中國微短劇行業(yè)分析研究報告課件

微短劇行業(yè)研究報告ABSTRACTS摘

要行業(yè)發(fā)展環(huán)境受眾基礎：網絡視頻尤其是短視頻的蓬勃發(fā)展，為微短劇成長發(fā)展提供了天然土壤。用戶行為：網絡使用行為割裂日益明顯，用戶的碎片化網絡娛樂習慣已然養(yǎng)成。資本熱度：產業(yè)鏈相關企業(yè)數量顯著增長，微短劇行業(yè)市場投資熱度不斷升溫。平臺激勵：各視頻平臺扶持政策持續(xù)加碼，極大激發(fā)了微短劇內容創(chuàng)作熱情。技術賦能：5G網絡建設提升用戶視聽體驗，軟硬件技術更迭賦能微短劇內容產出。政策引導：主管部門持續(xù)強化監(jiān)管力度，促進微短劇業(yè)態(tài)健康有序高質量發(fā)展。行業(yè)發(fā)展現狀內容供給層面：劇集數量上，微短劇內容創(chuàng)作產出正在急劇增長，供給側創(chuàng)作熱情高昂；類型題材上，創(chuàng)作端當代都市劇更受青睞，受眾端愛情、都市題材更受歡迎，古裝題材可圈可點。視頻平臺層面：重點微短劇上新長視頻領跑，但整體微短劇上新短視頻占優(yōu)；視頻平臺均突顯愛情主題，視頻平臺內容側重有所差異，短視頻平臺敘事內容更接地氣且多元內容融合發(fā)展。產業(yè)解構層面：經過數年不斷進化發(fā)展，微短劇已經基本形成分工明確，各環(huán)節(jié)相對完善的產業(yè)鏈條。其中制作商、劇本商、平臺運營商和分銷商共同構成產業(yè)鏈中堅力量。商業(yè)表現方面：廣告營銷和付費充值是微短劇最主要的盈利來源。供需兩旺態(tài)勢推動微短劇行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長，2023年市場規(guī)模為358.6億元，預計未來五年內市場規(guī)模有望突破千億元。行業(yè)用戶洞察基礎特征：女性/中青年/本科學歷/新一線及二線城市居??；經濟基礎穩(wěn)固，多為公司一般職員。追劇習慣：追劇驅動以消遣放松訴求為主，并被主線劇情所吸引；觸達途徑以短視頻平臺為主，且多被所刷到的劇情片段所引流；創(chuàng)意偏好以原創(chuàng)劇集更受青睞；用戶棄劇是常態(tài)，容易被演員演技浮夸、內容同質化、劇情邏輯混亂勸退。付費行為：過半用戶有付費解鎖劇集經歷，劇情“鉤子”對付費轉化效果明顯；付費形式以購買平臺會員為主，月均花費集中在11-50元區(qū)間；免費資源拉低付費率，是付費充值主要障礙。廣告營銷：微短劇廣告接觸情況較好，用戶接受度高且能促進購買意愿；微短劇廣告種草以及購買便捷優(yōu)勢，能有效提升商品購買轉化。行業(yè)發(fā)展趨勢內容層面：多重積極因素相互疊加，加速微短劇行業(yè)內容精品化進程。技術層面：新技術解鎖新質生產力，實現降本增效提質并豐富內容體驗。營銷層面：微短劇商業(yè)潛能得到釋放，有望成為廣告營銷新陣地。出海層面：微短劇出海已初見成效，引領行業(yè)發(fā)展長期增長新方向。2CONTENTS目

錄01微短劇行業(yè)發(fā)展環(huán)境02 微短劇行業(yè)發(fā)展現狀03微短劇行業(yè)用戶洞察04微短劇行業(yè)典型案例053微短劇行業(yè)發(fā)展趨勢微短劇概念定義對比緯度微短劇臺網劇單集時長數十秒至20分鐘內至少40分鐘單部集數無明確限制12-40集拍攝周期2-3周2-6月制作成本20-300萬千萬甚至過億播放渠道網絡平臺電視臺及網絡平臺主創(chuàng)團隊MCN、達人、影視公司、視頻平臺影視公司、視頻平臺娛樂價值情緒價值（爽）藝術/欣賞價值盈利來源用戶付費、版權分銷、廣告招商、電商帶貨版權售賣、廣告招商、平臺分賬微短劇典型特征微短劇是碎片化娛樂時代典型內容形態(tài)在經歷數次迭代調整之后，國家廣播電視總局將微短劇定義為，單集內容時長從幾十秒到20分鐘內，有著相對明確主題和主線，并且故事情節(jié)較連續(xù)和完整的網絡劇集作品。鑒于其展現形態(tài)以“微短”著稱

，因此微短劇在成本控制、內容呈現等諸多方面帶有鮮明“短平快”特征。相對于慣常借助宏大敘事框架提供藝術/欣賞價值的傳統(tǒng)臺網劇集，微短劇既滿足了大眾對影視輕量化敘事的要求，也通過富有吸引力的故事情節(jié)和新穎表現形式發(fā)揮了情緒價值，是當前碎片化娛樂需求背景下，短視頻形式與長視頻內容相結合的產物。微短劇概念界定更迭及典型特征 微短劇與傳統(tǒng)臺網劇差異對比微短劇概念界定更迭2020年12月，國家廣電總局出臺《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》，將微短劇定義為單集時長不足10分鐘的劇集作品，成為繼網絡劇、網絡電影、網絡動畫片之后，正式受官方認可的第四種網絡影視作品形式。2022年11月，國家廣電總局發(fā)布《關于進一步加強網絡微短劇管理

實施創(chuàng)作提升計劃有關工作的通知》，進一步明晰微短劇為，單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的劇集作品。2022年底，國家廣電總局在“重點網絡影視劇信息備案系統(tǒng)”中，更新微短劇備案時長為，單集時長20分鐘以內。內容輕量化成本低廉化傳播分眾化創(chuàng)作敏捷化運營速效化45微短劇典型分類四種典型分類中，短視頻微短劇及小程序微短劇備受關注微短劇播出渠道起著承上啟下的紐帶作用，即上承載內容下觸達用戶。以播出渠道為抓手，微短劇可再細分為長視頻微短劇、短視頻微短劇、小程序微短劇和獨立APP微短劇。從基本特征、制作過程，到推廣宣發(fā)及至商業(yè)變現，四類微短劇各自差異比較明顯。聚焦業(yè)務發(fā)展底層邏輯，長視頻及短視頻平臺布局微短劇主要用于補充并豐富平臺媒體內容生態(tài)，重在培養(yǎng)用戶內容消費習慣，帶來流量持續(xù)增長；小程序微短劇和獨立APP微短劇主要用于拓展新的業(yè)務領域，重在挖掘用戶付費價值和廣告價值，實現商業(yè)利益最大化，不同的是前者重度依賴短視頻和微信等流量平臺，而后者則試圖脫離流量平臺限制，構建自有私域流量內容消費場景。總體來看，當前長視頻微短劇變現存在局限，獨立APP微短劇尚處于嘗試階段，短視頻微短劇及依賴短視頻等流量平臺的小程序微短劇，內容生態(tài)和商業(yè)模式趨于成熟，市場熱度也相對更高。按照播出渠道劃分的網絡微短劇典型分類長視頻微短劇短視頻微短劇小程序微短劇獨立APP微短劇主要渠道愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV（短劇頻道）快手、抖音（短劇頻道）快手小程序、抖音小程序、微信小程序各短劇APP畫面呈現橫屏豎屏、橫屏豎屏時長集數10-20分/集，15-30集/部2-5分/集，5-20集/部1-3分/集，80-100集/部1-3分/集，30-100集/部制作成本200-300萬/部50-200萬/部20-50萬/部劇本創(chuàng)意原創(chuàng)、IP改編原創(chuàng)、IP改編（網文為主）IP改編（網文為主）推廣宣發(fā)單劇集前期預熱鋪墊、中期話題跟進、后期口碑轉化單劇集上線后即投流劇集投流用于APP拉新變現模式版權分賬、版權出售、廣告收入、電商帶貨版權分銷、用戶付費、廣告收入用戶付費、廣告收入內容監(jiān)管內容審查由廣電主管部門把控，監(jiān)管相對嚴格內容審查主要由平臺自主把控，監(jiān)管相對寬松，但逐漸加碼協(xié)作情況通常視頻平臺會深度參與內容制作或給于流量扶持通常由微短劇平臺方牽頭制作內容，并自主進行分發(fā)運營市場熱度

6微短劇行業(yè)發(fā)展環(huán)境017微短劇行業(yè)發(fā)展歷程長視頻平臺率先試水主要特征：長視頻平臺推出劇集單元組合而成的“段子拼盤”式情景喜劇，作品通常采用“沙雕式”幽默夸張的呈現方式演繹內容。開拓低成本自制劇商業(yè)模式的同時，增強內容吸引力。代表事件︰2012年搜狐視頻推出《屌絲男士》；2013年優(yōu)酷上映《萬萬沒想到》；2017年《不思異：辭典》上線播出。短視頻平臺發(fā)力跟進主要特征：以愛奇藝為代表的長視頻平臺繼續(xù)通過微短劇原創(chuàng)能力建設打造差異化競爭優(yōu)勢。短視頻平臺為滿足用戶劇情類短視頻內容需求，也相繼開始發(fā)力微短劇內容布局。代表事件：2018年愛奇藝制作豎屏微短劇《生活對我下手了》；2019年快手上線微短劇內容入口“快手小劇場”；2019年抖音啟動“抖音出品”招募計劃，尋求微短劇等內容合作。野蠻生長轉向規(guī)范有序主要特征：微短劇正式納入網絡影視劇監(jiān)管體系，政策規(guī)范促進行業(yè)良性發(fā)展。得益于各視頻平臺創(chuàng)作激勵計劃，更多熱門作品頻出，內容供給實現快速增長，同時也培養(yǎng)孕育出一批優(yōu)秀的微短劇內容創(chuàng)作人材。代表事件︰2020年廣電總局下發(fā)通知，強化微短劇行業(yè)管理；2021年視頻平臺推出一系列扶持動作，如快手升級“星芒計劃”為“星芒短劇”等；2021年快手與優(yōu)秀創(chuàng)作者“知竹”計劃合作孵化古風微短劇《長公主在上》。多元發(fā)展點燃新引擎主要特征：小程序微短劇出現并依靠投流分發(fā)手段迅速崛起成為行業(yè)焦點。由小程序微短劇衍生出的獨立微短劇APP紛紛涌現。傳統(tǒng)影視從業(yè)者參與微短劇制作有利于進一步提升產出質量。微短劇出海如火如荼成為新風口。代表事件︰2022年抖音打通微信小程序跳轉功能，助長小程序短劇風靡；2022年楓葉互動推出海外短劇APP

ReelShort

；2023年快手推出短劇APP喜番；2023年檸萌影業(yè)短劇團隊上線微短劇《二十九》。萌芽期2018年之前來源：網絡公開資料，探索期2018年-2019年成長期2020年-2021年繁榮期2022年至今跨越原始積累生長階段，微短劇迎來空前繁榮期微短劇并非新生事物，早在十年前長視頻平臺就已進行過試水，但受制于基礎網絡環(huán)境、拍攝剪輯技術以及用戶接受度影響，屆時并沒有形成廣泛熱度。隨著基礎網絡環(huán)境持續(xù)改善，視頻制作技術進步，尤其是短視頻內容形式風靡后短視頻平臺布局扶持，助推微短劇呈燎原之勢不斷發(fā)展壯大，成為網絡視頻領域熱門賽道。并在短視頻平臺加入后的短短幾年內，實現了從原始野蠻生長到政策規(guī)范下有序發(fā)展的跨越。及至當前繁榮階段展現出眾多新的發(fā)展特征，如小程序、獨立APP讓用戶觸達更加多元化，傳統(tǒng)影視公司進場讓內容創(chuàng)作更加精品化，微短劇內容出海讓行業(yè)發(fā)展更加國際化。網絡微短劇發(fā)展歷程回顧8微短劇行業(yè)發(fā)展背景—受眾廣泛網絡視頻尤其是短視頻蓬勃發(fā)展，為微短劇成長提供了天然土壤發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化和內容供給提質豐富，帶來網絡視頻類應用進一步穩(wěn)定繁榮，在流量紅利見頂的如今持續(xù)深化普及。2023年底網絡視頻類應用用戶規(guī)?？偭恳堰_到10.7億人，網民使用普及率亦高達97.7%。這其中短視頻類應用貢獻不菲，截至2023年12月，短視頻類應用的網民滲透已基本等同于網絡視頻類應用市場大盤，五年間短視頻類應用網民滲透復合增長率超過10%。躋身于各類網絡應用網民滲透前三甲的短視頻，已然變成國內互聯(lián)網生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，擁有數量龐大的用戶基數。作為短視頻內容分支的微短劇，得益于短視頻快速發(fā)展所積累的用戶基礎，順勢迎風飛漲俘獲大批擁躉，成為網絡視聽領域新熱點。7.28.59.39.710.310.787.5%94.1%93.7%94.5%96.5%97.7%2018-2023年網絡視頻類網絡應用滲透2018.12

2020.3

2020.12

2021.12

2022.12

2023.12用戶規(guī)模(億人) 網民使用率(%)6.57.78.79.310.110.578.2%85.6%88.3%90.5%94.8%96.4%2018-2023年短視頻類網絡應用滲透2018.12 2020.3 2020.12 2021.12 2022.12 2023.12用戶規(guī)模(億人) 網民使用率(%)CAGR:10.2%9微短劇行業(yè)發(fā)展背景—行為養(yǎng)成網絡使用行為割裂明顯，用戶碎片化網絡娛樂習慣已然養(yǎng)成移動互聯(lián)網訪問便攜和廣泛普及，讓國民網絡連接變得從容隨意，網絡應用使用行為可以化整為零，以尋求在當代社會生活節(jié)奏不斷加快背景下，個人時間分配管理的最大化利用。近四年網民網絡應用日均單機單次使用時間僅4.1分鐘，由此可見網絡使用行為的零碎化程度。網絡娛樂類應用同樣呈現明顯碎片化特征，五大主流網絡娛樂應用服務中，網絡視頻日均單機單次使用時間相對較長，但近四年均值也僅11.6分鐘，側面說明大眾已經充分養(yǎng)成碎片化網絡娛樂行為習慣，也更加傾向于選擇碎片化的娛樂內容。而微短劇憑借內容緊湊、節(jié)奏明快、短小精悍的優(yōu)勢，精準滿足了現代人快節(jié)奏生活中碎片化娛樂追劇需求，理所當然可以從網絡娛樂內容中脫穎而出，獲得大眾青睞。2020-2023年中國移動互聯(lián)網用戶網絡應用日均單機單次使用時長(分鐘)3.84.04.14.32020202120222023日均單機單次有效使用時間(分鐘)總體日均單機單次使用時長4.1分鐘2020-2023年中國移動互聯(lián)網用戶娛樂類應用日均單機單次使用時長(分鐘)11.07.17.95.43.911.89.17.65.53.911.98.97.95.53.811.99.07.95.53.7網絡視頻在線直播 移動游戲電子閱讀音樂音頻11.68.57.85.53.8總體均值(分鐘)2020 2021 2022 202310

微短劇行業(yè)發(fā)展背景—資本涌入0.40.61.21.81.92.310.3%36.4%51.5%3.5%20182019 2020202120222023企業(yè)注冊量（萬家） 增速(%)

14517210613913420.2% 41.2% 47.2% 31.1%-3.6%微短劇相關企業(yè)數量顯著增長，市場投資熱度持續(xù)升溫資本市場逐利本質讓其對市場涌現出來的新熱點保持著高度敏感性，一方面微短劇項目投資體量小、創(chuàng)作周期短、商業(yè)變現快；另一方面互聯(lián)網流量增長空間有限，市場也亟需新消費內容打造鯰魚效應激活存量競爭優(yōu)勢，因此部分項目商業(yè)化試水成功后，微短劇商業(yè)增長潛力備受資方關注。微短劇相關企業(yè)注冊量持續(xù)增長并在2020年迎來爆發(fā)突破一萬家，截至2023年底已達2.3萬家。并且獲得國家廣電總局微短劇發(fā)行許可的企業(yè)數量也處于快速增長狀態(tài)，雖然受2023年下半年政策監(jiān)管升級以及臨近春節(jié)檔內容運營貯備影響，2023年末增速出現下滑，但取得發(fā)行許可的企業(yè)數量整體趨于平穩(wěn)高位。此外資本大量涌入形成的市場反饋也是相互的，熱情高漲的投資氛圍反過來也助推了微短劇的市場熱度。2018-2023年微短劇相關企業(yè)注冊數量 2022年6月-2023年12月微短劇發(fā)行許可企業(yè)數量101.0% 264.3%2022.6-8

2022.9-12

2023.1-3 2023.4-6取得發(fā)行許可企業(yè)數量（家）2023.7-9

2023.10-12增速(%)微短劇行業(yè)發(fā)展背景—平臺激勵視頻平臺扶持政策持續(xù)加持，激發(fā)微短劇內容創(chuàng)作熱情出于構建自身內容護城河和核心競爭力需要，視頻平臺在微短劇誕生乃至發(fā)展壯大過程中功不可沒，尤其在微短劇嶄露頭角顯現出發(fā)展?jié)撃芎蟾羌娂娂幼⑦@一賽道。針對微短劇，頭部長短視頻平臺愛優(yōu)騰芒、快手抖音等相繼推出并持續(xù)升級專項扶持計劃，在資金投入、流量推廣、內容孵化、人才培養(yǎng)、商業(yè)合作等諸多方面給于傾斜，以打造各自的微短劇內容產出支撐體系。視頻平臺對微短劇提供的諸多扶持政策，為內容創(chuàng)作者提供了更多機會和舞臺，有利于繁榮微短劇內容創(chuàng)作生態(tài)，也吸引了更多資本和產業(yè)鏈力量的加入，并進一步助推了微短劇行業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。長視頻平臺激勵扶持動作—以愛奇藝為例2019202120222023組建“快手小劇場”

頻道，被收錄的短劇，將獲得額外流量加持與千萬曝光資源。上線“星芒計劃”，提出“短劇”概念及站內扶持政策，并通過分賬規(guī)則激勵短劇內容創(chuàng)作。2020聚合“星芒計劃”頭部作品為

“星芒短劇”，為短劇創(chuàng)作者和機構提供內容題材、創(chuàng)作扶持和商業(yè)合作三大方向的權益和助力。推出“劇星計劃”，其中“分賬賽道”向創(chuàng)作者征集優(yōu)質內容，提供最高保底20萬激勵；“流量賽道”針對優(yōu)質內容，提供每月億級流量投入和現金獎勵。短視頻平臺激勵扶持動作—以快手為例開啟“星芒優(yōu)秀人才扶持計劃”，以千萬現金、億級流量傾斜，挖掘更多優(yōu)秀導演、編劇、制片人加入賽道。出品豎屏微短劇劇集，持續(xù)推廣優(yōu)質豎版視頻內容，推動微短劇行業(yè)發(fā)展。2018年發(fā)布《劇情短視頻付費分賬合作說明》，針對優(yōu)質內容前期三七分賬，并給于推廣資源傾斜扶持。聯(lián)合發(fā)起“豎短片扶持計劃”，孵化幼優(yōu)質微短劇，培養(yǎng)豎屏內容制作人才。2019年發(fā)布網絡微短劇分賬合作模式，以吸引更多微短劇創(chuàng)作者，打造精品微短劇內容。啟動“云騰S短劇計劃”，分批評估遴選優(yōu)質微短劇IP，并對其作品開發(fā)進行重點扶持。2022年引入「青創(chuàng)計劃」至微短劇創(chuàng)作端，盤活產業(yè)鏈上下游資源，為創(chuàng)作者提供更好的服務。優(yōu)化站內排播資源，短劇和長劇資源配置對齊。2023年11微短劇行業(yè)發(fā)展背景—技術賦能5G網絡建設提升視聽體驗，軟硬件技術更迭賦能內容產出近十年我國基礎通信網絡建設成績斐然，繼4G網絡全面覆蓋城鄉(xiāng)后，建設重心已逐漸向5G網絡過渡轉移。截至2023年底，我國5G基站數337.7萬個，5G用戶數超過8億戶，5G網絡的人群觸達廣度和信號覆蓋深度仍在不斷拓展中。4G網絡大力普及推動了視頻類應用的高速發(fā)展，微短劇自此開始逐漸走進大眾視野，而5G網絡的大帶寬、高可靠、低時延優(yōu)勢對于提升用戶微短劇觀看體驗大有裨益，也充分賦能微短劇創(chuàng)作和分發(fā)。同時攝影設備、高清視頻、制作剪輯、數據分析以及AIGC等多種技術的持續(xù)迭代應用，給微短劇成長和不斷壯大創(chuàng)造了有利條件。71.8142.5231.2337.720035556162.2%46.1%77.5%58.0%43.5%805202020215G基站數量（萬）5G基站數量增速(%)2022 20235G用戶數量（百萬）5G用戶數量增速(%)大寬帶體驗速率：1Gbps高可靠可靠性：99.999%低時延端到端時延：ms級技術迭代賦能微短劇內容產出2020-2022年中國5G網絡建設規(guī)模98.5%優(yōu)勢專業(yè)攝影設備輕巧便攜化，此外航拍無人機、運動相機、智能手機等設備視頻拍攝更為便利。拍攝設備4K、8K等高分辨率數字攝影機和超高清視頻技術的應用，讓畫質呈現更加清晰細膩。畫質表現影視后期制作軟件提供特效添加、3D渲染、素材合成等諸多功能，讓視頻創(chuàng)作擁有更多可能性。后期剪輯網絡傳播媒介多元化，視頻更容易傳播和分享。此外投流數據分析等工具可提升視頻內容運營效果。分發(fā)投流AIGC、AR/VR、虛擬制作等新技術應用不僅能提高視頻制作效率，還能拓寬內容創(chuàng)新發(fā)展路徑。創(chuàng)作整體12微短劇行業(yè)發(fā)展背景—政策引導13主管部門持續(xù)強化監(jiān)管力度，促進業(yè)態(tài)健康有序高質量發(fā)展自2020年8月，國家廣播電視總局以在重點網絡影視劇備案系統(tǒng)后臺增加“網絡微短劇”項目的形式，將微短劇納入監(jiān)管以來，推出了一系列扶持規(guī)范行業(yè)發(fā)展的相關政策與舉措。不斷加大政策管控力度，并能根據行業(yè)發(fā)展特點適時調整政策方向，以治理促進網絡微短劇行業(yè)健康有序繁榮發(fā)展。在國家廣電總局引領下，各地也紛紛出臺推動微短劇業(yè)態(tài)良性發(fā)展的相關政策措施，如北京廣電局通過抓品牌促創(chuàng)作、抓引導促服務、抓調研促發(fā)展三項措施大力推動網絡微短劇精品創(chuàng)作；浙江廣電局成功舉辦杭州·微短劇大會，并推出多項政策夯實微短劇產業(yè)發(fā)展生態(tài)底座等等。通過監(jiān)管治理和方向引導，實現微短劇業(yè)態(tài)秩序持續(xù)規(guī)范、內容質量的穩(wěn)步提升。2020-2023年與微短劇直接相關的重點導向政策/活動梳理時間節(jié)點政策發(fā)文/活動主導部門/機構核心內容2020.12《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》國家廣電總局正式認可“微短劇”網絡影視作品形態(tài)，并就“微短劇”定義、審核標準、審查細節(jié)、備案誤區(qū)等問題進行了規(guī)范和明確。2022.11《關于進一步加強網絡微短劇管理，實施創(chuàng)作提升計劃有關工作的通知》國家廣電總局辦公廳嚴肅、扎實開展“小程序”類網絡微短劇專項整治；加強網絡微短劇規(guī)范管理，實施內容創(chuàng)作提升計劃，打造更多微短劇精品力作。2022.12《推動網絡微短劇規(guī)范化、精品化發(fā)展》國家廣電總局發(fā)展研究中心進一步壓實平臺責任；出臺微短劇相關指導意見；建立精品推優(yōu)扶持機制；加強懲處力度，優(yōu)化舉報機制。2022.12《關于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》國家廣電總局加強現實題材短劇創(chuàng)作；提升短劇創(chuàng)新創(chuàng)造能力；培育壯大短劇創(chuàng)作主體；構建現代短劇傳播格局和市場體系；加強短劇文藝評論等。2023.3第十屆網絡視聽大會微短劇行業(yè)發(fā)展論壇召開國家廣電總局指導，網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會與快手聯(lián)合主辦以“共建新賽道，共創(chuàng)新未來”為主題，聚焦微短劇在內容創(chuàng)作、商業(yè)模式、市場潛力等方面的痛點與趨勢，通過會議深入交流，為微短劇持續(xù)發(fā)展聚勢賦能、建言獻策。2023.11組織召開網絡微短劇管理工作會議國家廣電總局網絡視聽節(jié)目管理司進行專項整治，遏制亂象，盡快顯著改觀微短劇行業(yè)風貌，如治理問題賬號/開發(fā)者主體、壓實平臺責任、扶持精品內容等2023.11《微短劇：發(fā)展和治理要兩手抓兩加強》國家廣電總局發(fā)展研究中心希望微短劇成長為“文藝輕騎兵”，傳遞積極正向的情緒價值；作為一個快速發(fā)展的新興產業(yè)，希望微短劇能夠健康、蓬勃、可持續(xù)發(fā)展。2023.11《廣電總局多措并舉持續(xù)開展網絡微短劇治理工作》國家廣電總局網絡視聽節(jié)目管理司公布“小程序”微短劇專項整治工作成效，自此微短劇治理轉入常態(tài)化。未來將從加快制定《網絡微短劇創(chuàng)作生產與內容審核細則》等七個方面不斷完善常態(tài)化管理機制。14微短劇行業(yè)發(fā)展現狀021964831161501532022年6-8月2022年9-12月2023年1-3月2023年4-6月2023年7-9月2023年10-12月2022年6月-2023年12月微短劇發(fā)行許可微短劇內容供給數量內容供給數量上，劇集作品呈現井噴式增長微短劇蓬勃發(fā)展熱度不減情勢下，內容創(chuàng)作產出數量正在急劇增加。從微短劇創(chuàng)作備案數據看，2023年全年規(guī)劃備案3574部、上線備案584部。對比2021年的數據，兩者分別增長382.2%和445.8%，供給側創(chuàng)作熱情持續(xù)高昂。從微短劇發(fā)行許可數據看，僅2023年下半年取得發(fā)行許可的作品共計303部、6853集，要多于此前一年時間內有統(tǒng)計的數據之和，發(fā)行的充分釋放帶動內容供給。雖然作品創(chuàng)作和發(fā)行數量在穩(wěn)步增長，但也能看到增速有所緩和，側面說明在外部監(jiān)管政策收緊和內部發(fā)展升級迭代雙重因素影響下，微短劇內容增長正在逐漸趨于理性。1073365849353293357420222021-2023年微短劇創(chuàng)作備案2021上線備案數量（部）2023規(guī)劃備案數量（部）35324201402184826863321發(fā)行許可部數（部） 發(fā)行許可集數（集）15微短劇內容供給類型55.5%5.7%9.3%29.4%當代(1978年至今)近代(1911年~1949年)現代(1949年~1978年)古代(1911年之前)45.7%1610.8%29.0%都市傳奇科幻 3.7%農村 3.0%武打 2.8%宮廷 2.0%青少 1.6%公安 0.4%傳記 0.4%革命 0.2%司法 0.1%軍事 0.0%其他內容供給類型上，當代都市劇更受創(chuàng)作端青睞按照廣電總局網絡影視劇信息備案系統(tǒng)對影視劇分類，微短劇年代多以改革開放至今的當代劇為主，其次是辛亥革命之前的古代劇，近現代劇相對較少。從創(chuàng)作角度來考慮，當代劇成本更低，更符合微短劇的低門檻制作特性。題材上則與年代相應，更多為都市類作品，相對其他題材這類作品需要注意的敏感風險點少，并且創(chuàng)作難度不高，因此成本更低。但隨著受眾群體不斷擴大，口味和喜好各異，創(chuàng)作端需要盡量滿足不同觀眾興趣和需求，因此微短劇題材本身會更加多元化，數據呈現上其他類占比也較高。2023年4月-2024年2月微短劇備案劇集年代 2023年4月-2024年2月微短劇備案劇集題材視頻平臺微短劇熱播題材34.0%31.0%1713.2%8.2%3.8%2.5%2.5%4.4%愛情都市古裝懸疑奇幻青春家庭其他愛情、都市題材廣受歡迎，古裝題材可圈可點愛情類是文化藝術作品永恒的主題，都市類通常是圍繞當代人生活、工作而展開的現實題材，以愛情、都市為主線的內容創(chuàng)作貼近生活的同時也是社會現實的縮影，更能引發(fā)觀眾情感共鳴，因此會受到用戶普遍歡迎。而古裝題材則具備鮮明的文化辨識度，通過對獨特的東方美學演繹，不僅能展現文化自信，也容易結合各種不同元素如情感、懸疑等渲染劇情魅力，同樣獲得了一批穩(wěn)定的擁躉。2023年微短劇熱播作品題材分布視頻平臺微短劇熱播作品代表主演：圻夏夏、錦超導演/編?。褐裆暇€日期：2023年2月24日上線平臺：快手播放量：5.6億+豆瓣評分：7.3(7061人評價)《東欄雪》引領古風微短劇，《招惹》以精良制作致勝《東欄雪》由快手科技聯(lián)合知竹工作室推出，劇中將皇權爭奪穿插于深沉的愛恨情感，展現了人性的復雜與矛盾。該劇曾創(chuàng)造全網微短劇播放量最快破億紀錄，也創(chuàng)下2023年古風微短劇口碑與熱度新高，并獲得第七屆金骨朵網絡影視盛典年度精品微短劇獎項?！墩腥恰酚沈v訊視頻、飛揚文化等出品，講述了假少爺與假歌女之間相愛相殺的愛情懸疑故事。該劇展現了制作團隊的精良制作水平和對視聽細節(jié)的把握能力，頗受市場歡迎，最終以2000萬分賬票房位列2023年微短劇分賬榜首，也微短劇誕生以來單部劇分賬天花板，同樣在第七屆金骨朵網絡影視盛典獲得年度精品微短劇獎項。2023年古裝題材微短劇代表—《東欄雪》 2023年愛情題材微短劇代表—《招惹》18主演：李沐宸、趙弈欽、王若麟、依靈導演：曾慶杰上線日期：2023年3月30日上線平臺：騰訊視頻播放量：2.0億+豆瓣評分：6.9

(32265人評價)19來源：《2023中國微短劇現狀、問題與發(fā)展趨勢》，，

視頻平臺微短劇上新數量1701631119552158騰訊視頻嗶哩嗶哩優(yōu)酷 快手 抖音 芒果TV

愛奇藝首播重點微短劇數量(部)74.0%26.0%重點微短劇上新長視頻領跑，整體微短劇上新短視頻占優(yōu)微短劇本質屬于視頻內容，因此從誕生初始，與受眾之間的觸達需要與網絡視頻平臺深度綁定以完成播放分發(fā)，讓渡娛樂價值。因此從受眾接收端考慮，頭部視頻平臺上線數量即構成了微短劇主要消耗內容，也反映了各視頻平臺對微短劇內容創(chuàng)作的布局。就2023年頭部平臺首播重點微短劇上線數據來看，與長視頻平臺往往更注重優(yōu)質內容資源產出相對應，騰訊視頻和優(yōu)酷處于領跑地位，快手抖音的重點微短劇上線數量緊跟其后。但從長短視頻平臺微短劇整體上線數據對比來看，短視頻平臺則具備明顯數量優(yōu)勢，顯然比長視頻平臺微短劇的內容儲備更豐富。未來隨著微短劇精品化趨勢深化推進以及平臺微短劇不布局策略優(yōu)化，各平臺之間以及長短視頻平臺之間的上線數量結構預計有所變化，頭部平臺之間上線數量差距會有所縮小，但短視頻平臺上線數量優(yōu)勢會進一步放大。2023年頭部視頻平臺首播重點微短劇數量 2023年長短視頻平臺微短劇上線總量短視頻平臺 長視頻平臺

20視頻平臺微短劇內容側重34.5%19.2%19.2%15.3%7.3%戀愛都市家庭古風校園42.6%26.5%23.5%21.3%13.2%愛情職場奇幻都市家庭視頻平臺均突顯愛情主題，但各平臺內容側重又有所差異受微短劇用戶觀看需求偏好以及平臺本身內容生態(tài)建設驅動，長、短視頻平臺在微短劇內容題材側重上雖然存在共性，但也呈現出一定的差異。短視頻平臺更側重接地氣的敘事內容，除愛情題材外，更多會貼近現實生活，發(fā)掘家庭、校園、職場等微短劇題材，并且題材類型相對分散，表現出多元內容融合發(fā)展的態(tài)勢，尤以快手對主流題材的覆蓋最為明顯。長視頻平臺更側重在愛情題材基礎上發(fā)掘微短劇新內容的可能性，其中騰芒酷基于偶像、都市與古裝等題材，積極探索奇幻懸疑等新內容，愛奇藝則在都市與古裝題材之外，重點發(fā)力喜劇與搞笑類內容。2024年主流視頻平臺微短劇題材標簽TOP5快手 抖音 騰訊視頻51.8%11.9%9.8%9.3%2.6%愛情古裝甜虐奇幻懸疑優(yōu)酷芒果TV愛奇藝愛情58.8%愛情61.4%愛情62.3%古裝17.5%都市37.1%喜劇32.1%劇情7.2%古裝30.0%都市22.6%都市6.2%懸疑18.6%搞笑20.8%懸疑4.1%青春10.0%古裝20.8%微短劇產業(yè)鏈解構拍攝制作MCN機構信息流廣告公司影視公司IP版權公司視頻媒體達人團隊約束引導監(jiān)管機構國家廣播電視總局各地省級廣播電視行政管理部門IP授權原創(chuàng)劇本劇本提供故事創(chuàng)意上線播出小程序獨立APP長視頻平臺短視頻平臺

分銷推廣 分銷企業(yè)代理企業(yè)買量渠道廣告商廣告投放自行分發(fā)消費端用戶

(劇集觀看，充值付費，直播打賞，電商購物，周邊衍生品購買等)推送/觸達推送/觸達約束引導劇集成片廣告植入平臺運營垂直類短劇平臺長視頻平臺

短視頻平臺買量投放劇集版權方微短劇產業(yè)鏈已逐漸趨于成熟完善經過數年不斷進化發(fā)展，微短劇已經基本形成分工明確，各環(huán)節(jié)相對完善的產業(yè)鏈條，全面覆蓋從上游內容生產，包括劇本創(chuàng)意、拍攝制作，監(jiān)管約束等；到中游內容分發(fā)，包括平臺整合、買量、分銷等；再到下游內容消費，包括上線播出、觀看以及觀看后的充值消費等各方面。隨著行業(yè)進一步發(fā)展，尤其是企業(yè)降本增效內需驅動產業(yè)分工集中度提升，微短劇產業(yè)鏈會進一步得到整合強化，未來劇本、制作、運營、宣發(fā)等，很可能會由同一家企業(yè)全鏈路完成。網絡微短劇產業(yè)鏈解構圖譜視頻CDN

支付通道技術支持服務支撐21微短劇產業(yè)鏈核心企業(yè)分布制作商、劇本商、平臺運營商和分銷商構成產業(yè)鏈中堅力量根據短劇自習室行業(yè)圖譜收錄數據統(tǒng)計分析，有微短劇作品上過字節(jié)榜單、騰訊榜單的微短劇產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)的企業(yè)共中，劇集制作商占比最高，達到33.5%，其次是劇本提供商（即IP版權商及原創(chuàng)劇本商）、平臺運營商和劇集分銷商，占比分別為26.1%、22.6%和21.8%。劇集制作商和故事創(chuàng)意提供商承擔了微短劇內容產出，而平臺運營商和劇集分銷商主導了內容運營和傳播，四者共同構成微短劇行業(yè)生態(tài)的中堅力量。17.6%228.5%33.5%22.6%21.8%7.6%1.8%IP版權商原創(chuàng)劇本商劇集制作商平臺運營商劇集分銷商劇集代理商買量渠道商2024年微短劇產業(yè)鏈核心參與企業(yè)分布23微短劇上游企業(yè)來源分析48%15%14%8%3%4%網文 存量版權 社交來源：第三方數據平臺，游戲 影視 漫畫 其他50%30%20%IP版權商多為網文機構轉型，制作商以信息流內容制作機構為主微短劇短小精悍、情節(jié)緊湊特性，本身與網絡爽文高度契合。而經過多年發(fā)展積累，國內網絡文學作品數量龐大，大量經過市場驗證的故事素材為微短劇提供了豐富的創(chuàng)作改編資源和基于熱度作品的廣泛受眾基礎。事實上有相當部分微短劇均脫胎于網絡文學作品，從這種意義上說微短劇是網絡爽文視頻化呈現。微短劇IP版權商來源類型中，網文類機構憑借內容儲備優(yōu)勢占比接近半數，此外社交類、游戲類、影視類等手握內容資源的機構亦有參與。而微短劇制作商來源類型中，信息流廣告公司占比達到50%，主要得益于微短劇近似于“帶劇情的短視頻廣告”，和信息流廣告在內容呈現、傳播形式、投放渠道等方面有共通之處，并且信息流廣告公司在短視頻制作領域經驗豐富，因此行業(yè)切入先發(fā)優(yōu)勢明顯。但隨著傳統(tǒng)影視公司的進入，有望提升微短劇內容產出水準，推動行業(yè)高質量發(fā)展。2023年Q3網絡微短劇IP版權商來源分布 2023年Q3網絡微短劇制作商來源分布8%信息流廣告公司 傳統(tǒng)影視公司MCN機構微短劇內容生產合作方式合作對投24平臺發(fā)行制作投資平臺投資平臺投資是目前微短劇內容生產階段最主流的合作形式網絡微短劇內容生產階段，平臺方和制作方主要有平臺投資、合作對投、平臺發(fā)行和制作投資四種合作形式。從資金投入和風險承擔角度考慮，四種合作形式中，平臺方逐漸降低，而制作方則逐漸上升。為抓住風口博弈契機，不乏有少數實力雄厚的制作方以全投形式，自行承擔劇本和制作成本，并在成片后以版權出售/分賬方式提高話語權并最大化商業(yè)利益。但由于市場上制作方極為分散且大多數制作方體量不足以形成規(guī)模，其資金貯備和抗風險能力也較低，因此平臺投資仍是目前最為常見的合作形式。網絡微短劇內容生產階段平臺方和制作方合作形式平臺方提供劇本并承擔全部制作費用，相應擁有獨家版權，可完全掌控劇集制作和播出。制作方僅負責劇集拍攝制作和成片，上線播出后可獲得3%左右收入分成。如果是爆款短劇制作方，擁有議價權，收入分成比例會有所提高。平臺方從制作方采購劇集版權，有獨家和非獨家兩種情形，其中獨家版權簽約價格更高。制作方自行承擔劇本和全部制作費用并擁有版權。制作完成平臺方和制作方以平等合作方式各自承擔一半的劇本及制作費用。上線播出后制作方可獲得5%左右收入分成。合作對投模式下，平臺方和制作方實現了運營風險共擔，因此在分賬比例上會比平臺投資/定制的形式要高。平臺方提供劇本并負責后期成品劇集的投放/上線，但不提供前期拍攝制作階段所需資金。制作方自行籌措資金并承擔劇集制作全部費用，統(tǒng)籌拍攝制作工作，并向平臺方提供成片。

后將劇集成片以版權成交價/約后期上線播出后可獲得7%左右 定分賬比例交給一家或多家平收入分成。 臺方播出。微短劇買量投流策略小程序微短劇高度依賴投流，以ROI為準繩快速驗證推廣效果用戶付費是小程序類微短劇最主要的營收來源，而且小程序類微短劇即看即走特性也很難實現用戶沉淀積累，因此對于小程序類微短劇來說其成敗關鍵在于依賴精準的廣告投流觸達足夠量級的目標用戶群體，以拉動充值流水實現商業(yè)利益最大化。單部微短劇的投流周期通常在兩個月左右，但前期投流操作需要根據數據表現隨時調整策略，即劇集上線后初期會先以小成本試水，之后視ROI（投資回報率）數值決定是否繼續(xù)買量投入，目前行業(yè)共識ROI低于1.1就會放棄繼續(xù)投流。如測試果效果不及預期需要立即調整投放策略，但上線后48小時內仍無法達到預期的，基本宣告該劇集生命周期終結。劇集爆款率取決于多重因素的策略組合數據表現，與渠道用戶理解、素材制作能力、節(jié)奏把控和時間節(jié)點把控高度相關。劇集運營買量投放廣告呈現…………終端用戶內容平臺投流方式定向推送充值付費數據回傳支付通道進入觀看效果反饋小程序微短劇投流邏輯與路徑首次投流，主要考量ROI(投資回報率)通常如果ROI＜1.1，則停止投流買量渠道委托代投或自投短視頻類長視頻類社交類

資訊類

網文類小程序微短劇投流核心環(huán)節(jié)要點投流渠道評估渠道投流接入能力，如投流規(guī)則、投流工具等。參考渠道用戶畫像，制定個性化投放計劃，尤其需要重點考慮渠道用戶年齡、內容偏好等。投流素材開頭黃金3秒凸顯強沖突抓人眼球，中期劇情渲染制造強反差引人入勝，結尾設置鉤子通過強懸念激發(fā)好奇。積累優(yōu)化素材庫，選用爆款元素組合并注意規(guī)避風險點。投流時間規(guī)避特定時間節(jié)點，避免與流量爆點撞車，如各種電商大促節(jié)，熱點劇集上映時間等。可在節(jié)假日，及工作日午間和晚間時段增大推廣力度。投流節(jié)奏首日采用多種模型并行試水測試，如果數據效果不理想需立即調整投放策略，最終篩選ROI高的模型加大投入。首周消耗大部分投流預算打造爆點，后期可逐漸減少。25微短劇產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)收支構成媒體渠道占分成主導地位，其他各環(huán)節(jié)共享剩余收益對于微短劇尤其是小程序類微短劇來說，買量投流在收益分配體系中比重顯著更高，消耗在媒體渠道的買量投流分成甚至可以達到用戶付費充值流水收益的八成，而剩余的10%~20%收益則由平臺方、制作方、分銷商等環(huán)節(jié)按照一定分成比例進行分配。媒體渠道分成主導地位主要由其把控用戶流量入口，更靠近變現端所決定的。特別是頭部短視頻媒體渠道，借助自身資源整合優(yōu)勢，在跑通微短劇持續(xù)投流、吸引觀看、充值付費的業(yè)務閉環(huán)后，已經與微短劇形成明顯綁定關系。網絡微短劇產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本支出與收入分成情況產業(yè)鏈環(huán)節(jié)及角色承擔 成本支出內容要點收入分成內容要點劇本/編劇 劇本創(chuàng)作、IP授權人工成本、版權運營1-10萬保底；1%~2%收入分成；熱點IP授權溢價收入制作出品 拍攝、制作、剪輯演員等人工成本、設備/場地/道具、剪輯/特效/音效等5-10萬保底；2%~8%收入分成平臺運營 劇集統(tǒng)籌、整合、運營版權購買、制作墊資、分成\分賬、買量投流自行分發(fā)形式，獲得全部收入；分銷推廣形式，獲得10%~15%收入分成媒體渠道 流量承載、內容觸達開發(fā)/維護/運營、服務器、云存儲80%~85%收入分成分銷代理 劇集分銷、推廣買量投流、渠道推廣2%~5%收入分成外圍支撐 帶寬提供、技術服務視頻CDN、支付通道2%~8%收入分成26微短劇商業(yè)變現模式廣告營銷和付費充值是微短劇最主要的盈利來源現階段微短劇商業(yè)變現，主要有廣告營銷、付費充值、版權分賬和電商帶貨四種方式，其中面向B端的廣告營銷和面向C端的付費充值是微短劇最主要的變現來源。不同類型微短劇的商業(yè)模式變現模式也會有所差異，如長視頻微短劇帶有自身內容運營色彩，會以廣告營銷、會員訂閱和收益分賬為主；短視頻微短劇商業(yè)變現除廣告營銷、劇集解鎖和流量分賬外，還多了電商帶貨的形式；小程序微短劇和獨立APP微短劇則主要依賴付費充值和廣告營銷，此外小程序微短劇還會通過版權分銷形式賺取分銷方的用戶充值收益分賬。網絡微短劇的商業(yè)變現模式變現模式具體內容長視頻微短劇短視頻微短劇小程序微短劇獨立APP微短劇廣告營銷廣告招商，如品牌定制、劇場冠名、品牌廣告植入等廣告流量，如開屏、貼片、暫停、信息流、解鎖等不同形式廣告付費充值會員訂閱，用戶付費成為會員享受無限制觀看權益，通常按時間計費充值解鎖，用戶付費充值解鎖觀看單部劇集內容，通常按照集數計費版權分賬收益分賬，主要以用戶付費、會員觀看時長和廣告凈收益等指標進行核算版權分銷形式流量分賬，主要以用戶有效播放量指標進行核算電商帶貨介紹頁面、播放頁面或評論區(qū)出現商品鏈接，引導用戶點擊購買主創(chuàng)(KOL)積累粉絲后續(xù)直播帶貨，或做客品牌直播間帶貨27微短劇行業(yè)市場規(guī)模注釋：統(tǒng)計口徑為包含用戶付費、廣告收入、版權分賬/分銷等形式產生的經濟價值。1013.9889.8758.0628.5484.6358.6107.2425.9%266.2%167.7%234.5%35.1%29.7%20.6%17.4%14.0%供需兩旺推動微短劇行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長得益于整體微短劇內容市場供需兩旺發(fā)展態(tài)勢，最近幾年微短劇行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。中信建投研數據顯示，2023年國內全平臺微短劇付費劇集月充值金額已經從6月份4000萬元增長至10月份6000萬元，國慶期間峰值甚至超過億元，由此刺激微短劇賽道市場規(guī)模也屢創(chuàng)新高。根據測算，2023年微短劇行業(yè)市場規(guī)模為358.6億元，較2023年增長234.5%。雖然在政策與平臺監(jiān)管進一步收緊、用戶對內容品質需求不斷升級以及市場競爭帶來的內部調整等因素影響下，微短劇行業(yè)將面臨增速逐步放緩的挑戰(zhàn)，但整體行業(yè)規(guī)模受市場需求驅動仍然呈持續(xù)增長趨勢，預測2024年微短劇行業(yè)市場規(guī)模為484.6億元，并且未來五年內行業(yè)市場規(guī)模有望突破千億元。2019-2028年中國網絡微短劇行業(yè)市場規(guī)模及增速變化2.110.940.02019202020212022 2023網絡微短劇市場規(guī)模(2024E億元)2025E增速(%)2026E2027E2028E2829微短劇行業(yè)用戶流量獨立APP和微信小程序的微短劇用戶流量正在快速增長從整體流量來看，微短劇APP用戶流量呈現增長態(tài)勢，2023年12月環(huán)比上月增長33.8%。根據當前賽道熱度和發(fā)展影響因素預測，未來一段時期內微短劇APP流量仍將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長勢頭。聚焦月獨立設備數TOP5名單，微短劇APP用戶流量大多集中于頭部APP，尤其是紅果免費短劇用戶聚集效應顯著，遠高于第二名河馬劇場和第三名星芽免費短劇。與現階段微短劇市場熱度相對應，微短劇微信小程序用戶流量也有大幅提升，2023年12月環(huán)比上月增長68.7%。隨著賽道管理政策收緊以及微信平臺對微短劇小程序強化治理，可能會給微短劇小程序流量施加波動外力，如此大幅增長或難以持續(xù)，但伴隨市場供給和用戶需求能量的充分釋放，微短劇小程序流量整體仍會保持上升態(tài)勢。此外與微短劇獨立APP不同的是，TOP5小程序用戶流量相對分散，彼此間差距并非難以逾越。223993829612紅果免費短劇河馬劇場星芽免費短劇天天看劇等魚短劇 7月獨立設備數(萬臺)注釋：數據統(tǒng)計時間節(jié)點為2023年11月-12月來源：數智跨域洞察平臺CMUA2023年11月微短劇獨立APP月獨立設備數TOP5微短劇獨立APP月獨立設備數增速2023.12環(huán)比2023.11+33.8%36302323靈蕓劇場蝴蝶短劇藍鯨短劇天辰劇場財進短劇 19月獨立設備數(萬臺)注釋：數據統(tǒng)計時間節(jié)點為2023年11月-12月來源：數智跨域洞察平臺CMUA2023年11月微短劇微信小程序月獨立設備數TOP5微短劇微信小程序月獨立設備數增速2023.12環(huán)比2023.11+68.7%30微短劇行業(yè)用戶洞察0344.7%55.3%男性女性微短劇用戶基礎特征—人口屬性性別分布13.9%36.7%37.3%19歲及以下20-39歲40-59歲60歲及以上年齡分布12.1%11.4%29.5%23.8%17.5%17.8%一線新一線二線三線四線及以下19.2%3120.9%2.7%高中及以下大學專科 大學本科城市層級分布研究生及以上最高學歷分布57.1%女性、中青年、本科學歷、新一線及二線城市居住性別分布比例上，女性用戶相對更多，她們在劇情短視頻內容消費上相對男性用戶更活躍，對微短劇主流內容題材也有著極大的興趣度。年齡分布比例上，40-59歲以及20-39歲的中青年人群年齡段上的用戶人群相對集中，合計占比超過七成。學歷分布比例上，擁有大學本科學歷的用戶眾多，占比超過半數達到57.1%。城市層級分布比例上，居住于于新一線和二線的微短劇用戶合計比例為53.3%，是最主要的城市分布來源；此外也可以發(fā)現，三級及以下的低線城市用戶占比也在三成以上，整體微短劇用戶群體在城市層級上也呈現出向下延伸滲透的態(tài)勢。微短劇用戶人口屬性分布微短劇用戶基礎特征—社會屬性7.5%

15.6% 17.9% 33.1% 16.9%

9.0%個人月收入1000元及以下5,001-8,000元1,001-3,000元8,001-12,000元3,001-5,000元12,000以上15.6%13.4%21.4%20.3%16.7%12.6%家庭月收入7000元及以下15,001-20,000元7,001-10,000元20,001-30,000元10,001-15,000元30000元以上26.3%3214.0%13.4%12.5%10.7%7.9%5.5%4.3%2.7%1.6%0.5%0.6%企業(yè)公司一般職員自由職業(yè)者/個體經營者企業(yè)公司管理者在校學生專業(yè)人員退休人士黨政/事業(yè)單位/公務員勞動工人服務業(yè)人員暫無職業(yè)務農人員其他經濟基礎穩(wěn)固條件較好，職業(yè)多為公司一般職員微短劇用戶經濟收入分布上，個人月收入區(qū)間以5000元-8000元居多，占比為33.1%；家庭月收入區(qū)間則多為10000元-20000元，合計占比為41.7%?？傮w來看微短劇用戶收入尚可，家庭經濟基礎穩(wěn)固，具備較好的消費支撐能力，對于廣告主來說也有較大的商業(yè)價值。職業(yè)分布比例上，企業(yè)公司職員相對集中，占比為26.3%，其次順序為自由職業(yè)者/個人經營者、企業(yè)公司管理者、在校學生和專業(yè)人員，占比均在10%以上。微短劇用戶社會屬性分布經濟收入分布 從事職業(yè)分布主線劇情集中，緊湊連貫40.9%劇情多層反轉，出人意料40.9%劇情簡單易懂，不用費腦40.3%單集耗時短，不占大塊時間39.6%內容貼近生活，緊跟熱點懸念設計巧妙，有緊張感激發(fā)情感共鳴，有代入感小程序點開即看，方便快捷角色設定離奇，充滿戲劇性37.3%35.4%35.1%32.2%31.8%矛盾沖突頻繁，扣人心弦28.7%畫面呈現夸張，吸引眼球27.6%周圍人都在看，熱度很高23.7%微短劇用戶觀看吸引因素微短劇用戶觀看行為—驅動要素消遣放松訴求驅動突顯，并被作品主線劇情所吸引作為劇情類短視頻衍生內容分支，微短劇同樣承擔著最基本的娛樂功能，具體表現在用戶的微短劇觀看訴求以打發(fā)時間式的娛樂消遣和愉悅放松身心、緩解疲累為主，同時也有超過四成用戶期望通過劇集作品拓展個人眼界見識，以及將自己代入劇中體驗不同人生。在實際觀看接觸過程中，用戶往往會被劇情元素所吸引，尤其是緊湊連貫不拖沓、多層反轉出人意料、簡單易懂不費腦的特征更能抓住用戶，此外單集觀看耗時短、內容緊跟熱點貼近生活、懸念設計巧妙、能激發(fā)情感共鳴等也是微短劇吸引用戶觀看的重要因素。微短劇用戶觀看心理訴求3365.2%63.1%41.6%41.6%39.9%30.9%35.8%27.4%微短劇用戶觀看行為—觸達途徑37.5%19.2%11.5%0.2%長視頻平臺31.6%短視頻平臺短劇獨立APP短劇小程序其他63.3%3449.6%43.2%39.7%38.0%33.0%32.3%21.8%0.5%刷視頻時被劇情片段吸引看劇平臺的首頁推薦看劇平臺的短劇內容陳列/榜單短劇排名/爆款相關資訊信息社交媒體廣告/討論周圍親友推薦或分享自己主動搜索查找KOL達人推薦或分享其他短視頻平臺觸達為主，通過劇情片段引流用戶形成內容消費閉環(huán)短視頻平臺本身具備天然的微短劇發(fā)展基因，與微短劇內容的契合度相對更高，是用戶引流和觀看的重要渠道。從用戶獲取微短劇方式看，首先是刷視頻時被劇情片段吸引，也是微短劇重投流實現用戶轉化的基礎邏輯；其次是看劇平臺的首頁推薦和內容陳列/榜單信息，另外短劇排名相關的資訊信息以及社交媒體廣告/討論都能起到一定的引流作用。從用戶觀看微短劇渠道看，短視頻平臺和短劇小程序表現更集中，比例分別都在三成以上?？紤]到短劇小程序中又以快手/抖音小程序和微信小程序為主，因此整體來看用戶從短視頻平臺渠道觀看的比例毋庸置疑占據壓倒性優(yōu)勢。短視頻平臺用戶流量池為微短劇提供了吸量引流路徑，而微短劇內容貯備也增強了短視頻平臺用戶粘性，兩者協(xié)同構成用戶內容消費閉環(huán)。微短劇內容觸達方式 微短劇內容觸達渠道樣本：偏好原創(chuàng)劇集微短劇用戶N=545，偏好IP改編劇集微短劇用戶N=334，于2024微短劇用戶觀看行為—創(chuàng)意偏好52.4%50.9%40.7%富有創(chuàng)意，更具想象力66.1%構思巧妙，更有吸引力65.0%貼近生活，更接地氣59.1%新穎獨特，新鮮感更足58.9%支持原創(chuàng)劇集作品57.6%更有利于拓展眼界和認知43.3%IP改編劇集質量更有保證原著IP粉對改編劇集興趣濃厚支持IP改編劇集作品用戶偏好IP改編劇集原因53.3%借助改編劇集了解原著58.4%IP改編劇集內容更具吸引力58.4%知名IP改編劇集關注討論度高55.1%32.7%相對IP改編劇集，微短劇原創(chuàng)劇集更受用戶青睞微短劇故事創(chuàng)意類型偏好上，對比IP改編劇集，原創(chuàng)劇集內容往往會更受用戶歡迎。有超過半數的用戶熱衷觀看微短劇原創(chuàng)劇集，而喜歡觀看IP改編劇集的用戶占比則為32.7%。原創(chuàng)劇集更能凸顯作品創(chuàng)意和巧妙構思，讓內容呈現更具想象力和吸引力，并在貼近生活接地氣的同時新鮮感更足，因此會受到用戶偏愛。IP改編劇集則更多憑借IP光環(huán)帶來的流量特征獲得用戶認可，如對原著IP好奇想借助改編劇集了解原著，IP改編本身更具吸引力，IP改編關注和討論熱度更高等。用戶偏好原創(chuàng)劇集原因用戶對微短劇故事創(chuàng)意類型偏好14.0%原創(chuàng)劇集IP改編劇集不確定/分不清楚35樣本：微短劇用戶N=1022，有互動行為的微短劇用戶N=936，于2024年5月通過微短劇用戶觀看行為—互動分享69.5%55.8%51.3%43.6%41.0%41.0%35.0%29.8%快手/抖音朋友圈聊天工具小紅書微博口頭推薦貼吧/論壇其他用戶分享微短劇途徑70.7%64.3%57.1%34.9%點贊/點愛心收藏/點追劇分享/推薦評論/彈幕用戶觀看微短劇具體互動行為91.6%

觀看時有互動行為

36用戶觀看微短劇時互動行為情況用戶追劇時互動意愿強烈，分享途徑以短視頻平臺內為主追劇過程中微短劇用戶旺盛的互動需求得到了充分釋放，91.6%的人觀看劇集時有進行過互動行為，互動意愿表現比較強烈。在具體互動行為中，除點贊、收藏兩項高頻行為外，超過半數用戶還進行過分享/推薦?；诜窒砉δ鼙憷裕脩舻奈⒍虅》窒?推薦行為多通過如快手等短視頻平臺進行，其次是朋友圈和聊天工具等。短視頻平臺分享為主的特征，也有益于促進微短劇在短視頻平臺的流量轉化能力和轉化效率，依托短視頻平臺獲取更多目標受眾。微短劇用戶觀看行為—棄劇情況用戶棄劇是常態(tài)，內容質量是留住用戶的關鍵抓手劇集觀看過程中，微短劇用戶的棄劇行為比較常見，僅10.9%用戶沒有棄劇過，棄劇比例在50%以內的用戶占比較高，合計比例為73.6%。聚焦具體棄劇原因，除因付費門檻受到部分用戶抵觸而導致放棄觀看外，演員演技浮夸、內容同質化、劇情邏輯混亂是勸退用戶的主要原因。表明對于帶有鮮明“短平快”特征微短劇內容，輕量化觸達使得通過投流手段吸引用戶進入相對容易實現，但想要真正留住用戶還得靠內容質量。27.0%21.5%2.1%微短劇用戶棄劇情況10.9%51%-70%不到10%71%-90%10%-30%90%以上31%-50%沒有棄劇過46.1%3726.6%25.1%24.3%22.2%0.3%演員演技浮夸1.7%25.1% 內容似曾相識千篇一律42.7%需要付費解鎖才能繼續(xù)觀看41.6%11.7%故事邏輯混亂41.5%劇內廣告營銷過多36.9%存在低俗擦邊等違規(guī)內容28.3%付費價格超出心理承受范圍28.2%服化道缺少美感同時追劇太多，看不過來有更加吸引我的劇集IP改編不及預期其他微短劇用戶棄劇原因微短劇用戶付費行為—付費轉化過半用戶有付費解鎖劇集經歷，劇情“鉤子”對付費轉化效果明顯縱觀用戶整個微短劇接觸行為周期，在觀看微短劇過程中，出于解鎖劇集需要進行付費的用戶比例為53.4%，包括購買長視頻平臺會員、按微短劇劇集數量解鎖等不同形式。說明在微短劇內容消費上，大部分用戶能夠接受付費觀看模式，也預示著微短劇內容消費有進一步增長的空間。吸引用戶付費的主要原因在于情節(jié)扣人心弦，好奇后續(xù)劇情內容，由此可見劇情“鉤子”能形成足夠的付費動機，而埋“鉤子”對微短劇的付費轉化也顯得尤為重要。此外劇情制作/演員演技，劇集定價能接受等，也一定程度上加速了用戶付費決策過程。53.4%46.6%微短劇用戶累計付費情況有付費無付費54.9%3849.8%49.8%44.9%44.5%40.5%39.2%情節(jié)扣人心弦，好奇后續(xù)劇情劇集制作精良，演員演技在線劇集花費不高，可以接受鼓勵支持優(yōu)秀短劇作品劇集題材新穎，之前沒看過付款操作簡單，也很方便有我喜歡的演員/角色微短劇用戶付費原因微短劇用戶付費行為—付費明細50.9%26.7%22.3%微短劇用戶付費方式購買平臺月/年會員，無限制觀看所有需付費內容一次性購買全劇，解鎖單部劇集全部需付費內容按單部劇集數量購買，逐步解鎖45.4%24.2%10.4%微短劇用戶月均付費額度9.5% 10.4%51-100元10元及以下101-200元11-50元200元以上39以購買平臺會員為主，月均花費集中在11-50元區(qū)間為方便觀看劇集的同時，也能階段性解決付費充值問題，微短劇用戶在付費方式選擇上更傾向于購買平臺會員，以此享受無限制觀看且無需另外付費解鎖的便利。其次是付費解鎖劇集的方式，此情況更多適用于付費模式中不提供平臺會員購買的情形，并且從成本費用節(jié)省角度考慮，用戶也多傾向于一次購買全劇而非按劇集數量逐步購買解鎖的方式。微短劇用戶月均付費額度也多集中在11-50元區(qū)間，對于普通用戶來說付費壓力并不高。微短劇用戶付費行為—付費障礙免費資源拉低用戶付費率，是微短劇付費充值主要障礙對于沒有付費解鎖劇集經歷的微短劇用戶，習慣無償觀看劇集的主要原因在于網絡上有免費資源可以看，另外用戶本身很少為網絡內容付費的消費屬性，以及抵觸為短視頻平臺內容付費的消費習慣也都是影響用戶付費的重要因素。從用戶遇到需付費解鎖劇集的處理方式也可以發(fā)現，尋找劇集免費資源通常是第一反應。對于主要依靠用戶付費充值模式的收費微短劇來說，免費盜版資源將嚴重影響其商業(yè)化，因此微短劇內容版權保護是行業(yè)參與者普遍需要關注的問題。60.7%46.8%14.1%0.4%網上有免費資源可以看很少為網絡視頻內容付費排斥為短視頻平臺內容付費43.9%質量層次不齊不值得付費41.8%看完整部劇集費用略高35.3%擔心付款后平臺跑路16.6%擔憂支付過程安全性16.2%沒有我喜歡的明星出演其他微短劇用戶不付費原因64.3%8.6%27.1%微短劇無付費用戶對付費解鎖態(tài)度看廣告解鎖該劇集尋找該劇集免費資源放棄觀看該劇集40微短劇用戶營銷效果—接觸評價微短劇廣告接觸情況較好，用戶接受度高且能促進購買意愿廣告營銷是微短劇內容商業(yè)變現的重要手段，實際在觀看微短劇過程中，絕大多數用戶也有接觸過各種形式的品牌廣告，有54.6%的用戶反饋會經?？吹?，另有40.4%的用戶表示有偶爾看到。針對看到過廣告的微短劇用戶來說，他們對微短劇廣告的接受度較高，能夠接受和勉強接受的用戶合計占比高達87.7%，即僅12.3%的用戶認為廣告會影響觀看體驗而有些反感。并且這些廣告也能在一定程度上促進用戶購買意愿，26.5%的用戶會優(yōu)先考慮購買，41.6%的用戶會作為購買備選，合計僅11.2%的用戶明確表示不會考慮購買。37.2%50.5%12.3%微短劇用戶對廣告接受態(tài)度能夠接受勉強接受有些反感26.5%41.6%20.8%9.40%1.80%微短劇用戶購買意愿受廣告影響情況沒感覺/不好說會優(yōu)先考慮購買不太會考慮購買會作為購買備選絕對不會購買54.6%40.4%5.0%微短劇用戶廣告接觸情況經常看到偶爾看到沒看到過41微短劇用戶營銷效果—購買轉化55.3%54.7%44.1%41.7%35.6%價格優(yōu)惠力度比較大被微短劇內容/推薦種草點擊鏈接購買方便快捷喜歡/支持劇中演員跟風使用劇中同款微短劇廣告種草及購買便捷優(yōu)勢，能有效提升商品購買轉化日常實際消費中，有超過四成用戶購買過微短劇廣告商品，表明微短劇廣告正在對用戶形成潛移默化式的購物消費教育。在用戶具體購買渠道上，除使用電商平臺直接搜索購買外，劇集下方鏈接/品牌詞條鏈接，以及評論中的商品鏈接也是用戶購買的重要途徑，尤其是在具備購物商城模塊的短視頻平臺上，這些鏈接能夠有效縮短用戶購買路徑，從而提升廣告商品購買轉化率和購物體驗。用戶購買廣告商品頭部因素中，剛好需要該商品并且價格優(yōu)惠是契機，而被微短劇內容種草以及點擊鏈接購買方便快捷則是微短劇廣告核心價值體現。微短劇用戶購買廣告商品情況 微短劇用戶購買廣告商品原因58.7%41.3%剛好需要該商品 62.4%38.2%30.7%22.8%8.3%打開網絡購物平臺搜索購買點擊劇集下方鏈接/品牌詞條購買點擊評論中的購物鏈接購買通過線下實體商店購買

調研獲得。

42購買過 沒買過微短劇用戶購買廣告商品途徑43微短劇行業(yè)典型案例04微短劇行業(yè)典型案例—快手科技整體量級2.62.72022年 2023年日活用戶(億人)付費用戶6.22022年 2023年日活重度用戶(千萬)2023年Q4快手微短劇日均付費用戶數同比增長300%++3.8%+51.6%

9.4借助頭部短視頻平臺優(yōu)勢，率先成功布局微短劇賽道自2019年推出“快手小劇場”正式進入微短劇行業(yè)以來，快手短劇依托頭部短視頻平臺資源積累和流量優(yōu)勢，并通過分賬政策和星芒計劃等一系列持續(xù)激勵措施，微短劇業(yè)務在短短數年內迅速發(fā)展壯大，成功確立了其在微短劇賽道的領先地位。反映在用戶數據表現上，2023年快手微短劇平均日活用戶達2.7億人，同比增長3.8%，其中每天觀看10集以上的重度短劇用戶達9400萬人，同比增長52.6%；2023年Q4快手微短劇日均付費用戶數同比增長也達300%以上。同時為推動微短劇高質量發(fā)展，作為國內微短劇內容布局最早、耕耘最深的視頻媒體平臺之一，快手科技也在履行企業(yè)責任，積極參與并主導行業(yè)交流活動，如連續(xù)四屆組織舉辦快手金劇獎行業(yè)盛典、主辦第十屆中國網絡視聽大會微短劇分論壇，充分發(fā)揮其對行業(yè)發(fā)展趨勢的前瞻引領作用，促進微短劇行業(yè)正向良性發(fā)展。快手微短劇用戶數據 快手主導的微短劇行業(yè)活動第十屆中國網絡視聽大會微短劇分論壇由國家廣電總局網絡視聽節(jié)目管理司指導，中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會、快手主辦，是網絡視聽大會歷史上首屆微短劇行業(yè)論壇快手金劇獎金劇獎是由快手科技主辦的微短劇行業(yè)獎項，金劇獎頒獎典禮也是行業(yè)首個且唯一的行業(yè)獨立年度盛典?？焓滞瞥隹焓纸饎—劵顒?，旨在為創(chuàng)作者提供了更為集中和專業(yè)的認可，以鼓勵更多優(yōu)質內容創(chuàng)作。截至2024年初，金劇獎已連續(xù)舉辦四屆，為推動微短劇行業(yè)健康發(fā)展做出了重要貢獻。44微短劇行業(yè)典型案例—快手科技快手星芒短劇品牌已然成型，優(yōu)質爆款微短劇作品頻出星芒短劇是快手科技從2021年開始打造的微短劇品牌，旨在通過各項具體政策出臺并實施，構建微短劇精品化創(chuàng)作支持體系，促進微短劇內容創(chuàng)新，不斷強化爆款內容產出能力。進入2024年快手星芒短劇政策也將進行全新升級，從資金投入到分賬規(guī)則，再到商業(yè)賦能對精品短劇提供更大力度支持，實現合作門檻更低、分賬梯度更高、收益變現更穩(wěn)妥。經過多輪持續(xù)調整迭代，截至2023年底，星芒短劇已累計上線微短劇作品近千部，其中播放量破億作品有326部。星芒短劇內容題材也相對多元化，覆蓋時代旋律、國韻古風、青春勵志、家庭共情、都市職場等，重視內容賽道布局的同時，滿足不同追劇人群的需求，并對新興優(yōu)勢題材持續(xù)加碼。星芒短劇內容產量四年穩(wěn)中有升，始終保持行業(yè)龍頭地位，培育出了清晰且頗具特色的內容用戶心智，也為品牌營銷通過微短劇實現精準人群觸達創(chuàng)造了先決條件。