跨國(guó)企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與品牌的商業(yè)研究課件講義

—關(guān)注“萊卡”品牌跨國(guó)公司

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與品牌的商業(yè)研究從“萊卡”說起技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略如何為技術(shù)插上品牌的翅膀Q&A123跨國(guó)公司

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與品牌的商業(yè)研究54

從“萊卡”說起萊卡?(LYCRA?)是英威達(dá)（INVISTA）公司馳名世界的注冊(cè)品牌。萊卡?所代表的產(chǎn)品實(shí)際上只是一種人造化學(xué)纖維：聚氨基甲酸酯纖維，簡(jiǎn)稱“氨綸”。這種纖維具有非凡的伸展與回復(fù)性能，可以添加到多種面料中制成服裝，帶來舒適自如的衣著感受。1“萊卡”是一個(gè)典型的B2B產(chǎn)品，并不直接賣給消費(fèi)者。但是，根據(jù)2004年品牌知名度市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，在無提示的情況下，萊卡品牌在中國(guó)的知名度達(dá)86%，偏好度達(dá)到了94%。

從“萊卡”說起1不單消費(fèi)者熟悉“萊卡”這個(gè)品牌（盡管他們并不一定知道“氨綸”），而且?guī)缀跛械姆b廠商，即使是

這樣的大品牌，也興高采烈的在他們的服裝上掛上了“我有萊卡”的吊牌。

從“萊卡”說起1這是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象！“萊卡”是一種纖維、一種技術(shù)。“萊卡”難道僅僅只是代表一種纖維、一種技術(shù)嗎？萊卡已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越它作為一根小小纖維所具有的功能：消費(fèi)者熟悉和喜愛時(shí)尚精神的象征面料及服裝廠商重要的合作伙伴技術(shù)提供者“萊卡最佳伙伴計(jì)劃”在中國(guó)，萊卡已經(jīng)和約120個(gè)知名品牌建立最佳伙伴關(guān)系，零售商戶達(dá)到近80000戶。對(duì)于纖維銷售與紡紗制造商，提供特許經(jīng)銷的權(quán)力；對(duì)面料生產(chǎn)商采取認(rèn)證工廠的策略；對(duì)服裝生產(chǎn)商提供認(rèn)證吊牌的策略；該計(jì)劃實(shí)質(zhì)是一份產(chǎn)業(yè)結(jié)盟計(jì)劃，即以“萊卡”為中心的一個(gè)新穎的行業(yè)供應(yīng)鏈管理計(jì)劃。

這是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象！萊卡?事實(shí)上已經(jīng)成為一種不可替代和復(fù)制的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)上具有極強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象！概念鏈接：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)非產(chǎn)品類標(biāo)準(zhǔn)主要是基于公共利益的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，這類標(biāo)準(zhǔn)往往是由政府或相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化組織制定，而且絕大部分屬于強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品要素標(biāo)準(zhǔn)則常常是由于一個(gè)或數(shù)個(gè)廠商壟斷了市場(chǎng)，從而迫使其他廠商接受其專有技術(shù)，進(jìn)而形成事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)——通常無須經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化組織的正式發(fā)布，而是通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生出來。從“萊卡”說起技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略如何為技術(shù)插上品牌的翅膀Q&A123跨國(guó)公司

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與品牌的商業(yè)研究54企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分類三流企業(yè)勞動(dòng)二流企業(yè)產(chǎn)品一流企業(yè)品牌超一流企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)杜比虛擬揚(yáng)聲器技術(shù)

杜比數(shù)字

杜比數(shù)字EX

杜比耳機(jī)技術(shù)

杜比定向邏輯環(huán)繞聲II

杜比虛擬揚(yáng)聲器技術(shù)

在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，

標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來難以跨越的技術(shù)壁壘。通過技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的影響對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)進(jìn)行控制?？傊l掌握了標(biāo)準(zhǔn)，誰就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。這已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)文明的一條名言。案例鏈接：DVD技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

數(shù)字多功能光盤

(DigitalVersatileDisc)數(shù)字激光視盤

(DigitalVideoDisc)我國(guó)的DVD播放機(jī)發(fā)展十分迅速。價(jià)格低，產(chǎn)品性價(jià)比有著明顯優(yōu)勢(shì)。我們的產(chǎn)品沒有一個(gè)是有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的！案例鏈接：DVD技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)DVD專利技術(shù)數(shù)量很多，可以說，外國(guó)專利擁有者已經(jīng)筑起了一道密不可透的技術(shù)堡壘。7C

東芝、三菱、日立、松下、JVC、時(shí)代華納、IBM等公司組成4C

飛利浦、索尼、先鋒、LG等公司組成1C

湯姆遜公司MPEG-LA

系16個(gè)專利人（單位）組成的專利收費(fèi)公司。DOLBY

杜比公司DTS擁有全球最著名數(shù)碼音頻技術(shù)之一、幾乎與杜比齊名的數(shù)碼技術(shù)公司

案例鏈接：DVD技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)前中國(guó)DVD廠家出口DVD每臺(tái)售價(jià)平均為32美元左右，但要向6C、3C、1C、MPEGLA、DTS、杜比等專利權(quán)人繳納16美元左右的專利使用費(fèi)。中國(guó)作為DVD碟機(jī)最大的生產(chǎn)國(guó)，每年僅專利費(fèi)一項(xiàng)就要送給國(guó)外企業(yè)12億美金。

案例鏈接：DVD技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

啟示要想擺脫困境，必須在標(biāo)準(zhǔn)上擁有話語權(quán)。具有全球影響力的《財(cái)富》雜志，曾在2004年發(fā)表“把握未來兩年的十大技術(shù)趨勢(shì)”，其中“中國(guó)制訂標(biāo)準(zhǔn)”被放在了十大趨勢(shì)之三。《財(cái)富》稱：“中國(guó)將不再滿足于以低成本為他人制造產(chǎn)品，而是希望扮演全球標(biāo)準(zhǔn)制定者的角色?！睆摹叭R卡”說起技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略如何為技術(shù)插上品牌的翅膀Q&A123跨國(guó)公司

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與品牌的商業(yè)研究54

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略技術(shù)專利化專利標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)許可化

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中的技術(shù)必然有很多是專利技術(shù)，因?yàn)橹挥杏袑＠麢?quán)的技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)壟斷和排他，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是通過專利戰(zhàn)略、技術(shù)許可等綜合的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的運(yùn)用最終實(shí)現(xiàn)技術(shù)壟斷。3英威達(dá)在美國(guó)已擁有及正在申請(qǐng)的專利超過1,150項(xiàng)，在全球各地已開設(shè)英威達(dá)業(yè)務(wù)的幾乎所有發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)均申請(qǐng)了相關(guān)專利。從技術(shù)創(chuàng)新到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的先進(jìn)性知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)技術(shù)的推廣度技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)從技術(shù)創(chuàng)新到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并非所有的技術(shù)創(chuàng)新最后都能成為標(biāo)準(zhǔn)。我們發(fā)現(xiàn)，為了讓技術(shù)成為標(biāo)準(zhǔn)，飛得更遠(yuǎn)更高，一些成功的跨國(guó)公司賜予技術(shù)強(qiáng)有力的翅膀——品牌。

品牌的魅力第一，品牌形象代表了產(chǎn)品和技術(shù)的形象。第二，技術(shù)的品牌化推廣有利于提高市場(chǎng)占有率，有利于技術(shù)的普及甚至培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，促使技術(shù)轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)。第三，品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)起到保護(hù)作用。品牌成為技術(shù)向標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化有力的翅膀！萊卡?的成長(zhǎng)之路1958年，杜邦發(fā)明了高科技彈性纖維，并很快被注冊(cè)為萊卡?

（Lycra?

）。1994年，新的萊卡?三角波浪型標(biāo)識(shí)向公眾發(fā)布，并迅速成為萊卡?標(biāo)志。2002年2月，杜邦將“萊卡”等紡織品牌整合在一起成立紡織與室內(nèi)飾材部（DTI）。2003年9月3日，杜邦紡織與室內(nèi)飾材公司正式更名為英威達(dá)TM（INVISTATM），原DTI下屬的萊卡?

也隨之歸入英威達(dá)TM。隨著一系列的推廣活動(dòng)的開展，萊卡?近幾年在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度不斷提高。調(diào)查顯示，即使服裝本身的品牌還默默無聞，但至少90％的歐美人，或70％的中國(guó)人都會(huì)相信，掛有萊卡標(biāo)志的服裝是品質(zhì)有保證的產(chǎn)品?！禝nterbrand》雜志將萊卡?評(píng)為世界紡織業(yè)八大品牌之一?！敦?cái)富》雜志將萊卡?列入了“二十世紀(jì)影響人類生活的十大服裝品牌”。萊卡?的品牌價(jià)值從“萊卡”說起技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略如何為技術(shù)插上品牌的翅膀Q&A123跨國(guó)公司

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與品牌的商業(yè)研究54

如何為技術(shù)插上品牌的翅膀制訂品牌戰(zhàn)略打響品牌戰(zhàn)役增強(qiáng)品牌保護(hù)儲(chǔ)備品牌資源4

如何為技術(shù)插上品牌的翅膀制訂品牌戰(zhàn)略打響品牌戰(zhàn)役增強(qiáng)品牌保護(hù)儲(chǔ)備品牌資源4萊卡的品牌戰(zhàn)役

長(zhǎng)期以來，萊卡始終堅(jiān)持有遠(yuǎn)見的，有的放矢的，并且是有連續(xù)性的整合品牌推廣戰(zhàn)略，同時(shí)憑借著完美的執(zhí)行，使品牌推廣建設(shè)取得持續(xù)成功。從“萊卡風(fēng)尚大典”到“萊卡我型我秀”，再到“萊卡加油好男兒”，萊卡借助品牌內(nèi)涵和活動(dòng)性質(zhì)的完美契合，不斷擴(kuò)大自己在目標(biāo)人群中的影響。萊卡的品牌戰(zhàn)役萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典（2001——2004）

作為萊卡長(zhǎng)期品牌推廣、營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要舉措之一，自2001年連續(xù)四年舉辦的萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典完美實(shí)現(xiàn)了品牌推廣目標(biāo)——它將萊卡打造成為一個(gè)極富時(shí)尚魅力、永遠(yuǎn)走在流行最前沿的品牌；確立了其在中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的權(quán)威引領(lǐng)地位。

萊卡的品牌戰(zhàn)役“萊卡我型我秀”（2004——2005）

一次歷時(shí)4個(gè)月，既青春熱辣又輕松有趣的造星活動(dòng)。

進(jìn)一步確立了新的市場(chǎng)目標(biāo)，將15-26歲的年輕消費(fèi)群作為新活動(dòng)的目標(biāo)受眾群體與萊卡產(chǎn)品概念完美地結(jié)合在一起。萊卡的品牌戰(zhàn)役“萊卡加油好男兒”（2006）

2006年，始終追求創(chuàng)新的萊卡品牌與東方衛(wèi)視及新娛樂一起，推出全新“萊卡加油好男兒”節(jié)目，旨在大眾心目中選拔體貼關(guān)愛、健康時(shí)尚、個(gè)性魅力、睿智幽默的男性代表，打造新一代都市真性情男人。——不斷強(qiáng)化“萊卡”的時(shí)尚概念。

如何為技術(shù)插上品牌的翅膀制訂品牌戰(zhàn)略打響品牌戰(zhàn)役增強(qiáng)品牌保護(hù)儲(chǔ)備品牌資源4

如何為技術(shù)插上品牌的翅膀制訂品牌戰(zhàn)略打響品牌戰(zhàn)役增強(qiáng)