廣告活動與廣告組織

第五章廣告活動與廣告組織第一節(jié)廣告活動的構成要素一、廣告主體、客體和本體（一）廣告活動的主體1、廣告主，也稱客戶。是指那些對自身及其產(chǎn)品進行宣傳的企業(yè)。2、廣告公司，是指那些從事廣告活動的策劃創(chuàng)意工作和廣告制作，通常在執(zhí)行過程中并扮演著廣告主與廣告媒體之間溝通的角色。（3、廣告媒介，是指那些廣告媒體機構，如報紙、雜志、電臺和電視臺等大眾傳播機構以及提供主營業(yè)務的組織負責廣告作品刊播。（二）廣告活動的客體廣告客體是指廣告的訴求對象。（三）廣告活動的本體廣告本體就是指廣告活動本身和廣告作品。1、廣告活動，是指廣告主為了實現(xiàn)自己的發(fā)展目標和經(jīng)濟效益目的，以推廣營銷活動為手段所采取的行動。2、廣告作品，是指直接提供給廣告媒介發(fā)布并為廣告客體所接觸的各類廣告作品。二、廣告活動的規(guī)律（一）廣告活動的目的（二）廣告活動的規(guī)律1、廣告活動科學性2、廣告?zhèn)鞑ニ囆g性第二節(jié)廣告公司及運營模式一、廣告公司類型（一）綜合型廣告公司綜合型廣告公司一般是大型廣告公司，技術設備完善，人員素質(zhì)高，資金實力雄厚，市場開發(fā)能力強，客戶主要以大企業(yè)為主，綜合型廣告公司具有為客戶服務、市場調(diào)查、媒體購買、廣告策劃、設計制作、廣告評估和廣告發(fā)布等一系列全面服務的能力，是實行“一條龍”服務的全包廣告代理商。（二）專業(yè)性廣告代理公司專業(yè)性廣告代理公司是以特定的廣告業(yè)務為中心提供有關服務內(nèi)容的廣告公司。（三）媒體廣告代理公司媒體廣告代理公司不提供廣告制作和廣告策劃服務。（四）廣告設計制作公司廣告設計制作公司是專業(yè)從事設計制作的廣告公司（五）廣告策劃公司專業(yè)廣告策劃公司是近年來發(fā)展起來的新型專業(yè)性廣告公司，這類公司通常由具有較高專業(yè)素質(zhì)的廣告人才組成，人數(shù)不多，規(guī)模也不大，一般既不制作廣告，也不代理廣告，僅僅為廣告主提供廣告策略、廣告創(chuàng)意或廣告策劃等相關的廣告服務，二、廣告公司機構與作業(yè)模式

（一）廣告公司內(nèi)部組織機構1、客戶部。2、創(chuàng)意部。3、市場調(diào)研部。4、媒介部。5、制作部。（二）廣告公司的作業(yè)機制根據(jù)國內(nèi)外廣告公司的組織機構設置的通常做法，一般把廣告公司的組織機構的設置分為資源集中式和小組作業(yè)式兩種運作形式。三、廣告經(jīng)營創(chuàng)新和核心競爭力（一）廣告經(jīng)營創(chuàng)新（二）打造公司核心競爭力四、廣告代理制（一）廣告代理制概念和主要內(nèi)容廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務的業(yè)務范圍及代理傭金制等內(nèi)容，客戶代理和媒介代理，構成了廣告公司代理業(yè)務的主要范疇。（二）實施廣告代理制的條件及意義1、實施廣告代理制的條件（1）全面實施廣告代理制的必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場經(jīng)濟環(huán)境和成熟的廣告市場環(huán)境，沒有經(jīng)濟的繁榮，沒有發(fā)達的市場經(jīng)濟體制和良好的行業(yè)環(huán)境，廣告代理制就不可能順利推行。（2）廣告公司自身的狀況和能力又是能否成功實施廣告代理制的決定性因素。（3）廣告公司是實行廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。（4）廣告公司要從事廣告代理活動，必須獲得有關政府管理部門的認可，并取得合法的代理資格，2、實施廣告代理制的意義廣告代理制的實施，有利于促進廣告行業(yè)的科學化、專業(yè)化建設，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內(nèi)的不正當競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權利和義務。（三）廣告代理制實施過程中存在的問題第一，我國法律僅規(guī)定工商行政管理部門為廣告管理部門，并未明確在代理制實行上由哪個部門具體負責，沒有確立必要的監(jiān)管部門與監(jiān)管方法、程序。一項制度要得到執(zhí)行，必要的監(jiān)管是不可少的，代理制也不例外。第二，與監(jiān)管相配套的是懲罰機制缺失。第三，在關于代理制的規(guī)定中，針對廣告公司的多，針對廣告主、媒介單位的少。第四，始終缺少真正意義上的行業(yè)自律。第三節(jié)國際廣告大賽活動一、國際各類廣告大獎賽1、戛納廣告大獎（）2、克里奧國際廣告獎（）3、紐約廣告節(jié)（）4、莫比杰出廣告獎（）5．英國D&AD廣告獎（）6、THEONESHOW廣告獎（）7、龍璽廣告獎（）8、艾菲獎（）9、倫敦廣告獎（）10、日本ACC賞11、時報亞太廣告獎（）12、香港4As廣告創(chuàng)作大獎13、國際招貼畫展與薩維那獎14、莫斯科國際廣告節(jié)（MoscowInternationalAdvertisingFestival）15、中國廣告長城獎（）思考題：1、什么是廣告活動？2、廣告活動中廣告本體、主體和客體之間的關系。3、就廣告活動而言