習(xí)慣有你茉莉仙子閩榕茉莉仙子上市策劃案

閩榕茉莉仙子上市策劃案目錄市場調(diào)研宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析競爭品牌分析SWOT分析結(jié)論消費者分析消費者洞察消費者行為消費者心理消費者媒介習(xí)慣潛在消費者（六）結(jié)論主題推演活動策劃核心主題分活動主題分活動計劃媒介策劃媒介預(yù)算活動執(zhí)行與表現(xiàn)一、市場調(diào)研宏觀環(huán)境分析隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不僅僅停留在于碳酸飲料、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品其中就包括茶飲料。由于中國茶文化的歷史沉淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的作用，袋泡茶這種方便的包裝形式立刻為立頓占據(jù)了有力市場。從立頓在中國市場的發(fā)展歷史看中國的袋泡茶市場，立頓一枝獨大，占中國袋泡茶市場70%以上的市場占有率，中國袋泡茶市場的發(fā)展完全是由立頓所引領(lǐng)、占有的，不能不說是中國這一茶葉故鄉(xiāng)的市場悲哀。與此同時更便捷的開瓶即飲的方式，使得康師傅等多個品牌迅速走紅。微觀環(huán)境分析1、袋泡茶橫跨茶飲料、保健品、藥茶三大黃金行業(yè)，既可品茗，又能保健，又可養(yǎng)生。茉莉花茶具有綠茶和紅茶的優(yōu)點又有自己獨特的特征：茉莉花有提神功效，可安定情緒及舒解郁悶。有胃弱、慢性病支氣管炎等呼吸器官疾病的宜多飲用。此外對於便秘、腹痛及頭痛也有幫助?？筛纳苹杷敖箲]現(xiàn)象，對慢性胃病，月經(jīng)失調(diào)也有功效。制作成茶包的茉莉花茶合理地控制了茉莉花茶的份量，避免了過度飲用造成的不良影響，也更方便攜帶和沖泡，相比直接的茶飲料和咖啡等也更加綠色環(huán)保健康，更直觀地展示了不含食品添加劑這一優(yōu)點。2、立頓是“紅茶”的代名詞，即使立頓通過嫻熟的市場手段開發(fā)袋泡綠茶、袋泡茉莉花茶等中國消費量最大品類，意欲顛覆中國茶葉格局，但市場依然無法擺脫立頓紅茶的心智形象，這為閩榕茶業(yè)開發(fā)袋泡茶市場預(yù)留了足夠大的空間。3、福州自古產(chǎn)名茶，更重要的一點是福州作為茉莉花之都已有1000多年的茉莉花茶的歷史。閩榕茶葉在茉莉花茶的原料和制作工藝上有著不可不忽略的優(yōu)勢。競爭品牌分析品牌包裝方式產(chǎn)品規(guī)格價格主推路線立頓茉莉花茶袋泡2g*100/盒￥主要向辦公人群推廣；品牌悠久，主推新產(chǎn)品以延續(xù)品牌影響的持久性和廣泛性。立頓樂活茉莉花茶s2036g/盒￥立頓車仔茉莉花茶RJ1002g*100/盒￥康師傅茉莉花茶系列瓶裝500ml/瓶￥主推青年人群，以“清新淡雅，甜蜜愛戀”作為產(chǎn)品定位，走明星推廣路線。統(tǒng)一冰醇茉莉瓶裝500ml/瓶￥主要針對年輕人，表現(xiàn)品牌的清新自然、健康活力的氣息，傳遞清涼舒爽的飲用感受以及生活和愛情的“甘甜”的深層品牌內(nèi)涵。農(nóng)夫山泉東方樹葉茉莉花茶瓶裝480ml/瓶￥3主推大學(xué)生和上班族，強調(diào)健康天然、高品質(zhì)、不含糖、0卡路里的品牌形象政和茉莉銀針袋裝、罐裝￥387/500克品牌實力雄厚，產(chǎn)品價格較貴，消費者需有一定的購買力猴王牌茉莉花茶￥55/100克龍團珠茉莉花茶￥36/50克SWOT分析S1、茉莉花茶既可品茗，又能保健，又可養(yǎng)生產(chǎn)品綠色健康且便于攜帶3、福州茉莉花茶歷史悠久，名聲遠大W1、新品牌知名度不高2、資金實力較為薄弱3、品牌起步較晚未樹立鮮明的品牌形象O1、袋泡茉莉花茶市場潛力較大2、品牌建立的初期容易樹立優(yōu)良的品牌形象T1、競爭對手較多，市場競爭激烈2、消費者品牌觀念較為強大，老牌子占優(yōu)勢（五）結(jié)論SW提升品牌知名度，推廣飲用茉莉花茶的好處OT抓住市場的空余份額，樹立優(yōu)良的品牌形象二、消費者分析（一）消費者洞察1、目標消費群鎖定在80、90后的都市時尚人群，包括OL、女學(xué)生和女性背包客這三類女性群體。2、目標消費群的特征追求時尚有點小懶散喜歡跟著感覺走容易接受新事物專注自然健康的生活消費者行為為了深入了解目標消費者，我們發(fā)放了紙質(zhì)調(diào)查問卷150份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷100份，其中有效調(diào)查問卷224份，通過數(shù)據(jù)分析，我們得出以下結(jié)果：由圖1各類飲料在目標消費群中消費的百分比可看出，茶飲料在目標消費群消費指數(shù)占18%，而根據(jù)圖2目標消費群選擇茶飲料的形式和圖3是否喜歡茉莉花茶得出，袋泡茉莉花茶擁有的消費者數(shù)量較可觀。圖1各類飲料在目標消費群中消費的百分比圖2目標消費群選擇茶飲料的形式圖3是否喜歡茉莉花茶（三）消費者心理由圖3是否喜歡茉莉花茶可看出，目標消費群66%的人喜歡喝茉莉花茶。購買茉莉花茶主要因為其美容養(yǎng)顏、清涼解渴的功效；而對于OL和學(xué)生來說，提神又是她們選擇茉莉花茶的另一原因；再者，茉莉花茶抗癌抗輻射功效也成為消費者選擇茉莉花茶的原因；而對于茉莉花茶的香氣，部分人群極為喜愛茉莉花的香氣，所以她們喜歡品嘗茉莉花茶；但在受訪者中，仍有30%的人群不喜歡茉莉花茶的香氣；（四）消費者媒介習(xí)慣經(jīng)常接觸媒介主要是網(wǎng)絡(luò)、電視，其次為雜志、報紙，廣播、戶外占少數(shù)。消費者經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站主要為淘寶、微博、優(yōu)酷、人人、網(wǎng)易；經(jīng)常收看的電視節(jié)目以娛樂、新聞、連續(xù)劇為主，一般在18—21點、21-24點觀看電視節(jié)目；經(jīng)常閱讀雜志主要為讀者、青年文摘、瑞麗、時尚芭莎、昕薇；因為消費者平時出行選擇公交、步行、地鐵的較多，所以她們接觸的戶外廣告也占重要部分，消費者所關(guān)注的戶外廣告主要是大型燈箱廣告、電子屏廣告、地鐵廣告、候車廳廣告牌、墻面廣告。（五）潛在消費者對茉莉花茶觀念有偏差，認為茉莉花茶不符合自己的年齡層次的消費者。喜歡喝瓶裝或散裝茉莉花茶飲料的消費者。瓶裝飲料并非真正意義上的茶；而散裝茶又不容易攜帶——袋泡茉莉花茶相比瓶裝茶飲喝起來更有茶的感覺；同時，相比散裝茉莉花茶更便于攜帶。3）沒喝過茉莉花茶的消費者。在不喝茉莉花茶的受訪者中，有50%的人愿意嘗試茉莉花茶。（六）結(jié)論茉莉仙子面向80后、90后的女性目標消費群體，將是一個龐大的市場，尤其是在華南有著飲茶習(xí)慣的城市、白領(lǐng)和大學(xué)生聚集的沿海發(fā)達城市，她們接受新事物比較快、熱愛生活，如果茉莉仙子抓住這一群體，收益將非?？捎^。三、主題推演習(xí)慣有你，茉莉仙子“茉莉仙子”作為一個新上市的品牌其目標對象是80、90后的女性時尚人群。這類消費群體生工作忙碌或?qū)W業(yè)繁重，需要茶、咖啡等飲料提神，而咖啡雖然提神效果較為顯著，但是長期飲用對健康有害。而“茉莉仙子”清新淡雅，具有提神、美容養(yǎng)顏、清涼解渴、抗癌抗輻射等功效，能讓消費者在忙碌同時也能感受到源于自然的活力。而“茉莉仙子”是袋泡茶，相比于瓶裝、散裝的茉莉花茶更時尚且便于攜帶。因此，把喝“茉莉仙子”變成消費者的習(xí)慣，隨時隨地可以沖泡飲用，不論是在忙碌的辦公室里，還是匆忙的校園里，亦或是在寂寥的旅途中，都有“茉莉仙子”陪伴在身邊，讓你感受到她的清雅時尚?！败岳蛳勺印睂蔀橄M者生活的一部分，成為一個健康、時尚的習(xí)慣?；顒硬邉澓诵闹黝}習(xí)慣有你，茉莉仙子分活動主題1、邂逅茉莉仙子2、愛上茉莉仙子3、習(xí)慣茉莉仙子分活動計劃1、邂逅茉莉仙子——沃爾瑪尋寶行動2013年8月、9月，通過在沃爾瑪杭州市鳳起店、南京市新街口分店、上海購物廣場五角場分店的尋寶活動，與消費者進行互動，為新品牌上市造勢，創(chuàng)立產(chǎn)品知名度。相關(guān)工作人員可以在沃爾瑪入口處發(fā)放“邂逅茉莉仙子”藏寶圖，消費者在購物的同時可按地圖提示到多個設(shè)置有“茉莉仙子”logo海報的藏寶地點拍下編有編號的海報照片，拍好全部海報的消費者可到購物中心出口領(lǐng)取相應(yīng)獎品。2、愛上茉莉仙子，勇敢曬出“真面目”——照片征選活動2013年10月~2014年12月，通過網(wǎng)絡(luò)互動,激發(fā)目標群體的參與性，建立品牌和目標群體的互動，樹立“閩榕茉莉仙子”時尚清雅的品牌形象。凡購買“茉莉仙子”袋泡茶產(chǎn)品者可在新浪微博編輯#茉莉仙子，習(xí)慣有你#加文字內(nèi)容，曬出你的桌面，讓大家了解你的“真面目”，例如：學(xué)生可以曬自己的課桌桌面，白領(lǐng)可以曬辦公桌桌面，照片必須圍繞“習(xí)慣有你”的主題，桌面上必須有“茉莉仙子”的產(chǎn)品，且通過桌面能夠體現(xiàn)你的生活小習(xí)慣，同時可@好友參與并進行投票。活動分海選征集、投票選拔和評委選拔三個流程，最終入圍者可獲得相應(yīng)獎品。3、習(xí)慣茉莉仙子——寄明信片活動茉莉花素潔、清芬、久遠，是友情與愛情的象征，它的花語表示忠貞、尊敬、清純、貞潔、質(zhì)樸、迷人。在“茉莉仙子”產(chǎn)品包裝盒正面內(nèi)設(shè)計有精美明信片，當消費者購買了“茉莉仙子”袋泡茶產(chǎn)品，就可以在明信片上寫下心靈寄語，寄給掛念著的好友或愛人。習(xí)慣“茉莉仙子”在身邊，就像習(xí)慣有愛人或好友的關(guān)愛在身邊。媒介策劃1、媒介選擇分析我們的廣告主要投放在江浙滬地區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展繁榮，廣告投放時間為2013年8月16日-2014年3月30日。我們的目標消費群體的媒介習(xí)慣以網(wǎng)絡(luò)和電視為主，其次是雜志。消費者平時出行主要選擇公交、步行、地鐵，所以戶外廣告也是廣告投放的重點。因此我們的廣告投放以網(wǎng)絡(luò)和戶外為主，輔之以其他媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體以優(yōu)酷與PPS為主。優(yōu)酷網(wǎng)是中國領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)站的視頻內(nèi)容豐富，視頻內(nèi)容涵蓋電影，電視劇，綜藝，音樂等，滿足網(wǎng)民們各個方面的需求。PPS（全稱PPStream）是人們進行互聯(lián)網(wǎng)影視的代名詞，能夠在線收看電影電視劇、體育直播、游戲競技、動漫、綜藝、新聞、財經(jīng)資訊等。2012年11月12日，艾瑞ivideotracker最新報告顯示，2012年8月，PPS網(wǎng)絡(luò)電視的覆蓋人數(shù)突破1億，占行業(yè)整體的1/3。戶外媒體以公交候車廳廣告與地鐵廣告為主。主要投放城市：上海、南京、杭州。由于上海地鐵交通發(fā)達，所以上海主投地鐵廣告，南京、杭州地鐵交通剛剛起步，所以主投公交候車廳廣告，主要集中在大學(xué)城，即南京仙林大學(xué)城、杭州下沙高教園。電視媒體綜合收視率與地域影響力考慮，以湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視為主。寒暑假在湖南衛(wèi)視播放，其他時間在浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視播放。2、媒介選擇1）網(wǎng)絡(luò)（江浙滬）2013年8月16日-2014年3月30日每周五晚18:00-23:00、周六12:00-23:00、周日12:00-23:00優(yōu)酷10秒視頻貼片廣告（指定前貼投放）33周*3天*3次PPS10秒緩沖視頻廣告33周*3天*3次戶外（杭州、南京、上海）a.上海地鐵廣告4封燈箱廣告線路站口數(shù)量2號線張江高科、中山公園、人民廣場、陸家嘴4個8號線虹口足球場、黃興路、黃興公園3個10號線五角場、同濟大學(xué)、南京東路、交通大學(xué)、虹橋火車站5個b.南京、杭州大學(xué)城無照明候車亭廣告大學(xué)城站口數(shù)量南京仙林大學(xué)城新街口（市文化藝術(shù)中心）、奧體中心站、南京大學(xué)南京財經(jīng)大學(xué)、南京郵電大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)、仙林中心站（下客站）、南京理工大學(xué)、南京師范大學(xué)8個杭州下沙高教園浙江傳媒學(xué)院、杭州電子科技大學(xué)生活區(qū)、學(xué)林街生活區(qū)、中國計量學(xué)院、浙江工商大學(xué)、杭州