創(chuàng)業(yè)營銷策劃《第二版》教案全套

PAGE1-常州工業(yè)職業(yè)技術學院創(chuàng)業(yè)營銷策劃課程授課教案No.01授課日期XXX授課班級XXX課題1創(chuàng)業(yè)市場分析授課類型講授+實操課時數(shù)2教學目的熟悉常見的市場調研方法及工具，理解需求的基本類型及市場規(guī)模估測方法，掌握市場環(huán)境分析的常用工具，能夠通過市場調研準確描述市場并運用工具進行市場分析，培養(yǎng)腳踏實地的調研作風，養(yǎng)成關注國家政策及產業(yè)發(fā)展的意識，提升數(shù)字素養(yǎng)。重點難點重點：市場規(guī)模估測方法；環(huán)境分析工具難點：綜合各種方法對創(chuàng)業(yè)市場進行整體系統(tǒng)的分析，給出結論教具掛圖多媒體課件；白板；大白紙；記號筆教學過程及時間分配主要教學內容教學方法的運用555605課程導入——科技報國大學生小周的創(chuàng)業(yè)故事1解讀小周是機器人專業(yè)學生，也是水下機器人發(fā)燒友，在國家“海洋強國”戰(zhàn)略、“科技創(chuàng)新”戰(zhàn)略大背景下，小周也想要利用自己的專業(yè)知識和技術為海洋強國貢獻一份自己的力量，計劃在水下機器人領域進行創(chuàng)業(yè)，但小周不知道這個行業(yè)領域是否是一個合適的創(chuàng)業(yè)領域？在線開放課程學習知識回顧（一）“海洋強國”戰(zhàn)略、“科技創(chuàng)新”戰(zhàn)略背景介紹（二）行業(yè)市場分析相關基礎知識1．市場調研的方法與工具（1）常用市場調研方法二手資料調查、面談訪問調查、觀察調查、實驗調查、網(wǎng)絡調查（2）調研工具——問卷第一步問卷準備。明確此次問卷設計的目的和內容。第二步問題設計。設計問卷中的問題是最為重要的環(huán)節(jié)。需要將問卷中問題的數(shù)量、每個問題的表達方式、問題的題型、問題的前后順序等內容界定清楚。第三步問卷評價。2．估測市場方法一：“源”推算法。“源”推算法指的是將本行業(yè)的市場規(guī)模追溯到催生本行業(yè)的源行業(yè)。方法二：需求推算法。這種方法是指根據(jù)產品的目標人群的需求出發(fā)，來測算目標市場的規(guī)模。方法三：抽樣分析法。在總體中通過抽樣法抽取一定的樣本，再根據(jù)樣本的情況推斷總體的情況。方法四：典型反推法。這種方法主要是依據(jù)對于單個品牌（尤其是龍頭品牌）的銷售額和市場份額的研究，倒推整個行業(yè)的規(guī)模。3.宏觀環(huán)境分析——PEST分析法P代表的是政治(politics)；E代表的是經濟(economy)；S代表的是社會(society)；T代表的是技術(technology)。4.行業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型第一：供應商的議價能力。第二：購買者的議價能力。第三：新進入者的威脅。第四：替代品的威脅。第五：同業(yè)競爭者的競爭程度。訓練操作任務：致力于推動水下機器人領域的發(fā)展，助力國家海洋強國戰(zhàn)略。幫小周分析其水下機器人領域的市場可行性。任務要求：小組討論分析，選擇合適的市場規(guī)模估測方法幫小周估測出水下機器人市場規(guī)模，并在此基礎上利用PSET分析工具從宏觀環(huán)境層面對水下機器人市場進行分析。1.明確任務要求2.小組討論，運用所學的市場規(guī)模預測的方法及PSET分析方法，估測出市場規(guī)模大小，寫出具體的數(shù)據(jù)。并利用思維導圖幫小周分析水下機器人市場的宏觀環(huán)境。將分析結果畫在大白紙上，準備分享展示。3.小組派代表展示本組的分析結果。4.其他小組點評。5.教師點評。四、課程小結討論問答問答實踐操作匯報展示總結課外作業(yè)1.完成小組任務：創(chuàng)業(yè)行業(yè)市場分析2.中國大學慕課在線學習：目標市場選擇授課教師常州工業(yè)職業(yè)技術學院創(chuàng)業(yè)營銷策劃課程授課教案No.02授課日期XXX授課班級XXX課題2創(chuàng)業(yè)目標市場選擇授課類型講授+實操課時數(shù)2教學目的理解目標市場選擇的重要性，掌握常見市場細分標準及目標市場選擇方法，熟悉市場定位的方法、步驟及策略，能夠通過市場細分為初創(chuàng)企業(yè)選擇目標市場并進行準確的市場定位，樹立目標意識，促進自我認知提升，培養(yǎng)市場洞察及開拓創(chuàng)新的精神。重點難點重點：目標市場選擇三步曲的概念及內涵難點：結合項目的特色進行準確有效的市場定位教具掛圖多媒體課件；白板；大白紙；記號筆教學過程及時間分配主要教學內容教學方法的運用510605一、課程導入——科技報國大學生小周的創(chuàng)業(yè)故事2解讀在“海洋強國”的國家戰(zhàn)略背景下，小周結合自身專業(yè)，打算在“水下機器人”領域進行創(chuàng)業(yè)。但是，“水下機器人”領域涉及面很廣，小周又該從哪里切入呢？他的顧客究竟會是誰呢？讓我們一起幫助他進行目標市場的選擇。二、在線開放課程學習知識回顧1．市場細分（1）市場細分的概念（2）市場細分的標準第一種，按人口因素細分市場。第二種，按地理因素細分市場。第三種，按心理因素細分市場。第四種：按行為因素細分。2．目標市場選擇（1）市場容量企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應謹慎考慮，不宜輕易進入。（2）市場競爭狀況創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要分析細分市場競爭態(tài)勢，尋找對其有利的市場機會。（3）市場資源的匹配性市場匹配性是指創(chuàng)業(yè)企業(yè)在選擇目標市場時還應充分考慮市場與企業(yè)目標以及企業(yè)資源是否相匹配。市場定位市場定位就是將創(chuàng)業(yè)提供的產品或服務與其他公司區(qū)分開來，這樣才可以在客戶心中保持產品個性特征。從而確定創(chuàng)業(yè)產品或服務在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的潛在顧客并最終獲利。（1）用途定位（2）屬性定位（3）區(qū)別競爭對手定位（4）利益定位三、訓練操作任務：在體量龐大的水下機器人領域，對于大學生身份的小周而言，具體選擇哪塊市場更合適？任務要求：小組討論分析，運用所學知識、方法和工具，幫助小周想一想，做水下機器人領域的創(chuàng)業(yè)，可以選擇哪些目標市場？又如何在目標市場上進行準確定位？1.明確任務要求2.小組討論，運用所學的知識和方法，結合小周的身份特點，幫助小周選擇你認為可行的目標市場，并在目標市場進行準確定位。將分析結果要點呈現(xiàn)在大白紙上，準備分享展示。3.小組派代表展示本組的分析結果。4.其他小組點評。5.教師點評。課程小結討論問答練習實踐操作匯報展示總結課外作業(yè)1.完成小組任務：創(chuàng)業(yè)項目目標市場選擇2.中國大學慕課在線學習：競爭格局分析授課教師常州工業(yè)職業(yè)技術學院創(chuàng)業(yè)營銷策劃課程授課教案No.03授課日期XXX授課班級XXX課題3創(chuàng)業(yè)市場競爭格局分析授課類型講授+實操課時數(shù)2教學目的熟悉競爭者類型，了解搜集競爭信息的途徑，掌握不同階段、不同市場地位下的競爭策略，能夠識別競爭者，并通過競爭分析制定有效的競爭策略，培養(yǎng)勇于挑戰(zhàn)、敢于競爭的干事創(chuàng)業(yè)精神，增強耐挫抗壓的意志，樹立公平競爭的商業(yè)意識重點難點重點：有效識別競爭對手難點：競爭對手信息收集教具掛圖多媒體課件；白板；大白紙；記號筆教學過程及時間分配主要教學內容教學方法的運用510605一、課程導入——科技報國大學生小周的創(chuàng)業(yè)故事3解讀通過目標市場的選擇和定位，小周和他的小伙伴們選擇了水下機器人零部件項目準備進行創(chuàng)業(yè)。接下來如何在這個市場中去更好地創(chuàng)新實踐，小周認為還需要進一步對這個零部件市場競爭格局進行分析，做到知己知彼，以明確自己的競爭優(yōu)勢和不足。二、在線開放課程學習知識回顧1.創(chuàng)業(yè)者要具有競爭意識（1）市場本身就是一個競爭狀態(tài)。（2）市場的競爭狀態(tài)實質上是競合關系。（3）市場的競爭狀態(tài)是不斷在變化的。2.識別競爭對手競爭對手，我們可以把它們分成兩類：直接競爭對手和間接競爭對手。（1）直接競爭對手（2）間接競爭對手3.競爭比較內容創(chuàng)業(yè)者可以從以下四個方面與競爭對手進行比較：市場份額、價值主張、優(yōu)勢劣勢、營銷組合。第一：比市場份額。市場份額也就是“市場占有率”。是指企業(yè)產品的銷售量（或銷售額）在市場同類產品中所占的比重。通過市場份額可以判斷出這個競爭對手的市場地位：是領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者，還是補缺者。第二：比價值主張。價值主張是企業(yè)對客戶主要需求的深入描述，簡單來說就是企業(yè)的賣點。第三：比優(yōu)劣勢。這里說的優(yōu)劣勢指的是從企業(yè)領袖、企業(yè)文化、企業(yè)聲譽和客戶資源四個方面評估競爭對手的優(yōu)劣勢。第四：比營銷組合。企業(yè)的競爭策略最終是通過營銷組合實現(xiàn)的，所以研究競爭對手就要了解他們在產品、價格、渠道和促銷四個方面的策略及實施效果。4.搜集競爭信息一般來說不外乎五部分內容：經營數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、組織數(shù)據(jù)、工廠數(shù)據(jù)，再加上第三方的媒體數(shù)據(jù)。常規(guī)的競爭對手情報搜集有線上和線下兩種途徑。三、訓練操作任務：在小周選擇的現(xiàn)有水下機器人零部件市場，幫其分析其市場競爭狀況，在此基礎上尋找競爭策略。任務要求：小組討論，幫助小周分析競爭對手以及和競爭對手相比較的優(yōu)劣勢。1.明確任務要求2.小組討論，首先幫助小周找出競爭對手，從直接競爭對手和間接競爭對手兩方面展開，然后從市場份額、價值主張、優(yōu)勢劣勢、營銷組合四個方面與競爭對手進行對比分析，將分析結果以表格方式呈現(xiàn)在大白紙上，準備分享展示。3.小組派代表展示本組的分析結果。4.其他小組進行點評。5.教師點評。四、課程小結討論問答練習問答實踐操作匯報展示總結課外作業(yè)1.完成小組任務：創(chuàng)業(yè)項目競爭格局分析2.中國大學慕課在線學習：產品策劃授課教師常州工業(yè)職業(yè)技術學院創(chuàng)業(yè)營銷策劃課程授課教案No.4授課日期XXX授課班級XXX課題4創(chuàng)業(yè)產品策劃授課類型講授+實操課時數(shù)2教學目的理解產品的整體概念及產品生命周期，了解新產品開發(fā)流程，掌握產品組合策略，熟悉常見的品牌策略及包裝策略，能夠根據(jù)需求精準描述產品并為新創(chuàng)企業(yè)進行有效的產品策劃，培養(yǎng)打造極致產品的工匠精神，強化品牌和質量意識，塑造低碳環(huán)保理念。重點難點重點：產品的三層次難點：品牌策略的運用教具掛圖多媒體課件；白板；大白紙；記號筆教學過程及時間分配主要教學內容教學方法的運用510605一、課程導入——科技報國大學生小周的創(chuàng)業(yè)故事4解讀在明確了目標市場以及競爭對手的情況下，小周接下來要根據(jù)顧客以及競爭者的情況來進一步設計自己的產品以及產品組合，既能滿足顧客需求，同時又能區(qū)別于競爭對手，形成差異化，這個產品策略應該如何制定？同時，做為初創(chuàng)者，是否要考慮創(chuàng)立自己的產品品牌？二、在線開放課程學習知識回顧1.產品的三層次創(chuàng)業(yè)者在設計產品的時候，要從三個層次上去完成。（1）第一層次是：核心產品層核心產品層，就是產品的最基本功能，或者說是消費者最基本的需求。（2）第二層次是：形式產品層這個層級，簡單說就是我們看到的實物，比如手機的外觀、材質、色彩等等方面的設計，它是產品滿足消費者通話功能的載體。（3）第三層次是：附加產品層是消費者在購買產品時隨同產品獲得的附加服務。2.產品組合（1）產品項目在進行產品組合設計時，第一要考慮的是產品項目的設置。不同的口味或者規(guī)格的產品，我們就稱為一個產品項目。（2）產品線第二要考慮產品大類問題，專業(yè)術語叫產品線。（3）產品關聯(lián)度產品之間的關系，我們稱為產品關聯(lián)度。這個之間的關系可以體現(xiàn)在生產條件、目標客戶、最終用途、分銷渠道等方面。（4）產品組合的寬度、長度、深度產品組合的寬度指的是產品線的個數(shù)；產品組合的深度指導是每個產品線里產品項目的個數(shù)；產品組合的長度，實際就是所有產品項目的總和。3.品牌策略品牌能給企業(yè)帶來經濟價值。對于初創(chuàng)企業(yè)來說品牌設計主要是：品牌名稱的設計和LOGO的設計。品牌名稱設計要和你的產品服務內容貼合，還要朗朗上口，便于記憶。LOGO就是標志，一個企業(yè)形象的符號，能讓消費者快速辨識出企業(yè)。好的LOGO設計能讓人過目不忘，起到很好的傳播作用，提高了企業(yè)的辨識度。4.包裝策略包裝不但可以保護產品，重要的是可以幫助企業(yè)的銷售更多的產品。常見的包裝策略：第一，按數(shù)量包裝。第二，透明化包裝。第三，系列化包裝。第四，附贈品包裝。第五，配套包裝。第六，再使用包裝。三、訓練操作任務：對比競爭對手產品策略，結合目標市場客戶人群需求特征分析，幫小周制定其產品策略。任務要求：小組討論分析，根據(jù)所學知識，結合小周項目的實際情況，幫其設計產品組合以及產品品牌名稱和LOGO。1.明確任務要求2.小組討論，根據(jù)小周的顧客群體類型，列出小周應該要設計的產品組合有哪些？同時幫助小周設計出貼切、有特色、辨識度高的品牌名稱和LOGO。將設計結果呈現(xiàn)在大白紙上，準備分享展示。3.小組派代表展示本組的分析結果。4.其他小組進行點評。5.教師點評。四、課程小結討論問答練習問答實踐操作匯報展示總結課外作業(yè)1.完成小組任務：創(chuàng)業(yè)項目產品策略的制定中國大學慕課在線學習：價格及渠道策劃授課教師常州工業(yè)職業(yè)技術學院創(chuàng)業(yè)營銷策劃課程授課教案No.5授課日期XXX授課班級XXX課題5.創(chuàng)業(yè)價格及渠道策劃授課類型講授+實操課時數(shù)2教學目的熟悉影響定價的主要因素，理解產品定價策略，掌握常用的定價方法和技巧，能夠為新創(chuàng)企業(yè)分析定價因素、選擇定價策略并對產品進行有效定價，培養(yǎng)市場規(guī)則及法律素養(yǎng)，樹立成本核算和價值創(chuàng)造理念，提升市場競爭意識。了解渠道結構及渠道設計流程，熟悉渠道成員選擇標準和激勵方式，掌握新興銷售渠道，能夠結合初創(chuàng)企業(yè)實際情況設計有效的分銷渠道，并制定有效的管理策略，樹立共創(chuàng)、共享、共治理念，塑造追求卓越的服務意識，培養(yǎng)誠實守信的良好職業(yè)道德。重點難點重點：定價方法和技巧、渠道的基本類型難點：結合項目的實際情況制定出價格、新興渠道在項目中的創(chuàng)新應用教具掛圖多媒體課件；白板；大白紙；記號筆教學過程及時間分配主要教學內容教學方法的運用510605一、課程導入——科技報國大學生小周的創(chuàng)業(yè)故事5解讀對于小周而言，致力于水下機器人零部件領域創(chuàng)業(yè)，目的是為了科技報國，推動國家海洋裝備的發(fā)展，助力海洋強國戰(zhàn)略實現(xiàn)。如何在推動水下機器人產業(yè)發(fā)展與項目自身盈利方面進行均衡考量，制定出一套合理的價格體系，既能保障項目的生存發(fā)展，同時又能給市場上從事水下機器人科技創(chuàng)新的客戶提供有力的幫助？如何在自己的個人夢與強國夢之間平衡？有了產品，有了價格，接下來小周需要考慮的就是如何將產品更好地呈現(xiàn)給目標消費群體，既能方便他們了解產品，購買產品，同時又能幫助企業(yè)更好地節(jié)省成本，以最低的成本產生最高的效益。小周應該如何去選擇渠道模式以及渠道成員？二、在線開放課程學習知識回顧1.影響定價的主要因素（1）影響定價因素1：產品的成本（2）影響定價因素2：顧客愿意花多少錢買你的產品（3）影響定價因素3：競爭者的價格2.常見的定價方法（一）定價方法1：成本加價定價法（二）定價方法2：競爭比較法特別注意的是：如果你是為了趕跑競爭對手，而將產品的定價低于成本，這是屬于惡意競爭，是違法行為。（三）定價方法3：認知價值定價法3.新產品定價策略（1）撇脂定價（marketing-skimmingpricing）（2）滲透定價（marketing-penetrationpricing）（3）滿意定價（satisfactionpricing）4.定價小技巧定價技巧一：非整數(shù)定價。定價技巧二：特殊數(shù)字定價。定價技巧三：套餐定價.定價技巧四：差別定價。定價技巧五：分割定價。定價技巧六：同價定價。5.什么是銷售渠道銷售渠道就是指產品的流通路徑，廠家制造出來的產品，是怎樣傳遞到消費者手中的。包括直接銷售渠道和間接銷售渠道。6.傳統(tǒng)渠道中間商按照中間商在渠道中的不同作用，可以分為批發(fā)商和零售商。7.新興渠道（1）新興的批發(fā)商（2）新興的零售商（3）商業(yè)綜合體三、訓練操作任務：對比競爭對手價格策略，考慮影響價格制定的因素以及產品特征及目標客戶的購買行為習慣和特征，幫小周制定其產品價格策略以及渠道策略。任務要求：小組討論分析，根據(jù)所學價格制定知識，對比小周項目的競爭對手的價格情況，幫其產品制定出合理的價格；根據(jù)所學渠道制定知識，對比小周項目的競爭對手的渠道策略，幫其產品銷售制定出有效的渠道模式。1.明確任務要求2.小組討論，根據(jù)競爭對手產品的定價策略，同時考慮到小周產品自己的特點，制定出具體的價格/價格體系，根據(jù)競爭對手產品的渠道策略，同時考慮到小周產品自己的特點，制定出具體的渠道模式。將討論分析結果呈現(xiàn)在大白紙上，準備分享展示。3.小組派代表展示本組的分析結果。4.其他小組進行點評。5.教師點評。四、課程小結討論問答練習問答實踐操作匯報展示總結課外作業(yè)1.完成小組任務：創(chuàng)業(yè)項目價格及渠道策略的制定2.中國大學慕課在線學習：促銷策劃授課教師吳烽常州工業(yè)職業(yè)技術學院創(chuàng)業(yè)營銷策劃課程授課教案No.6授課日期XXX授課班級XXX課題6創(chuàng)業(yè)促銷策劃授課類型講授+實操課時數(shù)2教學目的掌握人員推銷的方法，熟悉廣告策劃內容及流程，了解公共關系形式以及危機公關處理原則及流程，掌握常見銷售促進方法，能夠綜合運用四種促銷組合方式并為新創(chuàng)企業(yè)制定系統(tǒng)化的促銷方案，培養(yǎng)實事求是和誠信素養(yǎng)，樹立弘揚正能量及中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的品牌意識，提升責任擔當精神。重點難點重點：促銷組合的四種方式難點：促銷方式在項目中的實際應用教具掛圖多媒體課件；白板；大白紙；記號筆教學過程及時間分配主要教學內容教學方法的運用510605一、課程導入——科技報國大學生小周的創(chuàng)業(yè)故事7解讀酒香也怕巷子深，再好的產品，再優(yōu)惠的價格，也要進行宣傳推廣，以便讓更多的顧客能快速地了解、使用自己的產品。尤其是在創(chuàng)業(yè)起步階段，好的宣傳推廣對于小周迅速打開市場，提高品牌知名度至關重要。那么，做為一家新創(chuàng)企業(yè)，小周如何去有效地開展促銷宣傳呢？二、在線開放課程學習知識回顧1.認識促銷促銷有廣義和狹義之分。廣義的促銷，也就是我們所講的整體意義上的促銷，具體包括人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣四種方式；狹義上的促銷，是特指這四種方式中的營業(yè)推廣的方式，有人也把它稱之為”小促銷“，即一種短期內的提高產品銷量的促銷方式。促銷，也叫銷售促進，其實質上是一種溝通活動，即營銷者，也就是信息提供者或發(fā)送者，發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象，也就是信息接受者，比如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等，以影響其態(tài)度和行為。2.人員推銷人員推銷是指通過推銷人員向顧客進行直接的宣傳介紹活動，使顧客采取購買行為的方式。人員促銷是人類最古老的促銷方式，在商品經濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，人員促銷這種古老的形式煥發(fā)出青春活力，成為現(xiàn)代社會最重要的一種促銷形式。3.廣告在企業(yè)市場營銷中，廣告作為促銷方式或促銷手段，是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術。雖說廣告并不一定能使產品成為世界名牌，但若