光模塊行業(yè)發(fā)展趨勢及技術(shù)水平特點分析

光模塊行業(yè)發(fā)展趨勢及技術(shù)水平特點分析

一、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)

關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系

統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市

場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。

企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益

相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。

(1)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智

慧的企業(yè)高層領(lǐng)導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，

另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷

觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，

并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的

合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。

(2)企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往

往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企

業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭

者進行聯(lián)合。

(3)企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要

實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信

息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧

客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費

者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，

加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本,

肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。

(4)企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系,

是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依

賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作

的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。

二、(5)企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共

事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影

響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。

例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組

織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)

需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希

望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。光電子器件行業(yè)概

況

光電子器件行業(yè)位于光通信產(chǎn)業(yè)鏈的上游，是光通信產(chǎn)業(yè)的核心

之一。按照光通信的前中后端產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)劃分，光電子器件行業(yè)包含

光芯片、光器件、光模塊。

中國在光芯片特別是高端激光器芯片的研發(fā)、設計、流片加工、

封裝等方面，與國外相比仍有所欠缺。國內(nèi)企業(yè)目前只掌握了25Gb/s

速率及以下的激光器、探測器、調(diào)制器芯片，以及PLC/AWG芯片的制

造工藝以及配套IC的設計、封測能力，整體水平與國際標桿企業(yè)還有

較大差距。光模塊所需要的激光器芯片目前國內(nèi)能夠生產(chǎn)的企業(yè)并不

多，其中大多數(shù)僅能夠批量生產(chǎn)中低端芯片，高端光芯片的生產(chǎn)仍相

對依賴于Sumitomo、Lumentum、Broadcom.Mitsubishi>II—VI等日

本、美國公司。

光器件按照是否需要電源驅(qū)動，可分為有源光器件和無源光器件。

有源光器件主要用于光電信號轉(zhuǎn)換，包括激光器、調(diào)制器、探測器和

集成器件等。無源器件用于滿足光傳輸環(huán)節(jié)的其他功能，包括光連接

器、光隔離器、光分路器、光濾波器等。位于上游的光芯片是光器件

的核心元件，美國和日本企業(yè)依然占據(jù)全球光器件行業(yè)市場領(lǐng)先地位,

全球光器件市場領(lǐng)導者主要包括Sumitomo、Lumentum、Broadcom、

Mitsubishi、II-VI等，對于中國廠商而言，現(xiàn)階段具備芯片自主產(chǎn)權(quán)

和產(chǎn)能的光器件廠商數(shù)量較少，高端芯片進口依賴度高，造成了國內(nèi)

光器件廠商多而不強的局面。目前，國內(nèi)一批領(lǐng)先的光器件廠商如光

迅科技、海信寬帶、華工科技等正積極布局實施芯片研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化方

案，向光電子器件上游不斷延伸。

光模塊領(lǐng)域，美國、日本憑借著經(jīng)營歷史較長，以及產(chǎn)業(yè)鏈前端

光芯片和器件研發(fā)創(chuàng)新體系完備等優(yōu)勢，在高端光模塊市場具有更高

的知名度和競爭優(yōu)勢。在我國高度重視光通信發(fā)展、全球光模塊產(chǎn)業(yè)

向中國轉(zhuǎn)移、海外人才及技術(shù)回流的背景下，我國在全球光模塊市場

中扮演著越來越重要的角色。憑借著不斷增強的工藝、技術(shù)實力和人

才隊伍建設，前端光芯片和器件產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，為光模塊產(chǎn)業(yè)進一步

向高端化演進提供了堅實的基礎(chǔ)，我國光模塊的知名度和競爭實力逐

漸突出，與美國、日本龍頭企業(yè)的發(fā)展差距在不斷縮小。根據(jù)

LightCounting數(shù)據(jù)，2020年度中國光模塊供應商在全球市場的占有

率將超過50%o

三、光模塊行業(yè)發(fā)展趨勢及技術(shù)水平特點

隨著5G、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一輪技術(shù)的商業(yè)化應用，

用戶對光通信網(wǎng)絡的帶寬提出了更高的要求，光電子器件行業(yè)技術(shù)正

處于升級革新階段，帶動光模塊行業(yè)向高速率化、集成化、智能化方

向發(fā)展。

1、高速率化

高速率主要指信息傳輸及交換的速率。伴隨著5G、數(shù)據(jù)中心等技

術(shù)向高速率方向發(fā)展，下游光通信市場對光傳輸速率、數(shù)據(jù)交換效率

提出了更高的要求，解決信號卡頓、提高用戶體驗的要求帶動了光通

信技術(shù)向高速率化方向發(fā)展?，F(xiàn)在的光模塊主流應用速率逐漸從10G-

40G跨步到100G-400G,行業(yè)內(nèi)企業(yè)還紛紛開展800G技術(shù)研發(fā)以盡早

實現(xiàn)800G商業(yè)化應用。

除了提高單個波長的傳輸速率外，增加單光纖中傳輸?shù)牟ㄩL數(shù)，

即波分復用技術(shù)（WDM）也得到了廣泛的應用。WDM技術(shù)是利用兩個或

兩個以上的光波長在同一根光纖傳輸信息的技術(shù)。WDM技術(shù)有以下優(yōu)勢:

（1）增加光纖的傳輸容量，使一根光纖傳送信息的物理限度增加一倍

至數(shù)倍，節(jié)約光纖資源；（2）具有在同一根光纖中傳送兩個或數(shù)個非

同步信號的能力，有利于數(shù)字信號和模擬信號的兼容；（3）便于進行

擴容，只需更換端機和增加附加光波就可以擴容，不必鋪設更多光纖、

使用高速網(wǎng)絡部件。WDM技術(shù)的應用從骨干網(wǎng)逐步拓展到城域網(wǎng)、接入

網(wǎng)、數(shù)據(jù)中心和5G前傳等領(lǐng)域。應用領(lǐng)域的拓展對WDM技術(shù)的場景適

應性、穩(wěn)定性要求越來越高，在WDM系統(tǒng)的系統(tǒng)容量、傳輸距離、設

備接口特性等方面的技術(shù)水平要求也在不斷提高。

2、高集成化

高集成主要是指突破現(xiàn)有工藝及技術(shù)瓶頸，實現(xiàn)光模塊功能集成

以減輕光模塊體積、重量及能耗。隨著5G通信技術(shù)向海量連接、大容

量方向發(fā)展，為了實現(xiàn)信號全面覆蓋，光通信設備需要布局大量的光

模塊，光模塊需要實現(xiàn)高密度連接，驅(qū)動光模塊向高集成化方向發(fā)展。

光模塊廠商致力于突破光模塊產(chǎn)品體積重量能耗及功能元件密度的限

制，高集成技術(shù)是未來行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要方向，光模塊領(lǐng)先企業(yè)紛

紛投入大量資本進行高集成技術(shù)的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化。

硅光集成技術(shù)將是未來光模塊市場發(fā)展的主要趨勢，硅光集成技

術(shù)是基于硅和硅基襯底材料，利用現(xiàn)有成熟的CMOS工藝實現(xiàn)多種光器

件的高度功能集成，具有超高速率、超低功耗、超低規(guī)?；杀镜忍?/p>

性的新一代技術(shù)。當前主流的光集成技術(shù)以稀有材料磷化錮作為主要

材料，材料成本昂貴，難以實現(xiàn)大規(guī)模集成。而硅材料本身價格低廉

且已經(jīng)成熟應用于電子集成電路，材料成本低廉以及具有成熟的工藝

基礎(chǔ)，適合規(guī)模化生產(chǎn)。并且，以磷化錮為材料的光集成技術(shù)只負責

數(shù)據(jù)的交換，不涉及數(shù)據(jù)的存儲與處理，不利于通信信息安全。而以

硅為材料的光集成技術(shù)兼具數(shù)據(jù)的交換、存儲以及處理，是下一代光

通信的技術(shù)趨勢。

高速率是光模塊的未來發(fā)展必然趨勢，隨著光模塊向400G、800G

甚至1.6T等高速率演進，以Tb/s的光纖傳輸速度或?qū)⒊蔀楣馔ㄐ艂?/p>

輸速率瓶頸，而硅光子集成技術(shù)具備的超高傳輸速率能打破這一瓶頸,

實現(xiàn)Pb/s量級的傳輸。同時，由于硅材料價格低廉且在半導體工藝中

實現(xiàn)了成熟應用，能極大地降低光模塊的采購成本及集成技術(shù)難度，

突破傳統(tǒng)光模塊的成本限制。

截至目前，硅光集成技術(shù)的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化主要集中于光模塊產(chǎn)業(yè)

鏈中的上游硅光芯片制造，以Intel、Luxtera為代表的國外企業(yè)為主

導，國產(chǎn)化率較低。

3、智能化

智能化主要是指帶有數(shù)據(jù)診斷功能，為實現(xiàn)光通信系統(tǒng)管理及性

能檢測提供依據(jù)。智能化光模塊具有自動預測壽命、驗證產(chǎn)品標準、

定位故障、讀取芯片存儲信息等功能，以實現(xiàn)更高效的自動化、數(shù)據(jù)

化管理。全球通信產(chǎn)業(yè)正處于與新一代信息技術(shù)大融合的階段，智能

化是全球通信行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。光模塊的主要下游應用領(lǐng)域5G基

站、數(shù)據(jù)中心、光纖接入、消費電子、自動駕駛、工業(yè)自動化等的傳

統(tǒng)屬性正在被重新定義，推動光模塊向智能化方向發(fā)展。具有數(shù)據(jù)診

斷功能的光模塊是各廠商技術(shù)升級換代的主流產(chǎn)品。

四、光模塊行業(yè)市場情況

光模塊作為構(gòu)建現(xiàn)代高速信息網(wǎng)絡的基礎(chǔ)元器件，具有廣闊的發(fā)

展前景。根據(jù)FROST&SULLIVAN數(shù)據(jù)，全球光模塊市場規(guī)模從2015年

的75.1億美元大幅增長到2020年的105.4億美元，年復合增長率約

為7.0%。其中，數(shù)通市場的增長速度高于電信市場，其市場規(guī)模保持

14.5%的年復合增長率，從2015年的31.5億美元增長到了2020年的

54.2億美元，占比由2015年的41.9%相應地提高到2020年的51.4%。

由于下游5G網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)中心的建設需求將持續(xù)增加，電信市場和

數(shù)通市場的光模塊都將持續(xù)增長。據(jù)FROST&SULLIVAN預測，全球光模

塊市場規(guī)模預計將保持7.0%的年復合增長率，從2020年的105.4億美

元增長到2024年的138.2億美元。應用于數(shù)通領(lǐng)域的光模塊市場規(guī)模

預計則由2020年的54.2億美元大幅增長到2024年的83.9億美元，

年復合增長率約為11.5%,其占比則從51.4%進一步提高至60.7%。相

較于數(shù)通市場，電信市場的增長速度趨于平緩。這是由于全球范圍內(nèi)

的數(shù)據(jù)中心建設正在高速進行，且數(shù)據(jù)中心的建設方的購買力更強，

而電信應用的運營商往往受制于其本身的發(fā)展戰(zhàn)略，對光模塊的需求

相對穩(wěn)定。

據(jù)FROST&SULLIVAN統(tǒng)計，受益于中國政府對5G網(wǎng)絡建設的推動

和互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)中心的建設，以生產(chǎn)收入計，中國的光模塊市場規(guī)

模從2015年的225.4億人民幣增長到了2020年的392.3億人民幣，

年復合增長率約為H.7%。與全球的發(fā)展情況類似，中國的數(shù)通市場增

長速度也高于電信市場，其占比由2015年的42.6%提高到2020年的

53.1%,市場規(guī)模從2015年的96.0億人民幣增長到了2020年的208.4

億人民幣。

據(jù)FROST&SULLIVAN預計，基于數(shù)通市場和電信市場的需求未來都

將增加，中國的光模塊市場規(guī)模預計將保持11.2%的年復合增長率，由

2020年的392.3億人民幣增長到2024年的599.3億人民幣。中國光模

塊市場的需求未來將主要由數(shù)通市場推動，應用于數(shù)通領(lǐng)域的光模塊

市場規(guī)模預計從2020年的208.4億人民幣大幅增長到2024年的371.1

億人民幣，年復合增長率約為15.5%,其占比將從53.1%進一步提高至

61.9%o除此之外，隨著中國光模塊制造商的逐漸崛起，全球的光模塊

生產(chǎn)的重心將逐漸從海外市場轉(zhuǎn)移到中國。尤其是隨著新冠疫情的全

球蔓延，海外光模塊制造商在海外的工廠生產(chǎn)難以獲得穩(wěn)定保障。因

此，中國光模塊市場規(guī)模將會持續(xù)增長。

隨著數(shù)據(jù)流量爆發(fā)，5G通信網(wǎng)絡建設及云計算需求的不斷增長，

寬帶網(wǎng)絡不斷升級，數(shù)據(jù)中心市場擴容，由此推動寬帶用戶接入、5G

基站及網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)中心服務器、交換器等向高速率方向發(fā)展，對光模

塊的性能指標要求越來越高，高速率光模塊的應用場景擴大、出貨量

占比不斷上升，將成為未來光模塊市場增長的主要推動力。

從電信光模塊市場看，2018年開始400G光模塊便已經(jīng)進入了電信

骨干網(wǎng)，隨后，城域網(wǎng)也啟動了400G光模塊的建設，根據(jù)Ovum的預

測，預計到2024年，400G光模塊將成為電信網(wǎng)絡光模塊的主流類型，

占比將超過50%。未來隨著光通信技術(shù)的發(fā)展，800G光模塊有望實現(xiàn)

量產(chǎn)。

從數(shù)通光模塊市場看，光模塊在數(shù)據(jù)中心內(nèi)部互連和數(shù)據(jù)中心間

DCI連接起著至關(guān)重要的作用，高帶寬市場需求逐漸擴大，將延伸高速

光模塊的應用場景。根據(jù)Lightcouting預測，到2024年，數(shù)通高速

光模塊市場整體將達65億美元。

五、光通信行業(yè)概況及發(fā)展歷程

光通信也即光纖通信，是以石英光纖作為傳輸介質(zhì)，以光波作為

載體進行信息傳輸?shù)耐ㄐ欧绞?，工作范圍在近紅外區(qū)，波長范圍為

800nm-1800nmo相對于傳統(tǒng)電纜傳輸介質(zhì)而言，光纖通信具有更大傳

輸帶寬和潛在的傳輸容量、極低的傳輸損耗、極強的抗電磁干擾能力

和極高的通信保密性等顯著特征，具有劃時代意義。經(jīng)過幾十年的發(fā)

展，光通信已成為通信行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一，對通信領(lǐng)域

影響巨大，目前光纖通信技術(shù)已成為主流通信技術(shù)，廣泛應用于數(shù)據(jù)

中心、電信網(wǎng)絡、光纖寬帶、汽車電子和工業(yè)制造等領(lǐng)域。

回顧我國光纖通信的發(fā)展史，可以劃分為五個階段：20世紀60年

代，光通信行業(yè)萌芽階段。1966年，華裔物理學家高琨博士從理論上

論證了光纖作為傳輸媒介實現(xiàn)長距離、大容量通信的可能性，為光纖

通信奠定了理論基礎(chǔ)。

20世紀70年代至80年代，光通信行業(yè)實踐探索階段。這一時期

光通信由理論研究向?qū)嵺`探索跨步，行業(yè)內(nèi)紛紛加大光纖通信的投資

力度以降低光纖損耗，搶占技術(shù)先機。光通信器件不斷研制成功，光

纖通信系統(tǒng)陸續(xù)問世并開始大規(guī)模推廣應用，拉開了光通信領(lǐng)域?qū)嵱?/p>

化及產(chǎn)業(yè)化序幕。這一時期我國與國外的光通信行業(yè)的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化

基本同步，與國外先進技術(shù)差距較小。

20世紀90年代至21世紀初，光通信行業(yè)初步發(fā)展階段。伴隨著

骨干網(wǎng)、接入網(wǎng)等重要基礎(chǔ)設施的建設，寬帶網(wǎng)絡逐步發(fā)展，推動光

通信行業(yè)的商業(yè)化應用。但由于當時我國工業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱、科研投

入不足，我國光通信產(chǎn)業(yè)鏈中的核心芯片和關(guān)鍵器件逐漸落后于國外

先進水平。這個時期是全球光通信發(fā)展的第一個“黃金期”，伴隨著

21世紀初IT泡沫的破滅，光通信行業(yè)進入一個“調(diào)整期”。

2007年至2018年，光通信行業(yè)快速發(fā)展階段。這一時期，接入網(wǎng)

建設轉(zhuǎn)向光纖接入(FTTx)形式，并明確光纖到戶(FTTH)成為主流

的寬帶接入技術(shù)。伴隨著云計算、4G網(wǎng)絡建設、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的

推進，光纖通信速率及容量快速發(fā)展，光纖通信普及率實現(xiàn)階躍式增

長。行業(yè)內(nèi)一批領(lǐng)先的光通信企業(yè)如光迅科技、海信寬帶、中際旭創(chuàng)

等快速崛起，并認識到自主高端光芯片、關(guān)鍵光器件的重要性，開始

向國外先進技術(shù)看齊，提升自身垂直整合能力。

2019年至今，光通信行業(yè)創(chuàng)新升級階段。伴隨著5G、大數(shù)據(jù)、物

聯(lián)網(wǎng)、智能電網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，光通信技術(shù)進入升級

換代階段。數(shù)據(jù)流量的暴漲對通信網(wǎng)絡的帶寬、時延、傳輸速率、傳

輸容量、傳輸距離等方面提出了更高的要求，推動光通信技術(shù)創(chuàng)新發(fā)

展，光通信產(chǎn)品不斷升級創(chuàng)新。同時，上游光芯片技術(shù)也逐步取得突

破。

六、光模塊行業(yè)發(fā)展狀況

1、光模塊產(chǎn)品概述

光模塊產(chǎn)品是實現(xiàn)光纖通信系統(tǒng)中光電和電光轉(zhuǎn)換的重要光電子

器件，主要由光器件、功能電路和光接口等構(gòu)成。

2、光模塊行業(yè)發(fā)展歷程

回顧光模塊產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，光模塊產(chǎn)品逐漸向可熱插撥、小型化、

高速率、智能化、集成化方向發(fā)展，其技術(shù)升級路線可大致按照主流

封裝形式劃分為三代，具體如下：第一代（1995年-2000年）以1X9、

GBIC、SFF形式為主流代表。1X9是較早的光模塊應用，是固定的光模

塊產(chǎn)品。隨后向熱插撥、小型化兩個方向演進。熱插撥方向形成了

GBIC光模塊，作為獨立模塊使用，無需切斷電源即可定位故障，方便

了光模塊的管理與維修。小型化方向形成了SFF光模塊，SFF光模塊采

用精密光學及電路集成工藝，尺寸僅有1X9的一半，增加了通信設備

端口密度，降低單位端口的功耗及成本。第二代（2000年-2028年）

以SFP、QSFP、QSFP-DD/0SFP等形式為代表。隨著數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡向高

速率、大容量發(fā)展，通信設備端口密度提升，推動光模塊不斷突破技

術(shù)限制，向小型化、高速率、智能化、集成化方向發(fā)展。以目前廣泛

應用的SFP形式為例，其兼具GBIC的熱插撥和SFF高集成小型化優(yōu)勢。

此外，光模塊也由10G-40G升級到100G/200G/400G高速光模塊領(lǐng)域，

并且演化出數(shù)據(jù)診斷等智能化功能。第三代（2024年后）以光電共封

裝（CP0）形式為代表，主要采用硅光集成技術(shù)。預計到2024年，

800G高速光模塊會進入規(guī)模化生產(chǎn)階段，光電共封裝、硅光集成技術(shù)

會在速率、能耗、成本方面逐漸超越傳統(tǒng)光模塊。這一時期是光模塊

的創(chuàng)新發(fā)展時期，光模塊的產(chǎn)品成本、性能、技術(shù)等會進一步完善，

以適應新一代信息技術(shù)加速升級革新的發(fā)展需求，推動光模塊向超高

速率、超高集成度方向發(fā)展，凸顯高端光模塊競爭優(yōu)勢。

七、光模塊行業(yè)下游應用領(lǐng)域及發(fā)展前景

光模塊目前主要應用市場包括數(shù)通市場、電信市場和新興市場。

其中數(shù)通市場是光模塊增速最快的市場，目前已超越電信市場成為第

一大市場，是光模塊產(chǎn)業(yè)未來的主流增長點；電信市場是光模塊最先

發(fā)力的市場，5G建設將大幅拉動電信用光模塊需求；新興市場包括消

費電子、自動駕駛、工業(yè)自動化等市場，是未來發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觥?/p>

光模塊的下游應用廣泛分布于數(shù)據(jù)中心、5G基站及承載網(wǎng)、光纖接入

及新興產(chǎn)業(yè)。

1、數(shù)據(jù)中心的發(fā)展推動數(shù)通光模塊市場迅速發(fā)展

(1)數(shù)據(jù)流量及數(shù)據(jù)交匯量的增長推動數(shù)通光模塊市場的發(fā)展

近年來，隨著云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)的

快速發(fā)展及加速應用，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及大眾生活形式的數(shù)字化轉(zhuǎn)變加速。

移動支付、移動出行、遠程控制、高清視頻直播、移動餐飲外賣、虛

擬現(xiàn)實等的普及，驅(qū)動數(shù)據(jù)流量和數(shù)據(jù)交匯量迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)

IDC數(shù)據(jù),全球數(shù)據(jù)流量由2015年的8.59ZB增長至2019年的41ZB,

預測2025年會增長至175ZB,2015-2025年均復合增長率達到35.18%0

技術(shù)提出了更高的功能性要求。傳統(tǒng)的光通信設備難以滿足高速

率、大容量的數(shù)據(jù)流量的計算、存儲、處理與傳輸需求，由此推動光

通信設備向大容量、高速率方向?qū)崿F(xiàn)技術(shù)升級和應用。光模塊作為光

通信設備的重要組成部分，是光通信技術(shù)更新迭代的重要基礎(chǔ)，伴隨

著光通信技術(shù)的升級應用穩(wěn)步發(fā)展。

(2)數(shù)據(jù)中心市場擴容推動數(shù)通光模塊市場的發(fā)展

隨著云計算需求和數(shù)據(jù)流量的持續(xù)增長，新一代信息技術(shù)與電信、

商務、金融、信息化平臺、社交等社會各行各業(yè)加速融合，信息設備

連接更豐富、應用場景更復雜。為了應對海量設備連接及復雜的應用

場景，對數(shù)據(jù)的計算、存儲及處理能力提出了更高的要求，并推動數(shù)

據(jù)流量向集中化發(fā)展，由此推動數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模的持續(xù)增長。根據(jù)

IDC數(shù)據(jù)，我國數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模由2014年的372.2億元增長到2019

年的1,562.5億元,20的-2019年均復合增長率為33.23%。此外，由

于應用場景、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)復雜化，數(shù)據(jù)處理及信息交互更加頻繁，數(shù)通

市場對數(shù)據(jù)中心的規(guī)模及功能集成提出了更高的要求。傳統(tǒng)的中小型、

分散型數(shù)據(jù)中心難以滿足數(shù)據(jù)中心廠商提高整體營運效率、降低能耗、

節(jié)約成本的需求，成為全球數(shù)據(jù)中心向集中化、集成化方向發(fā)展的主

要推動力。國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)如谷歌、亞馬遜、微軟、Facebook.

阿里巴巴、騰訊、華為等紛紛布局超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心，超大規(guī)模數(shù)據(jù)

中心是未來數(shù)據(jù)中心發(fā)展的主要趨勢。我國在超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心領(lǐng)域

布局有待提升，根據(jù)SynergyResearch數(shù)據(jù)，截至2020年底，全球20

家主要云和互聯(lián)網(wǎng)服務公司運營的超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心總數(shù)已增至597

個，比2015年底增加了一倍多。我國超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心全球占比僅為

10%,與美國的39%相比，仍有巨大的發(fā)展空間。

光模塊作為實現(xiàn)數(shù)據(jù)中心內(nèi)部及外部設備互聯(lián)的功能性器件，數(shù)

據(jù)中心的持續(xù)擴容激發(fā)了光模塊市場的快速發(fā)展?jié)摿?。此外，?shù)據(jù)中

心內(nèi)外部連接所需光模塊數(shù)量隨著數(shù)據(jù)中心規(guī)模的增長而增長，超大

規(guī)模數(shù)據(jù)中心內(nèi)外部連接更復雜，一般單個超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心含有5

萬TO萬個服務器，所需光模塊數(shù)量巨大，將有利于數(shù)通光模塊市場的

跨越式增長。

(3)數(shù)據(jù)中心升級改造帶動數(shù)通光模塊市場的新一輪增長

根據(jù)Cisco的預測，2020年數(shù)據(jù)中心內(nèi)部數(shù)據(jù)流量占比77%,數(shù)

據(jù)中心之間的數(shù)據(jù)流量占比9%,數(shù)據(jù)中心與用戶之間的數(shù)據(jù)流量占比

14%,數(shù)據(jù)中心內(nèi)部數(shù)據(jù)流量成為數(shù)據(jù)中心的主要數(shù)據(jù)量。

數(shù)據(jù)中心的超大規(guī)?；凹苫眲〖哟罅藬?shù)據(jù)中心內(nèi)部的數(shù)據(jù)

流量，給數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡架構(gòu)形成了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的三層網(wǎng)絡架構(gòu)難以應

對數(shù)據(jù)中心內(nèi)部的數(shù)據(jù)交換及數(shù)據(jù)處理，網(wǎng)絡架構(gòu)扁平化需求強烈。

如下圖所示，葉脊網(wǎng)絡架構(gòu)是扁平化網(wǎng)絡，每臺脊交換機都與所有葉

交換機相連，數(shù)據(jù)傳輸可以動態(tài)選擇多條路徑，能有效緩解寬帶壓力,

提高數(shù)據(jù)傳輸?shù)男省⒖煽啃?。葉脊兩層網(wǎng)絡架構(gòu)是應對數(shù)據(jù)流量暴

漲的良好解決方案，被數(shù)據(jù)中心廠商廣泛認可與應用。葉脊網(wǎng)絡架構(gòu)

加大了數(shù)據(jù)中心內(nèi)部設備的需求，極大地提升了連接端口數(shù)。同時，

還提升了內(nèi)部設備的連接密度、接口速率及交換容量。光模塊作為數(shù)

據(jù)中心內(nèi)部設備連接的功能性模塊，其產(chǎn)品需求將隨著數(shù)據(jù)中心內(nèi)部

設備連接需求的增長同步增長。此外，連接密度、接口速率及交換容

量的提升亦將推動光模塊產(chǎn)品向高速率方向更新迭代。高速率產(chǎn)品由

于技術(shù)水平高、生產(chǎn)投入大，產(chǎn)品附加值較高，有利于提升光模塊產(chǎn)

品的整體價值。

2、5G網(wǎng)絡的商業(yè)化應用推動電信光模塊市場快速發(fā)展

根據(jù)LightCounting的數(shù)據(jù)，全球電信網(wǎng)絡高速光模塊市場規(guī)模

由2018年的40億美元增長到2021年的55億美元，2018-2021年均復

合增長率為11.20%o

(1)5G技術(shù)推動電信光模塊市場的發(fā)展

全球通信技術(shù)處于高速革新階段。為了應對數(shù)據(jù)流量的增長、萬

物互聯(lián)、全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，第五代移動通信技術(shù)應運而生。5G技術(shù)相

比4G技術(shù)具有超高速率、超大帶寬傳輸能力、超大容量，是對4G技

術(shù)的質(zhì)的飛躍。傳統(tǒng)的4G通信設備難以滿足5G技術(shù)的市場需求，推

動了光通信設備的升級換代，由此推動了光模塊市場的快速發(fā)展。

(2)5G市場持續(xù)擴容推動電信光模塊市場的發(fā)展

光模塊是5G網(wǎng)絡物理層的基礎(chǔ)構(gòu)成單元，廣泛應用于5G基站及

承載網(wǎng)。為了實現(xiàn)更高的傳輸速率，5G采用高頻段頻率，高頻段頻率

信號衰減速度快，決定了5G基站的建設密度要大于4G基站的建設密

度，因此，在覆蓋相同區(qū)域的情況下，5G基站的需求數(shù)量遠高于4G基

站，預計建站規(guī)模將是4G的1.5到2倍。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，中國的5G

基站數(shù)量由2019年的13.3萬個激增到2020年的71.8萬個，其占全

國移動通信基站總數(shù)的比重也由1.7%提高到了9.l%o隨著4G基站建

設速度放緩，2G、3G基站被淘汰，5G基站建設將會成為主流。5G基站

預計從2020年到2024年將保持46.4%的年復合增長率，其占比將由

9.1%提高到34.0%。單個5G基站可能需要5-10支光模塊，5G基站的

建設需求將刺激運營商對光模塊的需求，進一步提高光模塊制造商的

產(chǎn)能和收入。此外，5G基站的建設也會帶動運營商對骨干網(wǎng)絡的不斷

升級，以匹配不斷增長的數(shù)據(jù)流量。

3、光纖接入推動光模塊市場快速發(fā)展

（1）光纖接入市場持續(xù)擴容推動光模塊市場的發(fā)展

從國內(nèi)市場看，我國政府高度重視寬帶網(wǎng)絡及光纖接入工程建設,

將光纖接入作為實現(xiàn)國民經(jīng)濟新一輪發(fā)展的基礎(chǔ)網(wǎng)絡工程，鼓勵光纖

到戶、城鄉(xiāng)全覆蓋光纖接入工程的建設。國家政策支持推動我國光纖

接入市場的迅猛發(fā)展，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至2020年6月，我國光纖

接入用戶達4.3億戶，占固定寬帶用戶比重由2015年的56.10%增長至

2020年的93.20%,接入率處于全球領(lǐng)先地位。其中100Mbps及以上接

入用戶超4億戶，占總用戶比重為86.80%。光纖接入成為主流的固定

寬帶接入方式。

從國際市場看，截至2020年6月，中國光纖接入市場滲透率達到

93.2%,僅次于新加坡(99.7%),領(lǐng)先于全球其他國家和地區(qū)，尤其

是歐洲及美國。根據(jù)中國信通院《中國寬帶發(fā)展白皮書2019》數(shù)據(jù)，

2019年德國、美國、法國光纖接入用戶滲透率僅為3.2%、14.3%、

16.5%,與同期中國光纖接入市場92.9%的滲透率相比差距明顯，這說

明未來國際光纖接入市場上升空間巨大。目前，全球各地區(qū)政府高度

重視光纖接入工程建設，例如德國推出“面向未來的千兆德國”工程、

美國斥資建設農(nóng)村光纖網(wǎng)絡等等。在政府鼓勵及通信技術(shù)高速發(fā)展的

助力下，全球光纖接入建設將大規(guī)模提升。光模塊作為光纖通信系統(tǒng)

的核心器件，市場需求必然會隨著光纖接入市場的發(fā)展而顯著提升。

(2)光纖升級改造推動光模塊新一輪發(fā)展

隨著5G、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)

加快應用，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，數(shù)據(jù)流量呈指數(shù)級增長，傳統(tǒng)

光纖寬帶網(wǎng)絡難以滿足高速化、大容量化的數(shù)據(jù)傳輸與處理需求，推

動光纖寬帶網(wǎng)絡向高速化、大容量化發(fā)展。例如接入網(wǎng)由GP0N/EP0N

向10GP0N升級；城域網(wǎng)正逐步由40G向100G/400G升級；骨干網(wǎng)進入

了100G/400G階段，并逐步向800G部署。光纖寬帶網(wǎng)絡呈現(xiàn)出從10G-

40G向100G-400G跨進，并開始向800G部署的趨勢。光纖網(wǎng)絡升級改

造為光模塊的發(fā)展帶來了新的機遇，推動光模塊產(chǎn)業(yè)的新一輪增長。

4、新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來光通信市場的發(fā)展?jié)摿?/p>

以第五代通信網(wǎng)絡、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、智能電網(wǎng)等為代

表的新一代信息技術(shù)，正成為下一輪經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力量，消費

電子、自動駕駛、工業(yè)自動化等領(lǐng)域會伴隨著技術(shù)革新而全面爆發(fā)。

在消費電子領(lǐng)域，伴隨著超高速率、超大容量、海量連接的新一代技

術(shù)的發(fā)展，音頻視頻、在線游戲、3D感應、虛擬現(xiàn)實、智能穿戴產(chǎn)業(yè)

將快速發(fā)展，消費電子時代有望全面爆發(fā)。在自動駕駛、工業(yè)自動化

領(lǐng)域，5G技術(shù)的超低時延、海量連接的特點，為實現(xiàn)4G技術(shù)無法實現(xiàn)

的自動駕駛、工業(yè)自動化提供了可能。目前，消費電子、自動駕駛、

工業(yè)自動化等新興產(chǎn)業(yè)還處于早期發(fā)展階段，隨著新一代信息技術(shù)的

加速演進及應用，有望迎來全面爆發(fā)。光模塊作為通信領(lǐng)域的基本構(gòu)

成單元，有望同步迎來爆發(fā)式增長。

八、市場的細分標準

（一）消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分?/p>

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

n年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家

具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細

分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型”，，奢靡型”，，活潑型”，，社交型”等不同類型。追求的利益是指

消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費群。

4、行為因素

行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,

通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者

對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消

費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)

應努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,

則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場

環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)

細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細分

生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務，價格并不是最主

要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機

制造商所需輪胎的安全標準高得多。

2、規(guī)模細分

用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。

3、地理細分

企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生

產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)

絡，降低銷售費用。

除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪

和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較

系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標

顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價

值。

九、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消賽群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個方面：

(-)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務差別化戰(zhàn)略

服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。

強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：

(1)能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

(5)反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。

(四)形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正

常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結(jié)合電子商務技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

十、擴大市場份額應當考慮的因素

一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利

潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就

會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。

1、經(jīng)營成本

許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限

度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過

某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速

度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市

場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度

以內(nèi)。

2、營銷組合

如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格,

過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等

促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額

的提高反而會造成利潤下降。

3、反壟斷法

為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，

當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干

個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條

法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動

加以控制。

十一、消費者行為研究任務及內(nèi)容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是

消費者行為研究。

2、消費者行為研究任務

消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為

的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是

預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為,

并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。

3、消費者行為研究內(nèi)容

消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因

素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，

分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。

個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部

世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因

素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影

響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，

所以本章不展開這部分內(nèi)容。

以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其

他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)

容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。

十二、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴展

統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后,

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業(yè)績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽

在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到

對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消

除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢

想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營

1、品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予