《網(wǎng)絡營銷理論與實務》課件項目3

項目三網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者學習任務四網(wǎng)絡市場學習任務五網(wǎng)絡市場細分與網(wǎng)絡目標市場選擇復習思考題實驗實訓學習任務四網(wǎng)絡市場

【情境案例】

我國網(wǎng)絡市場規(guī)模

雖然中國的Internet起步較晚，但自1994年接入Internet后，我國的網(wǎng)絡市場得到了快速增長，并且形成了一定的網(wǎng)絡市場規(guī)模。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心于2010年7月15日發(fā)布的“第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示，截至2010年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億人，網(wǎng)民規(guī)模較2009年底增長了3600萬人；寬帶網(wǎng)民規(guī)模達到3.64億人。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到31.8%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢（見表3.1）。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到2.77億人，半年新增手機網(wǎng)民4334萬人，增幅為18.6%。其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例提升至11.7%，手機上網(wǎng)成為了互聯(lián)網(wǎng)用戶新的增長點。農村網(wǎng)民規(guī)模達到11508萬人，占整體網(wǎng)民的27.4%，半年增長了7.7%。

1．網(wǎng)絡消費對象

網(wǎng)上消費者市場與網(wǎng)下消費者市場分布面廣、人數(shù)眾多的特點有所不同，盡管能覆蓋全球的大市場，但它的消費者僅限于能夠上網(wǎng)的個人、家庭或組織，與網(wǎng)下消費者市場相比，這部分人數(shù)目前很少。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心每年1月和7月發(fā)布的關于中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告以及其發(fā)布的中國網(wǎng)絡購物調查研究報告獲知，網(wǎng)絡購物用戶多是網(wǎng)齡較長的用戶，2003年以前上網(wǎng)的網(wǎng)購用戶占到總體的82.6%。表3.2為幾個不同城市的對比。與普通網(wǎng)民中男性較多的特點有所不同，網(wǎng)絡購物用戶中女性用戶占據(jù)半邊天，目前比例占到50.8%。城市發(fā)展水平越高，這種特點越鮮明。北京、上海、廣州網(wǎng)購用戶中女性明顯高于男性，其他城市用戶則以男性居多。2009年，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.08億人，年增長45.9%。大專及以上網(wǎng)購用戶的規(guī)模約為4000萬人，如表3.3所示。網(wǎng)購用戶年齡一般以18～30歲為主。比較不同城市，北京和上海的網(wǎng)購用戶年齡較為成熟，如表3.4所示。

2．各類別商品網(wǎng)購用戶規(guī)模

從銷售的商品來看，服裝、書籍、影像制品、挎包和計算機軟、硬件的銷售十分看好。

除以上三種商品外，其他購買人數(shù)最多的五類商品依次是通信數(shù)碼產品、充值卡/點卡、玩具及母嬰用品、電腦及配件、食品與保健品，如圖3.1所示。圖3.1各類別商品網(wǎng)購用戶規(guī)模

3.我國網(wǎng)民主要網(wǎng)絡應用行為

我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應用表現(xiàn)出商務化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價值加深的特點。網(wǎng)絡文學和網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模增長較快，半年的增幅分別為15.7%和11.9%，見表3.5。

4．網(wǎng)購用戶城市分布情況

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2008年7月發(fā)布的中國網(wǎng)絡購物調查研究報告獲知，北京、上海和廣州的網(wǎng)購網(wǎng)民中，書籍音像、玩具及母嬰用品、食品與保健品、收藏品的購買人數(shù)相對較多。其他城市的網(wǎng)購網(wǎng)民中，服裝家居飾品、通訊數(shù)碼產品、充值卡/點卡購買人群的比例相對較高。服裝家居飾品類商品在其他城市網(wǎng)購網(wǎng)民中的選擇率較高，半年內有超過一半的其他城市網(wǎng)民在網(wǎng)上買過服裝家居飾品；書籍音像制品在北京和廣州網(wǎng)民中的購買比例較高；化妝品及珠寶在北京和上海比較熱銷。見表3.6。

5．各類商品網(wǎng)購用戶群體差異

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2008年7月發(fā)布的中國網(wǎng)絡購物調查研究報告獲知，不同商品購買用戶群體存在差異。分別見表3.7、表3.8、表3.9和表3.10。

6．網(wǎng)上購物頻率

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2008年7月發(fā)布的中國網(wǎng)絡購物調查研究報告獲知，如果將每個月購物至少一次的網(wǎng)購用戶稱為網(wǎng)購?？停瑒t2008年上半年網(wǎng)購?？偷谋壤_到了41%。網(wǎng)民網(wǎng)絡購物的次數(shù)隨著對互聯(lián)網(wǎng)了解的深入而增加。網(wǎng)齡越長的網(wǎng)購用戶，網(wǎng)購次數(shù)越高。此外，男性用戶比女性網(wǎng)購用戶購物頻率高，25～35歲之間的網(wǎng)購用戶購物頻率最高，且學歷高時，購物頻率也相對較高。如圖3.2所示。圖3.22008年上半年網(wǎng)購用戶網(wǎng)購次數(shù)

7．網(wǎng)絡購物用戶商品瀏覽習慣

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2008年7月發(fā)布的中國網(wǎng)絡購物調查研究報告獲知，43.8%的用戶習慣于通過站內搜索瀏覽商品，其他依次是在網(wǎng)站首頁上瀏覽、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網(wǎng)店挑選商品、進入衣服手機等門類下瀏覽和看排行榜推薦商品等。如圖3.3所示。

圖3.3網(wǎng)民的商品瀏覽習慣對于男性用戶來說，站內搜索工具的效率更為重要。對于主要用戶群體為男性的網(wǎng)站，需要更重視站內搜索的改進。女性則更側重于主觀感覺，在首頁瀏覽的比例要略高一些。對于用戶偏于女性的網(wǎng)站，除了站內搜索的改進外，如何更美觀、有效率地布置首頁頁面，也是值得關注的問題。如表3.11所示。學歷越高的網(wǎng)民，對站內搜索工具的依賴性越強；學歷較低的網(wǎng)民使用百度等專門的搜索引擎的比例很高。見表3.12?！舅伎肌?/p>

如何看待我國網(wǎng)絡市場規(guī)模？分析我國網(wǎng)絡市場的特征以及消費者的購買力情況。一、網(wǎng)絡市場概述

1．網(wǎng)絡市場的概念

網(wǎng)絡市場也稱網(wǎng)上虛擬市場(Cyber-market)，是企業(yè)進行電子商務的虛擬市場。網(wǎng)絡市場是由Internet上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的網(wǎng)絡市場。自1994年Internet商業(yè)化以來，世界上有90%以上的企業(yè)商務網(wǎng)站開始為顧客提供售后服務或直接進行網(wǎng)上商務活動。根據(jù)艾瑞咨詢推出的“2008～2009年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)發(fā)展報告”研究顯示，2008年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到1281.8億元，比2007年增長了128.5%，人均網(wǎng)購金額超過1600元。

2．網(wǎng)絡市場的特征

(1)無店鋪經營方式。

(2)無存貨的經營形式。

(3)成本低廉的競爭優(yōu)勢。

(4)無時間限制的全天候經營。

(5)無國界、無區(qū)域界限的經營范圍。

(6)精簡化的營銷環(huán)節(jié)。

3．網(wǎng)絡市場的演變

從網(wǎng)絡市場交易的方式和范圍來看，網(wǎng)絡市場經歷了三個發(fā)展階段：

第一階段，生產者內部網(wǎng)絡市場階段。

第二階段，國內的、全球的生產者網(wǎng)絡市場和消費者網(wǎng)絡市場。

第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段，這是網(wǎng)絡市場發(fā)展的最高境界，也是我國和全球現(xiàn)階段主要的網(wǎng)絡交易方式，網(wǎng)絡不再僅僅被用來進行信息發(fā)布，而是實現(xiàn)在線交易。二、網(wǎng)絡消費需求的特征

1．消費具有層次性

網(wǎng)絡消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內容來說，仍然可以分為低級到高級的不同層次。需要注意的是，在傳統(tǒng)的事業(yè)模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展的，只有當?shù)蛯哟蔚男枨蠡緷M足之后，才會產生高一層次的需求。而在網(wǎng)絡消費中，人們的需求是由高層次向低層次擴展的。

2．網(wǎng)絡消費者的需求具有明顯的差異性

不同的網(wǎng)絡消費因所處的時代、環(huán)境不同而產生了不同的需求，而不同的網(wǎng)絡消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。這是因為網(wǎng)絡消費者來自世界各地，國別不同，民族不同，信仰不同，生活習慣也不同，因而產生了明顯的需求差異性，且遠遠大于實體商務活動的差異。

3．網(wǎng)絡消費者的需求具有交叉性

在網(wǎng)絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。例如，由于網(wǎng)絡虛擬商店可以囊括幾乎所有的商品，可以滿足生理的需求和尊重的需求，所以在同一張購貨單上，消費者可以同時購買最普通的生活用品和昂貴的飾品。三、消費者心理變化趨勢和特征

互聯(lián)網(wǎng)用戶作為一個特殊群體，有著與傳統(tǒng)市場群體截然不同的特征。

1．消費者個性消費的回歸

工業(yè)化和標準化生產使消費者的個性淹沒在了大量低成本、單一化的產品洪流之中。隨著21世紀的到來，這個世界變成了一個全新的網(wǎng)絡化世界，消費者產品選擇范圍的全球化、產品設計的多樣化，致使整個市場營銷又回到了個性化的基礎之上，個性化消費成為了消費的主流。

2．消費者需求的差異性

網(wǎng)絡消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習慣，因而會產生明顯的需求差異性。所以，從事網(wǎng)絡營銷的廠商要想取得成功，就必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這些差異性，并針對不同消費者的特點，采取相應的措施和方法。

3．消費主動性的增強

社會分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強了。

4．消費心理穩(wěn)定性減小，轉換速度加快

現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產品生命周期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。例如，電視機在中國由黑白發(fā)展為彩色經歷了十幾年時間，但現(xiàn)在幾乎每年都有采用新技術的新功能電視機推出。

5．消費者直接參與生產和流通的全過程

傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產者、商業(yè)機構和消費者組成，其中商業(yè)機構起著重要的作用，生產者不能直接了解市場，消費者也不能直接向生產者表達自己的消費需求。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者能直接參與到生產和流通中來，與生產者直接進行溝通，減少了市場的不確定性。

6．消費者選擇商品的理性化

網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買。對企事業(yè)單位的采購人員來說，可利用預先設計好的計算程序，迅速比較進貨價格、運輸費用、優(yōu)惠、折扣、時間效率等綜合指標，最終選擇有利的進貨渠道和途徑。

7．價格仍是影響消費心理的重要因素

網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者的心理產生著重要的影響。因消費者可以通過網(wǎng)絡聯(lián)合起來向廠商討價還價，故產品的定價逐步由企業(yè)定價轉變?yōu)榱讼M者引導定價。

8．網(wǎng)絡消費仍然具有層次性

在網(wǎng)絡消費的開始階段，消費者偏重于精神產品的消費；而到了網(wǎng)絡消費的成熟階段，消費者的購買則轉向了日用消費品的購買。

9．追求消費過程的方便和享受

今天，人們對現(xiàn)實消費過程出現(xiàn)了兩種趨勢的追求：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)??；另一部分消費者由于勞動生產率的提高，自由支配時間的增多，因此他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。四、網(wǎng)絡購物行為分析

1．網(wǎng)絡消費者的購買動機

動機指推動人進行活動的內部原動力(內在驅動力)，即激勵人行動的原因。特定的需要決定了人們購買這種商品而不是另一種商品，這種影響消費者選擇某種商品的原因就叫做購買動機。購買動機取決于消費者的要求和需要。

2．網(wǎng)絡消費者的購買行為

(1)?What(買什么商品)。

(2)?Why(為什么購買)。

(3)?When(在什么時候購買)。

(4)?Where(在什么地方購買)。

(5)?Who(何人購買)。

(6)?How(如何購買)。

3．消費者購買行為的類型

(1)嘗試學習型。

(2)網(wǎng)絡熱衷型。

(3)貪圖方便型。

(4)價格折扣型。

(5)隱私規(guī)避型。

(6)商品信息搜索型。五、個人消費者網(wǎng)上購買分析

1．個人消費者網(wǎng)上購買過程

(1)誘發(fā)需求。

(2)收集信息。

(3)比較選擇。網(wǎng)上消費者對網(wǎng)絡廣告的可信度一般會從以下幾個不同角度進行考察：

①看發(fā)布渠道。

②看廣告用語。

③看主頁內容更換的頻率。

④嘗試性購買。

(4)購買決策。

(5)購后評價。

2．影響個人消費者網(wǎng)上購買的因素

影響個人消費者網(wǎng)上購買的因素有社會階層、家庭環(huán)境、風俗時尚、個人心理等多方面。在Internet這個全球化的市場中，商品挑選的范圍大大增加了，消費者可以借助多種檢索途徑和新聞組、電子公告牌方便快速地搜尋全國乃至全世界相關的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產品，獲得最佳的商品性能和價格。六、組織機構網(wǎng)上購買分析

雖然互聯(lián)網(wǎng)交易的熱潮首先由雅虎、亞馬遜等知名B2C網(wǎng)站帶動并發(fā)展起來，然而，真正快捷且明顯的商機卻由B2B締造。通過互聯(lián)網(wǎng)，各種垂直、水平，同業(yè)、異業(yè)共同形成的電子交易市場已將全球企業(yè)連成了一體，所有企業(yè)可以在網(wǎng)上搜尋、比價、下單、簽約，甚至監(jiān)督及追蹤產品與服務的品質。

1．組織機構的網(wǎng)上購買行為

雖然企業(yè)本身在進行網(wǎng)絡營銷，但是由于企業(yè)對產品的需求都出于生產或工作的需要，所以他們購買大量產品時的行為受興趣類因素的影響非常低，因此他們在虛擬市場中的購買行為與實體市場中的購買行為沒有大的區(qū)別。在互聯(lián)網(wǎng)時代實行網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)上豐富繁雜的內容以及在B2B網(wǎng)站上極易獲得的商家和產品信息，已經成為影響業(yè)務采購者的越來越重要的因素。

2．組織機構的網(wǎng)上購買過程

組織機構的網(wǎng)上購買過程與傳統(tǒng)市場基本相似，主要包括如下內容：

(1)認識需求。

(2)確定需求。

(3)物色和選擇供應商。

(4)交易洽談、訂貨與支付。

(5)檢查合同履行情況，對供貨過程進行監(jiān)控。

3．組織機構網(wǎng)上交易的基本程序

(1)客戶方向供貨方提出商品報價請求，說明想購買的商品信息。

(2)供貨方向客戶方回答該商品的報價，說明該商品的報價信息。

(3)客戶方向供貨方提出商品訂購單，說明初步確定購買的商品信息。

(4)供貨方應答客戶方提出的商品訂購單，說明有無此商品及規(guī)格型號、品種、質量等信息。

(5)客戶方根據(jù)應答提出是否變更訂購單，說明最后確定購買商品的信息。

(6)客戶方向供貨方提出商品運輸說明，說明運輸工具、交貨地點等信息。

(7)供貨方向客戶方發(fā)出發(fā)貨通知，說明運輸公司、發(fā)貨地點、運輸設備、包裝等信息。

(8)客戶方向供貨方發(fā)回收貨通知，報告收貨信息。

(9)交易雙方收發(fā)匯款通知，買方發(fā)出匯款通知，賣方報告收款信息。

(10)供貨方向客戶方發(fā)送電子發(fā)票，買方收到商品，賣方收到貨款并出具電子發(fā)票，完成全部交易。

4．影響組織機構上網(wǎng)購買的因素

(1)環(huán)境因素：即影響組織機構實施網(wǎng)上購買的一切外部因素，包括政治、經濟、法律、文化、技術、競爭和自然環(huán)境等。

(2)組織因素：即組織機構內部的各種因素，主要包括企業(yè)的目標、政策、業(yè)務程序、組織結構和制度等。這些因素將從組織內部的利益、經營與發(fā)展戰(zhàn)略等方面影響組織機構網(wǎng)上購買的決策和行為。

(3)人際因素：即組織機構內部的人事關系。以企業(yè)為例，由于采購中心的各類成員都參與購買的決策，這些決策者在企業(yè)中的地位、職權、影響力以及他們之間的關系有所不同，對購買決策會產生不同的影響。

(4)個人因素：即參與購買決策人員的個人動機、感知、個性以及購買風格等。這些因素又受制于這些個人的年齡、受教育程度、性格、職業(yè)認同感以及對風險的態(tài)度等。企業(yè)生產資料的購買實質上是采購中心成員在企業(yè)內外各種因素約束下的具體購買行為，因此這些個人因素必然會對組織機構的網(wǎng)上購買決策產生潛移默化的影響?！局R拓展】

營銷市場

市場營銷學要研究作為銷售者的企業(yè)的市場營銷活動，即企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足顧客需求，以實現(xiàn)經營目標。市場是指某種產品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。從市場營銷者的角度來看，同行供給者即其他銷售者，都是競爭對手，而不是市場，賣主(銷售者)構成行業(yè)，買主(購買者)則構成市場。因此，作為營銷市場，它包含三個主要因素，即有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望。

構成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能形成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。所以，營銷市場是上述三個因素的統(tǒng)一。

學習任務五網(wǎng)絡市場細分與網(wǎng)絡目標市場選擇

一、網(wǎng)絡市場細分

1．網(wǎng)絡市場細分的概念

網(wǎng)絡市場細分是指企業(yè)在調查研究的基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把某一產品的網(wǎng)絡市場整體劃分成若干不同類型的消費群體，每個消費群體就構成了企業(yè)的一個細分市場。

2．網(wǎng)絡市場細分的作用

(1)有利于分析網(wǎng)絡市場，開拓新市場。

(2)有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳的營銷效果。

(3)有利于制定和調整營銷方案，增強企業(yè)競爭力。

3．網(wǎng)絡市場細分的原則

(1)可衡量性。

(2)可進入性。

(3)可盈利性。

(4)穩(wěn)定性。

網(wǎng)上細分市場評估的主要指標有：市場規(guī)模和增長潛力，細分市場的吸引力(主要指長期獲利率的大小)，是否具有長期吸引力的有五種力量(現(xiàn)實的競爭者、潛在的競爭者、替代產品、購買者或供應者)，決定同行業(yè)競爭狀態(tài)或競爭強度的因素(主要是賣方密度、產品差異、進入障礙和退出障礙)，企業(yè)本身的目標和資源。二、網(wǎng)絡目標市場選擇

1．網(wǎng)絡目標市場和網(wǎng)絡目標市場選擇的概念

網(wǎng)絡目標市場也叫網(wǎng)絡目標消費群體，是指企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷所針對的產品和服務的銷售對象。一個企業(yè)一旦確定了自己的服務對象，才能有的放矢地制定經營服務策略。

網(wǎng)上目標市場的選擇是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的一個非常重要的戰(zhàn)略決策。它主要解決企業(yè)在網(wǎng)絡市場中滿足誰的需要，向誰提供產品和服務。例如，Audi車在歐洲的目標客戶是殷實的中年經理，騰訊(QQ)的目標訪問者是在校學生。一個好的網(wǎng)絡目標市場必須具備以下幾個條件:

(1)該網(wǎng)絡市場有一定的購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤；

(2)該網(wǎng)絡市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

(3)企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡市場的需求；

(4)企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢。

2．網(wǎng)絡目標市場的營銷策略

(1)單一細分市場覆蓋策略。

(2)選擇性的專業(yè)化覆蓋策略。

(3)產品專業(yè)化覆蓋策略。

(4)市場專業(yè)化覆蓋策略。

(5)全面覆蓋策略。

以上五種市場覆蓋模式可歸納如圖3.4所示。圖3.4企業(yè)覆蓋目標市場的五種方式

3．網(wǎng)絡目標市場的營銷戰(zhàn)略

(1)無差異性營銷策略。該策略指企業(yè)將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者的營銷策略。無差異性營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性。無差異性營銷策略如圖3.5所示。圖3.5無差異性營銷策略

(2)差異性營銷策略。該策略又叫差異性市場營銷，是指面對已經細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為目標市場，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。其核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”，即在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異性營銷策略如圖3.6所示。圖3.6差異性營銷策略該策略的優(yōu)點是：企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也可使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率。同時也大大降低了經營風險，因為一個子市場的失敗并不會導致整個企業(yè)陷入困境。

該策略的缺點是：營銷成本過高，生產一般為小批量，致使單位產品的成本相對較高，不具備經濟性。另外，市場調研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度地增加。

(3)集中性營銷策略。集中性營銷策略是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)，如圖3.7所示。圖3.7集中性營銷策略該策略的優(yōu)點是：產品更適銷對路，有利于強化產品形象和企業(yè)形象，能節(jié)省生產成本和營銷成本。

該策略的缺點是：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制；二是潛伏著較大的經營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉移或強大競爭對手進入，或新的更有吸引力的替代品出現(xiàn)，則都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。三、網(wǎng)上市場定位

1．網(wǎng)上市場定位的概念

網(wǎng)上市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產品在網(wǎng)絡市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當?shù)卮_定該產品在網(wǎng)絡市場上的位置。

2．網(wǎng)上市場定位的步驟

網(wǎng)上市場定位一般應包括如下三個步驟：

(1)調查研究影響定位的因素。

(2)選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略。

①避強定位策略：即“填空補缺式”和“另辟蹊徑式”的策略。

②迎頭定位策略：即“針鋒相對式”的策略。采取該策略的條件是產品好，市場容量大，且資源富足,實力雄厚。

(3)準確地傳播企業(yè)的定位觀念。

3．網(wǎng)上產品定位

(1)網(wǎng)上產品定位：指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品或服務在市場上所處的位置，針對客戶對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品或服務塑造出與眾不同的形象，并將這種形象生動地傳遞給客戶，從而使產品在市場中確定適當?shù)奈恢谩?/p>

(2)適合網(wǎng)上營銷的實體產品：確定該類產品必須從以下幾方面考慮。

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