CBA整合營銷傳播模式研究

CBA整合營銷傳播模式研究姓名：陳沁怡學(xué)號：1052222013005專業(yè)：體育人文社會學(xué)課程：市場營銷學(xué)年級：2013級CBA整合營銷傳播模式研究摘要：整合營銷傳播理論理論是上個世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的成果，作為一種全新的營銷傳播思想，整合營銷傳播理論被看作是21世紀(jì)獲得市場優(yōu)勢的戰(zhàn)略性武器。目前，我國CBA聯(lián)賽正處于職業(yè)化初步形成階段，面臨著籃球商務(wù)活動的全球化、國內(nèi)籃球市場的國際化以及籃球資源的全球流動與配置的嚴(yán)峻考驗(yàn)。面對如NBA等國外品牌賽事的大舉入侵，CBA如何提升競爭力，是CBA賽事運(yùn)營組織不得不面對的嚴(yán)峻而又緊迫的課題。本文運(yùn)用整合營銷傳播理論對CBA的營銷傳播模式進(jìn)行了系統(tǒng)分析，認(rèn)為CBA的整合營銷傳播模式已初具規(guī)模，但仍存在組織結(jié)構(gòu)不合理，人力資源匱乏，組織間協(xié)作效率低下等問題，還需要通過整合CBA核心產(chǎn)品優(yōu)勢、整合CBA增值產(chǎn)品資源、深化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙向溝通、整合利用媒體資源，提高傳播影響力等方式以改進(jìn)CBA整合營銷傳播模式，提升營銷效果，逐步提高CBA職業(yè)聯(lián)賽的職業(yè)化水平，進(jìn)而促進(jìn)我國競技籃球運(yùn)動的發(fā)展。關(guān)鍵詞：CBA；整合營銷傳播；體育營銷在中國籃球的百年歷史長河中，1995至2010年是最為波瀾壯闊的15年。在這15年中，中國籃球人勇于進(jìn)取，借鑒外國先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國國情，以競賽改革為突破口，大膽進(jìn)行訓(xùn)練體制、競賽體制和運(yùn)行機(jī)制的改革，把籃球推向市場，進(jìn)行商業(yè)化、職業(yè)化運(yùn)作，開創(chuàng)并不斷推廣職業(yè)籃球聯(lián)賽(CBA)，讓中國競技籃球運(yùn)動走上了一條可持續(xù)發(fā)展的健康大道。CBA目前正處于職業(yè)化初步形成的階段，本文就該階段CBA的整合營銷傳播模式進(jìn)行研究，找出不足、提出對策，從而提高CBA品牌影響力和國際競爭力，為中國競技籃球運(yùn)動的發(fā)展助力。整合營銷傳播與大型體育賽事1.整合營銷傳播理論整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展。美國廣告公司協(xié)會是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的整合營銷傳播是一種營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定整合計(jì)劃時(shí)使用的各種帶來附加值的傳播手段，如普通廣告，直接反映廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?.體育賽事的整合營銷傳播體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主體，綜合運(yùn)用各種工具進(jìn)行傳播的一種營銷方式。其營銷過程應(yīng)該是整合了各種傳播工具優(yōu)勢和各種營銷策略。體育賽事整合營銷傳播是一種看待賽事整體的新方式，它是通過一定的主體重新編排的信息傳播，使各類利益相關(guān)者在節(jié)事參與過程中充分體驗(yàn)，并運(yùn)用賽事管理的獨(dú)特工具，如公共關(guān)系，贊助權(quán)利，關(guān)系營銷等，來實(shí)現(xiàn)提升對賽事，品牌，理念和組織的感知和認(rèn)同。CBA概況CBA全稱為中國籃球協(xié)會（ChinaBasketballAssociation），中國籃球協(xié)會是具有獨(dú)立法人資格的全國性群眾體育組織，是由各省、自治區(qū)、直轄市籃球協(xié)會、各行業(yè)籃球協(xié)會及解放軍相應(yīng)的運(yùn)動組織為團(tuán)體會員組成的、全國性、非營利性的聯(lián)合組織，是中華全國體育總會的團(tuán)體會員，是中國奧林匹克委員會承認(rèn)的奧運(yùn)項(xiàng)目組織，是代表中國參加國際籃球聯(lián)合會和亞洲籃球聯(lián)合會的唯一合法組織。1997年11月24日，國家體育總局實(shí)行體育管理體制改革和運(yùn)行機(jī)制轉(zhuǎn)變，成立了國家體育總局籃球運(yùn)動管理中心：國家體育總局籃球運(yùn)動管理中心是具有籃球項(xiàng)目行政管理職能的事業(yè)單位，又是中國籃球協(xié)會的辦事機(jī)構(gòu)?；@球運(yùn)動管理中心下設(shè)綜合部、競賽部、國家隊(duì)管理部、訓(xùn)練科研部、開發(fā)部、社會發(fā)展部，對全國籃球的協(xié)會建設(shè)、外事、財(cái)務(wù)、各級競賽、各俱樂部、運(yùn)動員、教練員、裁判員注冊、培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、青少年后備人才培養(yǎng)和群眾性籃球運(yùn)動的開展實(shí)行全面的管理。中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽是由中國籃球協(xié)會所主辦的跨年度主客場制籃球聯(lián)賽，中國最高等級的籃球聯(lián)賽?；仡機(jī)BA的發(fā)展歷程，無論是李元偉時(shí)代的“競技籃球、娛樂籃球、財(cái)富籃球、文化籃球”的籃球觀和“大目標(biāo)、大開放、大整合、大協(xié)作”的四大戰(zhàn)略，還是信蘭成的“八點(diǎn)意見”、“七條思路”，都很好地從宏觀角度為CBA規(guī)劃了發(fā)展方向，并提供了政策上的有力支撐。我們根據(jù)CBA的發(fā)展特點(diǎn)，可將其分為緩慢探索和職業(yè)化初步形成兩個階段。目前CBA正處于職業(yè)化初步形成的階段，，經(jīng)過不斷的改革和發(fā)展，CBA不管是規(guī)則制度還是俱樂部管理，都逐步走上了良性的發(fā)展軌道。但是在賽事營銷模式方面仍舊存在不足，與NBA等國際著名賽事的營銷傳播模式還存在一定的差距。CBA整合營銷傳播模式分析CBA聯(lián)賽為了提升賽事影響力和國際競爭力，也開始實(shí)施整合營銷策略。自2004-2005賽季推出北極星計(jì)劃以來，CBA聯(lián)賽緊緊圍繞一個中心三個服務(wù)(以打造和提升CBA品牌為中心,為球迷、贊助商、媒體服務(wù)),采取了一系列的營銷傳播策略，取得顯著的成效。(一)、提高比賽質(zhì)量,擴(kuò)大比賽影響力近年來，CBA聯(lián)賽加強(qiáng)了聯(lián)賽隊(duì)伍的管理,注重培養(yǎng)運(yùn)動員的敬業(yè)精神,使球員養(yǎng)成自我管理、自我訓(xùn)練的好習(xí)慣；打破地域觀念，允許人才流通，通過科學(xué)合理的轉(zhuǎn)會機(jī)制和選秀機(jī)制使各隊(duì)實(shí)力相當(dāng)；重視籃球后備人才開發(fā)，完善梯隊(duì)建設(shè)，大膽啟用新人；注重引進(jìn)高水平外援，并通過改變競賽規(guī)則，改變外援上場人數(shù)和時(shí)間，進(jìn)一步提高競賽的質(zhì)量和觀賞性；采用南北分區(qū)，主客場賽制，加大賽程密集程度；改進(jìn)比賽規(guī)則，鼓勵運(yùn)動員個人表演，采用先進(jìn)打法，增強(qiáng)比賽的對抗性和精彩性，等等。為了提高比賽的影響力，聯(lián)賽采取了一些傳播策略：與央視合作，直播CBA聯(lián)賽，傳播范圍覆蓋全國；吸引眾多媒體記者隨時(shí)跟蹤報(bào)道，利用電視、網(wǎng)絡(luò)媒體在第一時(shí)間把賽事的最新賽事報(bào)道傳播給受眾；與韓國的KBL每年攜手舉辦的全明星對抗賽，擴(kuò)大其在亞洲的影響力。(二)、借公益光環(huán)，樹社會形象2004年，經(jīng)過9年發(fā)展，成長中的CBA聯(lián)賽決定為品牌注入全新形象以激發(fā)活力，提出“年輕化、公益化”的品牌策略。中國籃球協(xié)會和中國青少年發(fā)展基金會于2004年11月宣布合作共同發(fā)起實(shí)施“CBA與我共成長公益計(jì)劃”。該計(jì)劃核心內(nèi)容是依托中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽，通過社會動員和系列專項(xiàng)活動募集資金，設(shè)立“CBA與我共成長公交益基金”，資助中西部地區(qū)青少文化體育事業(yè)，傳播公益理念和籃球文化，引導(dǎo)青少年養(yǎng)成健康、快樂、向上的生活方式，促進(jìn)青少年健康快樂成長。聯(lián)賽為進(jìn)一步深化與中國青少年發(fā)展基金會的合作開展各種形式的公益活動，全面開展和豐富CBA公益計(jì)劃。可以說，CBA的公益活動是持續(xù)不斷的，而且每一次活動都以各種不同的形式出現(xiàn)，令公眾耳目一新，卻又牢牢抓住突出聯(lián)賽公益形象的主旋律，不斷提醒公眾CBA是有社會責(zé)任感的CBA，是有愛心的CBA，使每一次活動的效果都得到良好的積累。此外，聯(lián)賽還邀請公益形象大使——形象健康、極受球迷歡迎的球星易建聯(lián)，出演“CBA與我共成長”公益廣告，并在各賽區(qū)播出，成為聯(lián)賽的一道獨(dú)特風(fēng)景。這些都是積極的傳播行為?？梢哉f，這些有計(jì)劃的舉措，都顯示了聯(lián)賽公益形象的連貫性，保證了聯(lián)賽公益形象的良好傳播效果，使CBA不斷成為媒體爭相褒揚(yáng)的亮點(diǎn)。(三)、包裝球員和賽事，詮釋品牌內(nèi)涵CBA聯(lián)賽很注重對賽事和球員的包裝。特別是非常注重對每一個賽季的全明星賽的包裝，最大限度地提高CBA曝光率。如2004-2005賽服的全明星賽，聯(lián)賽融入了民族文化傳統(tǒng)要素,用“武俠”的概念對CBA進(jìn)行了全新的包裝并貫穿始終。全明星賽也推出了扣籃大賽、三分遠(yuǎn)投大賽和評選全明星MVP的活動，這些活動都能體現(xiàn)出中國的“武俠”風(fēng)格：南北明星隊(duì)員身穿對襟中式服裝出場亮相；三分遠(yuǎn)投的獎杯被設(shè)計(jì)成“百步穿楊”的弓箭；扣籃大賽的獎杯被設(shè)計(jì)成雷霆萬鈞的霸王錘；MVP的獎杯被設(shè)計(jì)成一把寶劍的形式；獲勝的冠軍隊(duì)被授予中國古代的酒器“尊”，大家用酒壇倒酒慶賀??除了包裝形式以外，還挖掘了“武俠”精神的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)“俠之大者”的仁愛之心，在全明星賽上明星球員和小孩子們一起過生日等，這些和CBA形象的公益化之路不謀而合。有時(shí)全明星賽還請來一些娛樂界的演藝明星和歌星前來助陣，相互借勢，提高影響力。賽場內(nèi)球迷熱情高漲、興趣盎然；賽場外電視觀眾通過手機(jī)互動，參與結(jié)果競猜，達(dá)到了很好的傳播溝通效果。(四)、借奧運(yùn)舞臺，提升品牌影響力參加奧運(yùn)會的中國男籃隊(duì)員都是從CBA聯(lián)賽當(dāng)中選撥出來佼佼者，他們在奧運(yùn)會上的比賽成績直接關(guān)系到CBA聯(lián)賽在中國甚至在世界人們心目中的位置，因?yàn)檫@樣的比賽向全球轉(zhuǎn)播。為此，中國籃協(xié)請來外籍教練，提前備戰(zhàn)，制定備戰(zhàn)計(jì)劃，進(jìn)行系統(tǒng)訓(xùn)練，賽前到美國和歐洲拉練，并邀請外國球隊(duì)到中國比賽，進(jìn)行適應(yīng)性訓(xùn)練，檢驗(yàn)訓(xùn)練效果。在備戰(zhàn)過程中，適時(shí)舉行新聞發(fā)布會，通報(bào)訓(xùn)練成果，跟全國球迷進(jìn)行溝通。在北京奧運(yùn)會上完成了既定目標(biāo)，尤其是在跟美國和西班牙隊(duì)比賽時(shí)，打出了中國的氣勢，雖敗猶榮，受到了全國觀眾球迷的認(rèn)同和贊許，極大地提高了CBA聯(lián)賽的品牌影響力。四、CBA整合營銷傳播中存在的問題（一）、組織結(jié)構(gòu)不合理和人力資源匱乏賽事整合營銷傳播戰(zhàn)略要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，獲取領(lǐng)導(dǎo)層和服務(wù)員工等內(nèi)部利害關(guān)系者的有效支持，使賽事的營銷傳播活動、定位、員工的行為與賽事的戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)、權(quán)限提出了明確規(guī)定，部門之間工作動機(jī)、工作背景以及利益的不同使組織內(nèi)各部門、人員間產(chǎn)生沖突，這背離了整合營銷傳播的初衷。。CBA聯(lián)賽在實(shí)施整合營銷傳播策略過程中，由于組織結(jié)構(gòu)不合理和營銷人才的匱乏，不得不與瑞士盈方合作成立“中籃盈方”來進(jìn)行商務(wù)推廣，靠盈方的合作伙伴、負(fù)責(zé)CBA品牌傳播的北京一動體育公司針對CBA觀眾群體老化、品牌個性缺乏的現(xiàn)狀，把品牌定位于“年輕化、公益化”，制定了品牌整合營銷傳播策略。過分地依靠別的機(jī)構(gòu)來進(jìn)行營銷推廣，終究不是長久之策，賽事組織方必須成立自己的整合營銷傳播管理部門。（二）、組織間協(xié)作效率低下賽事組織與營銷傳播代理商在賽事運(yùn)作初期，往往合作得很好，但一旦賽事規(guī)模和經(jīng)營范圍擴(kuò)大和營銷傳播伙伴大幅度增加，與代理商的關(guān)系日益復(fù)雜，效果難以達(dá)到預(yù)期，而且絕大部分代理商僅僅擅長營銷傳播的一種或幾種能力，對于整合各種營銷手段、傳遞一致的信息的能力十分薄弱，難以保證良好的傳播效果。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的CBA整合營銷傳播戰(zhàn)略中，CBA賽事目的是為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，同時(shí)整合營銷傳播應(yīng)用的范圍也不僅局限在消費(fèi)者關(guān)系上，其他利益相關(guān)者對賽事收益也有重要影響力，因此，賽事在內(nèi)部整合的基礎(chǔ)上，提高與利害關(guān)系者的協(xié)作效率，對賽事生存與發(fā)展至關(guān)重要。提升CBA整合營銷傳播效果的對策（一）、整合CBA核心產(chǎn)品優(yōu)勢體育賽事的核心產(chǎn)品(也稱勞務(wù)產(chǎn)品)就是運(yùn)動競賽和競技表演的服務(wù)過程，是通過運(yùn)動員的精彩表現(xiàn)、運(yùn)動員的名氣、運(yùn)動比賽的結(jié)果、運(yùn)動競賽的賽場氛圍等表現(xiàn)出來的。高質(zhì)量的比賽是營銷的基礎(chǔ)。CBA的核心賣點(diǎn)應(yīng)該是精彩的球賽，通過各種集競爭、表演、娛樂于一體的賽事，CBA才能豐富賽事產(chǎn)品的內(nèi)容，擴(kuò)大自身的優(yōu)勢和影響力。（二）、整合CBA增值產(chǎn)品資源增值產(chǎn)品是指圍繞核心產(chǎn)品開發(fā)的附加產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，其實(shí)現(xiàn)的價(jià)值使原有的比賽的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或功能價(jià)值增高。目前全球市場份額占有量最大的籃球聯(lián)賽NBA就是開發(fā)出了種類繁多的增值產(chǎn)品，大到機(jī)器設(shè)備，小到別針紐扣，內(nèi)容包括飲食、服裝、體育用品、紀(jì)念品等等。此外，NBA還制作并且發(fā)行了一系列精彩的影視產(chǎn)品，包括比賽錄像帶、光盤、音樂、其他多媒體產(chǎn)品等等。比賽是NBA的主打產(chǎn)品，但是每年1230場常規(guī)賽、幾十場季后賽、全明星賽、季前賽、海外比賽只是NBA產(chǎn)品的冰山一角?；@球嘉年華、籃球無疆界、籃球大篷車、少年NBA技術(shù)挑戰(zhàn)賽、摩托羅拉NBAZ對2籃球挑戰(zhàn)賽、NBAFIT籃球訓(xùn)練營、NBA海爾籃球?qū)W院訓(xùn)練營等等，這些都是由比賽直接延伸出來的產(chǎn)品。正是由于NBA善于整合增值產(chǎn)品資源，才使其觀眾人數(shù)逐年增長并穩(wěn)居第一，這一點(diǎn)是CBA需要大力學(xué)習(xí)的。（三）、深化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙向溝通顧客關(guān)系對于開發(fā)顧客的長期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，以顧客關(guān)系為核心的營銷方式成為賽事創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。CBA可以利用官網(wǎng)為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意和顧客忠誠度提供更為有效的手段，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的在線服務(wù)手段，增進(jìn)顧客關(guān)系，不斷深刻全面的了解顧客和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足它們的需求，并與其建立長期的、穩(wěn)定的溝通關(guān)系。（四）、整合利用媒體資源，提高傳播影響力體育賽事需要運(yùn)用媒體宣傳的力量來聚斂人氣，產(chǎn)生賽事影響力。與此同時(shí)，現(xiàn)代商業(yè)社會中，媒體經(jīng)營者也面對著日益激烈的市場競爭，體育賽事作為媒體重要內(nèi)容的來源，是媒體吸引市場關(guān)注、獲得市場回報(bào)非常重要的內(nèi)容支撐。CBA要充分利用現(xiàn)代社會多媒體的優(yōu)勢，使各種媒體發(fā)揮各自所長，營造一個電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)多媒介整合營銷傳播網(wǎng)絡(luò)，促使不同的營銷傳播方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，最大程度地宣傳CBA，充分體現(xiàn)整合營銷理論中最重要的問題—整合運(yùn)用各種傳播形式，獲取協(xié)同優(yōu)勢，使影響力最大化。結(jié)論本文通過對CBA整合營銷傳播模式進(jìn)行系統(tǒng)性分析，了解到CBA正處于職業(yè)化初步形成的階段，由于受到籃球商務(wù)活動的全球化、國內(nèi)籃球市場的國際化以及籃球資源的全球流動與配置的嚴(yán)峻考驗(yàn)，CBA正試圖嘗試整合營銷傳播的模式以提升賽事的品牌影響力和競爭力。CBA的整合營銷傳播模式取得了一定的成果，但與NBA等國際一流賽事相比仍有不足，需要通過整合核心產(chǎn)品優(yōu)勢、整合增值產(chǎn)品資源、深化顧客關(guān)系實(shí)現(xiàn)雙向溝通、整合利用媒體資源以提高傳播影響力等方式全方面提升CBA職業(yè)聯(lián)賽的職業(yè)化水平，從而促進(jìn)我國競技籃球運(yùn)動的發(fā)展。參考文獻(xiàn)：竇會斌.NBA整合營銷傳播策略分析：[碩士學(xué)