附錄：中國主要數(shù)字平臺分析

附錄中國主要數(shù)字平臺分析主要數(shù)字平臺簡介不同數(shù)字平臺在5A模型不同階段的作用一、社交平臺1.微博：熱搜代名詞、公共廣場、社交分發(fā)微博是建立在弱關(guān)系連接下更開放的、廣場式一對多社交媒體。微博上的內(nèi)容以明星八卦、公共事件為主。一、社交平臺1.微博：熱搜代名詞、公共廣場、社交分發(fā)微博平臺的營銷特點是以“微博熱搜＋明星宣發(fā)”為主。對于品牌和企業(yè)來說，微博更多地被作為一種面向公眾進(jìn)行營銷傳播的工具，有以下幾個基礎(chǔ)作用。微博賬號往往是品牌官方的一個重要發(fā)聲渠道，可以陳述品牌事實和表達(dá)品牌態(tài)度。微博是品牌進(jìn)行新媒體營銷的社交裂變、互動傳播的必要工具。微博對于熱點時事的關(guān)注和互動具有放大效應(yīng)，成為各大品牌和企業(yè)進(jìn)行輿情監(jiān)測的重要陣地，也是應(yīng)對社會輿論、進(jìn)行品牌公關(guān)傳播以及危機(jī)公關(guān)的第一發(fā)聲渠道。一、社交平臺2.微信：熟人關(guān)系、用戶多、打通公私域微信是中國市場用戶最多、流量紅利最大的社交平臺之一，同時擁有較強(qiáng)的內(nèi)容以及電商交易能力。微信主要依賴社交分發(fā)，該機(jī)制設(shè)計滿足熟人社交的信息（內(nèi)容）分享場景。微信視頻號基于微信本身的高滲透率和強(qiáng)社交關(guān)系，打通微信生態(tài)內(nèi)全鏈路營銷場景，從公域流量到私域流量，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，有助于幫助品牌商家實現(xiàn)高效增長。隨著平臺電商流量紅利見頂，獲客成本增高，在用戶高流失率、難沉淀的背景之下，品牌業(yè)績陷于增長困局，而視頻號背靠微信巨大的流量洼地，成為品牌商家經(jīng)營私域流量的重要抓手。微信公眾號是依附于微信這個社交平臺的內(nèi)容互動平臺，早期靠社交分發(fā)完成冷啟動，一度是中國新媒體營銷的必爭之地。如今公眾號的打開率下降較為嚴(yán)重，最終流量分布集中于訂閱分發(fā)，但依然屬于微信這個公域流量池中的重要私域流量和粉絲運(yùn)營的必備營銷工具之一。一、社交平臺2.微信：熟人關(guān)系、用戶多、打通公私域微信用戶的社交圈是依托牢固的熟人關(guān)系逐漸向外衍生的。微信平臺是目前品牌構(gòu)建私域流量的主要平臺。朋友圈、公眾號廣告能夠直達(dá)品牌小程序。視頻號改版后，兼顧社交分發(fā)和算法分發(fā)，用戶增長速度、使用時長都有較大增長。對于品牌的營銷傳播來說，微信平臺具有四個重要作用二、短視頻平臺短視頻平臺發(fā)展多年，逐漸演變成抖音、快手和視頻號三足鼎立之勢二、短視頻平臺三個視頻平臺內(nèi)容分發(fā)模式的異同二、短視頻平臺三個視頻平臺內(nèi)容分發(fā)模式的異同二、短視頻平臺1.抖音：中心化算法分發(fā)、用戶基數(shù)大、直播電商＋貨架電商（1）中心化算法分發(fā)，助推熱門內(nèi)容二、短視頻平臺1.抖音：中心化算法分發(fā)、用戶基數(shù)大、直播電商＋貨架電商（2）內(nèi)容娛樂性強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)好內(nèi)容，不強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系。抖音的內(nèi)容定位具有偶發(fā)性、奇趣性，以“獵奇”與“戲劇性”為導(dǎo)向，注重的是人性“窺探”和“好奇”的心理。內(nèi)容分發(fā)賦予“粉絲關(guān)注”的權(quán)重并不高，由于人與人之間關(guān)系更加松散，平臺用戶的點贊、收藏和評論行為也就更“肆無忌憚。”二、短視頻平臺1.抖音：中心化算法分發(fā)、用戶基數(shù)大、直播電商＋貨架電商（3）內(nèi)容平臺電商化，形成短鏈成交的模式在廣告方面，字節(jié)跳動2022年國內(nèi)廣告收入約3500億，是2018年的7.8倍，其中大部分來自抖音。在電商方面，2021-2022年抖音飛速發(fā)展，大量品牌和商家入駐，2022年平臺GMV達(dá)到1.5萬億，異軍突起躋身中國電商行業(yè)前列。抖音電商模式的優(yōu)勢在于用內(nèi)容激發(fā)消費者興趣，刺激非目的性購物；前鏈路和后鏈路的打通縮短了消費者從知曉到行動的整個鏈路，較短的決策鏈路使得轉(zhuǎn)化率迅速提升。后貨架電商模式的加入，使得抖音徹底從原來的品牌傳播渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)做生意的經(jīng)營場所。二、短視頻平臺1.抖音：中心化算法分發(fā)、用戶基數(shù)大、直播電商＋貨架電商（3）內(nèi)容平臺電商化，形成短鏈成交的模式二、短視頻平臺2.快手：算法普惠、“老鐵文化”（1）內(nèi)容分發(fā)更加普惠二、短視頻平臺2.快手：算法普惠、“老鐵文化”（2）對普通內(nèi)容創(chuàng)作者友好，KOL與粉絲之間有情感連接（3）社區(qū)氛圍塑造了“老鐵”文化普惠的算法對普通內(nèi)容創(chuàng)作者是比較友好的，即使內(nèi)容產(chǎn)出不夠精良，也不會出現(xiàn)內(nèi)容完全無人問津的情況在內(nèi)容分發(fā)上，快手給予社交關(guān)注更大的權(quán)重，快手用戶觀看直播的比例更大、時長更長。老鐵”，原本是一種北方方言，形容親近、值得信任、堅固的關(guān)系?！袄翔F”文化構(gòu)筑了快手以信任為核心的獨特生態(tài)，一旦成為“老鐵”信任的人，就容易成為快手上的“紅人”。這種信任可以提升廣告的轉(zhuǎn)化率、直播電商的觀看時長以及購買轉(zhuǎn)化率?？焓种辈ル娚桃蕾嚨牟⒎巧唐范侵鞑?，粉絲的購買行為通常基于對主播的喜愛和信任。二、短視頻平臺3.視頻號：社交＋算法分發(fā)、打通公私域、潛力大根據(jù)視頻號公布的數(shù)據(jù)，2022年其總用戶使用時長已超過朋友圈的80％，視頻號直播看播規(guī)模和市場分別增加300％和156％，直播帶貨銷售額同比增長超過8倍。目前還是一塊試驗田大多數(shù)人預(yù)期視頻號還具有流量紅利。視頻號兼具算法推薦和社交推薦特性。有騰訊官方政策多重加持。有大量待開發(fā)的強(qiáng)購買力用戶。大多數(shù)人仍看好視頻號三、內(nèi)容社區(qū)平臺內(nèi)容社區(qū)發(fā)展歷程三、內(nèi)容社區(qū)平臺不同垂類內(nèi)容社區(qū)具有差異化特性三、內(nèi)容社區(qū)平臺內(nèi)容平臺發(fā)展的四個階段三、內(nèi)容平臺1.小紅書：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的搜索入口、去中心化、獨特種草氛圍據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告(小紅書平臺)》，平臺用戶六大人群標(biāo)簽總結(jié)為：Ｚ世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族，總體來說是熱愛美好生活的新中產(chǎn)人群。小紅書已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的搜索入口。大量用戶通過在小紅書搜索來尋找解決日常生活問題的方法和經(jīng)驗。三、內(nèi)容平臺1.小紅書：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的搜索入口、去中心化、獨特種草氛圍內(nèi)容分發(fā)算法相對于抖音更加“去中心化”，重內(nèi)容質(zhì)量，輕粉絲數(shù)量，每個用戶都有機(jī)會被看到，使得大量普通用戶在小紅書從零成長為KOL或KOC。小紅書的內(nèi)容具有長尾流量。隨著時間推移和特定事件的出現(xiàn)，早期的內(nèi)容可以再次爆發(fā)或持續(xù)獲得閱讀，繼續(xù)發(fā)揮影響力。這種模式非常有利于品牌內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀和發(fā)酵，三、內(nèi)容平臺1.小紅書：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的搜索入口、去中心化、獨特種草氛圍小紅書的內(nèi)容聚焦美好生活，與日常消費聯(lián)系緊密，平臺內(nèi)的種草氛圍濃厚且不會遭到用戶反感。優(yōu)勢主要體現(xiàn)在前鏈路（A1-A3）的品牌曝光和互動種草。品牌可以通過配比頭部、腰部、尾部的KOL內(nèi)容影響消費者心智，促進(jìn)成交。如今小紅書成為諸多新消費品牌崛起的重要平臺。三、內(nèi)容平臺2.B站：年輕消費者、中視頻王者、弱社交＋強(qiáng)社區(qū)三、內(nèi)容平臺2.B站：年輕消費者、中視頻王者、弱社交＋強(qiáng)社區(qū)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制采用“社交＋算法”分發(fā)，基于粉絲關(guān)系、興趣等進(jìn)行推送，采用的流量分配機(jī)制較為公平，區(qū)隔不同圈層用戶，維護(hù)和諧的社區(qū)氛圍。在個性化的算法外，保留了一定程度的一致性內(nèi)容推薦，以形成社區(qū)認(rèn)同感，進(jìn)一步加固社區(qū)氛圍。彈幕互動方式。彈幕嵌入視頻可同主體內(nèi)容一起被消費。大多數(shù)UP主投稿的動力在于自我表達(dá)、自我實現(xiàn)及與相同愛好群體交流的需求，而不是直接的變現(xiàn)圈錢。三、內(nèi)容平臺2.B站：年輕消費者、中視頻王者、弱社交＋強(qiáng)社區(qū)四、電商平臺從供需視角看各大電商平臺特點四、電商平臺1.阿里系零售：強(qiáng)供給、大且強(qiáng)、生態(tài)矩陣作為體量最大的電商平臺，阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)零售的GMV份額常年占據(jù)第一，雖然近些年受到拼多多、抖音電商等新電商平臺的競爭擠壓，但依然占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售約50％的市場份額。2013年，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的浪潮下，阿里巴巴“Allin無線”，并成功完成了淘系的“大遷移”。此外，阿里巴巴積極建設(shè)數(shù)字化物流體系，涉足娛樂和旅游領(lǐng)域，不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)板圖.四、電商平臺1.阿里系零售：強(qiáng)供給、大且強(qiáng)、生態(tài)矩陣此外，阿里巴巴也加大擴(kuò)展下沉市場和海外市場。2021年推出淘菜菜，保持對淘特的高投人，發(fā)揮物流多層次履約網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；2022年，阿里巴巴欠發(fā)達(dá)地區(qū)用戶持續(xù)增長70%，在下沉市場中占據(jù)一席之地。在海外，阿里巴巴2010年推出全球速賣通(AIiEx-press)，為全球小型企業(yè)提供銷售平臺；2016年投資控股Lazada，進(jìn)入東南亞市場，積極擴(kuò)展海外市場，構(gòu)建全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，逐步在全球市場站穩(wěn)腳跟。四、電商平臺1.阿里系零售：強(qiáng)供給、大且強(qiáng)、生態(tài)矩陣阿里巴巴以其核心電商業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，依托先進(jìn)的云計算等技術(shù)，將其業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐漸延伸到新零售、本地服務(wù)、物流、健康、媒體和娛樂等，成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用升級和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者。四、電商平臺1.阿里系零售：強(qiáng)供給、大且強(qiáng)、生態(tài)矩陣阿里巴巴零售的優(yōu)勢，一方面在于完善的電商矩陣，經(jīng)過長時間的發(fā)展，阿里巴巴已經(jīng)建立起多業(yè)務(wù)協(xié)同的電商矩陣，覆蓋消費者多樣化的需求。四、電商平臺1.阿里系零售：強(qiáng)供給、大且強(qiáng)、生態(tài)矩陣另一方面，阿里巴巴零售的領(lǐng)先地位來源于多年來品牌和商品運(yùn)營能力的積淀。天貓的品牌營銷能力在于：1.全渠道數(shù)據(jù)洞察背靠“大樹”，天貓積累的用戶數(shù)據(jù)豐富且結(jié)構(gòu)精細(xì)，可以通過數(shù)據(jù)沉淀形成對用戶、市場的洞察，并與品牌形成合作，形成深厚的競爭壁壘。而線上、線下的消費數(shù)據(jù)打通，可以使天貓實現(xiàn)全渠道的消費者洞察，以及基于洞察與品牌研發(fā)部門共同合作的產(chǎn)品定位、設(shè)計，從而推動等電商渠道向產(chǎn)業(yè)鏈上游品牌延伸的趨勢，輔助品牌進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣。四、電商平臺1.阿里系零售：強(qiáng)供給、大且強(qiáng)、生態(tài)矩陣另一方面，阿里巴巴零售的領(lǐng)先地位來源于多年來品牌和商品運(yùn)營能力的積淀。天貓的品牌營銷能力在于：2.內(nèi)容戰(zhàn)略阿里巴巴在內(nèi)容布局上轉(zhuǎn)型較早，并取得了一定成效。淘系平臺自2016年推出短視頻、淘寶直播等產(chǎn)品，相比于京東、拼多多，在內(nèi)容形式的迭代和流量結(jié)構(gòu)的優(yōu)化上有所領(lǐng)先。目前淘寶內(nèi)容化已初見成效，體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量的不斷提升，逛逛內(nèi)容板塊與主頁信息流、店鋪逐步打通以及內(nèi)容營銷商業(yè)化的初步落地上。但其內(nèi)容體系距離抖音、小紅書等內(nèi)容社區(qū)平臺還有一定差距。四、電商平臺2.京東：線上渠道、物流優(yōu)勢、成熟品牌首選京東通過自建供應(yīng)鏈物流體系，樹立高壁壘，其自營業(yè)務(wù)GMV占比約54％，在3C家電品類擁有最高的線上占有率，一直以來為消費者提供快速的物流交付以確保購物體驗，同時開放平臺，賦能產(chǎn)業(yè)鏈合作方。2.內(nèi)容戰(zhàn)

模式定位期戰(zhàn)略調(diào)整期（2004-2013年）

（2018-2020年）投融資擴(kuò)張＋生態(tài)圈打造期（2014-2017年）穩(wěn)健發(fā)展期（2021年-至今）四、電商平臺2.京東：線上渠道、物流優(yōu)勢、成熟品牌首選京東的商業(yè)模式：多模式入駐。自營模式（1）普通自營：入駐商家扮演供應(yīng)商角色，由京東負(fù)責(zé)采購、存儲、配送、售后、開具增值稅發(fā)票。（2）廠家直送：與普通自營的區(qū)別在于，商品無須入倉，由供應(yīng)商直接發(fā)貨并負(fù)責(zé)售后，但商品物權(quán)屬于京東，由京東開具發(fā)票。POP模式POP模式是指第三方賣家借用京東平臺來銷售商品，類似于在淘寶開店。（1）FCS模式：類似于自營模式，京東負(fù)責(zé)存儲、配送、售后、發(fā)票，但實質(zhì)是第三方賣家在銷售，商家決定商品價格，京東審核并收取一定傭金。（2）FBP模式：由京東負(fù)責(zé)倉儲、配送、開票等環(huán)節(jié)；與FCS模式的區(qū)別在于商品不會有自營標(biāo)識，定價權(quán)完全掌握在商家手中，商家可申請自行售后；適合剛起步或者實力較為雄厚的商家。（3）SOP模式：類似天貓模式，商家自行銷售、配送、售后，開具增值稅發(fā)票給消費者，適合中小型商家。四、電商平臺2.京東：線上渠道、物流優(yōu)勢、成熟品牌首選京東的核心競爭壁壘還在于其物流配送能力。京東擁有覆蓋全國最廣地區(qū)、最全商品的當(dāng)日達(dá)及次日達(dá)配送網(wǎng)絡(luò)，京東商城全部自營商品在全國90％區(qū)縣實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)／次日達(dá)。京東作為線上銷售渠道，不具備“種草”能力。入駐京東平臺的更多是具備一定大眾知名度的成熟品牌，它們將京東作為線上的銷售渠道。四、電商平臺3.拼多多：性價比、規(guī)模效應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品拼多多早期的崛起得益于以下三點：第一，2015年后智能手機(jī)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施在下沉市場的普及率大幅提升；第二，2016-2017年淘系、京東平臺受輿論及自身定位調(diào)整影響，清理大量商家，這部分“被拋棄”的低價產(chǎn)品供應(yīng)鏈流向拼多多；第三，拼多多當(dāng)時主推團(tuán)購模式，以“推薦十社交”傳播，依托微信小程序進(jìn)行快速滲透，這種“貨找人”的模式與阿里巴巴、京東的搜索模式有所差異，契合下沉市場用戶的使用習(xí)慣，同時在爆品模式下廠商愿意以低毛利率銷售換取毛利潤的提升，即通過擴(kuò)大對沖毛利率的下降。四、電商平臺3.拼多多：性價比、規(guī)模效應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品拼多多在發(fā)展過程中也拓寬了流量來源：四、電商平臺3.拼多多：性價比、規(guī)模效應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品拼多多和淘寶的核心差別不是用戶之間的差別，而在于用戶需求的分層。即低線城市低消費力人群和一線城市高消費力人群的性價比需求都可以在拼多多上得到滿足。拼多多的流量分配機(jī)制大致如下：四、電商平臺4.美團(tuán)：本地生活、多品類、一站式服務(wù)四、電商平臺4.美團(tuán)：本地生活、多品類、一站式服務(wù)O2O是美團(tuán)的核心產(chǎn)品模式，即通過線上平臺營銷推廣，給用戶提供本地生活化各種線下服務(wù)。目前，美團(tuán)的O2O囊括了美食、電影、酒店、休閑娛樂和外賣等領(lǐng)域，幾乎覆蓋了用戶生活所涉及的各種服務(wù)。實際上，O2O模式并沒有很高的行業(yè)壁壘，美團(tuán)之所以能構(gòu)筑起如此龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，靠的就是其強(qiáng)大的規(guī)模勢能和運(yùn)營效率所帶來的相對競爭優(yōu)勢。四、電商平臺4.美團(tuán)：本地生活、多品類、一站式服務(wù)美團(tuán)的核心戰(zhàn)略稱為“Food+Platform”，即以“吃”為核心構(gòu)筑服務(wù)平臺，并以此為基點，逐步向其他服務(wù)滲透和延伸，圍繞“一站式”服務(wù)不斷進(jìn)行拼圖。四、電商平臺5.抖音電商：內(nèi)容電商、高效匹配、短鏈成交、強(qiáng)運(yùn)營抖音電商是內(nèi)容電商，其“貨找人”模式是一種獨特的商業(yè)模式，強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)造豐富、有趣的內(nèi)容，吸引用戶主動尋找產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售和變現(xiàn)的目標(biāo)。抖音作為典型的興趣電商平臺，其獨特之處在于強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和興趣的驅(qū)動。平臺鼓勵創(chuàng)作者創(chuàng)作各類有趣、多樣化的內(nèi)容，從短視頻到直播，涵蓋了美妝、時尚、家居、科技等多個領(lǐng)域。通過內(nèi)容的創(chuàng)新和互動性，抖音吸引用戶自主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，而非被動推銷。四、電商平臺5.抖音電商：內(nèi)容電商、高效匹配、短鏈成交、強(qiáng)運(yùn)營在抖音平臺，短視頻、直播、抖音商城、搜索四大場域完整覆蓋“貨找人”和“人找貨”的雙向消費模式，四大場域連接互通，讓用戶