廣告學(xué)第六章

第六章廣告運(yùn)作規(guī)律

1本章要點

能夠了解廣告活動的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動的一般規(guī)律；了解廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程；熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。2第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告

制造接受廣告主、假想受眾、廣告公司媒介、其他參與廣告內(nèi)容制造的社會機(jī)構(gòu)之間的相互作用以往經(jīng)歷、個性、假想廣告主以及構(gòu)成接受背景的理由訊息意圖協(xié)調(diào)溝通接受

受眾個體對廣告的理解形成的概念：共同和個別大眾媒介傳播模型

3首先，從左至右，是傳播產(chǎn)生的過程，大眾傳播的內(nèi)容在這個過程中被制造出來。其次，在圖的中間，協(xié)調(diào)溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間。制造者的訊息和接受者的意圖在傳播活動中同時起作用，協(xié)調(diào)溝通就是理解的過程。4再次，制造過程和接受過程都是相對獨(dú)立的。最后，圖中的模型強(qiáng)調(diào)了這樣一個觀點，即沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣。

5二、廣告活動的一般規(guī)律廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過程。

6電子媒介印刷媒介互動媒介輔助性媒介媒介集團(tuán)等營銷與廣告調(diào)查公司制作公司咨詢顧問其他傳播公司等全面代理公司創(chuàng)意公司媒介購買公司企業(yè)或媒介專屬公司等生產(chǎn)商和零售商、批發(fā)商政府機(jī)構(gòu)和服務(wù)機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商社會團(tuán)體廣告主廣告公司外援媒介組織目標(biāo)受眾廣告活動的一般規(guī)律示意圖7廣告主它是整個廣告活動的起點。廣告主發(fā)起廣告活動，它尋找代理商，通過與廣告代理商的交換與合作，達(dá)成自身的廣告目標(biāo)，滿足經(jīng)濟(jì)利益，獲得更多效益。8廣告公司在廣告市場中，廣告公司與廣告主形成了合作關(guān)系，通過自身的專業(yè)化廣告運(yùn)作，廣告公司完成整個廣告的策劃活動；通過代理，廣告向廣告媒體購買廣告版面和時段，將廣告信息向最廣大人群投放，爭取目標(biāo)受眾，以達(dá)成廣告目標(biāo)。9外援：外援就是指向廣告主和廣告公司提供專門服務(wù)的組織或者個人。營銷和廣告調(diào)查公司、制作公司、咨詢顧問公司、其他傳播公司（主要包括公共關(guān)系公司、直銷營銷公司和銷售推廣專業(yè)公司）。10廣告媒介：媒介是廣告媒體資源的供應(yīng)者，通過出賣版面和時段來獲取經(jīng)濟(jì)效益。借助媒介渠道，廣告公司向廣告目標(biāo)受眾傳播廣告信息；不同媒介發(fā)送廣告信息，會到達(dá)不同受眾。11受眾：受眾是整個廣告活動的終點，也是廣告全過程的重要評價者。在廣告活動中，受眾是無需付出任何物質(zhì)代價的直接受益者。同時，廣大受眾通過廣告了解商品或服務(wù)信息，依據(jù)自身需求產(chǎn)生廣告媒介購買行為，使廣告目標(biāo)得以實現(xiàn)。12三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化（一）現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的消費(fèi)者13（二）從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤?/p>

整合營銷傳播，統(tǒng)一運(yùn)用促銷工具，使之產(chǎn)生協(xié)同傳播作用。消費(fèi)者在選擇品牌的過程中還會追求一系列的情感價值。14（三）媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)。媒介數(shù)量龐大，影響廣告主和受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)普及，即時雙向交流。15第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律廣告公司廣告代理公司廣告制作公司廣告主或媒介自辦公司全面服務(wù)型專門型16一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分創(chuàng)意總監(jiān)藝術(shù)指導(dǎo)副指導(dǎo)文案高級制片和制片（電視）高級制作和制作（印刷）媒介總監(jiān)媒介采購公關(guān)直銷營銷活動贊助銷售推廣媒介部營銷部公共職能部客戶總監(jiān)客戶聯(lián)絡(luò)客戶聯(lián)絡(luò)助理行政財務(wù)人事調(diào)研總監(jiān)調(diào)研主任調(diào)研助理總裁/總經(jīng)理客戶部制作部創(chuàng)意部調(diào)研部全面代理公司的組織結(jié)構(gòu)17（一）客戶服務(wù)部客戶服務(wù)部最主要的任務(wù)就是與客戶共同決定如何使客戶的產(chǎn)品或服務(wù)最有效地利用廣告。18首先必須明確客戶的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供哪些利益，潛在目標(biāo)受眾最佳競爭定位，然后設(shè)計出一套完整的廣告計劃。其次提供基本的營銷和消費(fèi)者行為調(diào)查。最后與媒介部一道制定出有效的媒介戰(zhàn)略，以便以最佳的方式發(fā)布廣告。19（二）市場調(diào)查和研究部主要負(fù)責(zé)對廣告實施前的有關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場等進(jìn)行調(diào)查分析，對廣告計劃、營銷計劃和廣告作品的事中測驗，以及對廣告實施后的效果進(jìn)行調(diào)研和總結(jié)。20（三）創(chuàng)意部和制作部創(chuàng)意部人員的職責(zé)就是用有趣而難忘的方式表達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)品牌的價值。制作部包括制作人（有時為導(dǎo)演），由其將創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成具體的廣播、電視和印刷廣告。制作人員負(fù)責(zé)物色場地、招聘導(dǎo)演、尋找合適的演員以及與制作公司和后期制作公司簽訂合同，對廣告的制作進(jìn)行管理和監(jiān)督。21（四）媒介策劃與購買部媒介策劃與購買部負(fù)責(zé)發(fā)布廣告，他們面臨的核心難題在于決定用哪種媒介組合方法使廣告作品最有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。22首先要審查大量的媒介，然后在客戶預(yù)算允許的范圍內(nèi)制定出一個有效的媒介組合計劃。媒介部必須制定出各種媒介戰(zhàn)略，協(xié)助客戶在互動媒介、網(wǎng)絡(luò)以及一大堆的新媒介中進(jìn)行選擇。按照客戶的要求在網(wǎng)上設(shè)計網(wǎng)站。23（五）營銷服務(wù)部營銷服務(wù)部，通常包括銷售推廣、活動贊助、直銷營銷和公共關(guān)系。包括為客戶設(shè)計競賽、抽獎、獎金或特別贈送活動以及為商業(yè)開發(fā)預(yù)備資料等。協(xié)助客戶確定是否應(yīng)該贊助活動、如何贊助活動。進(jìn)行直效營銷活動的策劃，并將這些活動與企業(yè)的主要廣告活動整合起來，實現(xiàn)整合營銷傳播。24（六）公共職能部管理自己的商務(wù)活動。行政部主要為公司的運(yùn)作提供協(xié)調(diào)功能；財務(wù)部除了對自身公司財務(wù)進(jìn)行管理和監(jiān)控外，還要對每次廣告策劃活動的經(jīng)費(fèi)預(yù)算進(jìn)行核查和控制；人事部主要負(fù)責(zé)對公司內(nèi)部員工的激勵和獎懲，還要隨時為公司注入新鮮“血液”，保證公司人員的正常流動。25二、廣告公司的運(yùn)作流程客戶委托前期準(zhǔn)備廣告策劃廣告提案廣告執(zhí)行效果評價總結(jié)26（一）客戶委托這是廣告公司業(yè)務(wù)開始運(yùn)作的起點，以得到客戶的代理委托書為工作目標(biāo)。廣告主需要廣告公司對其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行代理，達(dá)到廣告主預(yù)期的效果。27（二）前期準(zhǔn)備廣告公司得到客戶的正式代理委托書后，就要確定具體的工作計劃，為緊接著的廣告策劃做好充分的準(zhǔn)備。這個階段的工作主要是召開業(yè)務(wù)工作會議，對客戶委托代理的業(yè)務(wù)項目進(jìn)行具體的討論和分析，確認(rèn)這項業(yè)務(wù)推廣的重心和難點，檢查相關(guān)資料的收集是否齊全。28（三）廣告策劃主要工作內(nèi)容是具體規(guī)劃如何以最適當(dāng)?shù)膹V告訊息，在最適當(dāng)?shù)氖袌鰰r機(jī)，通過最適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，送達(dá)最適當(dāng)?shù)膹V告受眾，最有效地實現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。這階段需達(dá)成的工作目標(biāo)是，完整的廣告策劃方案或廣告計劃書。29（四）廣告提案提案是指廣告策劃階段所形成的廣告策劃方案或廣告計劃書。公司的業(yè)務(wù)審核，由公司的業(yè)務(wù)審核機(jī)構(gòu)執(zhí)行，或由公司資深的業(yè)務(wù)人員組成臨時會議，對該提案的科學(xué)性與可執(zhí)行性進(jìn)行審核。提案報告會，由公司向客戶具體報告已形成的廣告方案，并接受客戶對該方案的審核和質(zhì)詢，最終獲得客戶對該方案的認(rèn)可。30（五）廣告執(zhí)行這階段的工作內(nèi)容為具體執(zhí)行獲得客戶認(rèn)可的廣告策劃方案或廣告計劃書。一方面依據(jù)方案所確認(rèn)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略，進(jìn)行廣告制作。并對已制作完成的廣告作品進(jìn)行發(fā)布前的效果測試和刊播試驗；另一方面依據(jù)方案所確定的市場時機(jī)、媒體策略和媒體計劃，進(jìn)行媒介購買、媒介投放與發(fā)布監(jiān)測。31（六）效果評價與總結(jié)依據(jù)廣告公司與客戶雙方的評估方案，對此次整個廣告活動進(jìn)行事后評估。廣告公司還應(yīng)以報告會的形式，對客戶進(jìn)行評估報告和業(yè)務(wù)總結(jié)。32第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序產(chǎn)品創(chuàng)意媒介消費(fèi)者廣告最佳營銷策劃最優(yōu)傳播33一、廣告策劃的含義及特性（一）廣告策劃的含義(狹義)廣告策劃看成是整個廣告活動中的一個環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動方案進(jìn)行排列組合和計劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結(jié)。34(廣義)廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實現(xiàn)既定傳播任務(wù)。35（二）廣告策劃的特性1、戰(zhàn)略性2、全局性3、策略性4、動態(tài)性5、創(chuàng)新性36二、廣告策劃的主要內(nèi)容（一）市場分析市場分析是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)。市場分析的主要內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場競爭性分析以及消費(fèi)者分析。371、營銷環(huán)境分析：宏觀的制約因素：目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、市場的政治法律背景、文化背景；微觀制約因素：供應(yīng)商、中間商與企業(yè)的關(guān)系；市場概況：規(guī)模、構(gòu)成及市場構(gòu)成的特性；營銷環(huán)境分析總結(jié)：機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、重點問題。382、消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢；現(xiàn)有消費(fèi)者分析；潛在消費(fèi)者；消費(fèi)者分析的總結(jié)393、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析；產(chǎn)品生命周期分析；產(chǎn)品品牌形象分析；產(chǎn)品定位分析；產(chǎn)品分析的總結(jié)：40產(chǎn)品的生命周期（1）市場導(dǎo)入期高價、高促銷出新產(chǎn)品。高價、低水平促銷。低價、高促銷。低價、低促銷。（2）市場成長期產(chǎn)品改進(jìn)、增加新產(chǎn)品、配銷渠道、改變廣告內(nèi)容、降低廣告價格（3）市場成熟期改進(jìn)市場：化分市場（龜鱉丸）、改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)市場營銷（4）市場衰退期收縮策略、放棄策略414、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析：企業(yè)在競爭中的地位：市場占有率、消費(fèi)者認(rèn)知；企業(yè)的競爭對手：是誰、對手的基本情況、對手的策略；企業(yè)與競爭對手的比較；425、企業(yè)與競爭對手的廣告分析企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況：開展的時間、目的、費(fèi)用、主要內(nèi)容；企業(yè)和競爭對手以往廣告的產(chǎn)品定位策略以及有何合理不合理之處；各自以往的廣告訴求策略：訴求對象、訴求重點、訴求方法；43各自以往的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略：主題、創(chuàng)意合理不合理之處；各自以往的廣告媒介策略；廣告效果：在認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度、行為及促銷等方面的效果；總結(jié)：企業(yè)以往廣告中突出的劣勢及應(yīng)繼續(xù)保持的內(nèi)容。44（二）確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指廣告活動要達(dá)到的目的，而且這樣的目標(biāo)必須是可以測量的。1、廣告活動后，企業(yè)或產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度提高的百分比；2、市場占有率提高的百分比及銷售額或銷售量提高的百分比；3、消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品態(tài)度或評價轉(zhuǎn)變的情況。45一個廣告目標(biāo)應(yīng)包括6個基本要素（6M）：商品（Merchandise）。所欲推出的產(chǎn)品或勞務(wù)，其主要訴求點何在？市場（Market）。廣告所要影響的是哪些人？動機(jī)（Motives）。消費(fèi)者為什么購買或為什么不買？其原因何在？信息（Messages）。廣告所要傳播的主要創(chuàng)意、信息是什么？主要想改變受眾什么樣的態(tài)度？媒體（Media）。怎樣傳播廣告信息？測定（Measurement）。以什么準(zhǔn)則和方法測定廣告效果？46（三）廣告定位定位的核心理念就是尋找消費(fèi)者心智中的階梯，是站在消費(fèi)者的角度，重新對產(chǎn)品定位，是將產(chǎn)品定位和確立消費(fèi)者合而為一。廣告定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心智中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息。47（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)首先是確立由產(chǎn)品信息和消費(fèi)者心理構(gòu)成的廣告主題。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行廣告創(chuàng)意，并將創(chuàng)意表現(xiàn)出來。廣告創(chuàng)意是要把廣告主題生動形象地表現(xiàn)出來，它是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。廣告表現(xiàn)是由決策進(jìn)入實施的階段，即廣告的設(shè)計制作。廣告表現(xiàn)直接關(guān)系到廣告作品的優(yōu)劣。48（五）廣告媒介選擇和規(guī)劃媒介策劃是針對既定的廣告目標(biāo)，在一定的預(yù)算約束條件下利用各種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略，把廣告信息有效地傳達(dá)到市場目標(biāo)受眾而進(jìn)行的策劃和安排。廣告媒介策略主要包括媒體的選擇、廣告發(fā)布日程和方式的確定等項內(nèi)容。49（六）廣告預(yù)算廣告預(yù)算就是廣告公司對廣告活動所需費(fèi)用的計劃和匡算，它規(guī)定在一定的廣告時期內(nèi)，從事廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算的制定會受到各方面因素的制約，如產(chǎn)品生命周期、競爭對手、廣告媒介和發(fā)布頻率以及產(chǎn)品的可替代性等。50（七）廣告實施計劃廣告策劃在上述各主要內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為廣告活動的順利實施而制定的具體措施和手段。主要包括：廣告應(yīng)在什么時間、什么地點發(fā)布出去，發(fā)布的頻率如何？廣告推出應(yīng)采取什么樣的方式？廣告活動如何與企業(yè)整體促銷策略相配合等。51（八）廣告效果評估與監(jiān)控通過廣告效果的評估，可以了解到消費(fèi)者對整個廣告活動的反應(yīng)，對廣告主題是否突出、訴求是否準(zhǔn)確有效以及媒體組合是否合理等做出科學(xué)判斷。廣告效果的評估和監(jiān)控不能僅僅局限在銷售效果上。廣告還會對整個社會的文化、道德、倫理等方面也造成影響。

52（九）整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)將其他的傳播方法，如人員推銷、直銷營銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等與廣告結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同作用。內(nèi)容一般包括：收集資料和細(xì)分消費(fèi)者，確定營銷目標(biāo)，傳播策略思考，傳播整合，接觸管理以及效果測量。53三、廣告策劃的一般程序整體規(guī)劃和安排：·成立廣告策劃專組·規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定時間進(jìn)程調(diào)查研究：·市場調(diào)查和收集資料·研究和分析相關(guān)資料戰(zhàn)略規(guī)劃：·制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)·廣告戰(zhàn)略選擇制定計劃和形成文本：·制定計劃·編制策劃書策略思考：·總結(jié)成果和進(jìn)行選擇·確定廣告策略·其他策略思考實施和總結(jié)：·計劃實施和監(jiān)控·評估與總結(jié)54（一）整體安排和規(guī)劃階段1、成立廣告策劃專組策劃專組應(yīng)主要包括：客戶執(zhí)行、策劃創(chuàng)意人員、設(shè)計制作人員、媒介公關(guān)人員以及市場調(diào)查人員。2、規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項時間進(jìn)程。55（二）調(diào)查研究階段1、市場調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料。立足于與消費(fèi)者的良好溝通，最大限度的占有相關(guān)材料。2、研究和分析相關(guān)資料。對所得的材料進(jìn)行整理、歸類，將有用信息總結(jié)分析，制定出真實確鑿的數(shù)據(jù)報告，為進(jìn)一步制定策略提供依據(jù)。56（三）戰(zhàn)略規(guī)劃階段1、制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。這是廣告規(guī)劃期內(nèi)廣告活動的核心，所有其他有關(guān)內(nèi)容都是圍繞這一中心展開的。不同的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)直接決定著后期廣告開展的不同走向。2、廣告戰(zhàn)略選擇。根據(jù)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，制定出廣告戰(zhàn)略，勾勒出廣告活動的大致輪廓。處于不同生命周期的產(chǎn)品，其廣告戰(zhàn)略有明顯的不同。57（四）策略思考階段1、集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇。2、根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等。3、選擇廣告時機(jī)、廣告地域，廣告活動的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動的配合以及廣告活動的評估標(biāo)準(zhǔn)等。58（五）制定計劃和形成文本階段1、制定計劃。將在策略思考階段形成的意向具體細(xì)化，確定廣告運(yùn)作的時間和空間范圍，制定具體的媒介組合表，明確廣告的頻率以及把廣告的預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配具體到各項事物上。2、編制廣告策劃文本，即策劃書。把市場研究成果和策略及操作步驟用文本的形式加以規(guī)范表達(dá)，便于客戶認(rèn)知及對策劃結(jié)果予以檢核和調(diào)整。59（六）實施與總結(jié)階段1、計劃實施與監(jiān)控。按照策劃書的規(guī)劃，組織人員進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計、媒介發(fā)布以及一切需要在市場中實施的細(xì)節(jié)，并對整個過程進(jìn)行監(jiān)控和必要的調(diào)節(jié)。2、評估與總結(jié)。在廣告活動實施中進(jìn)行評估，并及時地對廣告策劃做出適度的調(diào)整。在整個廣告策劃運(yùn)作完畢后，按照既定的目標(biāo)對廣告活動結(jié)果加以評估，并對整個工作予以總結(jié)。60四、廣告策劃書的寫作（一）廣告策劃書廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。61（二）廣告策劃書的編寫原則邏輯思維原則形象化原則簡潔樸實原則可操作原則62（三）廣告策劃書的寫作模式廣告策劃書編制的格式：封面廣告策劃小組名單目錄前言正文附錄63第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)的競爭對