4. 立白產(chǎn)品力 0921（CMO匯報(bào)版）

立白品牌產(chǎn)品策略產(chǎn)品在未來(lái)一年，我們想要煥新現(xiàn)有產(chǎn)品喚醒消費(fèi)者體驗(yàn)引領(lǐng)前沿新品1.配方優(yōu)化2.包裝高端年輕化3.賣點(diǎn)差異化4.布局中高端市場(chǎng)5.補(bǔ)全重要規(guī)格/價(jià)格帶6.強(qiáng)化終端消費(fèi)者教育7.提升產(chǎn)品觀感體驗(yàn)立白品牌產(chǎn)品策略產(chǎn)品先行贏在策略精選培新完善布局優(yōu)化長(zhǎng)尾開(kāi)源節(jié)流包裝新玩法高端年輕化洗衣液=立白心智占位第一品牌力打造市場(chǎng)份額第一生意達(dá)成品類愿景洗衣液產(chǎn)品策略天然酵素+不添加熒光增白劑1234戰(zhàn)略天然皂液全面升級(jí)突破全線添加酵素加持綠色健康強(qiáng)化功能線補(bǔ)全中高端完善規(guī)格、價(jià)格帶天然皂液突破煥新100%植物成分來(lái)源植物精油香薰全新瓶型升級(jí)升級(jí)產(chǎn)品力全新物料體驗(yàn)優(yōu)化推廣方式加強(qiáng)線上溝通新升級(jí)品類TVC配套年輕化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷豐富線下教育體驗(yàn)全球新品升級(jí)傾向于往“天然植物”、“環(huán)?！狈较虬l(fā)展全植物、天然環(huán)保成為新趨勢(shì)，皂液升級(jí)需要緊跟趨勢(shì)，把握機(jī)會(huì)全球新品趨勢(shì)北美植物成分適合敏感肌精油香氛歐洲重視環(huán)保與景點(diǎn)相關(guān)的特別香味亞太強(qiáng)調(diào)方便（易洗，易漂）天然，除菌三大賣點(diǎn)塑造皂液全新形象瓶型設(shè)計(jì)差異化瓶身配色高端化瓶蓋取液方便化100%植物成分來(lái)源100%植物性潔凈成分來(lái)源，純正綠色體驗(yàn)6大無(wú)添加，經(jīng)生態(tài)驗(yàn)證/環(huán)保驗(yàn)證多樣植物提取物瓶型全新升級(jí)植物精油香薰系列植物香薰特色化精油概念高端化、年輕化100%植物成分來(lái)源，標(biāo)志天然皂液產(chǎn)品力新高度①100%植物潔凈成分來(lái)源，純正綠色體驗(yàn)②6大成分無(wú)添加經(jīng)生態(tài)驗(yàn)證/環(huán)保驗(yàn)證合成香精人工色素?zé)晒庠霭讋┚凭V物油磷年輕化、高端化、時(shí)尚化：打造皂液香味體驗(yàn)三大特色植物精油香薰年輕化：年輕消費(fèi)者對(duì)非傳統(tǒng)香型有喜好高端化：參考護(hù)膚品、化妝品等品類高端系列的精油香薰類型，營(yíng)造高級(jí)形象時(shí)尚化：全球新品趨勢(shì)顯示，歐洲及北美偏好精油、香薰等特別香味凸顯差異化、營(yíng)造高端感：皂液瓶型煥新金色瓶蓋打造品質(zhì)感便利化·瓶口取液升級(jí)·取液方便差異化·與普液區(qū)隔·與競(jìng)品瓶型形成差異化高端化天然皂液突破煥新100%植物成分來(lái)源植物精油香薰全新瓶型升級(jí)升級(jí)產(chǎn)品力加強(qiáng)線上溝通新升級(jí)品類TVC配套年輕化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全新物料體驗(yàn)優(yōu)化推廣方式豐富線下教育體驗(yàn)體驗(yàn)型物料，皂液線下形象煥然一新新賣點(diǎn)溝通要點(diǎn)承接物料植物精油香薰聞香瓶令消費(fèi)者對(duì)新香型產(chǎn)生直觀體驗(yàn)主貨架掛冊(cè)植物精油香薰100%植物成分來(lái)源全新升級(jí)瓶型全面向消費(fèi)者溝通皂液三大升級(jí)賣點(diǎn)的差異化優(yōu)勢(shì)亞克力高端展架打造陳列氣勢(shì),引起消費(fèi)者對(duì)皂液升級(jí)的關(guān)注100%植物成分來(lái)源加強(qiáng)皂液的消費(fèi)者教育：門(mén)店實(shí)驗(yàn)展示，對(duì)比競(jìng)品凸顯優(yōu)勢(shì)2去污強(qiáng)歐洲進(jìn)口原料高效分散污垢在衣物表面形成保護(hù)膜提供實(shí)驗(yàn)小視頻到門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，生動(dòng)展示過(guò)程線下數(shù)千家門(mén)店配備實(shí)驗(yàn)物料，加強(qiáng)溝通皂液的差異化賣點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)1易漂清天然皂基植物油萃取而成低泡易漂清易漂清皂液皂液去污強(qiáng)華東、川渝、山東、江西等除舊迎新有皂液1月.|2月.|3月.|4月.|5月.|6月.|7月.|8月.|9月.|10月.|11月.|12月.2018主題重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)系統(tǒng)打造皂液季度推廣主題，重點(diǎn)區(qū)域和系統(tǒng)突破香滿新年核心系統(tǒng)（14個(gè)）每季度至少排2檔皂液，專門(mén)預(yù)算支持費(fèi)用。非核心系統(tǒng)若排檔，根據(jù)投入產(chǎn)出比給予相應(yīng)費(fèi)用支持。金秋·100%植物季感恩父母，溫和呵護(hù)增加排檔促銷形式大潤(rùn)發(fā)華東、蘇果、沃爾瑪、永輝、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家華南、銀座等除目前已有3個(gè)雙瓶裝外，需要開(kāi)發(fā)新的促銷組合形式，由渠道市場(chǎng)部承接。1.促銷裝組合優(yōu)化除雙瓶裝外，開(kāi)發(fā)新的促銷裝組合（如手洗機(jī)洗組合等）2.贈(zèng)品創(chuàng)新

如高檔毛巾禮盒等1.作為非單賣品與其他產(chǎn)品組合2.拍小票優(yōu)惠購(gòu)3.買(mǎi)皂液即可參與抽獎(jiǎng)三層激勵(lì)1.導(dǎo)購(gòu)員激勵(lì)2.督導(dǎo)/銷售人員激勵(lì)3.省區(qū)/經(jīng)銷商激勵(lì)4.半年度和全年各評(píng)選一次皂液銷量及鋪貨金牌省區(qū)/經(jīng)銷商，給予獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)銷三引擎重新優(yōu)化，為皂液暢銷添動(dòng)力以上三方面需要渠道市場(chǎng)部承接。新促銷裝/贈(zèng)品升級(jí)人員激勵(lì)提升促銷形式優(yōu)化天然皂液突破煥新100%植物成分來(lái)源植物精油香薰全新瓶型升級(jí)升級(jí)產(chǎn)品力加強(qiáng)線上溝通新升級(jí)品類TVC配套年輕化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全新物料體驗(yàn)優(yōu)化推廣方式豐富線下教育體驗(yàn)互動(dòng)傳播提興趣TVC傳播年輕化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷皂液線上整合溝通方案：TVC傳播+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合拳H5宣傳深度互動(dòng)口碑營(yíng)銷增信心Timeline1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月線上TVC傳播

KOL口碑營(yíng)銷

創(chuàng)意互動(dòng)游戲

H5趣味教育

洗衣液產(chǎn)品策略天然酵素+不添加熒光增白劑1234戰(zhàn)略天然皂液全面升級(jí)突破全線添加酵素加持綠色健康強(qiáng)化功能線補(bǔ)全中高端完善規(guī)格、價(jià)格帶酵素概念在保健品、化妝品、減肥產(chǎn)品等品類已有廣泛應(yīng)用

酵素飲料

酵素精華液

酵素潔顏粉精選天然果蔬，深度發(fā)酵，易吸收98%高度發(fā)酵精華+酵素酵醒肌膚，促進(jìn)后續(xù)護(hù)膚品吸收雙重酵素分解皮脂污垢深度清潔毛孔使用酵素概念的行業(yè)競(jìng)品2017年2月，奧妙的普液“凈藍(lán)全效”系列全線升級(jí)，新添加酵素配方。系列賣點(diǎn)主打酵素的來(lái)源天然與定向去污能力。2016年，家安推出酵素凈護(hù)洗衣液，宣稱含三重活性酵素。截止到17年7月，奧妙酵素系列市場(chǎng)份額已從零升至6%消費(fèi)者眼中的酵素酵素——有效加強(qiáng)潔凈效果近4成（聽(tīng)說(shuō)過(guò)且了解酵素）用戶認(rèn)為添加了酵素的洗衣產(chǎn)品在去污清潔力方面表現(xiàn)會(huì)更強(qiáng)。注重生活品質(zhì)/關(guān)注自身及家人健康問(wèn)題在消費(fèi)者眼中，酵素是從天然植物、水果中提取的。天然、綠色、健康、有活力的感覺(jué)，可以幫他們達(dá)到一個(gè)更加舒適、安逸的生活。酵素——天然、綠色、健康的代名詞全線產(chǎn)品酵素配方升級(jí)立白洗衣液全線配方升級(jí)，新添加丹麥進(jìn)口、源自天然的酵素不添加熒光增白劑，溫和無(wú)刺激“不添加熒光增白劑”和“酵素天然潔凈力”共同加持綠色健康品牌理念天然+順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)為“綠色健康”加持解決消費(fèi)者對(duì)“天然溫和產(chǎn)品去污力不足”的擔(dān)憂潔凈酵素源自天然定向去污洗衣液產(chǎn)品策略天然酵素+不添加熒光增白劑1234戰(zhàn)略天然皂液全面升級(jí)突破全線添加酵素加持綠色健康強(qiáng)化功能線補(bǔ)全中高端完善規(guī)格、價(jià)格帶緊抓品類發(fā)展趨勢(shì)，打造除菌和護(hù)色兩大功能區(qū)護(hù)色功能的銷售份額僅次于最基礎(chǔ)的去漬功能。機(jī)洗與除菌的銷售額增幅最大。以上數(shù)據(jù)來(lái)源于2017年7月尼爾森AC報(bào)告布局產(chǎn)品功能線，打擊競(jìng)品

全效去漬香味護(hù)色柔順除菌機(jī)洗手洗皂液凝珠濃縮總數(shù)量需求類型基礎(chǔ)需求功能型細(xì)分需求新形態(tài)銷售額份額11.92310.513.17.54.84.03.31.00.10.1立白？

？

6超能

6奧妙

7汰漬

6從產(chǎn)品線布局齊全的角度來(lái)看，立白在“護(hù)色”和“除菌”兩個(gè)功能段中尚未布局，而主要競(jìng)品已有覆蓋。雙重植物成分健康除菌不添加熒光增白劑安全無(wú)刺激權(quán)威認(rèn)證除菌率高達(dá)99%植物除菌洗衣液上市補(bǔ)全除菌功能線除菌同時(shí)祛味氣味清新好聞立白植物除菌液對(duì)比競(jìng)品產(chǎn)品力有明顯優(yōu)勢(shì)天然植物除菌配方保證除菌效力兼顧消費(fèi)者關(guān)注的“天然”“安全”除菌祛味雙重功能雙重功能滿足消費(fèi)者需求植物香型消除消費(fèi)者對(duì)濃重化學(xué)味道的擔(dān)憂前期產(chǎn)品概念調(diào)研中，立白植物除菌液的消費(fèi)者喜歡程度和綜合購(gòu)買(mǎi)意愿均優(yōu)勝于競(jìng)品雕牌與奧妙優(yōu)于奧妙除菌除螨無(wú)“天然”支撐雕牌除菌液只有單項(xiàng)功能優(yōu)于立白奧妙雕牌立白奧妙雕牌全效護(hù)理升級(jí)為亮潔炫彩，搶占競(jìng)品份額插畫(huà)風(fēng)，年輕化，完勝競(jìng)品超能賣點(diǎn)提升品名香精升級(jí)原：全效護(hù)理洗衣液升級(jí)為：亮潔炫彩護(hù)理洗衣液凸顯護(hù)色賣點(diǎn)：天然酵素，護(hù)色護(hù)衣包裝升級(jí)

香精升級(jí)，完勝舊品及競(jìng)品超能洗衣液產(chǎn)品策略天然酵素+不添加熒光增白劑1234戰(zhàn)略天然皂液全面升級(jí)突破全線添加酵素加持綠色健康強(qiáng)化功能線補(bǔ)全中高端完善規(guī)格、價(jià)格帶

立白液在中低端（<13元）尚有優(yōu)勢(shì)，中高端價(jià)段（13-16元）份額落后洗衣液主要價(jià)格段份額占比立白洗衣液中，中端、中高端產(chǎn)品份額占比接近7成。以上價(jià)格為尼爾森監(jiān)測(cè)到的品牌實(shí)際千克單價(jià)權(quán)重價(jià)格帶中低端：稍占優(yōu)勢(shì)中高端：落后于競(jìng)品立白液產(chǎn)品規(guī)格現(xiàn)狀：中間大，兩頭小全國(guó)液MAT今年規(guī)格段占比立白液MAT今年規(guī)格段占比10.515.72023大規(guī)格段（3kg以上）需補(bǔ)強(qiáng)洗衣液布局大規(guī)格，補(bǔ)強(qiáng)中高端價(jià)格帶產(chǎn)品規(guī)格結(jié)算價(jià)供貨價(jià)零售價(jià)促銷價(jià)元/kg植物除菌洗衣液2350g34.841.749.939.9173350g43.655.969.949.914.9產(chǎn)品規(guī)格結(jié)算價(jià)供貨價(jià)零售價(jià)促銷價(jià)元/kg精致機(jī)洗洗衣液4000g49.964.579.959.914.9立白洗衣液產(chǎn)品線升級(jí)后布局與對(duì)標(biāo)策略超高端-消費(fèi)升級(jí)③中低/中端—基礎(chǔ)大盤(pán)中高端-功能性消費(fèi)升級(jí)①低端--粉液替代高端-消費(fèi)升級(jí)②超潔薰衣香液競(jìng)品對(duì)標(biāo)形象標(biāo)桿功能型競(jìng)爭(zhēng)型大盤(pán)碧浪洗衣凝珠藍(lán)月亮深層潔凈藍(lán)月亮/汰漬手洗專用超能鮮艷亮麗奧妙除螨除菌/雕牌健康除菌奧妙全自動(dòng)機(jī)洗超能植翠系列汰漬全效2018年，讓立白實(shí)現(xiàn)絕對(duì)第一！“不燙手”綠色洗滌專利市場(chǎng)份額領(lǐng)先對(duì)手50%品類目標(biāo)1234優(yōu)化產(chǎn)品配方，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)標(biāo)競(jìng)品價(jià)格，提高產(chǎn)品盈利能力延展產(chǎn)品線，布局細(xì)分功能補(bǔ)強(qiáng)規(guī)格帶，滿足市場(chǎng)需求不燙手綠色健康洗衣粉產(chǎn)品策略全線立白粉升級(jí)“不燙手”配方，顛覆傳統(tǒng)洗滌觀念全線產(chǎn)品升級(jí)MES不燙手配方，并在包裝上增加“不燙手”標(biāo)識(shí)立白不燙手洗衣粉，遇水不發(fā)燙，不傷手，更護(hù)衣產(chǎn)品曝光產(chǎn)品教育終端接觸親身體驗(yàn)全方位和消費(fèi)者接觸，助力“不燙手”升級(jí)焦灼區(qū)域高空轟炸賣場(chǎng)液晶輪番呼喊不燙手粉廣告強(qiáng)占消費(fèi)者心智引發(fā)二次傳播路人自發(fā)傳播（發(fā)朋友圈、微博）截圖發(fā)送至立白微信公眾號(hào)&@立白官方帳號(hào)，就有機(jī)會(huì)獲立白產(chǎn)品試用裝重點(diǎn)城市投放地鐵、候車亭廣告?zhèn)鬟f品牌理念，拉動(dòng)終端銷售不燙手創(chuàng)意互動(dòng)候車亭吸引年輕化關(guān)注，不燙手深體驗(yàn)不燙手新體驗(yàn)不燙手新體驗(yàn)戶外廣告不燙手教育，引發(fā)傳播權(quán)威每天合作，增強(qiáng)公信力專業(yè)KOL背書(shū)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度國(guó)家專利配方，行業(yè)創(chuàng)新不燙手綠色健康配方，含有來(lái)源于天然的椰子油精華和棕櫚油精華，遇水溶解不發(fā)燙。洗時(shí)雙手接觸不發(fā)燙，不刺激皮膚；洗后雙手舒爽不滑膩、不粘不緊繃；保護(hù)衣物纖維，洗后不發(fā)硬，不易起毛球。立白不燙手洗衣粉，溫馨呵護(hù)你和你的家人專業(yè)權(quán)威背書(shū)，讓消費(fèi)者信服可于終端展示不燙手體驗(yàn)升級(jí)不燙手粉終端體驗(yàn)升級(jí)快捷體驗(yàn)輕松銷售操作步驟多：需要消費(fèi)者戴手套、導(dǎo)購(gòu)員逐一步驟操作體驗(yàn)升級(jí)方向：簡(jiǎn)易操作，不用戴手套步驟簡(jiǎn)化，減輕導(dǎo)購(gòu)工作保持同樣的體驗(yàn)效果懸掛貨架教育卡功能對(duì)比毛巾展示架無(wú)導(dǎo)購(gòu)員場(chǎng)景下，仍然保持對(duì)消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)視覺(jué)+觸覺(jué)，眼見(jiàn)為實(shí)感知綠色健康配方一目了然專業(yè)背書(shū)，不燙手教育深入淺出，層層遞進(jìn)遇水不發(fā)燙不傷衣呵護(hù)衣物柔順柔軟，舒適起毛球，發(fā)硬，褪色掃二維碼，領(lǐng)紅包了解更多洗滌小貼士多元化的不燙手消費(fèi)者教育工具實(shí)物對(duì)比棕櫚果和石油/純堿配方，讓綠色健康具象化教育卡、對(duì)比毛巾、H5電視廣告賣場(chǎng)液晶專家背書(shū)權(quán)威發(fā)布不燙手體驗(yàn)店內(nèi)陳列助銷工具全方位持續(xù)不燙手消費(fèi)者教育1234優(yōu)化產(chǎn)品配方，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)標(biāo)競(jìng)品價(jià)格，提高產(chǎn)品盈利能力延展產(chǎn)品線，布局細(xì)分功能補(bǔ)強(qiáng)規(guī)格帶，滿足市場(chǎng)需求不燙手綠色健康洗衣粉產(chǎn)品策略超潔粉在傳統(tǒng)渠道鋪貨質(zhì)量連續(xù)下滑，需要關(guān)注超潔粉各渠道數(shù)值鋪貨情況超潔粉各渠道加權(quán)鋪貨情況產(chǎn)品名稱規(guī)格結(jié)算價(jià)供貨價(jià)零售價(jià)全渠道加價(jià)率單包克重箱容元/包百克結(jié)算價(jià)元/單包裝加價(jià)率（比結(jié)算價(jià)）元/單包裝加價(jià)率

（比供貨價(jià)）百克零售價(jià)立白超潔清新455163.430.7543.9615.45%4.5013.64%0.98931.20%106867.650.7168.8415.56%10.0013.12%0.93630.72%2118415.300.72217.6315.23%20.0013.44%0.94430.72%3208323.000.71726.4715.09%30.0013.34%0.93530.43%4000229.500.73834.0715.49%38.5013.00%0.96330.51%產(chǎn)品名稱規(guī)格結(jié)算價(jià)供貨價(jià)零售價(jià)全渠道加價(jià)率單包克重箱容元/包百克結(jié)算價(jià)元/單包裝加價(jià)率（比結(jié)算價(jià)）元/單包裝加價(jià)率

（比供貨價(jià)）百克零售價(jià)雕牌超效加酶508123.180.6274.0025.65%5.025.00%0.98457.07%128067.920.61810.0026.32%12.020.00%0.93851.58%2438415.000.61520.0033.33%24.020.00%0.98460.00%雕牌速溶快潔3000418.930.63123.0021.53%26.816.52%0.89341.61%雕牌超效加酶4000424.500.61330.0022.45%36.020.00%0.90046.94%超潔粉渠道利潤(rùn)不足，對(duì)標(biāo)競(jìng)品無(wú)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商鋪貨意愿差渠道加價(jià)率比競(jìng)品低10%+百克零售價(jià)與競(jìng)品持平，未達(dá)到+5%的價(jià)格紅線借不燙手配方升級(jí)的東風(fēng)，提升超潔粉核心SKU價(jià)格結(jié)算價(jià)渠道加價(jià)率5~10%5~10%實(shí)現(xiàn)集團(tuán)、經(jīng)銷商、零售商三贏！提升公司利潤(rùn)提升經(jīng)銷商、零售商利潤(rùn)產(chǎn)品配方不燙手配方提升消費(fèi)者使用感知超潔粉提價(jià)后的配套保障，實(shí)現(xiàn)價(jià)格過(guò)渡軟著陸一幫賣原價(jià)產(chǎn)品與提價(jià)產(chǎn)品配額銷售二幫賣動(dòng)銷基金計(jì)提政策渠道內(nèi)配裝三幫賣消費(fèi)者促銷裝高溢價(jià)買(mǎi)贈(zèng)銷售量與2017年持平銷售額可凈增長(zhǎng)1億1234優(yōu)化產(chǎn)品配方，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)標(biāo)競(jìng)品價(jià)格，提高產(chǎn)品盈利能力延展產(chǎn)品線，布局細(xì)分功能補(bǔ)強(qiáng)規(guī)格帶，滿足市場(chǎng)需求不燙手綠色健康洗衣粉產(chǎn)品策略普粉產(chǎn)品線功能機(jī)會(huì)點(diǎn)核心需求基本需求細(xì)分需求消費(fèi)者需求去污力易漂洗冷水洗殺菌優(yōu)秀香型不褪色溫和去異味立白

？

汰漬

奧妙

雕牌

從產(chǎn)品線對(duì)標(biāo)維度，立白普粉產(chǎn)品線在“除菌”功能上有缺位，而競(jìng)品表現(xiàn)出色。而“易漂洗”已經(jīng)成為洗護(hù)市場(chǎng)的門(mén)檻需求，賣點(diǎn)不夠差異化，缺乏強(qiáng)大的功能訴求。易漂洗升級(jí)為“植物除菌概念”定位：皂粉高端產(chǎn)品定價(jià)：賣點(diǎn)升級(jí)更符合價(jià)格定點(diǎn)：主銷全國(guó)KA/大超天然植物中萃取原生植物除菌精華國(guó)家微生物檢測(cè)機(jī)構(gòu)驗(yàn)證，細(xì)菌殺滅率達(dá)99%潔凈不殘留，易漂洗洗衣粉皂粉洗衣液品類升級(jí)關(guān)系明顯大眾化的洗衣產(chǎn)品普粉的升級(jí)改良，更加天然、溫和粉類產(chǎn)品的升級(jí)，更加高端普粉消費(fèi)者認(rèn)為，皂粉是普粉的一種升級(jí)產(chǎn)品，是一種能夠解決普粉固有缺點(diǎn)的升級(jí)品類，適合在特定場(chǎng)合下使用，滿足消費(fèi)者更高的洗衣需求引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)，突破戰(zhàn)略品類丹麥天然酵素高效去漬除菌，雙效合一不燙手綠色健康配方馬來(lái)西亞進(jìn)口椰子油精華2017年11月上市試銷布局皂粉未來(lái)，以天然酵素強(qiáng)化與綠色健康產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)高價(jià)不燙手香皂粉與中高端香皂粉產(chǎn)品賣點(diǎn)重疊，未形成差異化中低端入門(mén)級(jí)普通皂粉中高端進(jìn)階香味型皂粉超高端價(jià)格標(biāo)桿皂粉中高端綠色天然皂粉新品產(chǎn)品圖產(chǎn)品名天然柔護(hù)皂粉天然洗衣香皂粉天然不燙手洗衣香皂粉天然酵素皂粉主賣點(diǎn)溫和不燙手，柔順不傷衣溫和柔順，淡雅花香溫和不燙手，淡雅花香高效去漬除菌，雙效合一結(jié)算價(jià)￥9.46/kg￥10.8/kg￥14.4/kg不低于￥11.7/kg零售價(jià)￥12.5/kg￥16.19/kg￥22.6/kg約￥17/kg銷售額份額（1707）0.81.50.1（鋪貨階段）\17年出貨規(guī)模（截止8月）1.03億1.46億0.6億\最新出貨增長(zhǎng)率103.8%-43.2%\\不燙手香皂粉升級(jí)為“天然低敏舒膚香皂粉”定位：皂粉高端產(chǎn)品定價(jià)：賣點(diǎn)升級(jí)，更符合原價(jià)格定點(diǎn)：主銷全國(guó)KA、大超渠道不發(fā)燙雙重植物精萃天然椰子油精華，溫和呵護(hù)配方經(jīng)歐盟專業(yè)皮膚敏感性測(cè)試，嬰幼兒衣物同樣適用1234優(yōu)化產(chǎn)品配方，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)標(biāo)競(jìng)品價(jià)格，提高產(chǎn)品盈利能力延展產(chǎn)品線，布局細(xì)分功能補(bǔ)強(qiáng)規(guī)格帶，滿足市場(chǎng)需求不燙手綠色健康洗衣粉產(chǎn)品策略濃粉新規(guī)格：有效提升渠道利潤(rùn)

濃粉新規(guī)格區(qū)域補(bǔ)強(qiáng)

產(chǎn)品名稱規(guī)格供貨價(jià)零售價(jià)全渠道加價(jià)率克重箱容元/件元/包加價(jià)率

（比結(jié)算價(jià)）元/包加價(jià)率（比供貨價(jià)）千克零售價(jià)濃粉14056103.81826%2117%14.947%濃粉27004128.032.021%3819%14.143%新規(guī)格策略：補(bǔ)充1405g規(guī)格帶走主要流通渠道推出大規(guī)格2700g，搶占更多的市場(chǎng)份額漲銷量提利潤(rùn)超能馨香柔軟電商渠道差異化運(yùn)營(yíng)，專供大規(guī)格電商渠道線下渠道SKU零售價(jià)（元/包）千克零售價(jià)（元/kg）3kg3511.73kg*2雙袋裝6510.8SKU零售價(jià)（元/包）千克零售價(jià)（元/kg）2.258kg3615.92.5kg39.815.9已成為超能電商最暢銷SKU！皂粉大規(guī)格布局，專供電商渠道，差異化運(yùn)營(yíng)線下渠道SKU零售價(jià)（元/包）千克零售價(jià)（元/kg）1.8kg31.817.7電商渠道SKU零售價(jià)（元/包）千克零售價(jià)（元/kg）vs超能3kg39.913.3+13.7%3kg*2雙袋裝78.813.1+21.3%對(duì)比競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)！梳理普粉產(chǎn)品線，對(duì)標(biāo)競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)普粉“大盤(pán)”走量品類布局中高端功能型細(xì)分品類樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿入門(mén)級(jí)大盤(pán)普粉提高客單價(jià)引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)8-1011.5-12.610-11.5指導(dǎo)零售價(jià)（元/kg）汰對(duì)標(biāo)對(duì)標(biāo)對(duì)標(biāo)完善皂粉產(chǎn)品線，全方位對(duì)標(biāo)競(jìng)品超能皂粉“大盤(pán)”走量品類布局功能型細(xì)分品類樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿引導(dǎo)普粉消費(fèi)者升級(jí)搶超能皂粉份額引導(dǎo)皂粉消費(fèi)升級(jí)指導(dǎo)零售價(jià)（元/kg）對(duì)標(biāo)對(duì)標(biāo)12-1422-2315-1717-18引導(dǎo)皂粉消費(fèi)升級(jí)對(duì)標(biāo)2018產(chǎn)品線布局大盤(pán)超潔粉提價(jià)維穩(wěn)渠道利潤(rùn)中高端功能全效馨香/超潔薰衣香重點(diǎn)培育品類結(jié)構(gòu)調(diào)整高端怡神薰衣香引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)柔護(hù)皂粉引導(dǎo)普粉用戶消費(fèi)升級(jí)香皂粉狙擊超能核心單品酵素皂粉布局細(xì)分功能市場(chǎng)舒膚香皂粉占據(jù)超高端消費(fèi)人群濃粉培育延展細(xì)分功能產(chǎn)品線新規(guī)格提升渠道利潤(rùn)普粉大盤(pán)維穩(wěn)皂粉戰(zhàn)略突破濃粉擴(kuò)大培育品類愿景立白洗衣皂全渠道市場(chǎng)份額第一洗衣皂產(chǎn)品策略1234【功能皂】中高檔市場(chǎng)掠奪戰(zhàn)【透明皂】競(jìng)爭(zhēng)型對(duì)標(biāo)【新品皂】高端化關(guān)聯(lián)綠色健康【終端爆點(diǎn)陳列】引領(lǐng)行業(yè)方向5【跨界】品牌共贏共享模式天然椰油精華+溫和不傷手中高檔皂機(jī)會(huì)點(diǎn)CHANCE新增白皂和新植物皂226*2單品白皂綠皂SKU銷售排名No.2全國(guó)KA分銷覆蓋率不及50%拉開(kāi)距離提升鋪貨立白白皂綠皂數(shù)值鋪貨率4.5雕牌白皂綠皂數(shù)值鋪貨率4.29競(jìng)品對(duì)比自我提高超能白皂綠皂數(shù)值鋪貨率4.78三、小超食雜渠道下沉通過(guò)外配立白暢銷產(chǎn)品（粉或精）提升渠道利潤(rùn)壓制競(jìng)品226*2份額增長(zhǎng)一、功能皂226*2分銷補(bǔ)強(qiáng)全國(guó)KA補(bǔ)強(qiáng)分銷50%系統(tǒng)帶來(lái)增量二、大賣大超打組合拳，提升賣力現(xiàn)有規(guī)格通過(guò)加量裝主攻6.9元和9.9元提升賣力開(kāi)發(fā)新規(guī)格246*2專供大賣場(chǎng)搶奪競(jìng)品增長(zhǎng)最快的260*2份額增量措施HOWDO穩(wěn)居行業(yè)第一繼續(xù)拉大差距樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿內(nèi)衣皂機(jī)會(huì)點(diǎn)CHANCE增量計(jì)劃HOWDO計(jì)劃一：升級(jí)包裝數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果標(biāo)桿新包裝4倍領(lǐng)先超能內(nèi)衣皂標(biāo)桿概念除菌除螨購(gòu)買(mǎi)意愿超出90%計(jì)劃二：延展新香型產(chǎn)品力提升計(jì)劃三：標(biāo)桿培育支持1、跨界贈(zèng)品買(mǎi)就送M巾或買(mǎi)M巾送皂2、終端物料全線傳播“除菌99%”物料箱內(nèi)配助力分銷3、PDQ終端陳列

拔高產(chǎn)品形象，提升自購(gòu)率4、延展新規(guī)格增量核心SKU培育

大賣場(chǎng)大超踩點(diǎn)暢銷價(jià)格位

6.9元和9.9元新增量高曝光高分銷搭配更增值增量計(jì)劃HOWDO洗衣皂產(chǎn)品策略1234【功能皂】中高檔市場(chǎng)掠奪戰(zhàn)【透明皂】競(jìng)爭(zhēng)型對(duì)標(biāo)【新品皂】高端化關(guān)聯(lián)綠色健康【終端爆點(diǎn)陳列】引領(lǐng)行業(yè)方向5【跨界】品牌共贏共享模式天然椰油精華+溫和不傷手高端皂：茶樹(shù)精油

2017年11月上市試銷，2018年4月全國(guó)上市添加植萃茶樹(shù)精油除菌99%芳香持久權(quán)威機(jī)構(gòu)驗(yàn)證除菌率99%除螨率99%高端皂：除螨除菌2017年11月上市試銷，2018年4月全國(guó)上市高端皂：天然酵素2018年儲(chǔ)備上市丹麥進(jìn)口天然植物提取酵素粒子技術(shù)國(guó)家專利布局高毛利產(chǎn)品的未來(lái)，對(duì)比競(jìng)品更有競(jìng)爭(zhēng)力數(shù)據(jù)來(lái)源外部消費(fèi)者測(cè)試消費(fèi)者調(diào)研76

立白新品超能洗衣皂

584584基數(shù)=所有被訪者(A)(D)每系包裝設(shè)計(jì)與描述句子最為相符合的包裝

這是一個(gè)讓人覺(jué)得新穎獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)31D9這個(gè)包裝設(shè)計(jì)看起來(lái)更有檔次感29D12這個(gè)包裝設(shè)計(jì)讓我感覺(jué)這款產(chǎn)品具有高的價(jià)值感28D12這是一個(gè)讓人容易記住的包裝設(shè)計(jì)29D13這是一個(gè)吸引眼球的包裝設(shè)計(jì)30D12這個(gè)包裝設(shè)計(jì)的色調(diào)是協(xié)調(diào)和諧的27D11這個(gè)包裝設(shè)計(jì)能吸引我購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品31D9這個(gè)包裝設(shè)計(jì)看起來(lái)不夠時(shí)尚1826.8A這個(gè)包裝設(shè)計(jì)看起來(lái)是單調(diào)的2023這個(gè)包裝符合立白在我心中的形象29D10√最新穎獨(dú)特最具價(jià)值感最吸引購(gòu)買(mǎi)√√支持四：分銷人員激勵(lì)四大支持HOWDO支持一：PDQ陳列支持二：新品培育基金支持三：新品進(jìn)場(chǎng)洗衣皂產(chǎn)品策略1234【功能皂】中高檔市場(chǎng)掠奪戰(zhàn)【透明皂】競(jìng)爭(zhēng)型對(duì)標(biāo)【新品皂】高端化關(guān)聯(lián)綠色健康【終端爆點(diǎn)陳列】引領(lǐng)行業(yè)方向5【跨界】品牌共贏共享模式天然椰油精華+溫和不傷手跨品類陳列衛(wèi)生巾專區(qū)跨品類陳列內(nèi)褲專區(qū)跨品類陳列母嬰專區(qū)終端陳列工具終端爆點(diǎn)陳列攻略5萬(wàn)個(gè)貨架掛袋全國(guó)分銷覆蓋80%以上

終端多點(diǎn)曝光終端爆點(diǎn)陳列攻略高毛利產(chǎn)品均以PDQ形式展現(xiàn)終端洗衣皂產(chǎn)品策略34【透明皂】競(jìng)爭(zhēng)型對(duì)標(biāo)【終端爆點(diǎn)陳列】引領(lǐng)行業(yè)方向5【跨界】品牌共贏共享模式天然椰油精華+溫和不傷手12【功能皂】中高檔市場(chǎng)掠奪戰(zhàn)【新品皂】高端化關(guān)聯(lián)綠色健康全渠道打造保盤(pán)拳頭爆款，對(duì)標(biāo)雕牌普皂核心價(jià)格位全效馨香190*2新椰油205*2

全效馨200*2新椰油250*2

新椰油220*2新椰油238*2

新增白226*2

新植物226*2椰油202g*3+160g增白皂

全效馨香180*3+160增白皂清檸飄香202*2加香2*206

清檸飄香202*2清檸飄香252*2—透明皂202*3+176增白皂立白VS雕牌

價(jià)格對(duì)陣表

核心促銷價(jià)位3.9元4.9元5.5-5.9元6.9-7.5元8.9-9.9元√√√百克結(jié)算價(jià)比舊高12.9%，費(fèi)用預(yù)計(jì)12.9%比原18.5%低“加一元多一塊”，讓消費(fèi)者看得到的讓利有別于特價(jià)解決加價(jià)率9%問(wèn)題，促銷加價(jià)13%新促銷形式“加一元，多一塊”作為補(bǔ)充支持大賣場(chǎng)可持續(xù)投入2018

年立白洗衣皂產(chǎn)品線372616-2214-1714零售千克價(jià)格梯度（元）超高端-樹(shù)形象

糖果皂（儲(chǔ)備）中端—貢獻(xiàn)銷量

保大盤(pán)中高端-貢獻(xiàn)銷量培育功能皂中低端—評(píng)估淘汰高端-高毛利內(nèi)衣皂&新品皂納愛(ài)斯洗衣皂產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)高毛利產(chǎn)品布局洗衣皂產(chǎn)品策略34【透明皂】競(jìng)爭(zhēng)型對(duì)標(biāo)【終端爆點(diǎn)陳列】引領(lǐng)行業(yè)方向5【跨界】品牌共贏共享模式天然椰油精華+溫和不傷手12【功能皂】中高檔市場(chǎng)掠奪戰(zhàn)【新品皂】高端化關(guān)聯(lián)綠色健康創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣，跨界合作+世界上第一個(gè)婦女品牌衛(wèi)生巾獲封中國(guó)“最女神”姨媽巾女神楊紫代言將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)8090后的少女，利用年輕顧客的消費(fèi)心理，把內(nèi)衣皂“專屬”化后，借助搭配使得溢價(jià)增值。三大合作HOWDO攜手高潔絲玩轉(zhuǎn)開(kāi)學(xué)季定制內(nèi)衣皂+M巾禮盒裝38女神節(jié)攜手高潔絲進(jìn)入中國(guó)40所高校強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，多元化合作，開(kāi)創(chuàng)洗衣皂新玩法洗潔精鞏固絕對(duì)第一

品類愿景透明精細(xì)分市場(chǎng)第一超高端價(jià)格帶市場(chǎng)第一洗潔精產(chǎn)品策略提升產(chǎn)品力+新品擴(kuò)容1234包裝煥新更年輕更高端概念煥新激活新一代生命周期延長(zhǎng)保質(zhì)期降風(fēng)險(xiǎn)支持市場(chǎng)一線重磅新品創(chuàng)新促銷形式包裝煥新—普通精（金桔、檸檬、新一代、生姜精）統(tǒng)一功能區(qū)賣點(diǎn)一目了然食品用標(biāo)識(shí)放大進(jìn)一步搶占心智年輕化插畫(huà)風(fēng)格吸引眼球洗潔精立白普精新包裝2017年10月煥新上市功能賣點(diǎn)表現(xiàn)不突出設(shè)計(jì)風(fēng)格識(shí)別度較弱包裝煥新—中檔透明精（青檸、野生姜、紅柚精）現(xiàn)有瓶型被主要競(jìng)品模仿包裝貨架表現(xiàn)力有待提升綠色健康強(qiáng)關(guān)聯(lián)年輕化高端化差異化現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)包裝煥新—中檔透明精（青檸、野生姜、紅柚精）新瓶型新風(fēng)格備注：實(shí)際包裝以最終設(shè)計(jì)確認(rèn)為準(zhǔn)全線產(chǎn)品升級(jí)路線圖2018年10月青檸/野生姜/紅柚2019年6月鹽潔/茶潔/橙潔2017年10月立白普精系列包裝煥新—執(zhí)行路徑圖洗潔精產(chǎn)品策略提升產(chǎn)品力+新品擴(kuò)容1234包裝煥新更年輕更高端概念煥新激活新一代生命周期延長(zhǎng)保質(zhì)期降風(fēng)險(xiǎn)支持市場(chǎng)一線重磅新品創(chuàng)新促銷形式新一代精處于SKU生命周期的下滑期，出貨和市場(chǎng)表現(xiàn)均持續(xù)下滑概念煥新—新一代精-9.6%-21.6%-12.8%雕牌洗潔精全線定位除菌，已成為除菌細(xì)分市場(chǎng)第一品牌概念煥新—新一代精雕牌除菌系列細(xì)分市場(chǎng)占比YTD占比78%2018年新一代精升級(jí)添加“除菌”概念備注：除菌icon設(shè)計(jì)以最終實(shí)際效果為準(zhǔn)對(duì)比競(jìng)品DP的“除菌”宣稱概念煥新—新一代精賣點(diǎn)更強(qiáng)除菌率99.9%概念更優(yōu)植物除菌更天然安全概念煥新—執(zhí)行路徑表完成概念撰寫(xiě)完成消費(fèi)者調(diào)研完成包裝設(shè)計(jì)調(diào)整具備供應(yīng)條件升級(jí)產(chǎn)品上市2017年10月15日前2017年11月10日前2017年12月10日前2017年12月25日前2018年1月10日前洗潔精產(chǎn)品策略提升產(chǎn)品力+新品擴(kuò)容1234包裝煥新更年輕更高端概念煥新激活新一代生命周期延長(zhǎng)保質(zhì)期降風(fēng)險(xiǎn)支持市場(chǎng)一線重磅新品創(chuàng)新促銷形式洗潔精行業(yè)主要競(jìng)品均已達(dá)到3年保質(zhì)期大眾型中高端高端雕牌、白貓普精雕牌、超能透明精斧頭洗潔精、開(kāi)米餐具凈延長(zhǎng)保質(zhì)期—全線產(chǎn)品3年保質(zhì)期升級(jí)路線圖2017年10月青檸/野生姜/紅柚優(yōu)先切換2017年6月鹽潔/茶潔/橙潔優(yōu)先切換2018年2月立白普精系列優(yōu)先切換延長(zhǎng)保質(zhì)期—全線產(chǎn)品洗潔精產(chǎn)品策略提升產(chǎn)品力+新品擴(kuò)容1234包裝煥新更年輕更高端概念煥新激活新一代生命周期延長(zhǎng)保質(zhì)期降風(fēng)險(xiǎn)支持市場(chǎng)一線重磅新品新規(guī)格創(chuàng)新促銷形式重磅新品提升品牌力目標(biāo)超高端第一天然果醋配方配方清潔力最優(yōu)創(chuàng)新磨砂收縮膜工藝打造全新物料優(yōu)化推廣方式植物果蔬清洗劑天然果醋洗潔精果醋抗菌祛味促進(jìn)血液循環(huán)脂肪分解美容護(hù)膚高端新品——天然果醋洗潔精果醋是深受消費(fèi)者認(rèn)可的天然概念果醋洗潔精是國(guó)外及電商的潮流產(chǎn)品上市時(shí)間產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品定位對(duì)標(biāo)斧頭、藍(lán)月亮覆蓋超高端細(xì)分市場(chǎng)天然發(fā)酵果醋精華2018年3月國(guó)內(nèi)首款采用天然發(fā)酵果醋概念的洗潔精高端磨砂收縮膜工藝備注：效果圖僅做參考，最終以實(shí)際包裝設(shè)計(jì)為準(zhǔn)去油力媲美斧頭牌洗潔精高端新品——天然果醋洗潔精天然果醋精華，最強(qiáng)的除菌和全效細(xì)分市場(chǎng)概念產(chǎn)品。果蔬清洗劑可提升立白洗潔精食品用定位的專業(yè)度！有將近9成消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)“食品用洗潔精”。食品用洗潔精購(gòu)買(mǎi)意愿%非常愿意購(gòu)買(mǎi)非常/比較愿意購(gòu)買(mǎi)可清洗水果蔬菜無(wú)毒/健康成分天然沖洗后無(wú)殘留成分溫和不傷手可直接食用食品用洗潔精主要特點(diǎn)%高端新品——植物果蔬清洗劑備注：效果圖僅做參考，最終以實(shí)際包裝設(shè)計(jì)為準(zhǔn)上市時(shí)間產(chǎn)品定位對(duì)標(biāo)開(kāi)米果蔬凈2018年6月丹麥酵素精華，有效清洗果蔬農(nóng)殘，權(quán)威認(rèn)證。高端新品——植物果蔬清洗劑核心賣點(diǎn)：酵素精華，專業(yè)去農(nóng)殘重磅新規(guī)格，完善規(guī)格布局，打造新增長(zhǎng)極行業(yè)趨勢(shì)分析競(jìng)品SKU布局分析1KG加量裝2.68KG特惠裝產(chǎn)品價(jià)格體系洞察分析補(bǔ)全規(guī)格帶——生姜精新規(guī)格24.8%-5.3%-14.9%-10.4%75.0%-6.0%競(jìng)品已布局1-1.5kg、2kg以上生姜精欖菊3kg欖菊1.18kg勞工2.2kg紅玫瑰1.208kg白貓1.1kg立白缺失驅(qū)動(dòng)品類增長(zhǎng)的SKU，競(jìng)品已經(jīng)布局2018年新規(guī)格1kg、2.68kg引爆生姜精銷量121kg

預(yù)計(jì)上市時(shí)間2017年10月2.68kg

預(yù)計(jì)上市時(shí)間2018年1季度補(bǔ)全規(guī)格帶——生姜精新規(guī)格創(chuàng)新贈(zèng)品方案，提升終端競(jìng)爭(zhēng)力行業(yè)趨勢(shì)分析成本分析費(fèi)用測(cè)算使用指引使用方式洞察分析媽媽壹選洗潔精LG洗潔精日韓品牌及國(guó)內(nèi)終端主要競(jìng)品均推出袋裝洗潔精！成本更優(yōu)促銷更優(yōu)對(duì)比桶裝洗潔精，袋裝洗潔精具有成本和促銷的優(yōu)勢(shì)趨勢(shì)機(jī)會(huì)創(chuàng)新贈(zèng)品形式——袋裝補(bǔ)充裝創(chuàng)新贈(zèng)品形式——袋裝補(bǔ)充裝備注：實(shí)際贈(zèng)品價(jià)格以最終申請(qǐng)執(zhí)行為準(zhǔn)產(chǎn)品效果圖贈(zèng)品規(guī)劃費(fèi)用體系：1kg青檸/生姜精補(bǔ)充裝——4.5元/袋促銷形式規(guī)劃：買(mǎi)1.45kg青檸精1瓶送1kg青檸精1袋，供貨價(jià)15.6元，促銷售價(jià)16.9元產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——執(zhí)行路徑表產(chǎn)品關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)類別包裝示意圖開(kāi)發(fā)完成時(shí)間首批生產(chǎn)時(shí)間上市時(shí)間袋裝洗潔精17年11月17年12月17年1月果蔬清洗劑17年4月17年5月18年6月生姜精新規(guī)格17年11月17年11月17年12月18年1月18年2月18年3月1kg2.68kg零售千克價(jià)格梯度（元）7.5911.513大眾-基礎(chǔ)功效型大眾-普通功效型中高端-護(hù)手功效型高端-天然功效型超高端-品質(zhì)型立白洗潔精產(chǎn)品線布局與對(duì)標(biāo)策略藍(lán)月亮茶清斧頭/開(kāi)米洗潔精國(guó)外及海淘產(chǎn)品雕牌透明精白貓透明精雕牌/白貓/欖菊等品牌普精雕牌檸檬/高效超能透明精媽媽壹選洗潔精走量大盤(pán)走量大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)型形象標(biāo)桿消費(fèi)升級(jí)競(jìng)品對(duì)標(biāo)重點(diǎn)規(guī)格帶突破賣點(diǎn)差異化，提升感知價(jià)值小液洗產(chǎn)品策略231視覺(jué)升級(jí)，提升檔次感1柔順劑全系列包裝升級(jí)，提升貨架表現(xiàn)力柔順劑貨架表現(xiàn)力、檔次感需提升更換瓶貼、瓶型1立白漂漬液定價(jià)偏低，需差異化產(chǎn)品并提價(jià)品牌立白雕牌威露士藍(lán)月亮白貓千克單價(jià)6.7元10.8元14.1元20元9元賣點(diǎn)頑漬、色斑、衣領(lǐng)發(fā)黃一漂凈，去漬、漂白、除菌、去霉、除臭。漂白、去漬、除菌、除臭，衣物器皿通用濃縮配方，漂白、去漬、去霉、除菌解決衣領(lǐng)發(fā)黃、衣領(lǐng)色斑，清新百合花香專業(yè)漂除頑漬、色斑、衣領(lǐng)發(fā)黃；有效除菌ICON1漂漬液包裝升級(jí)，與競(jìng)品明顯差異化漂漬液包裝缺乏區(qū)隔度更換瓶貼、瓶型1視覺(jué)升級(jí)，提升檔次感重點(diǎn)規(guī)格帶突破賣點(diǎn)差異化，提升感知價(jià)值小液洗產(chǎn)品策略23柔順劑產(chǎn)品升級(jí)，提升價(jià)值感2升級(jí)方向一：添加高級(jí)香氛，提升香型價(jià)值感茉莉鈴蘭柔順劑產(chǎn)品升級(jí)，提升價(jià)值感2升級(jí)方向二：功能強(qiáng)化，更名“二合一護(hù)理液”柔軟+除皺二合一柔軟+防靜電二合一漂漬液升級(jí)“天然漂漬液”,

添加清新花香2除去污力強(qiáng)外，消費(fèi)者喜歡“配方溫和”，“味道好聞”的漂漬產(chǎn)品。1視覺(jué)升級(jí)，提升檔次感重要規(guī)格帶突破賣點(diǎn)差異化，提升感知價(jià)值小液洗產(chǎn)品策略233L以上瓶裝柔順劑為市場(chǎng)主銷規(guī)格帶，立白3L瓶裝出貨占比低330%18%36%16%9%15%29%47%11%15%30%44%35%22%43%7%40%3%57%6%39%6%55%金紡4L占主要銷量3L瓶裝柔順劑突破策略3立白柔順劑前十省區(qū)西北、華東、華北突破策略核心省區(qū)專案優(yōu)先突破；加強(qiáng)有效分銷，支持陳列購(gòu)買(mǎi)；聞香瓶+小物料投放，體驗(yàn)型營(yíng)銷。聞香瓶+小物料立白品牌產(chǎn)品策略產(chǎn)品先行贏在策略精選培新完善布局優(yōu)化長(zhǎng)尾開(kāi)源節(jié)流包裝新玩法高端年輕化立白新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略升級(jí)型消費(fèi)需求高端化年輕化綠色健康差異化創(chuàng)新&培育洗滌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)消費(fèi)者價(jià)值機(jī)會(huì)悅體驗(yàn)安健康綠環(huán)保我個(gè)性愛(ài)呵護(hù)睿高效--個(gè)人社會(huì)關(guān)系層面----個(gè)人內(nèi)心外在層面--植物力量Topic1追求天然安全，宣稱純植物成分、多樣植物提取，or零添加、不添加，經(jīng)生態(tài)驗(yàn)證/環(huán)保驗(yàn)證等。安健康綠環(huán)保愛(ài)呵護(hù)更多中國(guó)消費(fèi)者重視產(chǎn)品原料數(shù)據(jù)來(lái)源：AC消費(fèi)升級(jí)調(diào)查66%的消費(fèi)者愿意為更天然的成分付費(fèi)66%天然原料受追捧-來(lái)自大自然的天然能量-意大利BIO&ECO洗衣液植物成分來(lái)自有機(jī)農(nóng)場(chǎng)美國(guó)第七世代洗衣液97%植萃精華3%礦物質(zhì)日本寶潔sarasa洗衣液無(wú)化學(xué)添加植物去污成分韓國(guó)吳瓊花洗潔精五谷成分比利時(shí)ecover洗潔精植物成分瓶身可降解更多快消品牌采用并宣稱天然植物成分歐美市場(chǎng)日韓市場(chǎng)越來(lái)越多

天然植物成分取代有害化學(xué)添加

立白綠色健康生態(tài)植物園打造立白綠色健康生態(tài)植物園，天然原料取代有害化學(xué)添加1.多樣植物精粹取自全球2.產(chǎn)地?zé)o污染原生態(tài)、純凈溫和3.權(quán)威認(rèn)證

值得信賴100%植物潔凈成分取代6大添加建立綠色洗滌標(biāo)準(zhǔn)100%植物精油皂液100%植物潔凈成分取代6大添加，建立綠色洗滌標(biāo)準(zhǔn)。①100%植物潔凈成分來(lái)源，純正綠色體驗(yàn)100%植物精油皂液②無(wú)6大添加③Greenstyle經(jīng)典植物精油&自然薰香熒光增白劑人工色素合成香精礦物油酒精磷植物香薰精油皂純正香薰精油、植物“洗護(hù)”，給衣服做SPA。②皂身立體，拿握人性化。透明糖果色，感受洗衣樂(lè)趣。①天然植物香薰精油，溫和護(hù)衣。③炫彩紙盒系列化包裝，高顏值、賞心悅目。金盞花洋甘菊霍霍巴乳木果集美貌與內(nèi)涵于一身產(chǎn)品內(nèi)容物優(yōu)于鹽潔，與斧頭持平；

產(chǎn)品包裝喜好度、購(gòu)買(mǎi)意愿均勝斧頭，略優(yōu)于鹽潔。蘆薈醋精華除菌率99.9%石榴醋精華6效合一經(jīng)消費(fèi)者調(diào)研水果原液發(fā)酵、果醋精華，食品級(jí)天然原料，100%安全健康。天然果醋洗潔精青春魔Young80、90后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主力，年輕化大勢(shì)所驅(qū)。各行各業(yè)追求個(gè)性化、方便快捷等迎合年輕化消費(fèi)心態(tài)。Topic2我個(gè)性睿高效8090后已是消費(fèi)主力“年輕化思維”不可擋（1981-1990年出生）約2.3億人（1991-1995年出生）約1.0億人（1971-1980年出生）約2.2億人2015年占人口總數(shù)40%的目標(biāo)消費(fèi)者中80、90后約3.4億人2020年占人口總數(shù)40%的目標(biāo)消費(fèi)者中80、90后約4.1億人（1996-2000年出生）約0.8億人占比60%占比79%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2015年全國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)勢(shì)活力、個(gè)性、創(chuàng)造等等成為“年輕”標(biāo)志性符號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)源：“消費(fèi)新勢(shì)力”青年研究項(xiàng)目，2017年6月音樂(lè)挑戰(zhàn)常規(guī)，打破條框潮流創(chuàng)造者數(shù)字生活

物有所值責(zé)任擔(dān)當(dāng)玩趣不做表面派興趣驅(qū)動(dòng)宅活力樂(lè)觀旅行社交媒體自我展現(xiàn)個(gè)性智慧消費(fèi)游戲宅“懶”創(chuàng)新③免搓洗，泡一泡就干凈④固化塊裝、精準(zhǔn)定量，簡(jiǎn)單投放，一塊洗一缸衣物②入水迅速發(fā)泡，釋放氧能量，潔凈看得見(jiàn)魔Young洗衣魔方綠色魔法，自動(dòng)高效去污、免搓洗，潔凈新勢(shì)力。①活氧去污，安全健康告別粘膩告別污染告別浪費(fèi)全球首創(chuàng)，一按一涂。洗衣新方式，方便又高效。魔Young洗衣啫喱啫喱狀膏體、無(wú)需用力摩擦清潔更省力按壓出膏，簡(jiǎn)單快捷，無(wú)污染植物清潔成分，細(xì)膩溫和，護(hù)衣護(hù)膚形式新奇造型時(shí)尚全球首創(chuàng)洗衣新玩法Step2靜置3分鐘，自動(dòng)瓦解油脂、污垢；①自動(dòng)快速去油污、免搓洗，一泡一沖，餐具光亮如新；②片劑，易存易取易使用；③性狀新穎、包裝亮麗，魔力發(fā)泡，洗碗輕松更樂(lè)趣！魔Young餐洗泡騰片泡騰片劑綠色魔法，自動(dòng)高效去油/污、免搓洗，餐洗簡(jiǎn)單樂(lè)趣。Step1取出一片，入水，氣泡升騰Step3清水直接沖洗，即沖凈無(wú)殘留。兩種刷頭，自由替換手柄添加洗潔精，用量可視按鈕調(diào)節(jié)，噴液大小廚房餐洗伴侶，達(dá)人！可賣可贈(zèng)！魔Young餐洗神器必拜濃者榮耀全球洗滌行業(yè)，濃縮化已是可見(jiàn)趨勢(shì)。只有率先積極布局才有可能掌握先機(jī)、贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。Topic3綠環(huán)保睿高效全球“濃縮化”已成定勢(shì)，中國(guó)增速迅猛普通液濃縮液洗衣凝珠增長(zhǎng)158%備注：以洗衣液為例89%85%86%95%86%64%48%4%濃縮科技，天然原料，復(fù)合三效合一，首創(chuàng)定量技術(shù)，全新洗衣體驗(yàn)天然濃縮洗衣液①3倍濃縮+科技，10g=30g=②天然植物精華潔凈更呵護(hù)③創(chuàng)新復(fù)合科技，三效合一，1瓶=3瓶潔凈除菌柔順④首創(chuàng)炫酷定量蓋，精準(zhǔn)用量零偏差濃縮科技，天然原料，五效合一，操作便捷，全新體驗(yàn)。天然濃縮洗衣粉

濃縮科技4倍潔凈433重植物精粹安全健康去漬/除菌護(hù)色/柔順添香5重功效51獨(dú)立塊裝炫酷塑料盒1種全新體驗(yàn)一滴去油，滴滴天然。方便快捷，有有料。天然濃縮洗潔精濃縮配方，一滴去油天然原料，健康安心方便快捷，節(jié)能環(huán)保高端時(shí)尚，有顏有料顏活色生香關(guān)注感官體驗(yàn)，突出包裝、性狀、香味、觸感等方面的表達(dá)。Topic4悅體驗(yàn)我個(gè)性中國(guó)消費(fèi)者更看重顏值數(shù)據(jù)來(lái)源：AC消費(fèi)升級(jí)調(diào)查45名12名3名看臉、看臉、看臉

的時(shí)代！產(chǎn)品不止是產(chǎn)品英國(guó)lenor柔順劑韓國(guó)凈然品洗潔精日本寶潔JOY洗潔精日本花王護(hù)色洗衣液日本寶潔柔順劑日本獅王柔順洗衣液德國(guó)漢高柔順香粉Faceclear產(chǎn)品=藝術(shù)品藝術(shù)品

藝術(shù)品一擦去漬無(wú)痕，一噴祛味添香。植物成分真清新、輕松解決小尷尬。①

植物成分，不傷衣物、不留痕跡，真清新、自然舒心；②去漬濕巾，輕輕擦拭，污漬無(wú)痕。方便使用，易于攜帶；③

祛味添香噴霧，植物祛味成分，輕輕一噴，祛除異味同時(shí)除菌。細(xì)密霧化避免水漬。去漬濕巾與祛味噴霧一同使用，免水洗、隨時(shí)隨地保持衣物潔凈清新魅麗潔衣伴侶（免洗去漬巾+免洗祛味噴霧）一直美下去越來(lái)越漂亮免水洗去漬濕巾免水洗祛味添香噴霧+免水洗隨時(shí)隨地衣物潔凈清新衣物護(hù)理神器！魅麗柔香護(hù)衣球添加標(biāo)題硅膠材質(zhì)，自帶柔軟。不磨損衣物，防止衣物纏繞天然礦物質(zhì)和竹炭作為載體，不傷皮膚、不傷衣物，健康洗滌微香膠囊技術(shù)，檸檬植物精油浸潤(rùn)。柔軟衣物、摩擦散香，衣物持久留香使用后拿出晾干即可重復(fù)使用30次30次品類2017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019-2020……新產(chǎn)品織物洗滌粉天然酵素皂粉

護(hù)色皂粉濃縮皂粉皂

天然酵素皂除菌除螨皂液

植物除菌液（酵素原料）亮潔炫彩液（酵素原料）多腔凝珠香薰洗衣液助洗衣物除菌液防串色巾/衣物翻新劑餐具洗滌精果蔬精洗碗機(jī)用粉/精2018年立白產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃天然濃縮粉天然濃縮液天然濃縮精植物精油皂100%植物皂液果醋洗潔精魔Young洗衣魔方祛味添香噴霧魔Young洗衣啫喱魔Young餐洗泡騰去漬巾柔香護(hù)衣球立白品牌產(chǎn)品策略產(chǎn)品先行贏在策略精選培新完善布局優(yōu)化長(zhǎng)尾開(kāi)源節(jié)流包裝新玩法高端年輕化包裝創(chuàng)新——年輕高端化融合智能科技

奧利奧定制音樂(lè)禮盒，咬一口餅干，切一首歌；融合智能AR科技，趣致小人伴舞明星代言人IP限量版可口可樂(lè)／歐舒丹利用其共同代言人鹿晗，推出了極具明星IP特點(diǎn)的“鹿角”限量版包裝用包裝表達(dá)心情屈臣氏/味全將話語(yǔ)文字印在包裝上，每款都表達(dá)不同的心情，精準(zhǔn)打動(dòng)消費(fèi)者包裝創(chuàng)新——年輕高端化立白洗潔精GREENSTYLE主題瓶立白皂液“植物力量”主題瓶立白品牌產(chǎn)品策略產(chǎn)品先行贏在策略精選培新完善布局優(yōu)化長(zhǎng)尾開(kāi)源節(jié)流包裝新玩法高端年輕化SKU優(yōu)化目標(biāo)及原則

優(yōu)化2017年無(wú)銷量產(chǎn)出的SKU和80碼優(yōu)化定位重復(fù)或者缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的SKU淘汰舊風(fēng)格包裝和失效促銷裝的80碼戰(zhàn)略單品，細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品和區(qū)域特供要保留優(yōu)化低毛利產(chǎn)品21345【優(yōu)化目標(biāo)】提高SKU產(chǎn)出效益集中資源在重點(diǎn)單品對(duì)80碼進(jìn)行閉環(huán)管理節(jié)約人力、物力成本【優(yōu)化原則】四大品類SKU減少比例40%67%40%57%洗衣液洗衣粉洗衣皂洗潔精80碼從243個(gè)優(yōu)化至146個(gè)SKU從49個(gè)優(yōu)化至46個(gè)80碼從1727個(gè)精簡(jiǎn)至568個(gè)80碼從458個(gè)精簡(jiǎn)至274個(gè)80碼從91個(gè)精簡(jiǎn)至39個(gè)系列現(xiàn)保留SKU（個(gè)）各SKU明細(xì)及YTD銷額（萬(wàn)元）80碼總數(shù)刪除的80碼個(gè)數(shù)普液全效護(hù)理液4全效護(hù)理液(1500+500)*6127全效護(hù)理液3000*42716全效護(hù)理液2000*62615全效護(hù)理液950*2*6（袋）41全效馨香液8全效馨香液3000*43013全效馨香液900*12（袋）2210全效馨香液（特惠）2000*6139全效馨香液3000*4（袋）73全效馨香液2000*6269全效馨香液（特惠）3000*483全效馨香液500*3*8（袋）115全效馨香液800*1240超潔薰衣香液7超潔薰衣香液2600*2*240超潔薰衣香液（2580+600）*4（袋）41超潔薰衣香液（1650+300）*8（袋）41超潔薰衣香液（800+150）*12（袋）51超潔薰衣香液3600*2*210超潔薰衣香液3600*362超潔薰衣香液2600*4單瓶裝30戰(zhàn)略產(chǎn)品立白天然皂液（橄欖油精華）2天然皂液（橄欖油）（2500+1000（袋））*430天然皂液（橄欖油）（1500+500）*631立白天然皂液（椰子油精華）7天然皂液（椰子油）2100*2*3（特惠裝）50天然皂液（椰子油）2500*2*2（特惠裝）50天然皂液（椰子油）（2500+1000（袋））*420天然皂液（椰子油）1050*2*6（特惠裝）20天然皂液（椰子油）（1500+500）*630天然皂液（椰子油）95*72（電商）10天然皂液（椰子油）1500*6（贈(zèng)品裝）20洗衣液SKU優(yōu)化后80碼從243精簡(jiǎn)至146個(gè)，優(yōu)化了40%的80碼洗衣粉SKU優(yōu)化后由49個(gè)減少至46個(gè)，80碼從1727精簡(jiǎn)至568個(gè),優(yōu)化近三分之一。

系列原有SKU（個(gè)）刪減SKU數(shù)（個(gè)）現(xiàn)保留SKU（個(gè)）80碼總數(shù)（個(gè)）需刪除的80碼個(gè)數(shù)（個(gè)）剩余80碼個(gè)數(shù)（個(gè)）普粉超潔清新粉1001022215207冷水粉41347641全效馨香粉82647047易漂洗20222418超潔薰衣香粉50527027怡神薰衣香404404濃粉濃縮粉6061205115皂粉柔護(hù)皂粉30346442香皂粉40456056不燙手香皂粉303110