佳奧營銷方案終稿

佳奧品牌傳播方案——昆汀科技創(chuàng)意1市場分析2品牌背景3策略&定位4活動節(jié)奏&創(chuàng)意內(nèi)容5媒介矩陣6效果及費用CONTENTS目錄首先，我們來看一些洞察2017中國居民睡眠曝光睡覺問題平均每日睡眠時長最晚睡城市2017中國居民睡眠報告：一組關(guān)于中國居民的睡眠數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)來自亞馬遜中國《2017睡眠地圖》、《2017年中國網(wǎng)民失眠地圖》1、整體居民的睡眠質(zhì)量來看，76%的人表示每天都入睡困難；經(jīng)過一夜的睡眠，91%的人表示依然很疲憊。2、目前我國成年人中失眠（入睡超過30分鐘）率高達(dá)66.77%。3、有些人夜晚被動失眠，有些人卻主動熬夜，除了玩手機(jī)/電腦、生物鐘這兩個同樣的因素之外，25%男性因為工作壓力大熬夜加班，29%女性則是頂著黑眼圈苦苦追劇。4、在影響睡眠眾多因素中，工作占比56.2%，比重最大，不同職業(yè)所承受的壓力也不同。5、2017年創(chuàng)業(yè)人群的睡眠指數(shù)得分是70.8分，“睡得晚”，“睡得不規(guī)律”和“睡得少”成為常規(guī)狀態(tài)。結(jié)論：1、中國居民睡眠問題趨于嚴(yán)重；2、國內(nèi)睡眠用品市場容量可觀。推論：1、睡眠產(chǎn)品零星分布在其他類別中，并未成立獨立分類；2、成交量前列品牌未占位睡眠類標(biāo)簽，專業(yè)認(rèn)可度低；3、睡眠用品品類中并未出現(xiàn)明星品牌；結(jié)論：1、睡眠類的市場細(xì)分未形成，市場空白需填補(bǔ)，2、佳奧迫切需要占位睡眠市場，樹立品牌標(biāo)簽。枕類品類的品牌成交量排名第9位，第1位是南極人。天貓行業(yè)數(shù)據(jù)：職業(yè)與失眠率熬夜男女性占比職業(yè)與睡眠指數(shù)失眠人群分布數(shù)據(jù)：年齡分布：19歲以下13%；

20-29歲35%；30-39歲36%；40-49歲11%；50歲以上5%。結(jié)論：1、失眠人群的71%集中在20-39歲的青壯年。2、睡眠用品的目標(biāo)消費群需精準(zhǔn)鎖定年輕人。佳奧現(xiàn)狀：SWOT分析STOW佳奧優(yōu)勢品牌曝光不足；品牌定位不清晰；產(chǎn)品品類較為單一。劣勢睡眠用品市場容量可觀；睡眠用品中并未出現(xiàn)明星品牌；失眠人群與消費主力重合。機(jī)會無印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選等強(qiáng)勢品牌割據(jù)；市場上現(xiàn)有睡眠用品質(zhì)量和專業(yè)性參差不齊。威脅天貓類目Top10；睡眠用品需求的增漲；專業(yè)技術(shù)支持。結(jié)論：1、佳奧致力睡眠用品研發(fā)和市場擴(kuò)張，順應(yīng)了睡眠用品市場增勢的需求。2、佳奧急需樹立睡眠用品明星品牌地位，聚焦20-39歲年輕目標(biāo)消費群體。然后，我們來看幾個成功案例網(wǎng)易嚴(yán)選好的生活，沒那么貴?？偨Y(jié)：網(wǎng)易嚴(yán)選通過清晰的品牌傳播定位詮釋“好的生活，沒那么貴。”，順應(yīng)了年輕消費群體“有一點差錢，有一點小資”的生活現(xiàn)狀，通過一輪輪營銷活動觸達(dá)并加深目標(biāo)消費者的溝通，形成記憶點，使“網(wǎng)易嚴(yán)選”最終與“物美價廉的文藝生活”強(qiáng)關(guān)聯(lián)在了一起。品牌品牌理念品牌案例：網(wǎng)易嚴(yán)選網(wǎng)易嚴(yán)選新業(yè)態(tài)酒店發(fā)布618嚴(yán)選3件生活美學(xué)網(wǎng)易嚴(yán)選"黑鳳梨"系列產(chǎn)品發(fā)布網(wǎng)易嚴(yán)選廣告歌單品牌傳播定位：物美價廉的文藝生活品牌案例：奧利奧奧利奧奇趣，創(chuàng)意好吃又好玩品牌品牌理念品牌傳播定位：將奇趣創(chuàng)意一網(wǎng)打盡扭一扭，舔一舔，泡一泡奧利奧音樂盒奧利奧&Emoji奧利奧月餅總結(jié)：奧利奧把握住了現(xiàn)代消費升級的一個潮流：消費者越來越注重附加在品牌或產(chǎn)品上的消費體驗。零食類屬于沖動性消費，用奇趣創(chuàng)意的營銷方式不斷刷新消費者的新鮮感，清晰的品牌傳播定位不僅加深了目標(biāo)人群的品牌烙印，更成為銷售助力。接下來，佳奧需要一些改變。核心策略：1、佳奧需要一個清晰的品牌傳播定位。2、佳奧需要一系列品牌/產(chǎn)品的傳播內(nèi)容去打動年輕消費群體。目的：占位細(xì)分市場-舒睡用品市場傳播定位目標(biāo)消費群&傳播內(nèi)容品牌傳播定位打造國民舒睡指南第一趴2017/12【打造國民舒睡指南】——年度計劃目的：通過多檔營銷活動，形成傳播的核心記憶點，在消費者心中留下品牌烙印?；顒佑媱潱簳阂?guī)劃4檔活動，17年雙十一、17年春節(jié)活動、18年年中促、17年雙十一。2018/22018/52018/11第一趴傳播的核心任務(wù)：建立與目標(biāo)人群的溝通點佳奧的目標(biāo)人群鎖定年齡層20-39之間，年輕人群是其中的主力人群。而成功的品牌傳播活動，需要建立品牌和年輕人的溝通點。下面，我們通過一組案例去尋找和年輕人溝通的特性。成功案例——泰普爾床墊廣告（視頻鏈接：/x/page/e05306dd4cp.html）1.疑是警匪的兩人激烈追逐扭打。2.兩人追逐至賓客房間，扭打至床上。3.兩人在床上相繼睡著。提煉關(guān)鍵溝通點：夸張劇情、神轉(zhuǎn)折、功效性巧妙植入。此廣告看似無厘頭，但在年輕群體中引起轟動，被譽(yù)為神廣告，并形成數(shù)量可觀的自發(fā)性傳播。片頭“激烈扭打的兩人”與片尾“相擁睡在床墊上的兩人”形成強(qiáng)烈對比，而其中泰普爾床墊起到的神轉(zhuǎn)折作用，形成了核心記憶點，也突出床墊的助眠功效?！敬蛟靽袷嫠改稀康谝徽小蔀榻胁恍训娜嘶顒又黝}：成為叫不醒的人活動節(jié)點：雙十二創(chuàng)意點：采用夸張手段，惡搞“叫不醒的人”的知名人物，從而達(dá)到宣傳佳奧“舒適健康睡眠”的效果。尋找最難叫醒的人視頻內(nèi)容傳播視頻傳播#叫不醒的人#軟文傳播12月10日12月9日12月11日預(yù)熱期（2Days）爆發(fā)期（2Days）沉淀期（1Days）12月7日品牌曝光產(chǎn)品功效傳播活動主線案例傳播成為叫不醒的人——活動節(jié)奏2.微博討論#最難叫醒的人#你因為睡覺錯過了什么事？你見過的最高難度睡覺姿勢是怎樣的？如何才能叫醒一個裝睡的人？預(yù)熱期：話題引發(fā)關(guān)注1.知乎話題：#叫不醒的人#發(fā)起知乎話題，尋找我們身邊的#叫不醒的人#。如何選擇“叫不醒的人”視頻角色？1.角色主動或被動具有“睡眠體質(zhì)”。

2.角色要很著名，或眾所周知。

3.改編事件有有趣的梗在里面，有轉(zhuǎn)折。#燈神#燈神在神燈中睡覺，直到被喚醒。#毛利小五郎#被柯南射麻醉針，從而導(dǎo)致沉睡。#睡美人#睡美人被女巫下魔咒，沉睡不醒。最終，我們選擇了————高潮期Step1：病毒視頻引爆輿論P(yáng)art1：沉睡的毛利小五郎第XX集：某密室謀殺案后，柯南經(jīng)過一番精密的推理后，驗證出了兇手是誰。就在劇情最高潮的時刻，柯南發(fā)現(xiàn)麻醉針用完了，最終用佳奧睡眠枕，“睡”服了毛利小五郎，成功的破了案。Part3：阿拉丁神燈阿拉丁在一個有陷阱的洞穴中拿取一只神奇的油燈，仔細(xì)研讀了附在邊上的神燈使用指南，用手搓了搓神燈。但是精靈一直不出現(xiàn)。鏡頭回到神燈內(nèi)，精靈在里面枕著佳奧枕頭熟睡。Part2：睡美人睡美人中了女巫的魔咒，一睡不醒，預(yù)言稱“直至有一個真心愛慕公主的王子前來獻(xiàn)上親吻，公主才會醒過來”，但王子來了一個又一個，不但沒把公主吻醒，反而因一時疏忽都躺在了枕頭了，都睡了過去……直到公主被擠下了床，才睡眼迷惺的醒過來。病毒視頻內(nèi)容Part2：輿論引導(dǎo)方式：發(fā)布在微博；發(fā)布在二次元圈子（嗶哩嗶哩、acfun），通過引導(dǎo)彈幕的形式傳播。Part1：吐槽視頻內(nèi)容：通過吐槽視頻設(shè)置的槽點，將有趣的梗拎出來，進(jìn)行二次傳播。高潮期Step2：視頻內(nèi)容炒作Part1：活動案例傳播將本次活動事件作為活動案例，在廣告圈傳播，引發(fā)行業(yè)內(nèi)人轉(zhuǎn)發(fā)評論。Part2：品牌軟文傳播將佳奧品牌與品牌理念帶出，加深消費者對于“佳奧”與“舒睡指南”的聯(lián)系。佳奧這次出了一個神廣告震驚！讓毛利小五郎沉睡的，居然是它佳奧讓人叫不醒的，是佳奧佳奧，你身邊的舒睡指南沉淀期：活動公關(guān)傳播活動主線爆發(fā)期沉淀期白領(lǐng)、游戲控觸達(dá)定向傳播廣告狗觸達(dá)大眾用戶觸達(dá)小范圍擴(kuò)散專家傳播12月11日12月9日12月7日12月14日預(yù)熱期配合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將活動觸達(dá)比如“神吐槽”、“我的前任是極品”等用戶關(guān)注博主進(jìn)行傳播。知名大V圈從大學(xué)生圈子、職場圈子、旅行圈子傳播，通過趣味問答，在知乎、微博，引發(fā)消費者主動分享傳播。職場游戲圈由廣告類公眾號，進(jìn)行第一輪發(fā)聲，更容易受到主動傳播。廣告狗圈132@我的前任是個極品@一起神回復(fù)@我Hold不住了微博蔡要要Kirio@一顆小小粒@游戲仔辰辰知乎&微博TOP創(chuàng)意廣告廣告圈微信公眾號132蓄水期12月8日@廣告狂人@4A廣告門@營銷頭條4微信公眾號將事件做整合，作為營銷案例推送至各大廣告案例公眾號上。廣告公關(guān)圈4圈內(nèi)人觸達(dá)公關(guān)傳播媒介矩陣&傳播節(jié)奏活動矩陣預(yù)估表階段預(yù)熱期蓄水期爆發(fā)期沉淀期時間段12.07~12.0812.08~12.0912.09~12.1112.1