《公共關(guān)系學(xué)》導(dǎo)學(xué)與答疑

〈公共關(guān)系學(xué)〉導(dǎo)學(xué)與答疑

公共關(guān)系學(xué)是隨著我國改革開放的需要，社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成的一門新興

的綜合性應(yīng)用學(xué)科，主要研究社會組織與相關(guān)公眾之間雙向的信息溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、樹立形

象，為事業(yè)的順利發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境。是社會組織為了樹立良好形象，運(yùn)用傳播、

溝通媒介和手段，與其公眾結(jié)成的利益一致的社會關(guān)系。現(xiàn)代社會政治與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致

了各種錯綜復(fù)雜的矛盾與變化。各種社會組織為了自己的生存與發(fā)展，都必須獲得一個良好

的環(huán)境空間，與社會各方建立良好和諧的關(guān)系。

公共關(guān)系是組織內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善，外求和諧發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。通過有計劃和長久的

努力，提高組織的知名度和美譽(yù)度。本課程主要探討公共關(guān)系的基本概念、職能，公關(guān)三要

素，公關(guān)工作程序以及公關(guān)調(diào)查，公關(guān)宣傳，公關(guān)社交禮節(jié)和綜合性公關(guān)活動策劃等內(nèi)容。

各位同學(xué)通過本課程的學(xué)習(xí)，可以了解公共關(guān)系作為一種管理哲學(xué)，在企業(yè)管理、市場

營運(yùn)、廣告?zhèn)鞑?、行政管理及諸多領(lǐng)域的獨(dú)特功能，它除了提供適用于商界、政界及社會各

界與環(huán)境協(xié)調(diào)的觀念與溝通技術(shù)以外，還為一般人提供了如何規(guī)范行為、適應(yīng)環(huán)境、參與現(xiàn)

代社會競爭的手段。

我們本期已經(jīng)學(xué)習(xí)了公共關(guān)系概論,公共關(guān)系的起源與發(fā)展,公共關(guān)系主體―社會組織，

公共關(guān)系客體—公眾,公共關(guān)系的傳播與媒介,公共關(guān)系的職能與原則等內(nèi)容,那么請各位同

學(xué)在家繼續(xù)了解有關(guān)公共關(guān)系實務(wù)的相關(guān)知識和關(guān)于企業(yè)與政府兩類主要的社會組織類型

的公共關(guān)系.以下是我們尚未學(xué)習(xí)的各章的主要內(nèi)容.希望大家結(jié)合教材,認(rèn)真領(lǐng)會我們課程

的各章重點(diǎn)與難點(diǎn).

第九章公共關(guān)系實務(wù)（上）

要點(diǎn)?難點(diǎn)解析

通過本章的學(xué)習(xí)，了解公共關(guān)系在實際操作中涉及到的業(yè)務(wù)領(lǐng)域如調(diào)查研

究、新聞傳播、舉辦活動、處理危機(jī)等等。同時，熟悉以上公共關(guān)系活動實務(wù)的

主要形式、內(nèi)容和方法等，了解其實務(wù)操作的要求和技巧。

第一節(jié)調(diào)查研究

公關(guān)調(diào)查主要解決的關(guān)鍵問題是：（1）組織所處的環(huán)境（包括物質(zhì)環(huán)境和

文化環(huán)境）；（2）組織所面對的各類公眾關(guān)系的動態(tài)；（3）組織與某類關(guān)系

不協(xié)調(diào)的公眾的矛盾癥結(jié)及成因。（4）與各種媒介組織的關(guān)系狀況。

一、民意測驗

民意測驗的優(yōu)點(diǎn)是：1.能夠廣泛地獲得來自公眾的反饋信息，以利于制訂

或調(diào)整組織的公關(guān)政策；2.科學(xué)性強(qiáng)，而且簡便易行，準(zhǔn)確度較高；3.便于

整理統(tǒng)計，能迅速得到所需的信息資料。

民意測驗一般有以下幾個步驟：

（-）確定調(diào)查目標(biāo)和公眾對象

1.確定調(diào)查目標(biāo)；2.確定調(diào)查對象；

（二）抽樣

抽樣就是從大型的調(diào)查人口總體中抽取一部分作為調(diào)查樣本，以便從樣本的

特征來推斷整個人口總體的特征。

1.隨機(jī)抽樣

隨機(jī)抽樣的具體方法有：

（1）間隔隨機(jī)抽樣；

（2）分層隨機(jī)抽樣，分層隨機(jī)抽樣以有“分層同比抽樣”或“分層異比抽樣”

兩種方法；

（3）分區(qū)多級隨機(jī)抽樣；

（4）整群抽樣；

2.配額抽樣；

（三）設(shè)計問卷

問卷的設(shè)計分為封閉式和開放式兩種。

封閉式問卷在每一問題下列出可供選擇的備選答案，請調(diào)查對象選擇。其形

式主要有：

1,兩項選擇；2.多項選擇；3.對比選擇；4.排序選擇；5.意見程

度選擇。

自由式提問沒有備選答案，在問題后面留出空白供調(diào)查對象自由作答，充分

發(fā)表意見。

設(shè)計問卷須注意：

一張問卷上的問題不宜過多（一般不超過30個）；問題的措辭應(yīng)該簡潔、

準(zhǔn)確、易懂，不帶傾向性引導(dǎo)性和強(qiáng)迫性；問題的順序應(yīng)按問題的類型、邏輯關(guān)

系、對象心理合理安排。調(diào)查表的題目一般掌握在20分鐘能答完的限額以內(nèi)；

問題簡單明了，避免使人反感或戒備的提法。

（四）實施調(diào)查

民意測驗的調(diào)查方式一般有如下幾種：

1.面訪調(diào)查；2.通訊調(diào)查；3.電話調(diào)查；4.深度調(diào)查。；

（五）整理分析資料數(shù)據(jù)和撰寫調(diào)查報告

二、公眾代表座談會

公眾代表座談會一般有如下程序：

1.確定公眾代表座談會議題；2.選擇與會代表和印發(fā)通知；

3.舉行公眾代表座談會；4.整理分析座談會情況并撰寫情況匯報。

三、資料分析

資料分析對于了解某些歷史牲的問題，是行之有效的。

第二節(jié)新聞傳播

組織進(jìn)行新聞傳播，通常使用三種方式：

一、撰寫新聞資料和新聞稿

新聞五要素：新聞五要素（即五個W）,即何時（when）、何地（wh

ere）＞何時（when）、何因（why）、何人（who）,這是新聞中不可缺

少的五個方面。

要寫好新聞稿，應(yīng)掌握以下三個要點(diǎn)：

1.新聞稿的結(jié)構(gòu)

常見的新聞稿結(jié)構(gòu)有三種：倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時結(jié)構(gòu)；其中最常

見的是倒金字塔結(jié)構(gòu)。

倒金字塔結(jié)構(gòu)由導(dǎo)語和事實兩大部分組成，導(dǎo)語是新聞稿的靈魂，最新、最

重要的內(nèi)容即包含其中。導(dǎo)語之后是一般的新聞事實，按重要在前、次重要在后

的原則排列。

2.導(dǎo)語的寫作

導(dǎo)語在新聞稿中的地位十分重要，雖然只有一兩句語，卻要概括一篇新聞中

最新最重要的信息，使人只看導(dǎo)語便可了解新聞的基本要點(diǎn)。

3.新聞背景材料的運(yùn)用

新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托補(bǔ)充、說明等輔助性作用的材

料。

二、策劃具有新聞價值的事件

策劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞

宣傳機(jī)會的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有

新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭取被報

道的機(jī)會，使本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會影響的目的。

三、新聞發(fā)布會

新聞發(fā)布會是組織與公眾溝通的例行方式。它是…種兩級傳播：先將消息告

知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發(fā)布會對用于樹立或維護(hù)組

織形象，協(xié)調(diào)公共關(guān)系，引導(dǎo)輿論傾向。

新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括以下幾個方面：

1.確定主題；2.邀請記者；3.會前準(zhǔn)備；4.主持會議；5.收集反

饋信息。

另外，同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅在于：（1）主動傳遞本組織信息，真誠坦

率提供情況，維護(hù)本組織和新聞媒介的良好信譽(yù)；（2）尊重記者和新聞單位，

為他們的工作提供方便，無論大報小報，名記者一般記者，都要一視同仁，不能

厚此薄彼；（3）指定專人負(fù)責(zé)，密切同新聞界人士的聯(lián)系。

第三節(jié)舉辦活動

一、各類慶典

隆重的慶祝典禮謂之慶典。

（-）國旗懸掛

國旗是一個國家的象征和標(biāo)志。

1.接待國賓時的懸旗要求；2.國際會議上的懸旗；3.懸旗的一般規(guī)定；4.懸

旗致哀。

（二）節(jié)慶活動

節(jié)慶，為節(jié)日或共同的喜事而舉行的、表示快樂或紀(jì)念的慶?；顒印?/p>

節(jié)慶日是公共關(guān)系部門特別是賓館等接待服務(wù)單位開展公共關(guān)系活動的極

好時機(jī)。

1.要區(qū)分公共關(guān)系節(jié)慶活動的重點(diǎn)；

2.開展節(jié)慶活動，貴在富有傳統(tǒng)特色；

3.要不失節(jié)慶活動的時機(jī)。

（三）開幕典禮

開幕典禮又可稱開幕式。是指為第一次與公眾見面的、具有紀(jì)念意義的事件

而舉行的莊重而又熱烈的活動形式。

1.開幕典禮的準(zhǔn)備工作

①邀請嘉賓；②擬好開幕詞等；③擬好程序、準(zhǔn)備好照明、音響等。

2.安排儀式程序

①簽到接待；②確定剪彩人員；③攝影、錄音、錄像的安排；

④回答記者或嘉賓提出的各類問題。

3.開幕典禮的結(jié)束工作

不論何種規(guī)模的開幕式，完后做好嘉賓的送別、征求意見、感謝致意等，都

是必不可少的。

（四）簽字儀式

簽字，是一種常見的儀式。

安排簽字及簽字儀式，是一項細(xì)致的工作。

1.要做好文本的定稿、翻譯、校對、印刷、裝訂、蓋火漆印等工作；

2.準(zhǔn)備好簽字用的文具、國旗等物品；

3.與對方商定簽字人員，并由雙方的助簽人員洽談有關(guān)細(xì)節(jié)。

另外，為表示重視，可安排較高級別的領(lǐng)導(dǎo)人出席簽字儀式。

二、展覽活動

所謂展覽，是指通過實物、文字和圖表等來展現(xiàn)成果或問題的一種宣傳形式。

辦好展覽會需要具體抓好以下幾個環(huán)節(jié)：

1.明確展覽主題；

2.展覽內(nèi)容結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明；

3.精心設(shè)計好主題畫或展覽物，設(shè)計不落俗套的會徽和紀(jì)念品；

4.編印介紹展覽會的宣傳小冊子，撰寫好前言、解說詞和結(jié)束語；

5.培養(yǎng)講解、示范操作人員；

6.做好環(huán)境布置以及照明、音響、影像等設(shè)置；

7.做好觀念的組織、接待和信息反饋。

三、贊助活動

組織或團(tuán)體所舉辦的一項社會活動，要求獲得社會各界錢財或物質(zhì)上的援

助，就稱為贊助。

四、社會公益活動

舉辦社會公益活動種類、形式是多種多樣的。

開展社會公益活動，要注意考慮幾個問題：

1.目的必須十分明確，以是否有助于增進(jìn)公眾對本組織、本企業(yè)的了解和

好感為目的；

2.選擇的范圍，要以最有利于達(dá)到預(yù)定目的為宗旨；

3.被資助的某一項活動或某一個團(tuán)體，要考慮到該項目和該組織是否純正,

在公眾心目中是否有好感；

4.開展和舉辦社會公益活動，其規(guī)模和出資款項要從本企業(yè)、本組織的經(jīng)

濟(jì)實力和可能達(dá)到的目標(biāo)為依據(jù)來考慮。

第四節(jié)處理危機(jī)

公共關(guān)系危機(jī)是指突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的

事件，如公眾的指責(zé)批評、惡性事故等。

一、組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)

組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)是指在社會組織發(fā)展過程中，由于組織在指導(dǎo)思

想、工作方式、運(yùn)行機(jī)制等組織本身方面的原因引起的公共關(guān)系危機(jī)。一般是由

于社會組織的政策失誤、管理不善、產(chǎn)品質(zhì)量等問題引發(fā)的危機(jī)。

(-)組織行為不當(dāng)引起危機(jī)的原因

1.組織和公眾雙方的信任和合作的問題；2.直接或間接損害公眾的利益；

3.不能堅持不懈地努力，忽視小節(jié)。

(-)組織行為不當(dāng)引起危機(jī)的類型

1.嚴(yán)重的內(nèi)部事件；2.工作失誤；3.決策失誤；4.糾紛事件。

二、突發(fā)事件引起的危機(jī)

突發(fā)事年引起的危機(jī)是指由于非預(yù)見性、外在因素引起的突然發(fā)生的事件，

導(dǎo)致組織公共關(guān)系形象受損的危機(jī)。如自然災(zāi)害、火災(zāi)、交通事故等引起的事件。

(一)突發(fā)事件引起危機(jī)的原因

1.出于保護(hù)自身利益的考慮，公眾會遠(yuǎn)離受到破壞的組織；

2.公眾對社會組織功能的恢復(fù)就會產(chǎn)生懷疑，對組織失去信心；

3.公眾的逃避情緒和消極思維；

4.由于新聞媒體的報導(dǎo)的負(fù)面影響。

（二）突發(fā)事件引起的危機(jī)主要有以下幾種：

1.由不可抗拒力導(dǎo)致的重大傷亡事故；

2.外在因素引起的事故；

3.外來的故意行為。

三、失實報導(dǎo)引起的危機(jī)

失實報導(dǎo)引起的危機(jī)主要是由于新聞部門的報導(dǎo)失實，從而導(dǎo)致公眾對組織

的誤解，使組織形象受損的危機(jī)事件。

（一）失實報導(dǎo)引起危機(jī)的原因

1.新聞媒體的信任度高，他們的報導(dǎo)習(xí)慣上被理解為事實；

2.社會公眾對于事件的本身缺乏詳細(xì)而全面的了解，對于事情的本質(zhì)不會

也很難進(jìn)行科學(xué)的分析；

3.公眾對某一時期存在的社會問題有一種痛恨的心理認(rèn)同，很容易與新聞

報導(dǎo)保持一致。

（二）失實報導(dǎo)引起危機(jī)的類型

1.失實和不全面的報導(dǎo)；

2.曲解事實；

3.報導(dǎo)失誤。

四、危機(jī)的處理對策

（一）預(yù)防危機(jī)

1.靈敏的預(yù)警系統(tǒng)

為了預(yù)防危機(jī)的發(fā)生，防患于未然，組織應(yīng)設(shè)立自己的情報信息網(wǎng)絡(luò)，保持

溝通聯(lián)絡(luò)，建立預(yù)警系統(tǒng)。

2.完善企業(yè)的管理系統(tǒng)

依靠健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的管理系統(tǒng)，將危機(jī)損失降到最低程度，或消滅于萌

芽狀態(tài)。

3.模擬準(zhǔn)備

處理公共關(guān)系危機(jī)的模擬訓(xùn)練以鍛煉員工在緊急情況下冷靜處理問題的能

力，積累處理公共關(guān)系危機(jī)的經(jīng)驗。

（二）危機(jī)處理過程

1.果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大；

2.情況調(diào)查，收集信息；

3.成立專門機(jī)構(gòu)，制訂處理危機(jī)的方針和對策；

4.確定新聞發(fā)言人；

5.迅速、扎實、全面開展工作，并安撫好受害者；

6.認(rèn)真做好檢查，切實改進(jìn)工作。

第十章公共關(guān)系實務(wù)（下）

要點(diǎn)?難點(diǎn)解析

通過本章的學(xué)習(xí)，了解公共關(guān)系在實際操作中涉及到的業(yè)務(wù)領(lǐng)域如公關(guān)禮

儀、公關(guān)廣告、演講與報告、會議、會談與談判等等。同時，熟悉以上公共關(guān)系

活動實務(wù)的主要形式、內(nèi)容和方法等，了解其實務(wù)操作的要求和技巧。

第五節(jié)公關(guān)禮儀

所謂禮儀，是指禮節(jié)和程序兩個方面。

一、日常交往中的禮儀

禮貌是言語動作兼虛恭敬的表現(xiàn)。禮儀是為表示敬意而隆重舉行的儀式。禮

儀的節(jié)度謂之禮節(jié)，也是禮貌的具體體現(xiàn)。

（一）見面與介紹

1.自我介紹；2.經(jīng)由第三者介紹；3.握手的禮節(jié)。

（二）探訪與接待

1.遵守時間；2.與人交談的禮節(jié)；3.作客的禮節(jié)。

二、主辦各類活動的禮儀

（一）會議、儀式的禮節(jié)

1.迎送；2.會見、會談。

（二）參觀游覽

在組織參觀游覽活動中應(yīng)注意：

1.日期選擇；2.安排布置；3.陪同；4.介紹情況；5.攝影；6.食宿交

通。

（三）文藝演出及電影招待會

文藝晚會、電影招待會、體育表演的組織活動遵循的程序：

1.發(fā)出請柬；2.選定節(jié)目；3.座位安排；4.獻(xiàn)花；5.說明書；6.退席。；

（四）舞會

舞會是一種社交活動，公共關(guān)系人員為了廣結(jié)善緣，聯(lián)絡(luò)感情，舉辦舞會是

必要的。

1.舞會的組織工作；2.參加舞會應(yīng)注意的禮貌。

（五）宴會

1.宴會的種類；2.組織宴請活動的禮儀；3.出席宴會的禮儀。

第六節(jié)公關(guān)廣告

一、公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

1.公共關(guān)系廣告的定義

所謂公關(guān)廣告，實質(zhì)上是一種帶有某些廣告特征的，但不限于商業(yè)活動的，

不以贏利為目的的傳播行為。

2.公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

二、公共關(guān)系廣告的類型

（一）形象廣告；（二）公益廣告；（三）觀念廣告；（四）響應(yīng)廣告。

第七節(jié)演講與報告

一、語言交流方式的特點(diǎn)

口頭語言交流的一般特點(diǎn)主要是：

1.直接性；2.隨時性；3.雙向性；4.反饋性；5.情感性；6.主觀性。

二、演講與報告

演講與報告均是一種有準(zhǔn)備的、較規(guī)范的言語傳播方式。演講是演講者就某

-問題向一定范圍的聽眾發(fā)表講話。

報告則是演講的一種形式。

演講是由演講者、演講的內(nèi)容和演講的聽眾這三大要素構(gòu)成的。

（一）演講傳播的優(yōu)勢

1.具有較強(qiáng)的勸服效果；2.有效的信息交流；3.表現(xiàn)力較強(qiáng)；

4.有助于提高聲望；5.直接宣傳組織的觀點(diǎn)；6.直接提供權(quán)威性資料。

（二）演講技巧

1.做好演講的準(zhǔn)備；

2.選擇優(yōu)秀的演講者，一個優(yōu)秀的演講者必須包括下述條件：

（1）足夠的權(quán)威性；（2）演講者具有較強(qiáng)的語言能力和技巧；（3）演講者的熱

情；（4）演講者的理智與智慧；（5）演講者的儀表儀態(tài)。

3.運(yùn)用演講藝術(shù)。

第八節(jié)會議、會談與談判

一、會議和會談

會議和會談均是有組織、有目的的言語溝通活動方式。

會議是圍繞一定目的進(jìn)行的、有領(lǐng)導(dǎo)、有控制的集會，有關(guān)人士聚集在一起,

圍繞一個主題發(fā)言、插話、提問、答疑、討論，通過語言相互交流信息，交換意

見，議論問題，解決問題。

會談是會議的一種形式。

（-）會議的公共關(guān)系功能

（-）舉行會議的注意事項

舉行會議的注意事項有以下幾點(diǎn)：

（1）召開會議的現(xiàn)實需要；（2）明確會議的特定目標(biāo)和主題；（3）做好

必要的準(zhǔn)備工作；

（4）積極引導(dǎo)會議的順利進(jìn)行；（5）若有必要，可策劃與會議配套的宣傳活動。

二、談判

談判是有關(guān)方面就共同關(guān)心的問題相互磋商，交換意見，尋求解決的途徑和

達(dá)成協(xié)議的過程。公共關(guān)系人員經(jīng)常需要代表組織與特定的公眾就相互關(guān)心的問

題進(jìn)行談判、交涉；或者為組織的領(lǐng)導(dǎo)人組織、安排有關(guān)的談判活動，因此需要

了解和掌握這種特殊的語言溝通藝術(shù)。一般正規(guī)的談判過程分為六個階段：

1.導(dǎo)入階段；2.概說階段；3.明示階段；4.交鋒階段；5.妥協(xié)階段；6.協(xié)

議階段。

第十一章企業(yè)公共關(guān)系

要點(diǎn)-難點(diǎn)解析

通過本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)公共關(guān)系的基本內(nèi)容、CI戰(zhàn)略以及企業(yè)廣告策

劃等等。同時、熟悉以上企業(yè)公共關(guān)系活動實務(wù)的主要形式、內(nèi)容和方法等，了

解其實務(wù)操作的要求和技巧。

第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系的內(nèi)容

一、內(nèi)部溝通，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系實務(wù)主要包括以下內(nèi)容：

（-）辦好企業(yè)公共關(guān)系內(nèi)刊

（二）完善合理化建議制度

建立和完善合理化建議制度的一般原則是：

（1）將合理化建議制度化、規(guī)范化；（2）告訴員工如何向企業(yè)提建議；

（3）設(shè)立合理化建議評獎委員會；（4）長期堅持，注重實效。

（三）充分利用企業(yè)內(nèi)部的傳播媒介，組織發(fā)動企業(yè)內(nèi)部的傳播溝通活動

（四）重視非正式溝通

非正式溝通是建立在日常人際關(guān)系基礎(chǔ)上的一種自由溝通，它沒有明確的

規(guī)范和系統(tǒng)，不受正式組織體制的約束，不受時間場合的限制，沒有固定的傳播

媒介，形同信息流通的“自由市場

（五）培養(yǎng)企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)以其價值觀念和經(jīng)營管理哲學(xué)為核心的思維方式和行為規(guī)

范的總和，它包括企業(yè)的歷史和傳統(tǒng)，企業(yè)的典型人物，企業(yè)的目標(biāo)、信念和理

想，領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)和經(jīng)營管理風(fēng)格，職業(yè)意識和職業(yè)道德，公司禮儀與行為規(guī)范等因

素，以及這些因素的物化表現(xiàn)，如環(huán)境布局、圖案色彩、廠歌廠旗等等。

二、對外傳播，提高市場競爭力

(-)公共關(guān)系在市場營銷中的地位日益重要

4P's：”產(chǎn)品(Product)”、"價格(Price)”、"渠道(Place)”、"促銷

(Promotion)

6P's：就是在上述“產(chǎn)品(Product)”、“價格(Price)”、“渠道(Place)”、“促

銷(Promotion)”的基礎(chǔ)上,增加了"政治權(quán)力”(politicalpower)和“公共關(guān)

系”(publicrelations)。

(-)實施CI戰(zhàn)略是塑造企業(yè)形象的有力手段

CIS：即“企業(yè)識別系統(tǒng)”(CorporateIdentitySystem)即企業(yè)形象的

統(tǒng)一-設(shè)計、控制和傳播，以加強(qiáng)企業(yè)整體形象的個性和統(tǒng)一性。

(三)公共關(guān)系與廣告策劃的相互融合

從企業(yè)對外傳播的角度來看，企業(yè)廣告與企業(yè)公關(guān)的聯(lián)系是十分緊密的。表

現(xiàn)為以

1.都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)；2.都以目標(biāo)公眾為對象；3.都以傳播

信息為手段；

4.都以形象的塑造為使命。

第二節(jié)CI戰(zhàn)略

一、CI的定義及其特點(diǎn)

CI(CorporateIdentity)是指企業(yè)通過傳播媒介，以增進(jìn)社會認(rèn)同的符號

傳達(dá)系統(tǒng)將企業(yè)的經(jīng)營理念與經(jīng)營哲學(xué)向社會大眾進(jìn)行有效傳達(dá)的過程。CI是

企業(yè)在其經(jīng)營過程中，提升其社會形象最有力的手段之一。

企業(yè)識別系統(tǒng)CIS(CorporateIdentitySystem)包括企業(yè)經(jīng)營理念、行

為活動、視覺傳達(dá)等實體性與非實體性的整體傳播系統(tǒng)，其中又以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、

標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)精神口號等基本要素為主要的識別要素。

CI有以下幾個特點(diǎn)：

(1)將企業(yè)的管理、營銷、公關(guān)與廣告，提升為貫徹落實企業(yè)經(jīng)營理念與

經(jīng)營哲學(xué)的具體行動。

(2)CI計劃的職責(zé)劃分不單是廣告、宣傳部門的事。而是由企業(yè)首腦親自

把握，動員整個企業(yè)所有部門全員參與，人人有責(zé)。

(3)CI計劃企業(yè)情報傳達(dá)的對象，不單是指向消費(fèi)者，同時也面對企業(yè)內(nèi)

部員工、社會大眾、及相關(guān)團(tuán)體。

(4)CI計劃企業(yè)情報傳達(dá)的媒體，不單是大眾傳播媒體。而是盡最大限度

地運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外所有的傳播資源。

(5)作為一套系統(tǒng)、完整、嚴(yán)密的企業(yè)形象傳播方案，CI計劃不是短期的

即興作業(yè)、而是企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，是需要定期督導(dǎo)與有效監(jiān)控的系統(tǒng)工程。

二、CI的功能

企業(yè)導(dǎo)入CI計劃的直接動機(jī)，往往是基于下列原因：

(1)當(dāng)前的經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法有效地配合。

(2)沒有一個便于識別的企業(yè)形象，致使企業(yè)在市場上缺乏競爭力。

(3)企業(yè)多元化經(jīng)營的拓展，企業(yè)形象的一貫性、綜合性逐漸喪失。

(4)趕不上國際化形象的潮流。

(5)與其他公司合并，必須有一個完整、統(tǒng)一企業(yè)形象。

(6)企業(yè)形象已趨于低落，陳腐。

(7)企業(yè)形象不好，員工士氣低落。

(8)企業(yè)名稱陳舊保守，易被人誤認(rèn)、誤解。

(9)企業(yè)的名稱與商品的形象不符。

(10)企業(yè)知名度過低。

(11)企業(yè)形象于近期受損，欲設(shè)法恢復(fù)良好的企業(yè)形象。

(12)企業(yè)的陳舊形象已成為打入新市場的障礙。

(13)缺少能代表全企業(yè)系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的標(biāo)志。

(14)商標(biāo)與商品形象之間，顯出明顯不合理的分歧現(xiàn)象。

(15)與同業(yè)其他企業(yè)相比，企業(yè)的活動性較差，在形象的競爭力及認(rèn)知程

度上，明顯處于不利的地位。

CI的功能主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

(1)增強(qiáng)企業(yè)的市場開拓力；

(2)強(qiáng)化企業(yè)信息的溝通；

(3)激勵企業(yè)內(nèi)部員工的士氣；

(4)有利于高素質(zhì)人才的吸收；

(5)增進(jìn)金融機(jī)構(gòu)、股東的好感與信心；

(6)協(xié)調(diào)經(jīng)費(fèi)的合理使用。

三、CIS的基本構(gòu)成

企業(yè)識別系統(tǒng)CIS的基本構(gòu)成由下列三個子系統(tǒng)構(gòu)成：

(1)理念識別系統(tǒng)(MindIdentitySystem)簡稱MIS。

(2)行為識別系統(tǒng)(BehaviorIdentitySystem)簡稱BIS。

(3)視覺識別系統(tǒng)(VisualIdentitySystem)簡稱VIS。

三個子系統(tǒng)相互推衍依存,共同帶動企業(yè)經(jīng)營的步伐,塑造企業(yè)獨(dú)特的形象。

四、VIS的設(shè)計與開發(fā)

視覺識別系統(tǒng)VIS中包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、企業(yè)造型、版

面編排模式等基本要素。

（―）標(biāo)志

標(biāo)志在視覺識別系統(tǒng)中具有如下的特性：

1.識別性；2.領(lǐng)導(dǎo)性；3.同一性；4.時代性；5.延伸性；6.系統(tǒng)性；。

（二）標(biāo)準(zhǔn)字；

（三）標(biāo)準(zhǔn)色；

（四）企業(yè)造型；

（五）企業(yè)象征圖案；

（六）企業(yè)廣告及宣傳版面編排模式。

五、CIS開發(fā)的作業(yè)程序

CI計劃開發(fā)的作業(yè)程序、大體上可以分為三個階段：

（-）企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段

（-）設(shè)計開發(fā)階段

這一階段，可分為三個步驟：

1.將識別性的抽象概念，轉(zhuǎn)化成象征化的視覺要素；

2.開發(fā)基本設(shè)計要素，以奠定整理傳播系統(tǒng)的基礎(chǔ)；

3.以基本設(shè)計要素為基礎(chǔ)，展開應(yīng)用設(shè)計要素的開發(fā)作業(yè)。

（三）實施管理階段

（四）企業(yè)CI應(yīng)用手冊

CI手冊是一本闡述企業(yè)CI戰(zhàn)略基本觀點(diǎn)與具體作業(yè)規(guī)范的指導(dǎo)書，是CI

整體內(nèi)容的導(dǎo)向，能確保CI運(yùn)行作業(yè)的水準(zhǔn)，企業(yè)可以參照手冊中的規(guī)則來檢

查自己的管理體系。

CI手冊的編制根據(jù)具體企業(yè)情況的不同，內(nèi)容有所差異，但至少應(yīng)該有以下五

方面的內(nèi)容：

（一）總論部分；

（二）基本要素；

（三）基本要素組合系統(tǒng)；

（四）應(yīng)用要素；

（五）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字印刷樣本及標(biāo)準(zhǔn)色色票。

第三節(jié)企業(yè)廣告策劃

一、企業(yè)廣告策劃及其內(nèi)容

企業(yè)廣告策劃，就是對企業(yè)廣告運(yùn)作的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對企

業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。

一項較完整的廣告策劃，一般包括五方面的內(nèi)容：

（一）市場調(diào)查；（二）廣告定位；（三）廣告創(chuàng)意；（四）廣告媒介安排；（五）

廣告效果測定。

二、產(chǎn)品定位

所謂產(chǎn)品定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置,

這個位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。

企業(yè)的產(chǎn)品定位是廣告訴求的基點(diǎn)。

（-）產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)

產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點(diǎn)：

1.關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；2.對于消費(fèi)者的調(diào)查研究；3.市場情況的調(diào)查

研究；4.關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究；5.關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究；6.關(guān)于流

通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。

（二）產(chǎn)品定位策略

企業(yè)產(chǎn)品定位的策略大致分為以下三種類型：

1.市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略

作為市場上領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)必須注意以下幾點(diǎn)：

（1）你不能用你自己的話來建立一個領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者的客觀評

價來建立；

（2）持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個最初概念

或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢。

（3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。

4）領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略一旦實現(xiàn)，必須認(rèn)為這只是定位計劃的開始，要不斷

地鞏固這種定位；

（5）處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量（財力和物力）抑

制競爭對手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位；

（6）領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組織；

（7）領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費(fèi)

者心中定在一個好的、有利的位置上。

2.市場跟進(jìn)者的定位策略

對于市場跟進(jìn)者來說，通?？梢圆扇∫韵碌牟呗裕?/p>

（1）在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)；（2）尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未

被市場領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位；（3）退出競爭性定位，重新尋找新的定位；（4）通

過進(jìn)入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。

3.市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略

挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個特點(diǎn)：

（1）否定性；（2）強(qiáng)制性；（3）突然性。；

三、廣告主題策劃

（-）廣告主題的三個要素

廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成。

廣告主題的三個要素構(gòu)成，不能理解是簡單的迭加，而應(yīng)理解為一種有機(jī)的

融合，是各要素的相互結(jié)合和滲透。

（二）確定廣告主題的題材

對于廣告主題的策劃來講，同一個主題可以選擇不同的題材加以表現(xiàn)。

一般說來，有下列的題材范圍可供選擇，它們分別是：健康、食欲、安全、

美感、時尚、愛情、榮譽(yù)、母愛、地位、社交、快樂、效能、方便、保證、經(jīng)濟(jì)

等等。

（三）確定廣告主題應(yīng)注意的事項

在決定廣告主題時，應(yīng)注意的事項如下：

1.引人注目；2.淺顯易懂；3.整體統(tǒng)一；4.獨(dú)特個性；。

另外，在確定廣告主題的過程中，要盡可能避免如下一些情況：

1.泛化；2.分散；3.共享。

四、整合營銷傳播

（一）整合營銷傳播及其發(fā)展

整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications,簡稱IMC）又稱統(tǒng)

合營銷傳播。有人稱它為新廣告（NewAdvertising）,是近年出現(xiàn)的營銷廣告新

概念，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。一方面

把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝、新媒體等一切傳播活動都涵蓋到

廣告活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，

所以整合傳播也被稱為“speakwithonevoice"（用一個聲音說話）即營銷傳播

一元化策略。

從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播

分離期，進(jìn)入一個全新的階段一整合營銷傳播期。

（二）整合營銷傳播的特性

整合營銷傳播有兩個明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性。

（三）整合營銷傳播的發(fā)展層次

整合營銷傳播在不同的發(fā)展階段有不同的形式表現(xiàn)，主要有以下幾個層次：

1.認(rèn)知的整合；2.形象的整合；3.功能的整合；4.協(xié)調(diào)的整合；5.基

于消費(fèi)者的整合；

6.基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合；7.關(guān)系管理的整合。

（四）整合營銷傳播的方法

整合營銷傳播方案的實施有五種方法：

1.同一外觀法；2.主題線方法；3.供應(yīng)面的策劃方法;

4.特設(shè)會議的方法；5.基于消費(fèi)者的方法。

第十二章政府公共關(guān)系

要點(diǎn)?難點(diǎn)解釋

改革開放以來，我國政府公共關(guān)系有了很大發(fā)展，政府公共關(guān)系是公共關(guān)系

學(xué)的一般理論在政務(wù)活動中的具體運(yùn)用.本章主要介紹政府公共關(guān)系的涵義、特

征、意義、職能、任務(wù)、原則，并對政府公共關(guān)系的實務(wù)做簡要的概述。

第一節(jié)政府公共關(guān)系的涵義、特征和意義

一、政府公共關(guān)系的涵義

(-)政府的公眾信息管理

現(xiàn)代社會，政府組織與社會公眾之間的信息流通量日益增大。一方面，各種

社會信息對政府組織的決策和行為的影響作用越來越大；另一方面，政府組織對

公眾環(huán)境的信息輸出量也越來越大。

(-)政府的公眾輿論管理

任何政府組織都生存在特定的公眾輿論環(huán)境之中，其政策和行為既受公眾輿

論的左右和影響，也影響和左右著公眾輿論。政府公共關(guān)系可以被稱為認(rèn)知管理

和觀念向?qū)А?/p>

(三)政府的公眾關(guān)系管理

在此，公眾關(guān)系是政府組織賴以生存和發(fā)展的社會生態(tài)環(huán)境，制約著政府組

織目標(biāo)、政策和行政行為的成敗。對公眾關(guān)系的開發(fā)、疏通、建立、維持、協(xié)調(diào)、

發(fā)展、是政府公共關(guān)系管理的重要任務(wù)。

(四)政府的公眾形象管理

政府公共關(guān)系通過對政府組織各種形象要素的設(shè)計、規(guī)劃、控制和傳播、對

政府的社會認(rèn)知度和社會信譽(yù)度進(jìn)行創(chuàng)造、維護(hù)、調(diào)整和提升，科學(xué)地調(diào)控和管

理政府組織的公眾形象姿態(tài)，這是現(xiàn)代政府管理面對的一個新課題。

二、政府公共關(guān)系的特征

政府公共關(guān)系的特征可概括為以下五個方面：

(―)主體的權(quán)威性

政府是從社會中獨(dú)立分化出來的又居于社會之上特殊社會權(quán)威管理組織。其

區(qū)別于其他社會組織的突出特征就在于它擁有權(quán)大的權(quán)力，具有權(quán)威性。同時，

政府還具有唯一性。

(二)客體的復(fù)雜性

政府公共關(guān)系客體不僅數(shù)量龐大，而且還顯現(xiàn)出極為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。以一定的

利益關(guān)系為基礎(chǔ)而結(jié)合在一起的社會公眾，又可劃分為不同的利益群體，既有共

同的社會利益，又有各自的特殊利益。

（三）目標(biāo)的獨(dú)特性

促進(jìn)公眾的認(rèn)知是政府公關(guān)的首要目標(biāo)；政府開展公共關(guān)系活動的另一重要

目標(biāo)是提高政府的知名度和美譽(yù)度；政府開展公關(guān)活動的最終目標(biāo)是提高社會效

益，其價值追求表現(xiàn)為公共取向。

（四）傳播的優(yōu)越性

政府掌握了大量的大眾傳播工具；政府的組織傳播嚴(yán)密有效。

（五）性質(zhì)上的民主性

社會主義國家的政府是由社會主義民主政治制度所產(chǎn)生的民主政府，我國政

府的公共關(guān)系作為一項行政傳播管理職能，是以社會主義民主政治關(guān)系為根本依

據(jù)的。

三、政府公共關(guān)系的意義

（-）有利于社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立

1.政府職能轉(zhuǎn)變需要政府公共關(guān)系

使市場經(jīng)濟(jì)體制得以確立的關(guān)鍵是實行政企分開，轉(zhuǎn)變政府職能，要求政府

相應(yīng)強(qiáng)化公共關(guān)系的職能，以適應(yīng)社會關(guān)系的轉(zhuǎn)型。

2.政企分開需要政府公共關(guān)系

從政府公關(guān)的角度講，企業(yè)已由內(nèi)部公眾變?yōu)橥獠抗姡潢P(guān)系具有平等性。

政企分開是要改變政府的管理模式，更需要加強(qiáng)聯(lián)系以彌補(bǔ)政府權(quán)力撤退后留下

的真空。政府公關(guān)作為一種新型的行政傳播管理職能正發(fā)揮了政企分開后的“橋

梁”作用。政企之間關(guān)系的特殊平等性也使政府不得不以平等的姿態(tài)去作公關(guān)引

導(dǎo)、協(xié)調(diào)關(guān)系，化解政企之間可能產(chǎn)生的矛盾和誤解。

（-）有利于加強(qiáng)社會主義民主政治建設(shè)

1.政社分開需要政府公共關(guān)系

政府與公民社會之間實行政社分開，把政府權(quán)力運(yùn)作的“公共領(lǐng)域”與個人

活動的“私人領(lǐng)域”界分開來，使人的基本權(quán)利到根本上的保障。政府必須在有效

履行公務(wù)的同時，架起與公民群眾之間聯(lián)系溝通的橋梁，建立起民主的信息交流

關(guān)系。

2.民主政治需要政府公共關(guān)系

有效的信息交流是充滿活力和創(chuàng)造性的民主政策的基礎(chǔ)。政府公共關(guān)系中的

公眾信息傳播溝通，極有利于社會主義民主政治的建設(shè)。通過開展政府公關(guān)，可

以保證政府時刻接受群眾監(jiān)督，保證下情上達(dá)和上情下達(dá)，使社會主義民主政治

建設(shè)有了一條現(xiàn)實可行的渠道。

（三）有利于維護(hù)轉(zhuǎn)型期社會秩序的穩(wěn)定

1.社會轉(zhuǎn)型期需要政府公共關(guān)系

通過有效開展政府公關(guān)，就可以在與公眾雙向溝通交流的基礎(chǔ)上了解公眾

的各種變化趨向，妥善處理各種關(guān)系，引導(dǎo)輿論走向，并通過樹立自身形象提高

社會向心力。

2.提高政府能力需要公共關(guān)系

建立以政府為支點(diǎn)的社會公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能夠適應(yīng)社會的這一變化。

（四）有利于提高政府的國際形象

地方政府要推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在國際公眾面前樹立良好的形象也是當(dāng)務(wù)之

急，有效地開展政府國際公共關(guān)系.將有利于雙向傳播溝通，讓中國了解世界，

讓世界了解中國，在相互了解的基礎(chǔ)上建立友好的國際信任合作關(guān)系，從而樹立

起改革、開放、自由、民主、進(jìn)步的中國政府新形象。

第二節(jié)政府公共關(guān)系的職能、任務(wù)和原則

一、政府公共關(guān)系的職能

（-）決策咨詢職能

政府公關(guān)人員向決策層或管理部門提供的咨詢主要有政府形象咨詢、公眾

“理咨詢、領(lǐng)手決策咨詢等方面的內(nèi)容。

（-）信息交流職能

政府公關(guān)作為一種雙向的傳播管理職能，其中一個重要的職責(zé)和功能就是管

理信息。政府公共關(guān)系的信息交流職能主要表現(xiàn)在政策形象、管理水平和效果的

信息交流、領(lǐng)導(dǎo)者形象信息交流等方面。

（三）輿論引導(dǎo)職能

行政管理中的一個明顯事實是：公眾輿論影響行政決策，而公共關(guān)系對輿論

又可以通過有計劃地傳播溝通而加以引導(dǎo)和影響，以優(yōu)化行政環(huán)境，推動、協(xié)助

決策的實施。

（四）協(xié)調(diào)溝通職能

政府公共關(guān)系協(xié)調(diào)溝通主要包括內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通和外部協(xié)調(diào)溝通兩大方面。內(nèi)

部協(xié)調(diào)溝通包括協(xié)調(diào)政府內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者與一般公職人員的關(guān)系，協(xié)調(diào)政府內(nèi)部一般

員工相互間的關(guān)系，協(xié)調(diào)溝通政府內(nèi)部各部門之間的關(guān)系。外部協(xié)調(diào)溝通主要包

括協(xié)調(diào)政府轄區(qū)內(nèi)的廣大公眾、社會組織及轄區(qū)外的公眾和國際公眾的關(guān)系。

（五）形象塑造職能

政府公共關(guān)系主要不是靠為政府“美容”來為之樹立良好形象，主要是靠完善

政府形象的內(nèi)涵，靠實際行動，靠理性說服、思想溝通和情感交流去提升、塑造

政府形象。

（六）公眾服務(wù)職能

政府公共關(guān)系的服務(wù)職能主要表現(xiàn)在：一是在政府組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)和職

能部門提供信息性、事務(wù)性的輔助和支持，使各個職能部門之間配合更加融洽，

使整個組織機(jī)體運(yùn)作更加協(xié)調(diào)，使組織的專業(yè)職能發(fā)揮出更好的效果；二是向外

部提供社會服務(wù)，以良好的服務(wù)去樹立政府信譽(yù)，爭取民心。

二、政府公共關(guān)系的任務(wù)

（-）發(fā)揮政府公共關(guān)系的雙向傳播溝通職能，大力推進(jìn)企業(yè)改革

發(fā)揮政府公關(guān)協(xié)調(diào)職能，與企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系；發(fā)揮其信息交流職能，

對企業(yè)進(jìn)行信息輸導(dǎo)和決策服務(wù)；發(fā)揮其雙向溝通職能，建立有效的政企溝通渠

道；把握政府公關(guān)的戰(zhàn)略活動重心，為企業(yè)創(chuàng)設(shè)寬松的經(jīng)營環(huán)境。

（-）發(fā)揮政府公共關(guān)系的疏導(dǎo)協(xié)調(diào)職能，緩解、化解社會矛盾，維護(hù)社

會安定

必須開展政府公關(guān)，動員社會各界力量，關(guān)心下崗工人生活，搞好職業(yè)培

訓(xùn)I,拓寬就業(yè)門路，推進(jìn)再就業(yè)工程；做好政策解釋工作，爭取廣大社會公眾的

理解和支持，緩解下崗職工的不滿情緒，在政府與企業(yè)、社會之間建立溝通協(xié)調(diào)

機(jī)制、化解社會矛盾一、維護(hù)國家的政治、經(jīng)濟(jì)和社會穩(wěn)定。

（三）發(fā)揮政府公共關(guān)系的信息交流和形象評估及塑造職能，發(fā)揚(yáng)民主、

遏制腐敗、以法治國，樹立良好的政府形象

利用政府公關(guān)的傳播優(yōu)勢，宣傳法治，使民主法治思想深入人心；加強(qiáng)與新

聞媒體的信息交流溝通，擴(kuò)大新聞自由，打擊邪惡，弘揚(yáng)正氣。要大力開展政府

內(nèi)部公關(guān)。政府內(nèi)部公關(guān)是外部公關(guān)的基礎(chǔ)和前提，要使政府外部公關(guān)卓有成效，

須先從內(nèi)部做起。

（四）發(fā)揮政府公共關(guān)系輿論引導(dǎo)職能和傳播優(yōu)勢，在全社會形成共同理想

和精神支柱

政府公關(guān)具有最優(yōu)越的傳播條件，掌握大量的大眾傳播工具，可以通過研究

全面的傳播計劃，利用自身優(yōu)勢，交叉運(yùn)用多種傳播手段、傳播渠道和信息載體，

把握輿論方向，整合社會價值觀和道德觀，進(jìn)行愛國主義、集體主義和民主法治

教育，使人們樹立科學(xué)的世界現(xiàn)、正確的人生觀和價值觀，在全社會形成共同理

想和精神支柱，使中華民族萬眾一心，齊心協(xié)力建設(shè)一個高度民主、高度文明的

中國。

（五）發(fā)揮政府國際公關(guān)職能，增進(jìn)與國際社會的相互了解和合作，塑造開

放中國的良好國際形象

我國改革開放事業(yè)正逐步深入地進(jìn)行，將面臨著更多錯綜復(fù)雜的國際問題：

經(jīng)濟(jì)方面中國面臨加入世界貿(mào)易組織的問題；政治方面致力于推動建立公正合理

的國際政治經(jīng)濟(jì)新秩序；文化方面須加強(qiáng)與世界各國交流，同時展示我國的文化

建設(shè)成就。這些都有賴于政府運(yùn)用新的科技革命帶來的新的傳播技術(shù)和溝通手

段，大力開展國際公關(guān)，維護(hù)和增進(jìn)國家利益，推動社會進(jìn)步。

三、政府公共關(guān)系原則

(-)公眾利益至上原則

在政府工作人員與群眾的關(guān)系上，則堅持利益的一致性原則。政府公共關(guān)系

要求政府工作人員首先要在思想上樹立政府的一切公共關(guān)系活動都必須體現(xiàn)社

會公眾利益的思想，這是政府公關(guān)活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

(-)真實公開原則

政府向公眾傳播信息的內(nèi)容要真實.過程要公開。做到在收集、了解公眾的

意見要求、愿望時，獲取的信息力求真實、準(zhǔn)確和全面，并公開反饋意見，公開

解決問題的計劃。在真實、公開中求效率、求形象。

(三)科學(xué)指導(dǎo)原則

隨著政府管理的國家和社會事務(wù)日益廣泛和復(fù)雜多變，所面臨的公眾關(guān)系越

來越廣泛復(fù)雜，要及時準(zhǔn)確了解社會環(huán)境變化，全面把握公眾脈搏，正確選用大

眾傳播媒介進(jìn)行傳播溝通，采用適當(dāng)?shù)墓P(guān)模式，擬定切實可行的傳播計劃，都

需要借助現(xiàn)代科學(xué)的理論和方法作指導(dǎo)。

(四)整體統(tǒng)一原則

政府所涉及的一切與社會公眾的關(guān)系，在處理與具體公眾的關(guān)系時，不能就

事論事，而要從整個社會公眾的整體關(guān)系和整體利益出發(fā)，把局部關(guān)系和利益放

到全局關(guān)系和利益的范圍內(nèi)加以考慮。政府公共關(guān)系需要政府內(nèi)部各職能部門、

政府的上下級部門、中央和地方部門之間的密切配合，有效發(fā)揮政府的整體系統(tǒng)

效應(yīng)，共同樹立政府的整體形象。

第三節(jié)政府公共關(guān)系實務(wù)舉要

一、完善公眾傳播機(jī)制，推動社會主義民主政治建設(shè)

(-)了解民意，為制定政策提供依據(jù)

了解和反饋民意的渠道多種多樣，主要有以下幾方面：

1.信訪渠道

建立和完善信訪工作制度，是政府公共關(guān)系工作的一個重要內(nèi)容，辦理來信

的工作程序主要是：及時拆封、詳細(xì)閱讀、認(rèn)真登記、妥善處理、檢查督促和認(rèn)

真復(fù)信。接待來訪的注意事項有：要熱情接待、認(rèn)真聽記、恰當(dāng)處理和重點(diǎn)田訪。

2.民意測驗

民意測驗?zāi)軌驅(qū)γ褚獾牧私夂头治龅墓ぷ鹘⒃诟涌茖W(xué)的基礎(chǔ)上：政府

的每項事關(guān)民生的重大政策或措施出臺之前，都應(yīng)該通過民意測驗了解公眾的基

本態(tài)度和意見，為決策提供更充實可靠的根據(jù)。

3.基層訪問，典型調(diào)查

政府的有關(guān)負(fù)責(zé)人或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)的工作人員，直接深入群眾，深入社會基層，

到民間察訪，了解民情，傾聽各婁公眾的傾訴；或用“下馬觀花''的方法，到菜一

地區(qū)或單位“蹲點(diǎn)調(diào)查”，研究典型。

(-)政務(wù)活動公開，提高行政的透明度

1.建立政府新聞發(fā)布制度

政府發(fā)言人是政府正式授權(quán)、代表政府向新聞界和公眾發(fā)言的全權(quán)代表。只

有他提供的信息才是官方正式認(rèn)可的消息。政府發(fā)言人制度，一方面使政府在公

眾場合能夠以一個統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的形象出現(xiàn)；另一方面使具體的行政首長能夠更冷

靜、專注地思考和研究問題。在遇到重大問題或在必要時，政府的行政首長不能

回避公眾，要直接出面應(yīng)對公眾輿論，應(yīng)對新聞界。但在這種場合中，亦須有政

府的新聞官員作為公關(guān)顧問隨同左右作為參謀。

(1)保持政府消息來源的暢通。政府的新聞工作機(jī)構(gòu)首先要消息靈通，要

與政府內(nèi)部各機(jī)構(gòu)，與新聞單位以及社會上各類企事業(yè)組織的公關(guān)部保持密切的

聯(lián)系，以便及時獲取第一手的可靠消息。

(2)做好新聞分析綜合工作。對社會輿論的敏感問題，及時做好綜合分析

的工作，并與有關(guān)部門保持熱線聯(lián)絡(luò)，隨時加以核實、調(diào)整；涉及授權(quán)范圍之外

的重大消息，應(yīng)及時報告主管的行政首長；常規(guī)性的信息也應(yīng)及時通報各有關(guān)政

府部門和新聞單位。

(3)隨時回答新聞界的咨詢。建立政府新聞發(fā)布制度后，政府的新聞工作

機(jī)構(gòu)就成了政府消息的權(quán)威來源，成為新聞界查詢、咨詢的焦點(diǎn)。必須保證這條

權(quán)威渠道暢通無阻，隨時為新聞界提供新聞資料、圖片及有關(guān)消息的核實與查詢，

并按待好海內(nèi)外來訪的記者。

(4)例行的新聞發(fā)布。例行的新聞發(fā)布是定期的，由政府新聞處官員實施，

可以以口頭形式或書面公告形式進(jìn)行，以“發(fā)布”和“告知''為主，不一定需要回答

記者的問題，時間比記者招待會簡短。

(5)專題的記者招待會。與例行的發(fā)布會不同，記者招待會一般都有專門的、

集中的議題，這些議題一般都是社會普遍關(guān)注的熱點(diǎn)，一般由較高層次的官員出

面，不僅向記者發(fā)布消息和提供文字資料，而且安排較長時間的“答記者問”，有

比較充分的現(xiàn)場交流。

(6)安排專訪。就重大的議題，邀請或安排有特別影響力的媒體作獨(dú)家采

訪，對高層官員作深度訪問。政府的新聞官員要為專訪做好一切準(zhǔn)備和安排。

2.政府辦事公開，提高行政透明度

行政組織的規(guī)模越大，結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，政府人員與公眾之間的距離就越大，溝

通就越困難，公眾對政府的神秘感也就越強(qiáng)，了解也越少。為了加強(qiáng)公眾對政府

的了解，避免因為缺乏了解而造成的誤解，政府各部門有必要實行辦事公開，努

力提高行政運(yùn)作的透明度。

（三）拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政

使各種潛在社會摩擦與沖突能量在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，避免長

期壓抑或積聚而引起爆發(fā)式的沖突和震蕩，從而有利于形成既生動活潑，又穩(wěn)定

和諧的政治局面與社會秩序。

1.社會協(xié)商對話

社會主義的社會協(xié)商對話，除了要進(jìn)一步發(fā)揮人民政協(xié)'、各民主黨派、各群

眾團(tuán)體（工會、婦聯(lián)、青年團(tuán)等）等傳統(tǒng)的協(xié)商對話渠道的作用，還要進(jìn)一步拓

寬其他社會溝通的渠道。因為在社會的發(fā)展中會不斷出現(xiàn)一些新的利益階層。傳

統(tǒng)的社會團(tuán)體不可能完全代表這些方面的意愿。所以，除了繼續(xù)運(yùn)用特邀的會議

對話形式之外，還可以適當(dāng)開展形式更為自由的公眾咨詢對話活動，吸引更多的

公眾以主人翁的精神參政議政。

2.公眾議政活動

除了面對面的對話渠道之外，現(xiàn)代各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了具有

更為廣泛的參與性的方式。圍繞著政府官員“頭痛”、公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，運(yùn)用

大眾傳播媒介，動員公眾獻(xiàn)計獻(xiàn)策，集思廣益，也是政府公共關(guān)系的一種形式。

3.公眾投票公決

投票是公眾表達(dá)個人意見的一種民主方式，由于這種方式的參與代價最低

（選民所花的時間、精力少），因此參與面最廣。投票不僅僅用于選舉代表，也

可以用于表決重大的社會政治問題。

二、完善公共行政服務(wù)，樹立政府良好形象

（-）確立公眾至上意識，塑建公眾為導(dǎo)向的政府服務(wù)文化

確立公眾至上意識，塑建公眾為導(dǎo)向的政府服務(wù)文化，既是政府開展各項具

體公關(guān)實務(wù)的一個重要前提，也是政府公關(guān)實務(wù)的重要內(nèi)容。樹立政府工作人員

的“公眾至上”意識，主要從三方面著手，樹立“公眾選擇意識”、“契約意識”和“政

務(wù)公開意識”。

（-）多辦實事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實到具體工作中

首先，應(yīng)該將公眾最關(guān)切、意見最大、最迫切需要解決的問題作為辦實事的

重點(diǎn)，限期解決，取信于民。其次，完善各種便民措施，提高工作效率，改善服

務(wù)態(tài)度。

（三）言必信，行必果，講求信譽(yù)

政府能否說到做到很重要，它會直接影響著政府及其官員的聲譽(yù)和形象。

（四）加強(qiáng)廉政建設(shè)，糾正不正之風(fēng)

在改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的條件下，政府還必須不斷加強(qiáng)廉政建設(shè)，克服官僚

主義，消除腐敗現(xiàn)象，糾正不正之風(fēng)，才可能保持政府的良好形象。

〈公共關(guān)系學(xué)〉復(fù)習(xí)范圍

請各位同學(xué)在學(xué)習(xí)和思考的過程中，結(jié)合我們的上述重難點(diǎn)，認(rèn)真領(lǐng)會.有其他的問題都可

以和我聯(lián)系，我的電話QQ號碼460874558.

我們這門課程的復(fù)習(xí)范圍就是以教材為主,結(jié)合各章課后的思考題,把握好各章重點(diǎn),解決

好難點(diǎn).同時請大家做一些相關(guān)的練習(xí)，以深化理解.

第一套

一.單項選擇題

1.公共關(guān)系也可稱作（）。

A.團(tuán)體關(guān)系B.人群關(guān)系C.人際關(guān)系D.公眾關(guān)系

2.Communication一詞在中文里既可以譯作傳播，也譯作（）。

A.溝通B.交流C.過程D.結(jié)果

3.艾維?李提出：“說真話”、“（）”的命題，將公共利益與誠

實帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域。

A.投公眾所好B.凡宣傳皆好事C.公眾必須被告知D.普遍原

則特殊用

4.1999年12月，經(jīng)國家勞動和社會保障部批準(zhǔn)，（）省勞動廳舉行了

我國首次初級“公關(guān)員”職業(yè)上崗培訓(xùn)和上崗考試，標(biāo)志著中國的公共關(guān)系已經(jīng)

正式步入職業(yè)化的階段。

A.廣東B.山東C.湖北D.河南

5.政府公共關(guān)系實際上是（）的一種操作方式和過程。

A.專制政治B.民主政治C.獨(dú)裁政治D.開明政治

6.公關(guān)傳播最基本的功能是（）o

A.強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響B(tài).引導(dǎo)輿論，控制形象

C.創(chuàng)造輿論，告知公眾D.協(xié)調(diào)輿論，維護(hù)形象

7.公共關(guān)系協(xié)會等公關(guān)專業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方和（）的群眾社團(tuán)

組織。

A.非營利B.非功利C.盈利D.功利

8.在公共關(guān)系公司的類型中，按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分：專門為客戶提供某種公共關(guān)系

技術(shù)服務(wù)的公司是（）。

A.專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司B.專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司

C.綜合服務(wù)咨詢公司D.獨(dú)立型公共關(guān)系公司

9.組織類型對公共關(guān)系行為特征影響比較大的因素主要有兩個，一是營利性還

是非營利性；另一個是（）O

A.競爭性還是獨(dú)占性B.競和性還是獨(dú)占性

C.競爭性還是共享性D.競和性還是共享性

10.劃分臨時公眾、周期公眾和（）公眾，是制定公共關(guān)系臨時對策、周

期性政策和穩(wěn)定策略的依據(jù)。

A.順意B.穩(wěn)定C.逆意D.邊緣

11.從眾心理是指在社會團(tuán)體的（）之下，個人不愿意因為與眾不同而感

到孤立，從而放棄自己的意見，采取與與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為。

A.強(qiáng)制B.命令C.壓力D.影響

12.從信息傳達(dá)的角度來看，信息量過大，刺激過度就容易造成公眾厭煩情緒,

則會產(chǎn)生（）。

A.逆反心理B.否定心理C.抱怨心理D.反抗心理

13.美譽(yù)度是指（）。

A.評價組織名氣大小的客觀尺度B.組織獲得公眾歡迎、接納和信任的程度

C.組織被公眾知曉、了解的程度D.側(cè)重于對組織形象的“量”的評價

14.在“組織形象地位四象限圖”處于（）形象地位的狀態(tài)為良好的公共關(guān)系狀

態(tài)。

A.低知名度/低美譽(yù)度B.低知名度/高美譽(yù)度

C.高知名度/低美譽(yù)度D.高知名度/高美譽(yù)度

15.“兩級傳播論”認(rèn)為：觀念總是先從廣播和報刊傳向（），然后再由

這些人傳到人口中不那么活躍的部分。

A."負(fù)責(zé)人”B.“意見領(lǐng)袖”C.“把關(guān)人”D.“意

見領(lǐng)袖”

16.“兩級傳播論”認(rèn)為：信息的傳遞是按照（）的模式進(jìn)行的。

A.“意見領(lǐng)袖一一媒介——受眾”B.“媒介——意見領(lǐng)袖——受

眾”

C.“意見領(lǐng)袖——受眾——媒介”D.“受眾——媒介一一意見領(lǐng)

袖”

17.將人口總體順序編號，用等距法，每隔一定間隔抽出一人為樣本，這種抽樣方法叫（）。

A.間隔隨機(jī)抽樣B.分層隨機(jī)抽樣C.分區(qū)多級隨機(jī)抽樣D.分層異比抽

樣

18.在新聞稿的寫作中，導(dǎo)語是整篇新聞的（），是抓住讀者注意力的精

華所在。

A.實質(zhì)B.靈魂C.核心D.基礎(chǔ)

19.在公共關(guān)系活動中，公關(guān)禮儀是公關(guān)人員必須掌握并嫻熟運(yùn)用的（)

技能。

A.公眾傳播B.團(tuán)體傳播C.群體傳播D.人際傳播

20.凡身份高的人士會見身份低的，或是主人會見客人，這種會見，一般稱為接

見或（）。

A.召見B.引見C.拜見D.參拜

21.企業(yè)公共關(guān)系的主要內(nèi)容，一是內(nèi)部溝通，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；二是（）。

A.向外發(fā)展，向生產(chǎn)的廣度進(jìn)軍B.對外傳播，提高市場競爭力

C.橫向聯(lián)合，向集團(tuán)化方向發(fā)展D.縱向挖潛，向生產(chǎn)的深度進(jìn)軍

22.廣告主題是由廣告目標(biāo)、（）和消費(fèi)心理三個要素構(gòu)成的。

A.信息共性B.商品功能C.信息個性