市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 全套課件

市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論第二章市場(chǎng)分析第三章企業(yè)戰(zhàn)略方案與營(yíng)銷管理過(guò)程第四章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第五章產(chǎn)品策略第六章定價(jià)策略第七章促銷策略第八章分銷渠道策略第九章市場(chǎng)營(yíng)銷方式開展與變化

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)觀念選擇

第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其分類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與開展

市場(chǎng)及其相關(guān)概念……房地產(chǎn)市場(chǎng)文化市場(chǎng)信息市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)資金市場(chǎng)勞動(dòng)力市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)系統(tǒng)市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者買者賣者市場(chǎng)客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動(dòng)力資金技術(shù)信息。。。生產(chǎn)資料生活資料市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國(guó)家市場(chǎng)市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)：期貨市場(chǎng)、現(xiàn)貨市場(chǎng)市場(chǎng)立體交換關(guān)系系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿足交換和交易市場(chǎng)和營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！卜评铡た铺乩斩x〕定義的要點(diǎn)：1、最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望〞2、“交換〞是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找時(shí)機(jī)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)規(guī)程和管理過(guò)程；3、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。需要、欲望、需求需要(：是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(：是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。需求：是指有購(gòu)置力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)時(shí)機(jī)。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要和欲望，并在此根底上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。

產(chǎn)品產(chǎn)品有廣義和狹義之分：廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無(wú)形物品〔即效勞〕。狹義產(chǎn)品：指與效勞相對(duì)的有形物品。

效勞包括兩類：一類是純效勞，另一類是功能性效勞。產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來(lái)的對(duì)欲望的滿足。

效用、費(fèi)用、滿足效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用，來(lái)作出購(gòu)置決定。杭州上海，如何走？？？？他們?yōu)槭裁闯晒Ψ椒ǖ脑u(píng)價(jià)及選擇他們?yōu)槭裁闯晒?？?shí)例分析時(shí)間：81/7/29地點(diǎn)：英國(guó)倫敦過(guò)程：英國(guó)查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日〔耗資一億英鎊〕。早8：00人群已聚集在車隊(duì)必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說(shuō)有數(shù)十萬(wàn)人。這時(shí)，有一些小販身背挎包，推銷一種東西〔潛望鏡〕，邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1英鎊1只。到10：00慶典結(jié)束時(shí)，共銷售出十幾萬(wàn)只，凈賺十萬(wàn)英鎊。請(qǐng)分析：此實(shí)例成功的原因？為什么成功？潛望鏡實(shí)例分析信息〔公開/共享〕市場(chǎng)預(yù)測(cè)〔市場(chǎng)細(xì)分/目標(biāo)市場(chǎng)選定〕產(chǎn)品定位〔概念〕產(chǎn)品〔潛望鏡〕價(jià)格〔1英鎊〕渠道〔直銷〕促銷〔叫賣廣告〕銷售時(shí)機(jī)〔8：00--10：00〕價(jià)值鏈的延伸。。。。。。交換、交易和關(guān)系交換(：是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。交易：交換的過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。關(guān)系營(yíng)銷(：是指市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、經(jīng)銷商、供給商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(：是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供給商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來(lái)的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其分類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門專門研究市場(chǎng)營(yíng)銷的邊緣性的應(yīng)用學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的架構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀〔企業(yè)〕開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支◎宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過(guò)法律標(biāo)準(zhǔn)和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和效勞從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地開展?！蛭⒂^市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和效勞從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)利在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的架構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略營(yíng)銷根本理論問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)分析市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略其它領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷組織方案與控制渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略戰(zhàn)略營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查與研究市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃市場(chǎng)營(yíng)銷理論開展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與開展1.萌芽階段〔19世紀(jì)末20世紀(jì)初〕營(yíng)銷研究：1905年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書。2.開展階段〔20世紀(jì)初至三十年代〕營(yíng)銷研究：高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3.“革命〞階段〔二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末〕營(yíng)銷研究：營(yíng)銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4.最新階段〔80年代初至現(xiàn)在〕營(yíng)銷研究：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；整合營(yíng)銷傳播營(yíng)銷思想的開展趨勢(shì)營(yíng)銷思想的開展趨勢(shì)◎日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意；◎日益注重建立關(guān)系和保持顧客；◎日益注重管理業(yè)務(wù)過(guò)程和業(yè)務(wù)職能的一體化；◎日益注重全球觀念下的本地化營(yíng)銷方案；◎日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)；◎日益注重直銷和網(wǎng)上營(yíng)銷；◎日益注重效勞營(yíng)銷；◎日益注重高科技行業(yè)；◎日益注重營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德。第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)觀念選擇

市場(chǎng)觀念的類型

企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場(chǎng)觀念原初形態(tài)

市場(chǎng)環(huán)境壓力類型與企業(yè)市場(chǎng)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷組合構(gòu)成

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)觀念的類型

黑店觀念以自我為中心以銷售為中心

營(yíng)銷觀念的選擇五種營(yíng)銷觀念的異同黑店觀念概念：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中無(wú)視國(guó)家法律、社會(huì)公德以及顧客和社會(huì)利益，甚至無(wú)視他人生命和財(cái)產(chǎn)平安，不擇手段謀取暴利的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和指導(dǎo)思想。特點(diǎn)：1〕害人利己；2〕鉆社會(huì)和法律空子，甚至不擇手段。3〕短期行為，干一天算一天，撈一把是一把。分類：實(shí)行黑店觀念的企業(yè)有兩種類型：1〕“黑店〞，即非法企業(yè)；2〕“白店〞，即合法企業(yè)。這是一種在許多開展中國(guó)家普遍存在而目前的市場(chǎng)營(yíng)銷從未論及的觀念。

生產(chǎn)觀念概念：指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量，降低本錢和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心，以擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷1〕重自身?xiàng)l件，輕市場(chǎng)需求；2〕重生產(chǎn)，輕銷售；3〕重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量。具體表現(xiàn)為：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么〞。

產(chǎn)品觀念概念：指企業(yè)不是通過(guò)需求分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，而是把提高質(zhì)量、降低本錢作為一切活動(dòng)的中心，以次擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。特點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心1〕重自身?xiàng)l件，輕市場(chǎng)需求；2〕重產(chǎn)品生產(chǎn)，輕銷售。3〕重?cái)?shù)量，也重產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。

推銷觀念

概念：企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場(chǎng)歡送的產(chǎn)品，在此根底上強(qiáng)行推銷，把強(qiáng)迫和引誘顧客購(gòu)置作為一切活動(dòng)的中心，以擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。特點(diǎn)：1〕、根本認(rèn)識(shí)是：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買出去的。2〕、以銷售為中心，3〕、重推銷，輕產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)視市場(chǎng)需求

企業(yè)目標(biāo)是銷售能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西。

營(yíng)銷觀念概念：指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動(dòng)的中心，通過(guò)顧客的廣泛購(gòu)置和重復(fù)購(gòu)置來(lái)擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。特點(diǎn)：首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)過(guò)程，促銷和售后效勞等整體營(yíng)銷活動(dòng)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么〞，“我們就生產(chǎn)什么〞。以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者企業(yè)促銷渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱

1、目標(biāo)市場(chǎng)2、顧客滿意3、整體營(yíng)銷4、盈利率以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念概念：指企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，顧客個(gè)人利益和社會(huì)整體利益為中心而開展一切活動(dòng)，在取得顧客信任和社會(huì)好評(píng)的根底上擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。特點(diǎn)：注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，兼顧眼前利益以顧客和社會(huì)整體利益為中心注重、強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化和對(duì)社會(huì)效勞的價(jià)值觀以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念

社會(huì)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營(yíng)銷觀念#五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念的選擇不同營(yíng)銷觀念本身沒有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營(yíng)銷觀念確實(shí)立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營(yíng)利性和平安性，只要所奉行的營(yíng)銷觀念能夠幫助企業(yè)平安地營(yíng)利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。假設(shè)：從顧客和社會(huì)的立場(chǎng)出發(fā)——營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念為優(yōu)從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)——那么不一定這么認(rèn)為。

企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場(chǎng)觀念原初形態(tài)企業(yè)內(nèi)在本性：營(yíng)利性與平安性營(yíng)利性：1〕低投入原那么2〕高收益原那么3〕低時(shí)機(jī)本錢原那么平安性：1〕人身平安2〕財(cái)產(chǎn)平安3〕經(jīng)營(yíng)平安營(yíng)利性與平安性是對(duì)立統(tǒng)一的原初形態(tài)市場(chǎng)觀念：從企業(yè)立場(chǎng)看，能夠使自己在特定市場(chǎng)環(huán)境中平安地獲取最大限度利潤(rùn)的觀念市場(chǎng)環(huán)境壓力類型與企業(yè)市場(chǎng)觀念－＋對(duì)顧客和社會(huì)的益處目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷

分銷定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意顧客讓渡價(jià)值顧客滿意客戶關(guān)系管理〔CRM〕顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值:指總顧客價(jià)值與總顧客本錢之間的差額。總顧客價(jià)值:指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或效勞中得到的一系列利益?？傤櫩捅惧X:指顧客在購(gòu)置某一特定產(chǎn)品或效勞時(shí)所花費(fèi)的一組本錢。結(jié)論與應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值總顧客本錢總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值人員價(jià)值

形象價(jià)值

貨幣本錢時(shí)間本錢精力本錢體力本錢顧客選擇傾向：顧客讓渡價(jià)值最大化結(jié)論與應(yīng)用結(jié)論每一位顧客都是讓渡價(jià)值最大化的追求者由于不同的顧客對(duì)于構(gòu)成總價(jià)值和總本錢的各因素的判斷不同，因此應(yīng)當(dāng)對(duì)其分別對(duì)待。應(yīng)用總價(jià)值不變，降低價(jià)格，那么讓渡價(jià)值提高；總本錢不變，提高總價(jià)值，那么讓渡價(jià)值提高；總價(jià)值或總本錢均提高或降低，但幅度不同；總價(jià)值提高，總本錢降低價(jià)值鏈與價(jià)值讓度案例價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡案例策略應(yīng)用俱樂部營(yíng)銷策略實(shí)例資生堂：1000萬(wàn)名會(huì)員，公司提供威士信用卡，會(huì)員在享受戲院、旅館和零售店可以折扣優(yōu)惠，還有“老主顧〞分。每人可定期得到免費(fèi)雜志，內(nèi)容廣泛。任天堂：200萬(wàn)名會(huì)員。一年16美元會(huì)費(fèi)，每月可得到?任天堂威力?雜志，先睹游戲還可獲得相關(guān)咨詢。沃爾頓書店：推出讀者優(yōu)惠方案，吸收了400萬(wàn)名成員，每位交納10美元，即可得到有關(guān)新書的各種郵件廣告，所購(gòu)新書享受較高折扣和免費(fèi)訂貨。顧客滿意

4C理論

4R理論

CS理論

4C理論顧客〔customer)本錢〔cost)便利〔convenience)溝通〔communication)

4R理論關(guān)系〔Relationship〕節(jié)省〔Retrenchment〕關(guān)聯(lián)〔Relevancy〕報(bào)酬〔Reward〕CS理論：顧客滿意理論CS理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客效勞、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會(huì)再次光臨你的商店；每個(gè)不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少想9個(gè)人抱怨，13%的不滿意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或效勞質(zhì)量是如何糟。顧客滿意〔CustomerSatisfaction〕：是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。CS=f(PV,AV)CS:顧客滿意PV:顧客預(yù)期價(jià)值A(chǔ)V:顧客認(rèn)知價(jià)值客戶關(guān)系管理〔CRM〕客戶關(guān)系管理〔CustomerRelationshipManagement〕：是企業(yè)以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的開展戰(zhàn)略，并在此根底上展開包括評(píng)估、選擇、開發(fā)、開展和保持客戶關(guān)系的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。CRM是一種戰(zhàn)略CRM是一種經(jīng)營(yíng)管理模式CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合CRM是一個(gè)通過(guò)詳細(xì)管理企業(yè)與客戶〔包現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等〕之間的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值大化的方法。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。完整的CRM系統(tǒng)具備市場(chǎng)管理、銷售管理、銷售支持與效勞和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象劇烈與分析功能。

CRM系統(tǒng)的主要功能

成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素8.綜合銷售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關(guān)系管理11.系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理12.智能化圖表管理1.客戶聯(lián)系人管理2.銷售人員時(shí)間管理3.客戶信息管理4.潛在客戶管理5.客戶服務(wù)管理6.電話營(yíng)銷和電話銷售7.呼叫中心客戶關(guān)系管理〔CRM〕系統(tǒng)的主要功能成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素確立合理可行的工程實(shí)施目標(biāo)；高層管理者的理解與支持；讓業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)CRM工程的實(shí)施；有效控制變更管理；工程實(shí)施組織機(jī)構(gòu)的建立；軟件供給商及實(shí)施伙伴的選擇。第二章市場(chǎng)分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)分析第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義及其構(gòu)成

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境

環(huán)境分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義及其構(gòu)成是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的各種參與者和影響力，包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中介→顧客

競(jìng)爭(zhēng)者公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境:微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成多變性差異性相關(guān)性客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過(guò)微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。

公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者微觀市場(chǎng)環(huán)境具體內(nèi)容科技環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作用于微觀營(yíng)銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。

企業(yè)微觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)分析、評(píng)價(jià)、研究威脅點(diǎn)、時(shí)機(jī)點(diǎn)環(huán)境分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境企業(yè)〔參與市場(chǎng)活動(dòng)的主體)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要包括：思想環(huán)境作風(fēng)環(huán)境組織環(huán)境工作環(huán)境供給商〔企業(yè)或個(gè)人〕營(yíng)銷中介中間商物流營(yíng)銷效勞財(cái)務(wù)中介人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口總量仍在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率〔晚婚、離婚、再婚〕上升DINK增加非家庭戶增加人口流動(dòng)性增大受教育程度在逐步提高經(jīng)濟(jì)環(huán)境實(shí)際收入持續(xù)增長(zhǎng)高增長(zhǎng)、低通漲、高失業(yè)率高儲(chǔ)蓄消費(fèi)支出模式變化貧富差距加大現(xiàn)象明顯購(gòu)置力與<收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、信貸>有關(guān)自然環(huán)境自然資源短缺可更新資源〔如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣〕不可更新資源〔如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)〕恒定性資源〔如太陽(yáng)能、風(fēng)力〕環(huán)境污染日益嚴(yán)重可持續(xù)開展日益受到重視政治環(huán)境政治〔策〕與法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)置行為模式影響消費(fèi)者購(gòu)置的主要因素及分析消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的參與者消費(fèi)者購(gòu)置行為類型消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的主要步驟案例消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng):是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)置產(chǎn)品或效勞的個(gè)人或家庭。一切企業(yè)，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是效勞企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無(wú)論是否直接為消費(fèi)者效勞，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。從這個(gè)意義上，可以說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的根底，是最終起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購(gòu)置量小，購(gòu)置頻繁3.需求復(fù)雜多樣4.購(gòu)置的非專業(yè)性5.購(gòu)置力的分散性消費(fèi)者購(gòu)置行為模式外界刺激與消費(fèi)者反響模式營(yíng)銷刺激營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷購(gòu)置者的特征購(gòu)置者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)置者的反響產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)置時(shí)機(jī)購(gòu)置數(shù)量影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份與地位經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買者文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最根本的決定因素。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn)文化因素同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的上下地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約?！?〕個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn)社會(huì)因素相關(guān)群體家庭社會(huì)角色與地位相關(guān)群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報(bào)強(qiáng)制力量家庭購(gòu)置研究家庭購(gòu)置成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭決策根本類型補(bǔ)償性購(gòu)置決策：家庭成員都同意意愿中的購(gòu)置方案，通常致力于尋找最正確的備選方案調(diào)節(jié)性購(gòu)置決策：家庭決策通過(guò)一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策?！瘛褓?gòu)置者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和家庭生命周期階段職業(yè)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念。個(gè)人因素心理因素動(dòng)機(jī)：行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。馬斯洛的需要層次倫：生理需要、平安需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài)而不是滿足狀態(tài)。赫茨伯格的雙因素論：滿意因素和不滿意因素知覺：知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保存學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是刺激與反響通過(guò)反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過(guò)程；當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)，這種過(guò)程就是學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)是信息處理的過(guò)程。信念和態(tài)度：態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)，態(tài)度可以改變廣告印象、品牌形象、心理定勢(shì)、暈輪效應(yīng)發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買者使用者參與購(gòu)置的角色購(gòu)買介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復(fù)雜購(gòu)買行為

減少失調(diào)感購(gòu)買行為

多樣性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型消費(fèi)者購(gòu)置行為類型需要認(rèn)識(shí)產(chǎn)品溝通信息收集溝通渠道設(shè)計(jì)方案評(píng)估營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)購(gòu)置決策談判購(gòu)置后行為售后效勞和滿意度購(gòu)置決策過(guò)程的各個(gè)階段消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)置決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)置決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式滿足不滿足采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴諸公眾個(gè)人行動(dòng)停購(gòu)、抵抗、傳播尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式案例：消費(fèi)者購(gòu)置行為分析消費(fèi)者購(gòu)置行為分析實(shí)例分析(續(xù))Hanson的家庭是一個(gè)民主型的家庭，在日用消費(fèi)品購(gòu)置上，妻子為主，但在耐用品的購(gòu)置上，Hanson占主要地位，但會(huì)廣泛而深入地征求妻子的意見。Hanson提出購(gòu)置一臺(tái)打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。Hanson于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行“調(diào)查〞，走訪了4-5家經(jīng)銷商，對(duì)市場(chǎng)上打印機(jī)的品牌、型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機(jī)，HP和Canon，專為家庭用，且均為1080元。Hanson對(duì)兩種機(jī)型的打印效果表示滿意，價(jià)格也適中，但他希望購(gòu)置一臺(tái)能在投影膠片上打印的機(jī)器，經(jīng)理說(shuō)能，但需要專用膠片，10元/張，Hanson有些猶豫，索要了一些資料Hanson對(duì)調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較，總覺得不太滿意，因?yàn)樗枰茉谄胀z片上打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。Hanson征求了妻子的意見，妻子建議暫時(shí)別買，打印之事她可幫助解決。消費(fèi)者購(gòu)置行為分析實(shí)例分析(續(xù))Hanson接受了這一建議，因?yàn)樵谒臐撘庾R(shí)中，他已想好了另一個(gè)解決方法，打印可到學(xué)校去，節(jié)省下這筆錢用于購(gòu)置調(diào)制解調(diào)器，在沒有好看的電視節(jié)目或沒有心思看書備課的時(shí)候能瀏覽網(wǎng)上世界。Hanson又向妻子提出此請(qǐng)求，妻子表示支持，但建議說(shuō)，最近單位要分房子，是否等到解決了房子問(wèn)題，條件好了，再將打印和上網(wǎng)之事一并解決。Hanson覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機(jī)和上網(wǎng)的信息，同時(shí)，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時(shí)間，直盼著房子早一點(diǎn)兒到手。。。。。。買件東西真難啊！第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反響確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和戰(zhàn)略原那么競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別企業(yè)可以從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從行業(yè)和市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者：通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)工程形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同效勞的產(chǎn)品的公司行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或效勞企業(yè)要樹立“大競(jìng)爭(zhēng)者觀念〞。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，還要注意行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，還要提防潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步〔一〕判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)雖然每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)都是獲取利潤(rùn)，但不同競(jìng)爭(zhēng)者為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點(diǎn)不同。了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以判斷他們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反響?！捕撑卸ǜ?jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以概括為三種類型：總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反響確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和戰(zhàn)略原那么第三章企業(yè)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略方案過(guò)程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略：

是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍2.目的目標(biāo)3.資源配置4.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5.合力增效企業(yè)戰(zhàn)略的特征

1.全局性2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.綱領(lǐng)性

4.抗?fàn)幮云髽I(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

1.公司戰(zhàn)略2.經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略3.職能戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略方案過(guò)程界定企業(yè)使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略界定企業(yè)使命案例企業(yè)使命案例美國(guó)石油公司是一個(gè)在全球兼營(yíng)石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞。我們的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)方案，使股東獲益并履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所效勞的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。我們將通過(guò)向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。我們將通過(guò)對(duì)顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客效勞，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。(RubbermaidCommercialProductsInc.)Motorola的目標(biāo)是通過(guò)向顧客提供價(jià)格公正、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和效勞，滿足社會(huì)的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭(zhēng)取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)開展壯大所需要的充足的利潤(rùn)。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的時(shí)機(jī)。BeatBenz!〔日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)〕劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較規(guī)劃業(yè)務(wù)組合〔一〕評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位最著名的兩種方法：?“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率〞矩陣?“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力〞矩陣〔GE公司提出〕〔二〕整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位1、開展2、維持3、收割4、放棄“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率〞矩陣明星類(Stars)問(wèn)號(hào)類(QuestionMarks)現(xiàn)金牛類(CashCows)瘦狗類(Dogs)4713562110201010.1市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）%相對(duì)市場(chǎng)占有率“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力〞矩陣市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長(zhǎng))現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

產(chǎn)品—市場(chǎng)開發(fā)矩陣實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的根本條件第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)的過(guò)程，包括尋找和分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。尋找和分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)尋找和分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)收集市場(chǎng)信息：報(bào)紙、展銷會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)者的需要等。分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)：1、市場(chǎng)時(shí)機(jī)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；2、企業(yè)有無(wú)利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)的資源條件；3、是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差異優(yōu)勢(shì)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)

1.細(xì)分市場(chǎng)2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4P(product,price,place,promotion)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.大市場(chǎng)營(yíng)銷：4P+2P(power,publicrelations，即政治權(quán)力和公共關(guān)系)3.4C理論：消費(fèi)者需求(Consumer)、消費(fèi)原意付出的本錢(Cost)、為消費(fèi)者提供方便(Convenience)、與消費(fèi)者的溝通(Communication)4.4R理論：關(guān)系〔relationship〕、節(jié)儉或容易〔Retrenchment〕、恰當(dāng)〔Relevancy〕、回報(bào)或獎(jiǎng)賞〔rewards〕管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價(jià)組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施

市場(chǎng)營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)第四章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原那么及程序第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四節(jié)市場(chǎng)定位案例NO.1案例NO.2市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)營(yíng)銷策略的開展階段市場(chǎng)細(xì)分的客觀根底市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變大量營(yíng)銷階段差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車〞通用汽車：為適宜的人生產(chǎn)制造適宜的車〔雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、凱狄拉克〕Buick商務(wù)車:市場(chǎng)細(xì)分，選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客觀根底：消費(fèi)需求的差異性定制營(yíng)銷個(gè)性化需求大量生產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用

分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng)集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原那么及程序市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的原那么市場(chǎng)細(xì)分程序市場(chǎng)細(xì)分的手段市場(chǎng)細(xì)分的定量分析工具市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分(下續(xù))市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)---行為細(xì)分(續(xù)上)購(gòu)置時(shí)機(jī)尋求利益使用狀況使用頻率忠誠(chéng)程度待購(gòu)階段態(tài)度例如：節(jié)假日食品、旅游產(chǎn)品；學(xué)生寒暑假培訓(xùn)班等例如：海信家用電腦〔PC〕的推廣。分為從未使用過(guò)、曾經(jīng)使用過(guò)、準(zhǔn)備使用、初次使用、經(jīng)常使用等5個(gè)子市場(chǎng);大公司關(guān)注潛在客戶，小公司關(guān)注現(xiàn)有市場(chǎng)客戶使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：銀行信用卡的使用細(xì)分分為對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)，例如:有相當(dāng)數(shù)量的移動(dòng)用戶對(duì)聯(lián)通的CDMA處于待購(gòu)階段態(tài)度一般分為5種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。市場(chǎng)細(xì)分的原那么可衡量性：規(guī)模和購(gòu)置力可衡量程度的大小可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效效勞的程度有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿κ袌?chǎng)細(xì)分程序NO.1確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)之后，接著就應(yīng)確定其產(chǎn)品可能的市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求而不是產(chǎn)品特性來(lái)確定。NO.2列舉出潛在顧客的根本需求。NO.3分析潛在顧客的不同需求。NO.4剔除潛在顧客的共同需求。NO.5為不同的細(xì)分市場(chǎng)暫定稱謂。NO.6進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。NO.7測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模。研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)置因素、使用行為習(xí)慣的根本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估常見的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)置因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件：適當(dāng)?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿Α袌?chǎng)公司的目標(biāo)和資源——公司市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)本企業(yè)占有的市場(chǎng)未開發(fā)的市場(chǎng)本企業(yè)未占領(lǐng)的市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模及開展?jié)摿饬渴袌?chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)置者的討價(jià)還價(jià)能力供給商的討價(jià)還價(jià)能力潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買方替代產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同的顧客需要〔以不同的產(chǎn)品來(lái)表示〕和不同的顧客群〔以不同的市場(chǎng)局部來(lái)表示〕：1。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場(chǎng)專業(yè)化4。選擇性的專業(yè)化5。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng)

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

市場(chǎng)集中化（單一產(chǎn)品和市場(chǎng)）

市場(chǎng)全面化

市場(chǎng)專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式注：P－－產(chǎn)品S－－市場(chǎng)案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司〔SAS〕的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中開展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、平安、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多效勞工程來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適效勞的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊效勞；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了效勞人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)效勞水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的效勞。 案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737〞定票：定票，不通過(guò)旅行社〔需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)〕登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)效勞、不提供餐飲效勞案例2：西南航空公司〔續(xù)〕效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘〔其他要40分鐘〕去掉頭等艙〔3排×3個(gè)=9個(gè)座位〕，增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲效勞后：效勞人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)〔一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工本錢費(fèi)用的四分之一或五分之一〕取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲效勞，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量〔其它6趟，它8趟〕機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋戰(zhàn)略

選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋戰(zhàn)略

無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3

差異營(yíng)銷戰(zhàn)略

集中營(yíng)銷戰(zhàn)略

具體內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略以整個(gè)市場(chǎng)中的共性局部為目標(biāo)，不管細(xì)分局部的差異性，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要。產(chǎn)品和營(yíng)銷方案都是針對(duì)大多數(shù)顧客，為的是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。例如：光明牛奶、娃哈哈礦泉水。優(yōu)點(diǎn)：大量營(yíng)銷，品種少批量大，可節(jié)省費(fèi)用，降低本錢，提高利潤(rùn)率。缺點(diǎn)：當(dāng)同一個(gè)市場(chǎng)有許多企業(yè)采用此戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)激化，獲利的時(shí)機(jī)不多，對(duì)實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，難于取得成功；單一的產(chǎn)品和單一營(yíng)銷方案很難覆蓋所有客戶群，也難于讓客戶滿意。

差異營(yíng)銷戰(zhàn)略在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，選擇多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。例如：目前海爾的家電銷售、移動(dòng)公司推出的多種話費(fèi)套餐方案等。優(yōu)點(diǎn)：有的放矢，可滿足多種需要，擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)：增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷等方面的費(fèi)用和本錢，從而使?fàn)I銷本錢增高，利潤(rùn)較少，甚至得不償失。

集中營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，指定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些子市場(chǎng)上占有大量的份額，而不是在整個(gè)市場(chǎng)上占有小份額。此戰(zhàn)略適用于試圖在某個(gè)方面獲取絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，或資源有限，實(shí)力不強(qiáng)的專業(yè)化小型公司。

例如：格朗仕微波爐、瑞星殺毒軟件、用友財(cái)務(wù)軟件、中國(guó)化工網(wǎng)等優(yōu)點(diǎn)：可較深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需要，便于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用，降低本錢，增加整體盈利能力。缺點(diǎn)：目標(biāo)過(guò)分集中，市場(chǎng)的變化或競(jìng)爭(zhēng)者的介入，存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)企業(yè)的資源產(chǎn)品的情況市場(chǎng)的情況競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況營(yíng)銷的宏觀環(huán)境1、企業(yè)的資源差異營(yíng)銷或無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略集中營(yíng)銷戰(zhàn)略適合大企業(yè)或資源、實(shí)力雄厚的企業(yè)

適合實(shí)力不強(qiáng)、資源有限的公司，或小型專業(yè)化公司2、產(chǎn)品的情況產(chǎn)品本身差異性的大小差異性小差異/無(wú)差異營(yíng)銷產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入和成長(zhǎng)期無(wú)差異營(yíng)銷/集中營(yíng)銷成熟期差異化營(yíng)銷

3、市場(chǎng)的情況同質(zhì)市場(chǎng)不同質(zhì)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)無(wú)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷/集中營(yíng)銷

4、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略

無(wú)差異營(yíng)銷

差異化營(yíng)銷己方應(yīng)對(duì)措施差異化營(yíng)銷更深層次的差異營(yíng)銷

5、產(chǎn)品生命周期

6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)者還未完全控制市場(chǎng)，或本企業(yè)有一定的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)。例如：波導(dǎo)公司成功進(jìn)入非中心城市的市場(chǎng)；娃哈哈的非常可樂成功進(jìn)入可樂飲料市場(chǎng)。

7、營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第四節(jié)市場(chǎng)定位

定位的含義及特點(diǎn)

市場(chǎng)定位的方法

定位的步驟

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代為什么要定位？定位的含義及特點(diǎn)定位的含義：勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。定位的內(nèi)容：產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群定位的特點(diǎn)：1。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者2。目標(biāo)消費(fèi)者心中為什么要定位？企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF市場(chǎng)定位圖市場(chǎng)定位的方法對(duì)抗性定位避強(qiáng)定位重新定位定位的步驟：明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析細(xì)分市場(chǎng)抓住潛在的細(xì)分市場(chǎng)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定選擇哪些和多少細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)確定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷組合〔效勞戰(zhàn)略〕明示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者如何感受本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞的差異使產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中定位溝通、傳遞所定位的信息市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。效勞差異化效勞差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、修理等。人員差異化人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、效勞態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。形象差異化形象差異化的實(shí)現(xiàn)手段包括標(biāo)志、媒體、氣氛、事件等。市場(chǎng)細(xì)分子市場(chǎng)集群偏好分散偏好同質(zhì)偏好細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的理論模式市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐模式目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)集中化差異性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷無(wú)差異性營(yíng)銷市場(chǎng)全面化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)性定位定位步驟避強(qiáng)定位對(duì)抗性定位重新定位……定位產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略效勞差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略戰(zhàn)略第五章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合策略第三節(jié)單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策第四節(jié)產(chǎn)品生命周期第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第六節(jié)包裝策略產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品〔產(chǎn)品整體概念〕產(chǎn)品策略架構(gòu)第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品：但凡能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實(shí)物、效勞、人員、地點(diǎn)、組織和主意產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成產(chǎn)品的分類利益或效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益或效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的根本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加效勞和附加利益產(chǎn)品整體概念的層次五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品三層次整體概念產(chǎn)品的分類第二節(jié)產(chǎn)品組合決策

關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念

產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià)

產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度P&G公司的產(chǎn)品組合案例：P&G公司的產(chǎn)品組合〔局部〕洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯佳潔士柯克斯伏爾高象牙水獲利幽默無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合寬度=5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度=33平均長(zhǎng)度=33÷5=6.6其中“佳潔士〞牌牙膏有三種規(guī)格，兩種配方，那么“佳潔士〞牌牙膏的組合深度=3×2=6

對(duì)不同產(chǎn)品線進(jìn)行分析評(píng)價(jià)如果把每條產(chǎn)品線看作企業(yè)的一個(gè)組織單位，那么可以采用波士頓咨詢集團(tuán)的“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率〞矩陣，對(duì)各條產(chǎn)品線進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定哪些產(chǎn)品線應(yīng)該開展、維持、收割或放棄。對(duì)同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品工程進(jìn)行分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品工程對(duì)總銷售額和利潤(rùn)所做的奉獻(xiàn)可能不同。通過(guò)分析不同產(chǎn)品工程的奉獻(xiàn)率，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品工程應(yīng)該開展、維持、收割或放棄。在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤(rùn)來(lái)源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品工程上，那么意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià)10864210.80.60.40.2產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡---波士頓矩陣法5040302010012345產(chǎn)品工程對(duì)銷售和利潤(rùn)的奉獻(xiàn)%銷售比重利潤(rùn)比重產(chǎn)品工程對(duì)產(chǎn)品線總銷售額和利潤(rùn)的奉獻(xiàn)1、穩(wěn)固第一、二產(chǎn)品工程；2、加強(qiáng)第二、三產(chǎn)品工程的市場(chǎng)營(yíng)銷3、考慮停止其余的產(chǎn)品工程策略：1.拓展產(chǎn)品組合的寬度---------增加產(chǎn)品線，即擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍2.縮減產(chǎn)品組合的寬度---------減少產(chǎn)品線，即縮小經(jīng)營(yíng)范圍3.延伸產(chǎn)品線①向下延伸即在高檔產(chǎn)品線中增加中、低檔產(chǎn)品工程②向上延伸即在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品工程③雙向延伸即將原定位于中檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向上下兩個(gè)方向延伸4.縮短產(chǎn)品線5.提高或降低產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合決策第三節(jié)單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策

品牌的含義

品牌的作用

品牌形象

品牌資產(chǎn)

品牌決策什么是品牌？品牌:是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)〔群〕出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的局部品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以識(shí)別的局部品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一局部品牌的組成品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別品牌品牌名稱品牌標(biāo)志屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶品牌的組成在品牌中未注冊(cè)的局部沒有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。

商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)那么要受國(guó)家商標(biāo)登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用

標(biāo)識(shí)承諾文化溝通品牌的作用

品牌的功能作用說(shuō)明品牌形象品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說(shuō)是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個(gè)層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實(shí)度。品牌資產(chǎn)的概念一種超越商品或效勞本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。

品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)〔專利、商標(biāo)〕品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)□無(wú)形性典型個(gè)性放大增值性難以估量性價(jià)值波動(dòng)性可累積性品牌資產(chǎn)的特征2002世界品牌價(jià)值排行榜品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：降低行銷本錢易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性品牌忠誠(chéng)度價(jià)值判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度

品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)置行為的主要考慮品牌。品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視：功能Performance特點(diǎn)Features可信賴度Reliability耐用度Durability效勞度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值提供購(gòu)置的理由差異化定位的根底高價(jià)位的根底渠道的最愛品牌延伸差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)置的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值2002世界品牌價(jià)值排行榜無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌決策過(guò)程品牌決策品牌命名決策：品牌有無(wú)決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國(guó)性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個(gè)別品牌決策：“潘婷〞、“飄柔〞、“海飛絲〞統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈〞分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個(gè)別品牌品牌延伸決策多品牌決策強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試可口可樂在中國(guó)更換標(biāo)識(shí)

強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試

摩黛絲〔modess〕免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾，選出了“夢(mèng)的絲〞、“摩黛絲〞、“好自在〞、“美的舒〞、“美貼適〞、“美的適〞、“摩登適〞等十多個(gè)候選名字。針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反響。1。記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適〞、“美的舒〞、“摩登適〞的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫，沒有特殊之處。2。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題。3。偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡送。結(jié)果，“夢(mèng)的絲〞脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大?；I劃者原以為，“適〞代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高?！敖z〞只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲〞的接受程度遠(yuǎn)大于“適〞。4。聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適〞被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令籌劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適〞對(duì)產(chǎn)品成效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢(mèng)的絲〞那么完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話、詩(shī)情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲那么有一些成熟穩(wěn)重之感。強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng)，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z〞是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而“夢(mèng)的絲〞似乎僅屬于20歲以下的女性。同時(shí)，受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢(mèng)的絲〞便好程度超過(guò)了“摩黛絲〞，但公司最終還是選擇了“摩黛絲〞。2003的2月18日可口可樂在中國(guó)更換標(biāo)識(shí)

可口可樂在中國(guó)更換標(biāo)識(shí)第四節(jié)產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期的概念

使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

產(chǎn)品生命周期意義

產(chǎn)品生命周期各階段的策略產(chǎn)品生命周期的概念

一件新產(chǎn)品自開發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長(zhǎng)期：成熟期：衰老期：銷售額利潤(rùn)額銷售額和利潤(rùn)額時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

典型的產(chǎn)品生命周期曲線

2.不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。5.在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。6、與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問(wèn)題產(chǎn)品生命周期意義認(rèn)識(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位預(yù)測(cè)或掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)開展價(jià)值根據(jù)不同的市場(chǎng)階段采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略投入期特點(diǎn)和營(yíng)銷策略：成長(zhǎng)期特點(diǎn)和營(yíng)銷策略：成熟期特點(diǎn)和營(yíng)銷策略：衰退期特點(diǎn)和營(yíng)銷策略：杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略投入期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略投入期的策略快速撇脂：〔1〕不知曉〔2〕了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)〔3〕競(jìng)爭(zhēng)劇烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：〔1〕市場(chǎng)規(guī)模大〔2〕市場(chǎng)不了解產(chǎn)品〔3〕顧客對(duì)價(jià)格敏感〔4〕競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大〔5〕有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：〔1〕市場(chǎng)規(guī)模有限〔2〕大局部顧客了解產(chǎn)品〔3〕顧客愿付高價(jià)〔4〕無(wú)劇烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：〔1〕市場(chǎng)規(guī)模大〔2〕顧客了解產(chǎn)品〔3〕顧客對(duì)價(jià)格敏感〔4〕存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià)——撇脂低價(jià)——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢

特點(diǎn)

策略在成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。〔1〕提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；〔2〕適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；〔3〕穩(wěn)固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；〔4〕改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略

特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)率下降；局部顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)白熱化；利潤(rùn)在緩慢增長(zhǎng)到達(dá)最大后將有所下降。

策略

在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場(chǎng)占有率，獲取最大限度的利潤(rùn)?！?〕改進(jìn)市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開發(fā)新市場(chǎng)〔2〕改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點(diǎn)、新用途〔3〕改進(jìn)營(yíng)銷組合成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略.特點(diǎn)

銷量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無(wú)利可圖被迫退出市場(chǎng)。

策略

企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)開始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無(wú)法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤(rùn)下降趨勢(shì)的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品?！?〕維持〔2〕集中〔3〕榨取衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略〔1〕頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿〞，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要〞之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線上升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的本錢也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，到達(dá)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。〔2〕變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有把戲的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新把戲的吸引，那么趨之假設(shè)鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新把戲可買、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、把戲百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)〔如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪〕到尋求新的用途〔如地毯、輪胎、軸隨等等〕。杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介

新產(chǎn)品的含義及開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)

新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織

新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品的推廣和擴(kuò)散新產(chǎn)品的含義及開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織

新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果概念與測(cè)試結(jié)果終止初步的營(yíng)銷方案產(chǎn)品研制終止結(jié)果市場(chǎng)試銷終止批量上市新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：〔1〕構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商〔2〕產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的設(shè)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品〞產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰(shuí)使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便新產(chǎn)品開發(fā)的程序〔續(xù)一〕產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測(cè)試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢〞是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見制定營(yíng)銷策略：新產(chǎn)品開發(fā)的程序〔續(xù)二〕新產(chǎn)品的推廣和擴(kuò)散

新產(chǎn)品推廣過(guò)程：

新產(chǎn)品的擴(kuò)散

感知興趣評(píng)價(jià)試用接受新產(chǎn)品采用者的類型新產(chǎn)品采用的時(shí)間落后采用者16%34%晚期群眾34%早期群眾早期采用者13.5%2.5%創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者：收入、地位和受教育程度較高的具冒險(xiǎn)精神確實(shí)年輕人早期采用者：群體中威信較高的輿論領(lǐng)袖，對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散有著決定性的影響。早期群眾：收入穩(wěn)定、工作環(huán)境好，受過(guò)一定教育；深思熟慮、謹(jǐn)慎。模仿心理較強(qiáng)。晚期群眾：教育程度、收入較差，多疑，信息來(lái)自周圍人，從不主動(dòng)采用新產(chǎn)品。落后采用者：社會(huì)地位和收入低，思想保守，堅(jiān)持傳統(tǒng)消費(fèi)第六節(jié)包裝策略包裝的含義和作用包裝種類包裝的設(shè)計(jì)原那么包裝策略包裝的含義和作用包裝:指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素。按在流通過(guò)程中作用，產(chǎn)品包裝可分為運(yùn)輸包裝〔外包裝〕和銷售包裝〔內(nèi)包裝〕。包裝的作用主要有：1.保護(hù)商品2.便于儲(chǔ)運(yùn)3.促進(jìn)銷售4.增加盈利運(yùn)輸包裝

銷售包裝包裝與標(biāo)簽散裝集裝內(nèi)包裝外包裝包裝標(biāo)簽包裝標(biāo)志包裝種類

包裝設(shè)計(jì)原那么獨(dú)具特色真實(shí)性平安性本錢性環(huán)保性便利消費(fèi)直觀性包裝的設(shè)計(jì)原那么包裝策略相似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費(fèi)者通過(guò)相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。差異包裝策略指企業(yè)為不同等級(jí)或滿足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的包裝。配套包裝策略指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。附贈(zèng)包裝策略指在包裝物里附有贈(zèng)送的贈(zèng)品，吸引顧客購(gòu)置或重復(fù)購(gòu)置。再使用包裝策略指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后，還可另作他用。更新包裝策略指改變產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝，使用更有吸引力的包裝。第六章價(jià)格策略第一節(jié)有效定價(jià)的根本程序第二節(jié)影響價(jià)格的主要因素第三節(jié)定價(jià)的根本方法第四節(jié)定價(jià)策略第五節(jié)價(jià)風(fēng)格整策略第一節(jié)有效定價(jià)的根本程序企業(yè)定價(jià)目標(biāo)有效定價(jià)的根本程序定價(jià)的具體程序

維持企業(yè)生存追求利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化