酒店聯(lián)盟調(diào)研報(bào)告

精品酒店聯(lián)盟調(diào)研報(bào)告一、精品酒店的概念所謂精品酒店（BoutiqueHotel）的概念源于歐洲的1970年代，最近幾年才被引入中國(guó)。相對(duì)于連鎖形式的星級(jí)酒店，精品酒店就像汽車中的保時(shí)捷，昂貴而個(gè)性十足，同時(shí)很多精品酒店本身就是由歷史保護(hù)建筑改建而來(lái)，就像一個(gè)小型博物館，入住不啻為一次充滿驚喜的旅程。同時(shí)，因精品酒店規(guī)模小，客房少，因而可能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的“管家式服務(wù)”。這也是部分高級(jí)精品酒店價(jià)格昂貴的原因所在。精品酒店（boutiquehotel）是一個(gè)獨(dú)特的酒店類別，其大體上分為城市精品酒店、度假勝地精品酒店和歷史文化精品酒店三個(gè)主要類型。通常類型是因所在的位置而確定的。boutique在英語(yǔ)中有小而精致的含義，一般以50－80間客房為宜，再小也無(wú)妨；客房是主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，配套設(shè)施不對(duì)外開放，私密性是精品酒店的核心要求；酒店裝飾要符合主題的要求，陳設(shè)藝術(shù)品和工藝制品80％以上應(yīng)該是原作和珍品，所有陳設(shè)要體現(xiàn)設(shè)計(jì)思路；精品酒店投資單價(jià)高，設(shè)備耐久，對(duì)服務(wù)的要求較高；目標(biāo)客源主要是喜愛精品酒店文化的高端國(guó)際商務(wù)和度假客人，房?jī)r(jià)標(biāo)準(zhǔn)一般不低于相同城市的五星級(jí)酒店平均價(jià)格。其中，城市精品酒店必須要有很強(qiáng)的主題性、要夠豪華、同時(shí)具備高度私密性，能徹底保護(hù)客人隱私；其最突出的特點(diǎn)是貼心的服務(wù)－要給客人提供最貼身、細(xì)致、尊貴的人性化服務(wù)，顧客與服務(wù)人員的比例約在1：5；此外，每間房間的投資必須達(dá)到一定規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)。為了更好的迎合客人的需求，酒店會(huì)配置無(wú)限上網(wǎng)、會(huì)議設(shè)施、Spa、泳池、餐廳和酒廊。今天的上海灘，最貴的酒店不是88層占據(jù)上海至高點(diǎn)的金茂君悅，也不是新擴(kuò)建的香格里拉。這些“老牌”高級(jí)酒店暫時(shí)被一種叫“精品酒店”的新型酒店形式壓過風(fēng)頭，如今是“精品酒店”的大年，單只上海一個(gè)城市就誕生了7家風(fēng)格迥異的精品酒店。位于新樂路上的首席公館140平方米的“公館套房”售價(jià)為660美金，居然還一房難求。璞邸精品酒店，其90平方米的“璞邸套房”，門市價(jià)更高達(dá)14000元人民幣，還有客人連著住一個(gè)星期的。二、精品酒店在中國(guó)的發(fā)展（一）北京的精品酒店2008年4月號(hào)稱北京第一家精品酒店的皇家驛站開業(yè)，酒店聘請(qǐng)德國(guó)Graft設(shè)計(jì)組設(shè)計(jì)，整個(gè)建筑從下到上分別為餐飲空間、客房和天臺(tái)三個(gè)部分，其中客房部分分別使用香橙色、豆綠、藍(lán)色作為每一層的主題色，室內(nèi)空間設(shè)計(jì)線條流暢、簡(jiǎn)潔、大方。同年，皇家驛站加入設(shè)計(jì)酒店聯(lián)盟，成為設(shè)計(jì)酒店聯(lián)盟在中國(guó)的第一個(gè)成員。隨后，北京迎來(lái)了其精品酒店市場(chǎng)發(fā)展的小高潮，精品酒店這一特殊的酒店存在形態(tài)也開始漸漸引起國(guó)人的關(guān)注，同時(shí)也吸引了國(guó)外類似性質(zhì)聯(lián)盟進(jìn)入中國(guó)，尋求合作伙伴。2008年7月，由基匯資本投資管理的首個(gè)高級(jí)時(shí)尚精品酒店極棧（HotelG）登陸北京，由才華橫溢的英國(guó)設(shè)計(jì)師MarkLintott親自操刀，將1960年代的好萊塢店也以其特有的鄉(xiāng)村景致和溫泉著稱，目前是小型奢華酒店聯(lián)盟（SLH）成員之一。如果談歷史，無(wú)論從數(shù)量上、質(zhì)量上、還是經(jīng)營(yíng)者的意識(shí)和消費(fèi)者的意識(shí)上來(lái)說，中國(guó)精品酒店市場(chǎng)的發(fā)展也僅僅剛剛開始。精品酒店一般由業(yè)主自己投資和管理，精品酒店?duì)I銷面臨的挑戰(zhàn)是如何將酒店品牌介紹到國(guó)外市場(chǎng)并滲透國(guó)外市場(chǎng)，由于規(guī)模較小且獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，如何使用較少的預(yù)算達(dá)到最大的市場(chǎng)效果成為永恒不變的研究話題，面對(duì)多樣性的市場(chǎng)營(yíng)銷工具該如何謹(jǐn)慎選擇。此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于精品酒店仍然存在的概念上的缺失也是精品酒店在中國(guó)發(fā)展的挑戰(zhàn)之一。三、中國(guó)精品酒店的經(jīng)營(yíng)模式精品酒店規(guī)模較小的特點(diǎn)決定了其營(yíng)銷策略制定的方向。加入精品酒店聯(lián)盟組織是中國(guó)精品酒店迅速擴(kuò)大影響力，并將觸角伸向國(guó)外市場(chǎng)的窗口。在談到選擇酒店聯(lián)盟的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，大部分經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為首要因素之一是看聯(lián)盟其他成員的定位是否與自己一致，另外聯(lián)盟本身的影響力和品牌知名度也非常重要。此外，精品酒店非常推崇口碑為酒店帶來(lái)的效應(yīng)，并傾向于通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高酒店的知名度和影響力，對(duì)于Tripadvisor等類似的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（SNS）更是非常重視，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷仍然是他們的重點(diǎn)。酒店的官方網(wǎng)站和第三方預(yù)訂平臺(tái)仍然是精品酒店預(yù)訂的主要渠道，但精品酒店更加傾向于與其有合作的酒店聯(lián)盟一起建立自身的預(yù)訂后臺(tái)，大多出于節(jié)省成本的考慮，而對(duì)第三方分銷平臺(tái)的選擇也非常謹(jǐn)慎，鑒于目前國(guó)內(nèi)精品酒店的客源仍以國(guó)外客人為主，大部分精品酒店都更加愿意與國(guó)外的特色第三方預(yù)訂平臺(tái)合作以加強(qiáng)酒店品牌在海外市場(chǎng)的滲透力。四、國(guó)際酒店聯(lián)盟在華概況目前在中國(guó)較為活躍的精品酒店聯(lián)盟組織有：國(guó)際精品酒店聯(lián)盟（EpoqueHotels），成立于2002年的EpoqueHotels于2009年8月剛剛正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前在中國(guó)區(qū)（包括香港）擁有17家會(huì)員酒店；其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如AvantgardeHotels在中國(guó)擁有12家成員酒店，而SmallLuxuryHotels則擁有9家。另外，世界酒店行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者PreferredHotelGroup也開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。如下是目前精品酒店聯(lián)盟組織在華發(fā)展的概況：管理集團(tuán)在華會(huì)員酒店數(shù)量（家）會(huì)員酒店品牌世界金鑰匙酒店聯(lián)盟86廣州白天鵝賓館、廣東江門逸豪酒店、深圳金中環(huán)國(guó)際商務(wù)大廈、上海環(huán)鑫富貴天地大酒店等酒店推廣組織WORLDHOTELS30裕景飯店、巴黎春天、王寶和大酒店、上海海鷗飯店等國(guó)際青年旅舍聯(lián)盟萬(wàn)里路青年酒店連鎖品牌、北京西華智德賓館（青年酒店系列）、北京紅都實(shí)佳賓館（青年旅館系列）等全球酒店聯(lián)盟（GHA）2410家凱賓斯基、2家麗致、5家馬可波羅、2家泛太平洋等精品酒店聯(lián)盟組織18LapisCasa精品酒店、鄉(xiāng)村騎士俱樂部、北京木棉花酒店、HotelG、香港蘭桂坊酒店等小型奢華酒店聯(lián)盟9上海璞邸精品酒店、昆明柏聯(lián)SPA溫泉、北京涵珍園國(guó)際酒店、新濠中國(guó)度假村的御林山舍、香港逸蘭精品酒店、香港帝樂文娜公館、杭州富春山居、蘇州御庭精品酒店與烏鎮(zhèn)錦堂會(huì)世界頂尖酒店組織5廣州白天鵝賓館、北京貴賓樓飯店、王府飯店、凱賓斯基飯店和上?；▓@酒店羅萊夏朵3桂林愚自樂園蓮之酒店（HOMA）、澳門圣地牙哥古堡、厲家菜餐廳美國(guó)“首選”酒店集團(tuán)3三亞愛琴海岸康年套房度假酒店、北京瑜舍精品酒店、上海證大藝術(shù)酒店（2010年開業(yè)）五、國(guó)際酒店聯(lián)盟的簡(jiǎn)介1.世界金鑰匙酒店聯(lián)盟“金鑰匙”服務(wù)，最早是法國(guó)在1929年率先提出的，他們將“客人委托、酒店代辦”式的個(gè)性化服務(wù)上升為一種理念，并成立了飯店業(yè)委托代辦的組織———金鑰匙組織?！敖痂€匙”是飯店綜合服務(wù)的總代理，被譽(yù)為“萬(wàn)能博士”，其佩戴的兩把交叉的金鑰匙，意味著盡善盡美的服務(wù)，也象征著為客人解決一切難題。經(jīng)過70多年的發(fā)展，國(guó)際飯店金鑰匙組織已有34個(gè)國(guó)家和地區(qū)參加。于上世紀(jì)90年代中期成立的中國(guó)飯店金鑰匙組織，是國(guó)際飯店金鑰匙組織的第31個(gè)成員國(guó)團(tuán)體會(huì)員，目前已發(fā)展了54個(gè)城市、180多家飯店，250多名會(huì)員。每一位“金鑰匙”會(huì)員都必須定期接受嚴(yán)格的培訓(xùn)和考核。隨著金鑰匙服務(wù)理念在我國(guó)飯店業(yè)的普及，目前“金鑰匙”已成為飯店服務(wù)檔次的體現(xiàn)，高檔酒店都以擁有“金鑰匙”為榮。由香港“世界金鑰匙酒店聯(lián)盟”有限公司發(fā)起、并成立的世界金鑰匙酒店聯(lián)盟，旨在將原有的飯店金鑰匙服務(wù)品牌，升華為飯店經(jīng)營(yíng)的品牌，將各酒店服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提升為一個(gè)龐大的金鑰匙酒店網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，并通過成員酒店的共同努力，共同將“金鑰匙酒店”打造成中國(guó)頂級(jí)、世界一流的飯店品牌。2.酒店推廣組織WORLDHOTELSWORLDHOTELS全球獨(dú)立酒店市場(chǎng)推廣及分銷組織經(jīng)過嚴(yán)格挑選后，繼續(xù)擴(kuò)張版圖。于2007年，共有57間獨(dú)立酒店加盟WORLDHOTELS，當(dāng)中16間為全新落成的酒店，他們將受益于WORLDHOTELS的專業(yè)銷售、市場(chǎng)推廣、分銷網(wǎng)絡(luò)、員工培訓(xùn)及電子商務(wù)等業(yè)務(wù)范疇。WORLDHOTELS現(xiàn)時(shí)在全球70多個(gè)國(guó)家逾300個(gè)地點(diǎn)擁有超過500間成員酒店，是新落成的獨(dú)立酒店的理想合作伙伴，其業(yè)界專業(yè)知識(shí)將有助酒店于環(huán)球市場(chǎng)中立足。WORLDHOTELS的環(huán)球銷售網(wǎng)絡(luò)涵蓋全球30個(gè)策略性地點(diǎn)，較其它同類酒店集團(tuán)更多，并時(shí)刻與超過400間大型跨國(guó)企業(yè)緊密合作。此外，WORLDHOTELS與各大旅游機(jī)構(gòu)建立了中央化合約伙伴關(guān)系，是旅行社優(yōu)先考慮的酒店組織，使新落成的酒店獲益良多。WORLDHOTELS與18間航空公司達(dá)成伙伴協(xié)議，全球2億1千6百萬(wàn)名飛行?？涂山柚麻絎ORLDHOTELS旗下任何一間成員酒店，賺取飛行?？陀?jì)劃的飛行里數(shù)，此等服務(wù)為一般獨(dú)立酒店無(wú)法提供，堪稱獨(dú)樹一幟。WORLDHOTELS無(wú)懈可擊的電子商務(wù)技術(shù)亦是另一個(gè)重要亮點(diǎn),其電子商務(wù)隊(duì)伍透過不同系統(tǒng)，向全球300個(gè)最頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)分銷系統(tǒng)發(fā)布數(shù)據(jù)，致力推廣旗下成員酒店，為成員提供最佳的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而增加盈利。鑒于通過網(wǎng)上訂房的賓客數(shù)目日益增加，故WORLDHOTELS正在重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站，為賓客提供更多元化的選擇，包括詳盡的酒店數(shù)據(jù)、高質(zhì)素圖片、可靠的價(jià)格以及世界級(jí)的獨(dú)立團(tuán)體目錄，呈獻(xiàn)更貼心的預(yù)訂體驗(yàn)。WORLDHOTELS全新的網(wǎng)站將吸引各地旅客的注意，并增加旗下酒店客房的預(yù)訂數(shù)量。3.國(guó)際青年旅舍聯(lián)盟（主打廉價(jià)低端路線，故略）4.世界酒店聯(lián)盟世界酒店聯(lián)盟（GHA）目前由7個(gè)豪華酒店品牌組成，擁有148間高級(jí)酒店與度假村，累計(jì)49000間客房，分布于39個(gè)國(guó)家。每個(gè)品牌在其主要的區(qū)域內(nèi)扮演著重要的運(yùn)營(yíng)角色：凱賓斯基在歐洲、中東和非洲；奧麗在北美；泛太平洋在太平洋地區(qū)；里拉集團(tuán)在印度；杜斯在泰國(guó)；麗致在中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)大陸；馬可波羅則覆蓋中國(guó)大陸和中國(guó)香港。全球酒店聯(lián)盟將繼續(xù)拓展其他區(qū)域的精致酒店品牌。GHA目前在中國(guó)大陸擁有24家酒店，包括10家凱賓斯基、2家麗致、5家馬可波羅、2家泛太平洋等。除美國(guó)外，中國(guó)大陸擁有最多的酒店成員。GHA擁有共同的會(huì)員積分體系，讓旗下各酒店集團(tuán)的貴賓會(huì)員（杜斯金卡、凱賓斯基私人會(huì)員、麗致卡、馬哥波羅大班俱樂部和奧麗貴賓）能夠在整個(gè)聯(lián)盟內(nèi)享受各家的特惠及貴賓禮遇。另外，GHA的一站式網(wǎng)站是旅行者最佳的旅程安排窗口，不僅能夠提供優(yōu)惠的價(jià)格、簡(jiǎn)單人性化的界面操作，更能提供旅行者與旅行社訂購(gòu)機(jī)位和租車服務(wù)。此外，網(wǎng)站也能提供客人欲前往的目的地相關(guān)訊息，預(yù)訂當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)表演與活動(dòng)。世界酒店聯(lián)盟獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)識(shí)使客人能夠輕易地辨認(rèn)遍布在各地的成員酒店，您只要看到紅色的字母“G”，便立即能夠作出正確的選擇。5.精品酒店聯(lián)盟組織EpoqueHotels在2002年成立于美國(guó)，總部設(shè)在邁阿密，并在意大利、英國(guó)、法國(guó)、中國(guó)及印度設(shè)有辦事處。目前，旗下共擁有在全球120個(gè)國(guó)家地區(qū)、超過350家地標(biāo)性精品酒店會(huì)員，主要業(yè)務(wù)是為旗下會(huì)員精品主題酒店做全球行銷工作及預(yù)訂服務(wù)。透過對(duì)市場(chǎng)、銷售、產(chǎn)業(yè)管理、國(guó)際品牌推廣和酒店業(yè)高新技術(shù)的精確把握，EpoqueHotels已經(jīng)成為時(shí)尚精品酒店最主要的銷售推廣渠道之一。EpoqueHotels會(huì)員酒店多位于歐洲及美洲，亞洲的日、新、印、中等國(guó)家也有會(huì)員酒店，其中，九成多會(huì)員為獨(dú)立精品酒店，僅少部分為連鎖品牌精品酒店。其會(huì)員酒店風(fēng)格主要分為兩條線路，一是時(shí)尚系列，酒店通常很有設(shè)計(jì)感，極具當(dāng)代風(fēng)格；另一是經(jīng)典系列，結(jié)合當(dāng)?shù)貪夂裎幕滋N(yùn)與現(xiàn)代化的酒店。在進(jìn)入中國(guó)一年的時(shí)間里，EpoqueHotels致力于中國(guó)精品酒店業(yè)的發(fā)展，并與主要的精品酒店建立良好關(guān)系。目前在大中華市場(chǎng)，會(huì)員酒店分布于北京、上海、天津、深圳、無(wú)錫、溫州、香港及臺(tái)灣等地，共有18家精品酒店會(huì)員。6.小型奢華酒店聯(lián)盟（SLH）小型奢華酒店聯(lián)盟憑借其在全球奢華旅游市場(chǎng)超過30年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)在過去的5年中飛速成長(zhǎng)。集團(tuán)現(xiàn)在全球70多個(gè)國(guó)家有超過480個(gè)酒店，包括在阿根廷、中國(guó)、芬蘭和俄羅斯新開的酒店。它致力于在全球推廣極至奢華和風(fēng)格獨(dú)特的單體酒店，連續(xù)三年被奢侈品品牌狀態(tài)指數(shù)調(diào)查評(píng)為最佳組織并被富豪階層評(píng)為最佳奢華酒店管理品牌。入住小型奢華酒店聯(lián)盟旗下的酒店是一種非常獨(dú)特的體驗(yàn)。展現(xiàn)在客人面前的就是一幅讓人全然放松并沉浸在頂級(jí)服務(wù)中的生動(dòng)畫面。它可以是一次私密的畫廊之旅，一次駕駛香檳酒車的美妙經(jīng)歷或者遙遠(yuǎn)部落的驚險(xiǎn)探訪。同時(shí)，SLH認(rèn)為酒店不能為了追求提供高端服務(wù)而將環(huán)境的破壞作為代價(jià)，通過其“關(guān)懷性奢華”的理念的提出，它鼓勵(lì)旗下酒店在給住客提供豐富有益的體驗(yàn)同時(shí)也要承擔(dān)起環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)責(zé)任。這是全球首家提出此項(xiàng)概念的小型奢華酒店聯(lián)盟，與此同時(shí)，全球越來(lái)越多的游客開始關(guān)注旅游業(yè)對(duì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)組織的影響。特別包括環(huán)境破壞，社會(huì)文化的沉淪以及當(dāng)?shù)亟M織的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。在“關(guān)懷性奢華”理念的實(shí)踐中，SLH的酒店會(huì)幫助旅游業(yè)最大化其正面的影響，比如增加就業(yè)、對(duì)小型企業(yè)提供收益，增強(qiáng)游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)的了解以及對(duì)如何保護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的方法的認(rèn)知。7.世界頂尖酒店組織2005年10月18日，總部設(shè)在紐約、具有80多年歷史的世界頂尖酒店組織（TheLeadingHotelsoftheworld）為其在上海設(shè)立的辦事處舉行了新聞發(fā)布會(huì)，宣布這家代表著全球420多家豪華酒店的組織首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，期望分享我國(guó)迅速增長(zhǎng)的高端商務(wù)和豪華出境游市場(chǎng)。2006年3月將組織旗下20多家歐美頂尖酒店來(lái)京滬等地作推廣。“世界頂尖酒店組織”20世紀(jì)20年代起源于歐洲，后來(lái)隨著北美成為世界經(jīng)濟(jì)中心后總部轉(zhuǎn)到紐約，會(huì)員酒店陣容不斷擴(kuò)大。2005年8月至10月在亞洲設(shè)了3個(gè)辦事處，上海是其中之一，這也是其在中國(guó)設(shè)立的第一個(gè)銷售推廣機(jī)構(gòu)?！笆澜珥敿饩频杲M織”的成員包括位于市中心的豪華酒店、豪華宮殿、隱秘的避暑山莊、豪華帳篷式度假村、私人島嶼度假地等，在全球各地提供85000間客房和套房。目前，該組織在中國(guó)境內(nèi)有5家會(huì)員酒店，包括最早的廣州白天鵝賓館，以及后來(lái)的北京貴賓樓飯店、王府飯店、凱賓斯基飯店和上?；▓@酒店?！笆澜珥敿饩频杲M織”的420多家會(huì)員酒店主要集中于歐美，在一個(gè)國(guó)家內(nèi)超過10家會(huì)員的分別是美國(guó)、意大利、瑞士、法國(guó)、德國(guó)、西班牙和英國(guó)，其中美國(guó)最多，達(dá)到56家；意大利次之，達(dá)到37家；瑞士有32家。8.羅萊夏朵2008年，擁有50多年歷史、年銷售總額逾10億歐元的歐洲著名精品酒店品牌羅萊夏朵在上海宣布，計(jì)劃在5年內(nèi)吸納約30家左右的中國(guó)小型酒店或餐廳加入該品牌，以其“協(xié)會(huì)式”的新鮮模式試水中國(guó)酒店行業(yè)。羅萊夏朵負(fù)責(zé)人表示，目前中國(guó)市場(chǎng)上的各大奢華酒店品牌扮演的是“管家”的角色，與旗下各酒店之間往往是管理者與業(yè)主的關(guān)系；羅萊夏朵則更像一