收益管理教材教學課件

第一章概論收益管理的起源收益管理的內(nèi)涵01020405收益管理的作用收益管理的文化03收益管理的作用學習目標理解收益管理的內(nèi)涵與范疇。2.了解收益管理的發(fā)展趨勢與應用前景。引導案例麗奧特國際飯店董事長兼首席執(zhí)行官比爾·馬麗奧特曾說，“收益管理不僅為我們增加了數(shù)百萬美元的收益，同時也教育了我們?nèi)绾胃行У毓芾?。”當代最具影響力的E商業(yè)25人之一的HalVarian博士說：“當我們進入新世紀，多元價格已經(jīng)成為一種規(guī)則，這個規(guī)則就是收益管理。”ScottPhillips也認為：“當企業(yè)努力提升他們的ERP和客戶關(guān)系解決方案，收益最大化將掀起軟件行業(yè)的又一次浪潮?！盉ancofAmericaSecurities的BobAustrian曾說：“未來最激動人心的事之一就是收益管理。”普魯斯收益管理首席科學家兼高級副總裁E．AndrewBovd則宣稱，收益管理可以提高2%~10%的營業(yè)收入。據(jù)美國華爾街日報報道，價格和收益管理將是21世紀最重要的、回報率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。AMR調(diào)查機構(gòu)也認為：“收益管理將成為幾乎所有行業(yè)的競爭戰(zhàn)略。”那么，到底什么是收益管理？收益管理到底有什么魔法？收益管理的魔法收益管理的起源第一節(jié)一、收益管理的應用范疇收益管理（RevenueManagement）是20世紀80年代發(fā)展起來的一種現(xiàn)代科學營運管理方法，發(fā)源于20世紀70年代末的美國航空客運市場管制。繼航空客運業(yè)之后，收益管理于20世紀80年代中期開始運用于酒店業(yè)，其中馬里奧特酒店集團（MarriottInternational）最先開發(fā)使用收益管理系統(tǒng)。收益管理在酒店的成功實踐和廣泛應用，被視為實現(xiàn)收益最大化的先進管理方法。因此，很多行業(yè)也開始實施收益管理理念和解決方案，比如電影院、高爾夫球場和餐廳，但是對收益管理的運用最廣泛和最成熟的行業(yè)仍然是酒店業(yè)。隨著國際酒店入駐中國市場并引進先進的收益管理理念，收益管理就在中國酒店業(yè)中展示了其特有的力量。如今越來越多的中國酒店開始學習和使用收益管理，將其作為酒店精細化和科學化管理的武器。二、收益管理在中國的應用情況收益管理人才是有效實現(xiàn)收益管理的關(guān)鍵。中國酒店行業(yè)的空缺崗位越來越多，人才數(shù)量卻大幅下降，過去那種能以低薪雇用大量員工的局面已經(jīng)一去不復返。收益管理領(lǐng)域的人才不僅需要有高素質(zhì)、分析能力和決策能力，還需要其具有豐富的市場經(jīng)驗以確保能實現(xiàn)良好的酒店業(yè)績，因此，收益管理人才的短缺情況更加嚴峻。收益管理的內(nèi)涵第二節(jié)一、收益管理的概念收益管理是基于“定價管理”（Ratemanagement）的戰(zhàn)略性活動。收益管理起源于1978年美國民用航空部放松對價格的管制之后，美國航空公司為了保持市場競爭力得出的革命性實踐——通過數(shù)據(jù)和分析，預測客戶的行為和優(yōu)化產(chǎn)品的價格和可獲得性。隨著運籌學、管理科學等科學理論的不斷發(fā)展和計算機等技術(shù)的進步，收益管理不僅理論研究取得了重大發(fā)展，而且應用領(lǐng)域也從航空領(lǐng)域拓展到其他服務領(lǐng)域。收益管理學科的本質(zhì)是理解客戶對于產(chǎn)品價值的感知，并根據(jù)客戶細分準確地調(diào)整產(chǎn)品價格、定位和可獲得性。產(chǎn)品經(jīng)理的兩個重要運營方針：一是通過降低產(chǎn)品成本來提高整體利潤的，將注意力集中在產(chǎn)品的物理屬性（大小、特性以及功能）上，并力圖從中降低產(chǎn)品的邊際成本；二是與其他競爭對手相比較，對產(chǎn)品進行定位。然而，產(chǎn)品經(jīng)理和顧客對于同一產(chǎn)品價值的感知的差距是無法達到有效收益的關(guān)鍵。在引進收益管理之后，復雜的定價和收益管理技術(shù)成功地解決了這種對產(chǎn)品價值的感知差距，為成百上千的公司企業(yè)帶來數(shù)百億元的凈利潤。而且，這些利潤的增長通常是來自現(xiàn)有產(chǎn)品以及現(xiàn)有的客戶。收益管理作為航空領(lǐng)域一種簡單的自我保護手段開始得到應用，證明是解決在資源約前提下提高企業(yè)收益的理論與方法。在盈利增長的需求和無情的競爭壓力之下，其他行業(yè)也紛紛引進收益管理的理念，并根據(jù)其需求進行創(chuàng)新?，F(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)將收益管理視為營銷與經(jīng)營策略中必不可少的一部分。收益管理也從最原始作為一種控制庫存的手段的概念，慢慢轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代管理科學的重要分支。革命創(chuàng)新的思想與快速發(fā)展的計算機技術(shù)對于這種管理的轉(zhuǎn)變起到了至關(guān)重要的作用（Jenkins.Ed.，1995）。對于酒店業(yè)而言，由于客房數(shù)量在一定時期內(nèi)是固定的、不可儲存的、酒店經(jīng)營中存在明顯的淡旺季、客源市場可細分以及高固定成本與低可變成本等特點，使得收益管理非常適合于酒店業(yè)。收益管理于20世紀80年代中期開始運用于酒店業(yè)，對提高酒店營業(yè)收入、獲取收益和利潤最大化具有十分重要的現(xiàn)實意義。由于收益管理在酒店業(yè)的使用最廣泛，而且被證明是最有效的管理戰(zhàn)略。本書對收益管理的介紹主要基于收益管理在酒店業(yè)的使用，但要記住的是，收益管理的應用領(lǐng)域不僅局限于航空業(yè)和酒店業(yè)。二、本書收益管理的框架三、收益管理系統(tǒng)的構(gòu)成收益管理系統(tǒng)是收益管理理論的最新成果與IT的完美結(jié)合。在介紹收益管理戰(zhàn)略之前，首先要認識收益管理系統(tǒng)，其包括三個核心部分——“合適的人+合適的流程+合適的工具”，只有通過對收益管理系統(tǒng)的開發(fā)和整合，營造良好的酒店收益管理文化，才能實現(xiàn)收益管理戰(zhàn)略的價值。收益管理系統(tǒng)的開發(fā)建設的第一步就是獲取優(yōu)秀的收益管理人才。（一）收益管理人才（二）收益管理流程（三）收益管理工具收益管理的作用第三節(jié)一、收益管理幫助酒店制定更準確的戰(zhàn)略二、收益管理保持酒店在市場的競爭優(yōu)勢三、收益管理改善酒店的運營流程收益管理的演化第四節(jié)一、收益管理的應用領(lǐng)域日益多元化收益管理是研究客戶、產(chǎn)品、需求量、庫存、價格、渠道的科學及管理藝術(shù)；通過數(shù)據(jù)收集和分析，預測未來需求，利用科學動態(tài)的價格體系和庫存管理，通過適當?shù)那罏榭蛻籼峁┊a(chǎn)品和服務，同時爭取收益最大化。收益管理為企業(yè)增加收入、提升利潤找到新的突破口。在過去的幾年中，收益管理在許多行業(yè)和領(lǐng)域得到積極的實踐，如酒店、停車場、高爾夫、影劇院和主題公園等。其中，收益管理在酒店的應用最廣泛，酒店收益管理的應用也不僅僅在客房領(lǐng)域，還包括在宴會、餐廳、水療等，實現(xiàn)全面收益管理。酒店具有客房不可存儲、客源市場可細分以及高固定成本與客房使用的低可變成本等特點，收益管理能應用在酒店的各個領(lǐng)域。酒店收益管理在客房領(lǐng)域的發(fā)展最為成熟。它已經(jīng)不僅僅滿足通過傳統(tǒng)手段采取動態(tài)定價、超賣或限制入住天數(shù)等，還積極適應變化的客戶、市場以及新技術(shù)手段的出現(xiàn)，演化出更加多元化的收益管理方法。在定價過程中，酒店更加重視從顧客的視角認識“價值”概念，并且通過與競爭對手進行比較，根據(jù)酒店的市場“價值”最終決定客房“價格”。通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用，在價格的調(diào)整上不再根據(jù)歷史經(jīng)驗主觀臆斷，而是根據(jù)不同的市場細分客戶、不同渠道的價格敏感度，用嚴謹?shù)挠嬎悖玫接袛?shù)據(jù)支撐的量化分析結(jié)果，從而進行決策。另外，為了應對日新月異的網(wǎng)上渠道和電子商務發(fā)展，以及經(jīng)濟政治因素帶來的銷售壓力，收益管理發(fā)展出“跨界”和“融合”的管理合作理念，加強與市場銷售、運營、財務、技術(shù)等部門的緊密合作。二、從收益管理到全面收益管理大多數(shù)企業(yè)都擁有多個收入業(yè)務，而且實踐已經(jīng)證明“顧此失彼”的做法不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。只有用整體化的方法，滿足每個業(yè)務決策的出發(fā)點服從企業(yè)整體目標，才能實現(xiàn)收益最大化。因此，任何一個行業(yè)在經(jīng)營管理時都需要擁有全局意識。實現(xiàn)全面收益管理功能需要收益經(jīng)理、總經(jīng)理、銷售及營銷團隊攜手合作，收集所有交易的定價和收益信息，集中所有資源達到企業(yè)整體目標，為整個企業(yè)爭取更好的收益表現(xiàn)。技術(shù)的限制、高昂的成本和復雜的數(shù)據(jù)，曾經(jīng)是阻礙全面收益管理進入市場的原因。隨著技術(shù)和市場的變化，成熟的分析技術(shù)足以將各種不同的獨立的大型數(shù)據(jù)群整理、轉(zhuǎn)換成可執(zhí)行的商業(yè)智能信息，從而精確預測消費需求，提供戰(zhàn)略性的定價決定，并能將這種方法用于各行各業(yè)的潛在應用中。隨著上述阻礙被解決，自動化收益管理也打開了全面管理的新視角。全面收益管理在酒店行業(yè)體現(xiàn)得最為充分。酒店不僅提供客房服務，還要提供宴會、會議、餐廳、SPA、高爾夫等其他服務。全面收益管理要求酒店不能把目光局限于客房這個收入業(yè)務，而要思考每個收入業(yè)務之間的聯(lián)系，思考某個業(yè)務的定價如何影響其他業(yè)務的收益表現(xiàn)，從而影響整體業(yè)務收益。只有這樣，酒店經(jīng)營者才能做出更明智的決策，在高收益的基礎上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。全面收益管理將酒店收益管理的范圍擴充至客房以外的業(yè)務，這只是變化的第一步。全面收益管理，就將逐步把所有收入項目快速、系統(tǒng)地納入需求預測和定價決策中，為整個酒店集團創(chuàng)造最大的價值。目前酒店收益管理（RM）的策略主要是基于數(shù)據(jù)的自動化收益系統(tǒng)；但是，要想實現(xiàn)全面收益管理，未來的策略趨勢將轉(zhuǎn)向整體收益表現(xiàn)（TRP）——TRP策略是以客房收益管理為基礎，將自動化收益管理功能應用到酒店的其他重要收入項目。（一）現(xiàn)有的策略：收益管理（二）未來的方法：整體收益表現(xiàn)整體收益表現(xiàn)（TRP）是指所有酒店功能需求的智能化校驗，旨在滿足總業(yè)務目標，是一種及時地、系統(tǒng)地在多個收入項目中選擇業(yè)務的功能，以獲得最大的總價值。有了這項功能，酒店可以在眾多渠道中做出合理的定價，以實現(xiàn)全業(yè)務、多層面的目標。（三）將概念變?yōu)楝F(xiàn)實（四）技術(shù)和文化的改變?nèi)?、收益管理其他應用領(lǐng)域的創(chuàng)新收益管理的應用越發(fā)廣泛，在不同領(lǐng)域的操作有所不同但原則是一致的。例如在水上樂園的門票收益管理實踐中，“固定庫存”指的是某一個時間段出于安全考慮最多容納的人數(shù)；而在定價上，經(jīng)過嚴謹?shù)氖袌龇治龊驼{(diào)研后推出的動態(tài)價格體系得到了游客的廣泛認可，客戶滿意度不降反升，門票收益大幅度提高。在收益管理中，動態(tài)定價往往會引發(fā)一個疑問，即某些領(lǐng)域的價格如果浮動了，客人能接受嗎？以停車場的動態(tài)定價為例，IDeaS在過去幾年和不同國家及地區(qū)的大型停車場合作，用收益管理自動化系統(tǒng)來進行動態(tài)定價，客戶可以根據(jù)自己的需要，提前預訂具體某個時間段、某個位置的停車位，同時，企業(yè)根據(jù)不同需求量進行靈活的定價。這不僅僅為企業(yè)帶來上百萬純利潤的增長，而且通過為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務提升客戶滿意度，形成一個雙贏的結(jié)果。餐飲的收益管理同樣是一個熱議的話題，在菜單、場地和桌型設計和渠道管理等方面，收益管理的實踐越來越多。在IDeaS的餐飲收益管理項目中，數(shù)據(jù)的收集或者說自動化系統(tǒng)的使用都是至關(guān)重要的。不同于酒店客房對成熟的PMS酒店管理系統(tǒng)的廣泛使用，餐飲的數(shù)據(jù)往往存在于不同的系統(tǒng)中，如POS點單系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)和財務系統(tǒng)等。如何整合各個系統(tǒng)并且以業(yè)務為導向進行設置，對后期價格和場地等收益管理措施的實施有著至關(guān)重要的意義。當今的市場環(huán)境和客戶需求不斷變化，收益管理也有了更加豐富的內(nèi)涵、更加多元化的發(fā)展和應用。當今的收益管理已不再是航空公司和酒店客房的專利；收益管理通過數(shù)據(jù)分析、流程分析，科學嚴謹?shù)卣{(diào)控價格和產(chǎn)品，給不同客戶帶來滿意的服務，解決眾多服務企業(yè)，特別是旅游企業(yè)的當務之急。收益管理的文化第五節(jié)一、收益管理文化的重要性隨著收益管理在各個領(lǐng)域的普及，人們已經(jīng)清醒地意識到收益管理對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性。收益管理也好，或者其他的管理模式也好，要有一定的人員配備，要有一定的好的流程，要配合一個適當?shù)墓ぞ?，還要有一定的組織架構(gòu)。有管理者表示“目前阻礙酒店收益管理取得成功的一個很大的因素就是舊觀念的固化，對收益管理心存偏見?！笨梢姡f觀念的轉(zhuǎn)變和對新型理念的接納對國內(nèi)酒店來說還需要一些時間，但是現(xiàn)實數(shù)據(jù)也清楚地表明，收益管理對現(xiàn)代酒店來說勢在必行，早日實現(xiàn)收益管理理念和實踐的融合和統(tǒng)一是體現(xiàn)我國酒店現(xiàn)代化和國際化的很重要的指標。因此國內(nèi)酒店引入收益管理理念的同時，有必要對收益管理進行深度理解和實踐解讀。這就需要打造良好的收益管理文化，將收益管理文化理念需要貫徹在酒店的各個操作層面。收益管理的有效實施以收益管理系統(tǒng)為基礎，適合的人、適合的流程和適合的工具是收益管理系統(tǒng)的必要組成。建立收益管理文化，就是讓管理團隊按照收益管理系統(tǒng)去思考問題、去理解事物、去做決策。二、收益管理人才的培養(yǎng)（一）收益管理人才的角色和作用（1）收益管理經(jīng)理參與制訂酒店的長期戰(zhàn)略定位和工作計劃，使酒店在激烈的競爭中謀求長遠發(fā)展。比如，需要思考酒店分別要接待多少散客，多少團隊客人，兩者的比例是多少？多少直銷客人，多少分銷客人，這兩者的比例又是多少？這些都需要收益管理者充分掌握并分析大量的數(shù)據(jù)，去協(xié)助總經(jīng)理、市場總監(jiān)做出正確的戰(zhàn)略決策。（2）收益管理經(jīng)理要設計具體的定價戰(zhàn)術(shù)。（3）收益管理經(jīng)理需要參與日常實施。（4）收益管理經(jīng)理需要完成業(yè)績指標。（5）收益管理經(jīng)理需要帶領(lǐng)團隊。（二）收益管理人才的培養(yǎng)方式隨著酒店業(yè)日益激烈的競爭和越來越細分的市場，對收益管理的要求越來越高，對高質(zhì)量收益管理人才的需求也越來越大。但是，不同于酒店業(yè)的迅速發(fā)展，收益人才的培養(yǎng)現(xiàn)狀不容樂觀。收益管理人才的培養(yǎng)十分緩慢，需要一個長期的過程，這就形成了人才短缺，尤其是具有豐富經(jīng)驗的經(jīng)理層。此外，收益管理人才的培養(yǎng)方式方法也有待突破，缺少系統(tǒng)的培養(yǎng)模式，在這一方面高等教育也還不完善。另外，缺乏競爭力的薪資水平造成了收益人才的高流動性，這種高流動又使得很多酒店不愿投資去培養(yǎng)收益管理人才。隨著行業(yè)越來越認識到收益管理人才對收益實踐的重要性，一些酒店集團主動做出改變，開展新的嘗試。酒店正在開拓多方面人才引進渠道，廣泛吸引更多行業(yè)內(nèi)外收益管理人才，獲取競爭優(yōu)勢。對于專業(yè)的收益管理人才自身而言，也需要不斷充實自己，學習新的知識和技能，才能滿足在酒店中的多元角色定位。三、收益管理觀念的重塑收益管理為中國酒店業(yè)者實現(xiàn)收益最大化提供了方向，但是由于收益管理在中國酒店業(yè)的應用還不成熟，使用時間不長，有些從業(yè)者的收益管理觀念還存在片面性，從而影響到在實際工作中收益管理實施的效果。例如，在實施收益管理時，面對市場存房量的激增，為了保持高入住率和實現(xiàn)收益最大化，一些酒店會降低房價以刺激短期需求。但這往往會損害長期利益，因為一方面低價格會導致全行業(yè)的價格戰(zhàn)，不利于健康的競爭；另一方面，消費者會根據(jù)以往經(jīng)驗設立高品質(zhì)產(chǎn)品和服務的心理參考價格，并使用此參考價格來評估以后享受的價格是否合理和公平，一旦酒店的低價成為消費者的參考價格，長此以往酒店要恢復高價就很難，而且會降低酒店在消費者心目中的價值。因此筆者結(jié)合自身的學習和工作實踐，談一談常見的三個錯誤的收益管理觀念。（一）出租率與收益管理的矛盾（二）收益管理是收益經(jīng)理的事情（三）收益管理與市場銷售的矛盾第二章收益管理的發(fā)展過程與研究進展收益管理的發(fā)展過程收益管理的研究進展0102學習目標1.了解收益管理發(fā)展的里程碑。2.了解收益管理的研究進展。引導案例1978年以前，美國航空業(yè)是一個壟斷經(jīng)營行業(yè)，實行嚴格的標準票價規(guī)則，其利潤增長的主要來源是控制經(jīng)營成本和擴大經(jīng)營規(guī)模。該經(jīng)營方式不僅造成航空運輸資源的閑置和航空經(jīng)營的低效率，而且高額的單一票價體系阻礙了航空客戶需求的增長。第二次世界大戰(zhàn)后，技術(shù)的發(fā)展使得航空公司的運輸能力迅速增長，同時刺激了公眾旅行需求并降低航空公司行業(yè)進入和運營成本，推動航空運輸業(yè)發(fā)展，為打破壟斷，實現(xiàn)自由競爭創(chuàng)造條件。美國航空界的管理變革1978年10月24日，美國政府為了促進航空領(lǐng)域的自由競爭，卡特總統(tǒng)簽署了航空放松管制法，廢除了政府對航線和票價的所有管制。以美國人民快遞航空公司為代表的一些新興的低成本小型航空公司的進入，徹底改變了美國航空業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和加劇行業(yè)競爭。低成本戰(zhàn)略成為小型航空公司參與市場競爭重要手段，以低于大型航空公司50%~70%的票價，吸引大量低端客戶群，獲得了許多潛在的市場。雖然大型航空公司通過服務、品牌和信譽等競爭優(yōu)勢吸引重視舒適和服務的高端商務乘客，但利潤仍受到嚴重的侵蝕。1992年4月的價格大戰(zhàn)使航空業(yè)共損失20億美元。而此間，美洲大陸航空公司采用收益管理的經(jīng)營思想，不僅在市場競爭中保住市場份額，而且當年還獲得了10億美元的額外收益。美洲大陸航空公司成功經(jīng)營案例使美國航空界認識到收益管理的重要性，使得收益管理理論在以航空業(yè)為代表的服務業(yè)領(lǐng)域中得到廣泛的應用。收益管理的發(fā)展過程第一節(jié)一、“第一個吃螃蟹的人”——美利堅航空公司二、在航空業(yè)外的首次嘗試——萬豪國際集團三、從點到面的應用——聯(lián)合包裹服務公司（UPS）四、非易腐性庫存的應用——福特汽車公司五、旅游業(yè)與運輸業(yè)的改革——洲際酒店集團（IHG）六、收益管理的未來展望具有戰(zhàn)略眼光在企業(yè)和個人做出的重大決策，為收益管理的發(fā)展奠定的堅實基礎。收益管理取得了新的應用，技術(shù)有了新的提高，在新的行業(yè)有新的拓展。這些成就必然推動收益管理新的發(fā)展，為此我們對收益管理的未來做出大膽的展望。首先，收益管理很可能進軍熱門的金融服務業(yè)。收益管理先進的分析方法，在幫助銀行等貸款方理解客戶細分以及針對不同客戶細分提供更準確的貸款利率方面，具有很大的潛力。過去貸款方使用非常復雜的客戶風險評估，但定價策略和客戶價值評估卻一直沒有很大的改善（Kadet，2008）。一些銀行和汽車貸款方在價格優(yōu)化上已經(jīng)取得初步的成功，但是貸款過程中的保密機制卻限制了讓公眾認識到收益管理在這個領(lǐng)域的應用（Reeves，2009）。其次，未來收益管理必須將供應鏈納入定價體系中。人們已經(jīng)意識到，單獨地使用價格來平衡供求關(guān)系是有風險的，在一個生產(chǎn)力被約束的環(huán)境中，提高價格可能會流失高利潤的客戶以及給了競爭對手可乘之機。收益管理通過對價格彈性和客戶需求的分析進行優(yōu)化定價的方式，已經(jīng)顯示出局限性（Jacobsetal，2010）。因此，下一次改革的重點應該是調(diào)整供應以滿足需求，使得供應銜接優(yōu)化更加可行（Bippert，2009），這將在汽車租賃車隊規(guī)劃和商品推銷上得到初步應用?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）和收益管理的結(jié)合則是未來一個重要的里程碑。大部分收益管理的數(shù)據(jù)庫與客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫并沒有緊密關(guān)聯(lián)（MillaandShoemaker，2007），而這種結(jié)合可以使企業(yè)得到一個客戶終身價值最大化的可能性，而這點是對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。收益管理時基于長遠的潛在利潤來對價格以及可用庫存進行優(yōu)化的管理方法，價格優(yōu)化系統(tǒng)已經(jīng)在基于單次的交易行為上發(fā)揮了很大的作用。但是，從長期創(chuàng)收的角度來看，了解客戶對企業(yè)的終身價值是獲取核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。例如，當潛在的客戶入住賭場附屬酒店，不僅為其設立合適房價，而且賭場可以通過客戶關(guān)系管理和顧客跟蹤系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合來預測其在賭場的總花費（Mettersetal.，2008）。收益管理的研究進展第二節(jié)一、研究設計（一）期刊選擇與論文樣本（二）框架梳理與量化內(nèi)容分析二、研究結(jié)果完成樣本的內(nèi)容分析后，按照既定的框架通過SPSS20.0和CiteSpace對樣本進行數(shù)據(jù)分析。這一部分將從作者國別、被關(guān)注區(qū)域、論文作者、研究機構(gòu)、研究領(lǐng)域、研究焦點、研究視角、研究方法以及它們之間的關(guān)系進行討論。（一）美中兩國成為主要貢獻區(qū)域，也是最受研究者關(guān)注的區(qū)域根據(jù)對文章作者國別（地區(qū)）統(tǒng)計可知，作者主要來自美國（52.8%）、中國港澳臺地區(qū)（12.9%）、中國內(nèi)地（5.6%）、英國（2.8%）、印度（2.8%）、瑞士（2.8%）、荷蘭（2.8%）、加拿大（2.2%）、澳大利亞（2.2%）等25個國家和地區(qū)。從發(fā)表文章數(shù)量上看，美國的研究人員數(shù)量超過樣本總量的一半，對收益管理研究的文章數(shù)量貢獻最大。其次，中國港澳臺及中國內(nèi)地地區(qū)的發(fā)文量總和占18.5%，超過并列排在第三位的英國、印度、瑞士和荷蘭發(fā)文量的總和，說明中國在接待業(yè)收益管理領(lǐng)域的研究具有一定的國際影響力。除了美國和中國，歐洲國家和澳大利亞等地也具有一定貢獻?？傮w來看，上述國家和地區(qū)整體學術(shù)水平較高，接待業(yè)較為發(fā)達，同時收益管理的理論發(fā)展和行業(yè)實踐較為領(lǐng)先。由此可以反映出，國家與地區(qū)的整體學術(shù)水平、行業(yè)實踐的深度與廣度對具體某一學科發(fā)展具有積極影響，理論研究與行業(yè)發(fā)展也相互作用、密不可分。美國是最受關(guān)注的區(qū)域，中國港澳臺和中國內(nèi)地地區(qū)也逐漸成為研究熱點區(qū)域。通過對被研究區(qū)域的統(tǒng)計，排名前6位的國家或地區(qū)分別是美國（29.0%）、中國港澳臺（10.2%）、中國內(nèi)地（2.3%）、英國（2.3%）、印度（2.3%）、澳大利亞（1.7%）。中國接待業(yè)不斷發(fā)展，國內(nèi)的收益管理理論研究與實踐也不斷增多，同時中國的特殊發(fā)展現(xiàn)狀以及獨特復雜的情境，也吸引了越來越多的境外學者對中國的收益管理研究與行業(yè)實踐產(chǎn)生興趣。（二）研究機構(gòu)間合作緊密，核心學者的研究具有引領(lǐng)作用（三）以酒店住宿和餐飲服務為核心研究領(lǐng)域（四）基于市場營銷和消費者行為的定價策略為研究焦點（五）定價策略的研究是主流，新問題和新方法不斷涌現(xiàn)（六）定量研究為主，數(shù)據(jù)收集和分析方法多樣化（七）接待業(yè)中收益管理的研究存在區(qū)域差異，研究方法與研究問題相互契合收益管理在接待業(yè)領(lǐng)域發(fā)展了三十多年，學術(shù)界對其關(guān)注度越來越高，文章數(shù)量不斷增長。本節(jié)選取SSCI期刊上主要是接待業(yè)收益管理文獻，進行了量化內(nèi)容分析，得出以下幾點結(jié)論：第一，收益管理的概念范圍廣泛，研究領(lǐng)域多元，研究焦點呈現(xiàn)多樣化的趨勢。第二，高水平研究機構(gòu)與核心學者對收益管理研究有“領(lǐng)頭羊”的作用，同時機構(gòu)或個人之間的合作普遍存在。第三，雖然一些新興話題進入研究視野，但數(shù)量及研究深度有限，基于消費者行為視角的定價研究仍是收益管理研究的主流。同時，本研究也存在一些局限性與不足。第一，樣本文章的選取主要來源于接待業(yè)研究領(lǐng)域的重要期刊，覆蓋面有限；第二，在樣本文章分析部分，確定其研究焦點、研究視角時具有一定主觀性；第三，文本未就具體的某個研究領(lǐng)域或研究焦點進行詳細描述，未來的研究可以聚焦于某個具體的領(lǐng)域或話題進行探索。三、結(jié)論與討論第三章定價戰(zhàn)略的框架戰(zhàn)略定價金字塔戰(zhàn)略融入：跨越產(chǎn)品生命周期01020304戰(zhàn)略基礎：成本與競爭渠道的收益管理學習目標1.通過學習戰(zhàn)略定價金字塔，了解并掌握價值創(chuàng)造、市場細分、價值溝通、價格結(jié)構(gòu)與價格水平的概念，從而更好地理解定價決策與程序。2.重新認識成本與競爭對定價政策的影響；此外了解產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略融入的概念。3.了解渠道在收益管理中的重要性和應用。引導案例2012年，攜程全面介入藝龍發(fā)起的酒店OTA行業(yè)的價格戰(zhàn)，一直持續(xù)到2013年底。2014年，去哪兒全面轉(zhuǎn)型OTA又挑起了更大的一輪價格戰(zhàn)，到現(xiàn)在還在繼續(xù)。這期間品牌連鎖經(jīng)濟型酒店一般不允許OTA給用戶返現(xiàn)，而小品牌或單體酒店一般都允許OTA返現(xiàn)。這樣在品牌連鎖酒店與其競爭對手之間本來已經(jīng)平衡的價格關(guān)系就被打破了。原來像如家、漢庭、7天、錦江之星這樣的品牌連鎖酒店，他們依靠自己大量的會員可以維持很高的自有渠道預訂比例；OTA給他們貢獻的預訂量占比一般都小于10%。如家就宣布了其會員數(shù)量達3860萬。為了維持自己的直銷體系，品牌連鎖酒店就一定要守住自己官網(wǎng)最低價的優(yōu)勢。但是，OTA打價格戰(zhàn)的時候是在連鎖酒店官網(wǎng)價格的基礎上給用戶進行返現(xiàn)；相當于變相把官網(wǎng)最低這點給打破了。雖然OTA返給用戶的錢表面上是OTA出，酒店不用負擔任何費用，不會有損失；但是，當用戶發(fā)現(xiàn)OTA的實際價格低于連鎖酒店官網(wǎng)的時候，他們就會跑到OTA預訂了。OTA價格戰(zhàn)殃及酒店連鎖業(yè)為了應對OTA的這些影響，華住酒店集團的季琦表示要建立一個更大的聯(lián)盟體系，把非華住旗下的酒店也納入到其預訂平臺里面去；這樣才能更好地對抗OTA。本質(zhì)上說，這是讓自己獲得更高的市占率以贏得更多的話語權(quán)。從酒店行業(yè)的發(fā)展看，走向集中也是一種必然的趨勢。當然，并不是每個創(chuàng)業(yè)者都有機會把自己的酒店品牌做成大型酒店集團，小型有個性的特色酒店也依然會有自己的生存空間。只是這種模式下的經(jīng)營和管理方法就和連鎖品牌酒店不完全一樣，注重的是口碑而不是會員體系，甚至可以把自己的營銷和定價體系直接就建立在第三方上面，自己專注于做好服務和口碑。這樣只要在成本和收入之間做好平衡，同樣可以活得很好。戰(zhàn)略定價金字塔第一節(jié)一套有效的定價戰(zhàn)略能夠?qū)r格與價值相匹配。定價戰(zhàn)略由多個層次組成，這些層次是定價的支撐點，它們可以實現(xiàn)利潤最大化。這些層次的組合形成了戰(zhàn)略定價金字塔，見圖3-1。一、價值創(chuàng)造與市場細分價值創(chuàng)造是定價的根本，從產(chǎn)品到營銷就是價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)。正確的市場導向是價值創(chuàng)造的關(guān)鍵，以海爾為例，海爾以消費者需求為中心，創(chuàng)新開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品，綜合運用價格、渠道、促銷等可控因素，在營銷過程中，積極創(chuàng)造、溝通與傳送價值給消費者，并從中獲取利潤，實現(xiàn)雙方共贏。因此，市場細分作為營銷的基礎，應該注重價值創(chuàng)造。（一）細分戰(zhàn)略應集中在對定價決策有幫助的客戶特征市場細分基礎是根據(jù)客戶的不同特征進行市場劃分，主要有以下三個步驟：①確定與購買者價格支付意向相關(guān)的細分標準；②兼顧客戶服務成本；③充分估計客戶的重點價值。（二）市場細分步驟第一，確定基本的細分標準：如年齡、性別等人口統(tǒng)計資料，或者購買模式、客戶描述、被滿足和未被滿足的需求清單等顧客信息；第二，確定區(qū)別性的價值驅(qū)動因素：咨詢行業(yè)專業(yè)、分銷商和銷售人員的意見；第三，確定執(zhí)行限制和執(zhí)行優(yōu)勢；第四，得出主要的細分市場；第五，具體的細分市場描述；第六，設定細分市場的計量單位和間隔。二、價格結(jié)構(gòu)在根據(jù)價值進行市場細分之后，定價戰(zhàn)略面臨新的問題：細分市場上這么多的顧客，怎么知道他們每個人對“價值”的定義？許多經(jīng)理人把“定價”想成“尋找一個獨一無二的完美價格”，而這個價格就會讓獲利極大化。這會讓定價陷入兩難：定得太高，損失低價端的潛在顧客；定得太低，則損失利潤。最后，不得不選一個看起來“剛剛好”的價錢，結(jié)果賠了市占率、又折損了獲利。因此，價錢不該只有一個，而該有“一組”——依照消費時間、消費者特性、消費數(shù)量等各種價值，來差別定價。還有什么時候該漲價？那些“上架后一下子就被搬光”的產(chǎn)品，應該立刻漲價。許多企業(yè)主不好意思索價太高；但是，當消費者愿意多付一些錢買你的產(chǎn)品，你卻只開出單一定價，可能會造成利潤無法極大化的遺憾。以餐廳的一組價格策略為例，包括：“早起鳥”特餐（給早上高蜂時段的客人）、銀發(fā)族折扣、一般菜單價、200美元年費創(chuàng)始會員（全年用餐7.5折優(yōu)惠）、三道菜超值特餐及與主廚同桌的尊榮座席。這套定價，讓餐廳天天高朋滿座。差異定價策略，把口袋不豐、卻想吃好料的一般民眾（早起鳥），及錢包滿滿需要特殊接待的高官富賈（主廚同桌尊容座席）等價值觀迥異的廣大客層，一網(wǎng)打盡。三、價值溝通：影響支付意愿的戰(zhàn)略“溝通價值”就是讓顧客知道、認同產(chǎn)品和服務的價值，并且愿意花錢購買。企業(yè)不僅要會賣，還要會宣傳。只有做好了價值溝通的工作，消費者才更可能為產(chǎn)品或服務付費。對于某些“高價值”的產(chǎn)品（如精品）而言，只要讓顧客了解產(chǎn)品所有的優(yōu)勢和功能，同時提高價格與銷售量，并非不可能的任務。最好的例子就是iPod。一開始，因為品牌和風格等“心理價值”，iPod在美國定價299美元，是一般MP3的兩到三倍；加上音樂必須從專屬網(wǎng)站上下載，讓許多消費者都對這個新產(chǎn)品態(tài)度觀望。于是，蘋果電腦找了些具有潮流引導作用的名人拍廣告，強調(diào)iPod的下載功能，傳遞“iPod不但流行，也很實用”的訊息。接著又在公關(guān)活動上砸錢，提高一般消費者對新技術(shù)的評價。這個行銷溝通策略，讓iPod在三年半內(nèi)賣出1000萬臺。如果顧客對產(chǎn)品評價頗高，往往會愿意多花點錢購買——只要你給他們機會。參考價格與價格公平度感知也會影響顧客支付的意愿。在不同產(chǎn)品的比較中，公平感是主觀的，同時公平感是可控的，顧客通常會將價格上漲歸因于服務的提升，或者某些特殊事件的發(fā)生。在當今電子商務迅速發(fā)展的背景下，產(chǎn)品收到的評論在客戶的購買決策中更是起到越發(fā)重要而不可替代的作用。多數(shù)顧客沒有時間，或者缺乏動力對產(chǎn)品進行全面了解，僅會評估其了解到的部分信息。管理者不僅需要關(guān)注顧客對價格的評價，還要分析其后續(xù)影響，及時進行價格調(diào)整。四、定價政策定價的目的只有一個，就是獲利最大化。但每個部門都對價格有不同見解，業(yè)務部相信，降價可以提高產(chǎn)品競爭力，提高銷售量，進而提高利潤；財務部認為，嚴格控制邊際獲利，才能創(chuàng)造利潤，所以偏好成本定價；行銷部則認為，為了提高價值感，維持市場占有率以建立長期獲利，要謹慎操作促銷折扣。缺少統(tǒng)一的定價政策，公司價格將搖擺不定，并因此失去消費者信任，會對長期獲利造成負面影響。企業(yè)制定定價策略時，需要思考以下問題：誰來定價？是一線員工還是高層管理者？企業(yè)該采用穩(wěn)定的價格還是變動的價格？對價格政策的分析，是以個體為基礎還是以團隊為基礎？此外根據(jù)實際情況，定價戰(zhàn)略要區(qū)分正式與非正式的定價政策。日本農(nóng)產(chǎn)合作社COOP札幌專務理事大見英明，非常相信數(shù)據(jù)的搜集與分析。他認為，“如果不研究昨天POS系統(tǒng)資料，就無法解決今日的價格問題?！盋OOP札幌每年要開4~6次“價格研究會”，找來制造商、大盤商、采購人員等公司內(nèi)外部人員共800多人，一起檢討產(chǎn)品價格。如果有兩方對價格有很大的落差，就先挑幾個店面測試消費者反應，成功后再推行到所有門市。制定出價格政策之后，企業(yè)需要驗證價格政策的適用情況；政策還應透明一致，使公司能積極應對價格挑戰(zhàn)。而在政策實施過程中，管理層應明確自己的責任與主要工作，包括：傳達信息，獲得銷售隊伍的認可，按重要性對客戶進行排序，以及在政策生效后的一段時間內(nèi)進行結(jié)果監(jiān)測。此外還應注意定價政策實施后產(chǎn)生的管理沖突（采購代理的反應）等問題。五、定價程序（一）價格制定程序（二）通過定價獲取的價值其一，對于不同細分市場的客戶，價值究竟有多重要；其二，量化并傳達差異化價值在資金和時間上的花費有多大；其三，相對于當前或者潛在的競爭對手來說，價格差異能維持多久；其四，和銷量相比，利潤作為財務目標的重要性有多大。（三）價值-價格敏感度的驅(qū)動因素（四）盈虧平衡的銷售量變化戰(zhàn)略融入：跨越產(chǎn)品生命周期第二節(jié)一、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（productlifecycle）是從新產(chǎn)品的構(gòu)想一直到產(chǎn)品消失的整個過程。大多數(shù)的產(chǎn)品生命周期呈S型，它可以分為4個主要階段：（1）導入期；（2）成長期；（3）成熟期；（4）衰退期。一種產(chǎn)品在不同的生命周期階段，市場對其的反應會有顯著差別，因此會有不同的銷售和利潤表現(xiàn)：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。二、產(chǎn)品生命周期與價格戰(zhàn)略在產(chǎn)品所在的不同生命周期階段，由于其市場表現(xiàn)的差異，要進行價格戰(zhàn)略調(diào)整，以實現(xiàn)利益最大化。①引入階段：只有2%~5%的潛在買家接受產(chǎn)品后，產(chǎn)品需求才開始加速增長。在定價時，企業(yè)應通過試驗促銷進行價值溝通，此外還可通過直接銷售進行價值溝通。②成長階段：重復購買者不再對產(chǎn)品價值猶豫不決。對于有差異化的產(chǎn)品，將集中精力發(fā)展產(chǎn)品的獨特性，適宜采用撇脂定價法；滲透價格法可以防止競爭者模仿。對于低成本產(chǎn)品，若價格彈性低，實施中性定價；若價格彈性高，實施滲透定價。③成熟階段：此時價格競爭加劇——重復購買者提高了識別、評價能力；競爭對手的模仿、超越減弱了產(chǎn)品差異性；已有的利潤會吸引大量新進入者——企業(yè)要對成本和使用改善加以控制，擴充產(chǎn)品線，并對分銷渠道實施持續(xù)評估。④衰退階段：有三種不同策略：精簡、收割、鞏固。面臨數(shù)碼相機的沖擊，柯達采用了精簡策略，有意識退出廣闊的傳統(tǒng)相機市場，保留在一次性相機中的地位；寶麗萊則使用了收割策略，為實現(xiàn)業(yè)務收入最大化，在短期內(nèi)當作金牛業(yè)務，但長期內(nèi)撤出市場；尼康和佳能認識到藝術(shù)攝影市場的可能性，實現(xiàn)了鞏固策略，即重組業(yè)務，并提高產(chǎn)品的性能和定價。戰(zhàn)略基礎：成本與競爭第三節(jié)一、成本如何影響定價戰(zhàn)略（一）利潤率分析主要是基于交易的數(shù)量與價格變化的頻率，建立并完善自動價格優(yōu)化系統(tǒng)，并在此基礎上進行“增量保利分析”與“風險分析”，最終完成利潤率分析的工作（見圖3-3）。（二）增量成本增量成本是由增量導致的總成本的變化量，等于生產(chǎn)增量之后的總成本減去生產(chǎn)增量前的總成本。表3-3提供了一個交響樂隊的增量成本例證：其中由于需要在周日重演，導致了增量演出成本及其他可變成本；由于開發(fā)新系列的演出會，導致了增量排演成本、增量演出成本與其他可變成本，最終都導致了凈利潤下降。（三）可避免成本：沉沒成本的對立面可避免成本是指在某特定方案下可消除的成本，一般而言，可變成本都是可避免成本。20元的書價，2000本存貨，第一年售出一半。利率提高，導致每本書4元的利潤不足以支付存貨所占運營資金的利息成本。該如何定價？銷售顧問建議折價出售，這個策略可行嗎？庫存一本書的累積利息成本見表3-4。（四）邊際收益率對盈虧平衡的影響前面提到“盈虧平衡的銷售量變化”實例，此處結(jié)合成本探討可變成本和沉沒成本對價格的影響，是通過邊際收益率對盈虧平衡的影響。表3-5是實例數(shù)據(jù)。如在每日平均房價（Averagedailyrate）與可供出租客房平均收入（RevenuePerAvailableRoom）的問題中，應改變經(jīng)營動機，使目標變成“盡可能在高峰時段獲取更多，同時確保非高峰時段的入住率并獲得盈利”。（五）縱向一體化、轉(zhuǎn)移成本與定價非縱向一體化的成本結(jié)構(gòu)見表3-6?？v向一體化的成本結(jié)構(gòu)見表3-7。在可以轉(zhuǎn)移定價的情形下，邊際利潤1.40，邊際利潤率70%。降價10%，可以增加16.7%的銷售量；加價10%，銷售量損失不超過12.5%。您的選擇：降價還是加價？二、競爭：理解定價博弈（一）競爭優(yōu)勢：利潤的唯一可持續(xù)來源高度競爭環(huán)境下的定價尤為困難。競爭環(huán)境的市場具有不確定性，定價不僅要考慮企業(yè)的內(nèi)部因素，還要考慮外部競爭者的行動以及市場的變化。在確定性環(huán)境下，定價的改變一定會引致銷售量的改變；而在競爭環(huán)境下，定價改變很可能引致競爭對手的定價改變。只有擁有競爭優(yōu)勢，企業(yè)才能在合理定價的基礎上獲得可持續(xù)利潤。以低價策略為例，只有那些擁有成本優(yōu)勢，可以阻止競爭者將價格降到更低的企業(yè)，才能通過降價獲得長期優(yōu)勢。（二）應對價格競爭對于競爭對手做出的價格行動，企業(yè)是否需要全部做出回應？這需要企業(yè)做出合理權(quán)衡，主要有兩個考慮因素：競爭者價格調(diào)整是否會威脅到企業(yè)市場地位以及企業(yè)回應的成本。如何回應競爭者價格行動見圖3-4。（三）把握競爭時機信息時效性是價格競爭中的關(guān)鍵。企業(yè)需要實時搜集并評估對手的信息，并快速做出判斷選擇應對方式。在以下四種情況下，企業(yè)就可以考慮采取價格調(diào)整：①企業(yè)已經(jīng)擁有或者可以通過低價戰(zhàn)略實現(xiàn)巨大的增量成本優(yōu)勢；②價格的調(diào)整不會導致競爭對手做出反應；③公司可以用配套產(chǎn)品的利潤來有效地補貼它在某一市場上的損失；④價格競爭可以充分擴大市場容量，就算競爭對手跟隨降價，全市場的利潤仍然增加。渠道的收益管理第四節(jié)一、渠道的重要性二、渠道的定價從定價的角度，合適的渠道、良好的渠道關(guān)系能加強企業(yè)與顧客之間的黏性，提高市場競爭力，降低銷售成本和掌握市場信息，從而縮短產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移的時間，使產(chǎn)品價值盡快轉(zhuǎn)化為收益。渠道合作關(guān)系主要有三種：生產(chǎn)商與零售商關(guān)系，生產(chǎn)商與分銷商關(guān)系以及分銷商與零售商關(guān)系。對于企業(yè)來說，出于不同的目的、經(jīng)濟考慮等多方面的因素，根據(jù)不同的合作關(guān)系，需要采取不同的渠道戰(zhàn)略。在企業(yè)與渠道的關(guān)系中，誰能影響客戶行為，誰就有定價能力?，F(xiàn)實中存在推動型和拉動型兩種分銷渠道的定價戰(zhàn)略（見表3-8）。（一）拉動型產(chǎn)品的渠道定價生產(chǎn)商有定價權(quán)。減少批發(fā)折扣，制定并推廣建設零售價來壓縮零售商利潤，但同時使用折扣方式，確保避免“零售商使用品牌吸引客戶上門，但鼓勵購買其他高利潤產(chǎn)品”。①分布折扣：超過平均市場份額的渠道給予1%的額外折扣，并且可以超額累進；②后端反復：零售商先將產(chǎn)品出售并記錄份額擴展，根據(jù)份額增加返利。這種戰(zhàn)略利用渠道將不同產(chǎn)品組合起來，以暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動，目的是向同一消費群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。主要有三種方式：一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購進暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時，必須同時再購進一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品；二是吸引批發(fā)商，規(guī)定只要購進滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品，就可以按一定比例獲贈暢銷產(chǎn)品；三是積分，規(guī)定購進暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分，購進滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分，最后將不同的分數(shù)累積起來就可以獲得相應的獎勵。實踐過程中一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系，否則將引發(fā)渠道的不滿。（二）推廣型品牌的渠道定價推廣型渠道目的在于迅速打通經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商之間的通路，使產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)布滿渠道的各個層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎，同時也能避免競爭者的干擾，搶占渠道占有率。其運作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能應對消費者的拉動。最適合的方式是針對渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進貨，并配合廠家大力宣傳。三、渠道的合作戰(zhàn)略（一）渠道關(guān)系維護良好的渠道關(guān)系是通過渠道獲利的關(guān)鍵，在實際運作中有非常多的維護渠道關(guān)系的方法（見表3-9），但是每種方法都有其特定的使用條件，在合適的條件下靈活應用合適的方法才能發(fā)揮其應有的效果。（二）渠道談判在與強勢渠道商談判的過程中，可采取以下策略：①讓強勢渠道之間相互談判，以在一定程度上削弱其談判實力，但要防止強強聯(lián)合；②對于具有排他性的強勢渠道商要給予充分支持，以合作共贏；③將零售商的價值量化，以更好地比較不同方案，做出最明智的決策；④消除不必要的成本，為自己爭取更大的談判余地；⑤對提供的產(chǎn)品進行細分，以更有針對性；⑥采取“分而治之”的戰(zhàn)術(shù)。第四章動態(tài)定價動態(tài)定價的原理動態(tài)定價的過程010203服務定價學習目標1.學習動態(tài)定價，了解如何制定價格、修改價格、發(fā)動價格變更。2.學習并掌握影響服務定價的要素及方法引導案例當聽到“迪士尼”這個名字的時候，你第一時間會想到什么？米老鼠？大白？迪士尼樂園？如果是一個商人的話，你可能會首先想到迪士尼強大的品牌公認力和它長久以來的受歡迎程度。也許很少有人會立刻聯(lián)想到商業(yè)數(shù)據(jù)分析這一點，但這恰恰正是迪士尼保持成功的一個秘密——將數(shù)據(jù)分析與定價及收益優(yōu)化管理應用在它的整個商業(yè)戰(zhàn)略決策中。盡管劇場相對較小，演出時間也不夠長，“獅子王”卻是截至現(xiàn)在總收入最多的百老匯演出。這是如何實現(xiàn)的呢？“獅子王”廣泛的知名度和受眾度是一個原因，但另一原因卻是動態(tài)定價模式，更廣泛來說又被稱為定價與收益最優(yōu)化管理。在迪士尼“獅子王”百老匯演出的票務動態(tài)定價系統(tǒng)中，一共分為了三個主要步驟：1.根據(jù)過往十幾年來票房收入的趨勢預估每場演出的票房需求，得出需求價格公式，并界定合理的價格范圍。2.由劇場大小和地形來劃分區(qū)域，根據(jù)座位限制、票價檔數(shù)和需求價格公式來得出最優(yōu)化的票價。3.開放售票后，再實時觀察票房表現(xiàn)來調(diào)整價格。“獅子王”百老匯演出的例子，強調(diào)了數(shù)據(jù)分析和動態(tài)定價對于迪士尼成功起到的重要影響。迪士尼成功背后的動態(tài)定價動態(tài)定價的原理第一節(jié)一、動態(tài)定價的使用原因動態(tài)定價的根本原因是由供需不平衡造成的。通常認為，航空業(yè)是一個頻繁由于供需不平衡而對價格進行調(diào)整的行業(yè)——當預期需求增大時就提高價格，當預期需求降低時就降低價格。通常乘客面對的價格浮動，有很多方面的解釋，可能是因為服務檔次的變化（頭等艙、商務艙、經(jīng)濟艙），可能是因為購票日期的不同（提前21天、當天購票等），也可能是因為購買票數(shù)的不同（批發(fā)商購票、旅行社購票、休閑旅客購票），但最根本原因還是供需關(guān)系。其他運用收益管理進行動態(tài)定價的行業(yè)，包括航海業(yè)、火車行業(yè)、影視行業(yè)等，他們之間的共同點都是服務的不可儲藏性，從而很容易產(chǎn)生供需不平衡。酒店也是如此，采取在適當時間提高或降低房價的做法。因此，如果一個酒店在每年10月份的入住率是較穩(wěn)定的，那么就不太可能給予一個需求量大的團體客人一個折扣，除非這個團體愿意購買額外的酒店服務以補償房價折扣。在大多數(shù)情況下，消費者能夠理解由于供應不足導致的價格上升。但是，不是所有的行業(yè)都能有效地應用供需原理。比方說，在節(jié)假日由于小汽車的使用率上升，石油公司同步上升汽油價格，公眾對汽油價格上升的直接反應是針對“大石油公司”的憤怒和批評，而且要求調(diào)查和汽油價格控制。同時，酒店從業(yè)者必須知道，定價調(diào)整的不合理使用可能導致消極的結(jié)果。因此，酒店從業(yè)者對動態(tài)定價的定律和使用前提的正確理解，是對其有效運用從而實現(xiàn)收益最大化。二、動態(tài)定價的理論基礎動態(tài)定價管理的基本理論基礎是：供需原則和差別定價。在動態(tài)定價過程中，管理者要關(guān)注對以下幾點的把握：（1）價格的可變性。（2）價格的公正性和可接受性。（3）價格的合理性。（4）定價的誠實性。（5）溢價和折扣。動態(tài)定價的過程第二節(jié)在傳統(tǒng)意識中，管理者通常認為顧客是被動的，他們的需求由外部的變量決定，而不會主動參與決策，他們的決策取決于最開始的供給的類型或者屬性。但實際的消費過程中，消費者在決策中扮演著主動性角色。也就是說，產(chǎn)品或服務的價格決定于需求和供給。那么，需求與供給的具體內(nèi)容主要包括哪些？除了需求與供給之外，我們還需要考慮什么因素？是根據(jù)市場需求改變供給被動定價，還是根據(jù)企業(yè)供給改變需求主動定價？有哪些定價方法？以下將具體分析定價的流程及步驟以及定價方法的運用。一、價格制定（一）選擇定價目標企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。企業(yè)的定價主要包含以下幾個目標：拓展目標、利潤目標、銷售目標、競爭目標和社會目標（見表4-1），不同目標對應不同的價格措施。（二）確定需求1.需求影響因素顧客的需求是不斷變化的，除了社會政治、經(jīng)濟、文化等宏觀因素，還有人口統(tǒng)計指標、消費者偏好、替代品價格等因素，都會影響顧客的需求。2.需求的價格彈性需求價格彈性（Priceelasticityofdemand）是指需求對價格變動的反應程度，會影響經(jīng)營者的價格決策。3.估計需求趨勢估計需求趨勢主要有以下幾種方法：①統(tǒng)計分析法②價格實驗法③詢問判斷法（三）估計成本1.成本的類型成本包括固定成本及變動成本。固定成本是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本，通常包括固定資產(chǎn)投資和一般管理費用，變動成本隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化。2.不同的成本行為在不同的生產(chǎn)和銷售方式下，企業(yè)的成本變化趨勢是不一樣的，包括基于經(jīng)驗曲線的成本行為和差別營銷報價的成本行為。①經(jīng)驗曲線的成本行為，根據(jù)經(jīng)驗效應，當產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售增加一倍，單位成本就降低10%~30%。②作為差別營銷報價的成本行為，如今，企業(yè)努力使它們的報價適應不同的購買群體和零售商渠道，為了估算對不同購買群體和零售商的實際盈利水平，生產(chǎn)企業(yè)（或服務提供商）必須應用基于活動的成本（Activity-BasedCost）進行會計核算。3.目標成本法目標成本法的思路為，首先用市場研究銷售訴求和競爭價格確定該產(chǎn)品的定價，然后，根據(jù)目標利潤確定目標成本。最后，檢查每一個成本項目——設計費用、工程費用、服務費用、銷售費用等，確保最后的成本項目在目標成本之內(nèi)。必要時需要考慮調(diào)整成本項目，減少或降低供應商等，來降低總成本。（四）比較分析競爭者在現(xiàn)實中，競爭者的定價方法和取得的市場反應，是企業(yè)制定產(chǎn)品或服務的價格的有效參考。企業(yè)將自己的價格與成本和競爭者進行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。競爭者的產(chǎn)品價格等信息，是企業(yè)制定自己價格的一個起點。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務在品牌、質(zhì)量方面有優(yōu)勢，企業(yè)定價就可以比競爭者高。要注意的一點是，競爭者會對市場上的價格變化迅速做出反應。也就是說，盲目的低價策略可能并不能帶來競爭優(yōu)勢。只有那些利用成本優(yōu)勢，使競爭者定價無法比自己低的企業(yè)，才能通過降價獲得了好處。（五）選擇定價方法1.成本加成定價法（MarkupPricing）成本加成定價法指的是在產(chǎn)品的成本上加一個標準的加成。2.目標利潤定價法（Target-ReturnPricing）目標利潤定價法又稱為投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素，通過量本利分析法制定產(chǎn)品價格。3.認知價值定價法（Perceived-ValuePricing）把價格建立在顧客對產(chǎn)品的認知價值的基礎上，依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認知的價值，并在此基礎上確定該產(chǎn)品的價格。4.差別定價法（DiscriminatoryPricing）產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。5.密封投標定價法（Sealed-BidPricing）（六）選定最終價格企業(yè)在考慮經(jīng)營目標、需求、成本、競爭者基礎上，最后擬定的價格必須考慮以下因素。①最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導思想。②最后價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。③最后價格還要考慮消費者的心理。利用消費者心理，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定得很高，以促進銷售。④選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應。二、價格修正為了綜合考慮不同地區(qū)需求和成本、市場細分差異、購買時訂單的水平、交貨頻率、服務合同和其他因素等的變化情況，企業(yè)通常不是一次性定價，而是采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。主要有以下5種價格修正策略：地理定價（GeographicalPricing）、價格折扣和折讓（PricingDiscountsandAllowance）、促銷定價（PromotionalPricing）、差別定價（DiscriminatoryPricing）與產(chǎn)品組合定價（Product-MixPricing）。（一）地理定價地理定價包含著企業(yè)給全國（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價，主要包括以下兩方面內(nèi)容。①邊遠地區(qū)顧客價格問題：企業(yè)的顧客遍布各個地方，企業(yè)該不該對邊遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的裝運成本及由此而減少其業(yè)務的風險？這個問題企業(yè)應該通過管理層多次的會議決策，制定相關(guān)標準。②交付款項的方式：交付款項的方式也是地理定價應該考慮的因素，如何交付款項（特別在國際貿(mào)易中），當購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一因素就顯得尤為重要。很多時候，購買者在付款時需要提供其他的條款，這種實踐導致對銷貿(mào)易的興起。（二）價格折扣和折讓大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調(diào)整被稱為折扣和折讓，折扣的主要形式有以下幾種：①現(xiàn)金折扣（CashDiscounts），現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。例如，“2/10，凈30”。②數(shù)量折扣（QuantityDiscounts），數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，可以在非累計基礎上提供折扣（每張訂單），或者在累計基礎上提供折扣（在一個規(guī)定的時期內(nèi)訂購的數(shù)量）。③職能/功能折扣（FunctionalDiscounts），也叫貿(mào)易折扣（TradeDiscounts）是由供應商向貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務。④季節(jié)折扣（SeasonalDiscounts），季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。⑤舊貨折價折讓（Trade-inAllowances），在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費品的交易中最為普遍。⑥促銷折讓（PromotionalAllowances），是指賣方為了報答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。（三）促銷定價企業(yè)可以采用幾種定價技術(shù)來刺激更早的購買，包括犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣券、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務合同及心理折價等方式。①犧牲品定價（Loss-LeaderPricing），店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定價，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標價的其他商品。②特別事件定價（Special-EventPricing），在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買。③現(xiàn)金回扣券（Cashcoupons），制造廠商有時會在特定時間內(nèi)向進行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購買產(chǎn)品，可使制造商在不必降低目錄價格的情況下達到清倉的目的。④較長的付款條款（Long-TermPayment），銷售者特別是貸款銀行和汽車企業(yè)，延長它們的貸款時間，這樣減少顧客每月的付款金額。⑤保證和服務合同（WarrantiesandServiceContracts），企業(yè)可以增加免費保證或服務合同來促銷。⑥心理折價（PsychologicalDiscounting），這是指故意給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標價是359美元，現(xiàn)在是299美元”。（四）差別定價企業(yè)常常會以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項服務，以適應在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異，即差別定價。差別定價有以下幾種形式：①顧客細分定價（Customer-SegmentPricing），針對同樣的產(chǎn)品或服務，收取不同顧客不同的價格。②產(chǎn)品式樣定價（Product-FormPricing），根據(jù)產(chǎn)品的式樣不同，制定的價格也不同。③地點定價（LocationPricing），在這種情況下，即使所提供的每個地點的成本是相同的，不同地點也可制定不同的價格，如劇院的位置價格。④時間定價（TimePricing），在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點，都可以采取不同的價格，如長途電話收費。實行差別定價，必須具備一定條件：第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度；第二，付低價的細分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細分市場；第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于企業(yè)的價格出售；第四，細分和控制市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入；第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意；第六，差別定價的特定形式不應是違法的。（五）產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價的含義是尋求在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價格，包括產(chǎn)品線定價法、選擇特色定價法、附帶產(chǎn)品定價法、兩段定價法、副產(chǎn)品定價法、捆綁定價法等。①產(chǎn)品線定價法（Product-LinePricing），產(chǎn)品線定價是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點。②選擇特色定價法（Optional-FeaturePricing），許多企業(yè)提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。③附帶產(chǎn)品定價法（Captive-ProductPricing），某些行業(yè)的企業(yè)的其他產(chǎn)品必須與它的主要品一起使用的產(chǎn)品（打印機和打印色帶）。④兩段定價法（Two-PartPricing），服務性企業(yè)常常收取固定費用，另加一筆可變的使用費（電話月租費和通話費）。⑤副產(chǎn)品定價法（ByproductPricing），在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價值，必須根據(jù)其價值定價。副產(chǎn)品的收入多，將使企業(yè)更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價格，以便在市場上增加競爭力。⑥捆綁定價法（Product-BundlingPricing），銷售商常常將多個產(chǎn)品組合在一起，進行降價銷售。雖然顧客本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在這個價格束上節(jié)約的金額相當可觀，常常會吸引顧客購買。三、價格調(diào)整（一）發(fā)動降價企業(yè)在以下情況須考慮降價：生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多；面對競爭者的“削價戰(zhàn)”，企業(yè)不降價將會失去顧客或減少市場份額；科技進步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價格也應下降；發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本；在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險如下。低質(zhì)量誤區(qū)（Low-QualityTrap）：消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)（Fragile-Market-Trap）：低價能增加市場占有率，但并沒有提高顧客忠誠，顧客隨時會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的企業(yè)。淺錢袋誤區(qū)（Shallow-PocketsTrap）：如果競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。（二）發(fā)動提價提價的原因是多方面的，包括成本膨脹（CostInflation）、供不應求（Overdemand）、產(chǎn)品性能提高、競爭減少等，以下是常用的幾種調(diào)價方法：①延緩報價（DelayedQuotationPricing），到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格，這在生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設備制造業(yè)等相當普遍。②價格自動調(diào)整條款（EscalatorClauses），企業(yè)要求顧客支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。③分離產(chǎn)品與服務（UnbundlingofGoodsandServices），企業(yè)把產(chǎn)品分解為各個零部件，按照多個構(gòu)件定價出售。④減少折扣（ReductionofDiscounts），企業(yè)減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣。（三）對競爭者價格變化的反應在同質(zhì)的產(chǎn)品市場（Homogeneous-ProductMarket），面對競爭對手的降價策略，企業(yè)有幾種選擇：①維持原價格（MaintainPrice），這種反應發(fā)生在以下幾種情況——降價會失去很多的利潤；不降價不會失去很多的市場份額；重新獲得市場份額的機會不大，此時領(lǐng)先者可以選擇高端顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。②提高被認知的質(zhì)量（RaisePerceivedQuality），如果與降價相比，在基于維持原價的基礎上改進產(chǎn)品，可以增加更多收益或損失更低收益，可以通過改進產(chǎn)品、服務和信息溝通可以使顧客能看到更多價值。③降價（reducePrice），有些時候企業(yè)不得不降低自己的價格，以達到競爭者價格的水平，因為市場對價格很敏感，如果不降價將失去很多的市場份額，而且很難重新獲得市場份額，但降價時也要保持產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品價值。④提高價格同時改進質(zhì)量（IncreasePriceandImproveQuality），可以提價并引入一些新的高質(zhì)量商品，提高產(chǎn)品的競爭力。⑤推出廉價產(chǎn)品線反擊（LaunchLow-PricedFighterLine），如果某個正在喪失的細分市場對價格是敏感的，可以在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。服務定價第三節(jié)一、服務產(chǎn)品特征

服務業(yè)特征對服務產(chǎn)品的定價有著很大的影響。在不同的服務形態(tài)和市場狀況中，這些特征所造成的影響也不同。（一）服務的無形性特征（二）服務的易逝性、不可儲存性（三）服務質(zhì)量的差異性（四）生產(chǎn)和消費不可分離二、服務定價影響因素

影響服務定價的基本因素和產(chǎn)品定價過程一樣：包括成本因素、需求因和競爭因素。（一）成本因素（二）需求因素（三）競爭因素三、服務定價方法

影響服務定價的因素來自三個方面，與此相對應，服務定價方法也包括三種：成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法。（一）成本導向定價法（二）競爭導向定價法（三）需求導向定價法四、價值定價策略

各種有形產(chǎn)品定價的概念和方法均適用于服務產(chǎn)品定價。但是，由于服務受產(chǎn)品特征的影響，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系通常比較復雜。企業(yè)定價不單單是給產(chǎn)品一個價格標簽，更是顧客對服務的價值感知。而且服務的真實成本不等于提供給顧客的價值，因此很難根據(jù)需求決定服務價格，存在兩種情況：①成本小于價值的情況：如裁縫修改褲腳的物料成本不到1元，為何收費要10元？對于一條50元的長褲和一條500元的長褲，改褲腳是否都收10元？②成本大于價值的情況：如一次航班只有一名旅客，飛機是開還是不開？而且，顧客支付的非貨幣成本也是很重要的需要考慮的因素。根據(jù)顧客對“價值”的需求不同，服務定價戰(zhàn)略也有其不同的特點。根據(jù)顧客對價值的不同感知，采用四種不同的定價策略。（一）價值就是低廉的價格低廉的價格并不能保證高價值，但卻能通過提高效用與價格的比值而提高顧客的感知價值。當顧客希望得到的價值就是低廉的價格，可以采取的策略如下。①折扣定價：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣。②尾數(shù)定價：許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，尾數(shù)定價把握消費者的心理，使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，激發(fā)更積極的購買反應。③滲透定價：在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些。（二）我想從產(chǎn)品中獲得的東西在顧客購買產(chǎn)品或消費服務的過程中，往往會受一種或幾種心理的影響與主導，如攀比心理、求異心理。這時顧客所感知的價值就相當于他們的心理需求，獲得價值的過程就是滿足他們自身心理需求的過程。①聲望定價（整數(shù)定價）：企業(yè)憑借自身的品牌優(yōu)勢制定高價格，從而限制潛在買主數(shù)量，打造稀少、高端的印象；“一分錢一分貨”，價格代表質(zhì)量。②撇脂定價（高價法）：通過制定較高價格將超常規(guī)利潤像撇取牛奶上面的奶油一樣迅速收回，主要針對新產(chǎn)品、專利產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品和未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等。（三）我從所支付的價格中所得到的服務質(zhì)量對于顧客來說，價值是每一元錢效用的最大化。換句話說，價值就是感知利益與價格的比率。超值定價更趨向于這樣一種定價方式，通過降低價格，提高感知利益與價格的比率，進而提高顧客的感知價值，提高產(chǎn)品或服務的性價比。這不同于低價策略，前者更注重價格本身，而此處更關(guān)注顧客感知到的效用與其付出的比率。（四）我的全部付出能得到的東西顧客得到的不僅是消費過程的服務，還有消費前和消費后的服務體驗，因此，顧客考慮價值時關(guān)注的不是服務和成本本身，而是綜合各種體驗衡量服務的價值?？梢圆捎玫亩▋r有：俘獲定價，例如數(shù)字電視企業(yè)免費為用戶安裝設備、酒吧的特價啤酒；捆綁定價，即將有些單獨出售時顧客可能不需要的服務與熱門服務捆綁；結(jié)果導向定價，以最終服務結(jié)果為定價依據(jù)的定價方法，能夠增加消費者感知公平。復習思考1.影響價格敏感度的因素是什么？2.修訂價格的類型及方法是什么？3.發(fā)動價格變更的途徑及步驟有哪些？4.影響服務定價的要素是什么，有什么服務定價方法？5.服務定價方法包括哪些？第五章預測預測的內(nèi)涵預測的方法01020304預測準確性酒店的預測學習目標1.了解收益管理中的預測問題、預測變量，掌握收益管理的預測方法。2.了解收益管理預測的準確性及需求修復概念，掌握酒店不同細分市場的預訂模型。引導案例在航空收益管理中，座位控制是很重要的一部分。座位控制也叫艙位管理或者庫管理，其結(jié)果就是決定每個航班、每個艙位可銷售多少數(shù)量，進而最終決定了航班可售的價錢應是多少，可以說艙位管理擁有航班可售價格的最終控制權(quán)。雖然艙位管理的最終結(jié)果就是決定了可售價格和艙位的可銷售數(shù)量，大部分人就認為艙位管理做的就是調(diào)整艙位銷售數(shù)量而已，這就大錯特錯了。整個艙位管理應該包括：淡旺季的識別、需求預測和調(diào)整、訂座曲線和上客特點的識別、節(jié)假日和特殊事件的識別和應對、超售的管理、訂座縮減的管理、賤賣和虛耗座位的監(jiān)控和評估、需求偏離預期或者訂座曲線異常的評估、競爭對手可獲取的最低運價識別和響應、艙位可銷售數(shù)的優(yōu)化等。以上每一個過程中，需求預測起著重要作用。預測能不能反映市場需求的真實情況，將直接或者間接地影響艙位管理的后續(xù)內(nèi)容，也影響到最終艙位可銷售數(shù)的多少。預測作為艙位管理的始發(fā)點，收益艙位管理人員應該給予更多的關(guān)注，而不要僅僅關(guān)注艙位可銷售數(shù)量。對于需求預測的評判也不能僅僅考慮絕對的準確度，而是更要考慮預測需求確定性的概率提高了多少、是否大規(guī)模自動化的完成。即使是預測的準確性僅僅提高百分之一，由于確定性和自動規(guī)?；瘞淼氖杖朐黾右彩窍喈斂捎^的。在航班座位數(shù)確定的情況下，艙位管在預測過程后所有的行動都是圍繞“決定每一種價格在此航班上接受多少個需求量”這一主題。航空公司的座位控制預測的內(nèi)涵第一節(jié)一、需求預測的重要性企業(yè)經(jīng)常要進行各種各樣的預測，如預測產(chǎn)品的銷售量和銷售收入、原材料的價格、能源的價格及消耗量、勞動力的成本等。企業(yè)整理并分析相關(guān)數(shù)據(jù)，通過預測的結(jié)果來計劃和組織未來的經(jīng)營和銷售。因此，準確有效的預測，能使企業(yè)取得最大可能得到的收益，避免因短視和倉促決策喪失良機，從而節(jié)約成本，提高利潤率。需求預測是其他收益管理模塊的基石，超訂、存量控制和定價等決策都是在需求預測的基礎上開展的。高質(zhì)量的定價、存量控制等需求管理決策都依賴于精確的預測。預測工作的好壞直接關(guān)系到收益管理工作的成敗，因為收益管理的每個決策都是建立于收益管理人員對未來的預測。例如，酒店收益管理每天都面臨著不同的決策，是關(guān)掉某些銷售渠道還是開放它們，是提高某天的房價還是降低它們，是接受這個團隊預訂還是接受另外一個團隊預訂。準確的預測能夠給酒店帶來的更大的收入，反之，則會帶來損失。預測不僅是收益管理策略的基礎和前提，而且在其中扮演一種承上啟下的作用。因此，我們要了解收益管理中分析預測的步驟。二、預測的變量預測所使用的數(shù)據(jù)多種多樣，不同企業(yè)需要預測多方面的數(shù)據(jù)才能進行最后的收益管理決策。需求預測是收益管理預測中的核心目標，是預測的核心變量。在收益管理中，除了需求預測，還有許多重要的變量需要預測。包括：顧客對價格的敏感性，與數(shù)量有關(guān)的預測變量有缺貨數(shù)量、缺貨時間、最低庫存量、庫存變化規(guī)律，與銷售過程有關(guān)的預測變量有消費者對銷售機制、模式、定價策略的響應等。不同行業(yè)的預測變量也不一樣，如航空公司的預測變量有對其容量預測，收集起飛前航班不同時點剩余的機票數(shù)；取消預訂預測以及NO-SHOW概率等；酒店業(yè)則需對超售數(shù)據(jù)、市場細分數(shù)據(jù)、季節(jié)性數(shù)據(jù)、事件影響數(shù)據(jù)等進行預測。預測使用的變量需要收益管理經(jīng)理根據(jù)預測模型及預測經(jīng)驗進行動態(tài)調(diào)整。三、預測的步驟（一）數(shù)據(jù)收集和整理市場分析預測始于數(shù)據(jù)的收集和整理，為了準確地預測，必須找到充分的數(shù)據(jù)。（二）數(shù)據(jù)分析和運算當收集和整理出一定的數(shù)據(jù)和資料后，還需要對它們進行分析和運算，這樣才能達到對市場變化趨勢的預測。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果呈現(xiàn)需要直觀易懂，多利用表現(xiàn)發(fā)展變化趨勢的圖表和多作對比分析，如不同銷售渠道之間的比較、不同年份的比較等。通過比較，就能發(fā)現(xiàn)市場變化的規(guī)律及趨勢。（三）特殊數(shù)據(jù)一些數(shù)據(jù)并不遵從市場政策的發(fā)展規(guī)律，如重大事件會使市場需求突然增加或減少。這些事件包括計劃中的或者計劃外的突發(fā)事件，它們涉及社會生活的各方面，如政治、商業(yè)、文娛、節(jié)慶等大型事件。收益管