酒店數(shù)字營銷-模塊一（項目3）了解酒店數(shù)字營銷背景

酒店數(shù)字營銷模塊一了解數(shù)字營銷工作背景項目三了解酒店數(shù)字營銷背景學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解數(shù)字營銷的定義、發(fā)展及特征2.熟悉酒店數(shù)字營銷相關(guān)的法律法規(guī)思政目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生與時俱進(jìn)的職業(yè)發(fā)展觀2.培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)社會責(zé)任、提升職業(yè)道德案例導(dǎo)讀君瀾酒店集團(tuán)多場景全域營銷

君瀾擅長將"中國各地地域文化、民族文化和特色文化”有機(jī)結(jié)合及有效分享，以打造別具魅力的高品質(zhì)特色主題酒店。近年來，君瀾通過對旗下酒店主題文化的持續(xù)深化，進(jìn)一步增強(qiáng)了每個獨立的君瀾酒店的文化特色和層次感，形成了君瀾酒店所獨有的中國酒店氣質(zhì)。憑借對中國式服務(wù)業(yè)和本土文化的深刻理解，君瀾始終堅持"以文化內(nèi)涵取勝”、"不以常規(guī)服務(wù)自滿，以差異個性服務(wù)自信”，務(wù)求為客人營造擁有如"家”、"博物館”、"社區(qū)"一般的情感、藝術(shù)、社交場景及服務(wù)氛圍。君瀾集團(tuán)將PMS與會員系統(tǒng)進(jìn)行了直連，在官方微信公眾號自有直銷渠道的基礎(chǔ)上搭建了會員體系，官微運營支持會員體系運營，還接入了支付寶小程序渠道，實現(xiàn)了訂單與會員直連，通過不同渠道為客戶提供多樣化選擇，酒店可以進(jìn)行跨平臺、多渠道的自主投放，可以共享房價、房態(tài)等信息，提高用戶體驗。除了直銷渠道，酒店也打通了對接攜程、飛豬、美團(tuán)等主流OTA，并拓展了龍騰捷旅、周末酒店、航陽國旅、紅色加力等新分銷渠道，大幅增加訂單流量入口。酒店充分利用渠道資源，不斷優(yōu)化渠道資源配置方案，進(jìn)行統(tǒng)一等渠道管理和全要素參與，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。通過在線預(yù)訂、在線儲值、在線商城、會員轉(zhuǎn)化和多渠道訂單直連，酒店不斷深挖私域流量池，通過官微形成酒店閉環(huán)式生態(tài)，集團(tuán)營收年平均增長33%，粉絲年平均增長185%，會員年平均增長240%，復(fù)購年平均增長80%。通過上述數(shù)字化手段，不僅提高了員工訂單處理運營效率，通過會員數(shù)據(jù)庫還可以獲取客人的體驗偏好數(shù)據(jù)，通過顧客離店點評功能可以更好的收集顧客投訴反饋等問題，有針對性的進(jìn)行解決，從而提高了酒店產(chǎn)品力，提高了酒店人效。任務(wù)1掌握數(shù)字營銷的定義“數(shù)字營銷”(DigitalMarketing)概念的誕生及其相關(guān)理論的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展是同步的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費者的消費路徑和決策行為越來越多地受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，使得企業(yè)的營銷活動也必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及其技術(shù)。數(shù)字營銷的不同定義：美國數(shù)字營銷協(xié)會在2007年開始給數(shù)字營銷下了個定義：利用數(shù)字技術(shù)開展的一種整合、定向和衡量的傳播，以后去和留住客戶，同時和他們建立更深層次關(guān)系。美國數(shù)字營銷領(lǐng)域的在線出版和學(xué)習(xí)平臺SmartInsights首席執(zhí)行官DaveChaffey將數(shù)字營銷定義為“通過使用數(shù)字技術(shù)使?fàn)I銷目標(biāo)得以實現(xiàn)”(Chaffey,2015)。營銷學(xué)家朱迪·斯特勞斯（JudyStrauss）和管理信息學(xué)家雷蒙德·弗羅斯特（RaymondFrost）提出數(shù)字營銷是指“利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值、并且對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為企業(yè)和各種利益相關(guān)者創(chuàng)造收益”。中國數(shù)字營銷領(lǐng)域的專家馮英?。?016）對數(shù)字營銷的定義是：“數(shù)字營銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息和服務(wù)，為實現(xiàn)顧客價值及企業(yè)營銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實施及運營的管理活動”。周茂君（2021）等人為數(shù)字營銷下的定義是：它又名在線營銷，是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動通信技術(shù)等手段，借助各種數(shù)字媒體平臺，針對明確的目標(biāo)用戶，為推廣產(chǎn)品獲服務(wù)、實現(xiàn)營銷目標(biāo)而開展等精準(zhǔn)化、個性化、定制化的實踐活動，它是數(shù)字時代與用戶建立聯(lián)系的一種獨特營銷方式，具有深度互動性、目標(biāo)精準(zhǔn)性、平臺多樣性和服務(wù)個性化、定制化等特征。我們可以簡單的將數(shù)字營銷定義為：營銷管理的數(shù)字化。數(shù)字營銷不僅僅是通過數(shù)字工具，如網(wǎng)站、電商平臺、社交媒體、智能手機(jī)客戶端，去實現(xiàn)客戶的溝通和客戶關(guān)系的管理。而是在營銷管理的全過程中，在消費者的整個消費歷程中，所有的工作和任務(wù)都是以數(shù)字化為實施基礎(chǔ)的。酒店數(shù)字營銷是傳統(tǒng)酒店營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。無論酒店的數(shù)字營銷做得多么精彩，為每一位到店顧客提供高品質(zhì)的住宿服務(wù)體驗和安全可靠的產(chǎn)品，是酒店必須要堅持和追求的本質(zhì)。無論是在當(dāng)前疫情防控期間，還是未來疫情結(jié)束后，酒店都必須注重實現(xiàn)線上營銷創(chuàng)新和線下服務(wù)質(zhì)量提升的同步推進(jìn)，只有這樣，才能真正推動酒店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。任務(wù)2了解數(shù)字營銷的發(fā)展演變web1.0web2.0web3.0web4.0Web4.0是以“智慧化”為核心理念的新一代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，它倡導(dǎo)智慧網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人們的生活，是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的又一次飛躍。隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)、尖端顯示技術(shù)、智能網(wǎng)絡(luò)身份代理、情境感知應(yīng)用等，代表智慧生活的下一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了一個全新的智慧互聯(lián)網(wǎng)時代。未來還會有什么新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)會出現(xiàn)，現(xiàn)在也許不可預(yù)見，但是不可否認(rèn)，一個以智慧虛擬感知、智慧電子代理、智慧身份認(rèn)證、智慧網(wǎng)絡(luò)生活等為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的Web4.0時代(或智慧生活網(wǎng)絡(luò)時代)正在逐漸成形。數(shù)字營銷的發(fā)展演變從Web1.0發(fā)展到Web4.0，本質(zhì)上是人類溝通更為便捷和高效的演變過程。數(shù)字營銷也相應(yīng)得經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，我們可以稱之為e-Marketing1.0,、e-Marketing2.0、e-Marketing3.0和e-Marketing4.0e-Marketing4.0時代的典型時代特征是基于人工智能的智慧營銷。從1956年達(dá)特茅斯會議召開標(biāo)志這人工智能的誕生，到2016年阿爾法狗戰(zhàn)勝世界為期冠軍，到了2017年，人工智能的應(yīng)用終于開始向更多行業(yè)進(jìn)行了全面滲透，交通、醫(yī)療、金融業(yè)等等。人工智能這一新技術(shù)引發(fā)的"智能革命"也波及了營銷行業(yè)?；谌斯ぶ菭I銷相較于前三個階段數(shù)字營銷的顯著特征在于它擁有類似于人類的智慧。比如餓了么推出的語音點餐系統(tǒng)依托于智能語音設(shè)備，通過語音交互的方式實現(xiàn)點餐流程，最大限度節(jié)省點餐時間和人力成本；阿里巴巴開發(fā)的人工智能設(shè)計師“魯班”在學(xué)習(xí)了淘寶和天貓平臺上海量的海報作品以后，每秒能自動創(chuàng)作8000張海報，然后向不同的用戶推送不同的海報，不論是成本控制還是作業(yè)效率都顯示處驚人的能力，昭示著人工智能巨大的技術(shù)潛能以及對現(xiàn)有營銷作業(yè)鏈的沖擊力。需要指出的是，數(shù)字營銷的4個發(fā)展階段并非后者替代前者，而是疊加式升級。也就是說，當(dāng)數(shù)字營銷邁入一個新階段時，前一階段的數(shù)字營銷方式并未消失，而是與后者共同存在，相互補(bǔ)充。企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況恰當(dāng)?shù)剡x用數(shù)字營銷兵器庫里的兵器互相配合，以達(dá)到營銷效果的最大化。隨著企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型步入“深水區(qū)”，人工智能場景應(yīng)用逐漸成行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。近日，科技部、工信部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快場景創(chuàng)新以人工智能高水平應(yīng)用促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)圍繞智能管理、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、新產(chǎn)品培育等開發(fā)人工智能技術(shù)應(yīng)用場景。數(shù)字營銷的時代特征深度互動目標(biāo)精準(zhǔn)平臺多樣個性定制數(shù)字時代，用戶不僅是信息的接收者，也是信息的傳播載體，而不同用戶發(fā)出的需求，正在數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)“用戶畫像”之后，企業(yè)制定營銷傳播策略的本源。推薦閱讀書籍任務(wù)3熟悉酒店數(shù)字營銷的相關(guān)法律法規(guī)酒店數(shù)字營銷相關(guān)的法律法規(guī)有如下方面：與營銷定價策略方面的《價格法》；與產(chǎn)品牌塑造與宣傳有關(guān)的《廣告法》；與產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權(quán)益保護(hù)有關(guān)的《消費者權(quán)益保護(hù)法》；規(guī)范企業(yè)銷售行為的《合同法》；規(guī)范電子簽名行為的《中華人民共和國電子簽名法》以及具有電子商務(wù)領(lǐng)域的綜合性的《電子商務(wù)法》等?！秲r格法》主要規(guī)定了經(jīng)營者的價格行為、政府的定價行為、價格總水平調(diào)控和價格監(jiān)督檢查。酒店企業(yè)在進(jìn)行市場營銷宣傳時，需要在政府指導(dǎo)下進(jìn)行合理地定價、報價，不可以出現(xiàn)為了吸引客源，網(wǎng)絡(luò)媒體引流而虛假報價、惡意低價競爭。同時，酒店企業(yè)的線上、線下價格均收到當(dāng)?shù)卣飪r部門的監(jiān)督，酒店企業(yè)應(yīng)積極配合政府部門做好酒店產(chǎn)品價格的調(diào)查、檢查等工作。相關(guān)案例2021年12月底的考研季是酒店市場的旺季，而濟(jì)南長清區(qū)某酒店則將每日房價由平日的250元左右上調(diào)到1150元左右，后經(jīng)過市場監(jiān)督局工作人員約談后調(diào)整到650元左右。該酒店企業(yè)在運營成本或原料成本沒有發(fā)生明顯變化時，以牟取暴利為目的，大幅度提高價格，違反了《價格法》。新修訂的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》)于2019年1月1日實施。該法實施的目的主要是為了規(guī)范廣告活動，保護(hù)消費者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序。什么詞屬于廣告極限詞范圍國家級、世界級、最高級、最佳、最大、第一、唯一、首個、最好、最大、精確、頂級、最高、最低、最具、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、國家級產(chǎn)品、最便宜、最新、最先進(jìn)、最大程度、最填補(bǔ)國內(nèi)空白、絕對、獨家、首家、最新、第一品牌、金牌、優(yōu)秀、最先、頂級、獨家、全網(wǎng)銷量第一、全球首發(fā)、全國首發(fā)、世界領(lǐng)先、頂級工藝、最新科學(xué)、最新技術(shù)、最先進(jìn)加工工藝、最時尚、極品、終極、頂尖、最受歡迎、王牌、冠軍、第一(no.1\top1)、極致、永久、王牌、掌門人、領(lǐng)袖品牌、獨一無二、絕無僅有、前無古人、史無前例、萬能等均屬于極限用語。酒店廣告宣傳不能再“任性”，酒店客房的房間價格必須明碼標(biāo)出，避免使用“XXX起”字眼；包括像“第一”、“專供”等詞匯在廣告宣傳中也禁止使用；酒店配套有什么應(yīng)當(dāng)如實標(biāo)注，不能瞎吹噓?！断M者權(quán)益保護(hù)法》主要內(nèi)容規(guī)定了消費者的權(quán)利、經(jīng)營者的義務(wù)、國家對消費者合法權(quán)益的保護(hù)和消費爭議的解決等。消費者在酒店享有保障安全權(quán)、知悉真情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)、接受教育權(quán)（獲得消費和消費者權(quán)益保護(hù)方面的知識的權(quán)利）、獲得尊重權(quán)和監(jiān)督批評權(quán)等。而酒店經(jīng)營者則有法定義務(wù)和約定義務(wù)、接受監(jiān)督的義務(wù)、保障人身和財產(chǎn)安全的義務(wù)、提供真實信息的義務(wù)、標(biāo)明真實名稱、標(biāo)記的義務(wù)、出具購貨憑證、服務(wù)單據(jù)的義務(wù)、保證商品或者服務(wù)質(zhì)量的義務(wù)、承擔(dān)“三包”責(zé)任的義務(wù)、是不得制定不平等格式合同的義務(wù)和尊重消費者人格權(quán)的義務(wù)?，F(xiàn)實中，酒店行業(yè)規(guī)定也往往會隱性地?fù)p害到消費者權(quán)益，造成一定的法律糾紛。例如，高星級酒店餐廳的“謝絕自帶酒水”，由于其終極目的保護(hù)酒店行業(yè)在酒水銷售上的暴利，事實上行規(guī)在保護(hù)本行業(yè)利益的同時，卻排除了廣大消費者的消費自由選擇權(quán)和公平交易權(quán)?！逗贤ā肥蔷频昶髽I(yè)進(jìn)行市場營銷活動風(fēng)險管理控制的基礎(chǔ)。作為平等主體的酒店企業(yè)法人、酒店企業(yè)合作上下游企業(yè)法人、競爭者以及作為自然人的消費者，彼此之間在市場營銷活動中都以書面合同、口頭合同或推定合同為基礎(chǔ)進(jìn)行市場交易、合作。在電子商務(wù)時代，消費者在移動終端進(jìn)行酒店產(chǎn)品預(yù)定時，一般會在了解酒店企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)項目、價格等要約承諾后，與酒店企業(yè)達(dá)成合同要約，即酒店企業(yè)與消費者簽訂了合同。在后期雙方主體發(fā)生矛盾時，如消費者出現(xiàn)“NOSHOW”、酒店企業(yè)提供產(chǎn)品與要約承諾不符等問題時，往往可以依據(jù)之前簽訂的電子合同來進(jìn)行調(diào)節(jié)。《中華人民共和國電子簽名法》（以下簡稱《電子簽名法》)于2004年8月28日通過，現(xiàn)予公布，自2005年4月1日起施行，現(xiàn)行《電子簽名發(fā)》2019年是為修訂的第二版。該法規(guī)范了電子簽名行為，確立了電子簽名的法律效力，維護(hù)了有關(guān)各方的合法權(quán)益?！峨娮雍灻ā酚直环Q為“中國首部真正意義上的信息化法律”，它標(biāo)志著電子簽名與傳統(tǒng)手寫簽名和蓋章具有同等的法律效力。極大地推進(jìn)了電子商務(wù)發(fā)展，掃除了電子商務(wù)發(fā)展障礙。酒店企業(yè)在數(shù)字化運營過程中也是因為《電子簽名法》的實施享有了更多的便利，如前臺入住時的網(wǎng)簽。但電子簽名也帶來一定的風(fēng)險，如電子簽名的認(rèn)可、鑒定、頒發(fā)等問題，簽字簽名引起的個人信息外漏等問題也營運而生。2019年1月1日起，《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電商法》)正式實施。作為中國首部電子商務(wù)領(lǐng)域的綜合性法律，《電商法》對個人代購、刷單、大數(shù)據(jù)殺熟、捆綁搭售等都做了相關(guān)規(guī)定?！峨娚谭ā芬?guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場主體登記。電子商務(wù)經(jīng)營者，是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動的自然人、法人和非法人組織。除了電商平臺上的商家，那些通過微信、網(wǎng)絡(luò)直播等方式銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者都涵蓋在內(nèi)，還有一般所稱的海外代購都是電商法的適用對象。這意味著，酒店企業(yè)在進(jìn)行市場營