1-國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論解析

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)16-Aug-241第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論8/16/20242Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論在50年代，法國(guó)的企業(yè)界人士，為法國(guó)白蘭地酒打入美國(guó)市場(chǎng)，成功地策劃了一次創(chuàng)意性的活動(dòng)。白蘭地酒，當(dāng)時(shí)在法國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)享有盛譽(yù)，一直暢銷(xiāo)不衰。但是，一國(guó)的產(chǎn)品進(jìn)入另一國(guó)，首先就會(huì)遇到普遍民眾的情緒上的抗拒。那么怎樣才能讓白蘭地酒打入競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)呢?生產(chǎn)廠商聘請(qǐng)了由各界專(zhuān)家組成創(chuàng)意策劃小組，經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)查和分析論證，決定采用新穎的方式、熱烈的場(chǎng)面，從感情方面大造輿論，為白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)鋪平道路。創(chuàng)意小組決定，在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰這一天，用專(zhuān)機(jī)將兩桶窖藏長(zhǎng)達(dá)67年的白蘭地酒空運(yùn)到美國(guó)，作為獻(xiàn)給美國(guó)總統(tǒng)的壽禮，同時(shí)進(jìn)行一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的宣傳活動(dòng)。開(kāi)篇案例：法國(guó)白蘭地是怎樣打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的？8/16/20243Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論這樣，在總統(tǒng)壽辰的一個(gè)多月之前，美國(guó)公眾就從各種傳媒上獲得了這個(gè)消息。一時(shí)間，法國(guó)白蘭地被新聞界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，成了人們街談巷議的熱門(mén)話題，大家都翹首以待那兩桶珍貴名酒的到來(lái)。當(dāng)運(yùn)酒的專(zhuān)機(jī)抵達(dá)華盛頓的時(shí)候，整個(gè)城市到處呈現(xiàn)出一片節(jié)日氣氛。街道兩旁豎立著彩色標(biāo)牌：“歡迎您，尊貴的法國(guó)客人!”、“美法友誼令人心醉!”連廣告牌上也畫(huà)著美國(guó)鷹與法國(guó)雞干杯的宣傳畫(huà)，沿街掛滿了美法兩國(guó)的國(guó)旗。排成長(zhǎng)龍的汽車(chē)、摩托車(chē)和自行車(chē)一齊涌向白宮。白宮的周?chē)松饺撕＃藗冃θ轁M面，揮動(dòng)著法國(guó)國(guó)旗，等待著“貴賓”的到來(lái)。8/16/20244Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論白蘭地酒的贈(zèng)送儀式在白宮的花園里隆重舉行。四名英俊的法國(guó)膏年、身著傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝，抬著兩桶白蘭地正步前行，步入白宮。艾森豪威爾親自駕到，帶領(lǐng)一班政府官員，滿面笑容地接受了這份厚禮。周?chē)娜巳悍序v起來(lái)，歌聲、笑聲和歡呼聲響徹云霄。此后，美國(guó)總統(tǒng)又多次在國(guó)宴上用白蘭地酒招待各國(guó)客人，義務(wù)充當(dāng)了這種酒的“推銷(xiāo)員”。這樣，法國(guó)白蘭地成了法美友誼的象征，許多美國(guó)人以能夠品嘗到正宗白蘭地而感到自豪。很快，白蘭地酒地各種宴會(huì)上，在賓館和商場(chǎng)里，直至在家庭的餐桌上，頻頻出現(xiàn)，在美國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)上占了一席之地。

8/16/20245Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論法國(guó)白蘭地在美國(guó)市場(chǎng)上的成功，當(dāng)然首先要?dú)w功于這種酒的久負(fù)盛名的高質(zhì)量；如果沒(méi)有這個(gè)前提，以后的創(chuàng)意策劃都不可能出現(xiàn)，就是說(shuō)，法國(guó)人根本不可能把一種普通的物品作為獻(xiàn)給美國(guó)總統(tǒng)的禮物。而白蘭地酒能夠如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社會(huì)形象，這就要?dú)w功于專(zhuān)家小組的創(chuàng)意策劃了。這個(gè)策劃的最大奧秘就在于一個(gè)“情”字，以感情的紐帶把白蘭地酒與美國(guó)民眾聯(lián)系起來(lái)；白蘭地的最初登場(chǎng)，不是作為“商品”推銷(xiāo)給美國(guó)人，而是作為“禮品”奉送給美國(guó)人，從而打破了每個(gè)國(guó)家的民眾都普遍存在的“抑制外國(guó)貨”的心理。8/16/20246Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論這項(xiàng)創(chuàng)意的實(shí)施過(guò)程，也十分細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，天衣無(wú)縫；因?yàn)檫@畢竟是關(guān)系到法美兩國(guó)關(guān)系的重大事件，稍有不慎，便會(huì)引起意想不到的后果。像標(biāo)語(yǔ)的擬定、酒桶的形狀色彩、專(zhuān)機(jī)的抵達(dá)時(shí)刻、抬酒青年的著裝等等這類(lèi)細(xì)節(jié)問(wèn)題，都費(fèi)了一番腦筋，并取得了同樣的成功。

市場(chǎng)的全球化對(duì)商業(yè)活動(dòng)的影響深遠(yuǎn)而廣泛。許多產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，而不是在一國(guó)或一個(gè)地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行。為了進(jìn)行有效地競(jìng)爭(zhēng)，公司必須將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略國(guó)際化，把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，才能在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。8/16/20247Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足國(guó)際消費(fèi)者需求為中心的公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的科學(xué)。綜合性——經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)實(shí)用性——學(xué)以致用、以用求學(xué)系統(tǒng)性——理論體系、基本原理、方式方法8/16/20248Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT國(guó)際貿(mào)易的研究視角：全球、國(guó)際?？鐕?guó)公司面臨的問(wèn)題：要不要國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？8/16/20249Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容體系分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等）

解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對(duì)和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進(jìn)行分析，以選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)）

制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（進(jìn)入戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）

企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

8/16/202410Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論課堂授課＋課后練習(xí)理論知識(shí)＋案例分析課堂討論＋互動(dòng)學(xué)習(xí)教學(xué)方式8/16/202411Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

參考書(shū)目：

（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，（美）菲利普R凱特奧拉（PhilipRCateora）、約翰L格雷厄姆（JohnL.Graham）著，周祖城趙銀得張璘譯，機(jī)械工業(yè)出版社2005年8月版。（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（第六版），蘇比哈什?C?賈殷（SubhashC.Jain）著，呂一林雷麗華主譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2004年版。（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第二版），蔡新春何永祺編著，暨南大學(xué)出版社2004年3月第二版。（4）全球營(yíng)銷(xiāo)管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清華大學(xué)出版社2004年9月版。（5）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，（英）羅杰?貝內(nèi)特、吉姆?布萊斯著，劉勃譯，華夏出版社2005年6月版。8/16/202412Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

常用網(wǎng)站:（0）http://

百度（1）http://

案例庫(kù)網(wǎng)（2）

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)（3）http://

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)（4）http://

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理網(wǎng)（5）http://

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)（6）http://

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)網(wǎng)8/16/202413Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的異同國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的異同8/16/202414Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論全球視角泰國(guó)東方飯店的故事

東方飯店有110年歷史，是世界十大飯店之一一起床，服務(wù)生1迎上來(lái)：“早，余先生！”——飯店規(guī)定：樓層服務(wù)生要背每一房間客人的名字下樓，電梯口一小姐2：“早，余先生，吃早餐嗎？”——上面電話立即打下來(lái)帶進(jìn)餐廳，服務(wù)生3：“老位置嗎？”，“余先生，去年4月17日你來(lái)過(guò)這里，做靠河的第二個(gè)窗口，是嗎？喜不喜歡老位置？”——電腦里有記錄上菜，問(wèn)：“要什么？”服務(wù)生看一下，后退一步說(shuō)——怕口水噴到飯里8/16/202415Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論兩三年后，收信：“親愛(ài)的余先生，祝您生日快樂(lè)！您已經(jīng)三年沒(méi)來(lái)我們飯店，我們?nèi)埖甑娜硕挤浅Ｏ肽钅??！备屑さ拇罂抟粓?chǎng)！發(fā)誓這輩子再經(jīng)過(guò)泰國(guó)一定還要去住那個(gè)東方飯店。泰國(guó)東方飯店的成功主要是營(yíng)銷(xiāo)觀念的成功，他切實(shí)地奉行以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念，而且把這種觀念滲透到每一個(gè)細(xì)節(jié)中，努力讓顧客滿意。8/16/202416Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論超級(jí)鏈接缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)策劃——摩托羅拉銥星計(jì)劃/article/45/4552.html8/16/202417Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義菲利普·科特勒的定義：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國(guó)界的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)最顯著的區(qū)別是范圍擴(kuò)展到一個(gè)以上的國(guó)家。8/16/202418Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是普遍存在的8/16/202419Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論WanxiangAmericaCorporation,basedinChicago,istheU.S8/16/202420Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的異同

比較項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境熟悉熟悉+陌生進(jìn)入方式簡(jiǎn)單貿(mào)易、設(shè)廠、建生產(chǎn)基地營(yíng)銷(xiāo)管理容易困難營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化差異化定價(jià)生產(chǎn)成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況國(guó)內(nèi)+運(yùn)費(fèi)+保險(xiǎn)費(fèi)+關(guān)稅+匯率+價(jià)格管制分銷(xiāo)國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道國(guó)內(nèi)+國(guó)外分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)容易文化和法律的差異復(fù)雜8/16/202421Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的異同點(diǎn)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn)

一般說(shuō)來(lái)，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到處都一樣”，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，從營(yíng)銷(xiāo)原理和營(yíng)銷(xiāo)方法上看大體相同，企業(yè)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中所開(kāi)展的那些工作，如營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及產(chǎn)品、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)決策和實(shí)施，也適用于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

8/16/202422Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)市場(chǎng)空間距離，語(yǔ)言不通，風(fēng)俗習(xí)慣不同；各國(guó)法律、政策、制度不同給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大困難。如：市場(chǎng)調(diào)查困難；交易困難；貨物運(yùn)輸困難；各國(guó)對(duì)外貿(mào)易的政策、法規(guī)、制度不同；國(guó)際匯兌復(fù)雜；貨幣和度量衡制度不同。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)要承擔(dān)更多可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。主要風(fēng)險(xiǎn)有以下幾種：政治風(fēng)險(xiǎn)；信用風(fēng)險(xiǎn)；運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)；商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；匯兌風(fēng)險(xiǎn)；價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。

8/16/202423Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

荷蘭的飛利浦公司在日本銷(xiāo)售小型家用電器時(shí)，針對(duì)日本人的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)日本市場(chǎng)的需求，獲得了豐厚的利潤(rùn)。飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹窄，便縮小了咖啡壺的尺寸，因此受到日本家庭主婦的歡迎；剃須刀斯飛利浦公司的重要產(chǎn)品，當(dāng)飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比較小時(shí)，便縮小了剃須刀的尺寸，因而受到日本人的喜愛(ài)。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)、偏好和風(fēng)俗習(xí)慣等因素，如此才能取得國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功。

針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

8/16/202424Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論北歐消費(fèi)者喜好大體積電冰箱，因?yàn)橄M(fèi)者通常每周到超市購(gòu)物一次，而且傾向于冷凍室設(shè)在冰箱下層。南歐消費(fèi)者需要小體積電冰箱，因?yàn)橄M(fèi)者幾乎每天都到超市購(gòu)物，且喜歡冷凍室設(shè)在冰箱上層。家用電器制造商根據(jù)歐洲各國(guó)對(duì)電冰箱要求不同，生產(chǎn)不同體積和結(jié)構(gòu)的冰箱。8/16/202425Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時(shí)，仍然采用在美國(guó)做廣告時(shí)的主題，遭到了失敗的厄運(yùn)。因?yàn)槟鞲缛烁静豢紤]如何預(yù)防牙齒方面的疾病。與宣傳科學(xué)道理有關(guān)的廣告，對(duì)于墨西哥人而言一般是毫無(wú)吸引力的。如果把在本國(guó)市場(chǎng)的成功模式照搬到國(guó)際市場(chǎng)上，往往由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊性而很難取得成功。失敗案例8/16/202426Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的異同

比較項(xiàng)目國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)主體國(guó)家公司產(chǎn)品跨國(guó)界是不一定經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)比較利益贏利信息來(lái)源國(guó)際收支平衡表公司帳戶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)購(gòu)銷(xiāo)有有物質(zhì)分配有有定價(jià)有有市場(chǎng)研究一般沒(méi)有有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般沒(méi)有有促銷(xiāo)活動(dòng)一般沒(méi)有有渠道管理沒(méi)有有8/16/202427Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論二、企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)及其觀念的演變企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

8/16/202428Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論（一）企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段比較項(xiàng)目間接對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段直接對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段全球營(yíng)銷(xiāo)階段國(guó)營(yíng)的地位被動(dòng)偶然固定完全經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)、外國(guó)內(nèi)、外公司導(dǎo)向國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)主要國(guó)內(nèi)跨國(guó)活動(dòng)類(lèi)型對(duì)外貿(mào)易對(duì)外貿(mào)易外貿(mào)、外援、外直投外貿(mào)、外援、外直投組織結(jié)構(gòu)國(guó)內(nèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)出口部國(guó)際部全球結(jié)構(gòu)8/16/202429Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段

8/16/202430Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論出口市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：exportmarketing——依靠國(guó)內(nèi)資源組織生產(chǎn)——目的：進(jìn)行跨國(guó)境的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：internationalmarketing——擴(kuò)大國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃到世界范圍?！康模簩?shí)行產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外的戰(zhàn)略全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：globalmarketing——突破國(guó)別差異，從全球角度考慮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略——通過(guò)整合的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤(rùn)最大多國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：

multinatinationalmarketing——營(yíng)銷(xiāo)策略差異化（根據(jù)國(guó)別制定策略）——目的：國(guó)際市場(chǎng)。滿足海外顧客需求，獲取利潤(rùn)8/16/202431Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：生產(chǎn)觀念：重生產(chǎn)能力和成本產(chǎn)品觀念：重產(chǎn)品本身和技術(shù)開(kāi)發(fā)推銷(xiāo)觀念；重推銷(xiāo)或銷(xiāo)售能力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念：重顧客的滿意社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：兼顧公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求、公眾利益（二）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念8/16/202432Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念：企業(yè)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，將國(guó)外市場(chǎng)業(yè)務(wù)放在第二位，看成是前者的附屬。國(guó)別市場(chǎng)觀念：針對(duì)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)需求的差異性和特殊性，分別采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。全球營(yíng)銷(xiāo)觀念：尋求全球市場(chǎng)共性，把世界上具有相似需求的潛在購(gòu)買(mǎi)者群體歸入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化。8/16/202433Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論案例：日本本田雅閣新車(chē)日本本田汽車(chē)公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專(zhuān)程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專(zhuān)門(mén)修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣，日本本田汽車(chē)公司雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車(chē)。8/16/202434Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論案例：歐萊雅公司歐萊雅公司通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，同處亞洲的日本、中國(guó)香港和中國(guó)內(nèi)地女性在皮膚的審美觀方面存在明顯的差異。日本女性崇尚的膚色是“雞蛋殼里剝出來(lái)的那種顏色”，中國(guó)香港是“像水晶一樣透明”，而內(nèi)地女性則崇尚“白里透紅”。為此，歐萊雅公司為三地的消費(fèi)者提供不同的化妝品。8/16/202435Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論案例：非“正宗”的中國(guó)菜中國(guó)菜的烹飪和制作在歐美等地也已按當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味、營(yíng)養(yǎng)和保健等需求作了大量的改變，以至于許多中國(guó)留學(xué)生都認(rèn)為那不是“正宗”的中國(guó)菜，而正是這種非正宗的中國(guó)菜能滿足歐美等地的消費(fèi)者的需求。8/16/202436Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論案例：“康師傅”發(fā)跡內(nèi)地

為了了解“大陸風(fēng)味”，頂新集團(tuán)采用了“最笨”、“最原始”的辦法——“試吃”來(lái)研究方便面的配料和制作工藝。他們以牛肉面為首打面，先請(qǐng)一批人試吃，不滿意就改。待這批大陸人接受了某種風(fēng)味后，再找第二批大陸人品嘗，改善配方和工藝后再換人試吃，直到有1000人吃過(guò)后，他們才將“大陸風(fēng)味”確定下來(lái)。當(dāng)新口味的“康師傅”方便面正式上市銷(xiāo)售時(shí)，消費(fèi)者幾乎異口同聲地說(shuō)：“味道好極了!”一年后，“康師傅”在京、津、滬等大城市火爆。8/16/202437Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論案例：“康師傅”發(fā)跡內(nèi)地

“統(tǒng)一集團(tuán)”是臺(tái)灣食品業(yè)老大。但在大陸市場(chǎng)犯了一個(gè)決策上的錯(cuò)誤。他們采取了“以貨試市”的路線，先把島內(nèi)最暢銷(xiāo)的鮮蝦面端出來(lái)，想讓大陸人嘗嘗“臺(tái)灣風(fēng)味”，過(guò)過(guò)現(xiàn)代快餐食品之癮。誰(shuí)知是“剃頭匠的挑子——一頭熱一頭冷”，大陸消費(fèi)者對(duì)鮮蝦面敬而遠(yuǎn)之。接著，他們又換上島內(nèi)排名第二、第三的方便面，依然是一廂情愿。在驚異兩岸同胞的口味差異如此之大后，“統(tǒng)一”老大哥這才想起“入鄉(xiāng)隨俗”的古訓(xùn)，放下“臺(tái)灣架子”，進(jìn)行“風(fēng)味大陸化”的研究，并策劃后來(lái)居上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。8/16/202438Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論案例：肯德基公司全球營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：不管在世界哪里出售的炸雞，它的中心溫度必須達(dá)到65℃；炸雞在15分鐘內(nèi)沒(méi)有售出，就不允許再出售。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：付款后，必須在兩分鐘內(nèi)上餐。形象標(biāo)準(zhǔn)化：按統(tǒng)一的七套圖紙進(jìn)行內(nèi)外裝修。培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化：按統(tǒng)一規(guī)范進(jìn)行20周服務(wù)培訓(xùn)。8/16/202439Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展

8/16/202440Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形成于20世紀(jì)初美國(guó)。限于流通領(lǐng)域的“廣告術(shù)”和“推銷(xiāo)術(shù)”。真正現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形成于二戰(zhàn)后。1959年，克萊默(R?L?Kramer)提出“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”術(shù)語(yǔ)。1966年，卡特奧拉(PhilipR?Catereora)與麥斯(John?M?Catereora)合著《國(guó)際市場(chǎng)學(xué)》。8/16/202441Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展麥卡錫提出4PS理論(即產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo))，1984年，菲利浦?科特勒(Philip?Kotler)擴(kuò)展到6PS，增加政治”(Political

Power)和

“公共關(guān)系”(Public

Relations)，提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論。

8/16/202442Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

案例：公司的政治營(yíng)銷(xiāo)1993年，波音公司只接到兩架747的訂貨合同，一年中解雇了1.6萬(wàn)名職工。為了走出困境，他們運(yùn)用政治營(yíng)銷(xiāo)策略，并獲得成功。波音公司利用就業(yè)問(wèn)題對(duì)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓開(kāi)展了空前的政治公關(guān)活動(dòng)。政府出面幫助波音公司尋找新市場(chǎng)，擴(kuò)大訂貨量。通過(guò)克林頓的政治努力，波音公司得以和沙特簽訂了一筆價(jià)值60億美元的訂貨，并把它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——空客擠出沙特。最后兼并麥道公司，成為世界上最大的飛機(jī)公司。8/16/202443Ch01國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論案例：美味公司的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)美味公司（FreshTaste）向日本出售最近發(fā)明的牛奶消毒設(shè)備時(shí)，遇到了障礙：1.日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對(duì)這種產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兯P(guān)心的是消毒牛奶的安全問(wèn)題。2.靠近大城市的牛奶場(chǎng)主反對(duì)消毒牛奶的分銷(xiāo)。他們害怕來(lái)自遠(yuǎn)方牛奶場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄?/p>