【基于4P理論的盒馬鮮生經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題及優(yōu)化建議探析16000字（論文）】

基于4P理論的盒馬鮮生經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題及完善對策研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、科技的不斷進步，零售的方式發(fā)生了質(zhì)的變化。傳統(tǒng)零售企業(yè)依靠傳統(tǒng)運營方式已經(jīng)沒有辦法精準把握用戶需求。在這樣的趨勢下，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛進行轉(zhuǎn)型，運用各種數(shù)據(jù)技術(shù)手段來使自己在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，“新零售”應(yīng)運而生。目前的數(shù)據(jù)表明，2020年我國城鄉(xiāng)居民有20幾萬億的存款增量，國內(nèi)部分消費者有著大量可支配收入無法有效消費。而傳統(tǒng)的零售企業(yè)流量到達瓶頸，必然需要“新零售”來承擔市場。盒馬鮮生作為新零售的探路者，一直保持較好的發(fā)展勢頭。本文以盒馬鮮生為例，探究新零售企業(yè)的核心競爭力所在，了解其獲得競爭優(yōu)勢的背后因素。并針對目前新零售企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的問題提出建議，為新興互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提供思路，從而把握用戶需求，有效擴大消費。關(guān)鍵詞：新零售；盒馬鮮生；核心競爭力目錄TOC\o"1-3"\h\u2122一、概念界定與理論基礎(chǔ) 130237（一）新零售概念界定 14811.新零售的概念 11432.新零售的基本特征 231110（二）核心競爭力概念界定 3242671.核心競爭力的概念 3289102.核心競爭力的基本特征 37518（三）4P營銷理論 3136851.產(chǎn)品（Product） 48152.價格（Price） 4198293.渠道（Place） 4133024.促銷（Promotion） 420839二、盒馬鮮生經(jīng)營環(huán)境分析 425445（一）盒馬鮮生基本情況 558671.企業(yè)簡介 516682.經(jīng)營規(guī)模 51322（二）盒馬鮮生內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境分析 574451.企業(yè)資源狀況 5259042.企業(yè)文化狀況 6151013.企業(yè)管理狀況 622062（三）盒馬鮮生外部環(huán)境分析 7312321.政治環(huán)境因素 732752.經(jīng)濟金融環(huán)境因素 7323403.社會環(huán)境因素 8322314.技術(shù)環(huán)境因素 9196725.盒馬鮮生與主要競爭對手核心競爭力比較的實證研究 922648三、基于4P營銷理論對于盒馬鮮生的核心競爭力的分析 1726608（一）產(chǎn)品策略 1739551.精選SKU與產(chǎn)品包裝 1741812.菜品新鮮、種類豐富 1731712（二）價格策略 18126371.定位中高收入人群 1883172.爭奪下沉市場 1831877（三）渠道策略 1891271.多種業(yè)態(tài)，滿足需求 1856982.配套物流，成本穩(wěn)定 1931073（四）促銷與宣傳策略 1916361.提升平臺用戶數(shù) 19180912.提升轉(zhuǎn)化率 19288193.提升客單價 204240四、基于4P理論分析盒馬鮮生經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題 2032172（一）產(chǎn)品環(huán)節(jié) 2073071.生鮮成本高、損耗高 20258632.就餐環(huán)境擁擠、就餐體驗差 2021815（二）價格環(huán)節(jié) 2115598（三）渠道環(huán)節(jié) 21239111.自建供應(yīng)鏈體系存在弊端 21132612.配送成本高、配送范圍有限 213355（四）促銷與宣傳環(huán)節(jié) 2181621.線上線下融合度不足，門店服務(wù)存在一定問題 21120072.支付方式單一、消費體驗差 22379五、盒馬鮮生發(fā)展核心競爭力的建議 2218887（一）產(chǎn)品與價格環(huán)節(jié) 22133081.加強冷鏈物流、倉儲的管理 22252152.優(yōu)化門店現(xiàn)場布局 22113353.引入新的購買模式 2214570（二）渠道與促銷環(huán)節(jié) 22223351.應(yīng)用新技術(shù)，提高配送效率 22268652.提高線上線下融合度，完善門店服務(wù) 233773.提供多種支付方式 2321499六、盒馬鮮生的經(jīng)營啟示 2314678（一）盒馬鮮生在疫情期間的時代意義 237955（二）盒馬鮮生經(jīng)營對新零售企業(yè)的普遍啟示 2426400主要參考文獻 2613086附錄 28一、概念界定與理論基礎(chǔ)本部分將對本文涉及到的“新零售”和“核心競爭力”的概念進行解釋，為撰寫論文提供思路，明確研究方向。（一）新零售概念界定 1.新零售的概念2016年10月13日，馬云第一次提出新零售這個概念。但是目前為止，學術(shù)界對于什么是新零售并沒有一個確切的定義。在實際的經(jīng)營過程中，幾位零售界的優(yōu)秀企業(yè)家對新零售的發(fā)展非常重視，他們對于企業(yè)的實際運營策略與目標體現(xiàn)了他們對新零售一詞的理解，在一定程度上豐富了新零售的含義。在馬化騰看來，新零售是用現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力傳統(tǒng)零售，由零售到新零售的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了其背后基礎(chǔ)設(shè)施的改變；孫為民認為新零售的重點在于利用大數(shù)據(jù)了解顧客的消費偏好，預(yù)測其消費傾向；曾慶俐認為想要做好新零售就要重視顧客價值與顧客體驗，企業(yè)可以通過定制化的服務(wù)來滿足消費者的購物需求；雷軍的觀點是企業(yè)要將線上線下結(jié)合起來，減少流通環(huán)節(jié)，提高配送效率，使得消費者可以得到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品，以此響應(yīng)消費升級的呼求。相關(guān)學者也從不同角度對新零售進行了解讀，趙樹梅等的核心觀點是要用新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)零售進行改造，使得消費者在購買到商品的同時也購買到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。杜睿云等的觀點是各企業(yè)要將物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，將線上線下與物流相結(jié)合，運用電子遠程通信、人工智能等技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品流通過程的升級，進而促進業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的重塑。王寶義對新零售的背景、本質(zhì)等方面做出了自己的闡釋，他認為新零售是一種在消費不斷升級的時代大背景下，以全渠道和泛零售的形態(tài)來多方面的滿足消費者需求的業(yè)態(tài)。結(jié)合目前比較廣泛的一些意見，本文認為新零售是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將人、貨、場中的一些因素（商品、倉儲、會員、營銷等）轉(zhuǎn)化為清晰且直觀的數(shù)據(jù)，在對這些數(shù)據(jù)進行分析的基礎(chǔ)上，將線上售賣、線下體驗與現(xiàn)代物流進行結(jié)合，優(yōu)化產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的過程，從而對產(chǎn)品及供應(yīng)鏈管理、銷售通路與場景、消費者關(guān)系進行重構(gòu)的一種新型零售模式。其核心是數(shù)字化的零售方式以及對消費者購物需求的重視。圖1可以更直觀的了解新零售。圖1新零售圖解2.新零售的基本特征(1)渠道一體化。全渠道是指消費者可以在不同的渠道之間自由消費，為了滿足消費者這一要求，零售企業(yè)就要建立即時、快捷、可重復(fù)使用的數(shù)字化零售平臺，整合現(xiàn)有資源，打破原有的存在于各個零售渠道之間的壁壘，讓企業(yè)前后臺的系統(tǒng)實現(xiàn)一體化，為顧客提供無縫化的服務(wù)，以此來滿足顧客“隨時隨地隨手買”的需求。(2)經(jīng)營數(shù)字化。這是一種線上線下相結(jié)合的經(jīng)營方式。零售企業(yè)通過建立線上平臺，將商品、會員等信息以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)出來，企業(yè)的經(jīng)營管理會更有效率。傳統(tǒng)的零售企業(yè)由于沒有實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營，他們并不清楚自己的顧客的消費習慣與偏好，也無法對消費者的行為進行合理的預(yù)測?，F(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)分析，零售企業(yè)可以第一時間知道消費者的消費偏好與需求，并以此為依據(jù)生成用戶畫像，將消費者的購買行為"數(shù)字化",從而對消費者進行更精準的營銷。(3)賣場智能化。相比于傳統(tǒng)的賣場，智能化時代中，大型購物商場在智能化、便捷化方面有很大的突破。電子標簽的應(yīng)用將商品以更加生動的形式展現(xiàn)在消費者面前，消費者只需用手機掃描一下電子標簽，就能對商品的產(chǎn)地、制作過程、制作工藝等信息有更加清晰的了解。電子貨架、語音自助購物可以幫助商場減少人力的投入，減少成本。自助式的服務(wù)也能使消費者獲得更加自如的消費體驗和廣闊的挑選空間。商場導購系統(tǒng)也是智能化賣場中不可或缺的設(shè)備，相比于傳統(tǒng)賣場中的海報、指示牌等引導手段，它能使消費者獲得更強的體驗感。此外，目前vr自動試用、自助自動結(jié)算等設(shè)備雖未得到廣泛的使用，但是在智能化的賣場中可能會獲得更廣泛的應(yīng)用和普及。(4)商品社會化。大數(shù)據(jù)的運用能使企業(yè)對消費者行為有更精準的把握，有效預(yù)測消費者的購買行為；現(xiàn)代化物流能幫助零售企業(yè)實現(xiàn)去庫存管理，也就是說，零售企業(yè)不需要積壓很多庫存，而是能依靠高效的物流快速配貨，從而降低成本和損耗。（二）核心競爭力概念界定1.核心競爭力的概念核心競爭力的理論最早由美國學者Prahalad和Hamel在上世紀九十年代提出，他們認為“核心競爭力是企業(yè)特有的技術(shù)和能力，企業(yè)依靠這個能力能為消費者帶來特別利益。2.核心競爭力的基本特征(1)突破性。企業(yè)可以依靠核心競爭力進入多樣化的市場。市場是豐富多樣且變化的，企業(yè)要想獲得長久的發(fā)展就不能總是拘泥于原有的市場領(lǐng)域，而是要不斷拓展，不斷嘗試進入新的領(lǐng)域即多樣化的市場。(2)價值性。首先，核心競爭力能夠在現(xiàn)有的資源條件下幫助企業(yè)創(chuàng)造價值，提高生產(chǎn)效率；其次，核心競爭力能夠?qū)崿F(xiàn)顧客所重視的價值，企業(yè)的發(fā)展離不開顧客，企業(yè)要識別出什么是消費者所重視的價值，并且依靠核心競爭力來實現(xiàn)消費者的價值需求。(3)獨特性，核心競爭力是為企業(yè)所特有，不能被其他競爭對手輕易復(fù)制與超越的能力。如此，企業(yè)可以在其競爭對手無法獲得這樣的能力的一段時間內(nèi)因其核心競爭力的獨特性獲得顧客的偏愛，從而獲得較大的利潤。(4)整體性。核心競爭力是企業(yè)在內(nèi)外部經(jīng)營壞境的共同作用下，充分整合現(xiàn)有的資源而形成的整體性的體系能力。（三）4P營銷理論 1953年，Neil.Borden首次提出市場營銷組合的概念，他認為企業(yè)在一定程度上可以通過某一些“營銷要素”的排列組合來預(yù)測市場需求，獲得最大收益。能夠?qū)I銷產(chǎn)生影響的要素共有十二個。1960年，McCarthy在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中，將這十二個要素歸結(jié)為四個大類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。高等教育出版社符國群-《消費者行為學》產(chǎn)品（Product）企業(yè)為消費者提供的貨物和服務(wù)統(tǒng)稱為產(chǎn)品，這包括產(chǎn)品的外觀、包裝、質(zhì)量、效用等方面。消費者對企業(yè)最直觀的印象就是來源于企業(yè)提供的產(chǎn)品。因此，企業(yè)往往通過加大對產(chǎn)品的研發(fā)投入，不斷對產(chǎn)品的外形與質(zhì)量進行升級改造，并制造獨特的買點，以此來滿足消費者訴求。價格（Price）價格的組合主要包括成本、折扣、期限、借貸條件等。定價策略主要有以下三方面。第一是以成本為導向，這是最基礎(chǔ)的定價策略，產(chǎn)品的價格根本上是由其在生產(chǎn)過程中的成本決定的。第二是以需求為導向。不同的時期，人們對某一種商品的需求是變化的，企業(yè)會根據(jù)不同時期的需求量適當?shù)恼{(diào)整自己的價格：當需求量增加時，企業(yè)會提高產(chǎn)品的價格；當需求量減少時，企業(yè)會降低產(chǎn)品的價格。第三是以競爭為導向。企業(yè)會根據(jù)市場中同一產(chǎn)品的競爭對手的定價來制定不同的價格策略。渠道（Place）在某些情況下，生產(chǎn)商和消費者并不是直接聯(lián)系的，而是要通過分銷商來進行。渠道就是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)到達消費者手中所組織的活動，主要包括分銷途徑、儲存方式、運輸設(shè)施等。企業(yè)往往會通過建立銷售網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)分銷商等方式來保障自己的產(chǎn)品能夠即使到達消費者的手中。促銷（Promotion）第一是指企業(yè)通過銷售行為的改變來刺激消費，如買一送一、打折等活動，可以有效的吸引消費者。第二層含義是指通過多種宣傳方式促銷，消費者可以快速獲取相關(guān)產(chǎn)品信息，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。二、盒馬鮮生經(jīng)營環(huán)境分析任何企業(yè)的經(jīng)營都是發(fā)生在一定的社會環(huán)境之中的，本部分通過分析盒馬鮮生的內(nèi)外部環(huán)境來更好的理解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實行。此外，本部分將盒馬與其主要競爭對手相比較，探究其獲得更大市場的競爭力所在。（一）盒馬鮮生基本情況 1.企業(yè)簡介2016年，作為阿里探路新零售的先行軍，盒馬鮮生正式成立。從“盒馬鮮生”這個名字中不難看出，其主要的賣點在于生鮮食品。盒馬有網(wǎng)絡(luò)和實體店，因為盒馬強大的冷藏運輸能力，消費者即使是選擇線上購物也能買到新鮮的生鮮食品。作為以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的零售平臺，盒馬鮮生是對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，在日常的運營中，它通過大數(shù)據(jù)分析，實施多元化的零售策略，提高消費者的購物體驗。2.經(jīng)營規(guī)模僅在2020年，盒馬鮮生從159家門店增至227家門店；年度活躍買家用戶從2000萬增至2500多萬；同店銷售收入比去年增長32%。盒馬不斷拓展基地，已在全國打造了550多家水果、蔬菜、畜牧業(yè)基地，帶來大量“只有盒馬有”的獨家商品。網(wǎng)頁-《阿里新零售成績：盒馬門店227家，基本整合完餓了么_極客網(wǎng)》/internet/50-349791.html網(wǎng)頁-《阿里新零售成績：盒馬門店227家，基本整合完餓了么_極客網(wǎng)》/internet/50-349791.html（二）盒馬鮮生內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境分析 1.企業(yè)資源狀況盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的零售平臺。2016年1月，第一家盒馬鮮生面世，迅速獲得阿里巴巴集團1.5億美元戰(zhàn)略投資。早在很久之前，阿里巴巴就在為新零售進行準備。阿里對大數(shù)據(jù)運用的重視就可以體現(xiàn)這一點。拿淘寶來舉例，“淘寶指數(shù)”的開發(fā)可以使得淘寶賣家或者外界了解消費人群的偏好；“聚石塔”同時具有儲存和計算的功能，可以有效的提高淘寶訂單的處理速度。“阿里云”更是目前人工智能與大數(shù)據(jù)計算的典型代表。以上所說的技術(shù)都為新零售的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。圖2阿里巴巴對于新零售的計劃從圖2可知，近年來阿里更是將消費者、產(chǎn)品等一些要素數(shù)據(jù)化，重構(gòu)人貨場。通過大數(shù)據(jù)的運用，阿里可以精確的得知消費者的需求，并針對這種需求，精準的提供商品與服務(wù)，改變了之前的按經(jīng)驗供貨的情況。通過數(shù)據(jù)分析，將B2C的順序倒過來，變成從消費者到品牌商再到研發(fā)生產(chǎn)者的C2B形式。2020年，阿里巴巴大力促進互聯(lián)網(wǎng)的普及和人工智能的大發(fā)展，以此來滿足新零售需要的基礎(chǔ)設(shè)施需要。從更長遠的目標來看，阿里巴巴想要在2046年使任何消費者在任何時間、任何地點都能夠進行消費，獲得所需要的商品。盒馬鮮生背靠阿里這個平臺，可謂站在巨人的肩膀上，借助阿里以前為新零售發(fā)展做的準備以及阿里雄厚的資金支持發(fā)展自身。企業(yè)文化狀況作為阿里經(jīng)濟體的一員，阿里的企業(yè)文化在一定程度上也能夠體現(xiàn)盒馬的企業(yè)文化。當然，盒馬也有它有特色的地方，在盒馬內(nèi)部，一直倡導著“客戶第一、團隊合作、擁抱變化、誠信、激情、敬業(yè)”的文化價值觀。此外，阿里巴巴集團CEO張勇在盒馬鮮生的管理會上說到盒馬的企業(yè)文化在于追求內(nèi)核的一致，這個一致性指的是要努力為社會帶來價值，讓世界更美好。這個是盒馬鮮生企業(yè)文化最重要的出發(fā)點。企業(yè)管理狀況盒馬從2018年開始推出總部、分公司、門店的三層管理結(jié)構(gòu)，之后在此基礎(chǔ)上會逐漸對此管理結(jié)構(gòu)進行豐富和完善。盒馬的發(fā)展速度較快，對于員工的技能與素質(zhì)要求也在不斷發(fā)生變化，這就要求員工要有高效的學習能力和更綜合的管理能力。在管理人員的培養(yǎng)方面，盒馬建立了較為完善的培養(yǎng)體系，盒馬會根據(jù)自身的發(fā)展特點，結(jié)合市場壞境制定出一套具有盒馬特色的培養(yǎng)項目，見表1。表1盒馬的培養(yǎng)項目培養(yǎng)項目面向人群培養(yǎng)項目的內(nèi)容在線學習平臺所有員工是盒馬內(nèi)部公共課程平臺，盒馬員工可以在其中找到自己想要學習的課程，學習新的知識技能。102項目高潛力員工是針對全國門店不同層級的高潛力員工開展的人才培養(yǎng)與晉升項目，是盒馬內(nèi)部人才發(fā)展和晉升的第一品牌。MT計劃剛?cè)肼殘龅漠厴I(yè)生MT計劃是針對青年人才發(fā)展的專項培養(yǎng)計劃。青年人可以在MT計劃中學習運營、銷售、采購等知識，逐漸從零售新手轉(zhuǎn)變成核心管理力量群。通過這些培養(yǎng)計劃，盒馬能夠迅速培養(yǎng)出合格的、具有盒馬特色的管理人員。（三）盒馬鮮生外部環(huán)境分析 1.政治環(huán)境因素2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》。該意見強調(diào)必須促進跨界整合以及線上與線下的融合；鼓勵公司加快業(yè)務(wù)模式和管理機制的創(chuàng)新；建立社會營銷數(shù)據(jù)應(yīng)用機制，為新型電子商務(wù)的發(fā)展提供指導。國家還通過調(diào)整某些消費品的進口關(guān)稅來促進供給體系的轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化。此外，國家還指導了電子商務(wù)的對外貿(mào)易：通過擴大監(jiān)管過渡期來促進跨境電子商務(wù)市場整合和健康的業(yè)務(wù)發(fā)展；通過推進電子商務(wù)交流示范基地建設(shè)促進線上線下產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；通過支付新技術(shù)的發(fā)展，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，促進其轉(zhuǎn)型。除此之外，我國政府一直高度重視農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通領(lǐng)域。2019年和2020年國務(wù)院分別印發(fā)6個相關(guān)意見，從各個角度指導農(nóng)業(yè)和冷鏈物流健康發(fā)展。2.經(jīng)濟金融環(huán)境因素一方面，如圖3所示，2016-2020年我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量持續(xù)上升，為生鮮電商的發(fā)展奠定了良好的貨源基礎(chǔ)；另一方面，從圖4和圖5可以看出來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民的可支配收入不斷增加，社會銷售品零售總額呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，能夠帶動盒馬鮮生在內(nèi)的新零售的發(fā)展。圖3我國生鮮產(chǎn)品產(chǎn)量數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局圖4我國城鄉(xiāng)居民可支配收入數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局圖5社會消費品零售總額數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局3.社會環(huán)境因素第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國80后-00后人數(shù)已超過6億。目前我國消費的主要群體正是80后-00后。這類消費群體對產(chǎn)品的價格不敏感，更加追求產(chǎn)品的品質(zhì)并且有更強的購買意愿。這與盒馬的目標客戶的特點是一致的。近年來，隨著食品安全問題的頻繁暴露，消費者越來越認識到食品安全的重要性，越來越關(guān)注食品的來源、制作過程等信息。而新零售企業(yè)為了保證商品的品質(zhì)，往往會采用產(chǎn)地直銷的方式，減少了中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品信息更加透明，在一定程度上可以滿足消費者的需求。2020年新冠疫情的爆發(fā)在一定程度上改變了部分消費者的消費習慣，如圖6所示，超過70%的網(wǎng)民認為線上支付使用頻率提升了，部分消費者開始嘗試并習慣于線上購買生鮮產(chǎn)品。圖6疫情期間線上支付使用頻率變化調(diào)查數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心4.技術(shù)環(huán)境因素新興技術(shù)是我國新零售產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的重要驅(qū)動因素。其中最值得一提的就是大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和移動支付的使用。大數(shù)據(jù)云計算的應(yīng)用可以幫助零售企業(yè)提高在門店選址、商品陳列等方面的效率。它也可以幫助企業(yè)深度挖掘和分析用戶數(shù)據(jù)，精確用戶畫像，洞察消費者的需求，精準提供服務(wù)。此外，大數(shù)據(jù)的運用還可以促進供應(yīng)鏈體系的升級，零售企業(yè)能夠利用外部資源快速響應(yīng)市場需求，促進線上、線下的深度融合、全渠道建設(shè)。通過物聯(lián)網(wǎng)可以進行圖像、人臉的識別，從而有效的收集消費者數(shù)據(jù)，進行個性化推薦、精準營銷，提高運營效率。移動支付促進無人超市、無人便利店等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，支付流程的優(yōu)化有效的提高了用戶體驗。5.盒馬鮮生與主要競爭對手核心競爭力比較的實證研究(1)構(gòu)建指標體系：本文主要借鑒樊慈（2016）、魏國偉等（2018）、楊海麗等（2021）的研究，對相關(guān)指標進行改進，保留了一些基礎(chǔ)指標，如經(jīng)營管理能力中的銷售凈利潤率和銷售收入增長率，又結(jié)合時代發(fā)展特點，增加了渠道平臺能力社交性等一些指標，構(gòu)建了一個以企業(yè)競爭力為一級指標、以企業(yè)品牌價值、消費者購物體驗、經(jīng)營管理能力、供應(yīng)鏈整合能力、渠道能力為二級指標，并包括23個三級指標的核心競爭力評價體系。本文的一手資料來自于盒馬鮮生、超級物種、每日優(yōu)鮮的企業(yè)年報、官方網(wǎng)站、官方信息披露平臺如新浪微博、企業(yè)公眾號等；二手資料來自于網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)報道如新浪財經(jīng)、搜狐新聞等與新零售相關(guān)書籍、報紙、行業(yè)評論等。其中坪效等定量指標的數(shù)據(jù)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營情況確定，無法定量的指標數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查和專家打分法確定，指標數(shù)據(jù)見表2。表2企業(yè)競爭力評價指標數(shù)據(jù)一級指標二級指標三級指標盒馬鮮生超級物種每日優(yōu)鮮指標性質(zhì)企業(yè)競爭力A企業(yè)品牌價值B1企業(yè)知名度C1906092正向指標商業(yè)信譽C2868485正向指標企業(yè)形象C3918890正向指標消費者購物體驗B2產(chǎn)品質(zhì)量C4929085正向指標價格水平C5706860負向指標購物環(huán)境C6908481正向指標購物成本C7707469負向指標商品類目選項C8908790正向指標經(jīng)營管理能力B3客戶粘性C9908685正向指標坪效C106.3萬5.7萬6.4萬正向指標銷售收入增長率C1113.30%12%12.40%正向指標銷售凈利潤率C126.11%5.12%6.25%正向指標消費者數(shù)據(jù)整合能力C13908992正向指標營銷成本C14737977負向指標目標客戶消費潛力C15908685正向指標供應(yīng)鏈整合能力B4議價能力C16858283正向指標貨損率C170.00870.00790.0082負向指標缺貨率C189%12%10%負向指標配送效率C19908890正向指標渠道平臺能力B5社交性C20917785正向指標網(wǎng)絡(luò)渠道能力C21756568正向指標實體渠道能力C22907880正向指標線上線下融合度C23808378正向指標(2)標準化公式如下：A.對于正向型指標：YijB.對于負向型指標：YC.結(jié)果如表3表3企業(yè)競爭力評價指標標準化數(shù)據(jù)三級指標盒馬鮮生超級物種每日優(yōu)鮮企業(yè)知名度0.97830.65221.0000商業(yè)信譽1.00000.97670.9884企業(yè)形象1.00000.96700.9890產(chǎn)品質(zhì)量1.00000.97830.9239價格水平0.85710.88241.0000購物環(huán)境1.00000.93330.9000購物成本0.98570.93241.0000商品類目選項1.00000.96671.0000客戶粘性1.00000.95560.9444坪效0.98440.89061.0000銷售收入增長率1.00000.90230.9323銷售凈利潤率0.97760.81921.0000消費者數(shù)據(jù)整合能力0.97830.96741.0000營銷成本1.00000.92410.9481目標客戶消費潛力1.00000.95560.9444議價能力1.00000.96470.9765貨損率0.90801.00000.9634缺貨率1.00000.75000.9000配送效率1.00000.97781.0000社交性1.00000.84620.9341網(wǎng)絡(luò)渠道能力1.00000.86670.9067實體渠道能力1.00000.86670.8889線上線下融合度0.96391.00000.9398層次分析法。構(gòu)造判斷矩陣：引用數(shù)字1-9及其倒數(shù)作為判斷矩陣標度，對各層級指標進行兩兩比較，形成判斷矩陣，具體見附錄。計算指標權(quán)重及一致性檢驗。計算權(quán)重:基于構(gòu)造的判斷矩陣，采用“和積法”求出各指標權(quán)重。第一步，按列將判斷矩陣歸一化處理，得到標準判斷矩陣第二步，將標準判斷矩陣按行求和第三步，對其和進行歸一化處理，得到權(quán)重W一致性檢驗:第一步，計算一致性指標CI：CI=其中，n代表指標數(shù)量，而max表示該判斷矩陣的最大特征值。第二步，查找一致性指標RI。根據(jù)判斷矩陣階數(shù)，查找相對應(yīng)的RI值,見表4。表4隨機一致性指標RI標準值矩陣階數(shù)123456789RI000.520.891.121.261.361.411.46第三步，計算一致性比例CR。若CR值小于0.1，則說明通過一致性檢驗，反之則說明沒有通過一致性檢驗。CR=結(jié)果如表5。表5一致性檢驗結(jié)果權(quán)重maxCICR一致性檢驗結(jié)果AB10.11225.05530.01380.0123通過B20.2144B30.3067B40.1222B50.2444B1C10.15133.05380.02690.0517通過C20.3767C30.472B2C40.245.06880.01720.0154通過C50.1044C60.4125C70.1576C80.0855B3C90.11227.73130.12190.0896通過C100.1213C110.0932C120.2314C130.1696C140.1042C150.1682B4C160.27314.03410.01140.0128通過C170.1343C180.4855C190.107B5C200.18054.19010.06340.0712通過C210.1434C220.4968C230.1794計算指標總權(quán)重：將各層指標權(quán)重與其對應(yīng)的上一層指標權(quán)重相乘得到本層指標的總權(quán)重，結(jié)果如表6。表6層次分析法下指標總權(quán)重二級指標權(quán)重三級指標權(quán)重企業(yè)品牌價值B10.1122企業(yè)知名度0.0170商業(yè)信譽0.0423企業(yè)形象0.0530消費者購物體驗B20.2144產(chǎn)品質(zhì)量0.0515價格水平0.0224購物環(huán)境0.0885購物成本0.0338商品類目選項0.0183經(jīng)營管理能力B30.3067客戶粘性0.0344坪效0.0372銷售收入增長率0.0286銷售凈利潤率0.0710消費者數(shù)據(jù)整合能力0.0520營銷成本0.0319目標客戶消費潛力0.0516供應(yīng)鏈整合能力B40.1222議價能力0.0334貨損率0.0164缺貨率0.0593配送效率0.0131渠道平臺能力B50.2444社交性0.0441網(wǎng)絡(luò)渠道能力0.0350實體渠道能力0.1214線上線下融合度0.0438綜合評分：線性加權(quán)求評分,結(jié)果見表7。表7層次分析法下三企業(yè)綜合評分企業(yè)綜合評分盒馬鮮生0.9896超級物種0.9072每日優(yōu)鮮0.9482（4）熵值法：熵值計算公式如下：E其中，pij值計算公式如下：p通過已求得的信息熵值計算各指標的權(quán)重Wj，計算公式如下：W結(jié)果如下表8。表8熵值法下各指標權(quán)重三級指標信息熵權(quán)重企業(yè)知名度0.98420.3992商業(yè)信譽1.00000.0011企業(yè)形象0.99990.0022產(chǎn)品質(zhì)量0.99950.0127價格水平0.99790.0529購物環(huán)境0.99910.0222購物成本0.99960.0104商品類目選項0.99990.0029客戶粘性0.99970.0071坪效0.99880.0296銷售收入增長率0.99920.0215銷售凈利潤率0.99650.0877消費者數(shù)據(jù)整合能力0.99990.0022營銷成本0.99950.0126目標客戶消費潛力0.99970.0071議價能力0.99990.0026貨損率0.99930.0180缺貨率0.99380.1580配送效率0.99990.0013社交性0.99790.0536網(wǎng)絡(luò)渠道能力0.99840.0418實體渠道能力0.99820.0459線上線下融合度0.99970.0075線性加權(quán)求評分S結(jié)果如表9。表9熵值法下各企業(yè)綜合評分企業(yè)綜合評分盒馬鮮生0.9792超級物種0.7699每日優(yōu)鮮0.9644（5）綜合賦權(quán)法：線性加權(quán)組合賦權(quán)W=其中，W1是層次分析法賦權(quán)權(quán)重；W2是熵值法賦權(quán)權(quán)重，==0.5，結(jié)果如表10。表10綜合賦權(quán)法下各三級指標綜合權(quán)重三級指標綜合權(quán)重企業(yè)知名度0.2081商業(yè)信譽0.0217企業(yè)形象0.0276產(chǎn)品質(zhì)量0.0321價格水平0.0376購物環(huán)境0.0553購物成本0.0221商品類目選項0.0106客戶粘性0.0207坪效0.0334銷售收入增長率0.0250銷售凈利潤率0.0793消費者數(shù)據(jù)整合能力0.0271營銷成本0.0223目標客戶消費潛力0.0293議價能力0.0180貨損率0.0172缺貨率0.1087配送效率0.0072社交性0.0489網(wǎng)絡(luò)渠道能力0.0384實體渠道能力0.0837線上線下融合度0.0257通過線性加權(quán)，求得評分結(jié)果見表11：表11綜合賦權(quán)法下三企業(yè)綜合評分企業(yè)綜合評分盒馬鮮生0.9844超級物種0.8386每日優(yōu)鮮0.9563三種方法都是盒馬鮮生>每日優(yōu)鮮>超級物種盒馬鮮生在產(chǎn)品質(zhì)量、購物環(huán)境、線上渠道能力以及線上線下一體化等方面優(yōu)勢較大，相比于超級物種與每日優(yōu)鮮，盒馬鮮生有較大的競爭力。三、基于4P營銷理論對于盒馬鮮生的核心競爭力的分析本部分是本文的核心部分，基于4P營銷理論對于所選取的案例——盒馬鮮生進行系統(tǒng)的核心競爭力分析。（一）產(chǎn)品策略1.精選SKU與產(chǎn)品包裝盒馬嚴格從客戶的角度選擇SKU。對于消費者來說，可以跳過產(chǎn)品優(yōu)劣比較和選擇的環(huán)節(jié)，節(jié)省了時間。對于盒馬鮮生本身來說，嚴格選擇SKU可以顯著減少因為庫存管理而產(chǎn)生的成本。在包裝方面，盒馬鮮生選擇的是倉儲式量販包裝。能夠提高客單價，降低了傳統(tǒng)零售商店由于包裝、貨架儲存等原因造成的行政成本、人工成本和商品損失。2.菜品新鮮、種類豐富盒馬鮮生平臺上所有的品類內(nèi)，90%的水果、70%的肉、蛋、50%的蔬菜來自產(chǎn)地和工廠，其他少部分為批發(fā)市場采購，食材經(jīng)過篩選從原產(chǎn)地到達城市分選中心，抽檢合格方可入庫、到達社區(qū)配送中心。此外，盒馬鮮生成立了海外買手團隊，食品買手團隊深入全球食材原產(chǎn)地，為消費者提供來自不同國家的商品，滿足不同的消費需求。盒馬鮮生通過大數(shù)據(jù)，使其供應(yīng)鏈能支撐不斷擴大的SKU，在消費升級下能夠滿足用戶的多樣化采購需求，用戶獲得的消費體驗較高。（二）價格策略1.定位中高收入人群由于盒馬鮮生建立門店、配送物流需要較高的成本，這就自然的將盒馬的目標客戶定位在中高端收入人群：他們對商品品質(zhì)的敏感程度大于他們對價格的敏感程度，只有高客單價才能覆蓋盒馬的高成本，支撐盒馬的持續(xù)運營。從2019年阿里投資者大會上來看，盒馬的典型用戶畫像為：25歲~40歲，女性，年均家庭收入在27萬元以上。盒馬的“主力消費人群”的年均消費超過3000元，合計貢獻了80%的GMV。針對中高端人群提供高端服務(wù)，日日鮮蔬菜、鮮活海產(chǎn)品順應(yīng)了市場，也得到了回報。盒馬開業(yè)超過12個月的門店的EBITDA已經(jīng)整體轉(zhuǎn)正。2.爭奪下沉市場數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量超越2億人，中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率超過40%。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在鄉(xiāng)村的普及，城郊、小城市、農(nóng)村等地方的消費潛力被釋放，下沉市場的用戶需求成為推動中國新零售發(fā)展的重要力量。為了爭奪下沉市場，盒馬推出了盒馬mini。盒馬mini門店面積較小，不需要依靠機械幫助，依靠人力就能完成分揀，減少了店內(nèi)設(shè)施的投入成本。盒馬mini的投資成本不到盒馬鮮生店的1/10，現(xiàn)在控制在200萬左右。再加上盒馬mini減少了店內(nèi)售賣的海鮮的品種，增加了河鮮的品種，蔬菜以散裝菜為主，因此盒馬mini的店內(nèi)消費遠低于盒馬的大店，從而順利進入下沉市場。（三）渠道策略1.多種業(yè)態(tài)，滿足需求由于盒馬的目標群體是中高收入群體，再加上盒馬的店面設(shè)計需要很大的面積，成本較高，這就導致盒馬的選址非常困難且不能做到密集且均勻的分布。拿上海舉例，四年間盒馬在上海開了三十幾家店，但是只能夠覆蓋中心城區(qū)。因此，盒馬推出了不同的業(yè)態(tài)，可以滿足不同場景、不同消費人群的需要，見表12。表12盒馬鮮生推出的不同業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)簡述目標客戶盒馬鮮生主力店，面積在4000-6000平方米之間一二線中高收入群體盒馬F2強調(diào)便利性，面積在500平方米左右商務(wù)白領(lǐng)盒小馬與大潤發(fā)合作，面積在800平方米左右社區(qū)居民盒馬菜市以菜品、肉食為主，面積在2000-3000平方米之間社區(qū)居民盒馬小站面積在300-500平方米之間城郊居民盒馬mini社區(qū)超市，面積在500平方米左右社區(qū)居民2.配套物流，成本穩(wěn)定盒馬依靠阿里自有的物流將生鮮產(chǎn)品從原產(chǎn)地運送到前置倉或者店倉。盒馬又創(chuàng)造性的從阿里的物流體系中配套出了一個名為淘鮮達的平臺，將門店里的商品運送到消費者的手中。由于盒馬鮮生和淘鮮達所帶來的協(xié)同效應(yīng)，配送成本能夠保持在一個較為穩(wěn)定的狀態(tài)上。（四）促銷與宣傳策略GMV是用來衡量營收的重要指標，GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標的提升都會增加整體的營收，接下來本文將從這三個角度來看盒馬鮮生的促銷與宣傳策略。1.提升平臺用戶數(shù)不斷增加的新客戶是盒馬實現(xiàn)收入持續(xù)增長的基礎(chǔ)保證。盒馬主要通過廣告投放、社交拉新、直播帶貨等方式來增加知名度。盒馬鮮生背靠阿里，在前期需要宣傳的時候，阿里系的app會在首頁為盒馬鮮生推送廣告。比如，淘寶推出了一個免費種植水果的活動，只要顧客每天為淘寶中的虛擬果樹澆水施肥，等到虛擬果樹成熟的時候就可以用一分錢換購一箱水果。而顧客收到的水果是來自盒馬鮮生的。淘寶的用戶數(shù)量遠高于盒馬，通過這種方式，可以讓更多消費者知道盒馬并了解盒馬的品質(zhì)，從而轉(zhuǎn)化潛在用戶。盒馬主要通過老用戶分享至微信好友和朋友圈的方式引流拉新。當消費者使用盒馬APP時，將邀請鏈接分享給朋友，朋友和自己都會獲得減免紅包。只有在盒馬APP注冊的用戶才能使用這個紅包，以此來增加新用戶注冊數(shù)量。2.提升轉(zhuǎn)化率僅僅增加新用戶數(shù)量是不夠的，新用戶要留下來，轉(zhuǎn)化為付費用戶才能增加企業(yè)的營收。疫情期間盒馬鮮生的用戶增長迅速，但是隨著目前我國疫情得到基本控制，盒馬面臨著用戶流失的挑戰(zhàn)。因此盒馬鮮生在首頁、商品列表頁、商品詳情頁、購物車頁面設(shè)計的不同形式的優(yōu)惠、促銷吸引用戶下單；盒馬還通過設(shè)置“整點”搶菜的活動培養(yǎng)消費者對平臺的依賴程度。3.提升客單價提升客單價有兩種方式，一個是增加單次消費金額；一個是增加消費頻次。消費者盒馬在APP中設(shè)置了不滿49元需6元運費，80%的消費者為了包郵都會選擇購買超過49元的商品。盒馬APP的購物車頁面會有相關(guān)商品推薦，消費者往往會考慮推薦頁面的商品，客單價也因此增加了。在增加消費頻次方面，盒馬推出“日日鮮”這樣一個小分量的蔬菜肉類組合產(chǎn)品，一份可以滿足兩人一日餐飲的需求，其核心在于“鮮”字，不賣隔夜菜和隔夜肉。隨著生活水平的提高，人們逐漸摒棄了過去囤糧食的習慣，更加追求食材的新鮮感?！叭杖挣r”的推出順應(yīng)了消費者對“新鮮”的追求，也因為其小分量的設(shè)置，讓消費者頻繁回購，購買次數(shù)增加。四、基于4P理論分析盒馬鮮生經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題基于前一部分對于盒馬鮮生的核心競爭力的分析，找出其經(jīng)營過程中存在的問題所在。（一）產(chǎn)品環(huán)節(jié)1.生鮮成本高、損耗高生鮮產(chǎn)品由于自身的特質(zhì)非常難保存和運輸，對物流配送有很高的要求。從海鮮的生產(chǎn)地到銷售地需要全程冷鏈，即使是最后一公里也要用干冰、保溫袋等進行包裝再配送。非生鮮產(chǎn)品的每單物流成本只有3-4元，但是生鮮產(chǎn)品的配送成本可以到達普通商品配送成本的10倍。同時，生鮮產(chǎn)品也是非常容易損耗的，損耗可以發(fā)生在交易鏈條的任何環(huán)節(jié)，即使提前采取措施，損耗也是無法避免的，嚴重的時候每單損耗率可以超過50%。2.就餐環(huán)境擁擠、就餐體驗差盒馬鮮生的一個宣傳重點就在于在盒馬店里購買的海鮮可以就地付費加工。在前期的調(diào)查中，很多消費者都表示對這個模式很好奇，想要去線下店體驗一下。但是在消費者實際到店的時候會發(fā)現(xiàn)，海鮮區(qū)和餐飲區(qū)排隊人數(shù)多，等待的時間過于漫長，消費者熱情減少。其次，很多顧客在窗口加工完海鮮之后或選擇在店里設(shè)置的餐飲區(qū)就餐，但是就餐區(qū)并沒有和其他區(qū)域完全分隔開，這就導致顧客在用餐的時候會受到別人的打擾，帶來不愉快的用餐體驗。（二）價格環(huán)節(jié)由于爭奪下沉市場困難。盒馬的定位是中高收入人群，這必然會導致一部分中低收入消費者的流失。雖然盒馬通過建立多種業(yè)態(tài)的盒馬門店如盒馬mini來爭奪下沉市場，但是作為后來者，盒馬的競爭力比不上原有深耕下沉市場的新零售企業(yè)以及當?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場。盒馬的品牌定位也會使得消費者產(chǎn)生固有印象，不愿嘗試在盒馬店內(nèi)進行消費，這不利于盒馬爭奪下沉市場。（三）渠道環(huán)節(jié)1.自建供應(yīng)鏈體系存在弊端由于盒馬擁有一套自己構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系，盒馬在源頭上有長期合作的蔬菜基地，由蔬菜基地向盒馬門店進行供貨，但是蔬菜基地與門店的距離不能超過300公里，超過了這個距離，生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、供應(yīng)量無法得到保證。而現(xiàn)實情況是盒馬無法做到將蔬菜基地與門店的距離都控制在這個范圍內(nèi)，并且經(jīng)常面臨距離供應(yīng)鏈節(jié)點過遠的難題。2.配送成本高、配送范圍有限盒馬的配送規(guī)則是3公里內(nèi)30分鐘到達，由于在時間上進行限制，盒馬的配送員不能像外賣的配送員一樣在同一個商家進行等待同時接多份訂單，即使只有一份訂單也要一單一送，配送成本高。此外，盒馬的配送范圍在三公里以內(nèi)，使得三公里以外的消費者無法享受配送服務(wù)。（四）促銷與宣傳環(huán)節(jié)1.線上線下融合度不足，門店服務(wù)存在一定問題雖然盒馬在線上線下融合度方面已經(jīng)是新零售行業(yè)的佼佼者，但是由于新零售行業(yè)還在起步階段，在線上線下統(tǒng)一管理方面盒馬很難做到面面俱到，無論是線上平臺的運營還是線下門店的銷售、售后服務(wù)都存在一定的問題。比如線上平臺的促銷、庫存等信息與線下門店的不一致，消費者在線上平臺購買的商品難以在線下進行退換貨等問題。2.支付方式單一、消費體驗差在盒馬購買商品的時候，無論是線上還是線下，盒馬都要求只能用支付寶進行支付，而不能用微信或者銀行卡等支付方式?？梢杂矛F(xiàn)金支付，但是也需要工作人員代用支付寶支付，然后消費者再把對應(yīng)的現(xiàn)金交給工作人員。這對于年輕的消費群體來說影響不大，但對于年紀較大的消費群體來說會有諸多不便，容易造成顧客的流失。五、盒馬鮮生發(fā)展核心競爭力的建議基于前一部分盒馬鮮生發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，提出建議。（一）產(chǎn)品與價格環(huán)節(jié)1.加強冷鏈物流、倉儲的管理面對生鮮損耗高的情況，盒馬鮮生應(yīng)該改進設(shè)備，運用大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代的物流技術(shù)，加強管理與監(jiān)督，以此來減少生鮮產(chǎn)品的損耗。2.優(yōu)化門店現(xiàn)場布局盒馬鮮生可以通過優(yōu)化門店現(xiàn)場布局來增加顧客體驗，如可以在加工區(qū)與就餐區(qū)設(shè)置等候區(qū)作為過渡區(qū)域，或者在加工區(qū)與就餐區(qū)之間設(shè)置屏風阻隔，使每個就餐區(qū)都能夠保證一定的私密性，減少顧客用餐的噪音與人流打擾。針對等候時間過長的問題，盒馬可以在現(xiàn)場設(shè)置電子屏幕，實時播放加工區(qū)的排隊情況，幫助顧客錯開排隊高峰。3.引入新的購買模式針對進入下沉市場困難的問題，盒馬推出了“拼團模式”，消費者可以通過發(fā)起和朋友、家人等的拼團，以更低的價格，購買需要的商品。對于消費者來說，可以用更低的價格買到更好的東西，對于盒馬鮮生來說，可以挖掘?qū)r格敏感的消費者的消費潛力，開拓下沉市場。（二）渠道與促銷環(huán)節(jié)1.應(yīng)用新技術(shù)，提高配送效率為了降低配送成本、提高配送效率，盒馬鮮生可以借助人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的幫助，精確匹配訂單的完成與配送。如改進商品的傳送帶技術(shù)，縮短分揀時間。盒馬還可以將無人機應(yīng)用于商品配送，增加無人機的承重能力，擴大無人機的配送范圍。無人機不會因為交通堵塞等問題進行等待，能夠減少客單配送時間。如此可以使消費者享受到更好的物流配送服務(wù)。2.提高線上線下融合度，完善門店服務(wù)盒馬鮮生應(yīng)加快打通線上線下渠道壁壘，加強對線上平臺的技術(shù)管理，保證線下的庫存更新能及時在線上購物平臺展現(xiàn)出來，同樣，線上的優(yōu)惠與促銷信息能夠快速的在線下的收付系統(tǒng)里得到更新，消費者無論是在線上還是線下購物都能共享信息。在完善門店服務(wù)方面，盒馬鮮生要加強對盒馬工作人員的管理與培訓，技能熟練才能上崗，做到責任落實到個人，注重消費者的體驗，提供優(yōu)質(zhì)的門店服務(wù)。此外，盒馬還可以通過完善配送者定位服務(wù)來使消費者得到更精確的物流信息。通過定期回訪顧客來增加與顧客的情感聯(lián)系，了解顧客需求，并根據(jù)顧客的需求來調(diào)整自己的服務(wù)。3.提供多種支付方式隨著科技的發(fā)展，支付的方式是越來越多的。盒馬鮮生可以適當增加在盒馬門店內(nèi)可以用于支付的方式選擇，這樣既可以減輕工作人員壓力，又可以給顧客選擇的空間，給顧客帶來便利。六、盒馬鮮生的經(jīng)營啟示2020年的新冠疫情，對所有企業(yè)都是一個無法逃避的黑天鵝事件。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，線下人們減少聚集也就意味著客流量減少，給企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展帶來困難。但對數(shù)字化經(jīng)營程度較高的新零售企業(yè)來說，反而是一次重大機遇。盒馬鮮生在疫情時期抓住這個機遇，表現(xiàn)突出，獲得了迅猛發(fā)展。無論是盒馬在疫情之下的應(yīng)對策略還是平時的經(jīng)營管理都對新零售企業(yè)有著一定的啟示作用。（一）盒馬鮮生在疫情期間的時代意義 疫情突發(fā)，新零售行業(yè)面臨機遇與挑戰(zhàn)。一方面，由于疫情的影響，各省市對交通運輸進行管制，運輸效率降低，大量生鮮產(chǎn)品在路上損壞，農(nóng)戶不得不調(diào)整原有的運輸與售賣方式；此外，農(nóng)貿(mào)市場等線下渠道因為疫情的影響而關(guān)閉，倒逼農(nóng)戶接觸電商平臺。另一方面，特殊時期消費者無法出門，只能通過電商平臺購買日常所需餐飲，電商平臺用戶量與知名度都能有顯著提升。但是，新零售行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)：需求量激增，貨品供應(yīng)不足，以次充好的情況時有發(fā)生；人力與經(jīng)營成本上漲，利潤空間縮小；出現(xiàn)人手不足的情況等等。為回應(yīng)激增的需求，盒馬迅速地與1919達成全國性用工合作，該合作的范圍包括了北京、上海、廣州等20個城市，200多名經(jīng)驗豐富的配送人員加入盒馬，以此來解決運力不足等問題。盒馬還聯(lián)合云海肴、西貝等餐飲品牌開啟了“共享員工”模式，其他餐飲品牌的員工作為臨時理貨員、配送員等加入盒馬，保障盒馬的用工需求。此外，盒馬在疫情期間也沒有降低選品標準，依靠自身較為完善的供應(yīng)鏈體系，持續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)菜品。成熟的供應(yīng)鏈管理與品牌力促使盒馬鮮生在疫情期間表現(xiàn)突出，疫情期間，盒馬鮮生APP下載量激增，連續(xù)多日日下載量突破100萬，用戶活躍增長迅速。圖72020年第一節(jié)度盒馬鮮生APP手機日下載量數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心突如其來的疫情讓新零售企業(yè)肩負起了“保民生”的重擔，盒馬反應(yīng)迅速，疫情期間回應(yīng)市場激增的需求，凸顯社會責任。同時也驗證了盒馬模式在未來中國零售市場的前瞻性和優(yōu)越性。（二）盒馬鮮生經(jīng)營對新零售企業(yè)的普遍啟示盒馬鮮生作為新零售的探路者，本就占了先機，再加上它背后還有雄厚的阿里資本作為支持，可以說，盒馬鮮生的成功是難以復(fù)制的。但是，我們卻可以在盒馬的經(jīng)營中總結(jié)出普遍適用于新零售企業(yè)的思路。盒馬鮮生的模式回答了如何打通線上線下兩個平臺這一關(guān)鍵性問題。在線上，盒馬在通過APP進行引流的同時也搜集顧客信息，運用大數(shù)據(jù)對顧客的消費習慣、消費偏好進行記錄與分析，從而把握顧客需求，針對顧客的偏好進行精準的營銷。在線下，盒馬以提升顧客體驗為核心，采用“餐飲+零售”的經(jīng)營方式，為消費者提供新鮮高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。盒馬鮮生重構(gòu)了人、貨、場，建立起以人為中心的體驗式消費。這啟示新零售企業(yè)要以消費者價值和體驗為驅(qū)動，在營銷方面要把握營銷對象、內(nèi)容上的變化。要了解消費者喜好，把握消費需求，精準營銷。在產(chǎn)品方面，要通過獨特的、高品質(zhì)的產(chǎn)品組合，打造差異化體驗，為消費注入新的活力。也要通過數(shù)字化技術(shù)促進線上線下的融合，讓消費者的體驗“連續(xù)起來”。需要注意的是，隨著數(shù)據(jù)量的爆發(fā)性增長，以及零售業(yè)對數(shù)字化依賴程度的加深，數(shù)字系統(tǒng)構(gòu)建能力以及數(shù)據(jù)處理運營能力將是新零售企業(yè)需要為之努力的部分。

致謝主要參考文獻從“盒馬鮮生”看傳統(tǒng)生鮮零售企業(yè)如何布局線上電商[J].中國合作濟,2021(03):42-46.張玉寧,周麗.新零售下的消費者體驗研究[J].北方經(jīng)貿(mào),2021(04):61-63.趙紅,吳萌,李磊.新零售標桿盒馬鮮生的競爭優(yōu)勢分析[J].湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院學報,2021,34(01):45-48.尹夢琦,陳雅婷.基于用戶視角的生鮮電商營銷研究——以盒馬鮮生為例[J].山西農(nóng)經(jīng),2021(01):87-88.崔淑娟.零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新——以盒馬鮮生為例[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2021(01):56-57.羅波,毛軍權(quán).基于SWOT分析的生鮮電商行業(yè)發(fā)展研究——以盒馬鮮生為例[J].電子商務(wù),2020(12):37-38+56.劉靜雯,李向洋,楊海娟.新零售模式下盒馬鮮生電商運營策略研究[J].商展經(jīng)濟,2020(14):18-20.王亞輝.后疫情時代的生鮮新零售模式研究——以盒馬鮮生為例[J].中國管理信息化,2020,23(24):168-169.楊天雨,周玉新.O2O模式下電商物流管理的現(xiàn)狀與發(fā)展——