3-2-汽車價格策略

汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)項目三

汽車營銷組合策略3.2汽車價格策略影響汽車價格的因素汽車價格的高低，主要是由汽車中包含的價值決定的。從市場營銷角度來看，汽車的價格除了受價值的影響之外，還要受以下八種因素的影響和制約。影響汽車價格的因素1.汽車成本汽車在生存與流通過程中要耗費一定數(shù)量的物化勞動和活勞動，構(gòu)成汽車產(chǎn)品的成本。成本是影響汽車價格的實體因素。汽車成本包括生產(chǎn)成本、汽車銷售成本和汽車儲運成本。為企業(yè)保證生存和發(fā)展，汽車產(chǎn)品的定價，既要能收回產(chǎn)品成本，也要能產(chǎn)生一定的利潤。2.消費者需求汽車消費者的需求對汽車定價的影響，主要通過汽車消費者的需求能力、需求強度、需求層次反映出來。汽車定價要考慮汽車價格是否適應(yīng)汽車消費者的需求能力。需求強度是指消費者想獲取某品牌的程度，如果消費者對某品牌汽車的需求比較迫切，則對價格不敏感，企業(yè)定價時，可定得高一些，反之，則應(yīng)低一些。不同需求層次對汽車產(chǎn)品定價也有影響，對于能滿足較高需求層次的汽車，價格可定的高一些，反之，則應(yīng)低一些。影響汽車價格的因素3.產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征是指汽車產(chǎn)品的自身特色。若某款車型的品牌、造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)等較為優(yōu)秀、受到市場認可，則該款車型在定價上就可占有利地位，定價課高于同類其他車型。4競爭者行為汽車定價是一種具有挑戰(zhàn)性的行為，任何一場汽車價格的制定與調(diào)整都會引起競爭者的關(guān)注，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的對策。在這種價格對抗中，競爭力強的汽車企業(yè)有較大的定價權(quán)，競爭力弱的汽車企業(yè)的自主性就小，通常追隨市場領(lǐng)先者進行定價。影響汽車價格的因素5.市場結(jié)構(gòu)根據(jù)汽車市場的競爭程度，汽車市場結(jié)構(gòu)可分為四種不同的汽車市場類型：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。6.貨幣價值價格是價值的貨幣表現(xiàn)。汽車價格不僅取決于汽車自身價值量的大小，而且取決于貨幣價值的大小。汽車價格是汽車與貨幣交換的比例關(guān)系。影響汽車價格的因素7.政府干預(yù)為了維護國家與消費者的利益，維護正常的汽車市場秩序，國家制定有關(guān)法規(guī)，來約束汽車企業(yè)的定價行為。8.社會經(jīng)濟文化一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及發(fā)展速度高，人們收入水平增長快，購買力強，價格敏感性弱，有利于汽車企業(yè)較自由的為汽車產(chǎn)品定價。反之，一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及發(fā)展速度低，人們收入水平增長慢，購買力弱、價格敏感性強，企業(yè)就不能自由的為汽車定價。汽車產(chǎn)品定價目標1.生存目標2.利潤最大化目標3.市場份額最大化目標4.其他目標汽車新產(chǎn)品定價策略撇脂定價高價策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價格定得較高，以便在較短的時期內(nèi)獲得較高的利潤，盡快地收回投資。滲透定價低價策略，是指汽車新產(chǎn)品投放市場時，將汽車