產(chǎn)品基本功：到底該如何做好需求分析

產(chǎn)品基本功：到底該如何做好需求分析？需求分析是產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)基本功，不論是新人還是老司機(jī)都要經(jīng)過(guò)這一環(huán)節(jié)。然而需求分析卻不是那么簡(jiǎn)單，我們時(shí)不時(shí)容易被偽需求坑，容易被不賺錢(qián)的需求拖累。那么我們到底應(yīng)該怎樣去做好需求分析呢？春節(jié)期間，整理了自己工作筆記，和大家分享。判斷需求的真實(shí)性我們會(huì)碰到形形色色的需求，有的需求是真實(shí)的，有的會(huì)是偽需求。我們首先要對(duì)需求的真?zhèn)芜M(jìn)行篩選。偽需求通常是用戶(hù)表面上的需求，而非用戶(hù)的真正痛點(diǎn)。偽需求的問(wèn)題是，目標(biāo)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何環(huán)節(jié)或者流程上會(huì)用到這個(gè)功能，即使能夠用上也會(huì)發(fā)現(xiàn)付出的成再細(xì)想一下，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)偽需求通常是“用戶(hù)提出解決方案”。而用戶(hù)通常只是會(huì)比較含糊地表達(dá)表面的需求，他們可能沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有能力(也沒(méi)有必要)去提出真正的解決方案。產(chǎn)品經(jīng)理如果只是滿(mǎn)足于這樣的形式，那就會(huì)掉進(jìn)偽需求的坑。去識(shí)別需求的真?zhèn)危托枰覀兩钊氲接脩?hù)的使用場(chǎng)景中，而不是止步于獲得表面需求。舉一個(gè)例子：用戶(hù)會(huì)說(shuō)我餓了。細(xì)化到不同場(chǎng)景這個(gè)表面需求背后的真實(shí)需求是不一樣的。如果用戶(hù)是在極度疲勞或時(shí)間緊張的情況下，要的是快點(diǎn)吃完去睡覺(jué)或者去趕路，那背后的真實(shí)需求可能就是“越快越好吃上東西趕緊去休息”。如果用戶(hù)是個(gè)正在和男友逛街的妹子，可能一句“我餓了”背后的真實(shí)需求是“我想要在一個(gè)有格調(diào)的地方吃飯”。簡(jiǎn)單總結(jié)，偽需求只是表面的需求點(diǎn)，真實(shí)的需求需要產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合用戶(hù)的真實(shí)場(chǎng)景去具象化。需求是不是剛需我們篩選出了真實(shí)的需求，還不能馬上開(kāi)動(dòng)。我們還必須分析這個(gè)需求是不是剛需，不是剛需的真實(shí)需求做出來(lái)也是茍延殘喘。如何去判斷需求是不是剛需？一句話(huà)概括：需求量是否足夠大，是否有持續(xù)性，不能是一錘子買(mǎi)賣(mài)。具體來(lái)說(shuō)可以從3點(diǎn)來(lái)判斷：1、估計(jì)目標(biāo)用戶(hù)基數(shù)、消費(fèi)能力，意愿預(yù)算，行業(yè)公開(kāi)對(duì)比。產(chǎn)品經(jīng)理要去看目標(biāo)用戶(hù)基數(shù)是個(gè)怎樣的水準(zhǔn)，用戶(hù)是否會(huì)有持續(xù)為這個(gè)需求消費(fèi)的場(chǎng)景，心理承受價(jià)位是多少，目前市場(chǎng)是否有同類(lèi)的競(jìng)品，他們的用戶(hù)情況是怎樣，整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀如何。2、可以提升多少效率，節(jié)省多少成本這一點(diǎn)是說(shuō)我們解決需求的方案能給目標(biāo)用戶(hù)提升多少效率，減少多少成本。這一點(diǎn)是很重要的，用戶(hù)不傻，他們不會(huì)為一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的功能區(qū)買(mǎi)單。俞軍提出一個(gè)公式，我認(rèn)為非常適合解釋這一點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)值=(新體驗(yàn)/新效率‐舊體驗(yàn)/舊效率)‐換用新體驗(yàn)的成本如果這個(gè)需求解決了，但是用戶(hù)的更換成本太大，使用體驗(yàn)還不如原有的。那么這個(gè)需求就很可能不是剛需。因?yàn)樗麤](méi)有實(shí)際上解決用戶(hù)的效率問(wèn)題。創(chuàng)新的本質(zhì)之一就是“效率”。比如有人設(shè)想做個(gè)APP為四五線(xiàn)城市的用戶(hù)去提供本地生活信息服務(wù)。我們可以試著用一個(gè)30萬(wàn)人口的小縣城為例分析一下這個(gè)需求。小縣城城區(qū)不大，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度一般，以旅游為主要產(chǎn)業(yè)。本地人獲取生活信息服務(wù)的渠道很簡(jiǎn)單，街上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，朋友間口口相傳，傳單發(fā)發(fā)，很方便很便捷。專(zhuān)門(mén)去安裝一個(gè)APP？太麻煩了，還占我內(nèi)存，我還不一定會(huì)用啊，最重要的是沒(méi)有比之前的方便??；另外小城市其實(shí)沒(méi)有那么多本地生活服務(wù)信息，息裝個(gè)APP？如果是外地游客，可能一輩子就來(lái)一次，裝個(gè)APP了解這里的旅游信息？想想都不現(xiàn)實(shí)。3、需求是否有延伸性第三個(gè)重點(diǎn)是要了解需求是否有延伸性?？紤]這個(gè)需求的背后是不是可以帶來(lái)更大的市場(chǎng)，也就是這個(gè)切入點(diǎn)可以進(jìn)入更大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是多少。是否有足夠的延伸性。只有這樣的需求才可以算是剛需，可以為我們持續(xù)帶來(lái)發(fā)展空間。如果一個(gè)需求背后沒(méi)有太多延伸點(diǎn)，那么我們很可能會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吃虧，畢竟中國(guó)比你有錢(qián)比你有資源的太多了。舉個(gè)例子，新東方最開(kāi)始切入的是GRE托福，托福背后的市場(chǎng)其實(shí)是中國(guó)龐大的英語(yǔ)教育市場(chǎng)，再往后面可以往上延伸到職業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)，往下延伸到K12的英語(yǔ)輔導(dǎo)。托福的背后延伸點(diǎn)比較多，市場(chǎng)空間比較充分。衡量需求的變現(xiàn)能力考慮這一點(diǎn)，就要想清楚這幾個(gè)問(wèn)題：需求可以短期變現(xiàn)還是中長(zhǎng)期變現(xiàn)？(用戶(hù)是不是長(zhǎng)期持續(xù)地愿意為這個(gè)提供預(yù)算)同樣的需求變現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)是否已有人在做？他的做法是否可以借鑒，他的產(chǎn)品在一定的時(shí)間內(nèi)是否會(huì)和我們產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)，如果會(huì)，差異化的變現(xiàn)能力在哪里；如果想不到差異化，那么如何通過(guò)跟隨進(jìn)行彎道超車(chē)？變現(xiàn)是否會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)？客觀分析需求，代入使用場(chǎng)景綜合考慮我們可能有個(gè)這樣困惑，明明做了很多用戶(hù)調(diào)研，得出來(lái)的需求最終用戶(hù)卻不買(mǎi)單。這是為什么呢？我覺(jué)得主要是產(chǎn)品人員和用研人員自身的認(rèn)知局限，先入為主的設(shè)置了選項(xiàng)。譬如我曾經(jīng)做過(guò)一過(guò)家用機(jī)器人的問(wèn)卷調(diào)查，在問(wèn)到希望機(jī)器人能帶來(lái)什么作用的時(shí)候，我其實(shí)是按照自己的理解去設(shè)置選項(xiàng)，雖然也有讓用戶(hù)自己填寫(xiě)。但問(wèn)卷回收之后發(fā)現(xiàn)自己填寫(xiě)的用戶(hù)很少，用戶(hù)大多是在我設(shè)計(jì)的選項(xiàng)里進(jìn)行勾選。那就會(huì)存在一種可能，真實(shí)的需求場(chǎng)景并沒(méi)有包括在選項(xiàng)里。那么這樣的話(huà)不管用戶(hù)樣本多大，我們都無(wú)法獲得用戶(hù)的真實(shí)需求。因此我們要盡可能地代入用戶(hù)使用場(chǎng)景之中去判斷需求。使用