管理學(xué)戰(zhàn)略管理課件

2024/8/17上海交通大學(xué)1-30戰(zhàn)略管理

-理論、案例與盈利模式2024/8/17上海交通大學(xué)2-30第二章外部分析

2024/8/17上海交通大學(xué)3-30本章目標(biāo)1.理解外部環(huán)境的重要性；2.掌握外部環(huán)境分析框架；3.掌握外部環(huán)境分析工具。

2024/8/17上海交通大學(xué)4-302.1外部分析性質(zhì)與框架戰(zhàn)略分析（2-4章）戰(zhàn)略實施與控制（7-8章）戰(zhàn)略制定（5-6章）愿景使命與目標(biāo)（第4章）外部分析（第2章）內(nèi)部分析（第3章）重估愿景使命與目標(biāo)公司層戰(zhàn)略（第5章）經(jīng)營層戰(zhàn)略（第6章）基礎(chǔ)管理（第7.1節(jié)）營銷、人力資源、生產(chǎn)、財務(wù)（第7.2-7.5節(jié)）戰(zhàn)略控制（第8章）

圖2-1綜合戰(zhàn)略管理模型2024/8/17上海交通大學(xué)5-302.1外部分析性質(zhì)與框架

在戰(zhàn)略制定前，需對組織所處的外部環(huán)境進行考察和分析，了解各個外部因素對的組織影響及其輕重緩急，從而制定出與環(huán)境相適應(yīng)的戰(zhàn)略。對外部環(huán)境分析學(xué)習(xí)，框架非常重要，如圖2-2所示，分析內(nèi)容包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境兩大部分。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境投資者供應(yīng)商中間商消費者競爭環(huán)境公眾外部宏觀環(huán)境外部微觀環(huán)境PEST+DN

圖2-2企業(yè)外部分析框架2024/8/17上海交通大學(xué)6-302.2外部宏觀環(huán)境

外部宏觀環(huán)境，常用PEST的框架進行分析。政治法律(Political&Law)、經(jīng)濟(Economic)、社會文化(Social&culture)與技術(shù)(Technological)綜合實際情況考慮，加上DN，人口統(tǒng)計學(xué)（Demographic），自然（Nature）是最為全面的分析框架。經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境宏觀環(huán)境人口統(tǒng)計環(huán)境2024/8/17上海交通大學(xué)7-302.2.1政治法律環(huán)境

研究政治（Political）因素時，將涵蓋政治、政府和法律所有的因素，包括了一個國家的社會制度、政治體制、經(jīng)濟體制、執(zhí)政黨的性質(zhì)、政府的方針政策法令、政府的管制、稅法的改變、環(huán)境保護法、產(chǎn)業(yè)政策、投資政策、與重要大國關(guān)系等等。

國家的政策法律因素，具有“導(dǎo)向性”，不同的社會性質(zhì)、不同的社會制度、在不同的時期、不同的外部環(huán)境之下，國家對組織活動有著不同的限制和期望，會在法律政策中進行體現(xiàn)。2024/8/17上海交通大學(xué)8-302.2.2經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟（Economy）環(huán)境，反映了供需關(guān)系，對于國家、企業(yè)、個人的資源分配起著決定性的作用，主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。

體現(xiàn)在GDP及其增長率、貸款的可得性、可支配收入水平、居民消費(儲蓄)傾向、利率、通貨膨脹率、規(guī)模經(jīng)濟、政府預(yù)算赤字、貨幣與財政政策等經(jīng)濟指標(biāo)之中。2024/8/17上海交通大學(xué)9-302.2.3社會文化環(huán)境

社會文化（Social）環(huán)境包括某地區(qū)、或者某個群體的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等，指引著人們對于是非對錯、善惡美丑的判斷和態(tài)度。

每當(dāng)出現(xiàn)一些事件，讓一些人認為合適、另一些人認為不合適時，我們習(xí)慣上就成為“文化差異”。2024/8/17上海交通大學(xué)10-302.2.4技術(shù)環(huán)境

技術(shù)（Technology）環(huán)境除了要考察行業(yè)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展、變化，還應(yīng)及時了解技術(shù)相應(yīng)的政策背景。

2024/8/17上海交通大學(xué)11-302.2.5人口統(tǒng)計學(xué)環(huán)境

人口統(tǒng)計學(xué)（Demographic），也被稱為人文因素，是對于與人口相關(guān)特征的統(tǒng)計，包括婦女生育率、人口結(jié)構(gòu)比例、性別比例、結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)、人口出生、死亡率、人口預(yù)期壽命等等。

2024/8/17上海交通大學(xué)12-302.2.6自然環(huán)境

自然環(huán)境（Nature），包括一個地區(qū)的氣溫、氣候、地理等自然環(huán)境。2024/8/17上海交通大學(xué)13-302.3外部微觀環(huán)境

外部微觀環(huán)境，也稱為任務(wù)環(huán)境，與企業(yè)的運營環(huán)境直接相關(guān)。包括：供應(yīng)鏈的上游（投資者、原材料供應(yīng)者）；供應(yīng)鏈的下游（中間商、消費者）；企業(yè)的競爭對手（來自各個層次）；公眾（如潛在消費者、口碑的傳遞者）。供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者公眾微觀環(huán)境投資者2024/8/17上海交通大學(xué)14-302.3.1投資者

投資者，為企業(yè)的運營和發(fā)展提供資金的支持：誰出資、誰決策、誰收益、誰承擔(dān)風(fēng)險。因此，企業(yè)主要的投資者，是企業(yè)戰(zhàn)略決策的參與者。因此，了解投資者的情況，從而選擇合適的的外部投資者、處理好與投資者之間合作的關(guān)系，至關(guān)重要。

2024/8/17上海交通大學(xué)15-302.3.2供應(yīng)商

供應(yīng)商，作為生產(chǎn)原材料、半成品的供應(yīng)者，對于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、運營成本、相關(guān)技術(shù)，有著重要而又直接的影響。因此，在外部微觀環(huán)境中，企業(yè)也應(yīng)關(guān)注如何選擇供應(yīng)商、選擇怎樣的供應(yīng)商、供應(yīng)商的情況、以及如何與供應(yīng)商合作等問題。

2024/8/17上海交通大學(xué)16-302.3.3中間商

企業(yè)的中間商，作為企業(yè)的銷售渠道，承擔(dān)著信息溝通、產(chǎn)品促銷、售后服務(wù)、融資等功能。同時中間商的行為，也對企業(yè)形象的建立、銷售量的提升和市場份額的拓展，起著非常重要的作用。

2024/8/17上海交通大學(xué)17-302.3.4消費者

消費者，是具有某種欲望、需求的群體，企業(yè)通過滿足特定群體，即目標(biāo)消費者的需求而獲取利潤。企業(yè)戰(zhàn)略制定的任務(wù)之一，便是識別、預(yù)期消費者的需求，并整合內(nèi)部的資源，滿足需求，從而把握市場機會。2024/8/17上海交通大學(xué)18-302.3.5競爭對手

競爭對手，與企業(yè)提供類似、相近、或者具有可替代性的產(chǎn)品。分為四個層次1品牌層次的競爭對手2行業(yè)層次的競爭對手3形式層次的競爭對手4一般層次的競爭對手2024/8/17上海交通大學(xué)19-302.3.6公眾

企業(yè)的公眾環(huán)境，包含著與企業(yè)相關(guān)的各個群體，是企業(yè)運營的軟環(huán)境。

此外，企業(yè)的相關(guān)公眾還包括企業(yè)所在的社區(qū)、銀行、媒體、政府、行業(yè)等等。2024/8/17上海交通大學(xué)20-302.4外部環(huán)境分析工具2024/8/17上海交通大學(xué)21-302.4.1外部因素評價（EFE）矩陣

EFE矩陣可幫助戰(zhàn)略制定者，歸納、評價“政治法律、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)、人口統(tǒng)計學(xué)與自然”等宏觀環(huán)境，及“投資者、供應(yīng)者、中間商、消費者、競爭對手與公眾”等微觀環(huán)境之影響因素。

2024/8/17上海交通大學(xué)22-302.4.1外部因素評價（EFE）矩陣采用10-20個外部因素，包括影響企業(yè)和其所在產(chǎn)業(yè)的機會和威脅權(quán)重標(biāo)志著該因素對于企業(yè)取得成功影響的相對重要程度用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。AddYourTitle1分代表反應(yīng)很差；2分代表反應(yīng)平均水平；3分代表反應(yīng)超過平均水平；4分代表反應(yīng)很好。

將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。EFE矩陣可以按以上五個步驟來建立2024/8/17上海交通大學(xué)23-302.4.2波特五力模型行業(yè)中存在著決定競爭的規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力，決定了某產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力。5.行業(yè)內(nèi)的競爭1.供應(yīng)商的議價能力2.購買者的議價能力3潛在進入者的威脅4.替代者的威脅2024/8/17上海交通大學(xué)24-302.4.2波特五力模型一、應(yīng)商的議價能力

供應(yīng)商主要通過其提高投入生產(chǎn)要素的價格、降低產(chǎn)品的質(zhì)量、減少產(chǎn)品的性能等方式，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。下列情況中的供應(yīng)商，會對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)有較強的討價還價力量1供應(yīng)商的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶2供應(yīng)商的具有一定特色、甚至不可替代性，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高3供應(yīng)商能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進行后向聯(lián)合或一體化2024/8/17上海交通大學(xué)25-302.4.2波特五力模型二、購買者的議價能力

來自購買者議價的競爭壓力，主要通過購買者的侃價、及要求提供較高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為，來對行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)施加壓力，從而影響其盈利能力。下列情況中的購買者，可能具有較強的討價還價力量，對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)形成較大的壓力1購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了該行業(yè)內(nèi)企業(yè)銷售量的很大比例2該行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的組織所組成3購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化2024/8/17上海交通大學(xué)26-302.4.2波特五力模型三、來自潛在進入者的威脅

行業(yè)的潛在進入者，是指有能力進入本行業(yè)、有欲望進入本行業(yè)的企業(yè)?？梢杂靡韵碌木仃囘M行分析：退出壁壘低高進入壁壘高進入、高退出低進入、高退出高進入、低退出低進入、低退出高低2024/8/17上海交通大學(xué)27-302.4.2波特五力模型四、來自購買者的議價能力

替代品，是指形式上、功能上、或者利益上可以替代的其他行業(yè)的產(chǎn)品，會對本行業(yè)的盈利能力構(gòu)成威脅。競爭對手（2.3.5節(jié)）要素的四層分析中，來自形式層次的競爭、來自一般層次的競爭，便屬于來自替代品的威脅。2024/8/17上海交通大學(xué)28-302.4.2波特五力模型五、來自行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅

行業(yè)內(nèi)的競爭者，即狹義的競爭者，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)提供同一類型的產(chǎn)品，目標(biāo)市場的選擇與定位上略有不同，是影響最為直接的競爭威脅。競爭對手（2.3.5節(jié)）要素的四層分析中，來自品牌層次的競爭、來自行業(yè)層次的競爭，便屬于來自行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅。2024/8/17上海交通大學(xué)29-302.4.3行業(yè)分析之SCP框架

SCP理論是哈佛大學(xué)學(xué)者創(chuàng)立的行業(yè)組織分析理論，可用來研究行業(yè)整體狀況。創(chuàng)建了系統(tǒng)化的市場結(jié)構(gòu)(Structure)，市場行為(Conduct)，市場績效(Performance)的分析框架(簡稱SCP分析框架)。SCP市場結(jié)構(gòu)市場行業(yè)市場績效2024/8/17上海交通大學(xué)30-302.4.3行業(yè)分析之SCP框架

分析程序是市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，企業(yè)市場行為又決定經(jīng)營績效。因此，改善市場績效的方式就是通過行業(yè)政策調(diào)整市場結(jié)構(gòu)。外部沖擊(Shock)政府技術(shù)社會消費者……行業(yè)結(jié)構(gòu)(Structure)市場集中程度產(chǎn)品差別化進入壁壘……企業(yè)行為(Conduct)戰(zhàn)略選擇營銷策略整合狀況…….經(jīng)營績效(Performance)

市場份額經(jīng)營利潤生產(chǎn)相對效率……2024/8/17上海交通大學(xué)31-302.5本章小結(jié)

外部分析即外部環(huán)境分析，包括宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析兩大部分。外部分析之于戰(zhàn)略管理，意義非凡，企業(yè)決策者需時刻保持關(guān)注度與敏銳性，所謂“春江水暖鴨先知”。學(xué)習(xí)外部環(huán)境分析，框架非常重要，運用于不同類型企業(yè)，分析重點各異。通過“PEST+DN”，可熟悉宏觀環(huán)境研究之法；通過繪