品牌戰(zhàn)略咨詢報(bào)告

北京東環(huán)置業(yè)有限公司品牌戰(zhàn)略咨詢報(bào)告東環(huán)置業(yè)YY管理咨詢公司二零零二年八月 2二、顧客購買行為分析 3 3 3 5 5 6 6 6 7 8七、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略注意事項(xiàng) 9 9 9 (一)建立完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS) (一)品牌定義旨在使企業(yè)的商品或勞務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或勞務(wù)區(qū)分開來。但從更深層次上所開發(fā)的同等條件的房地產(chǎn)要多3.5%的銷售額，這就是品牌的附加值。數(shù)據(jù)顯示，廣州市2001年銷售的樓盤中，有約30%的買家是通過舊業(yè)主推薦介紹的。大型知名開發(fā)公司更高達(dá)50%。這充分說明：企業(yè)品牌和樓盤品牌2、企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌一個(gè)，項(xiàng)目品牌則可以擁有許多。例如：WK地產(chǎn)的企業(yè)品牌是“WK”,品牌是“珠江”,項(xiàng)目品牌則有“珠江帝景”、“珠江駿景”、“珠江綠洲”等“以企業(yè)品牌為總品牌，延伸到單個(gè)樓盤為項(xiàng)目(分)品牌”的品牌建設(shè)模(二)品牌的核心要素(三)品牌的作用在近10多年來，開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)已從1995年以前的地段競(jìng)爭(zhēng)，1995年至1997年的銷售競(jìng)爭(zhēng)，1997年至2000年的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到2001年品牌(包括品位、風(fēng)格、素質(zhì)、氛圍、文化和生活方式等)方面的競(jìng)爭(zhēng)，中國的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入三、競(jìng)爭(zhēng)者品牌策略借鑒涵和品牌定位。例如，“WK,以您的生活為本”,“WK,建筑無限生活”,“好北京當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)品牌，如“天鴻”、“北辰”、“開發(fā)總”,給顧客的最深(一)品牌設(shè)計(jì)2001年5月，WK委托精信廣告有限公司進(jìn)行品牌整合。整合的第一步是圍現(xiàn)自我的理想生活”,以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的WK,將會(huì)如一位客真切地體會(huì)到WK所提供的展現(xiàn)自我的理想(二)品牌建設(shè)因?yàn)殚_發(fā)商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。為了更好地把WK對(duì)消費(fèi)者需求的理解融入到設(shè)計(jì)單位的作品中，WK成立了一個(gè)與設(shè)計(jì)單位密切溝競(jìng)爭(zhēng)力。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位之間的橋梁計(jì)工作的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。涵蓋住宅的合理功能、性能、可持續(xù)發(fā)展等方面的《WK住物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體系》一起，構(gòu)成WK設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化體系。標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)能切2、全程品質(zhì)管理WK從2001年開始啟動(dòng)“合金計(jì)劃”,把各地公司各個(gè)階段比較優(yōu)秀的開發(fā)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行規(guī)范，提出“要做沒有質(zhì)量問題的房子”的目標(biāo)。從2002年3月起，《項(xiàng)目設(shè)計(jì)流程》、《項(xiàng)目設(shè)計(jì)成果標(biāo)準(zhǔn)》等一系列設(shè)計(jì)規(guī)范文件陸質(zhì)和信譽(yù)。2000年12月，交易平臺(tái)出世，WK各地地產(chǎn)公司了更強(qiáng)的“議價(jià)能力”。2001年6月，WK利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與座等多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這些著名品牌，因此也成為1994年，WK為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新管理模式，在深圳荔景導(dǎo)市花園開創(chuàng)“無人化服務(wù)”,利用先進(jìn)的保安監(jiān)控系統(tǒng)，為住戶提供一個(gè)既安全又寬松的居住環(huán)境；1999年，隨著住戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求逐漸提高，WK進(jìn)一2001年，WK在上海推出“同心圓服務(wù)計(jì)劃”,為業(yè)主提供360°全方位服4、技術(shù)領(lǐng)先是持續(xù)超越的根本(三)品牌命名與傳播類項(xiàng)目，占地4.83公頃，總建筑面積23萬平方米，幾乎占據(jù)整個(gè)東中街，曾榮獲1994年首都十佳設(shè)計(jì)方案獎(jiǎng)、1998年度“長(zhǎng)城杯”、1999年度“魯班獎(jiǎng)”。第二，東環(huán)置業(yè)已完成了部分的VI(視覺識(shí)別)設(shè)計(jì)。主要包括公司標(biāo)志、六、東環(huán)置業(yè)品牌定位(一)品牌定位因素定位競(jìng)爭(zhēng)行為市場(chǎng)需求差別化聯(lián)想4、以科技為先，即項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)及物業(yè)服務(wù)過程中，積極采5、與環(huán)境共生，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消6、可持續(xù)發(fā)展，即在項(xiàng)目開發(fā)的全過程中，要積極采用綠色建材、綠色能人們提供的不只是“鋼筋+混凝土”的房子，而是一個(gè)健康、舒適的“家”,一(三)品牌定位描述2、產(chǎn)品定位：定位于中檔及中高檔市場(chǎng)，走大眾精品化的營(yíng)銷路線；并根3、價(jià)格定位：近期，在品牌知名度還不高的情況下，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌同等“東環(huán)，能給我一個(gè)溫馨舒適的家”;“東環(huán)，會(huì)讓未來的生活充滿激情和新意”;“東環(huán)，會(huì)讓我在離家外出的日子免除了許多后顧之憂”;“東環(huán)XX綠園，一個(gè)高科技的健康住宅，一個(gè)綠意盎然的生態(tài)環(huán)境，一個(gè)七、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略注意事項(xiàng)(一)牢記顧客理念與創(chuàng)新理念1.品牌與品質(zhì)統(tǒng)一2.品牌與品級(jí)的統(tǒng)一3.品牌與品位的統(tǒng)一4.品牌與品德的統(tǒng)一(三)著重塑造企業(yè)品牌八、打造品牌的內(nèi)在品質(zhì)房地產(chǎn)開發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)都是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程，都直接影響物業(yè)的品(一)有計(jì)劃地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研1、收集、分析宏觀環(huán)境資料，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、政策法2、收集、分析行業(yè)發(fā)展資料，包括建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、建筑材料、工程(二)科學(xué)合理地進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)1、突出綠色生態(tài)概念性、舒適性、環(huán)境性、健康與衛(wèi)生性的前提條件下，盡量使用綠色能源(如太陽料等),高效利用各種資源，合理綠化，不排或少排各類污染物(如溫室氣體、廢水、垃圾等),并對(duì)小區(qū)內(nèi)的所有建筑物(包括設(shè)備)進(jìn)行全壽命周期管理，使住環(huán)境系統(tǒng)集成方面，重點(diǎn)可放在水環(huán)境系統(tǒng)的規(guī)劃、質(zhì)量應(yīng)能達(dá)到國家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；二是小區(qū)的所有住宅，80%以上的房間應(yīng)能實(shí)現(xiàn)自室外)的建設(shè)十分重要。在聲環(huán)境系統(tǒng)中，建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)放在住宅室內(nèi)、外化、減量化、無害化原則。小區(qū)垃圾的收集、處置率應(yīng)達(dá)到100%,回收利用率應(yīng)達(dá)到50%,各種垃圾處理、處置措施應(yīng)配套、齊全。應(yīng)當(dāng)充分利用城市垃圾別是3B材料的使用，以節(jié)約各種資源。小區(qū)建設(shè)中不可使用對(duì)人體健康有害的2、突出項(xiàng)目品牌的主題東環(huán)置業(yè)的建筑風(fēng)格要強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特”、“新穎”,挖掘出區(qū)域內(nèi)已有建筑的三是加強(qiáng)智能化技術(shù)的應(yīng)用。21世紀(jì)將是信息世紀(jì)，這意味著大量的電子3、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造設(shè)計(jì)精品設(shè)計(jì)公司主要有：ACLA、新加坡雅科本、香港貝爾高林、澳大利亞柏濤{墨爾本},還有華森、華藝等公司。(三)完善工程建設(shè)管理體系2、引入IS09000質(zhì)量管理體系(四)強(qiáng)化銷售服務(wù)3、規(guī)范銷售人員的服務(wù)行為制定《銷售人員服務(wù)規(guī)范》,以便向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。例如，銷售人員1)儀容整潔，面露微笑；2)態(tài)度誠懇，進(jìn)退有序；3)口齒清晰，語速適度；4)文明禮貌，尊重顧客。4、有計(jì)劃地對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)1)一個(gè)中心——以顧客為中心；2)兩種能力——應(yīng)變能力和協(xié)調(diào)能力；3)三顆心——對(duì)工作的熱心、對(duì)客戶的耐心、對(duì)成功的信心；4)四條熟悉——熟悉國家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、熟悉房地產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、熟悉房地產(chǎn)5)五必學(xué)會(huì)——學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查，學(xué)會(huì)分析算帳，學(xué)會(huì)揣摩顧客心理，學(xué)會(huì)(五)提升物業(yè)服務(wù)2、合理地進(jìn)行物業(yè)管理定位3、締造物業(yè)管理新概念(1)零干擾服務(wù)(2)氛圍管理(3)個(gè)性化服務(wù)開通24小時(shí)物業(yè)管理熱線服務(wù)，方便住戶生活，并提供緊急救助；提供家政、(4)“管理報(bào)告”制(5)“一拖N”管理邊小區(qū)的物業(yè)實(shí)行“4統(tǒng)4分”式的管理：工作統(tǒng)一安排，分頭實(shí)施；人員統(tǒng)一(一)建立完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)導(dǎo)入CIS是塑造企業(yè)形象和品牌形象的一大利器。如圖2所示，完整的CIS(理含識(shí)別入(理含識(shí)別入aCIS中動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式：aaa圖2:CIS的構(gòu)成要素企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用要素基本要素標(biāo)準(zhǔn)組合標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色圖3:視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)構(gòu)成要素形象片廣告應(yīng)重點(diǎn)突出項(xiàng)目的高品質(zhì)定位，用動(dòng)感的畫面表現(xiàn)未來家居模(4)售樓現(xiàn)場(chǎng)廣告(5)工地現(xiàn)場(chǎng)廣告行購買決策，因此，東環(huán)置業(yè)按照VI設(shè)計(jì)規(guī)范對(duì)樓盤進(jìn)行包裝，以提升樓盤檔(6)互聯(lián)網(wǎng)廣告2、公共關(guān)系與銷售促進(jìn)(1)研討會(huì)(2)慶典活動(dòng)望京項(xiàng)目的開工典禮，東環(huán)企業(yè)建立10周年紀(jì)念活動(dòng)等等。(3)房展會(huì)參加房展會(huì)要特別重視展板設(shè)計(jì)與場(chǎng)地布置。在VI的統(tǒng)一規(guī)范下，使展臺(tái)3、互動(dòng)媒體建立東環(huán)BBS,作為與消費(fèi)者溝通交流的平臺(tái)。東環(huán)置業(yè)采取復(fù)合品牌策略。主品牌是企業(yè)品牌，即“東環(huán)”;副品牌是項(xiàng)牌，項(xiàng)目品牌全稱為：“東環(huán)”十“項(xiàng)目名稱”,例如的認(rèn)同。人們之所以買“WK星園”,是因?yàn)槿藗儗?duì)WK的信任，因?yàn)閃K作為一2、應(yīng)與地塊的地理、環(huán)境、布局，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、風(fēng)格和檔次，以及客(1)負(fù)責(zé)組織制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行品牌評(píng)估；(2)負(fù)責(zé)督促、協(xié)調(diào)、檢查各部門品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況；(3)負(fù)責(zé)組織公司的各類公關(guān)活動(dòng)；(4)負(fù)責(zé)接待客戶投訴，并督促有關(guān)部門采取糾正措施。(1)負(fù)責(zé)組織制定員工行為規(guī)范；(2)負(fù)責(zé)對(duì)員工進(jìn)行禮儀培訓(xùn)。(1)負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)宣傳工作。(1)負(fù)責(zé)收集規(guī)劃設(shè)計(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展信息，把握建筑設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)(2)確保規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品充分滿足顧客的個(gè)性化需求；(3)確保規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在風(fēng)格、質(zhì)量、功能、布局、景觀等方面具有鮮(1)確保所采購材料、設(shè)備的質(zhì)量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；(2)負(fù)責(zé)新材料的推廣應(yīng)用。(1)確保工程質(zhì)量，在細(xì)節(jié)上精雕細(xì)刻；(2)負(fù)責(zé)向開發(fā)部提出工程技術(shù)創(chuàng)新建議；(3)確保施工現(xiàn)場(chǎng)清潔、整齊，材料碼放有序；(4)配合東灣顧問公司做好樓盤的廣告宣傳工作。7、東灣顧問公司(1)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研，充分把握市場(chǎng)需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；(2)負(fù)責(zé)品牌策劃工作；(3)負(fù)責(zé)制定品牌市場(chǎng)推廣計(jì)劃；(4)負(fù)責(zé)銷售服務(wù)工作；(5)負(fù)責(zé)廣告、展示等品牌宣傳工作。8、銀達(dá)物業(yè)公司(1)負(fù)責(zé)制定物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)；(2)負(fù)責(zé)對(duì)物業(yè)管理工作進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)。(二)配置適當(dāng)?shù)娜肆Y源十二、品牌建設(shè)成效評(píng)估與改進(jìn)(一)品牌評(píng)估目的(二)品牌評(píng)估方法 (1)誰是東環(huán)品牌的忠誠客戶?(2)東環(huán)品牌為忠誠客戶提供的差異性附加值是什么?(3)東環(huán)對(duì)忠誠客戶的承諾兌現(xiàn)如何?(4)東環(huán)如何與忠誠客戶溝通、建立感情?(5)東環(huán)忠誠客戶的需求是什么?有何變化?(6)東環(huán)的忠誠客戶喜歡哪種公關(guān)、促銷活動(dòng)?為什么?效果評(píng)估如何?發(fā)現(xiàn)了哪些問題?(7)對(duì)忠誠客戶來說，東環(huán)品牌的轉(zhuǎn)換