小紅書抖音等平臺(tái)KOL達(dá)人媒介推廣操作細(xì)則

小紅書抖音等平臺(tái)達(dá)人合作技巧流程達(dá)人推廣的意義01合作標(biāo)準(zhǔn)流程02如何尋找達(dá)人03品牌brief及運(yùn)維04目錄CONTENT01達(dá)人推廣的意義

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告方式劇變傳統(tǒng)線下分眾VS基于大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的線上平臺(tái)|地域人群屬性使用習(xí)慣興趣偏好...傳統(tǒng)大眾媒體/搜索引擎VS移動(dòng)社會(huì)化媒體|人在哪，品牌內(nèi)容就在哪人的單點(diǎn)觸達(dá)VS人的群體性觸達(dá)|社交社群崛起明星效益VSKOL/KOC效益|把雞蛋放入不同的籃子品牌增長(zhǎng)五步法選擇前提品牌定位01人群圈定02內(nèi)容種草人群轉(zhuǎn)化03電商閉環(huán)提升LTV04私域反哺復(fù)利效應(yīng)05品牌營(yíng)銷利用品牌營(yíng)銷、明星/KOL/KOC/素人的杠桿效應(yīng)，撬動(dòng)品牌曝光（認(rèn)知）、傳遞品牌正面形象（興趣）、最終促進(jìn)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)達(dá)成（轉(zhuǎn)化）KOL投放實(shí)戰(zhàn)案例Case1完美日記投放主陣地：小紅書2018年2月，完美日記將小紅書作為重點(diǎn)渠道開始運(yùn)營(yíng)，并加大了投放力度，隨后其銷量開始快速上升。彼時(shí)的完美日記還沒(méi)有抖音賬號(hào)，微博也沒(méi)有維護(hù)，而B站也并未進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。每年的3-4月，8-9月為重點(diǎn)投放日KOL投放實(shí)戰(zhàn)案例核心策略：圍繞主打新品進(jìn)行周期約一個(gè)半月的爆炸式投放，主要陣地小紅書、微博、抖音、B站等平臺(tái)示例：探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影3月15日上新多位百萬(wàn)級(jí)博主發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品分享帖，吸引大量關(guān)注上線前期3.3-3.15內(nèi)容主要以教程、妝效分享產(chǎn)品；同時(shí)大量300-5k粉博主產(chǎn)品反饋塑造良好口碑，輔之以部分5-50萬(wàn)博主進(jìn)行分享維持熱度上線后期4.1-4.15完美日記官方推出#探險(xiǎn)家動(dòng)物眼影#話題分享、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)；多位5-50萬(wàn)博主分享產(chǎn)品測(cè)評(píng)上線中期3.16-3.31KOL投放實(shí)戰(zhàn)案例核心策略：每年3/4和9/10上新大量新品，每次上新圍繞1~2個(gè)核心品打爆，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量KOL投放實(shí)戰(zhàn)案例Case2Ubras投放主陣地：微博直播短視頻小紅書

4年GMV破10億全渠道營(yíng)銷覆蓋打通線上線下渠道各社交媒體平臺(tái)種草微博小紅書抖音B站“頭部主播＋明星”直播矩陣綁定明星KOL頭部明星IP、跨界品牌各種聯(lián)名天貓、京東、有贊、網(wǎng)易考拉、垂直分銷渠道、線下門店等主流平臺(tái)渠道大規(guī)模站外投放，全鏈路、多觸點(diǎn)、強(qiáng)內(nèi)容的種草營(yíng)銷布局強(qiáng)鎖定薇婭等頭部，轉(zhuǎn)化+背書；歐陽(yáng)娜娜、吳昕代言歐陽(yáng)娜娜限量聯(lián)名禮盒等Ubras部分新媒體指數(shù)02合作標(biāo)準(zhǔn)流程

小紅書(1)聲量打造20%中腰部+80%的素人(2)口碑引爆20%頭部+60%腰部+20%素人(3)銷售轉(zhuǎn)化10%明星+40%頭部+40%腰部+10%素人(4)口碑傳播抖音、快手等短視頻平臺(tái)腰部達(dá)人為主，算法機(jī)制賬號(hào)粉絲基礎(chǔ)+創(chuàng)意策劃+技巧運(yùn)氣=爆款視頻B站粉絲粘性高，拒硬廣，UP主珍惜粉絲，以品牌曝光為主內(nèi)容尊重UP主創(chuàng)作意愿，內(nèi)容創(chuàng)意渠道屬性及達(dá)人層級(jí)參考注釋：素人=5k粉內(nèi)（海量投放=小紅書+銷量+高質(zhì)量評(píng)價(jià)）中腰部KOC=5k-10w粉（部分走費(fèi)用2k~5k）頭部=10w粉+定義不絕對(duì)存在水分篩選KOL過(guò)兩關(guān)，復(fù)投KOL過(guò)3關(guān)：（1）粉絲列表水軍檢測(cè)在投放前檢查個(gè)一萬(wàn)粉絲都沒(méi)發(fā)現(xiàn)水軍的時(shí)候，才算初步通過(guò)。（別覺(jué)得麻煩，相比較投放費(fèi)用，劃10分鐘粉絲列表，也就不算什么了，事實(shí)也證明，沒(méi)多少KOL經(jīng)得住真粉過(guò)萬(wàn)的考驗(yàn)）（2）互動(dòng)數(shù)據(jù)，分析最近更新的筆記內(nèi)容，查看互動(dòng)數(shù)據(jù)有無(wú)異常a.驚艷的、搞笑的、簡(jiǎn)短有內(nèi)涵的，點(diǎn)贊多。b.爭(zhēng)議性的、情感共鳴的、強(qiáng)烈不適的、引起情緒波動(dòng)大的，會(huì)有比較多評(píng)論。c.干貨類型、攻略類型、教程類型、知識(shí)類型會(huì)有比較多轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。d.除上述某些特別情況，大部分情況下，收藏＞點(diǎn)贊＞評(píng)論&轉(zhuǎn)發(fā)的。（3）執(zhí)行對(duì)接a.服務(wù)態(tài)度：真誠(chéng)、認(rèn)可、配合。b.專業(yè)能力：構(gòu)思框架、寫文案、拍攝、修圖。c.轉(zhuǎn)化意識(shí)：會(huì)想辦法把粉絲內(nèi)容喜好和產(chǎn)品進(jìn)行糅合，并做好評(píng)論引導(dǎo)，盡可能幫助甲方達(dá)成轉(zhuǎn)化。達(dá)人質(zhì)量基礎(chǔ)合作流程小紅書郵箱微博私信抖音微信公眾號(hào)留言MCN/平臺(tái)...投放效果監(jiān)測(cè)，備注達(dá)人合作情況（優(yōu)、一般、差）投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)如：視頻72小時(shí)播放量是否達(dá)到近期20條作品均值；視頻3-15天是否存在數(shù)據(jù)波動(dòng)；B站、微博彈幕正向內(nèi)容占比；高能彈幕條的各個(gè)節(jié)點(diǎn)分析；彈幕和評(píng)論對(duì)產(chǎn)品的討論熱度；添加達(dá)人后務(wù)必要對(duì)應(yīng)主頁(yè)，并為達(dá)人備注昵稱：渠道-賬號(hào)昵稱-粉絲量03如何尋找達(dá)人

小紅書大量搜集達(dá)人主頁(yè)郵箱or私信加至微信01微博私信加至微信03抖音主頁(yè)微信or私信加至微信02B站私信加至微信04如何找到聯(lián)系方式公眾號(hào)后臺(tái)留言or菜單欄聯(lián)系方式加至微信031、渠道tab下的瀑布流（美妝、家居、母嬰等）2、關(guān)鍵詞搜索（護(hù)膚、美瞳等）3、同人群/同類/競(jìng)品品牌搜索4、工具輔助全平臺(tái)：新榜、飛瓜、toobigdata、卡思小紅書：千瓜抖音：抖查查微博、微信公眾號(hào)：西瓜數(shù)據(jù)B站：火燒云數(shù)據(jù)，新站數(shù)據(jù)5、MCN機(jī)構(gòu)，花費(fèi)較多，大部分達(dá)人其實(shí)自也可以聯(lián)系到6、通告平臺(tái)7、品牌官方賬號(hào)發(fā)布征集令如何找到達(dá)人04品牌brief及運(yùn)維

何謂品牌brief定義：brief是指在多方合作中，甲方將對(duì)乙方合作的要求形成明確文件，乙方能夠根據(jù)該文件，理解甲方需求并據(jù)此提供相應(yīng)內(nèi)容方案的指導(dǎo)性文件。完整的brief應(yīng)該是一份品牌策略梳理方案，有明確的品牌需求，且有側(cè)重點(diǎn)。意義：幫助乙方迅速理解、明確甲方需求，并提供盡可能契合甚至超出品牌方需求的內(nèi)容。何謂優(yōu)質(zhì)的brief：準(zhǔn)確，分析度高，有觀點(diǎn)，有策略性，而非一堆沒(méi)有處理過(guò)的事實(shí)；讓人看了立刻就知道要干什么，甚至已經(jīng)明白怎么干，能預(yù)知到實(shí)現(xiàn)結(jié)果。忌達(dá)人最懂她的粉絲切忌條條框框要求過(guò)多，過(guò)于細(xì)致切忌太像硬廣，帶上相關(guān)話題詞以便收錄要點(diǎn)1、分步下達(dá)，不要等到最后才堆砌很多要求給達(dá)人，brief的下達(dá)工作其實(shí)在和達(dá)人介紹品牌、產(chǎn)品時(shí)就已經(jīng)開始了，你的介紹、對(duì)產(chǎn)品的自信、一些你覺(jué)得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容案例在聊天溝通過(guò)程中就可以逐步透露給達(dá)人以形成共識(shí)，乙方認(rèn)可品牌并被真正教育了，執(zhí)行層面才能更符合甲方的預(yù)期；最終達(dá)成合作（達(dá)人下單、寄樣后）再將正式、明確的brief發(fā)給達(dá)人以強(qiáng)化對(duì)要求的理解。2、簡(jiǎn)單易懂又很詳實(shí)的介紹，讓達(dá)人最快了解產(chǎn)品，例如產(chǎn)品賣點(diǎn)、昵稱、使用場(chǎng)景、為消費(fèi)者解決的痛點(diǎn)以及明星代言人情況等，能結(jié)合自身體驗(yàn)最好，最容易引起達(dá)人好感、合作欲望。3、對(duì)內(nèi)容合作上的一點(diǎn)預(yù)設(shè)，例如合作形式、使用場(chǎng)景設(shè)定、內(nèi)容關(guān)鍵詞、人設(shè)等。案例：如果你是視頻搞笑博主，可以延伸一下‘因?yàn)?*太舒服引起的系列情景劇’，并配以不同使用場(chǎng)景的圖片。4、對(duì)于產(chǎn)品展示和內(nèi)容合作上的特別注意事項(xiàng)，這也是為避免后期修改的重要內(nèi)容。比如，在注意事項(xiàng)中對(duì)賣點(diǎn)、發(fā)布時(shí)間、評(píng)論、互動(dòng)、發(fā)布內(nèi)容等做相關(guān)的限制。下達(dá)brief要點(diǎn)根據(jù)brief要求審核圖片、視頻等內(nèi)容的拍攝成品是否符合要求，整體風(fēng)格是否契合品牌調(diào)性，是否美觀雅致，是否有產(chǎn)品整體圖及細(xì)節(jié)圖的展現(xiàn)；未達(dá)標(biāo)如何委婉提出修改意見(jiàn)圖片質(zhì)量根據(jù)brief要求審核文案是否自然、有閱讀欲望，是否準(zhǔn)確、自然地展現(xiàn)了產(chǎn)品賣點(diǎn)；小部分問(wèn)題直接修改給達(dá)人，整體感覺(jué)不符合需求則委婉提出修改方向；標(biāo)題正文話題等關(guān)鍵詞等是否均有露出文案質(zhì)量如果是視頻合作，更要提前約定好內(nèi)容方向，是露出、深度測(cè)評(píng)還是穿搭，以避免大返工，雙方都不高興；審核視頻是否有趣，對(duì)產(chǎn)品的展示是否符合要求等視頻內(nèi)容審核要點(diǎn)熱愛(ài)