《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》課件項(xiàng)目2

項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析學(xué)習(xí)任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析復(fù)習(xí)思考題實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

互聯(lián)網(wǎng)早已不只是傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)工具，而已獨(dú)立成為新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變革，網(wǎng)上銷(xiāo)售的企業(yè)所面對(duì)的顧客群、虛擬市場(chǎng)的空間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與傳統(tǒng)市場(chǎng)都有著質(zhì)的不同，企業(yè)將在一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下生存?！厩榫嘲咐?/p>

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1．騰訊的優(yōu)勢(shì)

騰訊公司最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是其作為個(gè)人即時(shí)通訊先行者的多年發(fā)展所積累的龐大用戶(hù)群。QQ在國(guó)內(nèi)幾乎就是網(wǎng)絡(luò)通信的代名詞，影響可與電子郵件相比。騰訊QQ即時(shí)通訊注冊(cè)賬戶(hù)總數(shù)已接近7億，最高同時(shí)在線(xiàn)賬號(hào)數(shù)3000萬(wàn)，而活躍賬號(hào)數(shù)為3.214億。

2．騰訊的機(jī)會(huì)

宏觀環(huán)境方面：中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用支持力度加大，在這樣的環(huán)境里中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、廣泛應(yīng)用是必然趨勢(shì)。

企業(yè)環(huán)境方面：中國(guó)企業(yè)迫切需要提高企業(yè)管理效率；企業(yè)越來(lái)越需要有效的傳播方式；互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值已得到企業(yè)的認(rèn)可，企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的投資將進(jìn)一步加大。

用戶(hù)環(huán)境方面：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)深入人心，網(wǎng)民需求得到有效刺激，對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求強(qiáng)烈，不斷的發(fā)展使中國(guó)網(wǎng)民漸漸成熟且不斷擴(kuò)展，并且互聯(lián)網(wǎng)已形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，其技術(shù)的進(jìn)步使用戶(hù)需求得到滿(mǎn)足的可能性增加。

3．可能的威脅

(1)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不再是宣傳的競(jìng)爭(zhēng)，而是應(yīng)用如何滿(mǎn)足需求的競(jìng)爭(zhēng)了。

(2)網(wǎng)民本質(zhì)。網(wǎng)民的本質(zhì)是善變，哪里的服務(wù)更好，他們就將流向哪里，而且流動(dòng)的速度很快。

(3)投資變化。風(fēng)險(xiǎn)投資扶持了更多新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于長(zhǎng)期性。【思考】

企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)該考慮怎樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境？一、構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的五個(gè)要素

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自身構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體環(huán)境，從環(huán)境構(gòu)成上來(lái)講，它具有以下五個(gè)方面的要素。

1．提供資源

信息是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的關(guān)鍵資源，是互聯(lián)網(wǎng)的血液，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以為企業(yè)提供各種信息，指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2．全面影響力

環(huán)境要與體系內(nèi)的所有參與者發(fā)生作用，而非個(gè)體之間的互相作用。每一個(gè)上網(wǎng)者都是互聯(lián)網(wǎng)的一分子，可以無(wú)限制地接觸互聯(lián)網(wǎng)的全部，同時(shí)在這一過(guò)程中要受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。

3．動(dòng)態(tài)變化

整體環(huán)境在不斷變化中發(fā)揮著其作用和影響，而不斷更新和變化正是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。

4．多因素互相作用

整體環(huán)境是由互相聯(lián)系著的多種因素有機(jī)組合而成的，涉及企業(yè)活動(dòng)的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上是通過(guò)網(wǎng)址來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

5．反應(yīng)機(jī)制

環(huán)境可以對(duì)其主體產(chǎn)生影響，同時(shí)，主體的行為也會(huì)改造環(huán)境。企業(yè)可以將自己企業(yè)的信息通過(guò)公司網(wǎng)站存儲(chǔ)在互聯(lián)網(wǎng)上，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的信息進(jìn)行決策。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)

相對(duì)于現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有如下優(yōu)勢(shì)。

1．易運(yùn)作

企業(yè)只需上網(wǎng)就能進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，減少了許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的中間環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境縮短了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間的距離，信息的廣泛、直接交流不僅提高了營(yíng)銷(xiāo)效率，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)其環(huán)境的適應(yīng)能力得到了加強(qiáng)，但同時(shí)也使企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加復(fù)雜多變，市場(chǎng)強(qiáng)度將大幅度提高。

2．公平性

在互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)都是公平競(jìng)爭(zhēng)的。小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上能夠找到與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的契機(jī)。

3．高靈敏度

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)迅速變化的空間，各種各樣的需求者都可能出現(xiàn)，但它總能迅速地作出反應(yīng)，由另一些用戶(hù)提供答復(fù)或解決問(wèn)題的途徑。

4．全球性

目前全球幾乎所有的國(guó)家和地區(qū)都已接入了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以與全球市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)系，從而大大削弱了商業(yè)活動(dòng)的地理空間限制。

5．可視性

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以數(shù)字化的方式全面地反映著現(xiàn)實(shí)世界，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能輕松地直接進(jìn)入所選擇的環(huán)境，瀏覽到企業(yè)所需要的各種形式的信息。

6．交互性

互聯(lián)網(wǎng)使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者能與其環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息溝通，高效率地完成全部信息的交換過(guò)程，拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間概念。

7．能動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)既是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的接受者，又是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的創(chuàng)造者，環(huán)境與其主體密不可分，同時(shí)大量的智能信息處理軟件使互聯(lián)網(wǎng)能夠主動(dòng)為用戶(hù)服務(wù)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有直接作用但又經(jīng)常對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策產(chǎn)生潛在影響的一般要素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較為間接的各種因素的總稱(chēng)，主要包括政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等因素。

1．法律和政策環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)的法律環(huán)境一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)需要相關(guān)的法律法規(guī)加以規(guī)范；另一方面，政策法律的每一項(xiàng)措施也都左右著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的發(fā)展。

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是內(nèi)部分類(lèi)最多、具體因素最多，并對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時(shí)也包括收入水平、市場(chǎng)價(jià)格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容。

(1)第三方認(rèn)證環(huán)境。

(2)電子支付環(huán)境。

3．人文與社會(huì)環(huán)境

企業(yè)存在于一定的社會(huì)環(huán)境中，同時(shí)企業(yè)又是社會(huì)成員所組成的一個(gè)小的社會(huì)團(tuán)體，不可避免地受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約。人文與社會(huì)環(huán)境的內(nèi)容很豐富，在不同的國(guó)家、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段向非價(jià)值、使用價(jià)值型轉(zhuǎn)變的今天，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須重視人文與社會(huì)環(huán)境的研究。

4．科技與教育水平

科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是客觀環(huán)境的基本組成部分。當(dāng)今世界，企業(yè)環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有著非常大的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，兩者之間的聯(lián)系更為密切。在信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異是影響需求和用戶(hù)規(guī)模的重要因素，已被提到了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析的議事日程上。

5．自然環(huán)境

自然環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。雖然隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的提高，自然狀況對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的影響整體上是趨于下降的，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的內(nèi)容、形式則在不斷變化。

6．虛擬營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)所提供的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)基本上可以分為三類(lèi)：固定信息服務(wù)，包括電子郵件(E-mail)、新聞組(Newsgroup)和文件傳輸(FTP)服務(wù)等；在線(xiàn)實(shí)時(shí)通信，包括遠(yuǎn)程登錄(Telnet)、網(wǎng)上聊天室、在線(xiàn)交談、多人在線(xiàn)實(shí)時(shí)交談系統(tǒng)(IRC)和視頻會(huì)議(CU-SeeMe)、網(wǎng)絡(luò)電話(huà)等；檢索服務(wù)，包括互聯(lián)網(wǎng)(WWW)、使用者查詢(xún)(Finger)等。針對(duì)這些虛擬營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，目前常用的有以下幾個(gè)：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等。

7．網(wǎng)上人口環(huán)境

消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接和最終對(duì)象，市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場(chǎng)容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成，人口組成的家庭、家庭類(lèi)型及其變化，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)有明顯的影響。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的特征如下：

(1)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量保持大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到31.8%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)(見(jiàn)圖2.1)。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.77億人。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.15億，占整體網(wǎng)民的27.4%。圖2.1中國(guó)大陸網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率

(2)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查，我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)在年齡上不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)出成熟化的趨勢(shì)。與2009年相比，中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。30歲以上各年齡段網(wǎng)民所占比例均有所上升，整體從2009年底的38.6%攀升至2010年的41%(見(jiàn)圖2.2)。這部分人更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶(hù)群。圖2.2網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比

(3)從職業(yè)來(lái)看，網(wǎng)民中的學(xué)生、個(gè)體戶(hù)/自由職業(yè)者、農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者等群體所占比例上升較快，無(wú)業(yè)/下崗/失業(yè)、農(nóng)村外出務(wù)工人員、產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)工人等職業(yè)所占比例有所下降。學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中所占比例仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，近1/3的網(wǎng)民為學(xué)生(見(jiàn)圖2.3)。圖2.3網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境由企業(yè)及其周?chē)幕顒?dòng)者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱(chēng)，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者以及公眾等企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的上下游組織機(jī)構(gòu)。這些因素直接影響著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。不同行業(yè)企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不同的，因此微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境又稱(chēng)為行業(yè)環(huán)境因素。

1．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作，主要指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之外的某些部門(mén)，如企業(yè)最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等部門(mén)。

互聯(lián)網(wǎng)要求企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須具有以下基本特點(diǎn):

(1)扁平化。

(2)網(wǎng)絡(luò)化。

(3)虛擬化。

2．行業(yè)性質(zhì)

美國(guó)哈佛大學(xué)著名的戰(zhàn)略學(xué)專(zhuān)家邁克爾·波特教授對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提出了“五力模型”，即決定產(chǎn)業(yè)盈利能力和結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的五種競(jìng)爭(zhēng)力：新加入者的威脅、替代品的威脅、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力以及供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。它們之間相互影響、相互制約。

3．競(jìng)爭(zhēng)者狀況

有市場(chǎng)行為的地方就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取更多的優(yōu)化方案與手段。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)所要做的并非僅僅迎合目標(biāo)客戶(hù)的需要，而要通過(guò)有效的網(wǎng)絡(luò)手段，為顧客提供更方便的查詢(xún)、更低廉的價(jià)格、更安全的交易和支付、更快捷的配送、更良好的今后支持等服務(wù)，從而使企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中形成明顯的差異，以取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)面臨諸多新的問(wèn)題：

一是識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的難度加大。

二是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化進(jìn)程加快。

三是合作發(fā)展比競(jìng)爭(zhēng)更重要。

1)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者可分為如下幾類(lèi)：

(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客的不同愿望，與本企業(yè)爭(zhēng)奪顧客購(gòu)買(mǎi)力的競(jìng)爭(zhēng)者。

(2)一般競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同種類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足顧客同種需要的競(jìng)爭(zhēng)者。

(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：指滿(mǎn)足消費(fèi)者某種愿望的同類(lèi)商品在質(zhì)量、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)者，即提供同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。

(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要的同種產(chǎn)品和服務(wù)的不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。例如國(guó)美電器和蘇寧電器。

2)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的策略

競(jìng)爭(zhēng)者的策略可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為反映出來(lái)。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者采用的不同策略，把競(jìng)爭(zhēng)者分為不同的策略群體。采取相同或相似策略的競(jìng)爭(zhēng)者屬于同一策略群體。

研究網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略主要應(yīng)從其主頁(yè)入手，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)將自己的服務(wù)、業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁(yè)上。從競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，應(yīng)重點(diǎn)考察以下幾個(gè)方面：

(1)站在顧客的角度瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。

(2)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方式，體會(huì)它如何運(yùn)用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息。

(3)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)方面的東西。

(4)弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域，以便能從客戶(hù)清單中判斷其實(shí)力和業(yè)務(wù)的好壞。

(5)記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站傳輸速度特別是圖形下載的時(shí)間，因?yàn)樗俣仁蔷W(wǎng)站能否留住客戶(hù)的重要因素。

(6)察看在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站點(diǎn)上是否有別人的圖形廣告，以此來(lái)判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。

(7)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體實(shí)力進(jìn)行考察，全面考察對(duì)手在導(dǎo)航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類(lèi)別、使用的介紹文字，特別是圖標(biāo)廣告的投放量等。

(8)考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)需要做的工作，而定期監(jiān)測(cè)對(duì)手的動(dòng)態(tài)變化則是一個(gè)長(zhǎng)期性的任務(wù)，因此要時(shí)時(shí)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新動(dòng)向，在競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)地位。

3)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

競(jìng)爭(zhēng)者通常會(huì)有多個(gè)目標(biāo)，如追求利潤(rùn)、投資報(bào)酬率、市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、低成本領(lǐng)先、信譽(yù)領(lǐng)先等等。對(duì)于這些目標(biāo)，不同企業(yè)在不同時(shí)期有不同的側(cè)重點(diǎn)，形成了不同的目標(biāo)組合。對(duì)于企業(yè)而言，了解競(jìng)爭(zhēng)者的側(cè)重點(diǎn)非常關(guān)鍵，因?yàn)榱私饬烁?jìng)爭(zhēng)者的側(cè)重點(diǎn)，就可以預(yù)知競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，進(jìn)而可以采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策進(jìn)行防御或進(jìn)攻。

4)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)估，是競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要方面，主要包括兩項(xiàng)內(nèi)容：

(1)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者資源的分析。

(2)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)的分析。每一個(gè)企業(yè)都有一套關(guān)于自身的市場(chǎng)假設(shè)。

5)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

企業(yè)需要進(jìn)一步判斷競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)策略可能做出的反應(yīng)模式。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式不僅受其目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的制約，而且受企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念等因素的影響。在競(jìng)爭(zhēng)中，常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式有以下幾類(lèi)：

(1)從容不迫的競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)某一是特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或者反應(yīng)不激烈。其原因可能是：認(rèn)為自己產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度高，或者是敏感度不高，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新舉措，也有可能是缺乏資金，等等。

(2)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某些方面的進(jìn)攻做出反應(yīng)，而對(duì)其他方面的進(jìn)攻不加理會(huì)。

(3)強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。

(4)隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：不會(huì)表現(xiàn)出預(yù)知的反應(yīng)行為，反應(yīng)模式難以捉摸。

4．供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人。企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，同時(shí)又制約著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)商搞好關(guān)系。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響。

5．營(yíng)銷(xiāo)中介

營(yíng)銷(xiāo)中介是指在促銷(xiāo)、分銷(xiāo)以及把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買(mǎi)者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)、網(wǎng)絡(luò)中間商(如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀(jì)人和代理商)、第三方物流提供商、認(rèn)證中心以及網(wǎng)上金融提供商等。這些都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可缺少的中間環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須通過(guò)它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。

1)渠道中間商

渠道中間商包括網(wǎng)上渠道中間商和網(wǎng)下渠道中間商。

(1)網(wǎng)上渠道中間商。

①網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商：在網(wǎng)上從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)并發(fā)生商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的網(wǎng)上渠道中間商。

②網(wǎng)上代理商：在網(wǎng)上從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)但不發(fā)生商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的網(wǎng)上渠道中間商。

③網(wǎng)上零售商店：在網(wǎng)上直接與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者發(fā)生商品交易的網(wǎng)上渠道中間商。

(2)網(wǎng)下渠道中間商。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的相當(dāng)長(zhǎng)階段，渠道中間商還將以傳統(tǒng)的(即網(wǎng)下渠道中間商)為主。網(wǎng)下渠道中間商包括商人中間商和代理中間商。

①商人中間商：從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的網(wǎng)下實(shí)體批發(fā)商與零售商。

②代理中間商：專(zhuān)門(mén)介紹和協(xié)助訂立合同但不取得商品所有權(quán)的網(wǎng)下中間商，其主要職能在于促成商品的交易，借此取得傭金收入。

2)物流公司

物流公司即實(shí)體分配機(jī)構(gòu)，包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制和訂單處理等方面。物流是電子商務(wù)的生命線(xiàn)，同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)展也都離不開(kāi)物流的支持。物流調(diào)節(jié)了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾，彌合了產(chǎn)銷(xiāo)時(shí)空上的分離，延伸了商品的時(shí)間效用和空間效用，以利適時(shí)、適地和適量地將商品提供給消費(fèi)者。物流專(zhuān)業(yè)化既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要求，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求，更是電子商務(wù)的迫切要求。

3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)即協(xié)助企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，維持和協(xié)助拓展網(wǎng)上市場(chǎng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究公司、網(wǎng)絡(luò)廣告公司、網(wǎng)絡(luò)傳播公司、網(wǎng)站平臺(tái)搭建公司等。企業(yè)可自設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部門(mén)，也可委托外部專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)代理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建、網(wǎng)絡(luò)研究、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃，并定期評(píng)估其作業(yè)績(jī)效，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃水準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

4)金融中介機(jī)構(gòu)

金融中介機(jī)構(gòu)即協(xié)助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)融資和保障貨物、商品購(gòu)銷(xiāo)、儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。金融中介機(jī)構(gòu)不直接從事商業(yè)活動(dòng)，但對(duì)工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展至關(guān)重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系密切，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)及不斷成長(zhǎng)，網(wǎng)上金融服務(wù)，如網(wǎng)上銀行結(jié)算、電子貨幣等都會(huì)影響和制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)向高級(jí)階段的發(fā)展。

6．顧客或用戶(hù)

顧客或用戶(hù)是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)，是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間地理位置的限制，創(chuàng)造了一個(gè)讓雙方更容易接近和交流信息的機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)真正實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)一體化，它不僅給企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到更多的需求信息，使其購(gòu)買(mǎi)行為更加理性化。

1)消費(fèi)品市場(chǎng)中的顧客

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所連接的顧客群無(wú)論是在收入、受教育水平，還是在消費(fèi)品味、購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)上較之傳統(tǒng)意義的消費(fèi)者都有明顯的不同，他們的個(gè)性化需求更趨明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展首先面對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)使用者這一廣大的市場(chǎng)。

2)組織市場(chǎng)中的顧客

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)一旦運(yùn)用于企業(yè)發(fā)展，其突出的特點(diǎn)之一便是它可以“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”。當(dāng)然這并不是指企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)規(guī)模，而是指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為一種信息科技，它完全可以從信息管理的角度使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息的交流和利用，從而不再受經(jīng)濟(jì)規(guī)模大小的制約。這一特點(diǎn)對(duì)于中小企業(yè)尤為有利。

7．社會(huì)公眾

同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的公眾主要有以下幾類(lèi)。

(1)企業(yè)內(nèi)部公眾。

(2)媒介公眾。

(3)融