軟件消費者市場

第3章軟件消費者市場2010年3月孫熙安_版權(quán)所有第3章軟件消費者市場（P40）12024/8/26可編輯2學(xué)習(xí)要求1.了解軟件市場的分類；2.掌握軟件消費者市場購買行為的特點、購買對象和主要影響因素；3.了解消費者購買決策過程。2024/8/26可編輯33.1軟件市場分類軟件營銷將軟件市場分為兩類：軟件個人消費者市場和組織市場。軟件個人消費者市場：由為滿足自身及家庭成員的生活、學(xué)習(xí)、工作和娛樂需要而購買軟件商品和服務(wù)的人組成。組織市場：由所有非個人消費者團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。2024/8/26可編輯43.2軟件消費者市場購買行為特點軟件市場營銷研究軟件消費者市場，核心是研究軟件消費者的購買行為，即購買軟件商品的活動和與這種活動有關(guān)的決策過程，如收集信息、比較、購買和購買后的反應(yīng)等。分析支配和影響這些活動的各種因素，說明誰是購買者(occupants)，他們買什么(objects)，他們?yōu)楹钨徺I(objectives)，誰參與購買(organization)，怎樣購買(operations)，什么時間買(occasions)和在何處購買(outlets)，即所謂“市場7Os”問題。2024/8/26可編輯53.2軟件消費者市場購買行為特點（續(xù)1）消費者市場購買軟件的行為有以下主要特點：1.購買多樣性。消費者人數(shù)眾多，差異性大。由于年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、居住區(qū)域、民族、宗教等不同，消費者有各式各樣的需要、欲望、興趣、愛好和習(xí)慣，對不同的軟件商品和同種軟件商品的不同版本、功能、服務(wù)、價格等會產(chǎn)生多種多樣的要求。隨著經(jīng)濟(jì)、計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和收入水平的提高，消費者的需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也在不斷變化。2024/8/26可編輯63.2軟件消費者市場購買行為特點（續(xù)2）2.從交易規(guī)模和方式看，購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，每次交易數(shù)量不大。3.消費者購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受軟件產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。與組織市場的理性購買不同，消費者市場的購買更多地?fù)诫s感情的、沖動的購買；軟件品種、版本繁多，質(zhì)量、功能各異，消費者很難掌握各種軟件商品知識，屬于非專家購買；在購買軟件產(chǎn)品時，需要賣方的宣傳、介紹和幫助；不少軟件產(chǎn)品替代性強(qiáng)，需求彈性較大，消費者對軟件產(chǎn)品功能、品質(zhì)的要求也不如生產(chǎn)者那樣嚴(yán)格，因此也更容易接受賣方促銷活動或社會潮流影響而改變主意。2024/8/26可編輯73.3軟件消費者市場的購買對象消費者購買軟件可分為：系統(tǒng)軟件、工具軟件、學(xué)習(xí)和娛樂軟件三大類。1.系統(tǒng)軟件任何一臺計算機(jī)必須安裝，特別是安裝在個人電腦上的系統(tǒng)軟件，價格低廉，購買時不需做太多選擇，如Windows系列系統(tǒng)軟件。人們購買這類軟件，比較熟悉，故購買前不需做多少計劃、比較和選擇，而以能方便地買到作為首選條件。系統(tǒng)軟件有品牌差別，但由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或功能相似，不同品牌產(chǎn)品?？梢韵嗷ヌ娲?，Linux軟件可替代Windows等。有些消費者也會對具有不同風(fēng)格、特色的品牌進(jìn)行比較，一旦確定了喜歡哪種，以后購買過程簡化，且輕易不改變這種已形成習(xí)慣。2024/8/26可編輯83.3軟件消費者市場的購買對象（續(xù)1）2.工具軟件購買前要經(jīng)過充分挑選、比較后才決定購買的軟件商品。購買頻率較低，在購買前并不十分熟悉，如若購買不當(dāng)，學(xué)習(xí)成本高，故消費者愿多花一些時間、精力，多收集一些有關(guān)信息資料，對軟件性能、價格、售后技術(shù)支持等方面進(jìn)行充分比較后，才做出購買決策。典型的選購品有文字處理軟件、VB和VC、ASP、JSP、PHP和VB.net等。選購品情況也不同。有些選購品從功能上易于比較，且性能相近，此時價格成為選購時要考慮的因素；也有些選購品，消費者靠感官很難直接對其質(zhì)量、功能進(jìn)行鑒別，如瑞星殺毒軟件、諾頓殺毒軟件等，消費者就傾向于比較品牌知名度和可信度，即購買名牌。2024/8/26可編輯93.3軟件消費者市場的購買對象（續(xù)2）3.學(xué)習(xí)和娛樂軟件對消費者有專門用途的軟件商品，如學(xué)習(xí)英語軟件、個人理財軟件等，消費者認(rèn)為它們能為自己提供特別的利益。也有一些軟件，在某些消費者心中享有特殊品的地位，如游戲軟件等。2024/8/26可編輯103.4影響軟件消費者購買的主要因素為研究消費者購買行為，專家建立了一個刺激-反應(yīng)模式來說明外界營銷環(huán)境刺激與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系。外界刺激購買者黑箱購買者決策營銷因素環(huán)境因素購買者特性購買者決策過程產(chǎn)品選擇產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)文化認(rèn)識需求品牌選擇價格技術(shù)社會收集信息賣主選擇渠道政治個人評估時間選擇促銷文化心理購后評價數(shù)量選擇2024/8/26可編輯113.4.1社會文化因素社會文化因素主要包括文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體和家庭。1.文化和亞文化群文化，指社會發(fā)展過程中人類創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，植根于一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定價值觀、信仰、思維方式、宗教、習(xí)俗的綜合體?！拔幕笨床灰?，摸不著，但能感覺到它的存在。作為有形的一面，“文化”反映在游戲軟件領(lǐng)域最為典型，如金山公司推出的中華武俠網(wǎng)絡(luò)游戲軟件《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》。2024/8/26可編輯123.4.1社會文化因素（續(xù)1）文化是影響人們欲望和行為的基本因素。大部分人尊重他們的文化，接受他們文化中共同的價值觀，遵循他們文化的道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣。所以，文化對消費者的購買行為具有強(qiáng)烈和廣泛的影響。例如，中國網(wǎng)民使用Baidu搜索引擎，而美國網(wǎng)民則使用Google搜索引擎。在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，稱為亞文化群。在我國，主要有三種亞文化群：2024/8/26可編輯133.4.1社會文化因素（續(xù)2）（1）民族亞文化群。我國是多民族國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點，這都會影響欲望和購買行為，例如在購買學(xué)習(xí)軟件方面，各民族就有很大差異。（2）宗教亞文化群。宗教是人類社會發(fā)展到一定階段的歷史現(xiàn)象。在現(xiàn)階段，我國存在信奉佛教、道教、伊斯蘭教、天主教等宗教群體。這些宗教文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教人們的購買行為和消費方式。（3）地理區(qū)域亞文化群。我國幅員廣闊，南方和北方、城市和鄉(xiāng)村、沿海和內(nèi)地、山區(qū)和平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的知識層次、生活方式和愛好，這也會影響購買行為。2024/8/26可編輯143.4.1社會文化因素（續(xù)3）2.社會階層人在社會中處于不同的社會階層。社會階層是社會中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。同一階層中的人有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益和價值觀取向。一般根據(jù)職業(yè)、收入水平、財產(chǎn)數(shù)量、受教育程度、居住區(qū)域等因素，將人們歸入不同的社會階層。同一階層中的人，因經(jīng)濟(jì)狀況、價值取向、生活背景和受教育程度相近，生活習(xí)慣、消費水準(zhǔn)、消費內(nèi)容、興趣和行為也相近，例如青少年對網(wǎng)絡(luò)游戲有共同的偏好。2024/8/26可編輯153.4.1社會文化因素（續(xù)4）3.相關(guān)群體指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。就軟件消費者市場而言，相關(guān)群體有兩種基本類型：一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，如家庭、朋友、鄰居、同事、軟件協(xié)會和學(xué)生會等。另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，典型的如各種軟件工程師認(rèn)證。相關(guān)群體促使人在消費上做出相近的選擇，因為從相關(guān)群體中獲得大量經(jīng)驗和知識，受群體成員觀點和行為準(zhǔn)則的影響和制約；或者因為個人相信在群體影響下做出購買決策可以減少失誤；或者因為個人希望通過與群體交往來提高自我形象。2024/8/26可編輯163.4.1社會文化因素（續(xù)5）軟件企業(yè)應(yīng)設(shè)法影響相關(guān)群體中意見領(lǐng)導(dǎo)者。意見領(lǐng)導(dǎo)者的建議和行為，往往被追隨者接受和模仿。他們一旦使用了某種產(chǎn)品，就會起到有效宣傳和推廣作用。應(yīng)首先針對他們做廣告，或干脆就請他們做廣告（代言人），以對追隨者起到示范或號召作用。案例3.1聯(lián)想軟件杯辯論賽開鑼2001年10月25日，由聯(lián)想軟件獨家贊助“聯(lián)想軟件杯”大學(xué)生辯論賽在北京交大拉開序幕。聯(lián)想軟件除提供資金贊助外，還提供聯(lián)想自制研發(fā)的優(yōu)質(zhì)軟件：《PC特種兵》、《輕松網(wǎng)上行》、《英語大家說》、《勇士》等作為獎品和禮品。聯(lián)想軟件十分關(guān)注大學(xué)生的素質(zhì)教育，并樂于為此貢獻(xiàn)力量。在上屆北京交大校內(nèi)辯論賽上，聯(lián)想軟件事業(yè)部同樣是非常重要的贊助商之一。2024/8/26可編輯173.4.1社會文化因素（續(xù)6）4.家庭家庭是最重要的相關(guān)群體之一。家庭由居住在一起、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。家庭，從一個人幼年起就開始給他以種種傾向性的影響，這種影響能終其一生。家庭又是一個消費單位和購買決策單位，夫妻參與購買決策的程度不同。就軟件產(chǎn)品而言，學(xué)歷和知識層次高的一方對購買辦公軟件具有決定權(quán)，所學(xué)專業(yè)和職業(yè)與計算機(jī)密切相關(guān)的一方具有更大的決策權(quán)，而子女對購買游戲軟件更有發(fā)言權(quán)。分清這些，對零售軟件有很大幫助2024/8/26可編輯183.4.2個人因素個人因素包括：年齡和家庭生命周期、性別、職業(yè)和受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式及個性和自我形象。1.年齡和家庭生命周期不同年齡消費者的欲望、興趣和愛好不同，購買軟件的種類也有區(qū)別。例如，兒童是學(xué)習(xí)和智力開發(fā)軟件的主要消費者，青少年是各種游戲軟件的主要消費者，成年人是辦公軟件的主要購買者和使用者。不同年齡的消費者購買方式也各有特點。就軟件產(chǎn)品而言，青年人喜歡購買、使用最新版本的軟件，中老年人再學(xué)習(xí)計算機(jī)軟件的能力比較差，常根據(jù)使用習(xí)慣和經(jīng)驗購買，一般接受新版軟件比較慢。2024/8/26可編輯193.4.2個人因素（續(xù)1）家庭生命周期，指消費者從年輕時離開父母獨立生活到年老的家庭生活全過程。根據(jù)消費者的年齡、婚姻和子女等狀況，可以把家庭生命周期分為以下幾個階段：（1）獨立生活的單身青年、沒有孩子的年輕夫婦-需要購買和使用最新版的各種軟件。（2）有子女的夫婦-為子女購買學(xué)習(xí)、智力開發(fā)和游戲軟件。（3）與孩子分居的年紀(jì)較大的夫婦-購買醫(yī)療保健咨詢方面的軟件或是金融投資方面的軟件。由于消費者在家庭生命周期不同階段的欲望和購買行為有一定差別，企業(yè)可以制定專門的軟件市場營銷計劃來滿足處于某一階段的消費者的需要。2024/8/26可編輯203.4.2個人因素（續(xù)2）2.性別、職業(yè)和受教育程度由于生理和心理上的差異，不同性別的消費者欲望、消費構(gòu)成和購買習(xí)慣也不同。多數(shù)男性顧客購買比較果斷和迅速，而女性顧客則往往仔細(xì)挑選。受教育程度較高對各種工具軟件的需求量較大，購買軟件的理性程度較高，購買決策過程較全面。職業(yè)不同的消費者由于生活、工作條件不同，消費構(gòu)成和購買習(xí)慣也有區(qū)別。3.經(jīng)濟(jì)狀況收入較低的顧客往往比收入較高的顧客更關(guān)心價格高低。如果軟件企業(yè)經(jīng)營與居民購買力密切相關(guān)的軟件產(chǎn)品，就應(yīng)特別注意居民個人收入、儲蓄率變化及消費者對未來經(jīng)濟(jì)形勢、收入和軟件商品價格變化的預(yù)期。2024/8/26可編輯213.4.2個人因素（續(xù)3）4.生活方式生活方式是根據(jù)自己的價值觀等安排生活的模式，并通過其活動、興趣和意見表現(xiàn)出來。例如，某人以成為高級軟件工程師為目標(biāo)，必然具有同軟件工程師相似的興趣和見解。5.個性和自我形象個性是一個人比較固定的特性，如自信或自卑、冒險或謹(jǐn)慎、倔強(qiáng)或順從、獨立或依賴、合群或孤高、主動或被動、急躁或冷靜、勇敢或怯懦等等。個性可以直接或間接影響購買行為。例如，喜歡新版軟件的消費者容易受廣告的影響，成為新軟件的早期使用者。直接與消費者個性相聯(lián)系的六種購買風(fēng)格是：幾乎不變換產(chǎn)品種類和品牌的習(xí)慣型；經(jīng)冷靜、慎重思考后購買的理智型；特別重視價格的經(jīng)濟(jì)型；易受外來刺激而購買的沖動型；感情和聯(lián)想豐富的想像型；缺乏主見或沒有固定偏好的不定型。2024/8/26可編輯223.4.2個人因素（續(xù)4）自我形象是與個性相關(guān)的一個概念，即人們怎樣看待自己。自我形象又是一個復(fù)雜的圖像：一個是實際的自我形象；一個是理想的自我心理因素形象，即怎樣看自己；還有社會自我形象，即別人如何看待自己。一般認(rèn)為，人們總希望保持或增強(qiáng)自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善自我形象的商品或服務(wù)。2024/8/26可編輯233.4.3心理因素消費者購買行為會受其心理的支配。影響消費者購買行為的心理因素包括：動機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過程。1.動機(jī)心理學(xué)認(rèn)為：人類行為由動機(jī)支配，而動機(jī)由需要引起。購買行為也不例外。需要，是人感到缺少什么從而想獲得它們的狀態(tài)。一種尚未滿足的需要，會產(chǎn)生內(nèi)心的緊張或不適，當(dāng)它達(dá)到迫切的程度，便成為一種驅(qū)使人行動的強(qiáng)烈內(nèi)在刺激，稱為驅(qū)策力。這種驅(qū)策力被引向一種可以減弱或消除它的刺激物時，如某種商品時，便成為一種動機(jī)。因此，動機(jī)是一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。2024/8/26可編輯243.4.3心理因素（續(xù)1）心理學(xué)家提出許多關(guān)于人類行為動機(jī)的理論，這里介紹馬斯洛的需要層次理論。人的需要依重要性分五個層次：（1）生理需要，即吃飯、喝水、睡眠、取暖等基本生存需要。（2）安全需要，即保護(hù)人身、財產(chǎn)安全和防備失業(yè)、患重病的需要。（3）社會需要，即希望被群體接受從而有所歸屬和獲得愛情的需要。（4）尊重需要，即實現(xiàn)自尊，贏得好評、賞識，獲得承認(rèn)、地位等的需要。（5）自我實現(xiàn)的需要，即充分發(fā)揮個人能力，實現(xiàn)理想和抱負(fù)，取得成就的需要。需要的層次越低，越不可缺少，越重要。人們一般按照重要性順序，分輕重緩急，待低層次需要滿足后，才去追求高一層次需要的滿足。需要層次理論可以幫助軟件企業(yè)營銷者了解各種軟件產(chǎn)品和服務(wù)怎樣才能適合潛在消費者的生活水準(zhǔn)、目標(biāo)和計劃。2024/8/26可編輯253.4.3心理因素（續(xù)2）2.感覺和知覺消費者有了購買動機(jī)，就要采取行動。怎樣采取行動，則受認(rèn)識過程的影響。認(rèn)識過程，是對軟件商品等刺激物和店容店貌等情境的反映過程。它由感性和理性認(rèn)識組成。感覺和知覺屬于感性認(rèn)識，是消費者的感官接觸刺激物和情境獲得的直觀、形象的反映。如某種軟件商品的功能、可操作性等，刺激了人的視、聽等感官，使消費者感覺到它的個別特性。隨著感覺的深入，各種感覺信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行分析綜合，使人形成對刺激物或情境的整體反映，就是知覺。由于個人以各自的方式注意、整理、解釋感覺到的信息，對同種刺激物或情境的知覺不同，即知覺三特性：注意的選擇性、理解的選擇性和記憶的選擇性。人每天面對大量刺激物，如廣告，很難留下什么印象。人傾向于注意那些與其當(dāng)時需要有關(guān)、與眾不同或反復(fù)出現(xiàn)的刺激物。這就是注意的選擇性。人接受外界信息的刺激，但并不一定像信息發(fā)布者預(yù)期的去理解這些信息，而是按照自己的想法、偏見或先入之見來理解這些信息。這就是理解的選擇性。2024/8/26可編輯263.4.3心理因素（續(xù)3）記憶的選擇性，指消費者常常記不住已獲所有信息，僅記住某些信息，例如，人們可能很容易記住Office的優(yōu)點，而記不住其他競爭廠家產(chǎn)品的優(yōu)點。上述感覺和知覺過程告訴軟件企業(yè)營銷者，必須精心設(shè)計促銷活動，才能突破消費者知覺選擇性的壁壘。3.學(xué)習(xí)人類有些行為與生俱來，但大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗中得來，這種通過實踐，由經(jīng)驗而引發(fā)的行為變化過程，就是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互影響和相互作用的過程。假設(shè)某消費者具有提高外語聽說能力的驅(qū)策力，當(dāng)這種驅(qū)策力被引向一種可以減弱它的刺激物，如電腦時，就成為一種動機(jī)。在這種動機(jī)的支配下，他將做出購買電腦的反應(yīng)。但他何時、在何處以及怎樣做出反應(yīng)，常取決于周圍一些較小或較次要的刺激，即提示物，看到有關(guān)電腦的廣告、文章和特殊售價等。2024/8/26可編輯273.4.3心理因素（續(xù)4）4.信念和態(tài)度消費者在購買和使用軟件商品的過程中形成了信念和態(tài)度。信念，是人們對某事物所持的看法，如相信Windows功能強(qiáng)大。一些信念建立在科學(xué)基礎(chǔ)上，能夠驗證其真實性，如認(rèn)為ERP軟件提高工作效率的信念可以通過測試證實；另一些信念可能建立在偏見基礎(chǔ)上。軟件企業(yè)應(yīng)關(guān)心消費者對軟件商品的信念，因為信念會影響消費者的購買選擇。如因誤解限制了購買，企業(yè)應(yīng)開展宣傳運動，設(shè)法糾正消費者的信念。消費者在學(xué)習(xí)和社會交往中形成了態(tài)度。態(tài)度，是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。消費者一旦形成對某種軟件產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，以后就傾向于根據(jù)態(tài)度做出重復(fù)的購買決策，態(tài)度很難改變。對某種軟件商品的肯定態(tài)度可以使它長期暢銷，而否定態(tài)度則可使它一蹶不振。軟件企業(yè)應(yīng)使軟件產(chǎn)品迎合人們現(xiàn)存的態(tài)度。2024/8/26可編輯283.4.3心理因素（續(xù)5）上述社會文化、個人、心理等三方面因素，是影響消費者購買軟件行為的主要因素。其中一些因素，對軟件企業(yè)來說不可控。但了解這些因素，可以使軟件企業(yè)更好地識別可能的購買者，為市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場提供必要的線索，為制定營銷組合策略提供依據(jù)。另一些因素，如消費者購買動機(jī)、感覺、知覺、學(xué)習(xí)、信念、生活方式等，容易受到軟件企業(yè)營銷的影響，在了解這些因素的基礎(chǔ)上，軟件企業(yè)可以制定相應(yīng)的營銷策略，在一定程度上誘導(dǎo)消費者的購買需求?？傊浖髽I(yè)應(yīng)重視研究軟件產(chǎn)品開發(fā)、價格確定、廣告設(shè)計、營銷網(wǎng)點設(shè)立和品牌、包裝等營銷刺激因素與消費者反應(yīng)的關(guān)系，深入探討影響消費者需求和購買行為的各種因素。2024/8/26可編輯293.5消費者購買決策過程

3.5.1購買行為類型劃分消費者購買行為，主要根據(jù)以下兩個標(biāo)準(zhǔn)：1.消費者卷入購買的程度（1）購買謹(jǐn)慎程度及在購買過程中花費時間和精力的多少。如消費者購買正版工具軟件比購買娛樂軟件更謹(jǐn)慎，花費時間和精力更多，因為前者購后使用多年，風(fēng)險較大；再如，消費者對以前具有購買經(jīng)驗的軟件產(chǎn)品，參與水平低，決策過程快，反之，則卷入程度高。（2）參與購買過程人數(shù)多少。一些軟件商品購買過程通常由一人完成，而另一些軟件商品購買過程則由發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等多人組成的決策單元完成。某一購買過程的發(fā)起者，是最先提出要購買某種軟件商品的人；影響者，是對最后購買決定具有某種影響的人；決定者，是最后決定部分或整個購買決策的人；購買者，是進(jìn)行實際購買的人；使用者，是使用這種軟件的人。根據(jù)卷入購買的程度，可以把消費者購買行為分為高卷入行為和低卷入行為。2024/8/26可編輯303.5.1購買行為類型（續(xù)1）2.所購軟件不同品牌之間的差別程度品牌差別小的軟件商品大多是同質(zhì)或相似的軟件商品，而品牌差別大的軟件商品大多是在功能、標(biāo)準(zhǔn)等方面差異較大的異質(zhì)軟件商品。根據(jù)品牌差別的程度，可以再細(xì)分為兩種購買行為。這樣，可將消費者購買行為分為四種類型。復(fù)雜型多邊型和諧型習(xí)慣型產(chǎn)品品牌差別程度高低消費者購買行為分類消費者卷入購買程度大小2024/8/26可編輯313.5.1購買行為的類型（續(xù)2）復(fù)雜型購買，發(fā)生在初次購買系統(tǒng)軟件、工具軟件的場合。由于多數(shù)消費者不了解軟件標(biāo)準(zhǔn)、性能等技術(shù)細(xì)節(jié)，因此購買需要經(jīng)歷一個認(rèn)識學(xué)習(xí)過程。廣泛收集各種有關(guān)信息，對其進(jìn)行評價，先建立對每種品牌各種特性水平的信念，然后形成對品牌的態(tài)度，再做出購買選擇。這種復(fù)雜的購買行為，是一種廣泛解決問題的行為。當(dāng)然，這樣復(fù)雜的行為常因工作繁忙、驅(qū)策力很強(qiáng)、購買便利等原因而簡化，促使消費者產(chǎn)生購買動機(jī)后立即決定購買。且消費者第二次購買這類軟件商品的升級版行為遠(yuǎn)不如初次購買那么復(fù)雜，經(jīng)過初次購買和使用，已對軟件商品有了比較深入的了解，購買行為已轉(zhuǎn)化為有限地解決問題。2024/8/26可編輯323.5.1購買行為的類型（續(xù)3）和諧型購買，發(fā)生在卷入程度高但所購軟件品牌差別不大的場合，比復(fù)雜型購買要簡單。由于品牌差別不明顯，消費者一般不必花很多時間收集不同品牌軟件商品的信息并進(jìn)行評價，主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠和購買時間與地點是否便利，因此，從引起需要和動機(jī)到?jīng)Q定購買所用的時間比較短。但與復(fù)雜購買行為相比，消費者購買后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)軟件產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而心理不平衡的現(xiàn)象。為追求心理平衡，消費者這時才注意尋找有關(guān)已購品牌的有利信息，證明自己的購買選擇正確。鑒于這種心理特點，軟件企業(yè)一方面要通過調(diào)整價格，選擇適當(dāng)?shù)匿N售地點和精通業(yè)務(wù)的技術(shù)人員，影響消費者的品牌選擇；另一方面，應(yīng)以各種方式與購買者取得聯(lián)系，及時提供信息和技術(shù)支持，使他們對自己的購買選擇感到滿意。2024/8/26可編輯333.5.1購買行為的類型（續(xù)4）消費者卷入購買程度低的多是價值低、頻繁購買的軟件商品。低卷入的購買行為是經(jīng)多次購買形成的常規(guī)反應(yīng)行為，又分為習(xí)慣型和多變型兩類。習(xí)慣型購買，是購買系統(tǒng)軟件等品牌差別很小的軟件商品時的低卷入行為，消費者多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗購買這類軟件商品。多變型購買，是購買娛樂軟件等品牌差別很大的軟件商品的低卷入行為。在這兩類購買行為中，消費者一般不主動尋找信息，只是看電視、報刊或網(wǎng)絡(luò)廣告時被動接受信息，不會真正形成對品牌的態(tài)度?；诖?，通過運用適當(dāng)促銷策略、價格策略，可以有效吸引人們購買這些軟件商品。例如，企業(yè)可采用網(wǎng)絡(luò)廣告，突出少數(shù)要點，使用容易記憶、能與品牌相聯(lián)系的視覺象征和比喻。2024/8/26可編輯343.5.2購買決策過程階段購買決策過程分為以下五個前后相繼的階段。主要是復(fù)雜型購買才經(jīng)過這樣完整的五個階段，在其他購買類型中，消費者往往省去其中的某些階段，有時也顛倒它們的順序。1.確認(rèn)需要當(dāng)消費者感覺到一種需要且準(zhǔn)備購買某種軟件商品去滿足它時，對這種軟件商品的購買決策過程就開始了。來自內(nèi)部和外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購買動機(jī)。軟件企業(yè)應(yīng)了解消費者產(chǎn)生了哪些需要，它們由什么引起，程度如何，比較迫切的需要怎樣被引導(dǎo)到特定的軟件商品上從而成為購買動機(jī)。然后企業(yè)可以制定適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，引起消費者某些需要并誘發(fā)購買動機(jī)。如買了一臺新電腦，就需要購買相應(yīng)的軟件。2024/8/26可編輯353.5.2購買決策過程階段（續(xù)1）2.收集信息形成購買某種軟件商品的動機(jī)后，往往要先收集信息。這時增加了對有關(guān)廣告、談話等的注意，比以往更容易接受這種軟件商品的信息，還會通過查閱資料、向親友和熟人詢問等方式，下載免費版本試用等。為了向目標(biāo)市場有效傳遞信息，軟件企業(yè)需要了解消費者獲得信息的主要來源及其作用。消費者一般從以下四種來源獲得信息：（1）個人來源，從家庭、朋友、鄰居和其他熟人處得到信息。（2）商業(yè)性來源，從廣告、營銷人員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等得到信息。（3）公眾來源，從報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾宣傳媒介的報道和消費者團(tuán)體評論得到信息。（4）經(jīng)驗來源，通過觸摸、試驗和試用軟件商品得到信息。2024/8/26可編輯363.5.2購買決策過程階段（續(xù)2）3