NIKE在華本土化經(jīng)營營銷策略分析

目錄摘要 緒論近年來隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷增長，體育運(yùn)動也在不斷進(jìn)步，越來越多的體育用品都不斷進(jìn)入中國市場，在中國市場體育用品的需求也逐步增加。本文將研究對NIKE在華本土化經(jīng)營策略的成功實(shí)施，從而分析其營銷策略對于中國體育品牌的全球化發(fā)展，使中國體育用品產(chǎn)業(yè)得到積極的借鑒作用。接下來本文以NIKE在華本土化經(jīng)營營銷策略為例，分析我國體育用品產(chǎn)業(yè)在中國營銷中的情況。1.1研究背景中國的人口數(shù)量不斷遞增，人們生活質(zhì)量和消費(fèi)水平也在不斷提高，伴隨著體育用品市場前景寬廣，不管是相對國外還是國內(nèi)體育用品產(chǎn)業(yè)，都必須在中國的市場上進(jìn)行營銷，在各品牌中的競爭尤為激烈。通過數(shù)據(jù)可以得出，中國當(dāng)前的實(shí)體經(jīng)濟(jì)是相對匱乏的，消費(fèi)力仍需要提高，在這種經(jīng)濟(jì)背景下，每個品牌都必須重新審視自己的營銷市場，并在市場細(xì)分，產(chǎn)品定位和營銷策略組合方面采取相應(yīng)的措施，以有效地推動消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)公司的市場目標(biāo)，塑造和打造品牌的影響力。1.2研究目的、意義隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，近幾年我國體育用品市場發(fā)展也在不斷變化，以李寧國產(chǎn)品牌為代表的體育用品行業(yè)在發(fā)展中也遇到了不少壓力，在國外市場也發(fā)展不利，以耐克為代表的國際品牌正在中國市場不斷擴(kuò)大，體育用品行業(yè)之間的競爭也在持續(xù)進(jìn)行中，從而分析NIKE在中國市場的營銷發(fā)展模式。1.2.1理論價值該文以本土化經(jīng)營策略視角，重點(diǎn)分析耐克在中國商業(yè)策略的實(shí)施及其成功，了解耐克營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)，從而為國內(nèi)公司的國內(nèi)發(fā)展和海外擴(kuò)張?zhí)峁┙ㄗh，以便中國體育用品公司可以學(xué)習(xí)，從而也使耐克能在中國市場更適合的進(jìn)行本土化營銷策略。1.2.2實(shí)際意義近年來中國體育用品進(jìn)口規(guī)模不斷增長，跨國企業(yè)實(shí)施本土化營銷策略是重要的一項(xiàng)舉措，方便使跨國企業(yè)更加融入本土化市場，這一戰(zhàn)略有利于跨國企業(yè)在各地區(qū)快速適應(yīng)不斷發(fā)展并且還會帶動各個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，最終使企業(yè)達(dá)到發(fā)展成功。本文將研究對NIKE在華本土化經(jīng)營策略的成功實(shí)施，從而分析其營銷策略對于中國體育品牌的全球化發(fā)展，使中國體育用品產(chǎn)業(yè)得到積極的借鑒作用。1.3研究現(xiàn)狀袁晨釗在《信息趨勢下的營銷策略分析》（2017）中指出，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略需要調(diào)整，包括技術(shù)和營銷策略等多個方面。本文從信息時代的特征，信息技術(shù)給企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)以及企業(yè)目前的營銷狀況等方面，對營銷策略的發(fā)展提出了適當(dāng)?shù)慕ㄗh，在這種情況下提高營銷效率。孫月.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版).2019(06)孫月.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版).2019(06).HyejunePark在《HistoricalAnalysisofApparelMarketer’sStrategies:EvidencefromaNikeCase》（2016）中指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是為了滿足人類需求和欲望，在和市場打交道的過程中去實(shí)現(xiàn)潛在的交換。”1.4研究內(nèi)容及創(chuàng)新點(diǎn)NIKE在中國發(fā)展歷程及現(xiàn)狀；NIKE在中國市場本土化營銷策略的STP分析；NIKE在中國市場本土化營銷策略存在的問題；針對NIKE營銷策略問題的對策建議，針對發(fā)現(xiàn)的問題有針對性的制定營銷策略；本文將重點(diǎn)研究NIKE在中國的市場營銷策略中存在的問題，并且結(jié)合當(dāng)前中國體育用品發(fā)展面臨的機(jī)遇，為NIKE在華本土化經(jīng)營提出一些建議。1.5研究方法及技術(shù)路線1.5.1研究方法本文主要運(yùn)用了三種研究方法（比較分析法、文獻(xiàn)研究法、STP分析法）。通過對查閱資料的運(yùn)用和整理，提出了本文的研究背景和選題的意義，同時運(yùn)用了已有的研究成果，為研究耐克中國的營銷策略提供了參考和依據(jù)；邏輯推理方法使用分析方法來分析耐克中國的宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀環(huán)境進(jìn)行分析，并使用STP分析來推論適合耐克中國的營銷策略組合;比較分析法收集耐克中國的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)和相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行年度和季度內(nèi)部比較分析，選擇主要競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行外部比較分析。1.5.2研究思路或技術(shù)路線本文根據(jù)思考，提出，分析和解決問題的方法，結(jié)合相關(guān)理論和企業(yè)實(shí)際，提出研究目標(biāo)。運(yùn)用STP理論提出耐克中國的營銷策略，并在此基礎(chǔ)上制定耐克中國的產(chǎn)品策略組合。通過解決對策和建議，改善組織結(jié)構(gòu)和品牌建設(shè)，確保實(shí)施營銷策略。2NIKE的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀“NIKE”成立于1963年，當(dāng)時俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生BillBallman和他的校友PhilKnight創(chuàng)立了一家專門從事運(yùn)動產(chǎn)品的公司，稱為“藍(lán)絲帶運(yùn)動產(chǎn)品公司”。1972年，“藍(lán)帶國際學(xué)院”更名為“NIKE”，并開始創(chuàng)造自己的傳奇。作為當(dāng)今世界上最具影響力的運(yùn)動品牌之一，在四十多年的發(fā)展過程中，NIKE依靠其無窮無盡的技術(shù)不僅改變了人們對傳統(tǒng)運(yùn)動產(chǎn)品的理解，而且改變了其分類全球體育產(chǎn)品的模式。同時，nike還將一種品牌的精神傳達(dá)給了所有熱愛運(yùn)動生活的人們，justdoit。吳海艷.耐克中國市場營銷策略研究[D].東北大學(xué).201吳海艷.耐克中國市場營銷策略研究[D].東北大學(xué).2017(07).2.1NIKE在中國的發(fā)展歷程1972年，NIKE公司正式成立。在80年代初NIKE為尋找低成本勞動加工廠，選擇中國建立勞動力生產(chǎn)工廠，從此進(jìn)入中國體育市場，體育品牌一直占據(jù)著中國體育品牌市場的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。2018年12月18日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018世界500強(qiáng)品牌》揭曉，NIKE排名第8位。在2019年10月，Interbrand在全球品牌百強(qiáng)榜中排名第16位。徐蓉.耐克中國營銷戰(zhàn)略[徐蓉.耐克中國營銷戰(zhàn)略[D].復(fù)旦大學(xué).2018(07).2.2NIKE在中國的市場現(xiàn)狀當(dāng)前在體育用品市場，耐克的主要競爭對手包括阿迪達(dá)斯、李寧、安德瑪、安踏和其他體育品牌。其中，具有相同市場定位的運(yùn)動品牌安踏和匹克長期以來一直處于激烈的競爭之中。李寧、NIKE、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌選擇關(guān)注國內(nèi)市場的發(fā)展，導(dǎo)致整個國內(nèi)運(yùn)動服裝市場強(qiáng)勁，各方經(jīng)常打價格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。耐克在中國市場的銷量連續(xù)三年位居前三名，在中高端市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。3NIKE在中國的本土化營銷策略分析針對中國市場，NIKE在中國市場中銷量連續(xù)三年居于前三位，在中段和高端市場表現(xiàn)強(qiáng)勢。NIKE在體育用品產(chǎn)業(yè)一直是龍頭品牌，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌的崛起也給了NIKE營銷帶來了不少沖擊，但是NIKE在中國市場未來的發(fā)展還存在很大潛力。NIKE應(yīng)在市場定位、市場選擇、市場細(xì)分中來分析中國的具體消費(fèi)市場，從而制定更加詳細(xì)準(zhǔn)確的營銷策略，分析NIKE在中國的營銷策略的可行性。3.1差異化策略3.1.1市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和喜好，中國的NIKE市場將其劃分為幾個不同的子市場，同時根據(jù)當(dāng)前的NIKE系列NIKE，選擇其中一些子市場作為NIKE的主要銷售市場。市場細(xì)分是NIKE在中國的營銷策略的基礎(chǔ)，并已取得一定的市場份額。具體地說，NIKE是一個可以全面評估消費(fèi)者的個人喜好，購買目的和需求偏好并將其分為高檔，中檔和低檔的市場。相應(yīng)的NIKE品牌產(chǎn)品將投放到不同的市場。另一方面，在開發(fā)新技術(shù)和新樣式時，NIKE還將設(shè)定市場目標(biāo)，根據(jù)市場設(shè)計新技術(shù)和新樣式的各種參數(shù)，并努力在相應(yīng)的運(yùn)動服市場中迎合不同層次的消費(fèi)者，獲取更大的份額。3.1.2市場選擇一個公司提供的產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，市場細(xì)分是決定要進(jìn)入哪個細(xì)分市場，目標(biāo)市場的選擇非常重要。聚焦重點(diǎn)城市耐克門店分布廣泛，但近70%的門店位于T4以上城市，貢獻(xiàn)了近80%的業(yè)務(wù)份額。前50名城市的門店數(shù)量占50%，但業(yè)務(wù)占近60%。李大帥.品牌戰(zhàn)略視閾下我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)改革研究[J].湖北體育科技.2018(02).上標(biāo)注因?yàn)槟涂梭w育服裝產(chǎn)業(yè)屬于平均單價較高的品牌，和一些關(guān)鍵產(chǎn)品專業(yè)高，李大帥.品牌戰(zhàn)略視閾下我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)改革研究[J].湖北體育科技.2018(02).滿足運(yùn)動需求耐克產(chǎn)品的核心主題是運(yùn)動，使命是為每位運(yùn)動員服務(wù)，耐克的核心技術(shù)還可以滿足專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品的需求。20年來，因休閑時尚的流行，一些運(yùn)動品牌也已開始進(jìn)入休閑時尚市場。耐克還注意到消費(fèi)者對休閑生活產(chǎn)品的需求和年輕人對個性的需求的變化，因此耐克還不斷升級了運(yùn)動生活產(chǎn)品中的現(xiàn)代元素和技術(shù)。然而，耐克的核心仍然是體育，耐克的使命也不會更改。3.1.3市場定位擴(kuò)大目標(biāo)市場份額耐克要在更加發(fā)達(dá)的城市去發(fā)展市場，重點(diǎn)是前50名的城市。這些城市首先應(yīng)確?，F(xiàn)有門店的同比增長，提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。與此同時,他們也應(yīng)該關(guān)注新的機(jī)會在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，擴(kuò)大有效的商界和增加業(yè)務(wù)機(jī)會，以擴(kuò)大耐克的市場份額作為一個整體。新產(chǎn)品開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品可以有市場，并且消費(fèi)者需求逐年變化并且變得越來越多樣化，因此新產(chǎn)品的推出也至關(guān)重要。耐克在專業(yè)產(chǎn)品上的優(yōu)勢應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)，并應(yīng)引入更多產(chǎn)品和更好的技術(shù)性能以促進(jìn)整體品牌的發(fā)展。同時，我們還應(yīng)注意消費(fèi)者對生活和休閑產(chǎn)品日益增長的需求，和更具成本效益的產(chǎn)品適用于日常生活和穿著設(shè)計。3.2營銷組合策略營銷策略基于消費(fèi)者需求，基于經(jīng)驗(yàn)來獲取有關(guān)客戶需求和購買力的信息，并有計劃地組織各種業(yè)務(wù)活動。以下將分析耐克在中國市場的營銷策略。3.2.1產(chǎn)品策略分析企業(yè)制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的第一步是確定可以投放市場的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，因此對NIKE營銷策略的分析也應(yīng)從產(chǎn)品策略開始。產(chǎn)品是耐克的靈魂，耐克公司現(xiàn)有的9條產(chǎn)品線是跑步、籃球、JORDAN、足球、網(wǎng)球、男子訓(xùn)練、女子訓(xùn)練、運(yùn)動生活和兒童。每個產(chǎn)品線都有相應(yīng)的鞋子，衣服和設(shè)備。接下來我們看一下各系列產(chǎn)品在耐克中的數(shù)量分布，徐蓉.耐克中國營銷戰(zhàn)略[D]徐蓉.耐克中國營銷戰(zhàn)略[D].復(fù)旦大學(xué).2018(07).圖1各運(yùn)動系列占比分析圖數(shù)據(jù)來源：Nike.COM2019年優(yōu)化產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，即整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。耐克應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)化組合，使消費(fèi)者有很大的選擇余地，耐克將推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及如何向消費(fèi)者展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者購買，這都是需要優(yōu)化產(chǎn)品組合。新產(chǎn)品研發(fā)充分利用員工和技術(shù)優(yōu)勢，耐克現(xiàn)有的研發(fā)中心找到在市場上消費(fèi)者的需求，然后開發(fā)新產(chǎn)品來吸引客戶并提供新產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn)，以便進(jìn)一步提高耐克產(chǎn)品的競爭力，擴(kuò)大市場份額。觀察和研究各種特點(diǎn)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，分析消費(fèi)者的潛在需求，然后再有針對性的設(shè)計新產(chǎn)品。將來，NIKE的新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循以下兩個方向。首先是要更加專業(yè)。這就需要深入研究每種運(yùn)動的特征，分析運(yùn)動員在運(yùn)動過程中的特征和需求，并引入可以使運(yùn)動員表現(xiàn)良好的運(yùn)動，同時提供可以為其提供強(qiáng)大保護(hù)的產(chǎn)品；第二個更具吸引力。產(chǎn)品的這一部分主要是樣式設(shè)計，并添加了適當(dāng)?shù)募夹g(shù)來吸引消費(fèi)者的注意力。3.2.2價格策略分析價格策略是指公司對自身成本進(jìn)行分析并估計消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在滿足公司利潤的前提下選擇能夠吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品，并購買能夠吸引客戶并實(shí)現(xiàn)營銷的組合策略。合理的價格策略能夠刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)需求，同時保持企業(yè)利潤獲取的最大化，并在競爭中取得優(yōu)勢的營銷策略。田朝輝.中國體育用品出口貿(mào)易現(xiàn)狀及升級途徑[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù).201田朝輝.中國體育用品出口貿(mào)易現(xiàn)狀及升級途徑[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù).2017(10).保持價格的穩(wěn)定NIKE將召集設(shè)計師，采購專家和市場專家來確定產(chǎn)品價格。在確定價格的過程中，將綜合考慮許多因素，并在此基礎(chǔ)上確定價格，因此定價非常準(zhǔn)確。價格明確后，您需要完成轉(zhuǎn)換并確定不同國家/地區(qū)的售價。這樣，在完成新衣服的生產(chǎn)任務(wù)后，可以立即將其運(yùn)輸?shù)礁鱾€商店并在最短的時間內(nèi)進(jìn)行銷售。3.2.3渠道策略分析渠道策略是重要的一步，決定一個企業(yè)是否能成功地推銷其產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售和實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)。渠道戰(zhàn)略就是努力使產(chǎn)品數(shù)量和地域分布合理，以滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。渠道重新劃分NIKE的選址多數(shù)都會選在商業(yè)區(qū)顯眼的位置，非常看重位置的選址。會提前分析目標(biāo)市場區(qū)域、街道客戶、周邊店鋪、客流，確保每一家NIKEstore都具備最佳的商業(yè)條件，并綜合考慮店鋪環(huán)境。它在年輕人的目標(biāo)群體中有一個巨大的商業(yè)圈。有時是家庭商店。耐克公司非常重視店面的布局，盡量使每一家店的布局合理。經(jīng)過多年對客戶基礎(chǔ)和地點(diǎn)的實(shí)地考察，耐克得出結(jié)論，在一個大城市的商業(yè)中心開第一家店，然后再開更多的店，是擴(kuò)大市場的最佳方式。渠道建設(shè)要建立品牌體驗(yàn)店和品牌折扣店。在品牌店發(fā)展過程中，體驗(yàn)店的建立是品牌發(fā)展里必不可少的一環(huán)，體驗(yàn)店成了一種產(chǎn)品及品牌宣傳的一種模式。對于NIKE，開設(shè)品牌體驗(yàn)店是想給消費(fèi)者煥然一新的品牌形象，激起消費(fèi)者的購買欲望，哪怕沒有購買也對消費(fèi)者進(jìn)行了品牌宣傳的作用，建立工廠折扣店，它是品牌商直接開設(shè)和管理的店鋪，在折扣店里多數(shù)為換季或者銷量低滯存的貨物，價格相對也比較低，不僅能為品牌二次銷售滯留貨物，而且也會吸引消費(fèi)者眼球，進(jìn)行低價誘惑購買。3.2.4促銷策略分析促銷策略是可以增加產(chǎn)品銷量的銷售方法，通過提供所需的產(chǎn)品，彌補(bǔ)其缺點(diǎn)并解決其困難，它將增加消費(fèi)者在目標(biāo)市場上購買產(chǎn)品并提高產(chǎn)品銷量的愿望。加強(qiáng)線上推廣在如今這個互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，線上推廣已經(jīng)非常普遍，NIKE也同樣注重線上的宣傳，NIKE推出了多支廣告片及線上活動，廣告視頻中有體育明星和人物，它們已經(jīng)在消費(fèi)者中廣泛傳播和深刻的內(nèi)部記憶。短片中還顯示了大量NIKE產(chǎn)品，這很好地促進(jìn)了NIKE產(chǎn)品的推廣。未來，NIKE將加強(qiáng)在線促銷活動，以實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品喜好并增強(qiáng)消費(fèi)者的購買力。持續(xù)線下互動NIKE在線下也跟非常多的體育界明星有過簽約，其中很多明星非常受中國消費(fèi)者的喜歡，在中國舉辦這些體育明星的見面會是耐克常用的促銷手段之一。比如NBA籃球明星安東尼、科比、詹姆斯等都來過中國參加線下活動，大量的球迷將活動現(xiàn)場堵得水泄不通，也同樣吸引了大量的年青人群消費(fèi)者，參加與球星的各種活動，讓他們感受到運(yùn)動的樂趣，留下不尋常的體驗(yàn)。青少年是NIKE的目標(biāo)消費(fèi)群，他們將成為未來的消費(fèi)主力軍。他們的認(rèn)可對耐克尤為重要，因此，更多的消費(fèi)者有機(jī)會體驗(yàn)?zāi)涂藥Ыo大家的想法并了解耐克產(chǎn)品，這在促進(jìn)耐克產(chǎn)品的推廣中起著非常重要的作用。特殊節(jié)點(diǎn)促銷在中國有很多的民俗節(jié)日，在節(jié)假日里搞活動營銷是重要的一項(xiàng)手段，促銷一般的形式就是為打折折扣為主，在某些商店中，它也將成為買賣活動或送禮活動。在過去的幾年中，這種促銷非常有效，但是隨著這種促銷形式的越來越多，消費(fèi)者逐漸對這種促銷方式產(chǎn)生了興趣。同時打折促銷也極大地縮減了經(jīng)銷商的利潤。而NIKE會選擇在一些節(jié)日中發(fā)售節(jié)日款式，以這種方式結(jié)合特殊節(jié)日營銷的手段。NIKE自己也會組織自己的購物節(jié)日NIKEDAYS來配合營銷促銷。4NIKE在中國市場本土化營銷策略存在的問題針對在中國市場本土化營銷策略的四個部分，分為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略存在的具體問題，通過具體問題具體分析NIKE的發(fā)展方向及需要更改注意的本土化營銷策略問題。4.1產(chǎn)品策略存在的問題4.1.1產(chǎn)品更新速度過慢在Nike的運(yùn)動系列更新中，會不斷推出不同系列的不同等級的產(chǎn)品，如KOBE1、2、3代球鞋，跑步赤足1.0、2.0、3.0等等系列，NIKE將不同系列球鞋不斷更新不斷完善，發(fā)明新一代更符合消費(fèi)者喜愛的款式和新科技，但NIKE總體更新速度較慢，一年甚至兩年才會更新下一代球鞋，更新速度較慢，大大降低了消費(fèi)者購買欲望。4.1.2產(chǎn)品單一覆蓋面狹窄NIKE在體育運(yùn)動中的系列比較多，但涉及的體育領(lǐng)域不全面，如棒球、乒乓球、臺球等等領(lǐng)域還未涉足或產(chǎn)品較少較單一，身為一個運(yùn)動品牌卻未完全涉足體育運(yùn)動的各個領(lǐng)域，在體育用品范圍里也有不少還沒有覆蓋的體育用品，沒辦法為其他運(yùn)動消費(fèi)者提供品牌產(chǎn)品，隨著時代的發(fā)展，時尚單品也成為年輕人必不可少搭配的一部分，NIKE時尚領(lǐng)域涉足較淺。4.2價格策略存在的問題4.2.1定價相對標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化定價方法是采用標(biāo)準(zhǔn)化方法，企業(yè)定價方法確定要在任何市場上出售的產(chǎn)品的統(tǒng)一出廠價。盡管出廠時產(chǎn)品的價格是統(tǒng)一的，但對于最終的耐克消費(fèi)者而言，不同地區(qū)之間產(chǎn)品的價格差異很大，因?yàn)橄M(fèi)者必須直接或間接地支付運(yùn)輸費(fèi)用和進(jìn)口稅，所以要采用定價相對標(biāo)準(zhǔn)化。4.2.2產(chǎn)品定價昂貴NIKE相對于其他運(yùn)動品牌比較來說總體定價較高，不同系列不同產(chǎn)品相比與其他體育品牌相同系列產(chǎn)品定價偏高，何況現(xiàn)在很多其他體育品牌在設(shè)計和科技上與NIKE也不分伯仲，這就給NIKE一個很大的沖擊，不斷瓜分了NIKE的消費(fèi)人群，如李寧、Adidas、安踏等品牌給NIKE帶來了很大的威脅和競爭。4.3渠道策略存在的問題4.3.1配送系統(tǒng)建立不完善近年來，中國的物流配送發(fā)展迅速，但仍然存在許多問題。這些問題與企業(yè)配送體系不完善有很大關(guān)系，也制約著物流配送體系的發(fā)展。中國的物流基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，物流配送的整體功能低下。NIKE每天的出貨量巨大，必將引發(fā)勞動力不足、效率低、出貨慢的問題，使消費(fèi)者多少有不滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，再加上我國人口多，地域廣的問題，配送速度和效率也就比較低，同樣對貨物產(chǎn)品的運(yùn)輸保護(hù)也比較差，如NIKE鞋盒的磕損、衣物的壓痕折痕都難以避免，所以NIKE要統(tǒng)一配送體系，建立完善的配送體系，使消費(fèi)者滿意和放心。4.3.2店面門檻過高，不利于擴(kuò)大渠道NIKE店鋪的設(shè)立一般都在商業(yè)核心區(qū)，租金普遍偏高，店內(nèi)裝修都有規(guī)定的要求，這給零售商和分銷商都帶來不少的經(jīng)濟(jì)壓力，NIKE也會對銷售方式及管理方式有明確的規(guī)定，這給不同城市不同市場的店面帶來了無形的壓力，因?yàn)槊總€城市的消費(fèi)理念及消費(fèi)能力不同。NIKE對加盟或代理商也有很高的門檻，如資金的可流動金額必須是多少以上、進(jìn)貨需求量必須是多少等等，使加盟或代理NIKE的門檻過高，不利于擴(kuò)大渠道進(jìn)行分銷銷售。4.4促銷戰(zhàn)略存在的問題4.4.1促銷廣告宣傳程度不夠在NIKE的商品廣告中投入的成本巨大，找了很多的體育明星去代言拍攝，但在NIKE其他系列上則并沒有很大的宣傳力度，促銷戰(zhàn)略中廣告的宣傳更是寥寥無幾，這給NIKE想要促銷的產(chǎn)品帶來很大的困境，大家過分關(guān)注新品或明星同款產(chǎn)品，使其他產(chǎn)品根本沒有進(jìn)入大家的眼簾，使銷量不斷下滑，直接落到折扣店里低價賤賣，在商品促銷廣告的力度應(yīng)該去增加，使消費(fèi)者有購物沖動和購物欲望。4.4.2促銷方式過于單一在店鋪或商場中多為常見的促銷方式如打折促銷、購物滿減、買贈活動等一系列促銷方式，此方式符合市場，但較為單一。主要是打價格上的福利吸引消費(fèi)者眼球，但形式?jīng)]有創(chuàng)意，效果也不是特別好。耐克促銷一定要多元化的去發(fā)展，開創(chuàng)新的促銷方式對促銷渠道的擴(kuò)大必不可少。促銷是店鋪銷售量增加的最重要的一個方法，只有將促銷方式豐富，才能更吸引消費(fèi)者去消費(fèi)，提高店鋪業(yè)績，開創(chuàng)創(chuàng)新促銷方式，才能取得更大程度化的經(jīng)濟(jì)利潤。5營銷策略問題的解決對策建議針對NIKE在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略上的不足，給出的解決對策與建議，從而能解決在營銷策略上出現(xiàn)的問題。使企業(yè)能更好更快的發(fā)展，更貼合中國市場營銷策略。5.1產(chǎn)品策略解決對策建議5.1.1不斷深入研發(fā)完善產(chǎn)品，增加研發(fā)投入量首先，市場調(diào)研必不可少通過消費(fèi)者和市場的售后反饋，和對消費(fèi)者進(jìn)行建議的收集記錄，為新一代體育產(chǎn)品系列做出優(yōu)化，做到最貼近消費(fèi)者購買心理的一件產(chǎn)品，這會大大的增加銷售市場的銷售額，并且會聚攏更多的消費(fèi)者去加入這個消費(fèi)行列。深入研發(fā)完善產(chǎn)品，就需要增加研發(fā)的投入量，帶來的問題便是研發(fā)人員、新型科技、時尚設(shè)計的成本投入問題，NIKE要不斷研發(fā)不同的體育產(chǎn)品去貼合劃分不同市場的消費(fèi)者，這樣才會大大使不同產(chǎn)品在不同市場有良好的銷售反饋，這也會增加NIKE產(chǎn)品在各種市場的競爭力。5.1.2發(fā)展體育用品板塊，滿足中國體育市場需求在體育運(yùn)動多元化的發(fā)展背景下，各種各樣的體育運(yùn)動不斷興起，NIKE現(xiàn)在有9條的產(chǎn)品線，分別為跑步、籃球、JORDAN、足球、網(wǎng)球、男子訓(xùn)練、女子訓(xùn)練、運(yùn)動生活和兒童，每個產(chǎn)品線下均推出對應(yīng)的鞋、服裝及裝備。但在其他體育運(yùn)動領(lǐng)域覆蓋面還是比較少，所以NIKE要進(jìn)行市場調(diào)研對其他體育運(yùn)動研發(fā)相對的體育產(chǎn)品，如臺球、乒乓球、甚至新興運(yùn)動產(chǎn)業(yè)體育電競等，因?yàn)樵谶@些運(yùn)動領(lǐng)域也有極多的消費(fèi)者和消費(fèi)市場，NIKE作為一個全球性體育品牌，一定要涉及各個體育運(yùn)動中，這樣才能更貼合各種國家的消費(fèi)者，更能滿足各個體育市場的需求，這樣才會極大地增加品牌的影響力和涉及面積，所以要發(fā)展體育用品板塊，不斷擴(kuò)大自己的消費(fèi)市場。5.2產(chǎn)品價格解決對策與建議5.2.1降低產(chǎn)品價格NIKE的相對標(biāo)準(zhǔn)化定價，如統(tǒng)一定價599、699這樣的價格將一些消費(fèi)者拒之門外，定價相比于其他體育品牌的價格偏高，隨著中國市場國產(chǎn)體育品牌的崛起，這給NIKE帶來了很大競爭壓力，所以NIKE應(yīng)將一定的產(chǎn)品降低產(chǎn)品總價，向低消費(fèi)人群開放一定的產(chǎn)品，去跟其他體育品牌競爭市場，但主打的還是高消費(fèi)人群的市場定位。5.2.2根據(jù)市場研發(fā)相等消費(fèi)水平的產(chǎn)品在不同國家不同城市，消費(fèi)水平、消費(fèi)市場、消費(fèi)心理等都不是一樣的，NIKE要根據(jù)不同的消費(fèi)市場去推出和研發(fā)對等的體育產(chǎn)品，如在中國三、四線城市可以發(fā)售一些定價偏低的體育產(chǎn)品，在一線城市可以發(fā)售一些限量款，價格較高的體育產(chǎn)品，根據(jù)不同的消費(fèi)市場分割不同的消費(fèi)者，產(chǎn)品與價格的這種組合會更準(zhǔn)確的貼合不同消費(fèi)人群。所以NIKE要根據(jù)不同市場研發(fā)不同價格的體育產(chǎn)品。5.3產(chǎn)品渠道解決對策與建議5.3.1形成良好的配送系統(tǒng)，建立配送體系渠道的建設(shè)尤為重要，要有一個穩(wěn)定合理的體系系統(tǒng)去分級完成，才會大大提高配送派送的效率，從出庫到包裝到運(yùn)輸這都是一個配送體系，NIKE在此體系上仍需要不斷優(yōu)化，提高環(huán)節(jié)效率，不斷完善配送體系，配送體系的建立也會使消費(fèi)者能有一個很滿意的購物體驗(yàn)，無論是線上還是線下，NIKE要不斷完善和培訓(xùn)，建立良好的配送體系。5.3.2降低門檻，完善分銷零售渠道加盟或代理NIKE的店鋪門檻確實(shí)太高，NIKE應(yīng)該降低門檻，吸引更多的加盟商或者分銷商去加入NIKE這一營銷團(tuán)隊(duì)，不斷擴(kuò)大NIKE自身的營銷網(wǎng)，這樣才會給NIKE產(chǎn)品銷售帶來很大的優(yōu)勢，也會使NIKE漸漸覆蓋各個城市，為城市不同地區(qū)人民提供線下、線上的購物便利，也會使店鋪之間互相便利，方便調(diào)取貨物。這樣才能完善分銷渠道，給加盟商和NIKE本公司帶來更大額的利潤。5.4產(chǎn)品促銷解決對策與建議5.4.1豐富宣傳手段增強(qiáng)廣告力度線下宣傳：NIKE簽約了大量的體育、娛樂演繹明星，其中很多明星很受中國市場消費(fèi)者的喜歡，為消費(fèi)者樹立消費(fèi)標(biāo)桿和風(fēng)潮引領(lǐng)趨勢，在中國也應(yīng)該多舉辦線下的發(fā)布會和體驗(yàn)活動，使消費(fèi)者體驗(yàn)明星帶動力，給消費(fèi)者留下難以忘懷的記憶，這也是線下推廣的最有效方式。線上宣傳：加強(qiáng)對廣告的把控，突出NIKEjustdoit的核心理念，設(shè)計能吸引消費(fèi)者購買欲望的廣告，再配合娛樂演繹明星、體育明星的廣告帶動力，從而增強(qiáng)廣告力度，推動宣傳的發(fā)展。5.4.2結(jié)合其他商家品牌，引流促銷引流促銷使促銷的一種形式，通過共享別的品牌流量互相引流，創(chuàng)造更大的營銷價值，NIKE應(yīng)該多和潮流品牌、特色品牌進(jìn)行聯(lián)名合作推廣，使促銷方式更加多元化更具有價值。NIKE應(yīng)多推出合作聯(lián)名款產(chǎn)品。6結(jié)論本文以NIKE為研究對象，分析了NIKE在華本土化經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略，在多個方面進(jìn)行分析從而認(rèn)為NIKE能始終堅持自己的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo)，能很好融入中國的消費(fèi)市場的同時，它勇于承擔(dān)社會責(zé)任，履行對消費(fèi)者的承諾，在中國市場樹立自己的企業(yè)形象和質(zhì)量形象。獨(dú)特的營銷策略值得我們公司思考和學(xué)習(xí)。NIKE也要結(jié)合整理自己營銷戰(zhàn)略上的不足，不斷改進(jìn)使NIKE更具有品牌效應(yīng)力和未來可持續(xù)發(fā)展的能力。參考文獻(xiàn)：[1]姚旭,陳鳳萍,王卉.地理位置因素對外商直接投資環(huán)境的影響分析[J].黑龍江金融.2003(11).[2]田朝輝.中國體育用品出口貿(mào)易現(xiàn)狀及升級途徑[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù).2017(10).[3]李大帥.品牌戰(zhàn)略視閾下我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)改革研究[J].湖北體育科技.2018.[4]徐樂天.耐克與李寧的體育品牌策略比較研究[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版).2018(12).[5]孫月.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版).2019(06).[6]于志達(dá).使用國際經(jīng)貿(mào)地理[M].南開大學(xué).2015.[7]韓會朝.地理、貿(mào)易與新國際分工：理論與實(shí)證研究[D].東南大學(xué),2016(07).[8]吳海艷.耐克中國市場營銷策略研究[D].東北大學(xué).2017(07).[9]張政.體育品牌營銷策略比較分析[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué).2017.[10]王少元.大數(shù)據(jù)時代體育用品企業(yè)營銷變革研究[D].成都體育學(xué)院.2018(07).[11]徐蓉.耐克中國營銷戰(zhàn)略[D].復(fù)旦大學(xué).2018(07).

畢業(yè)設(shè)計論文答辯的流程介紹畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯是答辯委員會成員和學(xué)生面對面的交流，是評價畢業(yè)設(shè)計（論文）的重要形式之一，是對已完成的論文、設(shè)計的最后審核、檢驗(yàn)，也是對學(xué)生學(xué)術(shù)水平和研究能力的綜合考核。下面我們就為大家介紹一下畢業(yè)設(shè)計論文答辯的流程有哪些？（1）畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯組織學(xué)生完成畢業(yè)設(shè)計（論文）報告書后，學(xué)院各系部要組織相關(guān)專業(yè)教師對學(xué)生進(jìn)行答辯，檢查學(xué)生是否達(dá)到了畢業(yè)設(shè)計（論文）的基本要求。為確保畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯工作的有序進(jìn)行，必須有計劃地精心策劃和組織好論文答辯的各個環(huán)節(jié)。①成立答辯委員會。在系部主任的領(lǐng)導(dǎo)下，成立各系部畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會，成員5~7人，包括系部主任、教研室主任、專業(yè)教授和部分指導(dǎo)教師。畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯工作由各系部答辯委員會組織并主持。根據(jù)需要答辯委員會可決定組成若干答辯小組，答辯小組由3~5人組成，設(shè)組長1人，秘書1人。各答辯小組具體負(fù)責(zé)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯工作。答辯委員會及答辯小組成員必須由講師或講師以上職稱的人員（或相當(dāng)職稱的科技人員）擔(dān)任。②布置答辯場地，營造良好氛圍畢業(yè)（設(shè)計）論文答辯是實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，也是師生之間交流的-種形式，因此答辯場地及其設(shè)施的布置既要嚴(yán)肅莊重、格式醒目。對答辯人員的座次、儀表、距離、答辯材料的準(zhǔn)備等安排要準(zhǔn)確、到位、合理、規(guī)范。③規(guī)范答辯程序，明確答辯內(nèi)容答辯程序應(yīng)當(dāng)包括答辯前答辯組織的成立及人員分工、答辯的出題、答辯的提問、學(xué)生的解答內(nèi)容的記錄、成績的評定、答辯工作總結(jié)等方面。規(guī)范化、制度化的答辯程序安排，對保證答辯工作的順利、有序進(jìn)行具有重要的保障作用。在答辯過程中，教師的活動內(nèi)容主要包括，聽取學(xué)生畢業(yè)設(shè)計論文的陳述，提出具有針對性的答辯問題；在學(xué)生的答辯回答后適當(dāng)進(jìn)行詢問和交流；對學(xué)生答辯作簡要的點(diǎn)評；最后經(jīng)過討論，給出答辯成績。學(xué)生的活動內(nèi)容主要包括，對自己的畢業(yè)設(shè)計（論文）進(jìn)行介紹；對答辯老師提出的問題進(jìn)行思考與回答；適當(dāng)?shù)嘏c答辯老師進(jìn)行溝通與探討。④明確答辯要求，完善答辯材料無論是教師，還是學(xué)生，都應(yīng)該明確把握好答辯的要求。答辯組織者要召開答辯動員會，明確時間、地點(diǎn)、人員的排序，講清答辯的任務(wù)以及活動內(nèi)容、要求等。答辯結(jié)束以后，要將論文材料、中期檢查及指導(dǎo)記錄表、指導(dǎo)教師評分表、評閱人評分表、答辯記錄。以及畢業(yè)相關(guān)的證明材料整理簽字后上報系部進(jìn)行集中審核和管理。（2）畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯實(shí)施。學(xué)生必須在論文答辯舉行之前半個月，將經(jīng)過指導(dǎo)教師和評閱教師評閱、并簽署"同意答辯"意見的報告書連同任務(wù)書、開題報告以及中期考核檢查表提交答辯委員會，答辯委員會主席在仔細(xì)研讀畢業(yè)論文的基礎(chǔ)上，擬出要提問的要點(diǎn)，舉行答辯會。答辯的一般程序包括：①宣布答辯小組（分組答辯）成員名單；②公布學(xué)生答辯的順序及論文題目；③公布學(xué)生答辯的要求及注意事項(xiàng)；④答辯開始，學(xué)生應(yīng)先向會場致禮；⑤學(xué)生對自己撰寫的設(shè)計（論文）作簡略說明，包括題目名稱和來源、課題目的和意義、基本內(nèi)容和主要方法、設(shè)計或研究過程、重要結(jié)果或結(jié)論及其理論價值、實(shí)用價值、參閱并收集的資料、自我評價、不足以及仍需完善的地方、設(shè)計的實(shí)物或仿真結(jié)果的成果演示；⑥答辯小組成員提問，答辯人就所提問題進(jìn)行回答。答辯提問的內(nèi)容應(yīng)是與題目相關(guān)的理論和實(shí)踐知識，力求全面考核學(xué)生的實(shí)際水平，提問主要針對（但不限于）學(xué)生進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計（論文）現(xiàn)場介紹中存在的疑錯點(diǎn)、設(shè)計（論文）文字材料中存在的疑錯點(diǎn)、檢查畢業(yè)設(shè)計（論文）結(jié)論或成果中發(fā)現(xiàn)的疑錯點(diǎn)、課題涉及的基本理論和基本技能、課題包含相關(guān)的國內(nèi)外技術(shù)動態(tài)、本設(shè)計的不足及完善方向與方法；⑦學(xué)生當(dāng)場回答，答辯過程中，答辯小組成員要對答辯過程及內(nèi)容進(jìn)行記錄；⑧學(xué)生回答完畢，致謝出場?？偟拇疝q時間一般為20分鐘；⑨答辯結(jié)束后，答辯小組根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計（論文）及答辯情況等確定成績，并由相關(guān)人員統(tǒng)計