第四章 經(jīng)典營(yíng)銷知識(shí)框架

第四章經(jīng)典營(yíng)銷知識(shí)框架前言新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互補(bǔ)充和協(xié)同關(guān)系。經(jīng)典營(yíng)銷理論是新媒體營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。許多基礎(chǔ)概念如需求、顧客價(jià)值、市場(chǎng)細(xì)分、品牌和4P等在新媒體環(huán)境下仍然適用，只是形式有所變化。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功，需結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，整合線上線下市場(chǎng)，管理產(chǎn)品、渠道和傳播組合等。新媒體環(huán)境下，一些新品牌利用平臺(tái)流量紅利迅速成功，但流量紅利消失后，持續(xù)成功需要新舊營(yíng)銷結(jié)合，關(guān)注營(yíng)銷全鏈條，如營(yíng)銷戰(zhàn)略、4P、客戶關(guān)系管理和品牌塑造等。經(jīng)典營(yíng)銷理論和工具在新媒體環(huán)境下仍然重要。本章在經(jīng)典營(yíng)銷知識(shí)框架的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)介紹顧客價(jià)值和品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論和工具。目錄CONTENT了解營(yíng)銷知識(shí)框架顧客價(jià)值03新媒體環(huán)境下營(yíng)銷知識(shí)框架的升級(jí)02案例分析

珀萊雅：成就與瑕疵0501品牌戰(zhàn)略04了解營(yíng)銷知識(shí)框架第一節(jié)一、營(yíng)銷的定義麥肯錫：企業(yè)選擇價(jià)值、定義價(jià)值、傳遞價(jià)值等一系列活動(dòng)的組合。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）：營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值組合的戰(zhàn)略性工作，所有的工作圍繞價(jià)值創(chuàng)造展開；營(yíng)銷圍繞目標(biāo)客戶的細(xì)分、定位以及營(yíng)銷組合4P，是包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，以及相關(guān)的價(jià)格、渠道、促銷和產(chǎn)品策略的工作組合。從傳統(tǒng)時(shí)代到現(xiàn)在的數(shù)字時(shí)代，需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)仍然是營(yíng)銷的核心。菲利普·科特勒《營(yíng)銷學(xué)原理》：營(yíng)銷是通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值和從客戶獲得價(jià)值以融合客戶并建立可持續(xù)的客戶關(guān)系的過程，格外強(qiáng)調(diào)客戶參與、客戶融合、長(zhǎng)期客戶關(guān)系的重要性。二、營(yíng)銷發(fā)展歷程二、營(yíng)銷發(fā)展歷程在這以過程中，營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，菲利普·科特勒從企業(yè)實(shí)踐角度分為以下5個(gè)導(dǎo)向：企業(yè)的核心工作是產(chǎn)品開發(fā)，在賣方市場(chǎng)下較為有效合理以滿足客戶需求、提高客戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)（OPPO、vivo）強(qiáng)調(diào)在與目標(biāo)客戶持續(xù)互動(dòng)的過程中進(jìn)行品牌創(chuàng)造、發(fā)展及保護(hù)將消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者看作一個(gè)整體，針對(duì)消費(fèi)者需求形成與競(jìng)爭(zhēng)者具有差異化的價(jià)值以價(jià)值觀為引導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)三、營(yíng)銷知識(shí)框架：3C+STP+4P新媒體環(huán)境下營(yíng)銷知識(shí)框架的升級(jí)第二節(jié)一、新媒體營(yíng)銷對(duì)3C營(yíng)銷戰(zhàn)略的升級(jí)二、新媒體營(yíng)銷對(duì)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的升級(jí)1.市場(chǎng)細(xì)分：精細(xì)化、場(chǎng)景化、圈層化（1）市場(chǎng)細(xì)分更加精細(xì)化eg.淘寶、抖音：一對(duì)一營(yíng)銷，根據(jù)用戶畫像算法推薦用戶更喜歡/可能購(gòu)買的產(chǎn)品二、新媒體營(yíng)銷對(duì)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的升級(jí)1.市場(chǎng)細(xì)分：精細(xì)化、場(chǎng)景化、圈層化（2）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景變量（包含空間、時(shí)間、消費(fèi)者實(shí)時(shí)狀態(tài)、社交氛圍等）eg.2023年9月花西子79元眉筆事件后，消費(fèi)者一時(shí)對(duì)傳統(tǒng)國(guó)貨品牌如蜂花、郁美凈產(chǎn)生了極大的購(gòu)買意愿；小紅書暑期經(jīng)常推送旅游戶外廣告；雨天滴滴出行打車需求大增。二、新媒體營(yíng)銷對(duì)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的升級(jí)1.市場(chǎng)細(xì)分：精細(xì)化、場(chǎng)景化、圈層化（2）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更關(guān)注消費(fèi)者圈層（某一類具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人在相互聯(lián)系中形成的一個(gè)小圈子）eg.健身軟件Keep早期通過在各大體育健身論壇輸出健身知識(shí)獲取了大量用戶優(yōu)勢(shì)：①有效傳遞品牌信息和擴(kuò)展顧客②借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致③促進(jìn)消費(fèi)者長(zhǎng)期多次購(gòu)買二、新媒體營(yíng)銷對(duì)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的升級(jí)2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇：從小眾市場(chǎng)演進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)更貼近消費(fèi)者，縮短與消費(fèi)者之間的距離，以減少成本，通過與消費(fèi)者對(duì)話、讓消費(fèi)者參與來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的邊界，以消費(fèi)者增長(zhǎng)取代以前的市場(chǎng)擴(kuò)張。3.市場(chǎng)定位：顧客價(jià)值主張（功能、情感）三、新媒體營(yíng)銷對(duì)4P營(yíng)銷戰(zhàn)略的升級(jí)1.新媒體時(shí)代對(duì)產(chǎn)品策略的升級(jí)MVP的產(chǎn)品思維幫助企業(yè)先驗(yàn)證市場(chǎng)，再做產(chǎn)品開發(fā)與調(diào)整，以提高產(chǎn)品成功概率，顛覆以前從商業(yè)計(jì)劃書到產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市的思維。案例：硅谷產(chǎn)品管理；美劇制作和播出產(chǎn)品邊界擴(kuò)展變成“產(chǎn)品＋社群”。企業(yè)通過產(chǎn)品聚合社群，社群互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，使企業(yè)持續(xù)獲利。案例：小米聚集聯(lián)動(dòng)發(fā)燒友群體“米粉”；百果園三步私域“私域引流——用戶分層——社群互動(dòng)”產(chǎn)品服務(wù)化共享經(jīng)濟(jì)是對(duì)沉沒閑置資源的社會(huì)化再利用，是將熟人之間的共享關(guān)系推向陌生人關(guān)系的經(jīng)濟(jì)形式。零邊際成本、商業(yè)化信任和社會(huì)化互聯(lián)是共享經(jīng)濟(jì)的三大驅(qū)動(dòng)要素。三、新媒體營(yíng)銷對(duì)4P營(yíng)銷戰(zhàn)略的升級(jí)2.新媒體時(shí)代對(duì)價(jià)格策略的升級(jí)從收費(fèi)到免費(fèi)的價(jià)格策略可以很好地吸引用戶，一旦用戶數(shù)量積累到一定數(shù)量級(jí)，就可以通過廣告或免費(fèi)增值等模式產(chǎn)生盈利。三、新媒體營(yíng)銷對(duì)4P營(yíng)銷戰(zhàn)略的升級(jí)2.新媒體時(shí)代對(duì)價(jià)格策略的升級(jí)從無(wú)差別定價(jià)到動(dòng)態(tài)定價(jià)與場(chǎng)景定價(jià)兼顧時(shí)間、空間、天氣、路況等多重場(chǎng)景維度的變化，通過提取大量數(shù)據(jù)、高速加工數(shù)據(jù)、建立大規(guī)模的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型和數(shù)據(jù)庫(kù)讓價(jià)格作出實(shí)時(shí)反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景下的“量身定價(jià)”。案例：2012優(yōu)步的“動(dòng)態(tài)定價(jià)”周末凌晨會(huì)出現(xiàn)大量的“未滿足需求”（大部分司機(jī)已退出系統(tǒng)，但恰好有一批周末結(jié)束狂歡的用戶需要回家），造成供求關(guān)系不平衡。——優(yōu)步嘗試在特定時(shí)間段適當(dāng)提高服務(wù)單價(jià)，服務(wù)供應(yīng)量增加了70％～80％，幾乎滿足了2/3的“未滿足需求”，這說明出行服務(wù)領(lǐng)域的供給價(jià)格彈性非常大。三、新媒體營(yíng)銷對(duì)4P營(yíng)銷戰(zhàn)略的升級(jí)3.新媒體時(shí)代對(duì)渠道策略的升級(jí)觸點(diǎn)與渠道合一傳播觸點(diǎn)可以成為直接的銷售渠道渠道管理如何整合、平衡、管理線上線下的多重渠道是目前企業(yè)渠道管理面臨的最大問題01基于渠道產(chǎn)品異化的區(qū)隔不同渠道提供有區(qū)隔性的產(chǎn)品，防止消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品直接進(jìn)行對(duì)比，從而產(chǎn)生嚴(yán)重的渠道沖突乃至渠道遷移。02基于購(gòu)物體驗(yàn)／消費(fèi)附加值的區(qū)隔企業(yè)需要對(duì)渠道之間的價(jià)格差異，給于消費(fèi)者充分的理由和價(jià)值補(bǔ)償。高質(zhì)量和個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)艽蟠筇岣哔?gòu)買的可能性?；诜奖憧蛇_(dá)的區(qū)隔基于地理位置的本地生活／即時(shí)零售渠道能為消費(fèi)者提供方便可達(dá)的價(jià)值?；谇拦δ芑?dòng)的融合把所有渠道的功能結(jié)合起來(lái)，以提供更集中、更全面的消費(fèi)者體驗(yàn)。（eg.盒馬鮮生的線上線下相互轉(zhuǎn)化）0403三、新媒體營(yíng)銷對(duì)4P營(yíng)銷戰(zhàn)略的升級(jí)（1）從硬性廣告到內(nèi)容營(yíng)銷與數(shù)據(jù)營(yíng)銷“講好故事”、內(nèi)容營(yíng)銷、將社交媒體的熱點(diǎn)與品牌信息進(jìn)行“拼合”的能力顯得尤為重要。eg.奧迪巧妙地利用索契冬奧會(huì)開幕式上的“五環(huán)烏龍”來(lái)傳播品牌。小米會(huì)讓員工討論有哪些新的話題可以使消費(fèi)者聯(lián)想到小米品牌。數(shù)據(jù)營(yíng)銷層面，廣告投放決策開始從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)向算法驅(qū)動(dòng)過渡。（2）從宣傳到對(duì)話從“影響消費(fèi)者”到“幫助消費(fèi)者表達(dá)”，從“品牌主體生成內(nèi)容”到“用戶生成內(nèi)容”。eg.老鄉(xiāng)雞的微博運(yùn)營(yíng)較為擅長(zhǎng)和消費(fèi)者對(duì)話，通過“咯咯噠”搞笑內(nèi)容和老鄉(xiāng)雞老總的微博互懟，引發(fā)大量用戶的參與和討論。4.新媒體時(shí)代對(duì)促銷策略的升級(jí)顧客價(jià)值第三節(jié)什么是顧客價(jià)值顧客價(jià)值是指顧客從某一特定產(chǎn)品/服務(wù)/品牌中獲得的一系列利益。供應(yīng)品為顧客創(chuàng)造的價(jià)值基于三個(gè)主要因素：①目標(biāo)顧客的需要②顧客獲得的利益和在購(gòu)買供應(yīng)品時(shí)產(chǎn)生的成本③目標(biāo)顧客可以用來(lái)滿足其需要的替代手段即競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)品的利益和成本。因此，顧客價(jià)值主張應(yīng)該能夠解釋為什么目標(biāo)顧客會(huì)選擇公司的供應(yīng)品而不是現(xiàn)有的替代品[1]。什么是顧客價(jià)值案例：有知有行創(chuàng)始人孟巖的三段經(jīng)歷財(cái)幫子：借助人性弱點(diǎn)帶來(lái)的用戶黏性不等于用戶價(jià)值核心功能：錄入用戶的基金和股票份額，統(tǒng)計(jì)收益；從工具需求切入，開辟面向“股民”和“基民”的用戶互動(dòng)社區(qū)這個(gè)產(chǎn)品在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)注冊(cè)用戶達(dá)到100萬(wàn)，并在上線不久后得到了風(fēng)險(xiǎn)投資。但高的用戶增長(zhǎng)和黏性帶來(lái)的并不是財(cái)幫子的成功。2008年股災(zāi)來(lái)臨時(shí)，上證指數(shù)下跌了70％，用戶資金不斷虧損，逐漸不再打開財(cái)幫子，財(cái)幫子的活躍用戶急速下降。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的黏性功能反而無(wú)形中助長(zhǎng)了投資用戶的非理性情緒。投資本身應(yīng)該是一個(gè)兼具耐心和智慧的事情，急于求成、對(duì)市場(chǎng)的過度關(guān)注反而會(huì)被市場(chǎng)情緒誤導(dǎo)。什么是顧客價(jià)值案例：有知有行創(chuàng)始人孟巖的三段經(jīng)歷且慢&有知有行：理性投資，讓投資使用戶的生活變得更好2015年，且慢app誕生。相比市面上強(qiáng)調(diào)“多快好省”的基金交易軟件，且慢從名稱、UI到交互都讓人感到平靜、理性。且慢試圖向用戶傳遞長(zhǎng)期投資理念，即“好資產(chǎn)＋好價(jià)格＋長(zhǎng)期持有”?！罢驹谟脩粢贿叀钡那衣褌鬟f用戶價(jià)值擺在第一位，幫助用戶在投資過程中保持長(zhǎng)遠(yuǎn)視角和理性思考。比如，且慢為某支官網(wǎng)打折的基金設(shè)置了清晰的用戶提醒，提供了購(gòu)買的跳轉(zhuǎn)鏈接。同時(shí)，針對(duì)在且慢已經(jīng)購(gòu)入的大額用戶，會(huì)電話通知他們可以進(jìn)行撤單，去更便宜的地方買。長(zhǎng)久來(lái)看，用戶與品牌培養(yǎng)了一種更和諧的長(zhǎng)期關(guān)系。盡管短期收入減少，但長(zhǎng)期可能會(huì)產(chǎn)生更大的收入。2019年，且慢用戶數(shù)量和管理資金規(guī)模都發(fā)展得很好，并拿到了證監(jiān)會(huì)的基金投顧的牌照。什么是顧客價(jià)值案例：有知有行創(chuàng)始人孟巖的三段經(jīng)歷且慢&有知有行：理性投資，讓投資使用戶的生活變得更好單純貫徹“長(zhǎng)期投資理念”是不夠的，由于缺乏金融素養(yǎng)，下沉人群投資效果相對(duì)較差。投資者教育成為新的問題焦點(diǎn)，2020年，“有知有行”app應(yīng)運(yùn)而生。有知有行旨在幫助投資者用安心的方式學(xué)習(xí)投資知識(shí)，讓他們能夠得到相對(duì)好的投資者教育和陪伴，并下場(chǎng)實(shí)操?！坝兄笔侵?jìng)€(gè)人認(rèn)知的提升；“有行”是指認(rèn)知的實(shí)踐，即把認(rèn)知轉(zhuǎn)換為生活的一部分.什么是真正的用戶價(jià)值，從長(zhǎng)遠(yuǎn)和宏觀的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的真正痛點(diǎn)是市場(chǎng)情緒與股市波動(dòng)。有知有行通過投資者教育的方式讓用戶摒棄跟著市場(chǎng)情緒走的投資方式，去了解投資的底層邏輯，用“好價(jià)格”買到“好資產(chǎn)”，并“長(zhǎng)期持有”，促進(jìn)中國(guó)的股市更加健康發(fā)展。一、S-N-G模型：消費(fèi)者為什么購(gòu)買與產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)用性和功能性有關(guān)的價(jià)值與顧客如何通過使用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)改善社交狀態(tài)有關(guān)的價(jià)值與產(chǎn)品或服務(wù)在滿足顧客情感需求方面的能力有關(guān)的價(jià)值與產(chǎn)品或服務(wù)所提供的新信息或知識(shí)有關(guān)的價(jià)值，通常在顧客嘗試新事物或?qū)で螽a(chǎn)品多樣性時(shí)更為重要在特定情境下產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價(jià)值，與產(chǎn)品季節(jié)性、稀缺性等有關(guān)二、DRP模型：如何選擇差異化的顧客價(jià)值對(duì)品類市場(chǎng)的選擇共同點(diǎn)聯(lián)想差異點(diǎn)聯(lián)想①品類共同點(diǎn)聯(lián)想：如涼茶作為飲料，至少需要具有解渴的基本產(chǎn)品功能②競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想：如A手機(jī)品牌的差異點(diǎn)是拍照清晰，B手機(jī)品牌則宣傳自己的產(chǎn)品也有同一功能，同時(shí)還具有充電快速的優(yōu)勢(shì)③相關(guān)性共同點(diǎn)聯(lián)想：源于品牌的其他潛在的負(fù)面聯(lián)想。如“廉價(jià)”和“劣質(zhì)”往往聯(lián)系在一起。DRP模型的貢獻(xiàn)在于其不僅關(guān)注差異點(diǎn)的尋找，還擴(kuò)展了視野，從品類這個(gè)更大的概念出發(fā)選擇差異化的顧客價(jià)值，對(duì)于企業(yè)來(lái)說更具實(shí)用性。消費(fèi)者對(duì)與品牌相關(guān)的屬性具有積極、正面的評(píng)價(jià)，并且認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性品牌無(wú)法達(dá)到相同的程度。在不同的品類市場(chǎng)，消費(fèi)者的心理期望和標(biāo)準(zhǔn)是有差異的。如日本索尼AIBO機(jī)器狗在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于技術(shù)水平有限，決定另辟蹊徑，進(jìn)軍娛樂機(jī)器狗品類市場(chǎng)，反而受到了市場(chǎng)的歡迎。三、手段-目的鏈：如何連接產(chǎn)品屬性與品牌價(jià)值手段-目的鏈（meansandchain，MEC）模型能夠連接產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值和品牌精神價(jià)值。該模型建立在消費(fèi)者通過購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)其目的的假設(shè)基礎(chǔ)之上。這些目的通常是抽象的顧客價(jià)值需要，如安全感、自由、幸福等。案例市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段，工具性價(jià)值更容易吸引消費(fèi)者；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成熟階段，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，精神層面的品牌價(jià)值更重要。研究發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)存在差異。初次購(gòu)買者較重視產(chǎn)品屬性層級(jí)，非經(jīng)常購(gòu)買者重視結(jié)果/利益，經(jīng)常購(gòu)買者則重視價(jià)值層級(jí)。產(chǎn)品之間也存在差異，消費(fèi)者低介入度的產(chǎn)品往往對(duì)個(gè)人自我概念并不重要，如大多數(shù)食品。品牌戰(zhàn)略第四節(jié)中國(guó)品牌變化近年來(lái)，中國(guó)品牌的相關(guān)建設(shè)已經(jīng)小有成就，涌現(xiàn)了一大批適應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)品品牌，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌關(guān)注度也在提高。但是，中國(guó)企業(yè)在品牌塑造上仍然任重而道遠(yuǎn)。一些新品牌的成長(zhǎng)往往是由于早期抓住流量紅利，或者是在一些細(xì)分市場(chǎng)通過社交媒體“種草”獲利。效果雖然立竿見影，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體流量紅利逐漸消失之后，單純碎片化的種草和依賴流量撬動(dòng)市場(chǎng)的模式的投資回報(bào)率越來(lái)越低。企業(yè)陷入一種“不投資流量/KOL就賣不動(dòng)貨，投資流量／KOL就會(huì)被吃掉利潤(rùn)”的惡性循環(huán)。中國(guó)品牌變化品牌這種需要長(zhǎng)期投資的模式開始逐漸受到營(yíng)銷人的重視。但是會(huì)做短視頻、會(huì)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和真正的品牌管理、品牌運(yùn)營(yíng)有著巨大的鴻溝。投資KOL、拍短視頻是具體的執(zhí)行，是單點(diǎn)的突破；而品牌則要融入消費(fèi)者生活的所有觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者強(qiáng)烈感受到自己的生活與價(jià)值主張與品牌聯(lián)系在一起。產(chǎn)品與品牌的區(qū)別菲利普·科特勒在演講中強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)大的品牌的五個(gè)特質(zhì)：Ｂ（Believable）：代表可信，即對(duì)品牌的評(píng)價(jià)是可信的；Ｒ（Relevant）：代表相關(guān)性，即品牌對(duì)于作為消費(fèi)者來(lái)說很有意義；Ａ（Adaptable）：代表品牌適應(yīng)時(shí)代；Ｎ（Narrative）：代表品牌由故事驅(qū)動(dòng)，即品牌有一個(gè)關(guān)于其起源和如何回應(yīng)消費(fèi)者的故事；Ｄ（Differentiated）：代表品牌與其他品牌不同，因此是出色的品牌。四種品牌塑造模式一、消費(fèi)者心理占有率品牌塑造模式消費(fèi)者心理占有率式品牌塑造模式基于假設(shè)：品牌要在消費(fèi)者頭腦的有限領(lǐng)域中“攻城略地”，源于20世紀(jì)50年代。這一思想隨后在20世紀(jì)70年代被艾·里斯和杰克·特勞特發(fā)展為著名的定位理論，隨后逐漸發(fā)展為品牌塑造的模式。廣泛應(yīng)用于寶潔等公司。信息的碎片化品牌究竟應(yīng)該率先建立哪些品牌核心聯(lián)想①品類聯(lián)想。品類明確地告訴消費(fèi)者品牌是什么。比如雀巢咖啡等于速溶三合一，不是現(xiàn)磨咖啡。②場(chǎng)景聯(lián)想。消費(fèi)者在什么時(shí)候使用一個(gè)品牌的產(chǎn)品也非常的重要。比如消費(fèi)者晚上加班想要沖一個(gè)速溶咖啡，此時(shí)他想到了雀巢。③關(guān)鍵利益點(diǎn)聯(lián)想：當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)非常清楚在某個(gè)場(chǎng)景、某個(gè)需求下，需要一個(gè)品類來(lái)解決自己的問題時(shí)，某個(gè)品牌跟其他品牌相比有多大的區(qū)別？品牌差異化的關(guān)鍵利益點(diǎn)是什么？消費(fèi)者為什么會(huì)選擇該品牌而不是其他品牌？這些問題都涉及品牌的關(guān)鍵利益點(diǎn)聯(lián)想。比如，有減肥需求的消費(fèi)者可能需要生酮咖啡，此時(shí)他們就不會(huì)選擇雀巢，而會(huì)選擇其他品牌。在這三個(gè)核心聯(lián)想之外，品牌也可以建立一些次級(jí)聯(lián)想以豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知，比如產(chǎn)地、公司品牌、員工、代言人、銷售渠道、品牌聯(lián)名和IP授權(quán)等聯(lián)想。二、情感式品牌塑造模式在情感式品牌塑造模式中，消費(fèi)者心理占有率式品牌塑造模式的基本假設(shè)不變，但其強(qiáng)調(diào)應(yīng)該把品牌的情感訴求注入品牌建設(shè)，以此推動(dòng)建立與核心消費(fèi)者的情感關(guān)系。品牌個(gè)性（brandpersonality）、品牌關(guān)系（brandrelationship）、品牌崇拜（brandadmiration）、品牌紐帶（brandattachment）、品牌鐘愛（brandlove）、品牌擬人化（brandanthropomorphism）都是這一模式的重要概念。凱文·凱勒將認(rèn)知和情感兩個(gè)路徑組合，構(gòu)建了品牌共鳴金字塔。信息的碎片化三、病毒式品牌塑造模式病毒式品牌塑造模式認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌塑造的影響最重要。該模式的基本觀點(diǎn)是，企業(yè)應(yīng)該讓一些有影響力的人使用品牌、定義品牌，讓這個(gè)品牌易于被人們談?wù)?，因?yàn)樗麄儗?duì)于這個(gè)品牌的興趣能夠通過他們的社會(huì)關(guān)系迅速傳播開來(lái)，就像病毒傳播一樣。該模式適用于潮流式品牌，使得品牌可以快速獲得知名度，但其致命缺陷是品牌資產(chǎn)依賴于時(shí)尚潮流的漲落，即隨著熱點(diǎn)或潮流的轉(zhuǎn)移，品牌的吸引力會(huì)很快枯竭，從而被消費(fèi)者拋棄。信息的碎片化四、文化式品牌塑造模式文化式品牌塑造模式假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了體驗(yàn)產(chǎn)品中蘊(yùn)含的故事和文化，而不是產(chǎn)品的功能性利益。產(chǎn)品只是體現(xiàn)品牌故事或品牌文化的一個(gè)渠道。有效的文化式品牌塑造模式可以創(chuàng)造有故事的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品具有鮮明的品牌特質(zhì)，消費(fèi)者可以藉由這些特質(zhì)體驗(yàn)蘊(yùn)含在其中的身份概念。在這種模式下，品牌成為文化偶像（culturalicon）。文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)不在于產(chǎn)品的功能，而在于概念，品牌能夠創(chuàng)造概念以解決文化沖突是其核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌往往能夠把握時(shí)代脈搏，和電影、音樂、書籍等概念市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品競(jìng)爭(zhēng)。信息的碎片化珀萊雅：成就與瑕疵案例分析珀萊雅：成就與瑕疵成就快速增長(zhǎng)與市場(chǎng)滲透：珀萊雅自2003年成立后，迅速建立生產(chǎn)基地，主攻線下渠道。2004年銷售額達(dá)到4000萬(wàn)元，2007年已進(jìn)入4000多個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)。轉(zhuǎn)型線上市場(chǎng)：在電商渠道崛起后，珀萊雅成功進(jìn)入線上市場(chǎng)。2018-2019年通過社交媒體KOL和UGC模式進(jìn)行推廣，迅速吸引年輕用戶，2021年成為中國(guó)