驅(qū)動用戶消費的電商營銷新視角

從心策劃驅(qū)動用戶消費的電商營銷新視角目錄\h第1章開始尤為重要\h1.1喜悅、恐懼、愛\h1.2理性與悟性\h1.3需求是一種能力\h第2章深入人心\h2.1何為策劃\h2.2導(dǎo)一部動作片\h2.3印象派營銷\h2.4商業(yè)概念\h2.5我們在表達(dá)什么\h2.6我自己就是名牌\h2.7男女有別\h2.8我反對\h2.9靜物的啟示\h第3章主宰生意的藝術(shù)家\h3.1創(chuàng)意與電商有什么關(guān)系\h3.2Slogan\h3.3商業(yè)文案\h3.4商業(yè)設(shè)計\h3.5關(guān)聯(lián)\h3.6化繁為簡\h3.7成交要靠選擇\h第4章線上包裝\h4.1體驗至上\h4.2完美主義者的平衡\h4.3好段子\h4.4消遣還是作樂\h4.5慢慢來比較快\h4.6讓“影響”帶來影響\h4.7美人計\h第5章我的意思我告訴你\h5.1不要跟陌生人說話\h5.2規(guī)什么則\h5.3順藤摸瓜\h5.4立體屬性\h5.5偏見\h5.6比喻是一種映射\h5.7怎么畫音樂\h5.830秒的思考\h5.9為了品牌\h5.10免費的好處是：你要花錢了\h第6章迷狂的境地\h6.1自我\h6.2思維轉(zhuǎn)移\h6.3因為不了解\h6.4黑名單\h6.5坐下來談意見\h6.6摘下瓶頸的帽子\h6.7“木既今心”第1章開始尤為重要

關(guān)于職業(yè)，關(guān)于行業(yè)，關(guān)于自己老牛說：“水很淺，剛沒小腿，能趟過去?！彼墒笳f：“深得很，昨天，我的一個伙伴就是掉在這條河里淹死的?！毙●R說：“我該怎么辦呢？”這是我很喜歡的一段對話，放在了本書的最開始，如果你認(rèn)為你是老牛，你就是老牛，如果你認(rèn)為你是松鼠，你就是松鼠，而如果你認(rèn)為你是小馬，那么恭喜你，你就是小馬。從事腦力勞動，就要用與眾不同的眼光看待事物，別人問把大象裝進(jìn)冰箱分幾步，有的人說分三步，但是有的人會追問冰箱里有沒有其他東西，容積是否足夠大，大象準(zhǔn)備好了沒有……我們要做多問的人，如果每次只是靜待答案揭曉，我們做事情就會被動，因為所掌握的信息實在太少，少到我們難以為事情的走向做出判斷，這是我們從事任何一種職業(yè)都需要具備的習(xí)慣，它不是能力，因為誰都有提問的能力，但這并不等于人人都有提問的習(xí)慣。接觸一項新工作，最初的開始時期不僅會對自身的職業(yè)走向產(chǎn)生影響，同樣會決定埋頭苦干的起點高度，我們除了問自己為什么，還要問別人為什么，你不問他不說的事，你永遠(yuǎn)不會知道，因為電子商務(wù)是一個新興行業(yè)，即使它在中國已經(jīng)走得有聲有勢，但距離成熟的市場還相差甚遠(yuǎn)，沒有理由固步自封。在開始暢談電子商務(wù)營銷策劃之前，我想先談?wù)勱P(guān)于人的事情，電子商務(wù)實由人與互聯(lián)網(wǎng)之間產(chǎn)生的交易，所以搞定互聯(lián)網(wǎng)又搞定人，是我們完成這件事的基礎(chǔ)，缺一不可。人與人有什么區(qū)別，人對于購物這件事的情感是如何產(chǎn)生的，人的心理最容易被什么影響等問題，都與人產(chǎn)生物質(zhì)需求有關(guān)，因此那些所謂的成功交易法則都是建立在這個基礎(chǔ)之上形成的，沒有對人的探究，就沒有營銷觀點的出現(xiàn)。1.1喜悅、恐懼、愛

正常人都具備的三個身心體驗情緒和情感，是人對客觀事物所持的態(tài)度體驗，是指情緒更傾向于“個體”基本需求欲望上的態(tài)度體驗，而情感則更傾向于“社會”需求欲望上的態(tài)度體驗，我想你應(yīng)該好好體會一下它們的區(qū)別。無論是線下購物還是線上購物，都是現(xiàn)代人不可回避的環(huán)節(jié)，自然就會發(fā)生一定的情分，比如人對品牌的認(rèn)可，對廣告的記憶，對售貨員的評價，都是在購物過程中的情緒或情感，喜悅不除外，恐懼不除外，愛更是其中。在這樣一本講述電子商務(wù)的書中，為什么我會把感情內(nèi)容的部分放在如此靠前的位置，因為我想讓人們意識到，我們正在做的或是正在體驗的都是這些感情工程的事，人沒有感覺與情感，就會一無所獲，連悲傷都將難以體會。關(guān)于喜悅，或者說關(guān)于高興、關(guān)于開心、關(guān)于快樂、關(guān)于歡樂、關(guān)于歡快、關(guān)于歡喜、關(guān)于愉快，又或者關(guān)于雀躍的心情，都不會差太多，簡單說就是因收獲而綻放笑容。無論你是挑到了物美價廉的好商品，還是尋到了某些限量品，收獲感都是發(fā)自內(nèi)心的，裝喜悅的本事并不是人人都有的。在電子商務(wù)中，喜悅通常由品牌、款式、價格、配送等因素帶來，這些購物體驗大部分都是由商家所提供的，所以無論他們賺了你多少錢，該感謝的還是要感謝他們。關(guān)于恐懼，人們在網(wǎng)絡(luò)購物中最害怕或者最擔(dān)憂的是什么？假貨？商品損壞？不能開具發(fā)票？錯誤發(fā)貨？這些信息都可能是恐懼的源頭，這在中國電子商務(wù)初期的那幾年更是明顯，在騙子占據(jù)江山的時代，仿造比比皆是的環(huán)境如何不叫人恐懼？所以恐懼并不是錯誤，而營銷者的工作其實與接觸恐懼很有關(guān)聯(lián)，他們要去研究購物者擔(dān)心的事情，而如何避免與如何預(yù)防，他們都要提前去感受，所以說學(xué)習(xí)營銷也是學(xué)習(xí)心理學(xué)。愛，情感的飽和度大過所有詞語，我認(rèn)為沒有比愛再偉大的事。這首先是人的本性，人們擁有愛，人們需要愛，人們因愛而喜悅，因失去愛而恐懼。作為從業(yè)者，我也認(rèn)為對一份事業(yè)充滿愛，那是“喜歡”所難以比擬的，“投入”所難以抗衡的，因為同樣做一份工作，愛會讓人更加無私。那些感受到愛的顧客，也會記住你，聯(lián)絡(luò)你，每個人心中感受愛的界限是高低不等的，所以愛沒有公式，愛是觸發(fā)的情感，是不自主也是無法控制的。1.1.1我們的共性先說作者與讀者的共性，我們都為了“搞鼓”自己的口袋，順便“搞鼓”自己的知識和思維。在電商這個充滿技術(shù)含量的行業(yè)中，錯過的概率遠(yuǎn)大于掌握的概率。我看到今天的消費者一天一個心態(tài)，今天期望打折，明天期望有贈品，后天可能還期待某位CEO為他送貨上門，這種期待感雖然有些變幻無常，但是終歸對行業(yè)的健康發(fā)展是有幫助的，人人都會找到最終最想要的。我們作為商業(yè)組織者，其實也經(jīng)常嘗試各種不同的方案，可能一種方案思路在第二次應(yīng)用時就沒有了激情和效果，這些共同的特點都是行業(yè)所賜的，你趕不走求不來?？赡芡蝗挥幸惶?，某個事件就被抬到了一定高度，或許無關(guān)緊要的部分也被全部暴露放大出來，或者我們突然發(fā)現(xiàn)其實自己身上附有一絲靈光。再說賣貨與買貨的共性。賣貨的人希望買貨的人認(rèn)可賣貨的人，從而期望買貨的人認(rèn)可賣貨的人賣的貨。買貨的人希望賣貨的人賣的是好貨，跟貨比起來似乎不太重視賣貨的人怎么樣。不過都說這幾年國人的素質(zhì)正在提高，雙方也都希望對方的素質(zhì)不要太差，不要因為購物而產(chǎn)生糾紛，因為所有個體都是社會中的購物者，人人都有一顆消費的心和一雙消費的手，抱著這種心態(tài)，換位思考就是有理有據(jù)的必要條件，也是策劃能力的基礎(chǔ)心態(tài)。星巴克官網(wǎng)中關(guān)于聽取顧客意見的頁面身為一名電商營銷活動的策劃者，看待共性問題應(yīng)該更寬泛。商品與商品之間具備共性，對手與對手之間具備共性，所有的共性不一定都能夠說明什么重大問題，但我們決不能忽略共性。愛美之心人人有，這就是共性，你能說你想做得專業(yè)，做得特別，就要往丑了做嗎？今天有一個競爭對手做了頗有新意的廣告，你也跟著做，他怎么行動你就怎么行動，共性有了，但自我特色沒有了。所以看待共性這個問題，我建議要知其有，取其優(yōu)。每個人身上都有想法，包括顧客，有很多商業(yè)策略和服務(wù)都是源自客戶的意見，這種情況客觀存在，比我們通常自認(rèn)為的觀點還要嚴(yán)肅與嚴(yán)謹(jǐn)。上圖中的就是這樣一家網(wǎng)站，有興趣的朋友可以一探究竟，看一看星巴克如何聽取顧客的建議。每天接觸營銷工作的人都會思考一系列問題，關(guān)于人的需求和欲望，人們貪婪的心其實既不是罪惡也不是過分的需求，這是自然反應(yīng)，畢竟這與金錢相關(guān)，銷售需要以賺取金錢為目的，購物需要付出金錢。在物質(zhì)交換及貨幣交換中，個體的期望心情都在互相博弈，只是在博弈過程中，人們不斷地滿足著自己的希望，以及動力源頭，策劃要做的不是打破它，而是讓它變得更有價值，更加巧妙。1.1.2認(rèn)可你的職業(yè)如果你是新手，我認(rèn)為還來得及，你可以重新審視自己是否真的想加入這個行業(yè)，自己是否真的有興趣，是否有信心成為一名營銷服務(wù)者，服務(wù)是核心。你要確認(rèn)自己會研究好這件事，其實閱讀一本書都算不上一個開始，因為涉及面有些廣泛，生活中的任何角度和思考都會有策劃方面的啟發(fā)，這是真實發(fā)生的事，你的情感，你的知識，從你起居開始的一切，可能都會給你帶來困擾，但我想這當(dāng)中必然也有充滿價值的一面，絕不是空談空想的那種研究領(lǐng)域，因為它并不神秘，它是新鮮的，讓人難以忘懷的那種情感。雖然有些讀者一定是已經(jīng)涉獵到策劃這個領(lǐng)域，但還是要給新手一個認(rèn)識策劃的過程，我先來抽象地說一說營銷中的策劃到底是一件怎樣的事：假如有一家超市，里面碼放著各種百貨商品，上面有明確的價格標(biāo)簽，顧客拿起商品向收銀臺走去，結(jié)賬，用袋子裝好商品離開超市。這樣一個過程，我們把它平移到互聯(lián)網(wǎng)上，重新定位，你會發(fā)現(xiàn)，一家網(wǎng)上超市該有哪些商品，它們的擺放位置該如何設(shè)計，商品價格如何計算更加合理，價簽貼紙在哪個位置效果最佳，顧客怎樣查看心儀的商品細(xì)節(jié)，顧客走向收銀臺的距離會不會很遠(yuǎn)，結(jié)賬速度和方式怎么樣，購物袋是否結(jié)實，超市促銷信息通過哪種渠道告知顧客等問題。解決這些問題就是解決營銷問題，策劃就會涉及這些問題，甚至考慮的遠(yuǎn)不止于此，這些全部需要依靠思考與實踐，不斷在一條優(yōu)化的道路上逐漸完善每一個環(huán)節(jié)。曾經(jīng)有新手這樣問我，成為零售組織中的策劃者會遇到哪些困難？我認(rèn)為困難是因人而異的，有些人數(shù)學(xué)邏輯好，他可能在做生意的角度上就有優(yōu)勢。困難和優(yōu)勢相比，我們該關(guān)心的是優(yōu)勢，而不是困難。我這種思路或許會遭到批判，但你必須足夠重視自己的優(yōu)點，以優(yōu)補劣，新領(lǐng)域的事務(wù)會隨著遇到問題而面臨如何解決問題，問題是促進(jìn)新手進(jìn)步的源頭，如果任何問題你都遇不到，那一定是你自身出了問題。所以不必過于擔(dān)憂你將遇到什么困難，在沒有與困難面對面之前，用一個好的心態(tài)加以學(xué)習(xí)是最好的戰(zhàn)前基礎(chǔ)，電商已經(jīng)在全球發(fā)達(dá)國家穩(wěn)定發(fā)展，如果想做一名職業(yè)營銷策劃，則一切要從鍛煉、發(fā)現(xiàn)、習(xí)慣開始，發(fā)現(xiàn)新的店鋪、新的服務(wù)、新的廣告，包括新的朋友，這些其實就是問題的源頭。從工作開始新人參與策劃，工作中的信息點尤為重要，要觀察別人探討的話題，閱讀的刊物，為自己做一份會議紀(jì)要，從中找出與策劃工作相關(guān)的內(nèi)容。在最初階段，你的工作一定并不煩瑣，甚至有些機械化，而你則可以思考機械化流程的原理和行動的必要因素是什么，同時這也是發(fā)現(xiàn)非機械化邏輯的最佳時機。工作前沿的對象為什么需要這種工序存在，為自己強行綁定“發(fā)現(xiàn)”的任務(wù)，許多信息就會不斷涌入，能和別人探討這些信息，其實就算走入正軌了。從困難開始困難的重要性，相比單純完成任務(wù)要重要很多，“生意好做要策劃干什么”，請記住這句話，困難是證明自我價值的前提，所謂時代造就英雄。試想如果有這樣一家網(wǎng)店，不缺顧客流量，不缺好的商品，不缺好的廣告，它還需要策劃嗎？策劃存在的意義有一部分就是為解決困難而生的，在正常的購物過程中順理成章的事情人們習(xí)慣發(fā)生在店面超市，而在網(wǎng)絡(luò)超市中距離變得虛擬，體驗變得虛擬，你該做的是迎接困難，開始嘗試，不計較失敗次數(shù)，這是非常重要的。1.2理性與悟性下面是我能想到最適合理解“理性和悟性”的解釋：冷靜、冷靜、再冷靜=理性有點、有點、還有點=悟性人們常說愛情使人失去理性，但浪漫主義會反駁說，理性的不叫愛。不管他們怎樣爭辯，說到理性購物這方面，跟愛情的區(qū)別還是很大的。理性購物是不是就是考慮性價比？答案是否定的。性價比是指商品屬性、性能與對應(yīng)的價格是否匹配，專業(yè)解釋應(yīng)該叫：性能價格比。它是一個比值，我們通常講性價比都是宏觀的一種感受，誰也不會習(xí)慣每次去計算數(shù)字來評估性價比，因為商品性能會因?qū)傩圆煌耆煌虼瞬槐丶m結(jié)這個概念。我只是講，除了性價比，反映理性的還有一項指標(biāo)，就是需求度。需求度足夠高，商品性價比好，兩樣結(jié)合起來，基本就可以判斷為理性購物了。理性購物的人通常不會因為突然發(fā)現(xiàn)某個商品而產(chǎn)生購買沖動，即使出現(xiàn)了也會極大限度地抑制自己的購買欲望，但絕對的理性購物者是不存在的。理性還會衍射到人的許多行為，比如不愿意嘗試新的品牌或產(chǎn)品，他們認(rèn)為這樣做會控制更換商品的風(fēng)險，用理性的思維嚴(yán)格評估行為可能帶來的影響，行動偏于保守。理性的人的生活更容易呈現(xiàn)規(guī)律化，不喜歡輕易改變生活中的事物，厭煩不根據(jù)推理就行動的事情，所以偏于理性的購物者更加看重商品的質(zhì)量與售后服務(wù)，因為與偏于感性的人相比，他們更加擔(dān)心商品的損壞與維修。悟性說起來奇怪，有些消費者自稱對商品品質(zhì)的經(jīng)驗豐富，可以輕松地判斷擁有某件商品后能否改善自己的生活質(zhì)量，這就是消費意識中的悟性人群，他們是純粹的消費主義者，積極地對人生充滿各種期盼。策劃者也非常欣賞與歡迎那些對生活類商品敏感的人，因為他們之間的語言話題是相對更加靠近的，一句頗有內(nèi)涵的廣告語，會讓同樣充滿悟性的對方大嘆：我也是這么想的！悟性在消費過程中起到了參與審視的作用，通過商家的介紹顧客能夠通過自己的悟性感受到商家的品牌形象與商品定位，這是最好的不言即懂。有些話說得太過直白反而是一種自賣自夸，所以很多商家喜歡隱晦地表達(dá)對自身的定位，這就需要依靠顧客通過悟性來感知這些信息，所以顧客的悟性通常是策劃者需要借助的，以便完成廣告的創(chuàng)意與傳播。在讀書的時候，我們經(jīng)常能聽到老師夸贊某些學(xué)生的悟性好，就是說別人需要通過反復(fù)練習(xí)的題目，悟性好的學(xué)生可以很快地掌握。對于同樣的事情有的人接受得快，有的人則接受得慢，但每個人都有悟性。在組織營銷時，是對悟性的一個抽取過程，與其說利用悟性，不如說是少數(shù)人的悟性創(chuàng)造并開啟了更多人的悟性。豁然開朗可以形容悟性，但熟能生巧指的并不是悟性。理性和悟性并不存在沖突，一個善于分析，一個善于領(lǐng)悟，同樣是看待事物，理性的人善于通過分析判斷來指導(dǎo)自己的思維，而悟性的人善于利用自己的經(jīng)驗快速做出抉擇，一個人可以同樣具備理性的分析能力與悟性的判斷能力，這是毫不排斥的，若策劃者能夠在這兩方面都有不錯的表現(xiàn)，他會很快的掌握常規(guī)技能，并且更容易找到屬于自己的風(fēng)格方向，尤其是在悟性方面，對個人色彩發(fā)揮著極大作用，因為思維的敏捷會讓邏輯處在最前沿的狀態(tài)，理解新生事物最快，創(chuàng)造標(biāo)新立異最快。所以無論你是一名顧客，還是一名策劃者，人的本質(zhì)都不會發(fā)生改變，只是我們通過不同的角度發(fā)揮著身體上不同的特色，把人的本性充分發(fā)揮出來。1.2.1理性看待電子商務(wù)理性購物是一件好事，可以節(jié)省支出，理性做電商更是一件大好事，理性可以讓賬目算得更清楚，把握營銷時機更準(zhǔn)確，理性可以防止因小失大，可以塑造沉穩(wěn)的銷售形象，這不僅限于電商領(lǐng)域，所有的商業(yè)中都離不開理性思維和理性的人。有人說電子商務(wù)能解決失業(yè)問題，任何人失業(yè)都可以從事電商工作，是的，但經(jīng)營電商和經(jīng)營好電商是兩回事兒，有的人電商交易額做得很好，一年有幾十萬元或者上百萬元的業(yè)績，但是其中的利潤卻少得可憐，而有的人交易額沒有那么大，但其中的商品利潤卻非常高。雖然后者沒有前者贏利數(shù)額高，但驚人的毛利對個體戶來說更值得研究。他們是不同的生意模式，不同的人生理念和目標(biāo)，如果前者的贏利再增加，后者的交易額再增加，他們看起來就會更成功。這個對比是想告訴讀者，生意怎樣只有自己清楚，就算有朋友愿意與你分享他的成功之路，但有些痛他是不會講出來的，也包括有些生意當(dāng)中的秘密，比如他的進(jìn)貨成本，或者他獨特的推廣途徑。這就是生意，電子商務(wù)就是生意。理性把持對電商的態(tài)度，多多少少會被人認(rèn)為是魄力問題，我倒不這樣看，人對風(fēng)險的承受底線不同，魄力也難以衡量。尤其是初來乍到，不碰釘子的情況幾乎不存在，只是凡遇到難題，多聽身邊人的意見總是沒有壞處的，不怕選項多，反正你只能為一件事下一個決定，選項多了，考慮層面自然就多，把風(fēng)險和生意前景看清楚才是真正的理性，運作是后面的事情，切記不要急于求成，因為后面需要理性發(fā)力的時刻還有很多。理性還包括對電商基礎(chǔ)的認(rèn)識、分析、預(yù)判，以及總結(jié)，行動要平衡利弊。“你敢拍，我敢賣！”聽起來有點為此一搏不為掙錢只為爭一口氣的意思，事實上賠錢的買賣沒人做，我所理解電商中的這句宣傳語就是說“你快拍，我大賣！”作為消費者面對這種情況，有人買單也有人不感興趣，暫且不管營銷口號是否奏效，商家是時刻保持理智的，只是看起來他很沖動，很有不怕賠錢的精神。判斷與推理，是理性思維的核心，這可以很好地衡量電子商務(wù)的資本空間、運作空間和結(jié)果空間。雖然說靠時代機遇成功的人不少，但是目前的競爭非常激烈，細(xì)分出的每個階段部分都有很多等待我們決策的事，所以“憑感覺”做事，背后要有“感覺”出現(xiàn)的足夠條件和因素，經(jīng)過反復(fù)和細(xì)致評估的“感覺”就會更靠近理性判斷。判斷可以概括理解為一種過程，每個判斷都具備風(fēng)險，判斷也存在難易，像貨品的判斷、價格的判斷、消費需求的判斷、促銷的判斷，當(dāng)然還有人與人之間的判斷。有人說這是“算計”，比“計算”難很多，其實這還是計算，根據(jù)計劃算出結(jié)果是正向的思維，如果先確定結(jié)果再倒向計劃，就會容易脫離自身客觀條件，脫節(jié)的風(fēng)險會大大增加。另外，理性看待電子商務(wù)還表現(xiàn)在不能單憑數(shù)據(jù)來評估生意做得怎么樣，這是幼稚的，我們都知道擴大交易額是為了搶占市場，在這背后有著更高的戰(zhàn)略意義，既不能代表公司的贏利狀況，也不能代表真實的市場占有力，因為某些營銷手段都是在放棄比較大的利益下開展的，而拉攏忠誠客戶的效果卻又難以評估。這本身與我們的市場有關(guān)，在國內(nèi)電商爆發(fā)的這十年，消費者在評估市場，市場也在評估各大電商，網(wǎng)絡(luò)媒體的爆發(fā)也恰巧驗證了這種現(xiàn)狀，各種輿論與觀點層出不窮，信息量擴大的同時，也在把整個行業(yè)推向理性，讓企業(yè)與從業(yè)者不斷擴寬思考的范圍，為市場帶來更好的服務(wù)，意義積極且深遠(yuǎn)。1.2.2悟性是建立在感性基礎(chǔ)上的理性悟性高的人畢竟占少數(shù)，我也不認(rèn)為自己是一個悟性很好的人。這跟從業(yè)經(jīng)歷與社會閱歷息息相關(guān)，除了體感以外，和性格也脫不開干系，性格活潑的人，看待事情往往是積極的，性格憂郁的人，安全感和自信心就有可能是他的弱點。從事營銷工作，悟性是用來察言觀色的，在變化中尋找變化。就像老板的茶杯，我們通過悟性感受到自己是否需要把茶倒?jié)M，當(dāng)你覺得“我感覺……”出現(xiàn)時，思考會經(jīng)歷一個快速過程，從看到、聽到轉(zhuǎn)化成“第一感覺”，通過第一感覺去判斷下一個行為，不過很有意思的是，每個人的判斷行為是不同的，這就是悟性的差距。之所以存在這個話題，我認(rèn)為營銷是靈活的工作性質(zhì)，客戶需要什么，如果能通過悟性來發(fā)掘，就會明顯地增進(jìn)與用戶之間的信任關(guān)系，使用戶對你產(chǎn)生好感，百貨公司的銷售員也是如此。沒有悟性的營銷，就不會帶來額外的營銷。一個有悟性的策劃者，會關(guān)心購買某件商品的用戶同時還需求什么，他能為用戶呈現(xiàn)哪些額外的銷售機會，并且是有利于用戶生活及更好地享受生活的機會，比如提示用戶在購買手機或平板電腦時，是否需要順便購買保護殼，是否設(shè)定贈送用戶貼膜等裝飾服務(wù)。通過理性研究后的行為表現(xiàn)，就會容易顯露出營銷悟性，這在電商營銷中是占絕對優(yōu)勢的，你想到了，而我沒有想到，你的悟性就會帶來商機。詩固有定體，人各有悟性，如何提高個人悟性，就不能限制在電商領(lǐng)域中探索了，悟性的關(guān)鍵在于是否去感悟，如何快速地悟懂，悟性高的人通常將自己的“體會”和“感受”融合在工作中，獲得屬于有利于工作的東西及智慧。1.3需求是一種能力需求=需要+欲求需要和欲求不同，你可以這樣理解：需要是一種客觀需求。欲求代表想要，希望得到，我認(rèn)為這是一種能力，有高低和強弱之分。有的人購物欲強烈，他的需求能力就相對高，有的人除了客觀需要很少有欲望消費，他的需求能力就相對低。策劃者在營銷中希望提高消費者的需求能力，是一種長期培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣的計劃。通過誘人的購物環(huán)境，為用戶在消費過程中帶來喜悅，就等同于刺激用戶增加欲求。欲求是產(chǎn)生消費的主力部分，它的增加就會直線提高成交幾率。培養(yǎng)需求能力應(yīng)考慮從以下幾個方面著手：認(rèn)知層，通過更多的信息曝光激發(fā)顧客的聯(lián)想；環(huán)境層，通過身邊人的購物行為鼓勵顧客嘗試；營銷層，通過創(chuàng)造合理的銷售政策迎合顧客。1.3.1供求關(guān)系的看法在傳統(tǒng)市場中，供大于求，價格就會相對降低，求大于供，價格就會相對升高。在電商市場中，形成價格變化的因素還有很多，供求因素也只是其中一個，但對個別商品來說，商品的特色一定是制約價格的重要因素。為什么我們看到定制款的商品都要比量產(chǎn)款的商品貴，除了物以稀為貴（追求個性化審美），定制數(shù)量遠(yuǎn)小于量產(chǎn)數(shù)量也會增加單品的制作成本，同時也滿足消費者的欲求心。如果單純地看網(wǎng)絡(luò)購物搜索，則會發(fā)現(xiàn)似乎品類眾多的品牌市場需求就高，或者反過來說因為市場需求很高，所以某些品牌涉及的商品類別就多，這是一種供求上升邏輯：我們在購買并不了解的類目產(chǎn)品時，往往會潛在地認(rèn)為商品類別比較多的品牌相對更有安全感，那些種類很少，搜索結(jié)果很少的非知名品牌，我們就更容易“不放心”。經(jīng)歷過多年網(wǎng)購的專業(yè)戶，在線上選擇商品時，考慮的角度會比新手多很多，比如信譽等級、物流評價、商品參數(shù)、價格、使用效果，“求”類人群正在逐步關(guān)注到商品本身以外的信息，所以根據(jù)網(wǎng)購的實際情況來看，評判網(wǎng)絡(luò)營銷的效果有很多出發(fā)點，包括服務(wù)和產(chǎn)品本身。另外還有情感在里面，有些顧客寧愿多花一些錢，也愿意在經(jīng)常光顧的店鋪購買，這再次證明了信任與好感在供求關(guān)系中的微妙作用。也就是說，我們不能單一地按照市場規(guī)律去看待網(wǎng)絡(luò)購物供求，這里還有很多顧客真實需要的體驗需求，是額外產(chǎn)生和注入的，所以我們不能說價格變化就會影響供需關(guān)系變化，這是一個綜合復(fù)雜的領(lǐng)域，我們總會從中有意外發(fā)現(xiàn)。1.3.2需要與需求撰寫商品故事，讓用戶產(chǎn)生更多的需要和需求，這是目標(biāo)之一。需要和需求相比，是你作為策劃者要把某件商品的全部價值展現(xiàn)出來，叫大家看見“我們”是如此需要這個商品。你要告訴你的用戶，足球不僅僅是運動，也是少兒藝術(shù)天賦的訓(xùn)練場。為什么這么講？足球在運動過程中的弧線軌跡是需要開動腦筋思考的，世界各地的足球場館大多也是一個城市的標(biāo)志象征，它們?nèi)谌氲氖瞧渌I(lǐng)域的知識，你甚至還可以講足球與音樂之間的關(guān)系。大部分“需要”具有周期性質(zhì)，周而復(fù)始。人們總是習(xí)慣被身邊的人喚醒，才去注意或者關(guān)注某件事情。有需要就會產(chǎn)生對比，例如實物性價的對比，或者服務(wù)體驗的對比。把人們可有可無的需求，轉(zhuǎn)變成需要，是要付出時間與精力的，海量的閱讀和聯(lián)想力能夠讓你掌握更多的關(guān)聯(lián)情報。我曾經(jīng)強迫自己去聯(lián)想任意兩件物品之間的聯(lián)系，看它們需要過渡幾次才能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這種練習(xí)第一可以增強對商品了解的深度，第二可以更加認(rèn)清一件商品為生活帶來了什么附加價值，而后者的議題其實更廣闊、更豐富，如果我們確實在營銷過程中開啟了更多的消費需要，對銷售額的提升便會立竿見影。試著聯(lián)想幾件并不直接關(guān)聯(lián)的商品，看它們?nèi)绾萎a(chǎn)生聯(lián)系：毛絨玩具鞋盒仙人掌橙汁牛仔褲試著聯(lián)想幾個并不直接關(guān)聯(lián)的人物，看他們?nèi)绾萎a(chǎn)生聯(lián)系：發(fā)型師司機音樂教師咖啡廳服務(wù)員油漆工人試著聯(lián)想幾個并不直接關(guān)聯(lián)的物品及人物，看它們?nèi)绾萎a(chǎn)生聯(lián)系：披薩餅電影配音演員手套自行車警察以上這些事物可能存在的聯(lián)系，應(yīng)該具備故事的主題與環(huán)境；在塑造故事結(jié)構(gòu)之前，先要對每一個因素進(jìn)行研究；隨后用記錄下的關(guān)鍵詞找出它們之間的聯(lián)系，這并不困難。比如：人物與物品的關(guān)系，多數(shù)會存在于事物之間，就像【服務(wù)生】與【水果】，我們便可以生成咖啡廳的場景，有可能是浸泡在水中的水果茶，被服務(wù)生的托盤托起。又或者物品與物品的關(guān)系，我們可以把物品按照社會角度分為私人物品、群體物品、社會物品、公共物品，它們之間的關(guān)系就有所屬關(guān)系、共同關(guān)系，甚至是危險關(guān)系，例如【火柴】與【汽油】放在一起就要比它們的獨立放在一處顯得更為危險，【反光背心】在【路燈】的照射下便會更加凸顯路人的所在位置，還有【落葉】與【葡萄】會意味著秋天的到來。我們需要的是把更多的物品與人物結(jié)合在一起，去積累屬于自己的場景庫。第2章深入人心

用策劃的視角打動用戶線上消費多年前，我認(rèn)為只有廣告公司和婚慶公司需要策劃存在。多年后，策劃可以涉及每個行業(yè)領(lǐng)域，參與商業(yè)運作。總體來看，想法是改變一切的開始，想法是策劃者的生存武器。策劃能夠帶給公司更多的營銷文化，不僅讓消費者逐漸找到企業(yè)的角色定位，同時會讓公司內(nèi)部的員工更加了解公司，以及他們所經(jīng)營的產(chǎn)品。透過對產(chǎn)品的解析，我們就能夠看到經(jīng)營者對商品了解的專業(yè)程度，透過對市場的研究，我們就能夠看到經(jīng)營者對顧客了解的專業(yè)程度，一切應(yīng)該來自發(fā)現(xiàn)，并形成積極的文化氛圍，這對于企業(yè)與個人來說都是寶貴的，策劃者應(yīng)該有這種信心，來影響更多的身邊人，使他們發(fā)現(xiàn)身邊生活中的更多美好。借用臺灣漫畫家蔡志忠的一段話，“如果拿橘子來比喻人生，一種橘子大而酸，一種橘子小而甜，一些人拿到大的就會抱怨酸，拿到甜的又會抱怨小，而我拿到了小橘子會慶幸它是甜的，拿到酸橘子會感謝它是大的?！边@恰巧非常符合策劃者應(yīng)有的職業(yè)心態(tài)，我們不僅要看得準(zhǔn)，還要看得深。人們心中的渴望可能是運動過后的一瓶汽水，陪伴午后咖啡的一支煙，還可能是夏日的涼爽，孩子手中的糖。人們擁有渴望至少證明我們還活著，對待渴望的征求欲幾乎是高漲的。我們在怎樣的境地中生存，就會有對應(yīng)的渴望目標(biāo)，這些目標(biāo)有的需要用金錢來實現(xiàn)，有的則不用，當(dāng)渴望來臨，我們會更加清楚滿足渴望的方法，也更加對某些刺激敏感。所以，我們也可以這樣認(rèn)為，滿足渴望就是滿足生存的心。2.1何為策劃策劃者，是更靠近導(dǎo)演的角色，從劇本到制作，每一個環(huán)節(jié)都將是他關(guān)注的。策劃需要做出的貢獻(xiàn)是為顧客帶來收獲，為公司帶來利益。誰適合做策劃？這是一個很尖酸的問題，先說一說誰不適合吧！由于生理原因不能進(jìn)行邏輯思考的人不適合做策劃，除了這種情況，從能力角度看，愿意為此付出努力的人都很適合做策劃。用數(shù)字指標(biāo)或者其他硬性指標(biāo)來衡量策劃者是否適合這項工作并不合理，我們所看到的那些數(shù)據(jù)也并不是策劃者一個人可以單獨完成的。策劃者的意義在于加強互動性、體驗性與友好性，通過創(chuàng)意式的編輯或者事件營銷來達(dá)到這些目的，“沒有人能做到完美極致，能發(fā)揮實力已屬萬幸”，這是我對策劃者的一點概述。我曾和工作過的一些人探討過該話題，可惜我和他們的想法似乎并不一致，他們普遍認(rèn)為，所有人都應(yīng)該達(dá)到一個目標(biāo)值，就像一個人要把水加熱到沸騰一樣，成功與不成功是顯而易見的。但我始終認(rèn)為，加值的意義大于定值的意義，你可以這樣理解，沸騰的結(jié)果要看其他因素，沸騰不等于100℃，沸騰需要升溫的過程，所以我更欣賞進(jìn)步與空間。每個人出身不同，起點怎么會相同？做到同一高度的人，起點越低，他便越成功，這個邏輯既能表達(dá)我對策劃者是否優(yōu)秀的評定，又能作為策劃者進(jìn)步空間的評定。作為一名策劃者，向別人看齊的同時更要向自己看齊，這比什么都更重要，所以若你能時刻發(fā)揮出自己的能力，是不是一種萬幸呢？策劃誰？“誰”是一種擬人，“誰”具有生命力，可以準(zhǔn)確地概括為電商策劃是一種商業(yè)的營銷行為，并包含品牌包裝和消費互動。除了營銷商品以外，大部分時間我們是在策劃市場和用戶，與用戶溝通有多種途徑，有句話說“你不能用握緊的拳頭和別人握手”，就是在提醒我們的方式方法和心情心態(tài)，既然選擇與顧客打交道，就要充分了解顧客、理解顧客，掌握他們的需求和習(xí)慣，這是我們順利完成任務(wù)的基石。身為策劃者，我們應(yīng)該時刻提醒自己并理解當(dāng)中的深刻含義：任何時候都不要錯過任何一個告訴對方你愛他們的機會。在最不滿意的客戶身上，你能學(xué)到最多的東西。風(fēng)平浪靜時，誰都能掌舵。質(zhì)疑商品的人，才是真正的買主。有了你，是為了用戶的安心。2.2導(dǎo)一部動作片

盡可能地使我們做到全面、流暢、精髓、細(xì)致當(dāng)電影中的主體和細(xì)節(jié)，都需要你來確認(rèn)時，你就會意識到方方面面的事情不僅需要全部完成，并且還要考慮它們之間的平衡性，哪些可以舍去，而哪些不能舍去，既不能畫蛇添足，還要保持立竿見影的效果。JAQK以熒幕視角呈現(xiàn)圖像內(nèi)容電影是最能準(zhǔn)確地還原現(xiàn)實，給人以逼真感、親近感的載體，它的特性可以滿足人們更廣闊、更真實地感受生活的愿望，這與之前提到的渴望非常類似，不同的是對物質(zhì)的渴望，以及對客觀生活的渴望，而電影這種虛擬生活滿足的是對精神的渴望。2.2.1策劃的連貫性營銷活動中的“活動”需要策劃完成，它與電影一樣，劇情會有起落，會附有節(jié)奏，營銷本身包含的緊張情緒和期盼情緒，都是在電影連貫中自然生成的，這就需要鏡頭場景的連貫。策劃的三個連貫因素是：統(tǒng)一話題，合理順序，前后呼應(yīng)。①話題跑偏的情況并不少見，大多數(shù)營銷活動都有“因為……所以……”的話題關(guān)系，比如周年慶，周年慶和營銷到底有什么關(guān)系——因為到了周年紀(jì)念日，所以需要慶祝，所有的營銷內(nèi)容都是圍繞慶祝周年紀(jì)念日這件事開展的。②順序錯誤帶來的是致命傷害，比如活動已開始一段時間，中途決定發(fā)放優(yōu)惠券，這會帶來大量的用戶投訴及不解，尤其是對于在發(fā)放優(yōu)惠券之前已經(jīng)購物的人群來說，他們的利益相對已經(jīng)被損害，所以策略的順序經(jīng)常會對銷售結(jié)果產(chǎn)生直接影響。③在呼應(yīng)方面，通常有因就會有果，抽獎就是最典型的案例，策劃者更喜歡把它們放在活動的開頭和結(jié)尾部分，比如本次活動結(jié)束后將會抽取部分顧客進(jìn)行獎勵，這個消息要在活動開始之前被公布，活動完全結(jié)束后（或者每個階段過后）公布結(jié)果。想到電影，就想到畫面感視頻中最讓我們記憶猶新的就是畫面，策劃電商同樣需要畫面感，讓用戶能夠觸景生情的畫面就是我們真正傳遞的信息。我們不可能把一張靜態(tài)的廣告圖變成幾十分鐘的視頻播放給用戶看，但我們至少能夠讓用戶在圖像面前多停留幾秒，多想象幾秒，當(dāng)然最好的結(jié)果是用戶能點進(jìn)去看一看。背景、色調(diào)、圖形、人物、商品，它們的匯總能夠推動呈現(xiàn)的進(jìn)步，使網(wǎng)頁營銷圖像變得豐富起來，就類似動作電影，人物在其中的精彩打斗場景，充滿刺激與玄機，使觀眾能夠全身心投入到這個場景中。在制作過程中，策劃者可以隨時提出畫面的清晰度不夠，也可以提出臺詞過于僵硬等意見，在可控范圍內(nèi)對這部“電影”進(jìn)行整體控制，目的就是需要找出一個調(diào)子，到底是動作片、愛情片還是喜劇片，每種風(fēng)格都是必須能夠使用戶感受到的，用戶是評定電影是否成功的唯一評委。我認(rèn)為電子商務(wù)的策劃營銷非常接近動作類電影，首先它具備相當(dāng)?shù)氖袌鰶_擊力，持續(xù)的話題存活率，以及一定難度的特技表現(xiàn)形式，其常常涉及追逐場景并伴有英雄角色。做優(yōu)秀的營銷活動，需要沖擊和刺激，平凡乏味的基調(diào)是人們所厭惡的，一般積極的人都不怎么喜歡無聊。聊到追逐，你們有沒有發(fā)現(xiàn)，電商之間的營銷方式和營銷時機就充滿著追逐，今天電商A開始的活動，電商B會馬上跟進(jìn)，你追我，我追你。在我之前所做的工作中，同樣經(jīng)歷過追逐與被追逐的時期，回想起來更加辛苦的階段應(yīng)該是追逐別人。當(dāng)我的老板信誓旦旦地要求我馬上組織臨時活動時（針對其他公司的活動），我除了心存光榮感，還有一種莫名的心理狀態(tài)產(chǎn)生：我認(rèn)為，我們與其他公司不在同一起跑線上，但我只好欣然接受并同樣信誓旦旦地說，決不能讓其他公司吃這次的獨食，后來我開始試圖導(dǎo)好這部電影，我把所有的因素都攤在桌面，像碼放拼圖一樣對它們進(jìn)行重新組合與篩選，再后面的事當(dāng)然就是銷售結(jié)果，不過活動的勝負(fù)我不記得了，我是真的不記得了。落地的連貫落地，就是把你的營銷計劃實現(xiàn)在頁面和各種廣告位中，安全落地或者出現(xiàn)事故。影響落地的效果有些情況是附有天賦的設(shè)計師完成了天賦之作，但卻和策劃者的想象存在差距，這種事情發(fā)生的概率非常大。①頁面與頁面的連貫在線購物與超市購物的用戶“行走”路線完全不同，超市中的通道設(shè)計是按順序形成的，可以從頭走到尾瀏覽絕大部分的商品，顧客不能橫穿越過商品區(qū)，只能按設(shè)計的路線繞著走，而網(wǎng)頁的路徑設(shè)置，可以方便地搞定多條線路隨意行走，無論你走得多深多遠(yuǎn)，導(dǎo)航功能都可以讓你回到原點或者再去其他地方。因此，開展?fàn)I銷時策劃臨時考慮設(shè)計購買路徑也是一種重視連貫性的行為。引導(dǎo)用戶，避免用戶產(chǎn)生奇怪感，設(shè)置自然合理的頁面之間的關(guān)系層級，要好過那些嘩眾取寵的夸張設(shè)計。②模塊與模塊的連貫在策劃專題頁面時，除了主打一款明星商品的特殊活動，通常都有多類信息匯總在這個頁面中，它們被稱為“模塊”。模塊與模塊之間需要自然銜接，從設(shè)計排版角度要這樣考慮，從編輯描述角度還是要這樣考慮，并且還有一個重要的方面應(yīng)該在篩選模塊時得到充分重視：不是一類人，不進(jìn)一家門，模塊勉強組合在一起會發(fā)生用戶需求與落地不匹配的情況，并且這很不利于對主題活動進(jìn)行定位，例如食品類商品與個人護理類商品兩個模塊組合起來銷售就會相對困難。③商品與商品的連貫商品呈現(xiàn)順序的困擾一直都在，并且沒有一個衡量標(biāo)準(zhǔn)能在行業(yè)里通用，策劃專題中大部分推薦商品的排列順序都是依靠手工指定來完成的，所以這種人為排列順序的合理性會對連貫性產(chǎn)生一定影響，例如單件價格差距比較大的一些商品，如果金額比較高的位置在前，則有可能會“嚇跑”部分用戶，如果金額比較低的位置在前，則有可能讓真正需求金額比較高的商品的用戶就會難以注意到，這是一個看似需要平衡的事情，但我們真正解決它要依靠重新審視“營銷主題”是什么，如果是為了低價清倉處理一些庫存商品，就應(yīng)該將折扣最大、庫存占比最高的那些商品盡可能地位置靠前，如果是為了新款商品的上線發(fā)布，就應(yīng)該按照款式、個性化、影響力等因素考慮商品的排序情況。商品們的就位“落座”，關(guān)鍵要看這是怎樣的一場演出，需要提醒策劃者的是，商品排序要有規(guī)律，可以讓人明顯分辨出來的或者是另有用意的。④需求與需求的連貫需要嬰兒奶粉的用戶，是不是同時需要保溫奶瓶？需要路由器的用戶，是不是同時需要網(wǎng)線？需要運動鞋的用戶，是不是同時需要運動襪？需要地毯的用戶，是不是同時需要吸塵器？需要植被的用戶，是不是同時需要噴水壺？如果策劃者對某類商品的重疊需求并不了解，超市則是一個非常適合偵查與學(xué)習(xí)的地方。在超市中，可能同時被需要的商品常常會比較容易地被顧客發(fā)現(xiàn)，因為它們的陳列設(shè)計會不斷根據(jù)顧客的消費反饋進(jìn)行更新，并且對于消費者來說，這樣的體驗更便利，更人性化。⑤策劃與策劃的連貫策劃應(yīng)具有明顯的風(fēng)格傾向，不該讓用戶很難感受到你想傳達(dá)的氛圍。像詩人作家對于自己的作品都有一定的色彩標(biāo)志，人們對似曾相識的內(nèi)容也會更有好奇心，如果能夠用某些細(xì)節(jié)串聯(lián)起你的每一次策劃案，那它們就會很容易形成系列，或者序號營銷。你不必清清楚楚地告訴用戶第119期與第118期的相同點和不同點，你需要做的就是留給用戶自我感受的空間，意會而發(fā)的親切感是不需要指點的。2.2.2改造劇本是再造想象抄襲固然是不好的舉動，和其他行業(yè)一樣，在一個上升的鏈條中，創(chuàng)意是有限的，各種抄襲只會讓一個好的劇本逐漸乏味，這是行業(yè)的悲哀。但我并不排斥“借題發(fā)揮”的思路，看到別人的劇本很好我們應(yīng)該產(chǎn)生舉一反三的想法，用一個思路做不同的蛋糕。常規(guī)做法是，把策劃劇本分成“方式”與“內(nèi)容”兩個部分。方式就是我們所說的傳遞過程，即應(yīng)用怎樣的曝光方法，怎樣的頁面設(shè)計和購物流程。借取方式上的做法非常普遍，至少從市場的接受程度看它還行得通，如果在“方式”部分能夠突破、創(chuàng)新，達(dá)到的效果就是里程式的，顧客的購物路徑會變得更方便、更簡單，甚至更酷，顧客在購物時也會增加對你的信任感，使你的在線商城脫穎而出。舉一個例子，“在線購買三步上籃”從查找，到購買，再到支付，整個過程里每一個點都可以有針對性地進(jìn)行優(yōu)化：①通過更合理的邏輯與技術(shù)加強查找商品的準(zhǔn)確性；②通過對頁面的呈現(xiàn)優(yōu)化提高用戶的交互操作速度；③通過自主研發(fā)或合作模式開通更多的支付通道或快捷支付渠道。針對營銷專題來說，借鑒不同角度的商品陳列方案與交互呈現(xiàn)方案，能把整個專題故事演繹得更加貼心與專業(yè)，有規(guī)矩卻不失亮點。到底是什么營銷內(nèi)容？“工資到手購物”與“一元當(dāng)兩元花”的理念完全不同，前者表達(dá)的是因自身具備購買能力的消費，后者表達(dá)的是購物成本無須增加即可享受雙倍價值的理念，本質(zhì)上看“錢夠”的概念是在演繹品味生活的購物方式，而“增值”的概念卻是在演繹把握最佳消費時機的購物方式。這兩個策劃理念，對應(yīng)制作的頁面元素與氣氛都是完全不同的感覺，如果可以讀出來感受一下，語氣是不同的。我們不要為了改劇本而改劇本，沒有借鑒的明確意義就不如不借鑒。借鑒他人思路并加以改造的意義是在于把已經(jīng)保守的事情變得錦上添花，而不是照搬頂替。所以在實際工作中，有很多策劃者看到一個好的想法就立刻采取拿來主義，這樣持續(xù)一段時間后，回頭發(fā)現(xiàn)自己曾經(jīng)抄襲出來的多個劇本都是毫無關(guān)聯(lián)且失去個人鮮明色彩的，這就處于了受眾失準(zhǔn)的尷尬局面，最終摸不準(zhǔn)你的策劃案到底填補了用戶的哪個胃口，散亂而失去章法。培養(yǎng)屬于自己的想象模式，并不是很難的事情，想象有各種各樣的方法，或者根本就不需要方法，隨性、突發(fā)的圖示也會經(jīng)常帶來想象。有人說，發(fā)呆也是一種想象的思維源，意思是說沒有環(huán)境刺激也不等于不會產(chǎn)生想象空間，何況在具備現(xiàn)成案例的情況下呢？要去做想象的改造，其難度相對比較低。當(dāng)你看到黃色絲帶時，你能不能想到沙漠風(fēng)塵，或者德芙絲滑巧克力，用你已知的劇本內(nèi)容去貼合你的目標(biāo)事物。其實就是再次組合，用元素與元素組合，用元素與環(huán)境組合。在電商劇本的撰寫中，任何素材都有同義性及反義性存在，如同同義詞與反義詞。之前我是一個非常懶惰的人，能不用筆的情況下碰都不會碰一下，雖然現(xiàn)在還沒改變多少，但至少有一些生活細(xì)節(jié)，我還是會記在手機的記事本里。因此我特別想鼓勵策劃者，有價值的好故事一定是先打動自己的，所以先從自己下手，記錄你的新鮮事，從觸動自己做起，來發(fā)掘能觸動他人的線索。2.3印象派營銷

我們有許多辦法讓用戶記得我們，但不只是記得這樣的風(fēng)格因簡潔而使人記憶深刻（人與物）印象派是一種藝術(shù)流派，印象主義作畫采取的是在戶外陽光下直接描繪景物，追求以思維來揣摩光與色的變化，并將瞬間的光感依據(jù)自己腦海中的印象附之于畫布之上，這也是我對策劃工作的重要印象，一種很像影子的映射作品。如果用“印象”造句：再次見到她，已不是我當(dāng)時的印象。則在這句話中，說明我至少見過她兩次，或者更多，一個人能夠留下印象，至少需要看過、聽過、觸摸過，或者說夢到過也無所謂，而后才有印象產(chǎn)生。我想我應(yīng)該從幾個層面來講述我指的印象派，這僅僅是一種個人見解。回到之前的例子，你能立刻聯(lián)想一段故事嗎？有沒有部分畫面感？是不是在冬天的廣場上，在噴泉旁，或是在機場到達(dá)的大屏幕下？或者你應(yīng)該試著以這句話為開頭寫一篇散文，主人翁的角色關(guān)系由你來定，從寫作中找出可能映射的環(huán)境，以及對應(yīng)的物品。印象中的人或物，無論是好印象還是壞印象，都是先有印象后才有細(xì)致的主觀感覺，最讓策劃者傷心的不是顧客沒能記住你，而是連對你的策劃案都毫無印象，除非顧客就從來沒看過，這的確是讓人傷感的事。為什么顧客沒能對某個廣告或者活動產(chǎn)生一點印象，最主要的原因應(yīng)該是這些內(nèi)容與他毫不相關(guān)，人們會格外關(guān)注可能與自己會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的事情，比如股票大盤的下跌對其持股會造成的影響，這樣的事情人們更愿意關(guān)心，所以策劃內(nèi)容的核心方向之一就是對用戶產(chǎn)生潛在的影響，否則他們很可能一直是路過的人。2.3.1促銷那些事兒促銷是最易引起消費者注意的事情之一促銷，一定是非常規(guī)的，“促”的字面意思不難理解，這里帶有一定的緊急情緒。長年累日降價的店鋪做一次同等降價的促銷，根本算不上促銷，也沒有多少客人會記得這次促銷。既然是非常規(guī)事件，印象產(chǎn)生的概率空間就會比平時多，所以策劃者更容易抓住這種機會，把一件簡單的事情做得很精彩。當(dāng)一家在線商城開始促銷時，顧客爭相恐后地前來湊熱鬧，發(fā)現(xiàn)并沒有想象中那樣的大力度降價發(fā)生，這次促銷的結(jié)果就會從一開始就顯現(xiàn)出被動，所以促銷內(nèi)容的準(zhǔn)確性是影響促銷結(jié)果的最重要因素，因為人們不喜歡那種期望先來失望后到的感受。什么是促銷？促銷是一種擴大銷售，促進(jìn)激勵銷售的商業(yè)行動，這里不排除因沖動而購物的情況，因為我并沒有說促銷只是一種降價的代名詞，因為這根本就是不正確的。誰說刺激用戶消費等于降價這么簡單？如果制訂一次促銷，用一件降價商品帶動十件原價商品的銷售，就會充分驗證促銷不等于降價，因為銷售總額提高了，并且絕大部分商品仍保持原價。電商零售中商品的銷售狀況通常分為三種，即暢銷、平銷與滯銷，策劃者應(yīng)該時刻提醒自己，沒有賣不出去的貨，只有賣不出去貨的人。暢銷商品一定是最容易售出的，其用戶需求大，性價比良好；平銷商品通常銷售穩(wěn)定，但表現(xiàn)沒有暢銷商品那么突出，就像沒能奪取冠軍的選手，實力還好；滯銷商品的情況就沒那么好了，這是每個品牌商與零售商都需要面對的問題，電商也一樣。大部分促銷都是針對滯銷商品的，商品庫存多的結(jié)果是導(dǎo)致既占用資金又占用倉儲，沒有足夠的資金就不能開發(fā)或引進(jìn)新產(chǎn)品，所以商家非常需要促銷。這種促銷的開展，通常是由階段庫存與銷售情況決定的，庫存大銷量又很小的商品急需做一場開刀手術(shù)，但促銷并不等于一定會賠錢，這跟品牌的價格策略與日常銷售策略都有關(guān)聯(lián)，有些品牌還會在降價促銷中大賺一筆?？v觀電子商務(wù)領(lǐng)域，促銷中存在一種普遍現(xiàn)象，就是利用主要標(biāo)題作為釋放促銷信息的第一出口。這似乎是沒有辦法的辦法，我們的金錢都不是不勞而獲的，每個人都有搶占便宜的心理。放置碩大的促銷標(biāo)題，瀏覽用戶數(shù)量相對開始增加，他們進(jìn)店查看搜索，運氣好的也許碰上大力度的促銷，但參與的商品數(shù)量屈指可數(shù)，運氣壞了，還能發(fā)現(xiàn)原價標(biāo)注虛高問題，即使降價了也并不劃算，再借助幾個轉(zhuǎn)盤式抽獎活動，我知道其大部分中獎概率還遠(yuǎn)不及彩票或刮刮卡。不過，利用真實透明的抽獎環(huán)節(jié)，的確可以為網(wǎng)站帶來不少好處，策劃者能夠計算出獎品的成本與活動對流量增加的帶動效果，用以往的網(wǎng)站數(shù)據(jù)來判斷同一時期的消費情況和獎品損失，當(dāng)消費帶來的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于送出獎品的損失時，這些獎品的發(fā)放就會顯得非常合算，這種做法就是引流概念中通過誘惑顧客帶來更多的顧客參與消費，另外類似贈送手機、發(fā)放紅包或者現(xiàn)金等方式，都是同一邏輯。因此讀者需要明確，促銷既能作為一種單獨的刺激性營銷，又可以屬于整體營銷活動中的一個部分，促銷不等于營銷，而是營銷的一種方式，營銷包含了促銷。促銷中常用的幾種方式：①直接降價②買X件減Y元③買夠X元減Y元④直接打折⑤買X件打N折⑥買夠X元打N折⑦X元任選N件（禮包）⑧X元隨機送N件（福袋）⑨加一件減X元（階梯）⑩均一價如果對促銷加以時間限制，就會變?yōu)槲覀兘?jīng)常接觸的“限時折扣”、“限時秒殺”等形式。另外在促銷過程中，價格會對最終銷售結(jié)果產(chǎn)生直接影響，下面舉一個例子。假設(shè)1：當(dāng)商品單價=100元，賣出1件，銷售金額為100元；當(dāng)商品單價=80元，賣出2件，銷售金額為160元；當(dāng)商品單價=40元，賣出10件，銷售金額為400元。假設(shè)2：當(dāng)商品單價=100元，銷售金額100元，單件成本30元，產(chǎn)生毛利70元；當(dāng)商品單價=80元，銷售金額160元，單件成本30元，產(chǎn)生毛利100元；當(dāng)商品單價=40元，銷售金額400元，單件成本30元，產(chǎn)生毛利100元。這里沒有涵蓋實際產(chǎn)生購買的環(huán)境因素、商品性能與購買周期情況，僅憑降價銷售的假設(shè)，就非常值得讀者思考。策劃者在實際參與促銷定價的過程中，該不該考慮品牌定位或者長遠(yuǎn)銷售策略？換一種角度也可以說是為了“銷售”而促銷還是為了“贏利”而促銷，如果為了追求銷售數(shù)字做促銷，顯然400元的銷售要大于160元的銷售，但如果為了追求毛利而做促銷，后兩項銷售的毛利值相同，但第二種情況（單價=80元）只賣了2件商品就做到了100元毛利，第三種情況（單價=40元）卻賣了10件商品才做到了100元毛利，這就是值得我們思考與平衡的問題。在每一個電子商務(wù)平臺產(chǎn)生的影響銷售的因素都不同，因此在有必要的情況下可以開展類似的調(diào)研活動，以對促銷時價格的指定產(chǎn)生指導(dǎo)意義。策劃者也要清楚了解自己所在的公司更需要什么，你的老板在某個時期更追求什么，雖然理想的模式是銷售額與毛利額雙高，但在平臺之間商品與用戶存在比較大的差異，我們必須適時做出目標(biāo)優(yōu)先級。進(jìn)一步參照之前的假設(shè)，雖然商品價格越低產(chǎn)生銷售的件數(shù)相對越高，但對于商品贏利方面，每個商品貢獻(xiàn)的贏利值不同，過低的商品價格會使單件商品的貢獻(xiàn)值降低，而過高的商品價格雖然單件貢獻(xiàn)值上升了，但由于銷售數(shù)量少，最終的贏利總值依然不高，所以設(shè)置促銷價格是一件需要經(jīng)過長期測試與累積經(jīng)驗的工作，要通過對記錄數(shù)據(jù)的掌握與分析來判斷哪個價格區(qū)間是商品最佳的促銷價格。與線下超市不同，電子商務(wù)平臺通?？梢宰灾骺刂拼蟛糠稚唐返膬r格浮動，因此建立一套針對促銷價格制訂的數(shù)據(jù)模型非常重要，當(dāng)掌握了商品價格技巧后，在預(yù)估銷售結(jié)果時策劃者就會有據(jù)可循，并能很好地控制營銷活動。聯(lián)帶營銷利用促銷進(jìn)而帶動更多商品的售出，可以以少量損失換來大局利益。自從iPhone手機成為時尚熱賣品后，電商用iPhone素材做低價營銷的宣傳廣告不在少數(shù)。為什么他們熱衷于選擇這款手機作為主打口號？第一是因為此商品本身的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量已贏得廣大用戶的市場好評，第二是因為此價格和價值明確，人人心中都了如指掌，所以打出iPhone只需×××元的廣告，自然是相對很吸引人的廣告?；氐綘I銷策略層面來看，如果同一件商品的價格遠(yuǎn)低于其他商家，那大部分情況是真的要賠錢賣了。但是這種做法一定是只拿出了數(shù)量非常有限的iPhone來參與活動，理由很簡單，賠錢（或者說成用賠的錢做廣告）是有底限的，電商平臺需要計算出本件商品虧損售賣的損失值，同樣去預(yù)估這則廣告可以吸引來多少用戶登錄網(wǎng)站，這些用戶產(chǎn)生的消費贏利減去低價出售iPhone的損失，就是本次活動的直接收益。仔細(xì)回想，我們經(jīng)常碰到這樣的情況：去搶購一款限量商品或者秒殺商品時，發(fā)現(xiàn)自己沒有搶到，就會再逛一逛看還有什么特價品。我認(rèn)為這種現(xiàn)象很普遍，因為我們都有一種心理：A是如此物美價廉，我要去占便宜，看一看這家網(wǎng)站還有沒有像A一樣的其他商品……這就是為什么當(dāng)供遠(yuǎn)小于求的促銷活動出現(xiàn)時，你會發(fā)現(xiàn)很多關(guān)聯(lián)的商品銷售也要比平時好，這個邏輯就是聯(lián)帶瀏覽與購買，用明星產(chǎn)品的噱頭吸引大量顧客進(jìn)店消費。但我個人不太認(rèn)可的一種做法是，明星產(chǎn)品的價格既不給力，其他商品也沒有亮點可言。要知道電商廣告魚龍混雜，明明看到廣告中有一雙漂亮的跑步鞋，進(jìn)入網(wǎng)站找了三頁不一定能夠發(fā)現(xiàn)它，這算是家常便飯吧，所以信息的準(zhǔn)確性是我們做營銷的基礎(chǔ)，用漂亮的商品吸引別人進(jìn)來只是第一步而已，你僅僅增加了流量。當(dāng)流量到達(dá)時，用戶發(fā)現(xiàn)與自身期待的不同，多少會有落差感，好的情況是用戶看過后沒有購物欲望關(guān)掉網(wǎng)頁離開，不好的情況是徹底磨滅了用戶對你的信任，甚至長時間再也不會登門到訪。我們要時刻告訴自己，造成負(fù)面影響的不只是用戶自己，他會告訴他的朋友、同事，以及家人。長遠(yuǎn)地考慮，這么做店鋪不會健康發(fā)展，所以耍小聰明不可取，想追求一時的交易，店鋪就難以長足發(fā)展。長尾效應(yīng)（LongTailEffeet）長尾效應(yīng)示意圖長尾效應(yīng)是指社會大多數(shù)需求會集中在頭部，這部分我們把它視為“流行”，而分布在尾部的需求是個性化、零散小量的需求，這些帶有差異化的少量需求會在需求曲線上形成一條長長的“尾巴”，長尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量，即將所有“非流行”的市場累加起來從而形成一個比“流行”市場還要大的市場。在階段營銷領(lǐng)域中，我們則可以把頭部的爆發(fā)勢頭看作是一種營銷高峰，而利用促銷或者活動帶來的高峰并不應(yīng)該成為這個大階段中的主體部分，我們需要做的是讓爆發(fā)后的銷售趨勢更加穩(wěn)定與龐大，從而做到頭部與尾部的銷售都保持良好的狀況。在追求經(jīng)濟利益最大化的驅(qū)動下，更多電商企業(yè)注重追求數(shù)據(jù)上升的開始階段，卻忽視其長遠(yuǎn)發(fā)展。促銷是所有活動中瞬時爆發(fā)力最大的營銷形式，能夠有一定的沖擊效應(yīng)，我常常調(diào)侃說，很多活動策劃者想了一個降價的好點子，讓網(wǎng)站的階段銷售瞬間提升不少，當(dāng)促銷一結(jié)束，銷售數(shù)據(jù)慘不忍睹地向下掉，甚至掉到比促銷之前還低，爆發(fā)力有了，但元氣傷了。這里提到長尾效應(yīng)，我的初衷還是在于希望把有爆發(fā)力的事情做得更健康，更合理，讓事情看起來以階段為單位，這與節(jié)奏息息相關(guān)，并不是說爆發(fā)力是營銷效果的唯一指標(biāo)。好的節(jié)奏是了解自己促銷或者活動的“首尾”時間，如果豎軸是銷售額，橫軸是時間表，我們不難發(fā)現(xiàn)促銷爆發(fā)力凸顯的時候，豎軸銷售額很高，但爆發(fā)結(jié)束后下落得很低，之后是繼續(xù)漸漸地走低，這種銷售模式顯然不健康。有兩種情況并存，一種情況是用戶已經(jīng)清楚自己進(jìn)店消費的心理需求，即“不便宜就不購買”，毫無其他情感存在；另一種情況是這家電商網(wǎng)站的大部分商品性價比略低，并沒有一定的競爭優(yōu)勢，大部分日常銷售應(yīng)該也不太理想。綜合以上這兩種情況，促銷過后銷售數(shù)據(jù)“跳水”，商家就會更依賴促銷，甚至賠錢做促銷。我也常用“做促銷就是等死，不做促銷馬上就會死”來做這種現(xiàn)狀的比擬，這句話不是針對某些網(wǎng)站，不要誤解，我當(dāng)然希望各家網(wǎng)站生意興隆，尤其在促銷時，他們應(yīng)該知道促銷能改變什么，一次促銷過后帶來的其他影響是什么，單以一次簡單的降價為策劃案，我認(rèn)為這不需要策劃者的存在，降價促銷人人都會，何必需要策劃者呢。我查詢過很多國外的零售數(shù)據(jù)案例，促銷帶來了很好的爆發(fā)銷售，而后銷售成逐級下降，直到平穩(wěn)、橫向的圖形面積要遠(yuǎn)大于促銷日期附近的圖形面積。究竟怎樣的促銷周期最為合理，我認(rèn)為雖然因情況而異，店店之間不同，品品之間不同，消費周期也不同，但階段概念的思考應(yīng)該有“大階段包含小階段”的思路。如果一年中你至少需要四次大階段的促銷，那么在每一次大階段前后，都可以適當(dāng)插入小階段的刺激以活躍店鋪日常的銷售，甚至是每日每周也可以當(dāng)作運轉(zhuǎn)這種大促銷的發(fā)生。以小試大，一點點掌握定價技巧、時間技巧和方式技巧是我們始終都在根據(jù)平臺定位不斷摸索的，沒有固定的模式，也沒有固定的結(jié)果。做一想三關(guān)于促銷的事，我還想囑咐讀者要“做一想三”：想一，不要把你認(rèn)為最好的細(xì)節(jié)都放到一次促銷中；想二，思考時間夠不夠短，力度夠不夠勁，主題是否符合；想三，促銷結(jié)束后與促銷開始前的變化是什么?，F(xiàn)如今電商網(wǎng)站的促銷手段越來越多，發(fā)券、送積分、抽獎等手段各種各樣，甚至也有組合拳。策劃者在完善細(xì)節(jié)時經(jīng)常忽略用戶在真實購物體驗中的感受，比如“買100元送100元優(yōu)惠券”，你將100元優(yōu)惠券分成10張面值10元的送給顧客且一次只能用一張，成本風(fēng)險固然被控制了，但如果優(yōu)惠券設(shè)定有有效期，10張券全部用光的時間預(yù)測（根據(jù)這些用戶以往的消費頻率數(shù)據(jù)）你會不會考慮？這個做法我舉雙手不贊成，要如此返贈金額券不如直接減掉這部分金額，痛痛快快比磨磨唧唧更容易叫顧客產(chǎn)生好感，讓他們會覺得網(wǎng)站“夠意思”。下面是來自某電商網(wǎng)站的客服記錄：占個便宜都不順心，降不起價就別搞促銷。為什么100元代金券不能直接代表100元，不能1次使用？大部分商品不支持用代金券付款，送我代金券又有什么用。使用“促銷”手段時的策略平衡關(guān)系如下。更傾向針對部分庫存貨品→

宣傳策略：直接；價格策略：直接；主題策略：直接更傾向針對超低價款引流→

宣傳策略：直接；價格策略：階梯；主題策略：豐富更傾向針對季節(jié)節(jié)日引流→

宣傳策略：豐富；價格策略：階梯；主題策略：豐富更傾向針對有節(jié)奏高黏度→

宣傳策略：直接；價格策略：豐富；主題策略：直接“促銷”本身就是最直接的促銷主題，我們經(jīng)常能在大型超市看到醒目的“Sale”信息，也能發(fā)現(xiàn)國外電商網(wǎng)站對“Sale”標(biāo)示的應(yīng)用，通常他們都以這種最簡單、直接的單詞作為促銷的主宣傳語，而副標(biāo)題語選用節(jié)日賀詞或者流行語。標(biāo)題的簡單、直接，不能夠說明促銷主題的簡單，促銷因商品的類別決定著其搭配組合的豐富度，無論是單件商品直接減價，還是組合減價，促銷主題都應(yīng)該是具有針對性的，簡單不代表不夠有針對性，簡單反而是最針對降價力度的，因為降價力度之大策劃者才不希望顧客被其他信息干擾，所以你們現(xiàn)在應(yīng)該明白，為什么會有如此之多的內(nèi)容豐富的促銷故事，因為或許力度不夠，并且涉及商品款式眾多。2.3.2新奇怪美是一家經(jīng)營各種茶的網(wǎng)站要抓住人們的眼球，一定是利用了帶有刺激因素的事情。策劃者把活動包裝得有聲有勢，等同在做品牌建設(shè)。誰的活動最有意義，誰的活動最具創(chuàng)新，誰就更有包裝上的說服力。包裝更像一件外衣，把零售中的商品包裹起來，讓它變得柔軟，更能讓人順其自然地接受，甚至喜歡。包裝不僅僅限于商品外面的塑料袋與紙箱，更多的電商包裝產(chǎn)生在頁面環(huán)節(jié)，比如在圣誕節(jié)到來之際，網(wǎng)站的導(dǎo)航上方披著白色的積雪或者閃爍的霓虹燈，這些都是讓顧客很容易在茶余飯后談?wù)撈鸬男迈r事，既值得分享又值得炫耀自己的發(fā)現(xiàn)。包裝絕對沒有界限，老板的一封告白信也是一種包裝。老板會這樣寫，在新年到來之際，愿他所有的員工與顧客都能快樂幸福，如果再能發(fā)一些福利表示一下，想一想他的口碑會不會上升，雖然可能要付出小額代價，但年輕人還是很吃這一套的，至少這樣我是比較容易滿足的。新奇怪美、應(yīng)該算作我涉足電商時的初始理念，寓意是表達(dá)競爭力，做別人沒有的，有點奇怪的，或者做得比別人美很多的。這些競爭力可以表現(xiàn)在商品上：新鮮的東西時刻可以保持行業(yè)地位，奇形怪狀的東西總是讓人充滿好奇，也總會有人喜愛嘗試有個性的事物，美是整個人類的追求。除了在商品樣式上，這些要素還可以讓具備者在海量的網(wǎng)頁中脫穎而出，方式的新穎、奇特、搞怪、美麗，都是最常應(yīng)用的營銷包裝?？纯春芏嗄昵翱菰锏腂anner廣告都是一種樣子、碩大的文字、閃爍跳躍，而如今的Banner廣告不僅圖像生動艷麗，甚至可以向左向右選擇，這些形式的進(jìn)步依托著網(wǎng)頁技術(shù)的進(jìn)步與設(shè)計審美的升級，越來越靠近真實的生活環(huán)境，條件有了，剩下的就是策劃者發(fā)揮創(chuàng)意想法了。我不知道未來會不會有更棒的形式，但至少現(xiàn)在頗為流行的視頻形式已經(jīng)在電子商務(wù)呈現(xiàn)中突破了傳統(tǒng)的界面展示，把靜止的變?yōu)閯討B(tài)的，后期動態(tài)的變?yōu)榍捌趧討B(tài)的（360°轉(zhuǎn)動呈現(xiàn)），讓用戶更直接、更真實地體驗商品細(xì)節(jié)，雖然成本要比普通圖像高出很多，但前瞻性的事物總要有人先有勇氣去做。另外，視頻微電影也是一個不錯的發(fā)揮空間，完全脫離商品列表去展現(xiàn)一個品牌的理念和定位，用故事去傳達(dá)“我”正是你所需要的，這在十年前是很難想象的，如今和電商順利接軌了，那些電商運營的工作花絮，不僅記錄了有聲有色的工作場景，也同樣加強了用戶對我們的進(jìn)一步了解。讓員工盡情演繹，把他們作為電商藝人，員工可以談?wù)勆唐返氖褂眯Ч部梢越榻B每天生活中使用商品的經(jīng)驗心得，或是大膽地讓員工走T臺擺姿勢當(dāng)一回真正的模特，把這種品牌情感融合在內(nèi)部中，讓顧客了解品牌的每一個部分。這些內(nèi)容我認(rèn)為都可以寫進(jìn)策劃的劇本中，只要你想，只要你做。當(dāng)然也有策劃者找到真正的購買者，收錄他們的真實留言或祝福，把好的與不好的方面客觀地展現(xiàn)在所有用戶面前，即使它是有缺陷的，但至少這樣的品牌是值得信任的，是正義且讓人崇敬的。至于搞怪，可不等于嚇人，用戶掏錢給你，你還嚇?biāo)?，這無論如何也說不過去。搞怪一定是可愛的、有意思的，人們不會因恐懼而躲避，這種“有意思”的內(nèi)容使品牌形象更加貼近人們的生活。冷冰冰的商品沒有眼睛，也沒有呼吸，但是作畫的人可以讓它成為有眼有手的玩偶，可以讓它充滿表情、充滿語言，用一種接近人的思維思考“如果你是我，你會怎樣做?！焙芏嗨囆g(shù)家都是把自己比擬進(jìn)環(huán)境，讓自己成為那個被塑造的物體，去感受“被需要”的情感，這是對商品意向化的包裝，可以簡單理解為生命力的創(chuàng)意需要付出心靈交匯。如果你喜歡音樂，是不是你的節(jié)奏“舒緩”會更好？如果你喜歡運動，是不是你的動作“設(shè)計”會更好？如果你喜歡烹飪，是不是你的味道“把握”會更好？隨著商品樣式越來越豐富，人們在互聯(lián)網(wǎng)上的消費范圍也越來越大，在傳統(tǒng)媒體上我們可以看到更多的電商廣告出現(xiàn)，甚至在電視劇與電影中都有不少電商品牌的身影。就平臺電商而言，已經(jīng)不再是那個只靠圖書等商品帶來生意的時代了，如今可以買到的商品幾乎包括了日常生活中的所有物品，除了那些特殊用途的，比如醫(yī)藥或者軍用物品。如果我們能夠創(chuàng)造出更多的新穎產(chǎn)品，或是把傳統(tǒng)商品用自己的創(chuàng)意重新進(jìn)行設(shè)計，那么它便會出現(xiàn)耀眼的閃光點。這些與眾不同的產(chǎn)物或包裝方式是營銷中最為可取的策略之一，是需要我們經(jīng)常思考與勇于嘗試的。2.3.3四項原則WHO=對誰做WHY=為什么做WHAT=做什么HOW=怎么做跟廣告行業(yè)不同，電子商務(wù)營銷具備更快速的特點，用戶在線上看到內(nèi)容后便可馬上下單購買，而電商公司在收到訂單信息后也可以迅速組織包裹發(fā)貨，這些流程在大體上已經(jīng)形成了行業(yè)共知，只是在不同企業(yè)里某些細(xì)節(jié)的操作會有不同。而對于策劃者來說，這當(dāng)中的某些細(xì)節(jié)就顯得更加重要了，因為了解這些細(xì)節(jié)，我們就會更清楚什么是營銷，該怎樣思考營銷。1．WHO=對誰做策劃者的策劃指向?qū)ο笫钦l？我們都知道一定是網(wǎng)站用戶，但是“用戶”的特點并不一致，每個人的生活習(xí)慣不同，生活條件不同，職業(yè)不同，興趣愛好也不同，所以他們的個性尤其是購買個性就會截然不同。另外對于同一個網(wǎng)站的用戶群體銷售不同的商品，“用戶”范圍也會隨著商品的屬性變化而變化。你有沒有試著去了解你的用戶大致年齡是多少，他們用什么型號的手機，習(xí)慣在什么時間上網(wǎng)，每次都瀏覽什么內(nèi)容……對用戶每加深一層了解，就會把你們之間的距離變短，你有充分的理由和時間去試探你的用戶最喜歡什么品牌或商品。同類商品的用戶群體通常都有相同的額外需求性（比如剛剛做母親的女性，既需要營養(yǎng)品也需要嬰兒用品），這些用戶群體隨著時間積累增長，逐步形成受眾用戶的社區(qū)，有些用戶還組織了論壇分享一些網(wǎng)購經(jīng)驗或者關(guān)于商品使用的經(jīng)驗。做有針對性的受眾營銷，除了站在為用戶服務(wù)的角度以外，策劃者還需要拿出專業(yè)講解員的本領(lǐng)，對待年輕一族可以用新潮的語言，對待中年人就要用客觀簡潔的語言，對待兒童就要用可愛卡通的語言。簡而言之就是傳播準(zhǔn)確且有針對性的信息給特定人群。策劃者在傳播過程中好比爭寵過程，得到用戶的信任等同于得到良好的第一印象和充分的傳播空間，這樣才有更大的機會實現(xiàn)為用戶服務(wù)。用戶大致分為三種：廣泛型、復(fù)雜型、潛在型。廣泛型的用戶是生活在這片大地上的大部分普通平民，他們有共同的生活需求，例如吃喝玩樂需求，教育醫(yī)療需求，等等，通常百貨類商品他們都會觸及；復(fù)雜型的用戶主要面對興趣用戶，每位用戶都有自己的若干個興趣，一個人的五種興趣當(dāng)中可能就會有一個與另外一人的興趣相重疊，這類興趣用戶的關(guān)聯(lián)需求復(fù)雜，個體差異化大，營銷準(zhǔn)確度比較難控制；潛在型的用戶就是還沒產(chǎn)生但有可能即將產(chǎn)生消費的人群，比如某人購買了汽車，在這之前他便是消費汽車用品的潛在用戶，當(dāng)他購買其他生活用品時，難以通過直觀行為來判斷他，只有當(dāng)發(fā)生購買汽車的行為后，他才加入到汽車用品的消費群體中。因此我們在討論受眾問題時，都有著不確定性和無法預(yù)判性，所以很多營銷是需要在零售過程中去摸索的。由于人群的不固定，營銷永遠(yuǎn)是一個不斷優(yōu)化完善與變化的事物，好在基礎(chǔ)工作我們要把握住，對現(xiàn)有已知的用戶，在任何方案發(fā)起前都需要考慮這一基本要素。了解用戶的需求，是有效策劃的前提。①典型人群：月光族這類人群的特點，支出約等于收入，喜愛購物，比較容易沖動購物、連鎖購物，消費頻率高。這類人群多以年輕人為主，追求時尚與美食，錢在他們眼里絕不是糞土，他們要讓錢變得時刻都有價值和用武之地。更有甚者，拿淘寶年底賬單當(dāng)作全年收入憑證，可想而知他們的消費能力相當(dāng)強勁?！霸鹿庾濉比巳罕憩F(xiàn)為愛追求刺激，對所有新鮮的事物都充滿好奇心。從我對“月光族”的觀察了解來看，他們很愿意與朋友分享他們的購物收獲及見解，也擁有一套我行我素的消費價值觀。面對這類用戶，策劃者需要抓住的是他們那顆追求時尚的心，什么最能抓住他們的眼球就選什么方式，把最突出的“特色”呈現(xiàn)出來，以打動他們，創(chuàng)造享受式的消費場景。②典型人群：比價族我們必須承認(rèn)有這么一類用戶存在，無論他們借助比價插件工具還是手動比價，結(jié)果都是一樣的。這類用戶在購物時，價格對他們來說很重要，他們可以忽略購物的操作流程，忽略配送時間，忽略售后服務(wù)，但唯獨不能忽略的就是價格。他們認(rèn)為，電商發(fā)起價格戰(zhàn)那是無關(guān)自己站隊的事，毫無支持誰可言，誰的商品便宜就買誰的，所以價格占據(jù)主導(dǎo)。更有意思的是，在失去比價條件后，例如自主品牌的商品僅此一家售賣，他們很可能找出代替品牌依然進(jìn)行不對等的比價。首先這是由于長期的比價購物行為所影響的一種潛意識，其次我認(rèn)為策劃者應(yīng)該更加著重地去體現(xiàn)自己最有“優(yōu)惠價值”的地方，放大價格的優(yōu)勢從而減少在其他方面的劣勢，因為價格的誘人可以抵消一部分顧客眼中的性能期待。但是，隨著電商市場的更加透明化與成熟化，這部分人群對商品的關(guān)注點正在由單純價格因素轉(zhuǎn)向整體服務(wù)層面，這也是大勢所趨。③典型人群：擔(dān)憂族只賣貴的不買對的，這曾是一句頗有調(diào)侃意味的幽默段子，不過在網(wǎng)購人群中的確有不少人存在這一心理，還是出于對陌生商家的不充分信任及“怕麻煩”的擔(dān)憂心理。人們都說回頭客是因為首次消費的體驗夠好，這不無道理，和“比價控”人群相比，這類用戶非常不愿意出現(xiàn)購物糾紛或其他意外，因此寧可買貴也不希望出現(xiàn)周折。面對此類用戶，要給他們信心，把商家的運營服務(wù)宗旨，其他用戶的口碑鼓勵，及商品生產(chǎn)過程、運輸存儲過程等方面都呈現(xiàn)給用戶，使用戶看到信任的因素，從而排除過多的擔(dān)憂。為用戶增加購買信心，最好的辦法是把他們可能會擔(dān)憂的事情提前想到并列舉出來，在用戶開始擔(dān)憂之前解決這些問題。對于用戶，我的見解是：用戶一旦對你失去信任，很可能任何一個細(xì)節(jié)他都會排斥。收集用戶的反饋，并對重要的信息設(shè)法進(jìn)行追問并加以研究。定期發(fā)起用戶參觀企業(yè)的活動，是一種信任雙贏的做法。鼓勵創(chuàng)新者在研究用戶行為上做那些看起來有些瘋狂的事情。商品有周期性，用戶有累積性。2．WHY=為什么做為什么做？為目標(biāo)而做。營銷策劃最直接的結(jié)果是產(chǎn)生銷售，因此無論你拿出怎樣的花招雜耍，目的方向都一成不變，只是在附加價值上有所不同，有的方案傾向附加知名度，有的則是附加用戶忠誠度。了解用戶群后需要做的事情便是抓住策劃緣由，是需要一場“秀”還是一篇專訪？“秀”可以增強品牌調(diào)性，專訪可以詮釋品牌進(jìn)化過程。有人說還需要創(chuàng)意，需要文案，這些全都是為了達(dá)成目標(biāo)的工具或者方法（后面我會談到關(guān)于創(chuàng)意與文案），這里我想強調(diào)的是明確營銷策劃方向，也稱為“動機”。動機一詞，字面上容易讓人聯(lián)想到犯罪動機，但它只是一個名詞，是促使人們從事某種行動的念頭，念頭好壞因人不同，所以動機不分褒貶意義——這段話，目的是解釋動機，怎么解釋是過程（動機本身不分褒貶），了解目標(biāo)不要與行動過程混淆，它們是標(biāo)準(zhǔn)的先后順序，先確立目標(biāo)，再談到達(dá)方式。①策劃目標(biāo)：影響力影響力就像信任一個人，這個人在某個空間中的分量舉足輕重，并擁有一定的權(quán)威。具體的影響力有大小之分，可以影響到個人、企業(yè)、行業(yè)領(lǐng)域，甚至其他行業(yè)與整個社會。電子商務(wù)在中國的影響力正在直線增加，從就業(yè)人數(shù)、廣告投入、物流發(fā)展等多種角度都驗證了它的影響力，人們正在努力地接受與適應(yīng)網(wǎng)購的存在。在整個行業(yè)中最有影響力的就是平臺類電商，其資金雄厚、貨品全面、價格親民、消費群體龐大、市場投入充足等，這些優(yōu)勢造就了具備影響力的條件，平臺與平臺的影響力競爭也加速了整體行業(yè)的改革優(yōu)化?！昂麸L(fēng)喚雨”是每一家電商公司都希望發(fā)生在自己身上的事，但是要做到有話語權(quán)，則需要長期的并且有計劃的行動積累，一次成功的營銷策劃在今天很難瞬間產(chǎn)生影響力，但是影響力的形成也離不開任何一次營銷行為，這種使信任扎根在用戶心里的印象，是企業(yè)與策劃者一點點播種的，所以最好打消一蹴而就形成影響力的念頭。而對于個人影響力，拿破侖·希爾曾經(jīng)說過“在別人的影響下生活著，就等于不屬于自己，就等于被別人的意志給俘虜了，這樣的人即使再優(yōu)秀，也不會登上一把手的位置”。所以從建立自信心開始，到培養(yǎng)迷人的個性與創(chuàng)新思考的習(xí)慣，才是增加影響力的重要因素。不過還有一項也很重要，那就是熱情。只有更多具備個人影響力的人共同努力，才會使企業(yè)更有機會獲取影響力。②策劃目標(biāo)：標(biāo)榜者營銷策劃要做給用戶看，也要做給行業(yè)看。悶頭苦干絕對不是出路，眼觀六路是為了做出特色，做出別人想不到的。做出別人做不好的，如果希望用戶記住你，就要有優(yōu)異的成績與永爭第一的心。商品不同絕不是不能比較競爭的理由，價格低廉的商品展現(xiàn)出高質(zhì)量的印象感受，對用戶來講就是吸引力，讓他們充分了解與認(rèn)可你的品牌與商品品質(zhì)，性價比自然就會提升。在淘寶上依靠爆款銷售贏利的商家有很多，他們都在努力包裝與完善主打款的內(nèi)容呈現(xiàn)與曝光策略，他們通過嘗試使用不同的主題與不同的場景，放大商品的使用空間，并對標(biāo)題命名與競價詞語反復(fù)修改測試，最終找到最佳的方案。這些改變從根本上講并不是僅僅是為了爭取資源與流量，還有保持時刻進(jìn)取的精神，所有人都在變化中生存，人們的“不變思維”絕不是“萬變策略”，而很可能是“退后策略”，包括自助采買類型的電商，就更加面臨這個標(biāo)榜目的了，大家都在零售，誰的商業(yè)信息讓人有印象、有聯(lián)想，誰就是標(biāo)榜者，就有一定的發(fā)言權(quán)。3．WHAT=做什么營銷講究“訴求與賣點”，賣點又叫品牌主張。這個環(huán)節(jié)是解釋所有傳遞的信息到底是些什么，能否簡單、清晰、易懂，能否讓人回味、品味、琢磨，都是讓用戶留下深刻印象的關(guān)鍵。賣點一詞不難理解，商品有哪些功能、哪些特色、哪些創(chuàng)新細(xì)節(jié)，都是圍繞商品來進(jìn)行的描述；訴求則是圍繞以人為中心的概念，用戶需要什么、在哪里需要、擁有商品將解決什么，等等，從用戶的視角看待商品零售。了解賣點有利于進(jìn)行商品營銷，了解訴求有利于探究用戶的消費心理，這兩者有明顯的區(qū)分，其中訴求具備更多的“挖掘特性”。靜音的洗衣機、高清的顯示屏、新鮮的水果、結(jié)實的餐桌……其中的“靜音”、“高清”、“新鮮”、“結(jié)實”的商品效果都是對訴求的形容，并不是每位消費者都會主動明確地表達(dá)需求細(xì)節(jié)，用戶只能明確需要一臺洗衣機，但當(dāng)我們把幾十種洗衣機介紹給他時，他才能根據(jù)自我情況更加細(xì)化這種需求，從而明確需要怎樣的洗衣機。因此，策劃者在營銷中的“提醒”與“提示”就是對用戶訴求的掌握與利用。聲稱結(jié)實的餐桌到底有多結(jié)實，不做款式與數(shù)據(jù)參數(shù)對比就將難以衡量，所以當(dāng)策劃者試圖迎合用戶訴求時，就更加需要結(jié)合賣點來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，越細(xì)致越有說服力。在迎合訴求的過程中，不等于主題越多效果越好，相反在營銷中主題越少方向越明確，也越便于用戶記憶，過于松散的信息會失去傳遞力度與特色核心，讓營銷看起來變得夸大與不自然。真實的訴求挖掘，