市場分析-網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析課件教材講義

網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析【學(xué)習(xí)要點】1）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念、作用、一般方法和標(biāo)準(zhǔn)2）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的內(nèi)涵、選擇、策略3）網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)、策略和網(wǎng)上市場定位【案例】海爾進(jìn)行市場細(xì)分：北京、上海冰箱大小的差異“小小王子”伴侶全冷凍小冰箱，作為家中已有老冰箱的消費者的補充產(chǎn)品針對學(xué)生開發(fā)的小冰箱，不但適應(yīng)學(xué)生個人儲藏食品，還可以當(dāng)電腦桌或書桌海爾新開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品：利用電解水（不用洗衣粉）就可去圬的洗衣機(jī)5.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則5.1.3市場細(xì)分的一般方法5.1.4市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用網(wǎng)絡(luò)市場的消費者更注重個性化的追求：尋找意外驚喜、廉價刺激、知識與娛樂、省時的服務(wù)、以及能提高自己生活水平的產(chǎn)品信息。期望網(wǎng)絡(luò)能提供量身訂制的信息，并依照自己的需求意愿建立關(guān)系5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用1.有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場，發(fā)現(xiàn)最有利的市場機(jī)會，開掘新市場2.有利于集中使用企業(yè)資源，節(jié)省營銷費用,取得最佳營銷效果3.有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力4.有利于中小企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場5.有利于企業(yè)分配營銷預(yù)算5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則1.可衡量性：指表明消費特征的有關(guān)資料的存在或獲取這些資料的難易程度2.實效性：指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的需求規(guī)模及獲利性值得企業(yè)進(jìn)行開發(fā)的程度3.可接近性4.反應(yīng)率：指不同的細(xì)分市場，對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度5.穩(wěn)定性：網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定

5.1.3市場細(xì)分的一般方法按影響消費者需求的因素進(jìn)行市場細(xì)分：1.單一因素法，如按性別劃分化妝品市場2.多因素法，如按生活方式、收入水平、年齡細(xì)分服裝市場3.系列因素法：由大到小，由淺入深5.1.4市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：概括為地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、和行為因素四個方面2．生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分消費品市場的標(biāo)準(zhǔn)很多也適用于生產(chǎn)資料市場的細(xì)分。但由于生產(chǎn)資料市場有它自身的特點，所以還需要用一些其他的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分生產(chǎn)資料市場，最常用的標(biāo)準(zhǔn)有：最終用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置5.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇5.2.1目標(biāo)市場的內(nèi)涵1）該網(wǎng)絡(luò)市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤2）該網(wǎng)絡(luò)市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場的需求4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢5.2.2怎樣選擇目標(biāo)市場

1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇程序：（1）按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個變數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)市場中劃分出可能的全都細(xì)分市場（2）收集、整理各細(xì)分市場的有關(guān)信息資料，包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會條件等資料（3）根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場（4）根據(jù)本公司的實力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場5.2.2怎樣選擇目標(biāo)市場

2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品－市場集中化戰(zhàn)略（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略（3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略（4）選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略（5）全面覆蓋戰(zhàn)略5.2.3目標(biāo)市場策略1.策略種類（1）無差異營銷策略（2）差異營銷策略（3）集中營銷策略2.影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略的因素（1）宏觀因素是企業(yè)不可控制的因素：人口、經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展環(huán)境（2）微觀環(huán)境是指影響網(wǎng)上服務(wù)其顧客的能力過程的各種因素，主要包括企業(yè)本身及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)市場、競爭者和各種公眾5.3網(wǎng)絡(luò)市場定位5.3.1市場定位的依據(jù)市場定位的依據(jù)，就是產(chǎn)品的差異化：１．產(chǎn)品本身的差異化２．價格差別化３．服務(wù)差別化４．人員差別化優(yōu)勢５．銷售方式差別化

6．形象的差別化5.3.2市場定位策略企業(yè)可以依據(jù)提供給目標(biāo)市場的產(chǎn)品或服務(wù)、本身擁有的資源、目標(biāo)市場的消費者、競爭對手狀況等因素來進(jìn)行市場定位，以在消費者心中形成明顯區(qū)別于競爭對手的差異

1.屬性定位2.利益定位3.產(chǎn)品使用者定位4.競爭者定位5.價格定位6.空當(dāng)定位7.多重定位5.3.3網(wǎng)上市場定位網(wǎng)絡(luò)市場定位是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費者或者說網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費市場的選擇

1.網(wǎng)上產(chǎn)品定位（1）產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行營銷（2）分析網(wǎng)上競爭對手（3）目標(biāo)市場客戶應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的比率（4）確定具體的營銷目標(biāo)（