《客戶體驗管理》課件-ch13 定價策略

第13章定價策略1本章主要內(nèi)容產(chǎn)品定價程序企業(yè)定價方法企業(yè)定價技巧價格變動策略213.1產(chǎn)品定價程序確定企業(yè)定價的盈利目標利潤最大化

利潤最大化是企業(yè)的邊際收益MR等于邊際成本MCPACQMCACd/ARDMR3追求高的銷售增長率可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品迅速由投入期過渡到成長期，確立產(chǎn)品在市場競爭中的有利地位。圖13-2價格敏感型產(chǎn)品價格與需求量關(guān)系

銷售增長率最大化4企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的需求函數(shù)尋求銷售收入的最大化的產(chǎn)品價格。

①需求彈性小于1②需求彈性大于1企業(yè)銷售收入的最大化可能會導(dǎo)致長期利潤的最大化和市場占有率的增長。

銷售收入最大化5企業(yè)在制定定價策略時考慮如何彌補企業(yè)的經(jīng)營成本。TR—總收益線；TC—總成本線；FC—固定成本線保本點的價格P=F/Q+V

其中：Q—保本點產(chǎn)量；P—保本點價格；

F—保本點固定成本；V—保本點可變成本

維持企業(yè)生存6了解產(chǎn)品的市場總體需求量；分析需求的價格彈性。

——需求的價格彈性，即彈性系數(shù)

ΔQ——需求量的變動

Q——需求量

ΔP——價格的變動

P——價格測定產(chǎn)品需求7產(chǎn)品成本是企業(yè)定價的最低底線。圖13-5企業(yè)短期平均成本和長期平均成本其中：Q—產(chǎn)品產(chǎn)量；SAC—短期平均成本；LAC—長期平均成本測算產(chǎn)品成本8分析競爭對手選擇定價方法以成本為基礎(chǔ)，加上一定的毛利定價；以市場需求價格為基礎(chǔ)來確定價格；以競爭者價格為基礎(chǔ)。確定最終價格913.2企業(yè)定價方法

成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法1、定額法其中：10

2、外加法

其中：

3、內(nèi)扣法

其中：

目前，我國大多數(shù)工業(yè)企業(yè)是采用外加法定價。商業(yè)企業(yè)大多采用內(nèi)扣法定價。

11加工成本定價法

主要適用于加工型企業(yè)和專業(yè)化協(xié)作的企業(yè)。12目標成本定價法

目標成本定價法較適用于經(jīng)濟實力雄厚、生產(chǎn)和經(jīng)營有較大發(fā)展前途的企業(yè)。13

需求導(dǎo)向定價法是企業(yè)依據(jù)消費者對商品價值的理解和需求強度來定價。

理解價值定價法

1、直接價格法

2、理解價值評比法

需求差異定價法

1、不同目標消費者采取不同價

2、不同花色、式樣確定不同價

3、不同部位制定不同價

4、不同時間采用不同價

5、不同的交易平臺采用不同價格需求導(dǎo)向定價法14隨行就市法相關(guān)商品比價法

1、按值論價產(chǎn)品價格=標準品價格(1+質(zhì)量差率)2、按質(zhì)論價①標準品價格(1+成本差率)≤產(chǎn)品價格≤標準品價格(1+質(zhì)量差率)②產(chǎn)品價格=標準品價格(1-質(zhì)量差率)競爭投標定價法

1、英式拍賣(EnglishAuction)2、荷蘭式拍賣(DutchAuction)3、標單密封式拍賣(Sealed-bidAuction)4、復(fù)式拍賣(DoubleAuction)競爭導(dǎo)向定價法15定價決策模型——西蒙模型

Qit=Ait+Bit+Cit

其中：

Qit—t時品牌i的銷售量；

Cit—t時品牌i與市場上所有其他品牌的價格差異效應(yīng)；

Ait—非價格因素對t時品牌i的遺留和廢棄效應(yīng)；

Bit—t時品牌i的純粹價格效應(yīng)。

Bit=bPit

其中：b<0；

Pit—t時品牌i的價格。1613.3企業(yè)定價技巧

針對消費者心理的定價技巧（一）奇數(shù)定價（二）整數(shù)定價（三）聲望定價（四）安全定價（五）分檔定價（六）促銷定價（七）組合定價17新產(chǎn)品定價技巧（一）高價保利（二）低價滲透（三）滿意標準18各種折扣的運用技巧（一）數(shù)量折扣（二）現(xiàn)金折扣（三）交易折扣（四）季節(jié)折扣（五）網(wǎng)絡(luò)折扣卡（六）運費讓價19

地區(qū)定價技巧（一）原產(chǎn)地定價（二）統(tǒng)一交貨定價（三）分區(qū)定價20

降價策略營銷風險質(zhì)量“降低”風險；市場占有率降低風險；競爭者反擊風險13.4價格變動策略

21提價策略提價原因成本上升供不應(yīng)求產(chǎn)品更新應(yīng)對競爭提價方式直接調(diào)高價格間接調(diào)高價格22應(yīng)對競爭者價格變動的策略同質(zhì)產(chǎn)品差異產(chǎn)品不變策略同步策略強化策略23應(yīng)對競爭者降價的方案24企業(yè)調(diào)價策略序號策略選擇原因結(jié)果1維持價格、認知價格，篩選客戶有很高的顧客忠誠度，愿意把低收入的顧客讓給競爭對手市場份額縮小，利潤降低2提高價格、認知價值提價并提高產(chǎn)品質(zhì)量，使高價有其合理性市場份額縮小，保持利潤3維持價格、提高認知價值維持價格，強調(diào)價值有所提高市場份額縮小，短期利潤下降，長期利潤上升4部分降價、提高認知價值降價，強調(diào)產(chǎn)品價值有所提高保持市場份額，短期利潤下降，長期利潤上升5大幅度降價、保持認知價值約束和減少價格競爭保持市場份額，短期利潤下降6大幅度降價、降低認知價值約束和減少價格競爭，保持利潤率保持市場份額，維持短期利潤，長期利潤下降7維持價格、降低認知價值削減營銷費用，抑制成本升高保持市場份額，維持短期利潤，長期利潤下降8開拓市場，引入新經(jīng)濟模式探索市場新元素，滿足市場新需求市場前景未知