《全媒體營銷與運營（全彩慕課版）》第3章-全媒體用戶與流量

第3章全媒體用戶與流量全媒體營銷與運營

（微課版）目錄用戶概述01用戶調(diào)研02用戶體驗03流量概述04從流量到留量0501用戶概述用戶指的是全媒體產(chǎn)品的使用者和內(nèi)容的消費者，這與傳統(tǒng)媒體時代的傳播對象有著本質(zhì)的不同。在傳統(tǒng)媒體語境下，傳播的對象是受眾，受眾被動接受內(nèi)容，傳播對象是群體化的；而在全媒體時代，用戶是根據(jù)自己的需求主動尋找內(nèi)容的行動者，具有鮮活的個性，需求具有差異性。從受眾到用戶3.1.1為了更好地經(jīng)營并獲得利潤，媒體只能更大程度地滿足用戶，讓用戶在軟件界面上選擇感興趣的內(nèi)容類型，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的個性化推送，期望吸引用戶的注意力。從以受眾為中心到

唯用戶的新傳播方式媒體與用戶形成協(xié)同共建的關(guān)系媒體應(yīng)為用戶提供專業(yè)的服務(wù)媒體在用戶思維環(huán)境下進(jìn)行創(chuàng)新引導(dǎo)媒體從自身優(yōu)勢出發(fā)積極創(chuàng)新引導(dǎo)用戶樹立正確的內(nèi)容生產(chǎn)觀引導(dǎo)學(xué)者深入研究理論發(fā)展，為實踐效力國家層面上引導(dǎo)

傳媒行業(yè)的發(fā)展路徑全媒體時代的用戶特征3.1.2使用多個平臺1多樣化的內(nèi)容需求2社交互動性強3積極參與創(chuàng)作4頻繁使用移動端5針對普通用戶，全媒體運營人員需要關(guān)注以下方面。提供有吸引力的內(nèi)容互動與溝通專業(yè)用戶是指在特定領(lǐng)域有專業(yè)知識和技能的用戶。全媒體運營人員需要針對專業(yè)用戶的需求提供以下服務(wù)。撰寫專業(yè)領(lǐng)域有深度的文章組織專業(yè)討論和交流潛在用戶是指對全媒體平臺感興趣但尚未成為用戶的人群。針對潛在用戶，全媒體運營人員可以采取以下措施。提供有吸引力的注冊和試用活動定期推送訂閱內(nèi)容全媒體時代的用戶類型3.1.3普通

用戶專業(yè)

用戶潛在

用戶用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4用戶標(biāo)簽1用戶標(biāo)簽的分類靜態(tài)標(biāo)簽動態(tài)標(biāo)簽計算標(biāo)簽算法標(biāo)簽分類說明靜態(tài)標(biāo)簽靜態(tài)標(biāo)簽是最基礎(chǔ)、最常用的標(biāo)簽類型之一，是傳達(dá)個人屬性類信息的標(biāo)簽，如用戶的姓名、性別、年齡、身高、體重、學(xué)歷、職業(yè)等。這類標(biāo)簽雖然有可能發(fā)生變化，但整體是比較穩(wěn)定的，這類標(biāo)簽構(gòu)成了用戶畫像的基礎(chǔ)動態(tài)標(biāo)簽動態(tài)標(biāo)簽基于用戶行為及確定的規(guī)則產(chǎn)生，是經(jīng)常發(fā)生變動、不穩(wěn)定的。例如，7天內(nèi)關(guān)注公眾號的粉絲、15天內(nèi)注冊的用戶、30天內(nèi)活躍的用戶等計算標(biāo)簽計算標(biāo)簽是基于用戶的有關(guān)數(shù)據(jù)計算得出的，如用戶訪問時長、購買的商品品類數(shù)量、消費金額、會員等級、消費頻次等算法標(biāo)簽算法標(biāo)簽通過算法挖掘產(chǎn)生，用于對用戶的某些屬性或某些行為進(jìn)行預(yù)測判斷。例如，情感標(biāo)簽可用于判斷用戶對某商品的反饋，如反饋積極、負(fù)面或中立。使用這類標(biāo)簽時，需要通過結(jié)果反饋調(diào)整算法模型，以提高預(yù)測的精準(zhǔn)度用戶標(biāo)簽的分類用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4用戶標(biāo)簽1用戶標(biāo)簽的分類靜態(tài)標(biāo)簽動態(tài)標(biāo)簽計算標(biāo)簽算法標(biāo)簽2用戶標(biāo)簽的應(yīng)用場景構(gòu)建標(biāo)簽體系，深度洞察

用戶智能圈選用戶，賦能精細(xì)化運營優(yōu)化銷售渠道，提升品牌業(yè)績表現(xiàn)豐富數(shù)據(jù)分析維度，深度了解用戶需求3用戶標(biāo)簽的設(shè)置自動設(shè)置標(biāo)簽：指通過設(shè)計好關(guān)鍵詞（標(biāo)簽的分類及標(biāo)簽庫），實現(xiàn)標(biāo)簽的自動提取、篩選和自動打標(biāo)簽。手動設(shè)置標(biāo)簽：指全媒體運營人員通過與用戶溝通交流，有意識地引導(dǎo)、記錄，進(jìn)而獲得所需的標(biāo)簽信息，這在私域運營中十分常見。用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4用戶畫像1用戶畫像的內(nèi)容人口屬性空間/時間屬性社交屬性消費屬性行為屬性金融屬性類別說明人口屬性涉及基礎(chǔ)屬性（年齡、性別、出生日期、學(xué)歷、職業(yè)、行業(yè)、婚育情況等）、位置屬性（國家、省份、城市、區(qū)縣、街道等）、通信屬性（郵箱、手機號、單位座機等）和資產(chǎn)屬性（房產(chǎn)狀況、居住年限、負(fù)債狀態(tài)等）空間/時間屬性空間屬性主要與地理位置和使用場景有關(guān)，包括上班場所、通勤工具、休閑場所、用餐場所等；而時間屬性則主要關(guān)注用戶行為在不同時段的差異社交屬性如用戶的通訊錄、朋友圈好友、微博好友等，反映用戶所處的圈層，以及具體的社會影響力等消費屬性主要關(guān)注用戶的網(wǎng)購興趣（品類）和消費能力行為屬性包括用戶在使用產(chǎn)品的過程中，通過自己的各種行為累積的用戶信息，如點擊、分享、收藏、評論等數(shù)據(jù)，以及與用戶活躍度、忠誠度有關(guān)的指標(biāo)等金融屬性主要是與金融風(fēng)險相關(guān)的內(nèi)容，包括征信情況、違約情況、還款能力等用戶畫像的內(nèi)容用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4用戶畫像1用戶畫像的內(nèi)容人口屬性空間/時間屬性社交屬性消費屬性行為屬性金融屬性2用戶畫像的構(gòu)建用戶畫像的構(gòu)建分為以下3步。第一步，數(shù)據(jù)采集第二步，數(shù)據(jù)標(biāo)簽化第三步，生成畫像用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4案例在線小熊電器建立用戶畫像標(biāo)簽分類，持續(xù)深化用戶運營小家電企業(yè)小熊電器擅長流量經(jīng)營，在激烈的小家電市場競爭中，小熊電器以滿足年輕人的外觀設(shè)計為主線進(jìn)行突圍，實現(xiàn)對市場的精準(zhǔn)洞察與運作。挑戰(zhàn)當(dāng)前，企業(yè)必須更加深入地了解用戶需求。小熊電器為了持之以恒地獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)可，選擇用數(shù)字化工具為用戶畫像。依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，小熊電器在研發(fā)上的抓手最終形成一個個用戶畫像標(biāo)簽：首先從一個百萬級人群體量開始，精準(zhǔn)細(xì)分至20萬人左右，其次將數(shù)據(jù)傳回大數(shù)據(jù)庫內(nèi)進(jìn)行人群思路驗證，重新打造百萬級人群體量市場，最后幫助企業(yè)快速找到市場。據(jù)悉，小熊電器目前已有多個用戶畫像標(biāo)簽分類，未來將持續(xù)深化用戶運營。小熊電器數(shù)字營銷部營銷總監(jiān)說：“我們會根據(jù)用戶的年齡增長和社會的變化，不斷豐富和拓展用戶畫像?！边@也是小熊電器自成立以來一以貫之的經(jīng)營理念。02用戶調(diào)研通過調(diào)研和分析，企業(yè)可以深入了解用戶的需求和偏好，包括他們關(guān)注的內(nèi)容類型、喜歡的社交媒體平臺、使用全媒體的時間和頻率等。根據(jù)調(diào)研和分析結(jié)果，企業(yè)可以制定相應(yīng)的策略。例如，如何優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)以滿足用戶需求、如何運用全媒體平臺進(jìn)行品牌推廣、如何增強用戶黏性和提升活躍度等，從而幫助企業(yè)更好地應(yīng)對市場變化，提升品牌的影響力和競爭力。確定調(diào)研目標(biāo)3.2.1了解用戶

基本信息用戶的基本信息包括性別、年齡、職業(yè)、所處地區(qū)、學(xué)歷等。了解用戶的

需求和興趣用戶的需求和興趣包括喜歡的內(nèi)容類型、話題，以及對全媒體的看法、意見和建議等。了解用戶的

行為和反饋用戶的行為和反饋包括瀏覽時長、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、付費情況，以及對競品的使用和評價等。常見的調(diào)研方式3.2.2一對一

調(diào)研一對一調(diào)研用戶適用于挖掘和探討一些問題的場景，其耗時相對更長，一般為20～30分鐘/人。數(shù)據(jù)

分析全媒體運營人員可以通過分析用戶在全媒體平臺上的行為數(shù)據(jù)，獲取用戶的偏好和反饋，掌握用戶的行為特征和趨勢。調(diào)研

問卷標(biāo)準(zhǔn)化的問題更適合采用調(diào)研問卷的方式調(diào)研，其耗時相對較短。調(diào)研維度與問卷設(shè)計3.2.3消費習(xí)慣維度包括用戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時的偏好、購買頻次、購買渠道等。心理特征維度包括用戶的態(tài)度、價值觀、情緒和人格特征等。行為數(shù)據(jù)維度包括用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時的行為軌跡和操作記錄等，如點擊、瀏覽、購買、搜索等行為數(shù)據(jù)。個人基本信息維度包括性別、年齡、地理位置、職業(yè)、受教育程度等信息。社交網(wǎng)絡(luò)維度包括用戶在社交媒體平臺上的社交關(guān)系和社交影響力等。調(diào)研維度調(diào)研維度與問卷設(shè)計3.2.3問卷設(shè)計1問卷的開場問卷的開場往往包括兩個部分：第一部分是這份問卷的調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研發(fā)起者；第二部分是信息收集的部分，即收集接受調(diào)研的用戶的具體信息。2排假題目排假題目主要針對只為獲取福利的用戶。3問卷主體問卷主體的設(shè)計要遵循以下原則：內(nèi)容通俗易懂。問題要有優(yōu)先級。問題易被接受。遵循MECE原則。避免誘導(dǎo)。03用戶體驗在數(shù)字化時代，用戶體驗的品質(zhì)和便捷性對全媒體來說至關(guān)重要。良好的用戶體驗可以提升全媒體運營的效果，從而吸引更多廣告商和用戶。用戶體驗的定義及提升用戶體驗的措施3.3.1用戶體驗（UserExperience，UE）是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種主觀感受。用戶體驗通常被定義為“人們對于正在使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”，簡單來說，就是“這個東西好不好用，用起來方不方便”。用戶體驗

的定義研究用戶設(shè)計界面優(yōu)化內(nèi)容完善功能用戶服務(wù)提升用戶

體驗的措施用戶體驗的要素3.3.2可用性1可訪問性2情感設(shè)計3信息架構(gòu)4性能優(yōu)化5用戶思維3.3.3做到用戶體驗至上1給用戶參與的機會2用戶思維3.3.3案例在線“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睂嵭胁町惢癄I銷，與消費者共創(chuàng)產(chǎn)品國內(nèi)知名的乳制品品牌有光明、蒙牛、伊利等，在巨頭林立的大環(huán)境下，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笔侨绾斡^趕上的呢？“認(rèn)養(yǎng)一頭?！盋EO孫仕軍的答案是：“新的營銷模式和新的消費階層的興起，開辟了乳制品線上銷售的新渠道，讓我們可以彎道超車，取得后發(fā)優(yōu)勢?！薄罢J(rèn)養(yǎng)一頭?！痹谌橹破沸袠I(yè)市場與眾不同的切入點是在“?！鄙舷鹿Ψ?，通過全力投入“養(yǎng)牛”，從而打造一杯好牛奶?！罢J(rèn)養(yǎng)一頭牛”的定位是“我們是一家為消費者養(yǎng)牛的公司”，目前已形成“液態(tài)奶+奶粉+奶酪棒+定制奶卡”的產(chǎn)品品類矩陣。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！闭覝?zhǔn)品牌定位，更好地塑造自身產(chǎn)品和品牌形象，在消費者心中形成了差異化認(rèn)知。“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本劢褂诰€上營銷渠道，與消費者共創(chuàng)產(chǎn)品。這種創(chuàng)新營銷方式使消費者可在線上“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，有云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實名認(rèn)養(yǎng)三種方式，這些互動方式不僅加強了消費者的參與感，展示了透明的產(chǎn)業(yè)鏈，同時也增強了消費者的黏性。“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝蛟炝艘粋€“透明化”牧場。消費者可以24小時看到牧場的現(xiàn)場直播，還可以直接到牧場進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)奶牛、親子游等活動，甚至可以通過數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段，真正享受看得見的飼養(yǎng)、看得見的生產(chǎn)、看得見的配送等，這提高了消費者對產(chǎn)品的信任度。04流量概述在全媒體運營過程中，全媒體運營人員需圍繞流量和轉(zhuǎn)化這兩個方面，全面參與推廣、獲客、交易等流程。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們以流量為核心，流量意味著產(chǎn)品或服務(wù)獲得的關(guān)注度。因此，很多企業(yè)或自媒體人都在積極探索吸引流量的有效方法，并提高轉(zhuǎn)化率，最終提升變現(xiàn)能力。流量的定義3.4.1在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量是指通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)臄?shù)據(jù)總量，分為上行流量和下行流量。流量的計算公式是：流量=傳輸速率×傳輸時間?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的流量類型包括網(wǎng)絡(luò)流量、網(wǎng)站流量、應(yīng)用程序流量、視頻流量、短信流量、數(shù)據(jù)中心流量等。流量的

定義提升傳播效果提高曝光率與內(nèi)容創(chuàng)作收益相關(guān)影響社會輿論支撐技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用流量的

重要性公域流量與私域流量3.4.2公域流量是指通過第三方平臺或渠道獲得的流量，如從搜索引擎、社交媒體、新聞網(wǎng)站等獲得的流量。公域流量的特點是廣泛、多樣化和易于獲取。企業(yè)可以通過投放廣告、優(yōu)化搜索引擎等手段來吸引公域流量，提高品牌知名度和產(chǎn)品曝光度。公域流量私域流量是指企業(yè)自己擁有和掌控的流量，包括官方網(wǎng)站、官方社交媒體賬號等私域的流量，其特點是精準(zhǔn)、穩(wěn)定和可控。與公域流量相比，私域流量的價值更高。企業(yè)要搭建私域流量池，就要做好引流工作，企業(yè)不僅要在開始搭建時引流，還要設(shè)置好持續(xù)引流機制。私域流量常見的公域流量平臺與私域流量平臺3.4.3社交媒體平臺，如微信、微博、抖音、快手等。內(nèi)容平臺，如知乎、嗶哩嗶哩、今日頭條等。電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等。直播平臺，如抖音直播、快手直播等。公域流量

平臺微信個人號微信群微信公眾號微信小程序企業(yè)自有App私域流量

平臺流量轉(zhuǎn)化3.4.4流量轉(zhuǎn)化是指將企業(yè)吸引的潛在用戶轉(zhuǎn)化為實現(xiàn)商品交易的真正用戶的過程。流量轉(zhuǎn)化的概念新零售下用戶流量轉(zhuǎn)化的主要方式分為：直接引流間接引流用戶流量轉(zhuǎn)化的主要方式在全媒體運營過程中，影響流量轉(zhuǎn)化的因素主要有：廣告投放落地頁設(shè)計轉(zhuǎn)化分析流量承接方式影響流量轉(zhuǎn)化的因素05從流量到留量隨著流量紅利越來越少，企業(yè)在重視廣告宣傳的同時也要重視用戶服務(wù)。當(dāng)前線上線下的流量都來之不易，且用戶黏性不強，因此全媒體運營人員應(yīng)從“尋找流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤嵘袅俊?，提高?fù)購率，用有限的流量創(chuàng)造更多的價值。用戶分層3.5.1用戶分層

的方法用戶價值區(qū)隔模型可分為兩個維度：一是根據(jù)用戶生命周期對用戶進(jìn)行價值區(qū)隔，二是根據(jù)用戶關(guān)鍵行為對用戶進(jìn)行價值區(qū)隔，比較典型且常用的方法是RFM方法。用戶價值

區(qū)隔模型用戶生命周期階段說明導(dǎo)入期用戶剛注冊，尚未體驗核心功能，對產(chǎn)品以及產(chǎn)品可以帶來的價值還不熟悉成長期對產(chǎn)品有了一定的了解，對產(chǎn)品提供的價值比較認(rèn)可，已經(jīng)建立起了初步的使用習(xí)慣，會定期使用產(chǎn)品成熟期對產(chǎn)品已經(jīng)形成了使用依賴和習(xí)慣，使用頻率和使用時長顯著增加，能夠貢獻(xiàn)較高的價值休眠期曾經(jīng)是成熟期用戶，但是現(xiàn)在已經(jīng)不再訪問或使用產(chǎn)品，或者訪問頻次越來越少。一般超過10天（具體情況具體分析）未使用產(chǎn)品即進(jìn)入休眠期流失期已經(jīng)長時間不使用產(chǎn)品，甚至已經(jīng)卸載產(chǎn)品。一般超過30天未使用產(chǎn)品即進(jìn)入流失期用戶生命周期的5個階段用戶分層3.5.1用戶分層

的方法用戶價值區(qū)隔模型可分為兩個維度：一是根據(jù)用戶生命周期對用戶進(jìn)行價值區(qū)隔，二是根據(jù)用戶關(guān)鍵行為對用戶進(jìn)行價值區(qū)隔，比較典型且常用的方法是RFM方法。用戶價值

區(qū)隔模型類型說明RFM重要價值用戶優(yōu)質(zhì)用戶，應(yīng)著重提高用戶滿意度，以便增加留存量高高高重要發(fā)展用戶需要挖掘用戶特征，提高用戶的消費頻率高低高重要保持用戶用戶最近未消費，需要觸達(dá)用戶，以防止用戶流失低高高重要挽留用戶有潛在價值的用戶，將要流失，需要重點挽留低低高一般價值用戶有潛力發(fā)展成優(yōu)質(zhì)用戶，需要提高其客單價高高低一般發(fā)展用戶有推廣價值的新用戶，可以進(jìn)行有針對性地推廣高低低一般保持用戶需要深挖用戶特征，進(jìn)行品類交叉等低高低一般挽留用戶最近無交易，消費頻率和消費金額較低，相當(dāng)于流失用戶低低低采用RFM方法對用戶分類用戶分層3.5.1用戶分層

的方法當(dāng)產(chǎn)品所在的領(lǐng)域中用戶行為特征和訴求差異較大時，使用用戶身份區(qū)隔的方式進(jìn)行用戶分層比較合適。用戶需求區(qū)隔模型有兩個維度：一是基本屬性，如年齡、性別、職業(yè)、收入、所處地區(qū)、學(xué)歷、家庭情況、渠道來源等；二是個性化需求，如個人的隱性消費偏好、個人的顯性消費偏好、產(chǎn)品使用場景等。用戶價值

區(qū)隔模型用戶身份區(qū)隔模型用戶需求區(qū)隔模型用戶價值區(qū)隔模型可分為兩個維度：一是根據(jù)用戶生