旅游零售行業(yè)市場前景及投資研究報告：他山之石日本觀光立國政策

僅供機構投資者使用證券研究報告|行業(yè)深度研究報告他山之石：日本觀光立國政策的啟示——旅游零售行業(yè)專題2024年8月8日核心觀點

日本觀光立國戰(zhàn)略回顧：

戰(zhàn)略提出背景：日本經(jīng)濟陷入低迷后，亟需新興支柱產(chǎn)業(yè)。1992-2002年，日本GDP增長低迷，同時面臨人口老齡化、巨額貿(mào)易逆差、國內(nèi)消費力低迷等問題。2003年日本首提觀光立國戰(zhàn)略，2006年通過《推進觀光立國基本法》，目的在于大力發(fā)展入境游市場，通過吸引更多境外、境內(nèi)游客到日本消費，擴大內(nèi)需。

2013-2019年，日本政府進行了近30次簽證放寬，涉及日本、印度、東南亞國家、烏克蘭、俄羅斯等數(shù)十個國家和地區(qū)，包括引入多次往返簽證、簡化簽證申請材料、護照預登記制免簽、放寬經(jīng)濟條件、放寬多次往返簽證發(fā)放條件等。

日本觀光立國戰(zhàn)略的成效：

1）日本入境游人次從2009年的679萬人次增長至2019年的3188萬人次，CAGR達16.7%，并于2015年超過出境游人次。

2）旅游業(yè)對日本GDP的貢獻率由2009年的5.5%提升至2019年的7.3%，2018年超過30%的旅游收入由入境游貢獻。

3）日本百貨免稅商品銷售額由2014年的539億日元增長至2018年的3396億日元，復合增速58%。

4）入境游極強的刺激了當?shù)刈∷扌枨螅?014-2019年日本酒店CPI持續(xù)增長，漲幅顯著高于整體CPI。

我國旅游消費產(chǎn)業(yè)或迎新發(fā)展機遇：

全球旅游業(yè)需求旺盛，2023年旅行支出占比超過2019年：根據(jù)Tourism

Economics數(shù)據(jù)，2023年全球消費者旅游消費支出占比超過2019年。

中央近期多次點評旅游消費，旅游業(yè)日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)：我國提出“旅游業(yè)日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”。2024年8月5日，國務院印發(fā)《關于促進服務消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提到激發(fā)文化娛樂、旅游、體育、教育和培訓、居住服務等改善型消費活力。

我國入境游發(fā)展處于早期階段，2019年我國入境游收入對GDP的貢獻率僅0.5%，對經(jīng)濟總量的貢獻度低于國際平均水平。

我們預期后續(xù)政策端有望進一步支持我國旅游業(yè)發(fā)展，包括假期調(diào)整、消費券發(fā)放等，充分挖掘旅游產(chǎn)業(yè)潛力：我們認為后續(xù)我國在假期安排、居民旅游消費意愿提升等方面均存一定優(yōu)化空間，具體包括：（1）假期制度優(yōu)化。（2）加大旅游消費刺激力度。（3）免稅零售方面，我們預期未來市內(nèi)免稅店或有望推出，進一步完善游客購物體驗。投資建議：我們預期行業(yè)未來或有望迎來更多政策優(yōu)化利好，帶動我國旅游業(yè)新一輪發(fā)展機遇，因此我們建議加大對旅游行業(yè)的配置，并建議關注以下方向：（1）稀缺優(yōu)質(zhì)景區(qū)、演藝，未來基礎設施改善打開客流。瓶受頸益標的包括九華旅游、峨眉山A、長白山、宋城演藝等；（2）休閑度假酒店，行業(yè)發(fā)展方興未艾，正成為家庭旅游選擇新趨勢。受益標的包括君亭酒店、錦江酒店、首旅酒店等；（3）免稅零售，消費稅改革+出入境持續(xù)放開，免稅零售優(yōu)勢有望持續(xù)凸顯。受益標的包括中國中免、王府井等；（4）旅行社，出入境政策優(yōu)化，驅(qū)動行業(yè)加速復蘇，受益標的包括眾信旅游等。

風險提示：居民消費力低于預期；旅游政策不及預期；天氣、疫情、自然災害等風險。2目錄1

日本觀光立國計劃回顧02

我國旅游消費產(chǎn)業(yè)或迎新發(fā)展機遇03

投資建議04

風險提示3日本觀光立國計劃回顧014日本經(jīng)濟高速增長階段，出境游發(fā)展顯著高于入境游

為緩解巨額貿(mào)易順差，1987年日本出臺《海外旅行倍增計劃》：70-80年代，日本出口貿(mào)易持續(xù)高增長，由此形成巨大貿(mào)易順差，為了緩解歐美各國對日本巨額貿(mào)易順差的不滿，1987年日本出臺《海外旅行倍增計劃》（目標是在1987-1992年5年內(nèi)將日本出境游客人次從500多萬增加至1000萬人次），希望通過鼓勵出境旅游消費緩解貿(mào)易順差。

日本出境游快速增長使得日本成為全球最大的旅游服務貿(mào)易逆差國：隨著日本出境游的快速發(fā)展，日本逐漸成為全球最大的旅游服務貿(mào)易逆差國，1996年日本旅游貿(mào)易逆差值達到峰值3.6萬億日元，其后絕對值略有回落，但始終占服務貿(mào)易逆差總值的比重50%以上。1964-2002年日本出入境游客人次（單位：萬人次）1996-2002年日本旅游服務貿(mào)易逆差值及占比5日本經(jīng)濟陷入低迷后，亟需新興支柱產(chǎn)業(yè)

廣場協(xié)議后，日本經(jīng)濟泡沫破滅，長期陷入經(jīng)濟低迷：90年代日本股市、樓市價格在持續(xù)泡沫化后迎來破滅，居民家庭資產(chǎn)負債表持續(xù)惡化，緊接著迎來人口老齡化、少子化等一系列社會問題，國內(nèi)消費長期低迷。在此背景下，日本亟需新興的支柱性產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟增長點。1960-2022年日本GDP及年增長率1950-2020年日本總和生育率及老齡人口比例6日本確立“觀光立國”戰(zhàn)略，成為拉動內(nèi)需的重要手段

2003年日本首提觀光立國戰(zhàn)略，2006年通過《推進觀光立國基本法》：為了扭轉國內(nèi)低迷消費需求，日本06年推出觀光立國基本法，目的在于大力發(fā)展入境游市場，通過吸引更多境外、境內(nèi)游客到日本消費，擴大內(nèi)需。

制度圍繞入境游政策優(yōu)化、設立專門機構、人才培養(yǎng)以及資金保障四個方面展開：（1）政策優(yōu)化：包括構建旅游業(yè)法律體系、放寬簽證發(fā)放條件、放寬旅行社發(fā)展限制、完善消費品免稅制度。（2）設立專門機構：包括增設日本觀光廳（2008），促進機構間合作，設立地方層面觀光立國分支機構等。（3）人才培養(yǎng)：發(fā)展高效旅游教育、改革口譯導游體制。（4）資金保障：包括政府增加旅游預算、增加補貼，啟動私人基金（2018年成立第一個私人基金“All-Japan觀光立國基金”）等。日本觀光立國政策梳理7觀光立國戰(zhàn)略成效：入境游爆發(fā)式增長2015年日本入境游人次超過出境游人次（萬人次）

簽證持續(xù)寬松，大力吸引境外游客：2013-2019年，日本政府進行了近30次簽證放寬，涉及日本、印度、東南亞國家、烏克蘭、俄羅斯等數(shù)十個國家和地區(qū)，包括引入多次往返簽證、簡化簽證申請材料、護照預登記制免簽、放寬經(jīng)濟條件、放寬多次往返簽證發(fā)放條件等。

09年之后，日本入境旅游人次快速增長：隨著簽證放寬+客源地宣傳，日本入境游在09年之后迎來爆發(fā)式增長。從2009年的679萬人次增長至2019年的3188萬人次，CAGR達16.7%。35003000250020001500100050002003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018出境游入境游日本對華簽證持續(xù)放寬日本入境游客結構占比（2019）18%20%5%4%30%7%15%韓國

中國大陸

中國臺灣

中國香港

泰國

美國

其他8觀光立國戰(zhàn)略成效：日本旅游收入占GDP比重穩(wěn)步提升，入境游收入占比超過30%

外國游客對日本經(jīng)濟貢獻排名產(chǎn)業(yè)第二位：根據(jù)聯(lián)合國旅游組織發(fā)布的《全球旅游晴雨表》，2023年，國際游客給日本帶來了386億美元的收入，排名全球第十。此外，根據(jù)第一財經(jīng)的報道，在日本19Q4國內(nèi)生產(chǎn)組織GDP的統(tǒng)計中，海外游客對日本經(jīng)濟的貢獻已經(jīng)超越半導體，成為對經(jīng)濟第二大貢獻行業(yè)，僅次于日本汽車產(chǎn)業(yè)。外國人赴日消費結構（2019年）2023年國際旅游收入排名前十的國家29.40%34.60%21.60%10.40%4%住宿餐飲交通娛樂購物9觀光立國戰(zhàn)略成效：日本旅游收入占GDP比重穩(wěn)步提升，入境游收入占比超過30%

2018年日本入境游貢獻超過30%旅游總收入，觀光立國戰(zhàn)略效果顯著。2018年，境外游客人均旅游消費支出為24萬日元，為境內(nèi)游客的7倍，來自境外游客的旅游收入占日本總旅游收入的30%。

2024年日本旅游業(yè)對GDP的貢獻有望提升至7.5%：根據(jù)世界旅游理事會（WTTC）預計，2024年日本旅游業(yè)對經(jīng)濟的貢獻將達到44.6萬億日元，占日本GDP的7.5%。而2010年這一比重僅為5.5%左右，過去十幾年日本旅游業(yè)對經(jīng)濟的貢獻占比持續(xù)提升。2018年日本境外游客與國內(nèi)游客旅游數(shù)據(jù)對比2024年日本旅游業(yè)占GDP的比重有望達7.5%水平3000002500002000001500001000005000007.5%7.3%7.1%5.5%2010年2019年2023年2024e游客數(shù)（萬人次）人均旅游消費（JPY)

旅游支出(億JPY)國內(nèi)

境外資料：《中國民航長期發(fā)展研究》，WTTC，會獎旅游，JapanTourismMarketingCo.，華西證券研究所10觀光立國戰(zhàn)略成效：日本免稅銷售額4年CAGR58%

在購物方面，日本持續(xù)優(yōu)化免稅購物，帶動當?shù)匕儇浟闶郯l(fā)展：目前，日本針對境外游客，可享受5000-50萬日元商品的免稅額度，即免去10%的消費稅。日本針對境外游客免稅購物制度進行了四次修訂和完善，（1）2014年10月起，將食物、飲料、藥品、化妝品等消耗品納入免稅制度。（2）2015年4月起，免稅手續(xù)可以委托第三方辦理，并設立統(tǒng)一受理柜臺。（3）2016年5月起，降低一般物品的購買下限。（4）2018年7月起，允許一般物品和消耗品合并參與免稅。

日本免稅零售店10年10倍增長：根據(jù)《東方新報》報道，2023年底，日本全國的免稅店達5.3萬家，10年時間增長了10倍。根據(jù)人民網(wǎng)和環(huán)球網(wǎng)報道的數(shù)據(jù)，日本百貨免稅商品銷售額由2014年的539億日元增長至2018年的3396億日元，復合增速58%。日本百貨店免稅商品銷售額日本免稅店數(shù)10年增長了10倍3484億日元5.3萬家3396億日元X10539億日元2014年2018年2023年2013年2023年11觀光立國戰(zhàn)略成效：日本酒店CPI大幅超過整體水平

入境游的快速發(fā)展對日本酒店業(yè)帶來了積極影響。隨著入境游客快速增長，當?shù)刈∷扌枨笤鲩L，2014-2019年日本酒店CPI持續(xù)增長，漲幅顯著高于整體CPI。

住宿業(yè)外國客人占比顯著提升。根據(jù)日本交通省數(shù)據(jù)，住宿業(yè)外國客人占比由2009年的6.4%快速提升至2018年的18%。日本酒店業(yè)CPI漲幅顯著高于整體日本2009-2018住宿業(yè)外國客人占比顯著提升180.00160.00140.00120.00100.0080.0020%18%16%14%12%10%8%6%60.004%2%0%2009201020112012201320142015201620172018日本:CPI:酒店收費日本:CPI外國住宿客人占比12我國旅游消費產(chǎn)業(yè)或迎新發(fā)展機遇0213中國國內(nèi)消費市場增長放緩

居民資產(chǎn)負債表收縮背景下，國內(nèi)消費市場增速有所放緩：根據(jù)社科院《經(jīng)濟弱勢復蘇政策亟待破局》報告，當前國內(nèi)經(jīng)濟的主要矛盾是微觀主體預期轉弱和資產(chǎn)負債表受損導致需求擴張乏力。社零數(shù)據(jù)方面，2024年4-6月份，我國社零增速分別為2.3%、3.7%和2%，較過去（剔除疫情影響）放緩明顯，內(nèi)需呈現(xiàn)相對不足現(xiàn)象。2021年以來我國二手房價格呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢2024年以來社零增速呈現(xiàn)放緩趨勢中國社零同比（%）二手房出售掛牌價指數(shù)40.0030.0020.0010.000.00210.00190.00170.00150.00130.00110.0090.0070.00-10.00-20.00-30.0014疫后國內(nèi)及全球旅游業(yè)發(fā)展亮眼2023年全球旅游消費個人收入的占比超過2019年

疫后旅游逐漸具備剛需屬性，需求呈現(xiàn)韌性。2023年至今，我國節(jié)假日國內(nèi)旅游人次保持較高水平，持續(xù)超過2019年同期。

旅游熱點頻出，游客為情緒和場景買單：基于焦慮情緒、新奇體驗、性價比等需求，年輕人當中誕生了眾多新玩法：如

“特種兵打卡式旅游”、“蓋章式旅游”、演唱會旅游、“博物館熱”、“進淄趕烤”熱潮、貴州榕江“村超、村BA”、“City

Walk”、“國風國潮沉浸穿越”等。

全球旅游業(yè)同樣具有韌性，旅行支出占比超過2019年：根據(jù)Tourism

Economics數(shù)據(jù)，2023年全球消費者旅游消費支出占比超過2019年。我國節(jié)假日國內(nèi)旅游人次相比2019年恢復率2023年重要熱門文旅事件140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%23年五一

23年端午

23年國慶

24年元旦

24年春節(jié)

24年清明

24年五一

24年端午資料：TourismEconomics,文旅部，公開新聞整理，華西證券研究所15我國旅游資源豐富，發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

截至2021年7月25日，中國已有56項世界文化和自然遺產(chǎn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》，其中世界文化遺產(chǎn)38項（包括5項文化景觀遺產(chǎn)）、世界文化與自然雙重遺產(chǎn)4項、世界自然遺產(chǎn)14項，在世界遺產(chǎn)名錄國家中排名第一位。

根據(jù)《中國旅游研究院入境游客滿意度專項調(diào)查（2023）》，入境游客來華近70%以觀光為主要目的，其中自然風光、歷史遺跡、文化體驗、美食為旅行體驗重點。2018年我國入境游熱門景點TOP20入境游客來華主要目的16伴隨著入境流程優(yōu)化，疫后我國入境人次快速增長

24年入境游政策持續(xù)優(yōu)化，政策端呵護旅游業(yè)復蘇，帶動內(nèi)需消費增量：24年我國入境游政策持續(xù)放寬，帶動“China

Travel”火遍全球。國家移民管理局數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%。其中通過免簽入境854.2萬人次，占比52%，同比增長190.1%。ChinaTravel火遍全球

中國72/144小時過境免簽政策適用國家已達54國，覆蓋美國、加拿大、英國、西班牙、日本等國。國內(nèi)城市中，包括北京、上海、廣州、深圳等在內(nèi)的20個城市實施144小時過境免簽政策。23年以來政府持續(xù)放寬入境免簽政策時間政策外交部宣布將對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家持普通護照人員試行單方面免簽政策2023年11月中方?jīng)Q定擴大免簽國家范圍，對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡6個國家持普通護照人員試行免簽政策。2024年3月河南鄭州航空口岸實施144小時過境免簽政策，停留范圍為河南省行政區(qū)域；將云南省144小時過境免簽政策停留范圍由昆明市擴大至昆明、麗江、玉溪、普洱、楚雄、大理、西雙版納、紅河、文山等9個市（州）行政區(qū)域。新增鄭州新鄭國際機場、麗江三義國際機場和磨憨鐵路口岸等3個口岸為144小時過境免簽政策適用口岸。2024年7月2024年7月國家移民管理局決定實施中國港澳地區(qū)外國旅游團入境海南144小時免簽政策17我國入境游發(fā)展處于早期階段，對經(jīng)濟的貢獻度低于國際平均水平

我國入境游發(fā)展處于早期階段，疫情前增速緩慢：2010-2019年，我國入境游接待人次復合增速僅1%，增速顯著低于國內(nèi)旅游人次。我們認為入境游客增速較緩主要受制于簽證流程、涉外接待人才供給、語言障礙、交通設施建設不足等因素。

疫情前我國入境游收入對GDP的貢獻率僅0.5%，低于國際平均水平。根據(jù)中國網(wǎng)旅游報道，較多國家入境旅游收入的GDP占比都在1%

以上，美國是1.05%，英國將近2%，意大利2.38%，法國是2.43%，西班牙超過7%，泰國超過10%。我國入境游接待人次疫情前增長較為緩慢2019年我國入境游對GDP的貢獻度不足1%16,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,000025%20%15%10%5%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%0%-5%-10%中國:入境游接待人次（萬人次）yoy中國美國英國意大利法國西班牙泰國18旅游正成為我國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，未來對GDP貢獻存較大提升空間

目前我國旅游業(yè)占GDP比重僅為4.56%，未來提升空間較大：根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年我國旅游及相關產(chǎn)業(yè)增加值為44989億元，占GDP的比重為4.56%。我們認為當前我國旅游產(chǎn)業(yè)占GDP的比重仍然顯著低于日本等發(fā)達國家，未來提升潛力值得進一步挖掘。

中央近期多次點評旅游消費，旅游業(yè)日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)：2024年5月17日，在全國旅游發(fā)展大會上強調(diào)“著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設旅游強國”，本次大會提出“旅游業(yè)日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”。2024年7月30日，中央政治局會議召開，會議提出“把服務消費作為消費擴容升級的重要抓手，支持文旅、養(yǎng)老、育幼、家政等消費”。2024年8月5日，國務院印發(fā)《關于促進服務消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提到激發(fā)文化娛樂、旅游、體育、教育和培訓、居住服務等改善型消費活力。我國旅游業(yè)占GDP比重較日本仍有較大差距（2019年）中央多次發(fā)文鼓勵發(fā)展旅游服務業(yè)7.3%4.56%中國日本19我們旅游消費產(chǎn)業(yè)未來在諸多方面均存在優(yōu)化空間

我們預期后續(xù)政策端有望進一步支持我國旅游業(yè)發(fā)展，包括假期調(diào)整、消費券發(fā)放等，充分挖掘旅游產(chǎn)業(yè)潛力：我們認為后續(xù)我國在假期安排、居民旅游消費意愿提升等方面均存一定優(yōu)化空間，具體包括：（1）假期制度優(yōu)化。目前我國法定年節(jié)假日為11天，其中五一、十一假期較長，一般為5-8天（調(diào)休周末），而日本、韓國法定年節(jié)假日均為16天，相比較而言我國當前假期天數(shù)相對較短。我們認為未來我國法定假日天數(shù)及安排均存在進一步優(yōu)化空間（包括延長天數(shù)，拼湊更長假期等）。（2）加大旅游