零售學(xué)課件第11章

第十一章零售服務(wù)管理學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握零售商提供的服務(wù)類型；了解零售商提供服務(wù)的重要作用；了解零售商改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的途徑。技能目標(biāo)能夠?yàn)榱闶凵淘O(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，提高其服務(wù)質(zhì)量。第一節(jié)零售服務(wù)概述1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）將服務(wù)定義為：服務(wù)為銷售商品或在商品銷售中所提供的活動(dòng)、利益和滿足。菲利普·科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書(shū)中給服務(wù)下的定義是：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何行為或績(jī)效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系?！卑屠铩げ蛦虪枴.埃文斯合著的《零售管理》一書(shū)中，對(duì)服務(wù)的定義：“顧客服務(wù)是指零售商承擔(dān)的與其銷售的基本商品和服務(wù)相連、可識(shí)別、有時(shí)是無(wú)形的活動(dòng)?！泵绹?guó)學(xué)者阿倫·杜卡（AlanDutka）對(duì)服務(wù)一詞作了進(jìn)一步解釋，他認(rèn)為服務(wù)就是SERVICE，而每個(gè)字母都有著豐富的含義。這一解釋有助于更好地理解服務(wù)的內(nèi)涵，如表11-1所示。

一、零售服務(wù)的概念和特征

表11-1零售商提供的服務(wù)項(xiàng)目Ssincerity，真誠(chéng)（為顧客提供真誠(chéng)、有禮貌的服務(wù)）Eempathy，角色轉(zhuǎn)換（以適合顧客的角色或方式為顧客提供服務(wù)）Rreliability，可靠性（掌握服務(wù)所需要的專業(yè)技能并以誠(chéng)懇的態(tài)度為顧客服務(wù)）Vvalue，價(jià)值（提供顧客期望得到的服務(wù)，增加價(jià)值）Iinteraction，互動(dòng)（具備優(yōu)秀的溝通技能并及時(shí)給予顧客回應(yīng)）Ccompleteness，竭盡全力（竭盡全力為顧客提供所能做到的最好的服務(wù)）Eempowerment，授權(quán)（給予服務(wù)人員一定權(quán)限以確保在一定時(shí)間內(nèi)解決顧客的各類問(wèn)題）一、零售服務(wù)的概念和特征零售業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一種，服務(wù)作為零售業(yè)的主要要素，零售商為顧客提供的服務(wù)具有以下特征：服務(wù)的無(wú)形性服務(wù)與消費(fèi)的同步性服務(wù)的變動(dòng)性服務(wù)的不可儲(chǔ)存性4321二、零售服務(wù)的作用

零售服務(wù)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值零售服務(wù)是樹(shù)立品牌最好的溝通方式零售服務(wù)是中小零售商店的制勝法寶321三、零售商提供的服務(wù)類型

表11-2零售商提供的服務(wù)項(xiàng)目零售商提供的服務(wù)項(xiàng)目1．信用卡接受7．送貨上門13．商品使用說(shuō)明2．禮品包裝8．記賬14．修理服務(wù)3．商品調(diào)換9．商品演示15．休息室4．商品包裝10．特殊顧客的便利設(shè)施16．退貨優(yōu)先權(quán)5．現(xiàn)金結(jié)賬11．停車場(chǎng)17．存包處6．兒童看護(hù)設(shè)施12．挑選商品的個(gè)人助理18．導(dǎo)購(gòu)服務(wù)（一）按顧客購(gòu)物過(guò)程分類1．售前服務(wù)2．售中服務(wù)3．售后服務(wù)（二）按投入資源的性質(zhì)不同分類1．硬件服務(wù)2．軟件服務(wù)第二節(jié)零售服務(wù)的設(shè)計(jì)

一、零售服務(wù)設(shè)計(jì)的影響因素（一）顧客方面的影響因素1．瞄準(zhǔn)顧客需求2．顧客愿意支付的成本3．顧客的便利性4．與顧客溝通（二）商店內(nèi)部及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響因素1．服務(wù)的成本和效果2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平二、零售服務(wù)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

零售服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)零售服務(wù)水平的設(shè)計(jì)零售服務(wù)價(jià)格的設(shè)計(jì)132第三節(jié)零售服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)

一、零售商店普遍存在的服務(wù)問(wèn)題服務(wù)觀念陳舊缺失誠(chéng)實(shí)守信的服務(wù)不履行服務(wù)承諾不規(guī)范的服務(wù)行為1234二、服務(wù)質(zhì)量五差距模型服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀(jì)80年代中期到90年代初，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、贊瑟姆（ValarieA.Zeithamal）和貝利（LeonardL.Berry）等人提出的。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量差距的函數(shù)，測(cè)量商店內(nèi)部存在的各種差距是有效地測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的手段，差距越大，顧客對(duì)商店的服務(wù)質(zhì)量就越不滿意，因此，五差距模型分析為改善零售商服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。五差距模型在零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理研究中得到了廣泛地應(yīng)用，如圖11-1所示。管理者對(duì)顧客期望的感知顧客期望提供的實(shí)際服務(wù)過(guò)程確定傳遞的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)零售商有關(guān)服務(wù)的溝通顧客對(duì)服務(wù)的感覺(jué)認(rèn)識(shí)差距標(biāo)準(zhǔn)差距傳遞差距溝通差距服務(wù)差距圖11-1服務(wù)質(zhì)量的五差距模型二、服務(wù)質(zhì)量五差距模型認(rèn)識(shí)差距標(biāo)準(zhǔn)差距傳遞差距溝通差距服務(wù)差距12345三、零售商店有效縮小服務(wù)質(zhì)量差距的措施

（一）通過(guò)調(diào)查、投訴、分析銷量等途徑了解顧客的期望1．把定期調(diào)研變?yōu)殡S時(shí)隨地2．建立有效的顧客投訴系統(tǒng)有效的顧客投訴系統(tǒng)必須具備以下功能：（1）建立、完善收集客戶不滿和抱怨信息的渠道，以保證客戶的不滿和抱怨能方便地反饋給商店。為了便于直接與顧客對(duì)話，零售商店可以通過(guò)“顧客信息和咨詢”系統(tǒng)，設(shè)立“投訴臺(tái)”、“顧客咨詢臺(tái)”，通過(guò)“投訴電話”、“顧客熱線免費(fèi)電話”等，最大程度地接受顧客的抱怨、咨詢和建議，直接取得顧客對(duì)零售商店服務(wù)滿意度的資料。（2）對(duì)客戶的不滿和抱怨，進(jìn)行及時(shí)有效的處理，以消除客戶的不滿和抱怨，恢復(fù)客戶對(duì)商店的信心和忠誠(chéng)。（3）對(duì)投訴客戶進(jìn)行投訴處理意見(jiàn)跟蹤，與沒(méi)有完全消除不滿和抱怨的投訴客戶進(jìn)行溝通，討論確定能使之消除不滿和抱怨的辦法。（4）對(duì)客戶投訴所反映的典型問(wèn)題和具有普遍性的問(wèn)題，及時(shí)上報(bào)商店決策層，以尋求問(wèn)題的徹底解決，從根本上減少導(dǎo)致客戶不滿和抱怨的事件的再發(fā)生。3．科學(xué)分析顧客的購(gòu)買活動(dòng)（二）建立明確可行的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（三）自上而下的改進(jìn)服務(wù)1.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，確保服務(wù)的實(shí)施達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)2.授權(quán)給商店員工3.建立顧客服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)（四）提供給顧客的實(shí)際服務(wù)要與商店的承諾相匹配1.讓商店的承諾深入人心2.改進(jìn)各部門之間的溝通本章小結(jié)在零售商店看來(lái)，顧客服務(wù)伴隨著經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，即從商店的選擇網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始，直至向顧客提供有形的商品和無(wú)形的服務(wù)，包括售后服務(wù)的全過(guò)程。改革開(kāi)放三十多年后的今天，在顧客看來(lái)，零售商店是否提供良好的服務(wù)日趨成為選擇商店購(gòu)物的重要依據(jù)。服務(wù)作為零售業(yè)的主要要素，零售商為顧客提供的服務(wù)具有以下特點(diǎn)：無(wú)形性；與消費(fèi)的同步性；變動(dòng)性；不可儲(chǔ)存性。正是由于服務(wù)具有以上特點(diǎn)，決定了零售商對(duì)服務(wù)的管理更難也更重要。隨著顧客對(duì)服務(wù)的需求正在迅速的增長(zhǎng)，零售商也設(shè)計(jì)了一系列的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)更好地吸引和滿足消費(fèi)者，按顧客購(gòu)物過(guò)程劃分，零售服務(wù)可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)；按投入資源的性質(zhì)不同，零售服務(wù)可以分為硬件服務(wù)和軟件服務(wù)。做足顧客服務(wù)是當(dāng)今零售商店取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要內(nèi)容，零售商設(shè)計(jì)顧客服務(wù)時(shí)，不僅要從顧客角度出發(fā)，考慮服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)便利性等有關(guān)問(wèn)題。同時(shí)，零售商還要考慮自身的特點(diǎn)、需要承擔(dān)的成本以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)等因素。零售商要提供顧客滿意的服務(wù)水平，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的服務(wù)質(zhì)量，具體策略有：了解顧客的期望，建立明確可行的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，自上而下的改進(jìn)服務(wù)，提供給顧客