電子商務(wù)法律實務(wù)（第四版 數(shù)字教材版） 教案 單元十一 直播電商

______________學(xué)院教案（202級）202/202學(xué)年第學(xué)期課程名稱電子商務(wù)法律實務(wù)授課教師授課內(nèi)容單元十一直播電商法律實務(wù)授課班級授課教室授課課時4課時學(xué)情分析知識基礎(chǔ)：學(xué)生已學(xué)過“電子商務(wù)實務(wù)”、“創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新課程”、“電商項目實戰(zhàn)”等課程，具備一定的電子商務(wù)法律實務(wù)基礎(chǔ)知識和組織管理能力。技能基礎(chǔ)：學(xué)生已具備分組討論、溝通、小組協(xié)作的能力，能從網(wǎng)絡(luò)等渠道獲取專業(yè)信息。學(xué)習(xí)特點：學(xué)生有較好的學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力，有較好的學(xué)習(xí)主動性，在教學(xué)活動實施過程中能夠積極配合，有助于課程的推進(jìn)。教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：1.熟悉直播電商中的主體及各自責(zé)任；2.熟悉網(wǎng)紅帶貨中的法律關(guān)系及各主體權(quán)利和責(zé)任、義務(wù)；3.認(rèn)識短視頻主和直播主播的法律角色及各主體權(quán)利和責(zé)任、義務(wù)；4.熟悉直播電商行業(yè)監(jiān)管及直播電商平臺社會責(zé)任。能力目標(biāo)：1.能夠分析網(wǎng)紅帶貨過程中的法律關(guān)系，有效維護自身權(quán)益；2.能夠正確分析短視頻主和直播主播的法律角色；3.能夠理解直播電商行業(yè)監(jiān)管要求及分析直播電商平臺社會責(zé)任。素質(zhì)目標(biāo)：1.培養(yǎng)應(yīng)用法律關(guān)系分析法正確分析直播電商法律關(guān)系的意識；2.樹立積極健康、誠信守法的直播電商經(jīng)營意識。能力訓(xùn)練任務(wù)：結(jié)合現(xiàn)實案例，討論直播電商的發(fā)展前景，并就直播電商發(fā)展中存在的問題和亂象談?wù)勔?guī)制措施；認(rèn)真完成實訓(xùn)任務(wù)，加深對本單元知識的理解。教學(xué)重難點重點：直播電商的主流方式；直播電商平臺及直播電商平臺內(nèi)經(jīng)營者的責(zé)任；MCN與KOL之間的法律關(guān)系；主播的履約義務(wù)；直播帶貨中主播的法律地和責(zé)任；視頻主和直播主播的廣告代言人身份；主播行為的責(zé)任劃分；直播平臺應(yīng)履行社會責(zé)任；網(wǎng)絡(luò)直播詐騙手段及防騙難點：直播電商平臺及直播電商平臺內(nèi)經(jīng)營者的責(zé)任；MCN與KOL之間的法律關(guān)系；直播帶貨中主播的法律地和責(zé)任；視頻主和直播主播的廣告代言人身份；直播平臺應(yīng)履行社會責(zé)任；網(wǎng)絡(luò)直播詐騙手段及防騙教學(xué)策略采用的教學(xué)模式：講授教學(xué)+實踐訓(xùn)練。具體教學(xué)方法：教法：《電子商務(wù)法律實務(wù)》是一門理論性、實踐性、技術(shù)性和操作性都比較強的課程。根據(jù)這門課程的特點，教學(xué)過程中要運用案例教學(xué)、討論式教學(xué)、實驗教學(xué)、課程設(shè)計和項目實訓(xùn)等方法和形式多樣的現(xiàn)代化教學(xué)手段，以便學(xué)生更好的掌握財務(wù)管理方法的實際運用。學(xué)法：自主學(xué)習(xí)、合作探究、講授教學(xué)+實踐訓(xùn)練。通過教師講解和演示、學(xué)生通過作業(yè)練習(xí)和實訓(xùn)達(dá)成熟練掌握法律知識和技能，并將其應(yīng)用于創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的教學(xué)目標(biāo)。教學(xué)資源數(shù)字教材實訓(xùn)任務(wù)、人大蕓窗平臺、浙江省在線開放課程共享平臺、PPT、視頻、參考教材

教學(xué)實施單元十一直播電商法律實務(wù)（第1、2課時）教學(xué)環(huán)節(jié)（時間）教學(xué)內(nèi)容師生活動設(shè)計意圖課程思政一、知識點復(fù)習(xí)（10分鐘）復(fù)習(xí)上次課的重點知識點對拓展內(nèi)容進(jìn)行檢查教師：引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行知識的回歸和鞏固學(xué)生：回答問題對知識點的復(fù)習(xí)和鞏固對知識點的拓展加深對知識點的理解培養(yǎng)學(xué)生批判性思維培養(yǎng)學(xué)生的探究精神二、任務(wù)導(dǎo)入（5分鐘）本單元學(xué)習(xí)內(nèi)容介紹；導(dǎo)入案例：上海首例“網(wǎng)紅主播直播帶貨”銷售假冒注冊商標(biāo)商品案被破獲教師：案例提問學(xué)生：分析案例并回答問題鼓勵學(xué)生學(xué)好課程；課程學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)要求等等。增強學(xué)生學(xué)習(xí)自覺性和自信心；增強學(xué)生自我學(xué)習(xí)意識。三、教學(xué)內(nèi)容(50分鐘）直播電商的主流方式（重點）；直播電商平臺及直播電商平臺內(nèi)經(jīng)營者的責(zé)任（重點、難點）；MCN與KOL之間的法律關(guān)系（重點、難點）；主播的履約義務(wù)（重點）；直播帶貨中主播的法律地和責(zé)任（重點、難點）；視頻主和直播主播的廣告代言人身份（重點、難點）；主播行為的責(zé)任劃分（重點）；直播平臺應(yīng)履行社會責(zé)任（重點、難點）；網(wǎng)絡(luò)直播詐騙手段及防騙（重點、難點）教師：運用PPT等方式講解相關(guān)知識點。通過案例分析學(xué)習(xí)單元內(nèi)容學(xué)生：1.分組討論和進(jìn)行案例分析鼓勵學(xué)生表達(dá)自己的觀點；掌握電子商務(wù)法律實務(wù)基本知識。培養(yǎng)學(xué)生電子商務(wù)法律意識和理念。四、課堂小結(jié)知識拓展（10分鐘）對本次課知識點進(jìn)行回顧和鞏固知識拓展：1.直播電商平臺及直播電商平臺內(nèi)經(jīng)營者的責(zé)任；2.MCN與KOL之間的法律關(guān)系；3.直播帶貨中主播的法律地和責(zé)任；4.視頻主和直播主播的廣告代言人身份；5.直播平臺應(yīng)履行社會責(zé)任；6.網(wǎng)絡(luò)直播詐騙手段及防騙教師：1.引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行知識的回歸和鞏固2.對學(xué)生進(jìn)行知識拓展的提問學(xué)生：1.回答問題2.上網(wǎng)查閱資料對知識點的復(fù)習(xí)和鞏固對知識點的拓展鼓勵學(xué)生溫故知新，探索新的知識技能。五、布置實訓(xùn)任務(wù)（5分鐘）教師：熟悉參考教材后案例實訓(xùn)內(nèi)容學(xué)生：課后上網(wǎng)查閱資料并進(jìn)行初步分析

教學(xué)實施單元十一直播電商法律實務(wù)（第3、4課時）教學(xué)環(huán)節(jié)（時間）教學(xué)內(nèi)容師生活動設(shè)計意圖課程思政一、知識點復(fù)習(xí)（15分鐘）復(fù)習(xí)上次課的重點知識點對拓展內(nèi)容進(jìn)行檢查教師：引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行知識的回歸和鞏固1.簡述國家對及對直播電商平臺責(zé)任的明確。2.國家市場監(jiān)管總局著重在壓實主體責(zé)任上發(fā)力，對網(wǎng)絡(luò)平臺、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者的責(zé)任進(jìn)行梳理，分層次進(jìn)行責(zé)任劃分。具有有哪些做法？3.簡述MCN與KOL之間的法律關(guān)系。4.簡述直播內(nèi)容性質(zhì)界定的難點及解決措施。5.直播平臺目前存在哪些亂象？直播平臺應(yīng)如何履行社會責(zé)任？學(xué)生：回答問題對知識點的復(fù)習(xí)和鞏固對知識點的拓展加深對知識點的理解培養(yǎng)學(xué)生批判性思維培養(yǎng)學(xué)生的探究精神二、任務(wù)導(dǎo)入（10分鐘）本章學(xué)習(xí)內(nèi)容介紹教材后案例分析鼓勵學(xué)生學(xué)好課程；課程學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)要求等等。增強學(xué)生學(xué)習(xí)自覺性和自信心；增強學(xué)生自我學(xué)習(xí)意識。三、實訓(xùn)活動(50分鐘）教師：進(jìn)行實訓(xùn)指導(dǎo)學(xué)生：分組進(jìn)行案例分析實訓(xùn)鼓勵學(xué)生表達(dá)自己的觀點；掌握電子商務(wù)法律實務(wù)的知識。培養(yǎng)學(xué)生實事求是的品質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生的動手和創(chuàng)新思維能力四、實訓(xùn)小結(jié)知識拓展（5分鐘）對本次課知識點進(jìn)行回顧和鞏固知識拓展：教師：引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合現(xiàn)實案例，深入思考網(wǎng)絡(luò)直播平臺及主播的法律責(zé)任，討論MCN與KOL之間的法律關(guān)系；討論直播平臺及網(wǎng)紅主播的社會責(zé)任；認(rèn)真完成實訓(xùn)任務(wù)，加深對本單元知識的理解。學(xué)生：1.回答問題2.上網(wǎng)查閱資料對知識點的復(fù)習(xí)和鞏固對知識點的拓展鼓勵學(xué)生溫故知新，探索新的知識技能。

教學(xué)反思教學(xué)效果存在問題改進(jìn)措施

單元十一直播電商法律實務(wù)模塊1直播電商概述模塊2網(wǎng)紅帶貨法律實務(wù)模塊3短視頻主和直播主播的法律角色模塊4直播電商行業(yè)監(jiān)管及直播電商平臺社會責(zé)任實訓(xùn)任務(wù)【導(dǎo)入案例】上海首例“網(wǎng)紅主播直播帶貨”銷售假冒注冊商標(biāo)商品案被破獲（聽錄音）模塊1直播電商概述一、直播電商的主流方式案例11-1（見教材，聽語音）請分析：在直播間買到假貨，誰該為此“買單”？作為“電商+”的新組合，直播電商在興起發(fā)展的過程中，逐漸形成三種主流方式：電商平臺自建直播、直播平臺直連電商平臺、直播平臺自建電商。除了上述三種主流模式外，2020年初，小程序直播組件開啟公測，憑借通訊社交軟件的用戶粘性及更強的流量優(yōu)勢，通過軟件技術(shù)支持，將已注冊的企業(yè)小程序營銷推向新高，引導(dǎo)出一種新模式。二、直播電商平臺直播電商同時涉及“直播”和“電商”兩條線的監(jiān)管，除《電子商務(wù)法》及相關(guān)規(guī)定，我國互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、廣電總局、工信部等不同條線主管部門，也通過出臺系列規(guī)定，對直播電商平臺的責(zé)任進(jìn)行了明確。1、完備許可和備案資質(zhì)直播電商平臺應(yīng)當(dāng)向省、自治區(qū)、直轄市電信管理機構(gòu)或者國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門申請辦理互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》；如直播內(nèi)容涉及食品、醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械等特殊行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，還須經(jīng)有關(guān)主管部門審核同意，例如藥品電商需要取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》。根據(jù)廣電總局《關(guān)于加強“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》（廣電辦發(fā)〔2019〕275號，2019年10月），網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目屬于網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)的重要組成部分，需取得相關(guān)項目的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。另外依據(jù)國家網(wǎng)信辦《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》（2018年8月），直播平臺應(yīng)嚴(yán)格按照許可范圍開展直播業(yè)務(wù)，并于直播服務(wù)上線30日內(nèi)按照有關(guān)規(guī)定到屬地公安機關(guān)履行公安備案手續(xù)。2、對用戶及直播發(fā)布者的身份及信用情況管理審核直播電商平臺應(yīng)落實用戶實名制度，進(jìn)行基于移動電話號碼等方式的真實身份信息認(rèn)證；對直播發(fā)布者進(jìn)行基于身份證件、營業(yè)執(zhí)照等的認(rèn)證登記并進(jìn)行審核，向所在地省、自治區(qū)、直轄市網(wǎng)信辦分類備案。與此同時，直播電商平臺還需要建立直播發(fā)布者信用等級管理體系：提供與信用等級掛鉤的管理和服務(wù)；建立黑名單管理制度，對納入黑名單的用戶以及直播發(fā)布者禁止重新注冊賬號，并及時向所在地省、自治區(qū)、直轄市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室報告。3、平臺信息公示義務(wù)4、對直播內(nèi)容的監(jiān)督和審查義務(wù)5、完善協(xié)議公約與用戶隱私保護6、產(chǎn)品監(jiān)督和消費者保護責(zé)任案例11-1中，表面上看，直播帶貨的車是被打假人給推翻的，但本質(zhì)上，這車是翻在直播團隊自己手里。面對直播帶貨，有關(guān)部門非常重視，相關(guān)監(jiān)管政策密集出臺。2020年11月6日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》；11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》；2021年2月9日，國家網(wǎng)信辦等7部門印發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》（國信辦發(fā)文〔2021〕3號）等。三、直播電商平臺內(nèi)經(jīng)營者的責(zé)任案例11-2（見教材，聽語音）請分析：1.夜雪公司應(yīng)否接受對案涉商品直播時經(jīng)特別說明為籽料、且假一賠十的約束？2.夜雪公司在售后提交的鑒定結(jié)果為和田玉、但未標(biāo)明是否為籽料的鑒定證書，而劉某所提交的鑒定證書顯示“非籽料”。夜雪公司應(yīng)否承擔(dān)“假一賠十”的責(zé)任？根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，使用互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的，是互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者。入駐直播平臺的商家屬于互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者，應(yīng)重點注意以下責(zé)任：1、實名登記、亮照經(jīng)營2、對直播內(nèi)容合法性、真實性承擔(dān)責(zé)任3、誠信經(jīng)營責(zé)任直播電商，是以直播的形式開展電商活動，直播過程中的說明構(gòu)成對受眾的要約，而受眾觀看過直播后的下單行為則構(gòu)成承諾。商家應(yīng)該對直播中的說明承擔(dān)法律責(zé)任。如果實際銷售活動中所銷售的商品或提供的服務(wù)與直播說明不符，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。案例11-2中，夜雪公司在直播銷售過程中描述商品材質(zhì)為和田玉籽料并承諾“假一賠十”，系關(guān)于商品質(zhì)量及違約責(zé)任的要約，劉某購買商品，系承諾。雙方訂立網(wǎng)絡(luò)購物合同意思表示真實，合同內(nèi)容合法有效。劉某已履行付款義務(wù)，夜雪公司應(yīng)履行交付符合質(zhì)量約定商品的義務(wù)。經(jīng)雙方當(dāng)事人共同確定的權(quán)威鑒定機構(gòu)檢測，案涉商品并非和田玉籽料，夜雪公司應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。夜雪公司銷售時描述商品材質(zhì)為籽料而交付的商品并非籽料，劉某要求退還貨款及運費金額的訴訟請求具有事實和法律依據(jù)?！凹佟币庵柑摷倜枋?，既包含以假充真，也包含以次充好。案涉商品雖為和田玉，但不屬于和田玉中品質(zhì)較高、價值較高的籽料，夜雪公司著重描述、刻意渲染案涉商品為籽料，構(gòu)成以次充好的虛假描述，應(yīng)當(dāng)按照假一賠十承諾承擔(dān)違約責(zé)任。四、舉證責(zé)任分配【案例11-3】（見教材，聽語音）請分析：直播場數(shù)應(yīng)由哪個公司承擔(dān)舉證責(zé)任？為什么？電商代運營服務(wù)合同中，接受服務(wù)方意在通過網(wǎng)絡(luò)直播渠道增加產(chǎn)品銷售、拓展銷售渠道等，提供服務(wù)方則需要利用其專業(yè)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)直播渠道輔助接受服務(wù)方實現(xiàn)這一目的。案例11-3中，對于接受服務(wù)方而言，增加產(chǎn)品銷售、拓展銷售渠道等兩項任務(wù)是有機的統(tǒng)一，鴻視公司沒有依約向恒利興公司提供合同中約定的微信、支付寶小程序商城版本等合同服務(wù)，導(dǎo)致雙方合同目的落空，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。當(dāng)事人一方不履行合同義務(wù)或者履行合同義務(wù)不符合約定的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)繼續(xù)履行、采取補救措施或者賠償損失等違約責(zé)任。鑒于鴻視公司已為恒利興公司申請、搭建了互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺（即網(wǎng)店）并進(jìn)行直播，綜合考慮合同性質(zhì)、合同已經(jīng)履行情況及違約過錯，可酌情認(rèn)定恒利興公司承擔(dān)一部分成本。根據(jù)公平原則，對于直播場次、直播內(nèi)容等，承擔(dān)舉證責(zé)任的一方在提供服務(wù)方，鴻視公司應(yīng)提供直播過程中涉及的涵蓋直播方案、腳本、直播數(shù)據(jù)、與主播的溝通過程等準(zhǔn)備工作的相關(guān)證據(jù)，并承擔(dān)舉證不能的不利后果。模塊2網(wǎng)紅帶貨法律實務(wù)一、MCN與KOL之間的法律關(guān)系【案例11-4】（見教材，聽語音）請分析：1.電子商務(wù)經(jīng)紀(jì)合同中經(jīng)紀(jì)人和演藝人員各有什么權(quán)利義務(wù)？2.本案中演藝人員應(yīng)否承擔(dān)違約責(zé)任？KOL（KeyOpinionLeader），直譯為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，通俗講就是在各類社交平臺擁有大量粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者、流量主等，尤其是以網(wǎng)紅大V為主的流量明星，如Papi醬、李佳琦、薇婭等。主播獲益的方式主要有：一是基本薪資+時薪。經(jīng)紀(jì)公司每月會支付較少的金額作為主播的基礎(chǔ)收益，然后直播平臺會根據(jù)主播每小時的直播人氣支付薪水。二是基本薪資+禮物。在基本薪資之外，主播根據(jù)在線觀眾花錢所贈送的禮物與經(jīng)紀(jì)公司分成。三是衍生副業(yè)，如接廣告、在直播平臺進(jìn)行電商銷售。（一）MCN機構(gòu)與KOL之間的委托關(guān)系辨析從MCN機構(gòu)與KOL的通常約定內(nèi)容來看，與明星藝人和經(jīng)紀(jì)公司簽署的演藝經(jīng)紀(jì)合同類似，MCN機構(gòu)作為KOL的孵化器，從KOL的挖掘、培養(yǎng)，到成名后的運營管理、資源對接，負(fù)責(zé)KOL從誕生到高光時刻的方方面面，雙方之間的協(xié)議內(nèi)容可能包括了委托、中介、勞動、勞務(wù)等多重法律關(guān)系，不同的法律關(guān)系會產(chǎn)生不同的權(quán)利義務(wù)，由此對諸如音視頻作品等知識產(chǎn)權(quán)歸屬和使用權(quán)限等各類問題的認(rèn)定也會因雙方的法律關(guān)系屬性不同而有所不同。一些MCN機構(gòu)與KOL之間的合作關(guān)系可能會較為松散，在主播明確表示僅就特定事項的代理委托授權(quán)予平臺的情況下，主播和之間可能被認(rèn)定為構(gòu)成委托關(guān)系。在委托關(guān)系下，KOL擁有較大的解除該合同的自由，從而給MCN的正常運行帶來極大的不穩(wěn)定因素。依據(jù)《民法典》第933條規(guī)定，委托人或者受委托人可以隨時解除合同。（二）MCN機構(gòu)與KOL之間的勞動關(guān)系辨析如果MCN機構(gòu)對KOL的出勤、培訓(xùn)、薪酬等方面管理作出了較為細(xì)致的制度安排，MCN機構(gòu)已經(jīng)構(gòu)成了對KOL的勞動用工管理雙方存在勞動用工管理與從屬關(guān)系的，則MCN機構(gòu)與KOL之間也可能被認(rèn)定為存在勞動關(guān)系。（三）《主播合同》存在委托、中介等多種權(quán)利義務(wù)關(guān)系主播或者演藝經(jīng)紀(jì)合同不僅涉及經(jīng)紀(jì)公司代理藝人進(jìn)行藝術(shù)培訓(xùn)、包裝宣傳；還涉及代理藝人對外的所有商業(yè)活動的溝通安排，還存在著一定的內(nèi)部管理及生活上的約束，具有較強的行業(yè)特殊性，屬于綜合性合同。案例11-4中，被告辯稱，合同簽訂后，原告并沒有為被告的演藝工作提供什么幫助，更沒有投入大量人力，物力和財力，未提供保底傭金。被告已經(jīng)為原告賺取了十多萬元的收益。實際合作一年多來，原告僅安排了網(wǎng)絡(luò)平臺主播，對被告演藝提升沒有任何計劃和安排。而如果僅僅從事網(wǎng)絡(luò)平臺主播工作，被告完全可以憑借一臺電腦一個麥克風(fēng)在自家臥室就能完成，完全沒有任何必要與原告簽訂經(jīng)紀(jì)合同并支付給原告30%的收益分成，所以原告對被告構(gòu)成欺詐。盡管司法實務(wù)中的主流觀點認(rèn)為MCN機構(gòu)與KOL之間簽署的合同屬于具有綜合性質(zhì)的復(fù)合型合同，不宜簡單認(rèn)定為構(gòu)成委托合同或勞動合同，但在具體個案中，MCN機構(gòu)與KOL之間的協(xié)議關(guān)系性質(zhì)仍然取決于雙方當(dāng)事人之間的具體約定以及實際履行情況。無論對于MCN機構(gòu)還是對于KOL來說，在簽訂合同時應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注合同內(nèi)容而不是合同名稱。在MCN與KOL雙方在擬定合同條款時，必須要清楚每個條款的含義、模擬每個條款運行的現(xiàn)實場景，并且推測己方需要在此場景下有哪些控制權(quán)、決定權(quán)。三、主播的履約義務(wù)【案例11-5】（見教材，聽語音）請分析：1.本案中，周女士的行為是否構(gòu)成違約？2.周女士以其身體疾病、學(xué)業(yè)繁重為由，主張自己并未違約，能否成立？3.周女士應(yīng)否按照合同約定的“自簽約日起乙方直播總流水收益的5倍作為違約金”承擔(dān)違約責(zé)任？演藝類經(jīng)紀(jì)合同如系雙方真實意思表思，未違反法律法規(guī)強制性規(guī)定，合法有效，則雙方均應(yīng)切實履行合同義務(wù)。案例11-5中，周女士違反合同約定，在合同有效期內(nèi)，未經(jīng)原告同意，擅自與第三方合作進(jìn)行直播演藝活動，或發(fā)布短視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)演藝活動，違反了合同條款“被告將線上演出權(quán)獨家授權(quán)予原告，被告的線上演出活動由甲方負(fù)責(zé)運作”及“未經(jīng)原告同意，被告不得在本合同項下指定平臺外的任何第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行游戲直播及解說分享”；此外，周女士自2019年3月開始，長期怠于履行合同約定的直播義務(wù)，違反了合同條款“被告須按照本合同約定每月在約定平臺直播播出26天及以上，每日時長不得低于4小時；被告必須按質(zhì)按量完成原告安排的任務(wù)，每個月完成400魅力值”，其行為構(gòu)成違約，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。對于周女士在斗魚平臺直播的時長及是否取得收益，并不影響其違約的事實；具有周女士形象視頻的對外公開發(fā)布，應(yīng)視為對雙方簽署合同的違反；周女士簽署合同時是完全民事行為能力人，應(yīng)當(dāng)對自己的行為負(fù)責(zé)，應(yīng)視為已經(jīng)充分權(quán)衡過學(xué)業(yè)對自己履約的影響，所以構(gòu)不成對違約責(zé)任的抗辯理由。模塊3短視頻主和直播主播的法律角色一、直播帶貨中主播的法律地和責(zé)任“淘寶第一主播”薇婭和“口紅一哥”李佳琦在雙十一預(yù)售當(dāng)天，直播單場銷售總額超十三億元，雙十一當(dāng)天兩人直播間觀看人次近八千萬。疊加明星+主播的雙重流量效應(yīng)加大了電商直播的吸金力度，網(wǎng)紅主播在直播間魔性的吶喊“所有人，買它!”，成為2019年電商營銷的新標(biāo)配。“領(lǐng)這個優(yōu)惠券下單，簡直相當(dāng)于不要錢！所有女生，限時秒殺馬上開始！”“太好看了吧，買它……”主播直播帶貨，在給消費者帶來豐富消費體驗、促進(jìn)商家產(chǎn)品銷售的同時，也逐漸暴露出許多危害消費者購物安全的問題，如“虛假宣傳”“兜售三無產(chǎn)品”“維權(quán)無門”等。線上交易過程中各方主體該承擔(dān)怎樣的義務(wù)和責(zé)任呢？【案例11-6】（見教材，聽語音）請分析：1.如何理解劉某在網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品過程中的法律主體身份？2.本案中，劉某對消費者應(yīng)承擔(dān)什么樣的責(zé)任？蔡某應(yīng)承擔(dān)何種刑事責(zé)任？對于短視頻主和直播主播的法律身份問題一直是監(jiān)管執(zhí)法、平臺、MCN機構(gòu)、短視頻主和直播主播爭論的核心問題。（一）直播帶貨中主播的法律地位“直播帶貨”是指主播自主或受品牌方的委托通過視頻、音頻、圖文等直播的方式，運用語言、展示、試用等形式向消費者推薦商品或者服務(wù)，并提供購買鏈接，促成交易的達(dá)成，主要包括兩種方式，一種是主播自主帶貨，即通過直播銷售自己的商品或服務(wù)；一種受其他品牌方的委托帶貨，屬于商業(yè)廣告行為。兩種方式下，主播所處的法律地位不同，因此也會受到不同法律規(guī)范的約束。（二）網(wǎng)紅帶貨的多重角色網(wǎng)紅帶貨是一種網(wǎng)紅受托帶貨模式，其本質(zhì)是一種商業(yè)廣告活動，商家向網(wǎng)紅主播支付服務(wù)費用，讓主播們以自己的名義或者形象，通過其影響力向消費者推薦商品、服務(wù)。直播賣貨的網(wǎng)紅主播符合《廣告法》中對“廣告代言人”的定義。網(wǎng)紅主播是通過接受不同商品的品牌方委托，抽取一定比例的傭金，對商品外觀、性能、效用等直播介紹，并展示體驗效果，或以自身強大的影響力、知名度進(jìn)行推薦和證明。根據(jù)與商品品牌方合作模式的不同，帶貨主播可能成為廣告經(jīng)營者或者代言人。當(dāng)然，直播帶貨只是互聯(lián)網(wǎng)下新形式的廣告宣傳，但只要是廣告宣傳，就不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。而廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，符合法律、行政法規(guī)規(guī)定，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。對于帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播來說，根據(jù)其推薦商品或服務(wù)的來源和性質(zhì)不同會產(chǎn)生不同的身份。部分主播本身就是網(wǎng)絡(luò)平臺注冊的網(wǎng)店店主，運營跟昵稱相關(guān)聯(lián)的自營網(wǎng)店，直播帶貨時推薦的部分商品來源于其自營的網(wǎng)店。此時的主播不僅是廣告主，而且是與消費者構(gòu)成交易關(guān)系的經(jīng)營者，也是“通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)”的電子商務(wù)經(jīng)營的主體，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告主、廣告發(fā)布者和銷售者的法律義務(wù)，須對廣告的真實性負(fù)責(zé)，并保證商品質(zhì)量。但應(yīng)認(rèn)識到，主播帶貨不應(yīng)僅僅是帶貨那么簡單，其理當(dāng)對消費者權(quán)益負(fù)責(zé)。2019年11月13日，“李佳琦被指虛假宣傳”登上了微博熱搜榜，先是所售不粘鍋在演示煎蛋時“處處粘鍋”引發(fā)質(zhì)疑，隨后在雙十一期間李佳琦直播間推薦的某款“陽澄湖大閘蟹”被證實并非出自陽澄湖，引得買家紛紛吐槽。案例11-8中，劉某作為一名美妝網(wǎng)紅，就因為銷售自制化妝品獲刑，還要十倍賠償。劉某以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，其行為觸犯刑法，構(gòu)成生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪。基于消費者因使用劉某生產(chǎn)、銷售的偽劣產(chǎn)品引發(fā)皮膚癥狀的損害事實，消費者可以主張十倍賠償。劉某不因生產(chǎn)、銷售行為已被處以刑事處罰而免除向消費者承擔(dān)民事懲罰性賠償?shù)呢?zé)任。在網(wǎng)紅帶貨模式中，帶貨主播們分為廣告代言人與生產(chǎn)者、銷售者不同的角色。在法律上，廣告代言人與生產(chǎn)者、銷售者所要履行的義務(wù)和承擔(dān)的法律責(zé)任有所不同。關(guān)于廣告代言人的賠償責(zé)任分為兩方面：一是關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；二是前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。自產(chǎn)自銷和囤貨自銷的帶貨主播們，除了應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》對廣告代言人的規(guī)定外，還要遵守《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品安全法》等法律中關(guān)于生產(chǎn)者、銷售者的有關(guān)規(guī)定，主要是安全保障義務(wù)和告知義務(wù)。帶貨主播們，一旦帶貨“翻車”，就要承擔(dān)更多的民事賠償責(zé)任（如欺詐消費者的“三倍賠償責(zé)任”，違反食品安全標(biāo)準(zhǔn)的“十倍賠償責(zé)任”）、市場監(jiān)管的行政處罰乃至刑事法律責(zé)任。（三）主播應(yīng)對自己所推薦的商品質(zhì)量承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任2020年3月31日，中國消費者協(xié)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從目前直播電商銷售商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數(shù)比較多。此外，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。主播顯然不能只是帶貨而已，而應(yīng)對自己所推薦的商品質(zhì)量承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。編造虛假信息可構(gòu)成不正當(dāng)競爭：抖音網(wǎng)紅陳某為了引起更多粉絲的關(guān)注，利用“牛肉哥”賬號發(fā)布對牛排和紅酒的各類點評視頻，拍攝的上海某公司合成牛排的短視頻中使用“想讓我家孩子得老年癡呆癥嗎”“要把兒童害死的牛排”等用語，迅速引起百萬粉絲圍觀和熱議。后經(jīng)過監(jiān)管部門認(rèn)定，因該網(wǎng)紅與對手公司存在同類產(chǎn)品競爭關(guān)系，在沒有任何證據(jù)的情形下，利用短視頻編造、傳播虛假或者誤導(dǎo)性信息，損害了競爭對手的商業(yè)信譽，構(gòu)成了不正當(dāng)競爭行為，被責(zé)令停止違法行為、消除影響，并罰款10萬元。與案例11-6相似，2016年本山傳媒有限公司演員趙丹（藝名胖丫），在未取得藥品生產(chǎn)、銷售許可的情況下，通過某直播平臺宣傳、出售自制的“純中藥減肥膠囊”，獲利巨大，并造成多名使用者出現(xiàn)不良反應(yīng)。2018年12月28日，趙丹涉嫌生產(chǎn)、銷售假藥罪被判刑。（四）直播平臺的法律責(zé)任直播帶貨的另一個受益方是第三方平臺，如抖音、快手等平臺，靠網(wǎng)紅直播人氣的飆升和電商帶貨交易額的增長，吸納了巨大的流量，在當(dāng)今流量為王的時代，其平臺價值也在急速提升。那么網(wǎng)絡(luò)平臺是否對直播帶貨行為承擔(dān)責(zé)任呢？《電商法》第38條和《消費者權(quán)益保護法》第44條對此進(jìn)行了規(guī)定因此，雖然第三方平臺并不是交易的直接相對方，但也有義務(wù)向消費者披露銷售者名稱、地址、聯(lián)系方式等真實情況，盡到審慎的注意義務(wù)。否則，如果造成消費者權(quán)利的損害，不僅將承擔(dān)損害賠償責(zé)任，同時還可能面臨責(zé)令限期改正、罰款或者停業(yè)整頓等處罰。二、短視頻主和直播主播的廣告代言人身份辨析案例11-7（見教材，聽語音）請分析：名人直播帶貨主播的法律角色應(yīng)如何認(rèn)定？其法律角色的認(rèn)定，對直播帶貨行業(yè)發(fā)展有何重要意義？（一）廣告代言人的定義和內(nèi)涵分析《廣告法》第二條對廣告代言人進(jìn)行了定義，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。其中強調(diào)是以自己的名義或者形象推薦和證明，關(guān)鍵點有三個：1、不包含廣告主“自廣告”行為2、應(yīng)選用相關(guān)受眾所知視角3、主觀意圖的表達(dá)（二）導(dǎo)購與廣告代言人的區(qū)分電視購物的導(dǎo)購和短視頻及直播帶貨主播比較相似，但在定義和內(nèi)涵上存在本質(zhì)不同。導(dǎo)購是引導(dǎo)顧客促成購買的過程。導(dǎo)購人員語言中注重對于商品或者服務(wù)性能、功能、用途、質(zhì)量、價格、成分等客觀要素的介紹，而不是通過自己使用的感受、體驗去證明或者推薦該商品或者服務(wù)，導(dǎo)購內(nèi)容側(cè)重于商品或者服務(wù)中客觀內(nèi)容的講解說明。廣告代言人則強調(diào)在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，和導(dǎo)購語言介紹、客觀內(nèi)容本質(zhì)上存在不同，在認(rèn)定上不能混淆。（三）表演者與代言人的區(qū)分廣告活動中的表演者是按照導(dǎo)演或者劇本要求，將內(nèi)容通過聲音、表情、動作等方式表演出來，是通過演繹對于廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)，不需要對于商品和服務(wù)進(jìn)行負(fù)責(zé)，而是對于劇本、導(dǎo)演負(fù)責(zé)。如果廣告中存在虛假或者誤導(dǎo)內(nèi)容，應(yīng)該追究制作廣告文案或劇本、或者制作廣告內(nèi)容的廣告公司相關(guān)責(zé)任，而不是演員責(zé)任。三、常見場景下廣告代言人的情形分析案例11-8（見教材，聽語音）請分析：張遠(yuǎn)梅作為地方政府黨政領(lǐng)導(dǎo)人，其為地方農(nóng)副特產(chǎn)代言的行為是否屬于商業(yè)廣告行為？如果所代言農(nóng)副特產(chǎn)出現(xiàn)質(zhì)量問題等，張遠(yuǎn)梅如何承擔(dān)責(zé)任？（一）網(wǎng)店店主自播短視頻或直播廣告自然人網(wǎng)店店主，不屬于廣告主以外，不符合廣告代言人定義，從而不屬于廣告代言人。公司網(wǎng)店，即我們常說的B店，如果是法定代表人，對自己店鋪的商品進(jìn)行推薦、證明，因法定代表人天然代表該經(jīng)濟組織，也不屬于廣告代言人；B店網(wǎng)店的員工，按照公司給與的文案或者劇本，沒有加入自身的證明或者推薦，可以視為導(dǎo)購行為，如果以自己自然人的名義或者形象做出了推薦和證明，則可能會被認(rèn)定為廣告代言人。（二）KOL是否以自己名義影響認(rèn)定代言行為在短視頻、直播廣告通過各個內(nèi)容平臺進(jìn)行播放，如果注冊賬號為短視頻主或主播個人注冊且播放也為該人，在播放廣告內(nèi)容中以自己的名義為商品、服務(wù)進(jìn)行推薦證明，如果存在委托或者其他利益關(guān)系，該主播可能會被認(rèn)定為廣告代言人。如果賬號為MCN機構(gòu)在內(nèi)容平臺注冊，該主播僅以機構(gòu)名義進(jìn)行演繹播出，并未以自己的名義或者形象進(jìn)行推薦、證明，那么該主播不能認(rèn)為是廣告代言人。（三）董明珠、俞敏洪等流量總裁明星是否為廣告代言人董明珠、俞敏洪如果是該企業(yè)的法定代表人，天然代表企業(yè)，為代表企業(yè)發(fā)聲行為屬于自我宣傳，則在“廣告主外”，不屬于廣告代言人。如果只是股東、董事、經(jīng)理、員工等職務(wù)，不具備代表公司發(fā)聲的職責(zé)要求，則形成與該公司的委托關(guān)系，可以認(rèn)定為廣告代言人?！稄V告法》禁止代言人參與醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等禁止代言行業(yè)，其中包括對法定代表人的禁止。（四）國家機關(guān)工作人員名義出現(xiàn)在短視頻直播廣告中是否違反《廣告法》，定義廣告商業(yè)或公益性質(zhì)是核心近年來，一些貧困縣及欠發(fā)達(dá)縣的黨政領(lǐng)導(dǎo)登錄網(wǎng)絡(luò)直播、電商平臺，在網(wǎng)絡(luò)直播間叫賣特產(chǎn)，還出現(xiàn)了帶貨“網(wǎng)紅縣長”，如案例11-8中的張遠(yuǎn)梅就秀了一把，受到全國網(wǎng)友一直好評，很多人在網(wǎng)上留言要支持湖北經(jīng)濟發(fā)展，說明政府領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨的形式得到網(wǎng)友認(rèn)可。（五）動漫形象“代言人”不屬于《廣告法》的“廣告代言人”在短視頻直播商業(yè)活動中，也打造出一批動漫IP形象，例如：一禪小和尚、萌芽熊、僵小魚、豬小屁、喵小兔等等。通過打造的動漫IP做廣告、衍生周邊產(chǎn)品和IP授權(quán)等都是該行業(yè)常規(guī)商業(yè)模式。動漫IP是虛擬形象，因此相比真人“紅得快，被遺忘也快”，動漫IP具有更長的生命周期，也不會遇到諸如負(fù)面新聞、形象崩塌等風(fēng)險，由于《廣告法》第2條定義限定是自然人、法人或者其他組織，因動漫形象依附于人的創(chuàng)作不能直接進(jìn)行表達(dá)獨立意見，故動漫形象并不能認(rèn)定為廣告代言人?？傊?，對于短視頻和直播帶貨，交易關(guān)系和各類參與主體的法律角色因場景復(fù)雜多變，只有將法律角色定位清楚，對應(yīng)承擔(dān)責(zé)任才會明確。模塊4直播電商行業(yè)監(jiān)管及直播電商平臺社會責(zé)任一、主播行為的責(zé)任劃分案例11-9（見教材，聽語音）請分析：1.在直播帶貨的交易中，老羅到底在扮演著何種法律角色？2.萬一老羅“帶貨”的商品出問題，他需要承擔(dān)什么樣的責(zé)任？主播宣傳及相似行為（網(wǎng)絡(luò)平臺為商品經(jīng)營者或網(wǎng)絡(luò)直播者提供付費導(dǎo)流等服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動進(jìn)行宣傳、推廣），構(gòu)成商業(yè)廣告的，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。主播應(yīng)當(dāng)在對商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作宣傳應(yīng)當(dāng)真實、合法。避免虛構(gòu)交易或評價、網(wǎng)絡(luò)直播者欺騙和誤導(dǎo)消費者等不正當(dāng)競爭過網(wǎng)絡(luò)直播銷售禁止進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務(wù)、實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎銷售、侵犯知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品、發(fā)布虛假廣告、發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚的違法廣告和違規(guī)廣告代言、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者進(jìn)行交易。（一）直播并非是單純的廣告行為，各種不同的行為受不同的法律規(guī)制相較于傳統(tǒng)商業(yè)廣告，網(wǎng)絡(luò)直播有如下特殊之處，第一，播放次數(shù)，直播相同內(nèi)容僅僅播放一次，廣告具有多次播放的特點。第二，隨機性方面，直播具有隨機性，直播中涉及到的宣傳介紹往往是由主播現(xiàn)場進(jìn)行描述。且夾雜與受眾的互動性，雖事先可能有相應(yīng)稿件與預(yù)演，但直播中仍具有脫口即出的特點。盡管如此，直播的廣告色彩仍十分明顯。尤其是在涉及商品的宣傳介紹上，甚至下單交易亦在同一過程中完成。不屬于“傳統(tǒng)廣告”的某些直播，也不意味著可以規(guī)避相應(yīng)的責(zé)任。除了《廣告法》對虛假廣告作出了相關(guān)規(guī)定外，《反不正當(dāng)競爭法》亦對虛假宣傳作出了相關(guān)規(guī)制，且涵蓋了非傳統(tǒng)廣告之外的部分宣傳行為。在案例11-9中，老羅充當(dāng)了一個廣告代言人和廣告發(fā)布者的角色，而不是銷售者和電子商務(wù)經(jīng)營者。直播中，老羅的角色是提供推廣和引流，用戶的交易實際上是在被引流到了直播平臺店鋪（如抖音小店）或者電商平臺店鋪（如天貓店）內(nèi)完成。在這一系列交易中，真正的銷售者是引流至的網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營者，而非老羅。（二）直播參與者對直播行為的責(zé)任《電商法》案例11-9中，老羅在直播中的角色定位是廣告代言人和廣告發(fā)布者，一旦商（產(chǎn)）品出現(xiàn)問題，老羅應(yīng)承擔(dān)廣告代言人和廣告發(fā)布者的民事責(zé)任。（1）老羅不承擔(dān)退換貨的責(zé)任。盡管老羅在直播開始時，保證為消費者提供與商家協(xié)商的空間，并提出在必要情況下，可代商家先行解決問題。但由于其不是銷售者，在法律上，老羅并不需要承擔(dān)退換貨的責(zé)任：不論是產(chǎn)品責(zé)任法的“三包責(zé)任”，還是消費者權(quán)益保護法的七天無理由責(zé)任。按照相關(guān)法律的規(guī)定，這些責(zé)任都應(yīng)該是由銷售者來承擔(dān)。關(guān)于老羅在直播中就售后問題的陳述，我們沒有發(fā)現(xiàn)老羅有明確由其直接承擔(dān)售后責(zé)任的意思表示。所以，我們也很難認(rèn)定老羅和用戶之間就由其退換貨的責(zé)任達(dá)成了合意。（2）如果在老羅直播中有虛假廣告，則要承擔(dān)相應(yīng)賠償責(zé)。這是與廣告發(fā)布者、廣告代言人身份相關(guān)的由虛假廣告導(dǎo)致的賠償責(zé)任。按照《廣告法》第56條規(guī)定，如果老羅在直播中發(fā)布虛假廣告，將承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任：其一、承擔(dān)賠償責(zé)任的前提有三：一是廣告為虛假廣告；二是欺騙、誤導(dǎo)了消費者；三是消費者的合法權(quán)益受到了損害。三個條件缺一不可，如果廣告是虛假廣告，但并不會導(dǎo)致消費者受誤導(dǎo)，造成消費者損害，那么相關(guān)主體也不應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。其二、如果虛假廣告的內(nèi)容由廣告主提供，老羅僅在直播中復(fù)述出來，并且老羅事前對廣告內(nèi)容盡到了合理的審核義務(wù)，不知道也不應(yīng)該知道該廣告為虛假廣告。這個情況下，在消費者追究虛假責(zé)任時，老羅只要提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式就可以了。相信這對于老羅而言，這不是問題。其三、在廣告虛假，且該內(nèi)容由廣告主提供的情況下，如果老羅明知或應(yīng)知廣告內(nèi)容虛假，仍然發(fā)布；或者老羅沒有盡到合理的審核義務(wù)，則應(yīng)承擔(dān)與廣告主的連帶責(zé)任。其四、如果出現(xiàn)關(guān)系到消費者生命健康的商品虛假廣告，例如食品的虛假廣告，且造成消費者損害的，則老羅要承擔(dān)無過錯的連帶責(zé)任。這里的無過錯是說，不管老羅是否明知或應(yīng)知廣告內(nèi)容虛假，或者盡到了合理的審核義務(wù)，都應(yīng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。如果從老羅直播的個案回到“直播帶貨”本身，“直播帶貨”不應(yīng)僅僅被視為一個廣告行為，而是具有廣告和交易的雙重融合的性質(zhì)，其涉及到的法律不僅包括廣告法，也包括跟交易相關(guān)的電商法、消費者權(quán)益保護法、合同法等法律。具體來說:其一，直播電商的追求目標(biāo)決定了其是廣告和交易的融合。直播電商所追求的目標(biāo)是“品效合一”，“品”是指品牌的傳播，通過主播的宣傳來傳播品牌，這是一種典型的廣告行為。而“效”則是指銷售效果，直播電商直接追求銷售效果，而銷售則涉及交易。老羅向商家收取的費用包括坑位費和CPS（CostPerSales，即按照銷售量來計算推廣費用的提成）兩個類別?？游毁M可以理解為商家為品牌宣傳支付的費用，CPS分成費用則是為直接銷售支付的費用。從這種招商費用組成也可以看出“直播帶貨”具有廣告和交易的融合屬性。其二，在不同的電商直播模式下，廣告與交易的融合程度不同。老羅的直播，是幫助第三方商家進(jìn)行推廣，可以稱之為引流型直播模式。另一種直播形式是自營型直播，即主播是銷售者或者銷售者的員工。即使是引流型直播，廣告和交易的融合度也是較高的，特別是與傳統(tǒng)電視廣告相比。其三，在直播電商場景下，廣告法和交易相關(guān)法律，如電商法、消費者權(quán)益保護法、民法典的適用也會出現(xiàn)很多交集。例如，即使是在自營型直播中，店鋪掌柜以銷售者的身份對店鋪商品進(jìn)行宣傳的行為，通常也會被認(rèn)為是在發(fā)布廣告，受到廣告法的管控。而這些直播宣傳，同時也會受到交易相關(guān)法律的管控。這種廣告法和交易法對直播電商行為的雙重適用，正是直播電商中廣告與交易的融合在法律方面的體現(xiàn)，當(dāng)然，這也使得對直播電商法律問題的分析更為復(fù)雜。二、直播平臺角色多重化【案例11-10】（見教材，聽語音）請分析：1.花椒直播應(yīng)否對吳永寧的墜樓承擔(dān)責(zé)任？為什么？2.視頻平臺如何盡到提醒、監(jiān)管的義務(wù)？本案提示我們直播平臺應(yīng)該承擔(dān)什么樣的社會責(zé)任？在看似繁榮的市場背后，缺乏準(zhǔn)入門檻、內(nèi)容低俗化、自我審查機制難以有效規(guī)避風(fēng)險等多重隱患也開始凸顯,日漸暴露其良莠并存的內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)狀。平臺如何加強審核把關(guān)取精去糙,已成為一道亟待解決的現(xiàn)實考題。（一）直播平臺亂象叢生案例11-10中詠寧墜亡一事曝出后，一度引起社會廣泛關(guān)注。詠寧的高空挑戰(zhàn)視頻曾在美拍、快手、火山小視頻等多個平臺發(fā)布?；鹕叫∫曨l曾出價10萬簽約詠寧，邀請其在火山小視頻發(fā)布極限高空挑戰(zhàn)視頻和進(jìn)行直播。在這場事件中，直播行業(yè)的利益驅(qū)動是促使像吳永寧這樣的人鋌而走險的重要原因。不以保護自身安全為前提的“炫技”，既是對個人和家庭的不負(fù)責(zé)任，也是對社會公眾的誤導(dǎo)。從“死飛”自行車，到高空攀爬，不做或者少做防護措施的“極限運動”，近年來受到一些玩家的追捧?？梢哉f，只要沒有重大意外發(fā)生，類似的拿生命做賭注的行為還會一再上演。這顯然已經(jīng)嚴(yán)重扭曲了極限運動的本意?！暗退琢餍小爆F(xiàn)象,會混淆網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)有的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。部分用戶對低俗內(nèi)容爭相模仿導(dǎo)致其流行和廣泛傳播,一方面與主流流行文化背離,另一方面也會導(dǎo)致用戶形成“低俗即流行”的錯誤認(rèn)知和價值判斷。（二）直播平臺應(yīng)履行社會責(zé)任1、平臺要為熱門推薦的視頻作品承擔(dān)法律和社會責(zé)任短視頻內(nèi)容違規(guī)踩線、流于低俗，平臺方難辭其咎。在“流量就是收益，關(guān)注就是經(jīng)濟”的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式下，一些短視頻平臺有意無意地放任低俗內(nèi)容肆意傳播，本應(yīng)履行監(jiān)管審核責(zé)任的把關(guān)人卻掩耳盜鈴、自欺欺人。有的平臺打著“技術(shù)中立”“算法無罪”的旗號，直接或間接地成為滋生不良信息和低俗內(nèi)容的溫床。然而，機器算法彌補不了價值觀缺位的弊病，僅靠低俗內(nèi)容嘩眾取寵難以支撐平臺和行業(yè)的持久發(fā)展。短視頻要火得久，既要去除低俗糟粕，更要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)精品，讓用戶的噓聲變成掌聲，讓屏幕中的畫面真正成為美好生活的記錄。案例11-10中，從成年人的角度來說，詠寧墜亡事件的第一責(zé)任人是他自己，但從社會責(zé)任的角度來說，我們更直接地看到了詠寧之死背后的助推器——他背后的互聯(lián)網(wǎng)力量。法院認(rèn)定花椒直播未盡到安全保障義務(wù)，承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任，判決其賠償何某各項損失3萬元。構(gòu)筑良性內(nèi)容生態(tài),平臺理應(yīng)有所作為。目前,多數(shù)短視頻平臺明確規(guī)定不得散布色情、淫穢、暴力或教唆犯罪等內(nèi)容,否則將對上傳者進(jìn)行封禁處理。還有一些平臺通過建立自律委員會、允許用戶剔除相似內(nèi)容視頻等方式,加強內(nèi)容整治。平臺要自查,監(jiān)管者也不應(yīng)缺位。整治低俗內(nèi)容,不能僅僅是平臺把關(guān)審核被