調查，再將調查過程中搜集的資料進行系統(tǒng)的整理、統(tǒng)計、分類和分析研究，再以書面形式向上級匯報情況的一種文書。四、簡答題（1）市場調查的特點有哪些？市場調查具有如下的特點：1.系統(tǒng)性2.目的性3．實踐性4．科學性5．保密性6．持續(xù)性7.不穩(wěn)定性（2）市場調查的作用是什么？市場調查對于企業(yè)來說具有以下重要作用：1.市場調查為企業(yè)經營決策提供客觀依據(jù)2．市場調查有助于企業(yè)開發(fā)新產品3．市場調查有利于企業(yè)增強市場競爭力4．市場調查有助于企業(yè)改善經營管理（3）簡述企業(yè)宏觀環(huán)境調查的內容？1．政治環(huán)境2．法律環(huán)境3．經濟環(huán)境4．技術環(huán)境5．人口因素6．文化環(huán)境7．自然地理（4）影響市場需求的主要因素有哪些？消費者收入、消費者購買動機行動、產品價格、互補品價格、替代品價格、其他因素。（5）市場營銷策略調查主要包括哪些方面？市場營銷策略調查主要包括產品、價格、渠道及促銷的調查。（6）簡述市場調查的流程？確定問題與假設-----擬定調查計劃-----收集調查資料-----整理與分析資料------撰寫調查報告。（7）市場調查人員應具有哪些基本素質？調查員應具備以下基本素質:思想品德素質身體素質心理素質業(yè)務能力素質形象素質（8）市場調查人員主要培訓哪些內容？培訓內容主要有三大部分：政策法規(guī)和規(guī)章制度、訪問技巧和基本要求培訓、項目專項培訓。模塊二市場調查方案設計習題一、單項選擇題1.市場調查首先要解決的問題是（）A．明確調查目的B．明確調查項目C．確定調查形式D．確定調查方法2．市場調查的目的是()A．預見市場未來的發(fā)展趨勢B.為經營決策提供依據(jù)C．了解市場活動的歷史與現(xiàn)狀D.收集企業(yè)生產活動的相關信息3.企業(yè)在投資開發(fā)新產品，開拓新市場等情況下開展的市場調查活動通常屬于（）A．經常性市場調查B．不定期市場調查C．定期市場調查D．臨時性市場調查4.下列項目中，不屬于市場調查主要任務的是（）A．探求商品銷售的潛在數(shù)量B．尋求合理的流通渠道形式C．尋找商品適銷對路的途徑D．評價選擇少投入、多產出的方案5．指要求受訪者回答有沒有做過，或是否準備做某事以及是否擁有某物的問題是（）A．事實性問題B．行為性問題C.動機性問題D.態(tài)度性問題6.我國著名的市場調查公司零點公司是屬于（）A.外資研究公司B.國有持股公司C．民營市場調查公司D．非經營性學術性調查機構7.對于那些會令受訪者感到心理壓力的、不樂意或很難作出正面回答的問題適合采用的提問方式是（）A.直接提問B.間接提問C.虛擬提問D.假設提問8.調查方案的制定最主要依據(jù)是調查的（） A.內容B.目的C.方法D.資料9.當對研究對象缺乏了解的情況下，要回答“有沒有、是不是”等問題時進行研究的調查是（）A.描述性調查B.因果性調查C.探測性調查D.實地性調查10.下列選項中不屬于市場調查策劃內容的是（） A.調查目的 B.確定調查對象和調查單位 C.市場調查報告撰寫 D.調查項目的費用與預算三、判斷題1.市場調查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。（）2.市場信息具有較強的無序性和可傳遞性。（）3．選擇調查組織形式，主要是選定收集第二手資料進行實地調查的組織形式。（）4.市場調查實踐中，常用的典型調查、重點調查其實質屬于配額抽樣法的具體應用。（）5.內容項目多，比較復雜，需要深入探求的調查內容，則以面談訪問或留置問卷的調查方式進行調查為好。（）6.間接資料不受調查人員和調查對象主觀因素的干擾，反映的信息內容較為真實客觀。（）7.調查對象是指根據(jù)調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體，調查單位是指開展調查的單位或部門。（）8.在選擇焦點座談會的參加對象時，應選擇有經驗的、經常參加座談會的人。（）9.市場調查方案可以在市場調查進行過程中設計。（）10.調查方案能否體現(xiàn)調查目的和要求是市場調查方案總體評價的重要方面。（）四、簡答題1．市場調查問卷的主要作用是什么？2．市場調查方案包括的基本內容有哪些？3．市場調查問卷通常包括的基本內容有哪些？4．市場調查問卷的設計原則有哪些？5．封閉式問題的優(yōu)缺點有哪些？五、操作題從下面給出的指導性題目中選擇1-2個，或自選題目完成市場調查方案的制作。并在同學中選擇3-5人組成評議小組，對你的方案進行評議，最后提交指導教師評定。1．汽車市場的個體消費需求調查分析2．大學生求職意愿及需求市場調查分析3．日用消費品價格上漲對城市居民生活影響程度調查4．大學生消費狀況調查5．大學生使用手機情況的調查6．居民購買國產自主品牌汽車的意愿調查7．大學生對學校后勤服務滿意度調查8．居民對社區(qū)服務的滿意度調查六、討論題ST干洗店市場調查實例 ST公司在某市有一連鎖干洗店，該干洗店和某個區(qū)域性連鎖店的競爭已使ST公司的市場份額從24%降至15%，導致公司營業(yè)利潤也大幅降低。ST公司認為采取進攻性營銷戰(zhàn)略已勢在必行，在制定此戰(zhàn)略之前，ST認為需要對干洗市場進行一次問卷調查。以下問卷由ST制作并在顧客離開干洗店時發(fā)放。干洗店市場調查問卷姓名：_________地址：________________________________________________電話號碼：____________________________________________您在何處干洗/濕洗衣服？___________________________________您在干洗/濕洗上花費多少？_______________________________性別：男___女___年齡組：小于30歲__30~40歲__40~50歲__50~60歲__大于60歲__婚姻狀況：單身___已婚___其它___收入：低于3000元___3000~5000元___5000~10000元___高于10000元___家庭成員人數(shù)：單身___2人___3人___4人___5人或更多___住房：租借___自己擁有___何種住房？文化程度：高中及以下___專科___本科___研究生___其他___（1）您使用干洗店多長時間了？____________（2）您如何評價它？很好___好___一般___不太好___很差___（3）干洗店的便利性服務我現(xiàn)在使用的服務我希望得到的服務 在現(xiàn)場完成所有工作______________________________ 立等可取______________________________ 等時熨燙______________________________ 等時洗______________________________ …… ……討論：（1）請評價該問卷是否有需要補充的內容？如果有請指出是什么？（2）該問卷要如何設計才更科學合理？答案一、單項選擇題1.市場調查首先要解決的問題是（A）A．明確調查目的B．明確調查項目C．確定調查形式D．確定調查方法2．市場調查的目的是(B)A．預見市場未來的發(fā)展趨勢B.為經營決策提供依據(jù)C．了解市場活動的歷史與現(xiàn)狀D.收集企業(yè)生產活動的相關信息3.企業(yè)在投資開發(fā)新產品，開拓新市場等情況下開展的市場調查活動通常屬于（D）A．經常性市場調查B．不定期市場調查C．定期市場調查D．臨時性市場調查4.下列項目中，不屬于市場調查主要任務的是（D）A．探求商品銷售的潛在數(shù)量B．尋求合理的流通渠道形式C．尋找商品適銷對路的途徑D．評價選擇少投入、多產出的方案5．指要求受訪者回答有沒有做過，或是否準備做某事以及是否擁有某物的問題是（B）A．事實性問題B．行為性問題C.動機性問題D.態(tài)度性問題6.我國著名的市場調查公司零點公司是屬于（C）A.外資研究公司B.國有持股公司C．民營市場調查公司D．非經營性學術性調查機構7.對于那些會令受訪者感到心理壓力的、不樂意或很難作出正面回答的問題適合采用的提問方式是（B）A.直接提問B.間接提問C.虛擬提問D.假設提問8.調查方案的制定最主要依據(jù)是調查的（B） A.內容B.目的C.方法D.資料9.當對研究對象缺乏了解的情況下，要回答“有沒有、是不是”等問題時進行研究的調查是（C）A.描述性調查B.因果性調查C.探測性調查D.實地性調查10.下列選項中不屬于市場調查策劃內容的是（C） A.調查目的 B.確定調查對象和調查單位 C.市場調查報告撰寫 D.調查項目的費用與預算三、判斷題1.市場調查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。（√）2.市場信息具有較強的無序性和可傳遞性。（X）3．選擇調查組織形式，主要是選定收集第二手資料進行實地調查的組織形式。（X）4.市場調查實踐中，常用的典型調查、重點調查其實質屬于配額抽樣法的具體應用。（X）5.內容項目多，比較復雜，需要深入探求的調查內容，則以面談訪問或留置問卷的調查方式進行調查為好。（√）6.間接資料不受調查人員和調查對象主觀因素的干擾，反映的信息內容較為真實客觀。（√）7.調查對象是指根據(jù)調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體，調查單位是指開展調查的單位或部門。（X）8.在選擇焦點座談會的參加對象時，應選擇有經驗的、經常參加座談會的人。（X）9.市場調查方案可以在市場調查進行過程中設計。（X）10.調查方案能否體現(xiàn)調查目的和要求是市場調查方案總體評價的重要方面。（√）四、簡答題1．市場調查問卷的主要作用是什么？答：（1）.把研究目標轉化為特定的問題；（2）.把問題和回答標準化，讓調查者和被調查者處于同樣的問題環(huán)境；（3）.通過措辭、問卷程序和卷面的視聽形象來獲得被調查者的配合；（4）.可以作為市場調查的數(shù)據(jù)記錄；（5）.有效地促進市場調查的數(shù)據(jù)分析過程。2．市場調查方案包括的基本內容有哪些？答：不同市場調查方案的格式有所區(qū)別，主要根據(jù)調查性質、目標及調查意圖的不同而有所差異。教材提供兩種供參考：3．市場調查問卷通常包括的基本內容有哪些？答：一份完整的調查問卷通常由標題、問卷說明、填表說明、調查內容、編碼和被訪者基本情況（作業(yè)記錄）、訪問員情況及結束語等內容構成4．市場調查問卷的設計原則有哪些？答：（1）．問卷上所列問題應該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。（2）．所問問題是被調查者所了解的。（3）．在詢問問題時不要轉彎抹角。（4）．注意詢問語句的措辭和語氣。5．封閉式問題的優(yōu)缺點有哪些？答：封閉式問題的優(yōu)點：（1）答案是標準化的，對答案進行編碼和分析比較容易；（2）回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率；（3）問題的含義比較清楚。因為所提供的答案有助于理解題意，這樣就可以避免回答者由于不理解題意而拒絕回答。封閉式問題的缺點：（1）回答者對題目不正確理解的，難以覺察出來；（2）可能產生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關。五、操作題（略）六、討論題答：（1）請評價該問卷是否有需要補充的內容？如果有是什么？有需要補充的。本問卷沒有圍繞進攻性營銷戰(zhàn)略這一調查目標來進行，另外也沒有圍繞公司市場份額下降來設計問題。（2）該問卷要如何設計才更科學合理？問卷設計要與調查目的緊密相聯(lián)，問卷要有整體感，問題不能有錯誤，刪除不必要的問題，語義清晰不能讓人產生誤解等。一、單項選擇題1．抽樣調查的特點是（）A.調查周期短、時效快B.搜集資料全面C.統(tǒng)一調查時間D.花費時間長2．配額非隨機抽樣包括（）A.判斷抽樣B.任意抽樣C.配額抽樣D.獨立控制配額非隨機抽樣3．研究人員從工作方便出發(fā)，在調查對象中隨意選擇一定數(shù)量的個體進行問卷，這種抽樣是（）A.任意非隨機抽樣B.判斷非隨機抽樣C.配額非隨機抽樣D.整群非隨機抽樣4．任意非隨機抽樣與簡單隨機抽樣的相似點是（）A.抽樣概率已知B.估計方法相似C.排除了主觀嚴肅一面，體現(xiàn)了隨意D.以上都對5．在其他條件都相同的情況下，若要求置信概率高，則（）A.抽取樣本容量打B.抽取樣本容量小C.與樣本容量無關、D.以上都不對6．按訪問方式不同，可分為（）。A．口頭訪問和書面訪問B．直接訪問和間接訪問C．標準化訪問和非標準化訪問D．結構訪問和無結構訪問7．按訪問的物質載體不同，可分為（）。A．標準化訪問和非標準化訪問B．直接訪問和間接訪問C．結構訪問和無結構訪問D．口頭訪問和書面訪問8.只能適用于小范圍的微觀市場調查的是（）。A．訪問調查B．實驗調查C．文案調查D．觀察調查E.專題討論法9.能突破時空限制，在極大范圍內對眾多調查對象同時進行市場調查是（）A．觀察調查B．實驗調查C．問卷調查D．文案調查10.企業(yè)想知道改變老產品的包裝，會產生多大的促銷效果，可采用（）。A．觀察調查法B．實驗調查法C．文案調查法D．訪問調查法E．座談會調查法11.要調查×地區(qū)前5年各種品牌啤酒的市場占有率，可采用（）。A．觀察調查法B．實驗調查法C．文案調查法D．訪問調查法E．座談會調查法12.要調查顧客的基本構成和在不同時間的流量，可采用（）。A．觀察調查法B．實驗調查法C．文案調查法D．訪問調查法E．座談會調查法13.下列屬于間接資料調查的方法有（）。A．訪問調查法B．文案調查法C．實驗調查法D．觀察調查法二、多項選擇題1．常用的系統(tǒng)抽樣方法有（）。A.隨機起點等距抽樣B.半距起點等距抽樣C.隨機起點對稱系統(tǒng)抽樣D.以上都對2．分層抽樣的特點是（）A.層內差異小，層間差異大B.層內差異大，層間差異小C.層內差異大，層間差異大D.層間差異大3．在非隨機抽樣中，提高抽樣效果的辦法有（）A.對參與調查的人員進行嚴格的培訓B.讓專家們共同參與非隨機抽樣選擇工作C.增加隨機性D.事先了解相關人員的主管傾向4．下列屬于直接資料調查法的有（）。A．文案調查法B．觀察調查法C．實驗調查法D．訪問調查法E．座談會調查法

5．口頭訪問的形式有（）。A．個人面談B．集體面談C．電話訪問D．郵寄調查E．留置調查6．郵寄調查法屬于（）。A．口頭訪問B．書面訪問C．直接訪問D．間接訪問E．標準化訪問7．觀察調查法主要應用于（）。A．消費者需求調查B．顧客行為調查C．產品質量調查D．商品資源調查E．商場經營環(huán)境調查8．觀察調查法的優(yōu)點有（）。A．簡便、易行B．能收集第一手市場信息資料C．較大靈活性D．不受時間、空間限制E．調查資料真實可靠9．實驗調查法的優(yōu)點有（）。A．能獲得市場第一手資料B．取得實驗數(shù)據(jù)可靠性較強C．調查費用低D．能收集未來市場變化信息E．能發(fā)揮調查者的主動創(chuàng)造性10．文案調查法的優(yōu)點有（）。A．節(jié)省時間和費用B．不受時間、空間限制C．可獲得歷史資料D．能獲得市場第一手資料E．能發(fā)揮調查者主動創(chuàng)造性三、問答題1．簡述市場調查中應用抽樣調查的必要性；2．簡述隨機抽樣的優(yōu)缺點；3．隨機抽樣與非隨機抽樣的區(qū)別是什么？4．訪問調查法的特點是什么？訪問調查法的分類怎樣？5．面談調查的形式和優(yōu)缺點是什么？6．電話調查、郵寄調查、留置調查各有什么優(yōu)缺點？7．座談會調查法主要有哪些類型？適合是什么情況？8.如何應用深度訪談？ 9．觀察調查法的類型有哪些？觀察調查法有何應用？10．觀察調查法的優(yōu)缺點是什么？11．實驗調查法優(yōu)缺點是什么？實驗調查法類型有哪些？12．文案調查中資料來源有哪些？文案調查法優(yōu)缺點是什么？【融會貫通】藍星調查公司的調查案例全國互聯(lián)網服務供應商協(xié)會想了解以下一些問題:人們在選擇某個特定的互聯(lián)網服務供應商(ISP)時會考慮哪些因素?家庭用戶和企業(yè)用戶在選擇ISP時所考慮的因素有什么不同?去年有多少人改變了他們的ISP?他們?yōu)槭裁匆淖?他們對其現(xiàn)有的ISP滿意度如何?使用者還想從其ISP得到哪些服務?藍星調查公司以低于其他三家藹查公司酌出價得到了這廠合同，實際上它的出價比第二最低價低了25%以上。在調查方案中，藍星調查公司指明用大學生來收集調查資料;它計劃從全國隨機選出20所高校，與其市場營銷系負責木取得聯(lián)系，要求他給出10個參加調查的學生名單。最后，藍星調查公司從每個學校的lO個學生中選擇了5個學生分別完成lO份完整的調查工作。在該方案中，選擇合格被調查者的唯一要求是:"他們硯在必須是Isp的用戶”。藍星調查公司建議參加調查的學生采用最簡單的辦法抽取調查對象:就是在午餐時到學生食堂問學生是否有興趣參加這項調查。案例分析:1、你將如何描述這種抽樣方法?2、這種方法有些什么問題?3、給全國互聯(lián)網服務供應商協(xié)會建議一個能獲得更滿意信息的抽樣調查方法。商業(yè)密探：帕克.昂得西爾昂得西爾是著名的商業(yè)密探，他所在的公司叫恩維羅塞爾市場調查公司。他通常的做法是坐在商店的對面，悄悄觀察來往的行人。而此時，在商店里他的屬下正努力工作，跟蹤在商品架前徘徊的顧客他們的目的是找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進商店以后如何行動，以及為什么許多顧客在對商品進行長時間挑選后還是失望的離開。通過他們的工作給商店提出了許多實際改進意見。例如：一家主要青少年光顧的音像店，通過調查發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過高，孩子們往往拿不到。昂得西爾指出應把商品降低放置，結果銷售量大大增加。思考：這是采用了什么調查方法？日本環(huán)球時裝公司的市場調查日本服裝業(yè)之首的環(huán)球時裝公司，有20世紀60年代創(chuàng)業(yè)時的零售企業(yè)發(fā)展成為日本有代表性的大型企業(yè)，靠的主要是第一手“活情報”。他們在全國81個城市顧客集中的車站、繁華街道開設偵探性專營店，陳列公司所有產品，給顧客以綜合印象，售貨員主要任務時觀察顧客的采購動向；事業(yè)部每周安排一天時間全員出動，3人一組、5人一群，分散到各地調查，有的甚至到競爭對手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天，調查結束后，當晚回到公司進行討論，分析顧客消費動向，提出改進工的新措施。全國經銷該公司時裝的專營店和兼營店均制有顧客登記卡，詳細的記載每一個顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色、興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入，以及使用什么化妝品，常去那家理發(fā)店和現(xiàn)時穿這及家中存衣的詳細情況。這些卡片通過信息網絡儲存在公司信息中心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買什么時裝，今后有可能添置什么時裝。思考：這是采用了什么調查方法？這種方法有什么特點？澳大利亞某出版公司的網絡問路澳大利亞某出版公司計劃向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪一種語言、在哪一個國家推出。后來決定在一家著名的網站做一下市場調查。方法是請人將這本書的精彩章節(jié)和片斷翻譯成多中亞洲語言，然后刊載在網上，看一看究竟用哪一種語言翻譯的摘要內容最受歡迎。過了一段時間，他們發(fā)現(xiàn)，網絡用戶訪問最多的網頁使用中文的簡化漢字和朝鮮文字翻譯的摘要內容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網上請他們談談對這部書的摘要的反饋意見，結果大受稱贊。于是該出版公司決定在中國和韓國推出這本書。書出版后，受到了讀者普遍歡迎，獲得了可觀的經濟效益。思考：這是采用了什么調查方法？――資料來源：（美）CarlMcDaniel,Jr.PogreGates著，當代市場調研（第四版）。范秀成譯。機械工業(yè)出版社2000年版觀察的效力《美國文摘》曾經報道，恩維羅塞爾市場調查公司有個叫帕科·昂得希爾的人，是著名的商業(yè)密探。在進行調查時，他一般會坐在商店的對面，靜靜地觀察來來往往的行人，與此同時，他的同事也正在商店里進行著調查工作，他們負責跟蹤在商品架前徘徊的顧客，主要調查目的是要找出商店生意好壞的原因，了解顧客走出商店以后如何行動，以及為什么許多顧客在對商品進行長時間挑選后還是失望地離開。通過他們的詳細工作，使許多商店在日常經營過程中做出了多項實際的改進措施。有一家音像商店由于地處學校附近，大量青少年經常關古。通過恩維羅塞爾市場調查公司調查，才發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過高，身材矮的孩子們往往拿不到，從而影響了銷售。昂得希爾指出應把商品降低18英寸放置，結果銷售量大大增加。還有個家叫伍爾沃思的公司發(fā)現(xiàn)商店的后半部分的銷售額遠遠低于其他部分，昂得希爾通過觀察，拍攝現(xiàn)場揭開了這個迷：在銷售高峰期，現(xiàn)金收款機前顧客排著長長的隊伍，一直延伸到商店的另一端，妨礙了顧客從商店的前面走到后面，針對這一情況，商店專門安排了結帳區(qū)，結果使商店后半部分的銷售額迅速增長。閱讀以上材料，回答以下問題：一般音像商店的磁帶應該怎樣擺放，才能盡可能地“暴露”在各年齡段的消費者面前？為了減緩人們排長隊結帳而產生的無聊情緒，商店還可以怎樣做?Yahoo用戶分析調研Yahoo是一家因特網媒體公司，專門提供一些全球共享程序，并且搜集、綜合網上主要的內容，為商業(yè)用戶及一般消費者服務。作為第一家網上搜索引擎，是最大的一家涉及信息流量、廣告、日常起居的大型公司之一，也是網上最著名的品牌之一。對于Yahoo，因特網便意味著調查對象。作為一家電子媒體，公司有責任向在其上做廣告的廠家提供準確的信息流量；但作為一家銷售驅動的商業(yè)典范，公司的目標要向光顧其網站的廣告商提供更為精確的網上用戶統(tǒng)計信息，以及為Yahoo的用戶提供更為詳細的個人信息。Yahoo的歐洲網站在1997年的第一季度便接待了70名廣告商。Yahoo最近又宣布IBM公司——三大因特網廣告投放商之一，已經選擇Yahoo開始其世界首創(chuàng)的全球多語種因特網廣告節(jié)目。Yahoo在歐洲的其他主要廣告商包括歐寶公司、雀巢公司、標致公司。而這些公司在中國也擁有廣大的消費者。Yahoo授權一家英國營銷調研企業(yè)——大陸研究公司，對德國、法國和中國的Yahoo使用者進行分析調研。同時，大陸研究公司將與紐約一家名為Quautime的公司合作完成此項目，該公司提供抽樣調研軟件及服務設備。大陸研究公司和Quautime公司設計了一個兩階段調研計劃。第一階段，搜集德國、法國、美國及中國的Yahoo商業(yè)用戶及一般用戶訪問Yahoo網站的數(shù)據(jù)，了解其上網動機及主要的網上行為。這就要求Yahoo做到所有的調研及回答過程都必須使用被訪者的本國語言。同時，還要求被訪者提供其E-mail地址以備第二階段調研的再次聯(lián)系，在這一階段將進行深度調研。該階段的主要問題就是吸引、督促被訪者參與、完成調研，以確保搜集到最佳信息。在第一階段，僅兩周的時間便接到了1萬份來自這4個國家的完整回答結果，這意味著調研已經接觸到目標群體。1．第一階段：搜集數(shù)據(jù)Yahoo第一階段的調研包括10個問題，涉及被訪者的媒體偏好、教育程度、年齡、消費模式等。設計Yahoo因特網使用軟件的主要目的就是使其保持與Quautime公司已有CATI設備的一致性。因為使用的是同種語言，因此因特網調研在邏輯上與CATI調研相似。復雜的循環(huán)及隨機程序能保證所搜集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。而且，前面問題的答案可供后面的問題使用，以使調研適合第一位被訪者，并有效地鼓勵其合作。約有10%的被訪者沒有完成全部問卷。造成這種情況的原因可能有很多(厭煩、斷線、失去耐心等)，但由于這些費用幾乎為零，所以，沒有造成什么損失。在第二階段中，在對已留下E-mail地址的人進行深度調研時，可以在其上次中斷的地方進行重新訪問。這樣做雖然使第二階段的問卷相對長了些，但中途斷線率降到5%~6%。這在某種程度上得到了個人E-mail收發(fā)信箱的激勵，并贏得了1/5的電子組織者的支持。在有關因特網使用情況的其他研究中，80%的被訪者為男性，60%為受雇者，35%的受訪者年齡在25～35歲之間。這項調查還揭示了一個奇怪的現(xiàn)象：雖然占一半的因特網使用者使用的目的為公事、私事兼而有之，但使用者主要還是用于商業(yè)。而在其他使用者中，利用其進行休閑娛樂及其他私人活動的人數(shù)約為其他類型使用者的兩倍。2．第二階段：深度調研第一階段調查的是激活調研窗口并完成基本調研的網上使用者，而第二階段則對那些在第一階段中留下了E-mail地址并同意繼續(xù)接受訪談的人進行。這些被訪者將收到一份E-mail通知，告之他們調研的網址。第二階段的詢問調研要較第一階段長，它會涉及一系列有關生活方式的深度研究問題。由于大陸研究公司已經認識了這些被訪者，因此公司要求受訪者進行登記，這樣做能夠準確地計算回答率。如果需要的話，公司還將寄出提醒卡，以確保每位受訪者只進行一次回答。實際上，在發(fā)出E-mail通知后的一周內，調研者便收到了預期樣本數(shù)目，根本無需進行提醒。【思考】1.該調研選用了哪種或哪幾種因特網調研抽樣形式？2.因特網是獲取所需信息的最好方法嗎？理由是什么？3.在這種因特網調研中，是否融入了個人見解？如果有，為什么？4.在數(shù)據(jù)搜集過程中，還可以使用哪些其他方法？試加以說明。答案：一、單項選擇題1．抽樣調查的特點是（A）A.調查周期短、時效快B.搜集資料全面C.統(tǒng)一調查時間D.花費時間長2．配額非隨機抽樣包括（D）A.判斷抽樣B.任意抽樣C.配額抽樣D.獨立控制配額非隨機抽樣3．研究人員從工作方便出發(fā)，在調查對象中隨意選擇一定數(shù)量的個體進行問卷，這種抽樣是（A）A.任意非隨機抽樣B.判斷非隨機抽樣C.配額非隨機抽樣D.整群非隨機抽樣4．任意非隨機抽樣與簡單隨機抽樣的相似點是（C）A.抽樣概率已知B.估計方法相似C.排除了主觀嚴肅一面，體現(xiàn)了隨意D.以上都對5．在其他條件都相同的情況下，若要求置信概率高，則（A）A.抽取樣本容量打B.抽取樣本容量小C.與樣本容量無關、D.以上都不對6．按訪問方式不同，可分為（B）。A．口頭訪問和書面訪問B．直接訪問和間接訪問C．標準化訪問和非標準化訪問D．結構訪問和無結構訪問7．按訪問的物質載體不同，可分為（D）。A．標準化訪問和非標準化訪問B．直接訪問和間接訪問C．結構訪問和無結構訪問D．口頭訪問和書面訪問8.只能適用于小范圍的微觀市場調查的是（D）。A．訪問調查B．實驗調查C．文案調查D．觀察調查E.專題討論法9.能突破時空限制，在極大范圍內對眾多調查對象同時進行市場調查是（C）A．觀察調查B．實驗調查C．問卷調查D．文案調查10.企業(yè)想知道改變老產品的包裝，會產生多大的促銷效果，可采用（A）。A．觀察調查法B．實驗調查法C．文案調查法D．訪問調查法E．座談會調查法11.要調查×地區(qū)前5年各種品牌啤酒的市場占有率，可采用（E）。A．觀察調查法B．實驗調查法C．文案調查法D．訪問調查法E．座談會調查法12.要調查顧客的基本構成和在不同時間的流量，可采用（A）。A．觀察調查法B．實驗調查法C．文案調查法D．訪問調查法E．座談會調查法13.下列屬于間接資料調查的方法有（B）。A．訪問調查法B．文案調查法C．實驗調查法D．觀察調查法二、多項選擇題1．常用的系統(tǒng)抽樣方法有（BC）。A.隨機起點等距抽樣B.半距起點等距抽樣C.隨機起點對稱系統(tǒng)抽樣D.以上都對2．分層抽樣的特點是（A）A.層內差異小，層間差異大B.層內差異大，層間差異小C.層內差異大，層間差異大D.層間差異大3．在非隨機抽樣中，提高抽樣效果的辦法有（ABD）A.對參與調查的人員進行嚴格的培訓B.讓專家們共同參與非隨機抽樣選擇工作C.增加隨機性D.事先了解相關人員的主管傾向4．下列屬于直接資料調查法的有（BCDE）。A．文案調查法B．觀察調查法C．實驗調查法D．訪問調查法E．座談會調查法

5．口頭訪問的形式有（AB）。A．個人面談B．集體面談C．電話訪問D．郵寄調查E．留置調查6．郵寄調查法屬于（BC）。A．口頭訪問B．書面訪問C．直接訪問D．間接訪問E．標準化訪問7．觀察調查法主要應用于（AB）。A．消費者需求調查B．顧客行為調查C．產品質量調查D．商品資源調查E．商場經營環(huán)境調查8．觀察調查法的優(yōu)點有（BE）。A．簡便、易行B．能收集第一手市場信息資料C．較大靈活性D．不受時間、空間限制E．調查資料真實可靠9．實驗調查法的優(yōu)點有（ABDE）。A．能獲得市場第一手資料B．取得實驗數(shù)據(jù)可靠性較強C．調查費用低D．能收集未來市場變化信息E．能發(fā)揮調查者的主動創(chuàng)造性10．文案調查法的優(yōu)點有（ABC）。A．節(jié)省時間和費用B．不受時間、空間限制C．可獲得歷史資料D．能獲得市場第一手資料E．能發(fā)揮調查者主動創(chuàng)造性三、問答題1．簡述市場調查中應用抽樣調查的必要性；答：

(1)市場調查的客體是參與者眾多、時間空間跨度很大,要獲得全面的信息既無可能也無必要。(2)市場調查的主體是從市場調查對象中選擇少數(shù)重點單位進行調查，并用對重點單位的調查結果反映市場總體的基本情況。所以市場調查中應用抽樣調查是必要的，2．簡述隨機抽樣的優(yōu)缺點；答：隨機抽樣的特點是總體中的每一個元素被抽中的可能性或概率是事先知道的；每一個被抽中作為樣本的元素，都是在無人為因素的作用下根據(jù)隨機原則選定的。缺點：（樣本易不能體現(xiàn)總體，樣本容量大）非隨機抽樣的特點是簡單、靈活、省費用，但可能會存在較嚴重的選擇誤差。

3．隨機抽樣與非隨機抽樣的區(qū)別是什么？答：隨機抽樣法就是調查對象總體中每個部分都有同等被抽中的可能，是一種完全依照機會均等的原則進行的抽樣調查，被稱為是一種“等概率”。隨機抽樣有四種基本形式，即簡單隨機抽樣、等距抽樣、類型抽樣和整群抽樣。

非隨機抽樣的定義：指抽樣時不是遵循隨機原則，而是按照研究人員的主觀經驗或其它條件來抽取樣本的一種抽樣方法。其適用場合包括：1.嚴格的概率抽樣幾乎無法進行2.調查目的僅是對問題的初步探索或提出假設3.調查對象不確定或根本無法確定4.總體各單位間離散程度不大，且調查人員有豐富的調查經驗4．訪問調查法的特點是什么？訪問調查法的分類怎樣？答：訪問調查與其他市場調查方法比較，有以下特點：（1）訪問調查是調查者與被調查者相互作用、相互影響的過程，也是人際溝通過程（2）訪問調查效果，不僅取決于調查者的素質，而且也取決于被調查者的素質和合作態(tài)度訪問調查法的分類：（1）按訪問的內容要求不同，可分化標準訪問和非標準化訪問（2）按訪問方式不同分為直接訪問和間接訪問（3）按訪問的物質載體不同，分為口頭訪問和書面訪問5．面談調查的優(yōu)缺點是什么？答：面談調查法是直接接觸被調查者，通過深入詢問，能獲得較多的第一手市場信息資料，能廣泛了解一些市場現(xiàn)象。面談調查獲得資料比較可靠。這是因為訪問者面對面地與被訪問者交談，它可以發(fā)揮調查雙方的積極性和主動性。訪問者對訪問過程可以通過各種手段加以控制，這就使得訪問調查資料的可靠程度大大高于其他方法，對于市場的分析研究是很有利的。另外，面談調查法有靈活性，一般能適用各種內容的調查。

面談調查法的局限性是調查對象不能廣泛，調查花費時間較長，費用較高。訪談過程很難完全排除主觀因素的影響，在面談調查中，對于一些比較敏感的問題，是不宜當面詢問的，這也是面談調查存在的局限。6．電話調查、郵寄訪問、留置問卷訪問各有什么優(yōu)缺點。答：（1）電話調查法快速獲得市場信息，調查覆蓋面廣，注意保護隱私；（2）郵政訪問法不受地域限制、可靠性高、獲取信息詳細；（3）留置問卷調查法形式靈活，回收率高，費用較低，答卷時間長從而信息可靠性高。座談會調查法主要有哪些類型？適合是什么情況？答：座談會調查法其類型主要有兩種：結構式座談，即座談會按調查預先設計的問題結構順序進行（一般在調查者對所調查的問題已掌握初步情況，需要進一步了解時采用）；非結構式座談，即開座談會一般只確定中心議題，勾劃出大致范圍，由與會人員自由發(fā)表意見（常在開始調查時采用，為進一步調查提供線索）。座談法，適用于對涉及面廣、需廣泛搜集反映、無需嚴格保密問題的了解。開座談會，能使被調查者在比較自然的情況下發(fā)表見解，反映情況；能就討論的內容相互啟發(fā)、補充和驗證；能使零碎的情況得以系統(tǒng)，模糊的印象逐漸清晰；能在較短的時間里接觸較多的調查對象，了解更多的情況。毛澤東同志曾多次使用這種方法，做了大量富有成效的社會調查，寫了《中國社會各階級的分析》《湖南農民運動考察報告》等革命歷史文獻。毛澤東同志在《反對本本主義》一文中，還專門對召開座談會的方式方法、注意事項、具體要求，作了科學的總結。能不能開好座談會，取決于事先的準備工作和主持人掌控會議的能力。如何應用深度訪談？答：制定深度訪談計劃、實施深度訪談計劃、整理總結。觀察調查法的類型有哪些？觀察調查法有何應用？答：（1）分為直接觀察法和間接觀察法，直接觀察法又分為參與性觀察，非參與性觀察；間接觀察分為痕跡觀察、儀器觀察、遙感觀察。（2）觀察調查法主要觀察人們的行為、態(tài)度和情感。它是不通過提問或者交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或者事件的行為模式的過程。主要應用在：對實際行動和跡象的觀察。例如：調查人員通過對顧客購物行為的觀察，預測某種商品銷售情況。對語言行為的觀察；對表現(xiàn)行為的觀察；對空間關系和地點的觀察；對時間的觀察；對文字記錄的觀察。10．觀察調查法的優(yōu)缺點是什么？答：優(yōu)點包括：（1）直接性由于觀察者和被觀察者直接接觸，中間不需要其它中間環(huán)節(jié)，觀察到的結果，所獲得的信息資料，具有真實可靠性，是第一手資料；（2）情景性觀察一般在自然狀態(tài)下實施，對被觀察者不產生作用和影響，有利于派出語言或人計交往中可能引起的誤差因素，能獲得生動樸素的資料，具有一定的客觀性（3）及時性觀察及時，能夠捕捉到正在發(fā)生的現(xiàn)象，因此獲得的信息資料及時、新鮮；（4）縱貫性對被觀察者可以作較長時間的反復觀察和跟蹤觀察，對被觀察對象的行為動態(tài)演變可以進行分析觀察法的缺點：（1）觀察法只能反映客觀事實的發(fā)生過程，而不能說明其發(fā)生的原因和動機；（2）只能觀察到一些表面現(xiàn)象和行為，不能反映私下的行為；（3）雖然觀察者本意不想影響觀者者的活動，但是通常情況下，觀察者的參與在某種程度上往往影響被觀察者的正常活動。加之個人進行觀察，難免帶有主觀性和片面性，缺乏系統(tǒng)性；（4）通常需要大量觀察人員，調查時間長，費用高。11．實驗調查法優(yōu)缺點是什么？實驗調查法類型有哪些？答：實驗調查法的優(yōu)點：（1）在經過嚴格的設計，盡量減少干擾變量前提下進行的實驗調查，可以幫助調查人員獲得相對客觀的信息資料。（2）目的性明確，針對不同的調查項目進行合理的實驗設計，可以探索不明確的因果關系。（3）在實驗室實驗中，由于對各種變量進行了嚴格地控制，所以其內部有效性相當高。實驗調查法的缺點：（1）實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，調查人員很難對實驗過程進行充分有效的控制。（2）實驗調查法對實驗者的要求較高。（3）實驗調查因為要作多次實驗，所以會花費較長的時間12．文案調查中資料來源有哪些？文案調查法優(yōu)缺點是什么？答：文案調查中資料來源于企業(yè)內部資料、報刊、雜志、國際組織的年報。文案調查的優(yōu)點如下：省時、省力；不受時間與空間的限制，來源廣泛，特別是對于歷史資料和外地、外國的資料，查找方便；一般說來是真實、可靠的，文案調查可以發(fā)現(xiàn)問題并為提供重要參考。根據(jù)調查的實踐經驗，文案調查常被作為調查的首選方式。文案調查的缺點如下：不完全符合本企業(yè)的特征與需要；來源繁雜，數(shù)量浩大，良莠不一，有些資料可能已經過時了，因而，對其真實性與可用性需要仔細地加以鑒別、審定。有些資料需要重新進行加工整理。【融會貫通】藍星調查公司的調查案例全國互聯(lián)網服務供應商協(xié)會想了解以下一些問題:人們在選擇某個特定的互聯(lián)網服務供應商(ISP)時會考慮哪些因素?家庭用戶和企業(yè)用戶在選擇ISP時所考慮的因素有什么不同?去年有多少人改變了他們的ISP?他們?yōu)槭裁匆淖?他們對其現(xiàn)有的ISP滿意度如何?使用者還想從其ISP得到哪些服務?藍星調查公司以低于其他三家藹查公司酌出價得到了這廠合同，實際上它的出價比第二最低價低了25%以上。在調查方案中，藍星調查公司指明用大學生來收集調查資料;它計劃從全國隨機選出20所高校，與其市場營銷系負責木取得聯(lián)系，要求他給出10個參加調查的學生名單。最后，藍星調查公司從每個學校的lO個學生中選擇了5個學生分別完成lO份完整的調查工作。在該方案中，選擇合格被調查者的唯一要求是:"他們現(xiàn)在必須是Isp的用戶”。藍星調查公司建議參加調查的學生采用最簡單的辦法抽取調查對象:就是在午餐時到學生食堂問學生是否有興趣參加這項調查。案例分析:你將如何描述這種抽樣方法?答案：這種抽樣方法不科學。這種方法有哪些問題。答案：首先，樣本框選取有問題，樣本框只考慮了大學生群體，而沒有考慮到家庭用戶和企業(yè)用戶等其他群體，會產生較大的非抽樣誤差；其次，抽樣調查的選取簡單粗暴，在參加調查的學生中，只在學生食堂采用任意非隨機抽樣，同樣存在較大的抽樣誤差。給全國互聯(lián)網服務供應商協(xié)會建議一個能獲得更滿意信息的抽樣調查方法。答案：重新界定抽樣框，重新設計抽樣方式，使樣本選取盡量有代表性，減少抽樣誤差商業(yè)密探：帕克.昂得西爾昂得西爾是著名的商業(yè)密探，他所在的公司叫恩維羅塞爾市場調查公司。他通常的做法是坐在商店的對面，悄悄觀察來往的行人。而此時，在商店里他的屬下正努力工作，跟蹤在商品架前徘徊的顧客他們的目的是找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進商店以后如何行動，以及為什么許多顧客在對商品進行長時間挑選后還是失望的離開。通過他們的工作給商店提出了許多實際改進意見。例如：一家主要青少年光顧的音像店，通過調查發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過高，孩子們往往拿不到。昂得西爾指出應把商品降低放置，結果銷售量大大增加。思考：這是采用了什么調查方法？答案：觀察調查法日本環(huán)球時裝公司的市場調查日本服裝業(yè)之首的環(huán)球時裝公司，有20世紀60年代創(chuàng)業(yè)時的零售企業(yè)發(fā)展成為日本有代表性的大型企業(yè)，靠的主要是第一手“活情報”。他們在全國81個城市顧客集中的車站、繁華街道開設偵探性專營店，陳列公司所有產品，給顧客以綜合印象，售貨員主要任務時觀察顧客的采購動向；事業(yè)部每周安排一天時間全員出動，3人一組、5人一群，分散到各地調查，有的甚至到競爭對手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天，調查結束后，當晚回到公司進行討論，分析顧客消費動向，提出改進工的新措施。全國經銷該公司時裝的專營店和兼營店均制有顧客登記卡，詳細的記載每一個顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色、興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入，以及使用什么化妝品，常去那家理發(fā)店和現(xiàn)時穿這及家中存衣的詳細情況。這些卡片通過信息網絡儲存在公司信息中心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買什么時裝，今后有可能添置什么時裝。思考：這是采用了什么調查方法？這種方法有什么特點？答案：觀察、實驗調查法。特點：（1）觀察對象不僅限于其數(shù)量方面，還包括其發(fā)生的過程及后果。可以彌補統(tǒng)計調查的不足。（2）觀察者必須隱蔽其真實身份，使被觀察對象處于自然的常態(tài)中，以保證被觀察現(xiàn)場的真實性與可靠性。（3）觀察法不同于直接計量（鑒定與測量）。（4）觀察能力是可以通過培訓而獲得和提高的。澳大利亞某出版公司的網絡問路澳大利亞某出版公司計劃向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪一種語言、在哪一個國家推出。后來決定在一家著名的網站做一下市場調查。方法是請人將這本書的精彩章節(jié)和片斷翻譯成多中亞洲語言，然后刊載在網上，看一看究竟用哪一種語言翻譯的摘要內容最受歡迎。過了一段時間，他們發(fā)現(xiàn)，網絡用戶訪問最多的網頁使用中文的簡化漢字和朝鮮文字翻譯的摘要內容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網上請他們談談對這部書的摘要的反饋意見，結果大受稱贊。于是該出版公司決定在中國和韓國推出這本書。書出版后，受到了讀者普遍歡迎，獲得了可觀的經濟效益。思考：這是采用了什么調查方法？答案：網絡調查法――資料來源：（美）CarlMcDaniel,Jr.PogreGates著，當代市場調研（第四版）。范秀成譯。機械工業(yè)出版社2000年版觀察的效力《美國文摘》曾經報道，恩維羅塞爾市場調查公司有個叫帕科·昂得希爾的人，是著名的商業(yè)密探。在進行調查時，他一般會坐在商店的對面，靜靜地觀察來來往往的行人，與此同時，他的同事也正在商店里進行著調查工作，他們負責跟蹤在商品架前徘徊的顧客，主要調查目的是要找出商店生意好壞的原因，了解顧客走出商店以后如何行動，以及為什么許多顧客在對商品進行長時間挑選后還是失望地離開。通過他們的詳細工作，使許多商店在日常經營過程中做出了多項實際的改進措施。有一家音像商店由于地處學校附近，大量青少年經常關古。通過恩維羅塞爾市場調查公司調查，才發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過高，身材矮的孩子們往往拿不到，從而影響了銷售。昂得希爾指出應把商品降低18英寸放置，結果銷售量大大增加。還有個家叫伍爾沃思的公司發(fā)現(xiàn)商店的后半部分的銷售額遠遠低于其他部分，昂得希爾通過觀察，拍攝現(xiàn)場揭開了這個迷：在銷售高峰期，現(xiàn)金收款機前顧客排著長長的隊伍，一直延伸到商店的另一端，妨礙了顧客從商店的前面走到后面，針對這一情況，商店專門安排了結帳區(qū)，結果使商店后半部分的銷售額迅速增長。閱讀以上材料，回答以下問題：為了減緩人們排長隊結帳而產生的無聊情緒，商店還可以怎樣做?答案：無固定答案，本答案只供參考。為了減少排隊產生的無聊情緒，可以在排隊的旁邊擺放打發(fā)時間的商品如書籍、游戲產品等以促進銷售，也可以做一些吸引眼球的活動，如新產品推廣等。Yahoo用戶分析調研Yahoo是一家因特網媒體公司，專門提供一些全球共享程序，并且搜集、綜合網上主要的內容，為商業(yè)用戶及一般消費者服務。作為第一家網上搜索引擎，是最大的一家涉及信息流量、廣告、日常起居的大型公司之一，也是網上最著名的品牌之一。對于Yahoo，因特網便意味著調查對象。作為一家電子媒體，公司有責任向在其上做廣告的廠家提供準確的信息流量；但作為一家銷售驅動的商業(yè)典范，公司的目標要向光顧其網站的廣告商提供更為精確的網上用戶統(tǒng)計信息，以及為Yahoo的用戶提供更為詳細的個人信息。Yahoo的歐洲網站在1997年的第一季度便接待了70名廣告商。Yahoo最近又宣布IBM公司——三大因特網廣告投放商之一，已經選擇Yahoo開始其世界首創(chuàng)的全球多語種因特網廣告節(jié)目。Yahoo在歐洲的其他主要廣告商包括歐寶公司、雀巢公司、標致公司。而這些公司在中國也擁有廣大的消費者。Yahoo授權一家英國營銷調研企業(yè)——大陸研究公司，對德國、法國和中國的Yahoo使用者進行分析調研。同時，大陸研究公司將與紐約一家名為Quautime的公司合作完成此項目，該公司提供抽樣調研軟件及服務設備。大陸研究公司和Quautime公司設計了一個兩階段調研計劃。第一階段，搜集德國、法國、美國及中國的Yahoo商業(yè)用戶及一般用戶訪問Yahoo網站的數(shù)據(jù)，了解其上網動機及主要的網上行為。這就要求Yahoo做到所有的調研及回答過程都必須使用被訪者的本國語言。同時，還要求被訪者提供其E-mail地址以備第二階段調研的再次聯(lián)系，在這一階段將進行深度調研。該階段的主要問題就是吸引、督促被訪者參與、完成調研，以確保搜集到最佳信息。在第一階段，僅兩周的時間便接到了1萬份來自這4個國家的完整回答結果，這意味著調研已經接觸到目標群體。1．第一階段：搜集數(shù)據(jù)Yahoo第一階段的調研包括10個問題，涉及被訪者的媒體偏好、教育程度、年齡、消費模式等。設計Yahoo因特網使用軟件的主要目的就是使其保持與Quautime公司已有CATI設備的一致性。因為使用的是同種語言，因此因特網調研在邏輯上與CATI調研相似。復雜的循環(huán)及隨機程序能保證所搜集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。而且，前面問題的答案可供后面的問題使用，以使調研適合第一位被訪者，并有效地鼓勵其合作。約有10%的被訪者沒有完成全部問卷。造成這種情況的原因可能有很多(厭煩、斷線、失去耐心等)，但由于這些費用幾乎為零，所以，沒有造成什么損失。在第二階段中，在對已留下E-mail地址的人進行深度調研時，可以在其上次中斷的地方進行重新訪問。這樣做雖然使第二階段的問卷相對長了些，但中途斷線率降到5%~6%。這在某種程度上得到了個人E-mail收發(fā)信箱的激勵，并贏得了1/5的電子組織者的支持。在有關因特網使用情況的其他研究中，80%的被訪者為男性，60%為受雇者，35%的受訪者年齡在25～35歲之間。這項調查還揭示了一個奇怪的現(xiàn)象：雖然占一半的因特網使用者使用的目的為公事、私事兼而有之，但使用者主要還是用于商業(yè)。而在其他使用者中，利用其進行休閑娛樂及其他私人活動的人數(shù)約為其他類型使用者的兩倍。2．第二階段：深度調研第一階段調查的是激活調研窗口并完成基本調研的網上使用者，而第二階段則對那些在第一階段中留下了E-mail地址并同意繼續(xù)接受訪談的人進行。這些被訪者將收到一份E-mail通知，告之他們調研的網址。第二階段的詢問調研要較第一階段長，它會涉及一系列有關生活方式的深度研究問題。由于大陸研究公司已經認識了這些被訪者，因此公司要求受訪者進行登記，這樣做能夠準確地計算回答率。如果需要的話，公司還將寄出提醒卡，以確保每位受訪者只進行一次回答。實際上，在發(fā)出E-mail通知后的一周內，調研者便收到了預期樣本數(shù)目，根本無需進行提醒。【思考】1.該調研選用了哪種或哪幾種因特網調研抽樣形式？答案:隨機抽樣和分群抽樣2.因特網是獲取所需信息的最好方法嗎？理由是什么？答案:本調研采用因特網調查是獲取信息的最好方法，因為可以獲取不同國家不同年齡、不同身份的用戶信息。3.在這種因特網調研中，是否融入了個人見解？如果有，為什么？答案:有，因為被調查者80%是男性，60%為受雇者，35%的受訪者年齡在25～35歲之間，這個抽樣的樣本與互聯(lián)網真實的使用用戶的比例不完全符合，影響了樣本的準確率。4.在數(shù)據(jù)搜集過程中，還可以使用哪些其他方法？試加以說明。答案：電話訪問、面談訪問。模塊四作業(yè)參考答案一.選擇題1.分析市場信息，使之集中化、有序化成為可利用的信息，這一過程是（D）。A.市場調查B.市場分析C.市場預測D.整理資料2.在資料整理階段，資料分類時要注意同一資料的（B）。A.差異性B.共同性C.統(tǒng)計性D.詳盡性3.列表分析技術主要有（AB）。A.單變量頻數(shù)表技術B.交叉列表分析技術C.餅圖技術D.柱形圖技術4.交叉制表的優(yōu)點有（ABCD）A.使統(tǒng)計數(shù)據(jù)清晰、簡潔B.使統(tǒng)計內容簡明易懂C.便于各變量間的對比，便于計算D.方便核查各數(shù)據(jù)的正確性和完整性5.資料錄入時，對其編碼的做法有（AB）。A.事前編碼B.事后編碼C.結構編碼D.精確編碼6.用直線將各數(shù)據(jù)點連接起來而組成的圖形，以折線方式顯示數(shù)據(jù)的變化趨勢的統(tǒng)計圖是（B）。A.餅形圖B.折線圖C.散點圖D.柱形圖7.資料分組的類型有（ABCD）。A.質量標志分組B.數(shù)量標志分組C.空間標志分組D.時間標志分組8.比率或速度的平均應采用（C）來進行計算。A.簡單算術平均數(shù)B.加權算術平均數(shù)C.幾何平均數(shù)D.調和平均數(shù)9.在下列兩兩組合的指標中，兩個指標完全不受極端數(shù)值影響的一組是（D）。A.算術平均數(shù)和調和平均數(shù)B.幾何平均數(shù)和眾數(shù)C.調和平均數(shù)和眾數(shù)D.眾數(shù)和中位數(shù)10.一項關于大學生體重的調查顯示，男生的平均體重是60千克，標準差為5千克；女生的平均體重是50千克，標準差為5千克。據(jù)此數(shù)據(jù)可以推斷(B)。A.男生體重的差異較大B.女生體重的差異較大C.男生和女生的體重差異相同D.無法確定11.比例相對指標是用以反映總體內部各部分之間內在的（C）。A.質量關系B.計劃關系C.密度關系D.數(shù)量關系12.相關分析研究的是（C）。A.變量之間的數(shù)量關系B.變量之間的變動關系C.變量之間相互關系的密切程度D.變量之間的因果關系13.集合意見法的預測者是（AB）。A.企業(yè)聘請的專家學者B.企業(yè)內部的員工C.目標市場的消費者D.調查公司14.定量預測具有的特點為（BC）。A.預測方法簡單，容易推廣B.預測結果是真實準確的C.必須為完整歷史資料D.不可以與定性預測結合使用15.定性預測法的不足是（AC）。A.不適合內容較多、較復雜情況B.不適合遠期預測C.不能控制預測結果的誤差D.不適合整體預測16.預測按時間長短不同可分為下述幾種，下列說法不正確的是（D）。A.長期預測B.中期預測C.短期預測D.定性預測17.定量預測包括（BC）。A.專家預測B.消費者調研預測C.眾數(shù)法預測D.主觀概率法預測18.德爾菲法分析資料的關鍵環(huán)節(jié)是（D）。A.組織嚴密B.選擇合適的專家C.輪詢的次數(shù)多少D.專家的獨立性和保密性19.專家會議法屬于（C）。A.定量預測B.個人經驗判斷法C.專家預測法D.征兆指標預測法20.在市場調查資料整理的過程中，既是基礎性又是關鍵性的工作是(B)。A．問卷編碼 B．數(shù)據(jù)分類C．數(shù)據(jù)錄入 D．數(shù)據(jù)校編21.季節(jié)指數(shù)法中，時間序列的波動周期一般為(D)。A．一個月 B．一個季度C．半年 D．一年22.以下屬于描述樣本數(shù)據(jù)集中趨勢的指標是(A)。A.中位數(shù) B.方差C.頻率 D.變異系數(shù)23.隨機抽取某食品公司9名銷售人員，他們在2019年8月的銷售額（單位：萬元）分別為33，29,40,36,33,30,34,38,35，該樣本中銷售額的中位數(shù)為(B)。A.33 B.34C.35 D.3624.按照使用的預測工具分類，市場預測可分為(C)。A.短期預測、中期預測和長期預測B.宏觀市場預測和微觀市場預測C.定性預測和定量預測D.國際市場預測和國內市場預測25.以下關于德爾菲法的說法，錯誤的是(C)。A.德爾菲法是一種典型的定性預測方法B.德爾菲法選擇專家人數(shù)一般在10～15人C.專家之間要進行面對面的交流和溝通D.德爾菲法具有反饋性和一致性26.常用來反映現(xiàn)象在時間上的變動情況的統(tǒng)計圖是(A)。A.曲線圖 B.直方圖C.餅形圖 D.柱形圖27.以下屬于定性預測法的是(CD)。A.簡單平均法 B.移動平均法C.專家會議法 D.德爾菲法E.指數(shù)平滑法28.市場預測的第一步是（B）。A．收集資料 B．明確預測目的C．判斷分析 D．選擇預測方法29.對市場經濟現(xiàn)象之間的因果關系進行量的分析，即分析自變量與因變量之間的(D）。A．因果關系 B．確定性函數(shù)關系C．定義關系式 D．因果關系函數(shù)式30.在統(tǒng)計分析中常用來修勻歷史數(shù)據(jù)、揭示變動趨勢的方法是（D）。A．算術平均法 B．加權平均法C．幾何平均法 D．移動平均法31.定性預測法的缺點是(C)。A．費用太高 B.花費時間太長C．估計欠精確 D.難以運用32.下列預測方法中，屬于因果分析法的是(B)。A．歷史延伸法 B.回歸分析法C．趨勢延伸法 D.移動平均法33.采用加權平均法進行預測，關鍵在于確定(C)。A．發(fā)展速度 B.平均的項數(shù)C．權數(shù) D.一些特殊的影響因素34.在市場預測的基本要素中，最重要的是（D）。A．預測依據(jù) B．預測方法C．預測分析 D．預測判斷35.專家小組法預測成功與否的關鍵在于（B）。A．預測前的準備工作 B．選擇專家C．輪番征詢專家意見的輪數(shù) D．確定預測值的方法36.時間序列法將所有對研究對象的影響因素歸結為（C）。A．歷史資料的變動 B．長期趨勢C．市場變量 D．時間變量37.實際應用回歸分析法時，應注意的問題包括（ABCE）。A．回歸分析的數(shù)據(jù)資料問題 B．模型預測應用中預測期自變量的估計值問題C．預測期的問題 D．線性的回歸分析問題E．自相關問題二.判斷題1.事前編碼通常在問卷結束后進行，主要針對開放題。（×）2.當需要分析變量之間是否具有相關關系時通常需要使用交叉列表分析方法。（√）3.對文獻資料的審核包括文獻資料本身真實性的審核和文獻內容可靠性的審核。（√）4.“事后編碼”只是針對開放式問題中的“其他”項進行的。（×）5.資料審核就是對實地調查資料的審核。（×）6.統(tǒng)計圖是根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字，用幾何圖形、事物形象和地圖等繪制的各種圖形。（√）7.直方圖又稱柱狀圖、質量分布圖。它是一種統(tǒng)計報告圖，由一系列高度不等的縱向條紋或線段表示數(shù)據(jù)分布的情況。（√）8.數(shù)據(jù)透視表是一種交互式的表，可以進行某些計算，如求和與計數(shù)等。（√）9.在市場調查資料的審核與鑒別工作中，還應該審核或檢查調查員。（√）10.調查資料的整理過程也包含著調查人員的思維活動過程。（√）11.全國糧食總產量與全國人口對比計算的人均糧食產量是平均指標（×）12.根據(jù)分組資料計算算術平均數(shù)，當各組單位數(shù)出現(xiàn)的次數(shù)均相等時，其加權算術平均數(shù)與簡單算術平均數(shù)相同。（√）13.同一總體的一部分數(shù)值與另一部分數(shù)值對比得到的相對指標是比較相對指標。（×）14.中位數(shù)與眾數(shù)都是位置平均數(shù)，用這兩個指標反映現(xiàn)象的一般水平缺乏代表性。（×）15.標志變異指標數(shù)值越大，說明總體中各單位標志值的變異程度越大，則平均指標的代表性越小。（√）16.相關關系和函數(shù)關系都屬于完全確定性的依存關系。（×）17.在進行相關和回歸分析時，必須以定性分析為前提，判定現(xiàn)象之間有無關系及其作用范圍。（×）18.在直線回歸分析中，兩個變量是對等的，不需要區(qū)分因變量和自變量。（×）19.工人的技術水平提高，使得勞動生產率提高。這種關系是一種不完全的正相關關系。（√）20.相關的兩個變量，只能算出一個相關系數(shù)。（√）21.任何事物的發(fā)展在時間上都具有連續(xù)性。（√）22.任何事物都不可能孤立存在。（√）23.任何事物相互之間在結構、模式、性質、發(fā)展趨勢等方面客觀存在著相似之處。（√）24.從偶然性中發(fā)現(xiàn)必然性是通過主觀概率法進行的。（√）25.德爾菲預測法也是一種專家預測法。（√）26.選擇專家時，要求專家必須是高級職稱或高等學歷，在社會上有名望的人。（×）27.關鍵變量的回答缺失的問卷采取缺失處理。（×）28.分組標志是將同質總體區(qū)分為不同組的標準或依據(jù)。（√）29.類型比較法是對各種類型進行比較的方法。（√）30.調和平均數(shù)是對變量值的倒數(shù)求得的平均數(shù)，又稱倒數(shù)平均數(shù)。（√）三.簡答題1.簡述市場調查資料整理的一般程序。答：1）回收與登記市場調查資料；2）審核有問題的調查資料；3）處置有問題的調查資料；4）對資料進行分組；5）對調查資料進行編碼；6）進行資料錄入與統(tǒng)計；7）制作統(tǒng)計圖表。2.市場調查問卷審核過程中發(fā)現(xiàn)有問題的問卷，該如何處理？答：1）重新調查如果有問題的問卷數(shù)量較多，可要求調查員返回現(xiàn)場重新調查，但這種情況適用于調查規(guī)模小、被調查對象容易找到。不過這種方法，由于訪問的時間和采用方法有所變化，第二次和第一次得到的數(shù)據(jù)可能會有些偏差。2）缺失處理在無法退回重新調查的情形下，審核人員可能要把不符合要求的問卷按缺失數(shù)據(jù)來處理，一般來講，按缺失處理需滿足以下條件：（1）問卷數(shù)量較少；（2）問卷中令人不滿意的答案的比例很小；（3）涉及的變量不是關鍵變量。3）作廢處理以下這些情況下，可以將問卷作廢處理：（1）不合格問卷比例很??；（2）樣本量很大；（3）單份問卷中不合格答案的比例比較大；（3）關鍵變量的回答缺失的問卷。3.在資料審核中，出現(xiàn)哪些情況的問卷是不能接受的？（1）所回收的問卷是明顯不完整的，如缺頁或多頁；（2）問卷從整體上是回答不整全的；如大面積無回答、相當多問題無回答、幾個部分無回答、只有開頭部分回答等；（3）明顯錯誤的回答：例前后不一致的回答、答非所問、不必回答的問題回答了；（4）調查對象回答的差異性不大，例全部答案選一個數(shù)，3或7。（5）問卷是在事先規(guī)定的截止日期以后回收的。4.常見的編碼方法有哪些？請舉例說明。答：編碼方法主要有順序編碼法、分組編碼法、表達式文字編碼法和縮寫編碼法。5.試述標準差和標準差系數(shù)有何區(qū)別。在什么情況下，要應用標準差系數(shù)？答：標準差是各個單位標志值與其算術平均數(shù)的離差平方的算數(shù)平方數(shù)的平方根。公式為