模塊三-營銷策劃

模塊三營銷策劃任務(wù)1產(chǎn)品組合策劃任務(wù)2產(chǎn)品品牌策劃任務(wù)3產(chǎn)品生命周期的應(yīng)用任務(wù)4產(chǎn)品價格策劃模塊三營銷策劃知識目標(biāo)掌握產(chǎn)品組合的相關(guān)定義掌握產(chǎn)品組合策略能力目標(biāo)能計算產(chǎn)品組合的深度與廣度能策劃相應(yīng)的產(chǎn)品組合模塊三營銷策劃任務(wù)引入請思考并解決以下問題。1.根據(jù)該公司的產(chǎn)品類別制作產(chǎn)品組合表，并分析產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。2.計算產(chǎn)品組合的廣度和深度，并分析其關(guān)聯(lián)性。3.假設(shè)在經(jīng)營過程中，市場中同類產(chǎn)品競爭激烈，企業(yè)遇到經(jīng)營困難，請幫助該企業(yè)策劃相應(yīng)的產(chǎn)品組合。模塊三營銷策劃任務(wù)分析產(chǎn)品好比人一樣，都有其由成長到衰退的過程，因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營單一的產(chǎn)品。評價一個企業(yè)產(chǎn)品組合的好壞主要考慮廣度、深度及關(guān)聯(lián)性等因素要考慮產(chǎn)品組合策劃。模塊三營銷策劃相關(guān)知識一、產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)知識是指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合，包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間的組合和量的比例。1.產(chǎn)品組合的廣度：一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。2.產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每一個產(chǎn)品擁有的品種數(shù)量。3.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：關(guān)聯(lián)性是指產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。模塊三營銷策劃二、產(chǎn)品組合的評價方法三維分析圖法是一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的方法。產(chǎn)品組合三維分析圖模塊三營銷策劃三、產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。

(1)在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加同一種產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式。(2)增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品。(3)增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。(4)增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。模塊三營銷策劃擴(kuò)大產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)是：(1)滿足不同偏好消費(fèi)者多方面的需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。(2)充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。(3)充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。(4)減小市場需求變動性的影響，分散市場風(fēng)險，降低損失程度。模塊三營銷策劃2.縮小產(chǎn)品組合策略指縮小產(chǎn)品組合的廣度，使之變?yōu)楠M窄的產(chǎn)品組合，縮小經(jīng)營范圍，實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化。(1)產(chǎn)品線上存在著蠶食企業(yè)利潤的滯銷產(chǎn)品。(2)對產(chǎn)品線上的每個產(chǎn)品項目進(jìn)行利潤率分析，削減那些利潤率低或虧損的產(chǎn)品項目。模塊三營銷策劃縮減產(chǎn)品組合的方式有：(1)減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。(2)保留原產(chǎn)品線，削減產(chǎn)品項目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購?fù)惍a(chǎn)品繼續(xù)銷售?？s減產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)有：(1)集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。(2)生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。(3)有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場。(4)減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。模塊三營銷策劃3.產(chǎn)品線延伸策略是企業(yè)把生產(chǎn)線延長，使其超出目前范圍的一種行動。(1)向下延伸把企業(yè)原來定位于高端市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加中低檔產(chǎn)品項目。模塊三營銷策劃1)當(dāng)企業(yè)在市場高端受到競爭對手的攻擊時，可以通過向市場低端的進(jìn)攻作為反擊策略；2)當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在市場高端的發(fā)展速度趨緩時，可以向市場低端轉(zhuǎn)移陣地；3)企業(yè)可以先行進(jìn)入市場高端以建立起質(zhì)量形象，然后再向市場低端進(jìn)行延伸擴(kuò)展；4)當(dāng)企業(yè)為防止競爭對手乘虛而入，需要填補(bǔ)市場空缺時，也可以考慮增加某一市場低端的產(chǎn)品。模塊三營銷策劃(2)向上延伸原來定位于低端產(chǎn)品市場的企業(yè)，在原有生產(chǎn)線內(nèi)增加高端產(chǎn)品項目，使企業(yè)進(jìn)入高端產(chǎn)品市場。

(3)雙向延伸原定位于中端產(chǎn)品市場的企業(yè)，掌握了市場優(yōu)勢后向產(chǎn)品線上、下兩個方向延伸,這樣做可以增加市場陣容，增強(qiáng)企業(yè)市場地位，提高競爭力。模塊三營銷策劃4.產(chǎn)品線特色化策略通過在企業(yè)產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目加以精心設(shè)計和改造，使產(chǎn)品項目更具特色，并利用與眾不同的特色來吸引客戶。(1)低端產(chǎn)品特色化策略在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目，或者把企業(yè)產(chǎn)品線低端的促銷型品種變成有特色的產(chǎn)品。(2)高端產(chǎn)品特色化策略在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目，或者把處于高端的某一產(chǎn)品項目變成特色化產(chǎn)品，以提高企業(yè)產(chǎn)品線的身價。模塊三營銷策劃5.產(chǎn)品細(xì)分化策略在市場細(xì)分基礎(chǔ)上產(chǎn)生的產(chǎn)品組合策劃。產(chǎn)品組合策略綜合分析模塊三營銷策劃產(chǎn)品組合策略綜合分析模塊三營銷策劃任務(wù)實施一、做出產(chǎn)品組合表，分析產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目康師傅控股有限公司的產(chǎn)品組合。康師傅控股有限公司的產(chǎn)品組合模塊三營銷策劃二、計算產(chǎn)品組合的廣度和深度，并分析關(guān)聯(lián)性該產(chǎn)品組合的平均深度是：(4+6+6+3+1)/5=4模塊三營銷策劃三、假定目前企業(yè)經(jīng)營困難，市場中同類產(chǎn)品競爭激烈，策劃相應(yīng)的產(chǎn)品組合康師傅控股有限公司進(jìn)行策劃后的產(chǎn)品組合模塊三營銷策劃知識目標(biāo)掌握產(chǎn)品品牌的定義及構(gòu)成掌握產(chǎn)品品牌策略能力目標(biāo)能進(jìn)行產(chǎn)品品牌策劃模塊三營銷策劃任務(wù)引入請思考并解答以下問題。1.根據(jù)麥當(dāng)勞的品牌分析品牌名稱、品牌標(biāo)記和商標(biāo)分別是什么。2.在這次品牌更新過程中，麥當(dāng)勞采取的是什么品牌策略?為什么這么做?3.分析麥當(dāng)勞品牌形象在更新前后發(fā)生的變化，以及更新后還可能存在哪些不足之處。模塊三營銷策劃任務(wù)分析評價一個企業(yè)品牌形象的好壞主要應(yīng)考慮屬性、利益、價值、文化、個性、用戶等因素。還需要考慮實施品牌策劃的力度和清晰度，以及是否清晰傳達(dá)給消費(fèi)者企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵。模塊三營銷策劃相關(guān)知識一、產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)知識1.產(chǎn)品品牌的含義是指企業(yè)的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，以及其他可以有別于競爭對手的標(biāo)識、廣告等構(gòu)成企業(yè)獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。包含兩個層次的含義：

一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)。2.產(chǎn)品品牌的構(gòu)成要素包括品牌名稱、品牌標(biāo)記和商標(biāo)。模塊三營銷策劃3.產(chǎn)品品牌的設(shè)計原則(1)容易識別、便于記憶(2)表達(dá)產(chǎn)品特色與效益(3)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望(4)適合國際市場(5)受法律保護(hù)模塊三營銷策劃二、產(chǎn)品品牌策略1.品牌歸屬策略①生產(chǎn)商自己的品牌；②銷售商的品牌；③租用第三者的品牌。2.家族品牌策略(1)統(tǒng)一品牌策略(2)獨(dú)立品牌策略(3)多品牌策略模塊三營銷策劃3.品牌延伸策略(1)同產(chǎn)品類別延伸(2)同行業(yè)類別延伸(3)非同產(chǎn)品、同行業(yè)類別的跨度延伸4.品牌更新策略(1)全部更新(2)部分更新模塊三營銷策劃三、產(chǎn)品品牌策略的實施1.了解市場狀況(1)明確品牌定位和消費(fèi)者的心理需求(2)進(jìn)行市場細(xì)分，凸顯品牌個性2.從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找品牌內(nèi)涵并與之保持一致(1)找準(zhǔn)產(chǎn)品概念，滿足消費(fèi)者的欲望與需求(2)不要急于求成，實施品牌策略要有階段性(3)注重品牌概念的灌輸模塊三營銷策劃3.找準(zhǔn)品牌定位(1)品牌定位的過程即找準(zhǔn)目標(biāo)市場的過程(2)品牌定位要著眼于潛在市場4.提供營銷費(fèi)用支持(1)品牌不能只靠推銷(2)大膽的投入和周密的計劃相結(jié)合模塊三營銷策劃任務(wù)實施一、根據(jù)麥當(dāng)勞的品牌分析品牌名稱、品牌標(biāo)記和品牌商標(biāo)麥當(dāng)勞品牌名稱、品牌標(biāo)記和品牌商標(biāo)模塊三營銷策劃二、分析麥當(dāng)勞更新品牌形象采取的品牌策略及原因2003年9月，麥當(dāng)勞全面更新品牌形象。全面更新為“我就喜歡(i′mlovin′it)”的時尚現(xiàn)代感。采取的是品牌更新策略里的“部分更新策略”。模塊三營銷策劃三、分析品牌形象在更新前后發(fā)生的變化，可能存在的不足之處一是麥當(dāng)勞原本的“家庭”市場定位是以兒童為核心的，但是這個市場的真正購買行為卻由家長來實施。麥當(dāng)勞將“歡笑”矛頭轉(zhuǎn)向年輕人,將在較大程度上流失原來的忠誠消費(fèi)者。模塊三營銷策劃二是新的品牌廣告形象代表的是一種時尚的個性文化，是一種年輕人自我實現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。中國本土家庭觀念較為保守，那些忠實的消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)投到其他品牌的門下。三是麥當(dāng)勞的“溫馨家庭、歡樂生活”的品牌形象已經(jīng)深入人心，而如今的新戰(zhàn)略卻突然改變了這一根深蒂固、辛苦培育了近50年的品牌形象，對麥當(dāng)勞而言不能不說是一個很大的損失和遺憾。模塊三營銷策劃知識目標(biāo)掌握產(chǎn)品生命周期的定義及其主要階段產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略能力目標(biāo)能判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個階段能根據(jù)產(chǎn)品所處的階段采取相應(yīng)的營銷策略模塊三營銷策劃任務(wù)引入請思考并解決以下問題。1.小米手機(jī)的M1、M2、M3正處于其生命周期的哪一個階段?2.在手機(jī)市場競爭激烈的局面下，小米公司應(yīng)采取怎樣的營銷策略才能夠擁有較大的市場占有率?模塊三營銷策劃任務(wù)分析產(chǎn)品生命周期的不同階段有著不同的市場機(jī)會和市場風(fēng)險，對于任何企業(yè)來說都應(yīng)熟悉其產(chǎn)品銷售的成長規(guī)律，把握產(chǎn)品生命的基本特征，以便企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。隨著這種周期性的變化，企業(yè)應(yīng)該分析產(chǎn)品正處于其生命周期的哪一個階段，該產(chǎn)品在市場上具有哪些優(yōu)勢和劣勢，并根據(jù)其所處階段的特點(diǎn)對營銷策略做出相應(yīng)的調(diào)整，以維持并伺機(jī)延長產(chǎn)品在市場上的壽命。模塊三營銷策劃相關(guān)知識一、產(chǎn)品生命周期及其主要階段產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。模塊三營銷策劃產(chǎn)品生命周期曲線模塊三營銷策劃二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略1.投入期的市場特征及營銷策略(1)市場特征(2)營銷策略快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略模塊三營銷策劃2.成長期的市場特征及營銷策略(1)市場特征(2)營銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的細(xì)分市場改變廣告宣傳的重點(diǎn)適時降價模塊三營銷策劃3.成熟期的市場特征及營銷策略(1)市場特征(2)營銷策略市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合調(diào)整模塊三營銷策劃4.衰退期的市場特征及營銷策略(1)市場特征(2)營銷策略繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略模塊三營銷策劃任務(wù)實施一、分析產(chǎn)品處于其生命周期的哪個階段結(jié)論：

小米M1處于成熟期，而小米M2和小米M3正處于成長期。模塊三營銷策劃二、根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期階段具體采取的營銷策略具體采取的產(chǎn)品策略具體采取的渠道策略具體采取的促銷策略具體采取的品牌策略具體采取的品牌延伸策略模塊三營銷策劃知識目標(biāo)掌握價格和價格策劃的概念熟悉價格策劃的程序和方法能力目標(biāo)能進(jìn)行產(chǎn)品價格策劃模塊三營銷策劃任務(wù)引入請思考并解決以下問題。面對智能手機(jī)市場競爭激烈的局面，小米手機(jī)采取了怎樣的產(chǎn)品價格策劃占據(jù)市場?模塊三營銷策劃任務(wù)分析一方面，價格戰(zhàn)尤其是策略性的降價是最為有效的促銷手段，是打擊競爭對手，提升自身的主要武器；另一方面，價格戰(zhàn)如果運(yùn)用不當(dāng)，對發(fā)起者自身的損傷也是相當(dāng)大的，“損人不利己”的案例時有發(fā)生。如何科學(xué)地運(yùn)用定價策略，是現(xiàn)階段提升智能手機(jī)市場競爭力的一個主要方面。模塊三營銷策劃相關(guān)知識一、價格與價格策劃從廣義的角度來看，價格是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。從狹義的角度來看，價格是對一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價。價格策劃是市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分，是指使產(chǎn)品的價格或價格體系能夠適應(yīng)消費(fèi)者的需要和實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的謀劃。模塊三營銷策劃二、價格策劃的程序和方法1.分析市場環(huán)境(1)估算產(chǎn)品成本(2)分析市場需求(3)分析消費(fèi)者心理(4)分析市場競爭狀況(5)分析國家政策及企業(yè)情況模塊三營銷策劃2.明確價格目標(biāo)企業(yè)選擇的價格目標(biāo)通常有：利潤目標(biāo)(當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)、適度利潤目標(biāo))、銷售目標(biāo)(最大銷量目標(biāo)、保持或擴(kuò)大市場占有率目標(biāo))、競爭目標(biāo)(應(yīng)付和避免競爭目標(biāo)、維持企業(yè)生存目標(biāo))。模塊三營銷策劃3.選擇定價策略和方法(1)新產(chǎn)品的定價策略撇脂定價滲透定價溫和定價(2)消費(fèi)者心理定價策略尾數(shù)定價聲望定價招徠定價模塊三營銷策劃

(3)產(chǎn)品組合定價策略選擇品定價補(bǔ)充品定價分步定價產(chǎn)品系列定價模塊三營銷策劃任務(wù)實施