光纖光纜公司企業(yè)管理手冊(cè)

光纖光纜公司

企業(yè)管理手冊(cè)

XXX有限責(zé)任公司

目錄

一、項(xiàng)目基本情況...................................................3

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...................................................5

三、必要性分析....................................................12

四、市場(chǎng)與市場(chǎng)需求................................................13

五、市場(chǎng)研究方法與設(shè)計(jì)............................................17

六、營(yíng)銷渠道策略..................................................26

七、價(jià)格策略.......................................................28

八、廣告促銷.......................................................33

九、市場(chǎng)促銷策略概念..............................................36

十、物流領(lǐng)域若干新觀點(diǎn)............................................36

十一、國(guó)際物流發(fā)展趨勢(shì)............................................40

十二、供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理的概念....................................43

十三、供應(yīng)鏈的特征與類別..........................................47

十四、企業(yè)物流的概念..............................................52

十五、物流的概念..................................................54

十六、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)..............................................57

十七、外部環(huán)境分析................................................59

十八、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵問(wèn)題.......................................63

十九、影響戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的要素..........................................65

二十、公司簡(jiǎn)介....................................................67

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)........................................68

公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)............................................69

二十一、組織機(jī)構(gòu)及人力資源.......................................69

勞動(dòng)定員一覽表.....................................................70

二十二、發(fā)展規(guī)劃分析..............................................71

二十三、法人治理結(jié)構(gòu)..............................................74

一、項(xiàng)目基本情況

（一）項(xiàng)目投資人

XXX有限責(zé)任公司

（二）建設(shè)地點(diǎn)

本期項(xiàng)目選址位于XX（以選址意見(jiàn)書(shū)為準(zhǔn)）。

（三）項(xiàng)目選址

本期項(xiàng)目選址位于XX（以選址意見(jiàn)書(shū)為準(zhǔn)），占地面積約12.00

畝。

（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度

本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。

（五）投資估算

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資4932.04萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資4018.24萬(wàn)

元，占項(xiàng)目總投資的81.47%；建設(shè)期利息79.80萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資

的1.62%；流動(dòng)資金834.00萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的16.91%。

（六）資金籌措

項(xiàng)目總投資4932.04萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限責(zé)任公司

計(jì)劃自籌資金(資本金)3303.43萬(wàn)元。

根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額1628.61萬(wàn)

O

(七)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入(SP)：9000.00萬(wàn)元。

2、年綜合總成本費(fèi)用(TC)：7574.96萬(wàn)元。

3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)(NP)：1039.79萬(wàn)元。

4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR)：14.02%0

5、全部投資回收期(Pt)：6.80年(含建設(shè)期24個(gè)月)。

6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)(BEP)：3946.21萬(wàn)元(產(chǎn)值)。

(A)主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注

1占地面積m28000.00約12.00畝

1.1總建筑面積m213626.95容積率1.70

1.2基底面積m25120.00建筑系數(shù)64.00*

1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝330.43

2總投資萬(wàn)元4932.04

2.1建設(shè)投資萬(wàn)元一4018.24

2.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元3527.26

2.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元383.47

2.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元107.51

2.2建設(shè)期利息萬(wàn)元79.80

2.3流動(dòng)資金萬(wàn)元834.00

3資金籌措萬(wàn)元4932.04

3.1自籌資金萬(wàn)元3303.43

3.2銀行貸款萬(wàn)元1628.61

4營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元9000.00正常運(yùn)營(yíng)年份

5總成本費(fèi)用萬(wàn)元7574.96irfi

6利潤(rùn)總額萬(wàn)元1386.39irif

irif

7凈利潤(rùn)萬(wàn)元1039.79

8所得稅萬(wàn)元346.60?i*

9增值稅萬(wàn)元322.13tr”

10稅金及附加萬(wàn)元38.65ir”

11納稅總額萬(wàn)元707.38irif

12工業(yè)增加值萬(wàn)元2486.22ir”

13盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元3946.21產(chǎn)值

14回收期年6.80含建設(shè)期24個(gè)月

15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率14.02%所得稅后

16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元588.14所得稅后

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

“十二五”時(shí)期，是濟(jì)南發(fā)展史上承前啟后的重要時(shí)期，是奠定

長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的關(guān)鍵時(shí)期。在全市人民共同努力下，我市始終堅(jiān)

持將決策部署與濟(jì)南實(shí)際相結(jié)合，牢牢把握科學(xué)發(fā)展主題，積極應(yīng)對(duì)

各種困難挑戰(zhàn)，全力辦好有利于發(fā)展全局的大事、市場(chǎng)關(guān)注的要事和

群眾期盼的實(shí)事，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域取得重大成就，完成了“十二

五”規(guī)劃確定的主要目標(biāo)任務(wù)。

經(jīng)濟(jì)實(shí)力跨越提升?！笆濉睍r(shí)期全市生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)9.3%,

2015年達(dá)到6100.2億元，是2010年的1.6倍，人均13795美元。一

般公共預(yù)算收入年均增長(zhǎng)18.2%,占生產(chǎn)總值比重提高3.3個(gè)百分點(diǎn)。

固定資產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)16.4%,社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)13.6%,

進(jìn)出口規(guī)模明顯增加。5年來(lái)生產(chǎn)總值年度增速逐步達(dá)到和超過(guò)全省平

均水平，固定資產(chǎn)投資、一般公共預(yù)算收入增速大幅前移到全省前列。

發(fā)展動(dòng)力加快轉(zhuǎn)換。服務(wù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)更加突出，金融業(yè)增加值年均

增長(zhǎng)17.4%,物流、商務(wù)、軟件信息、文化旅游等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展,

服務(wù)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值比重達(dá)到57.2沆新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新模式、

新業(yè)態(tài)加快發(fā)展，萬(wàn)人發(fā)明專利授權(quán)數(shù)位居全省首位，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)值占規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值比重高于全省10.6個(gè)百分點(diǎn)，規(guī)模以上企

業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用率達(dá)60%以上，浪潮”高端容錯(cuò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)與

應(yīng)用”、宏濟(jì)堂“人工麝香研制及其產(chǎn)業(yè)化”項(xiàng)目榮獲國(guó)家科技進(jìn)步

一等獎(jiǎng)。糧食生產(chǎn)連續(xù)13年豐收，省會(huì)現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)發(fā)展格局初步形

成O

城鄉(xiāng)建設(shè)力度加大。市內(nèi)六區(qū)和三縣一市建成區(qū)面積496.7平方

公里，全市戶籍人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到62%。泉城特色標(biāo)志區(qū)功能品質(zhì)顯著

提升，西客站、華山等片區(qū)開(kāi)發(fā)初具規(guī)模，11個(gè)小城鎮(zhèn)列為省級(jí)示范

鎮(zhèn)，市級(jí)文明生態(tài)村達(dá)到3300個(gè)。全國(guó)綜合運(yùn)輸服務(wù)示范城市和公交

都市建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，高速公路實(shí)現(xiàn)縣區(qū)全通達(dá)，城市軌道交通R1線工

程全面開(kāi)工，高快一體快速路網(wǎng)建設(shè)取得重要階段性成果。城區(qū)新增

供熱面積3890萬(wàn)平方米，新建燃?xì)夤芫€760公里，改造供水低壓片區(qū)

60余處，完成戶表改造65萬(wàn)戶，農(nóng)村基本普及自來(lái)水，固定互聯(lián)網(wǎng)寬

帶家庭普及率達(dá)到80%,創(chuàng)建成為國(guó)家防震減災(zāi)示范城市。

區(qū)域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)突破。市對(duì)縣（市）區(qū)分類指導(dǎo)力度持續(xù)加大，縣

區(qū)結(jié)對(duì)幫扶全面啟動(dòng)。5個(gè)縣（市）區(qū)生產(chǎn)總值超過(guò)500億元，10個(gè)

縣（市）區(qū)一般公共預(yù)算收入超過(guò)15億元，歷下區(qū)生產(chǎn)總值和一般公

共預(yù)算收入高居全省前列。明水經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)升級(jí)為國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技

術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，出口加工區(qū)升級(jí)為綜合保稅區(qū)。沿黃新區(qū)規(guī)劃策劃啟動(dòng)，

黃河北地區(qū)加快發(fā)展的基礎(chǔ)更加扎實(shí)。省會(huì)城市群經(jīng)濟(jì)圈邁向一體化,

濟(jì)南、萊蕪兩市在交通、民生等部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)同城化。

改革開(kāi)放持續(xù)深化?！皟杉?、兩到位”審批服務(wù)全面推行，審

批和收費(fèi)事項(xiàng)大幅減少，營(yíng)商環(huán)境達(dá)到同類城市先進(jìn)水平。國(guó)企改革

積極推進(jìn)，44家困難國(guó)企幫扶解困取得顯著成效。財(cái)政專項(xiàng)資金市場(chǎng)

化運(yùn)作力度加大，全市上市企業(yè)達(dá)31家，新三板掛牌企業(yè)數(shù)量占全省

的1/5。引資引技引智成效突出，共到賬外資66.5億美元，累計(jì)引進(jìn)

高層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才350名，總部企業(yè)達(dá)到73家。融入國(guó)家“一帶一

路”戰(zhàn)略步伐加快，在綜合保稅區(qū)建成跨境貿(mào)易電子商務(wù)綜合服務(wù)平

臺(tái)。

生態(tài)建設(shè)扎實(shí)推進(jìn)。建成國(guó)家森林城市和國(guó)家衛(wèi)生城市，水生態(tài)

文明市創(chuàng)建取得重要成果，生態(tài)城市、生態(tài)園林城市、環(huán)保模范城、

海綿城市建設(shè)扎實(shí)推進(jìn)，入圍全國(guó)生態(tài)文明先行示范區(qū)。完成河道整

治380公里，城區(qū)污水處理率提高到96%,建成區(qū)綠化覆蓋率達(dá)40.2%,

山體生態(tài)修復(fù)暨山體公園建設(shè)獲中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)。南部山區(qū)保護(hù)

力度加大，泉群連續(xù)12年噴涌，整合成立天下第一泉風(fēng)景區(qū)并創(chuàng)建成

為全市首個(gè)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，成功舉辦3屆泉水節(jié)。耕地面積保持

穩(wěn)定，入圍全國(guó)首批節(jié)水型城市。東部老工業(yè)區(qū)搬遷改造和關(guān)停騰退

工業(yè)企業(yè)24家，節(jié)能減排和淘汰落后產(chǎn)能任務(wù)順利完成。

人民生活大幅改善。城市居民人均可支配收入達(dá)到41864元，農(nóng)

村居民人均純收入16081元，年均分別增長(zhǎng)10.6%和12.6%,均快于生

產(chǎn)總值增速。新增城鎮(zhèn)就業(yè)85.1萬(wàn)人、農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)37.1萬(wàn)

人，社會(huì)保障基本實(shí)現(xiàn)人人享有，保障水平穩(wěn)步提高，5萬(wàn)戶城鎮(zhèn)居民

告別棚戶區(qū)。醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革成效明顯，基層公共衛(wèi)生服務(wù)能力不

斷加強(qiáng)，養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)取得積極進(jìn)展。教育改革加快推進(jìn)，義務(wù)

教育實(shí)現(xiàn)零擇校。公共文化服務(wù)體系基本建成，成功舉辦第10屆中國(guó)

藝術(shù)節(jié)、第3屆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會(huì)和第22屆國(guó)際歷史科學(xué)大會(huì)。

體育工作實(shí)現(xiàn)新突破，行政村健身設(shè)施基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

社會(huì)治理成效顯著。服務(wù)型政府建設(shè)取得新進(jìn)展，政府權(quán)力清單、

責(zé)任清單發(fā)布施行，12345市民服務(wù)熱線成為全國(guó)唯一的政府服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

化示范單位。居住證制度全面推行，在全國(guó)率先建成5級(jí)農(nóng)民工服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)信用體系建設(shè)加快推進(jìn)，市民素質(zhì)顯著提高，“泉城義工”

入圍10個(gè)全國(guó)優(yōu)秀志愿服務(wù)組織。依法治市和平安創(chuàng)建扎實(shí)推進(jìn)，社

會(huì)保持和諧穩(wěn)定。國(guó)防動(dòng)員體系進(jìn)一步完善，軍地軍民關(guān)系更加和諧

交融。

同時(shí)也要看到，“十二五”時(shí)期個(gè)別指標(biāo)完成不夠理想，發(fā)展不

平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)的問(wèn)題依然存在。主要是：經(jīng)濟(jì)下行壓力加

大，動(dòng)力轉(zhuǎn)換步伐不快，工業(yè)經(jīng)濟(jì)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)等短板依

然突出；創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)作用尚未充分發(fā)揮，重點(diǎn)領(lǐng)域改革攻堅(jiān)難度加

大；區(qū)域發(fā)展仍不平衡，縣域經(jīng)濟(jì)實(shí)力仍然薄弱；城市規(guī)劃建設(shè)管理

和環(huán)境保護(hù)有待加強(qiáng)，群眾對(duì)霧霾頻發(fā)和交通擁堵反映強(qiáng)烈；基本公

共服務(wù)不夠均衡，部分群眾依然貧困；社會(huì)誠(chéng)信缺失較為突出，法治

建設(shè)亟待加強(qiáng)。

由于全球互聯(lián)網(wǎng)使用量的增加，全球光纖市場(chǎng)收入顯著增加。此

外，由于光纖具有更好的可靠性、速度、可靠性和傳輸能力，通過(guò)光

纖進(jìn)行的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)傳輸變得比銅線更快，從而導(dǎo)致電信部門(mén)的使用增

加。根據(jù)PRNewswire數(shù)據(jù)，2020年，全球光纖市場(chǎng)價(jià)值為45.4億美

yiso

FTTx和電信行業(yè)不斷增長(zhǎng)的需求以及技術(shù)進(jìn)步是光纜市場(chǎng)增長(zhǎng)的

主要原因。根據(jù)Mordorlntelligence數(shù)據(jù)，2020年，全球光纜市場(chǎng)價(jià)

值為92.4億美元。

根據(jù)Marketsandmarkets,2020年，全球光纜市場(chǎng)規(guī)模較大的地

區(qū)依次為亞太、北美及歐洲地區(qū)，占比依次為53%、19%及14%o其中,

亞太地區(qū)的主要光纖市場(chǎng)是中國(guó)、日本、印度、澳大利亞和韓國(guó)，該

地區(qū)不斷發(fā)展的工業(yè)化和基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展為在亞太地區(qū)的各種應(yīng)用中使

用光纖提供了巨大的機(jī)會(huì)。由于康寧、普睿司曼集團(tuán)、AFL電信、

Fitel和LS電纜和系統(tǒng)等重要參與者的存在，北美地區(qū)占全球光纖光

纜市場(chǎng)的份額也較大。同時(shí)，中東和非洲不斷興起的電信計(jì)劃將推動(dòng)

光纖光纜市場(chǎng)的發(fā)展。

美國(guó)為全球主要光纖光纜市場(chǎng)之一。根據(jù)Cowen金融分析師的

2021年11月的報(bào)告，美國(guó)光纖家庭覆蓋數(shù)約為5000萬(wàn)，其中電信公

司占據(jù)大部分。五年內(nèi)，F(xiàn)TTH（光纖到戶）在寬帶市場(chǎng)中的份額將從14%

飆升至26%,使總可尋址市場(chǎng)（TotalAddressableMarket,TAM）繼續(xù)擴(kuò)

大。

根據(jù)CRU公布的全球各區(qū)域?qū)TTx（光纖到某地）的相關(guān)需求數(shù)據(jù),

2017—2019年，北美地區(qū)FTTx光纜需求量呈上升趨勢(shì)，2020年因受疫

情影響需求量下降，初步統(tǒng)計(jì)，2021年，北美地區(qū)FTTx光纜需求量上

升至2019年水平，達(dá)28兆赫公里。

在歐洲，F(xiàn)TTP、其他VHCN（有線和FTTB/LAN）以及其他

NGA（FTTC/VDSL.G.fast）技術(shù)覆蓋率差別很大。一些國(guó)家/地區(qū)的表現(xiàn)

不錯(cuò)，其中葡萄牙、西班牙和瑞典的全光纖覆蓋率超過(guò)了日本和韓國(guó)。

還有一些國(guó)家/地區(qū)的表現(xiàn)不佳，有6個(gè)國(guó)家/地區(qū)（包括英國(guó)）的FTTP

覆蓋率低于15%,還有5個(gè)國(guó)家/地區(qū)（包括最大的德國(guó)）低于10虬總

體而言，歐洲為35.3%,略高于美國(guó)（30.1%）,但大大落后于基準(zhǔn)先行

者。

根據(jù)CRU公布的全球各區(qū)域?qū)TTx的相關(guān)需求數(shù)據(jù)，2017-2019

年，歐洲地區(qū)FTTx光纜需求量呈上升趨勢(shì)，2020年因受疫情影響需求

量下降，初步統(tǒng)計(jì)，2021年，歐洲地區(qū)FTTx光纜需求量回升至41兆

赫公里。

日本在海纜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。從全球范圍來(lái)看，海纜市場(chǎng)幾乎

被傳統(tǒng)三巨頭一一日本的NEC、法國(guó)的阿爾卡特朗訊（ASN）、美國(guó)的

SubCom長(zhǎng)期壟斷，占據(jù)著90%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)地位穩(wěn)固。2020年2

月，日本內(nèi)務(wù)和通信部敲定一項(xiàng)“海外擴(kuò)張行動(dòng)計(jì)劃”，向日本海纜

供應(yīng)商和投資者提供財(cái)政援助，以對(duì)抗中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。日本政府有意

支持該國(guó)海纜行業(yè)的一個(gè)重要因素是，擔(dān)憂中國(guó)廠商在海外市場(chǎng)的雄

心以及在價(jià)格層面采取強(qiáng)硬手段的能力。此外，由于日本企業(yè)在光纖

預(yù)制棒領(lǐng)域技術(shù)領(lǐng)先性較強(qiáng)，其占據(jù)了光纖產(chǎn)業(yè)鏈絕大部分的利潤(rùn)。

受到物聯(lián)網(wǎng)（IoT）和云服務(wù)需求的增加以及基于光纖的互聯(lián)網(wǎng)連接

利用率提高的推動(dòng)，企業(yè)正在從傳統(tǒng)的有線互聯(lián)網(wǎng)線路過(guò)渡到光纖連

接，有望在不久的將來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)。根據(jù)PRNewswire預(yù)計(jì)，

2022年，全球光纖市場(chǎng)價(jià)值為54.6億美元，至2027年市場(chǎng)價(jià)值上升

至86.9億美元。

對(duì)高質(zhì)量視頻、音頻和數(shù)據(jù)傳輸需求的迅速增長(zhǎng)、對(duì)5G技術(shù)使用

的增長(zhǎng)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求不斷增長(zhǎng)和對(duì)FTTx的需求不斷增加成為推動(dòng)

光纖光纜市場(chǎng)增長(zhǎng)的積極增長(zhǎng)動(dòng)力。然而，無(wú)線通信系統(tǒng)的存在以及

高昂的初始采購(gòu)和安裝成本是光纜市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要限制。根據(jù)

Mordorlntelligence預(yù)計(jì),2022年,全球光纜市場(chǎng)價(jià)值為121.11億

美元，至2027年市場(chǎng)價(jià)值上升至238.57億美元。

三、必要性分析

1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力

項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充

流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用

水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流

動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支

持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、市場(chǎng)與市場(chǎng)需求

市場(chǎng)是和商品經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，它是隨著社會(huì)分工和

商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。市場(chǎng)的概念有狹

義和廣義之分。狹義的市場(chǎng)，是指具體的交易場(chǎng)所，人們通常都習(xí)慣

于把在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品買賣的地方稱為市場(chǎng)。廣義的市場(chǎng)，

是指商品交換關(guān)系的總和，即包括交易場(chǎng)所和市場(chǎng)機(jī)制。市場(chǎng)營(yíng)銷所

研究的是廣義概念的市場(chǎng)，是抽象的市場(chǎng)，但它又包含了所有具體的

市場(chǎng)。

（一）市場(chǎng)

市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品買賣，它必須具備三個(gè)條件：即存在

買方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價(jià)格和

交易條件。這三者都具備了，才能實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移和交換，形成現(xiàn)實(shí)的

而不是觀念上的市場(chǎng)。

市場(chǎng)作為商品經(jīng)濟(jì)不可分割的組成部分，同整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

密切相關(guān)。市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)良性循環(huán)的橋梁

和紐帶，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的舞臺(tái)。市場(chǎng)同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)

所，企業(yè)商品質(zhì)量的優(yōu)劣，技術(shù)水平的高低，只有通過(guò)市場(chǎng)比較才能

得到證實(shí)，這就促使企業(yè)分工，改進(jìn)技術(shù)，降低成本，從而進(jìn)一步促

進(jìn)整個(gè)社會(huì)的分工和技術(shù)進(jìn)步，加快社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。研究和從事

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、繁榮社會(huì)主義市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生

產(chǎn)目的的客觀要求。

市場(chǎng)也可按科特勒的定義，將其理解為“由一切具有特定要求或

欲望，并且愿意和可能從事交換，來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧

客所組成"。所謂欲望是指人們想得到某些具體滿足物的愿望。需求

是指在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的、有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某種物品的欲望。

需求可以分為消費(fèi)品需求和工業(yè)品需求。消費(fèi)品需求通過(guò)個(gè)人或家庭

購(gòu)買用于生活消費(fèi)目的的物品反映出來(lái)，而工業(yè)品需求是通過(guò)企業(yè)、

政府機(jī)關(guān)和各類組織等購(gòu)買用于生產(chǎn)、運(yùn)行、消費(fèi)目的的物品而表現(xiàn)

出來(lái)。

（二）影響市場(chǎng)需求的因素

影響市場(chǎng)需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社

會(huì)文化環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、價(jià)格因素、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)以及科技因素

等。

1.政治法律因素

在任何社會(huì)制度下，市場(chǎng)需求都必定受到政治與法律環(huán)境因素的

影響和制約，市場(chǎng)需求的規(guī)模和形式或受其制約，或受其推動(dòng)，如政

府對(duì)有些商品的控購(gòu)、專賣等。

2.人口因素

人口因素包括總?cè)丝凇⑿詣e、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭單位和

家庭結(jié)構(gòu)等，也包括人們的購(gòu)買行為和消費(fèi)欲望等。如總?cè)丝跀?shù)和人

均國(guó)民收入水平的高低決定市場(chǎng)需求規(guī)模的大小。人口多、購(gòu)買力高,

則商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消費(fèi)更是直接受總

人口數(shù)的影響。

3.社會(huì)文化環(huán)境因素

市場(chǎng)需求也會(huì)受到社會(huì)文化環(huán)境因素的影響。社會(huì)文化環(huán)境是指

人的文化教育、職業(yè)、社會(huì)階層、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等因

素。這些因素都會(huì)影響到需求欲望和購(gòu)買行為，在市場(chǎng)上表現(xiàn)出需求

的多樣性和復(fù)雜性。

4.經(jīng)濟(jì)因素

影響市場(chǎng)需求的經(jīng)濟(jì)因素是指社會(huì)購(gòu)買力。一定時(shí)期由社會(huì)各方

面用于購(gòu)買商品的貨幣支付能力，即社會(huì)購(gòu)買力，是構(gòu)成實(shí)際市場(chǎng)需

求的要素之一，甚至是更為重要的因素。因?yàn)?，市?chǎng)需求的大小，歸

根到底取決于購(gòu)買力的大小，社會(huì)購(gòu)買力的大小取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)

展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，社會(huì)購(gòu)買力就大，市場(chǎng)需求就旺盛；反之，經(jīng)

濟(jì)衰退，市場(chǎng)需求就會(huì)縮小。

5.價(jià)格因素

從市場(chǎng)需求規(guī)律來(lái)看，影響市場(chǎng)需求量的最關(guān)鍵因素是該商品本

身的價(jià)格水平。在其他因素不變和購(gòu)買力水平一定的條件下，商品的

價(jià)格高，可購(gòu)買的數(shù)量就少；反之，價(jià)格低，市場(chǎng)需求量就大。

影響市場(chǎng)需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因

素如企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，也能影響市場(chǎng)需求方式和需求規(guī)模的變化；再如

科技因素，技術(shù)進(jìn)步使許多夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)；快捷舒適的航空業(yè)的出現(xiàn),

使旅游市場(chǎng)的需求規(guī)模越來(lái)越大，等等。這些因素都會(huì)影響市場(chǎng)需求。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)

銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以

獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)豐富多彩，是企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲

望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，通過(guò)創(chuàng)造性的活動(dòng)，使企業(yè)的產(chǎn)

品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動(dòng)的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的

前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購(gòu)買商

品。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就

是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)

值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值?？傤櫩统杀景ㄘ泿懦杀?、時(shí)

間成本、精神成本和體力成本。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，總是在一定的思想和價(jià)值觀念指導(dǎo)下進(jìn)行

的。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，

在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價(jià)值觀念。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要包括對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，研究選擇目標(biāo)市

場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，部署市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和方法，以及實(shí)施和

控制市場(chǎng)營(yíng)銷等活動(dòng)。

五、市場(chǎng)研究方法與設(shè)計(jì)

（一）市場(chǎng)研究的概念

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日趨復(fù)雜和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)由過(guò)去生

產(chǎn)者決定市場(chǎng)供需的賣方市場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場(chǎng)供需的買方

市場(chǎng)。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場(chǎng)狀況，從而決定

企業(yè)的生產(chǎn)方向和營(yíng)銷活動(dòng)，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生

了市場(chǎng)研究活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)研究是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要因素。它把消費(fèi)者、客戶、

公眾和營(yíng)銷者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)，這些信息有以下職能：識(shí)別、定義

市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合并評(píng)估和

預(yù)測(cè)其效果。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在1988年對(duì)市場(chǎng)研究的定義是：市場(chǎng)

研究是通過(guò)市場(chǎng)信息把消費(fèi)者、客戶和大眾與市場(chǎng)營(yíng)銷人員聯(lián)結(jié)起來(lái)

的活動(dòng)。市場(chǎng)信息用來(lái)確認(rèn)和界定市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅，產(chǎn)生、改進(jìn)

和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，反映市場(chǎng)營(yíng)銷成果，改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的了

解和把握。

市場(chǎng)研究有狹義和廣義之分。狹義的市場(chǎng)研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為對(duì)象，分析和預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)，并以科學(xué)的方

法收集、分析和預(yù)計(jì)顧客購(gòu)買以及使用商品的數(shù)量、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)和行

為等有關(guān)資料。廣義的市場(chǎng)研究是對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、

交換和消費(fèi)循環(huán)活動(dòng)中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究。

對(duì)市場(chǎng)研究的認(rèn)識(shí)可以歸納為：市場(chǎng)研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法,

系統(tǒng)地收集和分析市場(chǎng)信息并預(yù)計(jì)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展；市場(chǎng)研究本身不

是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供相關(guān)

的信息；市場(chǎng)研究的范圍相當(dāng)廣泛，它涉及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)

程。企業(yè)具體的市場(chǎng)研究工作內(nèi)容，主要包括市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩

個(gè)方面。

（二）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的程序

1.市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷資料和信息，為市場(chǎng)

預(yù)測(cè)和決策營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營(yíng)銷活動(dòng)。

企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境和

日常活動(dòng)范圍內(nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以

是對(duì)廣泛?jiǎn)栴}的調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)查可分成兩個(gè)方面的工作：一方面是對(duì)

企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對(duì)企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研

究。

對(duì)企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、

銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機(jī)構(gòu)）以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)

體的信息的調(diào)查研究。

消費(fèi)者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水

平）；使用目的（個(gè)人消費(fèi)，組織運(yùn)行、再銷售）；社會(huì)特征（職業(yè)、

教育水平、收入水平）；社會(huì)心理特征（動(dòng)機(jī)、角色和地，位、價(jià)值

標(biāo)準(zhǔn)）；民族特征（語(yǔ)言、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣）等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息包括：直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)

的生產(chǎn)者、供應(yīng)者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼

鐵或塑料替代）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和規(guī)模（財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)份額、銷

售方式）以及現(xiàn)實(shí)的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的市場(chǎng)行為方式等。

銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模;

與企業(yè)的關(guān)系密切程度；中間商和銷售商的市場(chǎng)地位；在公眾中的形

象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。

其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息包括：國(guó)家、政府和各類管理部門(mén)；

經(jīng)濟(jì)組織和各類行業(yè)協(xié)會(huì)；公共傳播媒介；消費(fèi)者協(xié)會(huì)等。

對(duì)企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能

力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)預(yù)測(cè)各部門(mén)的協(xié)作與分工；公

共關(guān)系等。

2.市場(chǎng)調(diào)查的程序

市場(chǎng)調(diào)查的程序由以下七個(gè)方面組成。

（1）確定問(wèn)題。首先應(yīng)該了解問(wèn)題所在，調(diào)查人員才有可能設(shè)計(jì)

一個(gè)完備的調(diào)研計(jì)劃。調(diào)查開(kāi)始時(shí)，應(yīng)明確要解決哪些問(wèn)題，以及問(wèn)

題的重點(diǎn)所在。

（2）選擇途徑。形成問(wèn)題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應(yīng)該決定收集資

料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接

資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營(yíng)銷調(diào)查者通過(guò)觀察、

詢問(wèn)、實(shí)驗(yàn)等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，

它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、

報(bào)表、報(bào)告、預(yù)測(cè)等資料；外部資料可來(lái)自政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、咨

詢機(jī)構(gòu)、大學(xué)、報(bào)紙雜志等。

(3)決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。

如有間接資料可以利用，應(yīng)盡量利用，這樣可以省時(shí)省力。如果必須

收集直接資料，那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查

時(shí)間和調(diào)查頻率。

(4)抽樣設(shè)計(jì)。市場(chǎng)調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應(yīng)確定抽樣的

范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣

本，如隨機(jī)抽樣方式或非隨機(jī)抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需

時(shí)間、費(fèi)用等因素，決定樣本大小。

(5)現(xiàn)場(chǎng)收集資料?，F(xiàn)場(chǎng)收集資料工作包括對(duì)現(xiàn)場(chǎng)收集資料人員

的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。

(6)資料分析整理。收集來(lái)的資料，應(yīng)該加以分析和鑒別，通過(guò)

整理，使資料系統(tǒng)化、簡(jiǎn)單化和表格化，達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實(shí)用的目

的。

（7）編寫(xiě)報(bào)告。報(bào)告代表整個(gè)調(diào)查過(guò)程的最后結(jié)果，編寫(xiě)的報(bào)告

供企業(yè)管理人員在決策時(shí)作參考。編寫(xiě)報(bào)告時(shí)應(yīng)注意：圍繞調(diào)查目的、

重點(diǎn)突出、事實(shí)清楚、簡(jiǎn)明扼要、中肯客觀。

（三）市場(chǎng)調(diào)查的基本方法

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事

半功倍的效果。市場(chǎng)調(diào)查方法可以分為三類，即觀察法、訪問(wèn)法和實(shí)

驗(yàn)法。

1.觀察法

對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺(jué)的情況下觀察和記

錄他（她）的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法,

如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調(diào)查

者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設(shè)備記錄被調(diào)

查者的行為。

2.訪問(wèn)法

對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，要求他回答一些問(wèn)題來(lái)收集資料的方法稱

為訪問(wèn)法。訪問(wèn)法又可分為直接訪問(wèn)和間接訪問(wèn)兩種方法。直接訪問(wèn),

由訪問(wèn)人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢問(wèn)問(wèn)題，可以采用登門(mén)拜訪、邀請(qǐng)

面談或開(kāi)座談會(huì)等形式進(jìn)行。間接訪問(wèn)是利用各種通信工具或問(wèn)卷進(jìn)

行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查等。

3.實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是將作為實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品在選定市場(chǎng)中進(jìn)行試銷，以測(cè)定各種

營(yíng)銷手段的效果。其原理是把選定市場(chǎng)當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室，研究?jī)r(jià)格、包裝

或廣告等對(duì)市場(chǎng)銷售量及其他要素的影響。

實(shí)驗(yàn)法除進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)外，也可采用室內(nèi)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。例如，在

測(cè)驗(yàn)廣告效果時(shí)，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭

到尾翻一遍，然后問(wèn)他們?cè)谝槐倦s志中，哪幾個(gè)廣告對(duì)他們最有吸引

力。實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)是時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高，選擇的市場(chǎng)不一定有典型

性，可變因素難以控制和把握，測(cè)驗(yàn)結(jié)果也不易比較。

（四）市場(chǎng)調(diào)研表和調(diào)研報(bào)告

1.市場(chǎng)調(diào)研表

市場(chǎng)調(diào)研表可以是書(shū)面表格或口頭詢問(wèn)提綱。在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中,

為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設(shè)計(jì)各種不同的表格和問(wèn)題。如

果一份調(diào)研表設(shè)計(jì)的內(nèi)容恰當(dāng)，調(diào)研部門(mén)就會(huì)感到調(diào)查目的明確，被

調(diào)查者也樂(lè)意合作，這份調(diào)研表就會(huì)像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起

來(lái)。調(diào)研表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地?cái)M訂、測(cè)試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模

使用。為了設(shè)計(jì)一份受歡迎的調(diào)研表，它要求設(shè)計(jì)者不僅懂得市場(chǎng)營(yíng)

銷的基本原理和技巧，還要具備社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)。

2.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)調(diào)研

與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個(gè)性、經(jīng)

驗(yàn)等各種不同的因素將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告在形式上的差異。

在長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研

與預(yù)測(cè)者所采用的格式。美國(guó)著名的市場(chǎng)調(diào)研專家馬爾霍查，在其

1993年出版的《市場(chǎng)調(diào)研》一書(shū)中提出的格式，被認(rèn)為是一個(gè)較好的

并被普遍接受的格式。馬爾霍查認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括以下

部分：

(1)扉頁(yè)，即項(xiàng)目名頁(yè)。在這一頁(yè)上應(yīng)有：項(xiàng)目名稱，項(xiàng)目名稱

要能反映項(xiàng)目的特性；調(diào)研承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話號(hào)碼;

報(bào)告接受人或組織；報(bào)告完成日期等。

(2)遞交信。正規(guī)的調(diào)研報(bào)告通常包含一封致客戶的遞交信。信

中可以概述一下調(diào)研者承擔(dān)并實(shí)施項(xiàng)目的大致過(guò)程，也可以強(qiáng)調(diào)一下

客戶需要注意的問(wèn)題以及需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題等，但不必?cái)⑹稣{(diào)研

的具體內(nèi)容。

(3)委托信。委托信是客戶在調(diào)研項(xiàng)目正式開(kāi)始之前寫(xiě)給調(diào)研者

或組織的。它具體表明了客戶對(duì)調(diào)研承擔(dān)者的要求，有時(shí)可以在遞交

信中說(shuō)明委托的情況；有時(shí)則可以在調(diào)研報(bào)告中包括委托信的復(fù)制件。

(4)目錄。目錄中應(yīng)詳細(xì)列明調(diào)研報(bào)告的各個(gè)組成部分及其頁(yè)碼。

(5)表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種表格及

其，頁(yè)碼。

(6)圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種圖示及

其頁(yè)碼。

(7)附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種附錄及

其頁(yè)碼。

(8)證據(jù)目錄。詳細(xì)列明報(bào)告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁(yè)碼。

(9)經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報(bào)告中主要為經(jīng)理等主管人員寫(xiě)

的部分，在整個(gè)報(bào)告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒(méi)

有時(shí)間閱讀整個(gè)報(bào)告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十

分清楚和簡(jiǎn)要地?cái)⑹鰣?bào)告的核心和要點(diǎn)，主要應(yīng)包括調(diào)研的問(wèn)題、目

標(biāo)、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個(gè)調(diào)研

報(bào)告的前列，但其起草則應(yīng)在報(bào)告的其他部分完成以后。

(10)問(wèn)題界定。問(wèn)題界定部分應(yīng)介紹市場(chǎng)調(diào)研所要解決的問(wèn)題、

背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題。

(11)解決問(wèn)題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場(chǎng)調(diào)

研問(wèn)題所要采用的一般方法。

(12)調(diào)研設(shè)計(jì)。這部分?jǐn)⑹稣{(diào)研設(shè)計(jì)的內(nèi)容，包括調(diào)研設(shè)計(jì)的

類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測(cè)量技術(shù)、

調(diào)查的設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)工作等。

(13)資料分析。這部分?jǐn)⑹鲑Y料分析計(jì)劃、分析策略和所用的

分析技術(shù)。

(14)結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報(bào)告中最敏感的部分。它往往分成幾個(gè)

部分，根據(jù)調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)、目標(biāo)和所獲得的結(jié)果，進(jìn)行合乎邏輯的

敘述。

(15)局限和警告。由于時(shí)間、預(yù)算、組織限制等因素的制約，

所有的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項(xiàng)目

的局限性所在，避免客戶過(guò)分依賴調(diào)研結(jié)果，但也要避免客戶懷疑調(diào)

研結(jié)果。

(16)結(jié)論和建議。這部分是市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資

料，進(jìn)行理性分析研究后提出的見(jiàn)解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作

和有用。

(17)附件。在這部分列出各種必要的附件，如調(diào)查表、統(tǒng)計(jì)數(shù)

據(jù)等。

六、營(yíng)銷渠道策略

1.營(yíng)銷渠道的概念

營(yíng)銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場(chǎng)營(yíng)銷理

論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)

過(guò)的途徑或通道。在這個(gè)流通過(guò)程中，生產(chǎn)者是營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)，顧

客是營(yíng)銷渠道的終點(diǎn)，營(yíng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成。中間

商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動(dòng)

的一切組織或個(gè)人，如進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)

公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過(guò)程中，中間商們從

不同的角度起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁作用。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

具有簡(jiǎn)化銷售手續(xù)、擴(kuò)大銷售范圍、降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的功能；具有

集中、平衡、擴(kuò)散產(chǎn)品的功能；具有加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、提高

經(jīng)濟(jì)效益的功能。

2.營(yíng)銷渠道的選擇和渠道策略

一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從長(zhǎng)期還是短期戰(zhàn)略來(lái)看，企業(yè)選擇和開(kāi)發(fā)營(yíng)

銷渠道的總目標(biāo)是取得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)和市場(chǎng)占有份額。今天，越來(lái)越多

的企業(yè)認(rèn)識(shí)到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，

一個(gè)公司如果將其顧客流失率保持在5%,其利潤(rùn)就能增加25%?85%。

為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，還必須考慮成本、資金、控制、市場(chǎng)覆蓋面、特點(diǎn)

和連續(xù)性等。建立和選擇營(yíng)銷渠道，主要是對(duì)下述方面作出決策：

第一，對(duì)于所銷售的商品，決定采用長(zhǎng)渠道還是短渠道。銷售渠

道越短，生產(chǎn)者保留的商業(yè)責(zé)任越多。但銷售渠道短，企業(yè)容易控制

產(chǎn)品的零售價(jià)格，有利于進(jìn)行宣傳和提供各種服務(wù)，提高企業(yè)的聲譽(yù);

銷售渠道越長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)多，必然導(dǎo)致流通速度慢，流通成本費(fèi)用高,

因而價(jià)格也高，會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。

第二，需要決定采用寬渠道還是窄渠道，即選擇多少中間商。在

這方面有三種策略可供選擇：①?gòu)V泛性營(yíng)銷渠道策略，即大量利用中

間商，把銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛分布在市場(chǎng)的各個(gè)角落，適用于日用消費(fèi)品和

工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品；②選擇性營(yíng)銷渠道策略，即企業(yè)在市場(chǎng)上選

擇一部分中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，這種策略比較常用；③獨(dú)立營(yíng)銷

渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷

其產(chǎn)品，其優(yōu)點(diǎn)是容易控制市場(chǎng)和價(jià)格，降低流通費(fèi)用，缺點(diǎn)是有時(shí)

出現(xiàn)銷售力量不足，同時(shí)只依賴一家經(jīng)銷商，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。

七、價(jià)格策略

(-)價(jià)格的概念

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)非常敏感的重要因素，它在很大程度

上決定和影響著其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因

素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價(jià)策略既要有利于促進(jìn)銷售、

獲取利潤(rùn)、補(bǔ)償成本，同時(shí)又要考慮顧客對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使

定價(jià)具有了買賣雙方雙向決策的特征。

在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)的定價(jià)工作受到各種因素的影響和制約,

其中定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者行為、成本和公共政策等因素對(duì)價(jià)

格的制定具有十分明顯的影響作用。定價(jià)目標(biāo)有很多，如以最大利潤(rùn)

為目標(biāo)，以合理利潤(rùn)為目標(biāo)，以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，以排除競(jìng)爭(zhēng)和應(yīng)

付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)等。不同的定價(jià)目標(biāo)就會(huì)產(chǎn)生不同的產(chǎn)品價(jià)格。定價(jià)中

最難把握的因素是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行為對(duì)企業(yè)的影響和對(duì)企業(yè)定價(jià)的反

應(yīng)。定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價(jià)格的制定與變動(dòng)都會(huì)引起競(jìng)

爭(zhēng)者的關(guān)注，并導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者采取相應(yīng)的對(duì)策。

影響定價(jià)的另一個(gè)重要因素是對(duì)顧客心理的考慮。顧客心理因素

對(duì)商品定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為三個(gè)方面。第一，期望價(jià)格，顧客對(duì)商

品價(jià)格有一個(gè)期望值，這個(gè)期望值影響著企業(yè)的定價(jià)水平，當(dāng)期望某

一商品價(jià)格下降時(shí)，就會(huì)等待觀望，而導(dǎo)致該商品的價(jià)格一再下跌；

反之，就會(huì)搶購(gòu)并過(guò)量購(gòu)買，導(dǎo)致商品價(jià)格的上漲。第二，價(jià)值觀念

的變化，由于人們的價(jià)值觀念在不斷地變化發(fā)展，就存在這樣一種現(xiàn)

象：經(jīng)濟(jì)水平高、發(fā)展迅速的地區(qū)，人們收入水平，增長(zhǎng)快、購(gòu)買力

強(qiáng)、對(duì)價(jià)格敏感性差，有利于企業(yè)較自由地定價(jià)；相反，在對(duì)價(jià)格的

高低極其敏感的地區(qū)，企業(yè)就難以在寬松的范圍內(nèi)定價(jià)。第三，“逆

反購(gòu)買心理”，顧客的逆反心理會(huì)導(dǎo)致需求不按照一般的需求規(guī)律變

化，從而出現(xiàn)價(jià)格下降并不引起需求的增加，漲價(jià)也不引起需求量減

少的現(xiàn)象。

（二）定價(jià)方法

企業(yè)可以采用的定價(jià)方法是多種多樣的，但是，定價(jià)方法選擇得

是否正確合理，直接關(guān)系到定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)營(yíng)銷成果的大小。

因此，企業(yè)必須選擇最佳的定價(jià)方法。一般采用的定價(jià)方法主要有以

成本為中心、以需求為中心和以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)三類方法。由于市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目前以需求和競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法占據(jù)了重要地位。

以需求為中心的定價(jià)方法是根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度和顧客反應(yīng)來(lái)確定

價(jià)格。市場(chǎng)需求強(qiáng)度是指顧客想獲取某種商品的強(qiáng)烈或迫切程度。對(duì)

于單位成本相同的同一產(chǎn)品，需求量大時(shí)價(jià)格定得高些，需求量小時(shí)

價(jià)格定得低些。企業(yè)可以有效地利用價(jià)格差異，促進(jìn)銷售活動(dòng)。當(dāng)然

這種價(jià)格差異要根據(jù)需求價(jià)格彈性的變化，以及顧客心理、產(chǎn)品改良、

地域差別和時(shí)間，差別等綜合考慮。

以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)作為企業(yè)定價(jià)依據(jù)的一

種方法。它不是根據(jù)成本或需求來(lái)定價(jià)，而是隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的變動(dòng)

而變動(dòng)。采用這種方法，要分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性能、服

務(wù)和聲譽(yù)等情況，對(duì)照本企業(yè)的實(shí)際情況，通過(guò)比較來(lái)制定價(jià)格。此

外還有盈虧平衡定價(jià)法和習(xí)慣定價(jià)法等。

（三）常用的價(jià)格策略

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)，不僅要研究定價(jià)的方法，還要研究

價(jià)格策略。價(jià)格策略包括制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的策略，以下介紹幾種

常用的價(jià)格策略。

1.折讓策略

折讓，即折扣和讓價(jià)，都是減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的方式。

常用的折讓策略有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、

推廣讓價(jià)等。

2.地理價(jià)格策略

企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，運(yùn)費(fèi)是要考慮的重要因素。尤其是當(dāng)運(yùn)費(fèi)在

可變成本中所占比重較大時(shí)，更需要合理攤算運(yùn)輸成本。常用的地理

價(jià)格策略有：生產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，區(qū)域定價(jià)等。

3.心理價(jià)格策略

心理價(jià)格策略是針對(duì)顧客心理采用的定價(jià)策略。運(yùn)用心理學(xué)原理,

根據(jù)不同類型的顧客在購(gòu)買商品時(shí)的不同心理需求來(lái)制定價(jià)格，以誘

導(dǎo)顧客增加購(gòu)買量。心理定價(jià)策略包括：整數(shù)定價(jià)，零頭價(jià)格，聲譽(yù)

價(jià)格，幸運(yùn)數(shù)字價(jià)格，投標(biāo)價(jià)格，拍賣定價(jià)和期貨定價(jià)等。

（四）新產(chǎn)品定價(jià)策略和價(jià)格變動(dòng)

新產(chǎn)品定價(jià)策略就是對(duì)新產(chǎn)品所采取的定價(jià)策略。一種新產(chǎn)品初

次上市，能否在市場(chǎng)上打開(kāi)銷路，并給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的收益，定價(jià)因

素起著重要作用。常用的新產(chǎn)品定價(jià)方法有兩種，即撇脂定價(jià)和滲透

定價(jià)策略。

撒脂定價(jià)策略是指新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)采用高價(jià)，以高出成本幾

倍甚至十幾倍價(jià)格銷售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)。采用這種定價(jià)

策略是以新產(chǎn)品具有某些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，為社，會(huì)所迫切需要為基礎(chǔ)的,

或是其產(chǎn)品生命周期較短或需求彈性較小，利用顧客愛(ài)好新奇、購(gòu)買

力較強(qiáng)的特點(diǎn)。采用撤脂定價(jià)策略可以在短期內(nèi)盡快收回資金，而且

在有競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)時(shí)可以用減價(jià)的方法來(lái)進(jìn)行限制。

滲透定價(jià)策略又稱低價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)采

取薄利多銷的原則；將價(jià)格定得較低的一種方法。采用這種方法能使

產(chǎn)品迅速打開(kāi)局面，占領(lǐng)市場(chǎng)，可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，有利于控

制市場(chǎng)。盡管產(chǎn)品的價(jià)格較低，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)仍可獲得相當(dāng)多的

利潤(rùn)。

產(chǎn)品價(jià)格受各種因素的影響，特別是隨著市場(chǎng)需求、資源供應(yīng)、

競(jìng)爭(zhēng)和成本的變化而需要經(jīng)常變動(dòng)和調(diào)整。價(jià)格變動(dòng)通常有提價(jià)和降

價(jià)兩種情況。

提高價(jià)格會(huì)引起顧客和中間商的不滿，增加他們的支出，但是企

業(yè)為了減輕成本上漲的壓力，或?yàn)榱司徑庖蚴袌?chǎng)供不應(yīng)求而帶來(lái)的壓

力，或?yàn)榱藦浹a(bǔ)通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價(jià)值的損失，就會(huì)

采取提高價(jià)格的策略。企業(yè)提價(jià)時(shí)，應(yīng)做好信息溝通工作，爭(zhēng)取買方

理解，同時(shí)又要選擇合適的時(shí)機(jī)和有效的方式，使提價(jià)能順利進(jìn)行，

且不影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量。

降低價(jià)格會(huì)產(chǎn)生一些消極影響，容易使顧客或中間商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)

品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生疑慮。但是企業(yè)為了緩解由于生產(chǎn)能力過(guò)?；?/p>

市場(chǎng)收縮所造成的產(chǎn)品積壓的壓力，或?yàn)榱诉m應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、避免市場(chǎng)

份額的減少，或?yàn)榱梭w現(xiàn)成本降低后企業(yè)控制市場(chǎng)的努力等，企業(yè)就

有必要降低價(jià)格。

八、廣告促銷

（一）廣告和廣告媒體

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是企業(yè)促銷的重要策略之一。廣告從本

質(zhì)上說(shuō)是信息傳播活動(dòng)。根據(jù)現(xiàn)代廣告的基本特征，廣告是廣告主支

付一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的傳播媒介，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播

到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進(jìn)商

品銷售。

所謂廣告媒體，就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。它是企

業(yè)與廣告宣傳對(duì)象之間起連接作用的媒介物，廣告媒體的種類很多，

歸納起來(lái)主要有報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣

告等。

廣告媒體還有交通媒體，利用人們乘坐的汽車、輪船、飛機(jī)等設(shè)

置廣告；銷售點(diǎn)媒體，以商店、營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)或櫥窗作為布置廣告的媒體;

郵政媒體，以信函的方式直接向公眾寄送廣告物如樣品、商品目錄、

說(shuō)明書(shū)等；包裝媒體，在包裝物上附帶制作企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志、圖案，

以宣傳和推廣商品等。

（二）廣告決策

廣告決策包括廣告目標(biāo)的確定、廣告預(yù)算的編制、廣告信息的選

擇、廣告媒體的選擇等。

1.廣告目標(biāo)的確定

廣告活動(dòng)的總目標(biāo)是刺激用戶的興趣和購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷售，增

加盈利。但是任何一個(gè)廣告，都須有具體的目標(biāo)。廣告的具體目標(biāo)很

多，歸納起來(lái)有以下幾種：以介紹為目標(biāo)、以提高產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)

為目標(biāo)、以提醒為目標(biāo)等。

2.廣告預(yù)算的編制

廣告能促進(jìn)銷售量增加，但是做廣告要支付一定的費(fèi)用。由于廣

告的促銷效果很難計(jì)算，因而無(wú)法直接定量計(jì)算出合理的廣告費(fèi)用。

通常本著擴(kuò)大銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)約費(fèi)用開(kāi)支的原則，在制定廣

告費(fèi)用預(yù)算的時(shí)候，采用以下幾種方法：力所能及法、銷售額比例法、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法等。

3.廣告信息的選擇

信息即廣告內(nèi)容，與廣告效果具有密切關(guān)系，是廣告宣傳中極為

重要的方面。選擇信息，即廣告要向目標(biāo)對(duì)象傳遞什么商品和勞務(wù)。

這取決于商品本身的特征與企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中目標(biāo)的確定。為了提高廣告

的效果，在選擇信息時(shí)必須注意信息的真實(shí)性、針對(duì)性、生動(dòng)性、獨(dú)

特性、理解性與激勵(lì)性。

4.廣告媒體的選擇.

廣告媒體的選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、廣告費(fèi)用和廣告商品進(jìn)

行，在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮商品的性質(zhì)與特征、媒體的性質(zhì)、廣告

目標(biāo)、商品購(gòu)買者的特征、媒體的費(fèi)用等。選擇廣告媒體，不一定費(fèi)

用越高越好，一方面企業(yè)選擇廣告媒體要根據(jù)自己預(yù)算的多少，另一

方面還要根據(jù)廣告的相對(duì)費(fèi)用，即廣告費(fèi)用支出與預(yù)計(jì)效果比較，從

而用有限的廣告費(fèi)用達(dá)到理想的效果。

九、市場(chǎng)促銷策略概念

現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求企業(yè)開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，還

必須經(jīng)濟(jì)方便地滿足顧客需要，與顧客進(jìn)行溝通，扮演好信息傳播者

和促銷者的角色。企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿

意度來(lái)保持顧客，減少顧客流失率。

促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與

顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和

興趣，滿足顧客的需要，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)顧客

購(gòu)買行為的一種營(yíng)銷活動(dòng)。

促銷組合就是企業(yè)把廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種

促銷方式，有目的、有計(jì)劃地配合起來(lái)，綜合運(yùn)用。促銷組合決策就

是選擇各種對(duì)企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種，促銷手段的組合中,

確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因

素是促銷目標(biāo)、市場(chǎng)范圍和類型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期、

促銷策略和其他營(yíng)銷策略。

十、物流領(lǐng)域若干新觀點(diǎn)

1.黑大陸和物流冰山說(shuō)

德魯克認(rèn)為“流通是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的黑暗大陸”。這里，德魯克是

泛指流通。但是，由于流通領(lǐng)域中物流活動(dòng)的模糊性尤其突出；是流

通領(lǐng)域中人們更認(rèn)識(shí)不清的領(lǐng)域。所以，“黑大陸”說(shuō)法現(xiàn)在主要針

對(duì)物流。

“黑大陸”說(shuō)法主要是指尚未認(rèn)識(shí)、尚未了解的領(lǐng)域，如果理論

研究和時(shí)間探索照亮了這塊黑大陸，那么擺在人們面前的可能是一片

不毛之地，也可能是一片寶藏之地?！昂诖箨憽闭f(shuō)是對(duì)20世紀(jì)中在經(jīng)

濟(jì)界存在的愚昧的一種反對(duì)和批判；指出在當(dāng)時(shí)資本主義繁榮和發(fā)達(dá)

的狀況下，科學(xué)技術(shù)也好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也好都遠(yuǎn)未有止境?！昂诖箨憽?/p>

說(shuō)也是對(duì)物流本身的正確評(píng)價(jià)：這個(gè)領(lǐng)域未知的東西還很多，理論和

實(shí)踐皆不成熟。所以，“黑大陸”說(shuō)是一種未來(lái)學(xué)的研究結(jié)論，是戰(zhàn)

略分析的結(jié)論，帶有很強(qiáng)的哲學(xué)的抽象性，這一學(xué)說(shuō)對(duì)研究物流領(lǐng)域

起到了啟迪和動(dòng)員作用。

“物流冰山”是日本早稻田大學(xué)西澤修教授提出來(lái)的，他在專門(mén)

研究物流成本時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)行的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度和會(huì)計(jì)核算方法都不可能

掌握物流費(fèi)用的實(shí)際情況，因而人們對(duì)物流費(fèi)用的了解是一片空白，

甚至有很大的虛假性，他把這種情況比作“物流冰山”。冰山的特點(diǎn),

是大部分沉在水面之下，而露出水面的僅是冰山的一角。物流便是一

座冰山，其中沉在水面以下的是人們看不到的黑色區(qū)域，而人們看到

的不過(guò)是物流的一小部分。西澤修先生用物流成本的具體分析論證了

德魯克的“黑大陸”說(shuō)，事實(shí)證明，物流領(lǐng)域的方方面面對(duì)我們而言

還是不清楚的，在黑大陸中和冰山的水下部分正是物流尚待開(kāi)發(fā)的領(lǐng)

域；也正是物流的潛力所在。

2.第三利潤(rùn)源說(shuō)

“第三利潤(rùn)源”的說(shuō)法主要出自日本?！暗谌麧?rùn)源”，是對(duì)物

流潛力及效益的描述。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的探索，人們已肯定這“黑大陸”

雖不清楚，但絕不是不毛之地，而是一片富饒之源。尤其是在經(jīng)受了

1973年石油危機(jī)的考驗(yàn)之后，物流已牢牢樹(shù)立了自己的地位，今后的

問(wèn)題就是進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了。

從歷史發(fā)展來(lái)看，人類歷史上曾經(jīng)有過(guò)兩個(gè)大量提供利潤(rùn)的領(lǐng)域。

第一個(gè)是資源領(lǐng)域，第二個(gè)是人力領(lǐng)域。資源領(lǐng)域起初是廉價(jià)原材料、

燃料的掠奪式獲取，其后則是依靠科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，節(jié)約消耗、綜合利

用、回收再用乃至大量人工合成資源而獲取高額利潤(rùn)，人們習(xí)慣稱之

為“第一個(gè)利潤(rùn)源”。人力領(lǐng)域最初是廉價(jià)勞動(dòng)，其后則是依靠科技

進(jìn)步提高勞動(dòng)生產(chǎn)，率，降低人力消耗或采用機(jī)械化、自動(dòng)化來(lái)降低

勞動(dòng)耗用從而降低成本，增加利潤(rùn)，這個(gè)領(lǐng)域被習(xí)慣稱作“第二利潤(rùn)

源”。

在前兩個(gè)利潤(rùn)源潛力越來(lái)越小、利潤(rùn)開(kāi)拓越來(lái)越困難的情況下，

物流領(lǐng)域的潛力逐漸被人們重視，按時(shí)間序列成為“第三利潤(rùn)源”。

這三個(gè)利潤(rùn)源分別側(cè)重于生產(chǎn)力的不同要素：第一個(gè)利潤(rùn)源的挖

掘?qū)ο笫巧a(chǎn)力中的勞動(dòng)對(duì)象，第二個(gè)利潤(rùn)源的對(duì)象則是生產(chǎn)力中的

勞動(dòng)者，第三個(gè)利潤(rùn)源則主要挖掘生產(chǎn)力要素中勞動(dòng)工具的潛力，與

此同時(shí)又挖掘勞動(dòng)對(duì)象和勞動(dòng)者的潛力，因而更具有全面性。

“第三利潤(rùn)源”理論的最初認(rèn)識(shí)是基于兩個(gè)前提條件：第一，物

流是可以完全從流通中分化出來(lái)、自成一個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的、有本身目標(biāo)

的系統(tǒng)，因而能對(duì)其進(jìn)行獨(dú)立的總體判斷；第二，物流和其他獨(dú)立的

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣，它不是總體的成本構(gòu)成因素，而是單獨(dú)的盈利因素，

物流可以成為“利潤(rùn)中心”型的獨(dú)立系統(tǒng)。

“第三利潤(rùn)源”的理論反映了日本人對(duì)物流的理論認(rèn)識(shí)和實(shí)踐活

動(dòng)，反映了他們與歐洲人、美國(guó)人的差異。一般而言，美國(guó)人對(duì)物流

的主體認(rèn)識(shí)可以概括為“服務(wù)中心”型，而歐洲人的認(rèn)識(shí)可以概括成

“成本中心”型。顯然，“服務(wù)中心”和“成本中心”的認(rèn)識(shí)與“利

潤(rùn)中心”的差異很大?！胺?wù)中心”和“成本中心”主張的是總體效

益或間接效益，而“第三利潤(rùn)源”的“利潤(rùn)中心”主張的是直接效益。

但是如果從廣義的角度理解“第三利潤(rùn)源”，不只把“第三利潤(rùn)源”

看成直接牟利的手段，而特別強(qiáng)調(diào)它的戰(zhàn)略意義，特別強(qiáng)調(diào)它是經(jīng)濟(jì)

領(lǐng)域中潛力將盡的情況下的新發(fā)現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思路，也許會(huì)對(duì)

今后經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，正如同曾經(jīng)廉價(jià)原材料對(duì)經(jīng)濟(jì)

發(fā)展的推動(dòng)作用一樣。這恐怕是現(xiàn)在學(xué)術(shù)界中更多人的認(rèn)識(shí)，“第三

利潤(rùn)源”的真正價(jià)值開(kāi)始從直接利潤(rùn)延伸到戰(zhàn)略意義了。

十一、國(guó)際物流發(fā)展趨勢(shì)

21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步增長(zhǎng)，尤其是發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將

不可抑制，伴隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的全球物流將會(huì)得到極大發(fā)展，發(fā)展中國(guó)

家的物流將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)國(guó)內(nèi)外物流的發(fā)展情況，可以

將21世紀(jì)國(guó)際物流的發(fā)展趨勢(shì)歸納為信息化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能

化、柔性化、標(biāo)準(zhǔn)化、社會(huì)化，下面對(duì)部分趨勢(shì)進(jìn)行介紹。

1.信息化

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)步入了信息時(shí)代，物流的信息化是整個(gè)社會(huì)信息化

的必然需求。物流信息化表現(xiàn)為物流信息的商品化、物流信息收集的

數(shù)據(jù)庫(kù)化和代碼化、物流信息處理的電子化和計(jì)算機(jī)化、物流信息傳

遞的標(biāo)準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)化、物流信息存儲(chǔ)的數(shù)字化等。因此，條形碼技術(shù)、

數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、電子訂貨系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換及快速反應(yīng)、有效的顧客

回應(yīng)、電子標(biāo)簽、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與觀念已經(jīng)在物流中得到普遍采用。

信息化是一切的基礎(chǔ)，沒(méi)有物流的信息化，任何先進(jìn)的技術(shù)裝備都不

可能用于物流領(lǐng)域，信息技術(shù)及計(jì)算機(jī)技術(shù)在物流中的應(yīng)用將會(huì)徹底

改變企業(yè)物流的面貌。

2.自動(dòng)化，

自動(dòng)化的基礎(chǔ)是信息化，自動(dòng)化的核心是機(jī)電一體化，自動(dòng)化的

外在表現(xiàn)是無(wú)人化，其效果是省力化。另外，物流自動(dòng)化的效果還有:

擴(kuò)大物流作業(yè)能力、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、減少物流作業(yè)的差錯(cuò)等。物流

自動(dòng)化的設(shè)施非常多，如條碼/語(yǔ)音/射頻自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)、自動(dòng)分揀系

統(tǒng)、自動(dòng)存取系統(tǒng)、自動(dòng)導(dǎo)向車、貨物自動(dòng)跟蹤系統(tǒng)等。這些設(shè)施在

發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)普遍使用于物流配送中心中，在我國(guó)，這些自動(dòng)化技術(shù)

的普遍應(yīng)用還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

3.網(wǎng)絡(luò)化

物流領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)也是信息化，這里指的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)有兩層

含義，一是物流配送系，統(tǒng)的計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)，包括物流配送中心與

供應(yīng)商或制造商的聯(lián)系要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，另外與下游顧客之間的聯(lián)

系也靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信，比如物流配送中心向供應(yīng)商提出訂單這個(gè)過(guò)

程，在未來(lái)就會(huì)使用計(jì)算機(jī)通信方式，借助于增值網(wǎng)上的電子訂貨系

統(tǒng)(EOS)和電子數(shù)據(jù)交換(EDI)來(lái)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，物流配送中心通過(guò)計(jì)

算機(jī)網(wǎng)絡(luò)收集下游客戶的訂貨的過(guò)程也可自動(dòng)進(jìn)行。二是組織的網(wǎng)絡(luò)

化，比如，我國(guó)臺(tái)灣的計(jì)算機(jī)業(yè)在20世紀(jì)90年代創(chuàng)造出了“全球運(yùn)

籌式產(chǎn)銷模式”，這種模式是按客戶訂單組織生產(chǎn)，生產(chǎn)采取分散形

式，即將全世界的計(jì)算機(jī)制造資源都利用起來(lái)，采取外包的形式將一

臺(tái)計(jì)算機(jī)的所有零部件、元器件、芯片外包給世界各地的制造商去生

產(chǎn)，然后通過(guò)全球的物流網(wǎng)絡(luò)將這些零部件、元器件、芯片發(fā)往同一

個(gè)物流配送中心進(jìn)行組裝，由該物流配送中心將組裝的計(jì)算機(jī)迅速發(fā)

送給訂戶。這一過(guò)程需要有高效的物流網(wǎng)絡(luò)支持，當(dāng)然物流網(wǎng)絡(luò)的基

礎(chǔ)是信息、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。

物流的網(wǎng)絡(luò)化是物流信息化的必然結(jié)果，當(dāng)今世界互聯(lián)網(wǎng)等全球

網(wǎng)絡(luò)資源的可用性及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及為物流的網(wǎng)絡(luò)化提供了良好的外

部環(huán)境，物流的網(wǎng)絡(luò)化勢(shì)不可擋。

4.智能化

這是自動(dòng)化、信息化的一種高層次應(yīng)用，物流作業(yè)過(guò)程涉及大量

的運(yùn)籌和決策，如庫(kù)存水平的確定、運(yùn)輸（搬運(yùn)）路徑的選擇、自動(dòng)

導(dǎo)向車的運(yùn)行軌跡和作業(yè)控制、自動(dòng)分揀機(jī)的運(yùn)行、物流配送中心經(jīng)

營(yíng)管理的決策支持等問(wèn)題都需要借助大量的知識(shí)才能解決。在物流的

自動(dòng)化進(jìn)程中，物流的智能化已經(jīng)成為物流發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。

5.柔性化

柔性化本來(lái)是生產(chǎn)領(lǐng)域提出來(lái)的，但需要真正做到柔性化，即真

正能根據(jù)消費(fèi)需求的變化來(lái)靈活調(diào)整生產(chǎn)工藝，沒(méi)有配套的柔性化的

物流系統(tǒng)是不可能達(dá)到目的的。20世紀(jì)90年代，國(guó)際生產(chǎn)領(lǐng)域紛紛推

出彈性制造系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)、制造資源系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈管

理的概念和技術(shù)，這些概念和技術(shù)的實(shí)質(zhì)是要將生產(chǎn)、流通進(jìn)行集成,

根據(jù)需求端的需求組織生產(chǎn)、安排物流活動(dòng)。因此物流的柔性化正是

適應(yīng)生產(chǎn)、流通與消費(fèi)的需求而表現(xiàn)出來(lái)的一種發(fā)展趨勢(shì)。這就要求

企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)需求“多品種、小批量、多批次、短周期”的特色，

靈活組織和實(shí)施物流作業(yè)。

此外，物流設(shè)施、設(shè)備及商品包裝的標(biāo)準(zhǔn)化，物流的社會(huì)化和共

同化等也都是今后物流，發(fā)展的方向。

十二、供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理的概念

(一)供應(yīng)鏈的概念

對(duì)于供應(yīng)鏈的概念，有許多解釋，到目前為止尚未有統(tǒng)一的定義。

《中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)：物流術(shù)語(yǔ)(GB/T18354-2006)》將供應(yīng)

鏈定義為：在生產(chǎn)及流通過(guò)程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶

活動(dòng)的上游與下游企業(yè)所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。

美國(guó)供應(yīng)鏈協(xié)會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈的定義為：供應(yīng)鏈涵蓋了從供應(yīng)，商的

供應(yīng)商到消費(fèi)者的消費(fèi)者，自生產(chǎn)至制成品交貨的各種工作努力。這

些工作努力可以用計(jì)劃、尋找資源、制造、交貨和退回五種基本流程

來(lái)表述。

美國(guó)生產(chǎn)與庫(kù)存控制協(xié)會(huì)將供應(yīng)鏈定義為：①供應(yīng)鏈?zhǔn)亲栽牧?/p>

供應(yīng)直至最終產(chǎn)品消費(fèi)，聯(lián)系跨越供應(yīng)商與用戶的整個(gè)流程；②供應(yīng)

鏈涵蓋企業(yè)內(nèi)部和外部的各項(xiàng)功能，這些功能形成了向消費(fèi)者提供產(chǎn)

品或服務(wù)的價(jià)值鏈。

對(duì)上述概念進(jìn)行整理，可以歸納出供應(yīng)鏈概念的以下“共性”：

(1)供應(yīng)鏈上存在不同行為主體，如消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、

制造商及原材料供應(yīng)商。

(2)供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部門(mén)之間的互動(dòng)與合作。

(3)供應(yīng)鏈具有特定的功能，以及某種結(jié)構(gòu)特征，呈現(xiàn)出網(wǎng)狀結(jié)

構(gòu)等。

(4)供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)過(guò)程和操作，可以從工作流、實(shí)物流、信息流

和資金流四個(gè)方面進(jìn)行分析。

供應(yīng)鏈上的工作流也有研究稱為商流，是指業(yè)務(wù)規(guī)則、交易規(guī)則

及其操作流程；實(shí)物流也即物流，是指從供應(yīng)鏈上游到下游直至客戶

手中的物質(zhì)轉(zhuǎn)換流程和產(chǎn)品流；信息流包括產(chǎn)，品需求、訂單傳遞、

交貨狀態(tài)、交易條件和庫(kù)存等信息；資金流包括信用條件、支付方式

以及委托與所有權(quán)契約等。

供應(yīng)鏈從簡(jiǎn)單到復(fù)雜可以分為基本