市場營銷與物流管理的關(guān)系

市場營銷與物流管理的關(guān)系從微觀上來說體現(xiàn)在一系列企業(yè)活動中的相互作用上，本文從其相互影響的方面和區(qū)別與聯(lián)系入手，探討其間的關(guān)系。對于一核心企業(yè)來說，物流管理作用的關(guān)鍵詞是保障，市場營銷作用的關(guān)鍵詞是實現(xiàn)與信號。在供應(yīng)鏈管理中，物流貫穿始末，物流管理還控制著物流的信息流；市場營銷則是不斷實現(xiàn)市場與整個供應(yīng)鏈的交互反饋，掌握著市場的信息與物流最終實現(xiàn)的過程。物流管理通過對運輸，倉儲，配送，物流信息管理的設(shè)計與運營對市場營銷的核心——建立客戶價值中的成本和客戶體驗有著舉足輕重的影響；市場營銷則通過獲取客戶洞察，理解消費者的行為來把握市場信息，通過對產(chǎn)品的影響間接作用于整個或者部分的物流系統(tǒng)，包括物流節(jié)點和路線的設(shè)計與運營等方面。物流與市場營銷之間的聯(lián)系具體表現(xiàn)在實現(xiàn)產(chǎn)品價值、顧客服務(wù)、實現(xiàn)顧客滿憊度、維系顧客忠誠度等方面，其區(qū)別在于交替損益關(guān)系和工作內(nèi)容的區(qū)分。一：物流管理對市場營銷的影響。物流管理的成本控制。優(yōu)秀的物流管理可以降低企業(yè)運營的總成本，從而使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在市場競爭中占據(jù)成本優(yōu)勢。物流成本管理的好壞直接決定了市場營銷在價格要素上的操作空間。物流管理被稱為是經(jīng)濟的黑暗大陸。是繼降低人工和材料成本以及提高勞動生產(chǎn)率之后的第三利潤括市場的競爭環(huán)境，確認(rèn)用戶的需求和供應(yīng)商、競爭者和用戶帶來的壓力；企業(yè)的現(xiàn)狀，以此來確定企業(yè)的供應(yīng)鏈包括物流的開發(fā)方向以及可能出現(xiàn)的問題和影響設(shè)計的阻力因素?？傊?，市場營銷對市場的信息響應(yīng)機制是物流設(shè)計的重要依據(jù)。具體到某企業(yè)，物流服務(wù)于一特定市場，物流的設(shè)計需要考慮最終企業(yè)業(yè)務(wù)的市場，消費者或商業(yè)購買者的分布和購買情況，其對產(chǎn)品和服務(wù)的需求差異，以此為依據(jù)來選擇倉儲位置配送中心和運輸線路的設(shè)計。市場營銷是企業(yè)活動的起點與終點，作為產(chǎn)品和服務(wù)價值的實現(xiàn)環(huán)節(jié)，它的作用不言而喻，成功的市場營銷可以給企業(yè)帶來源源不斷的利潤，這是物流再進(jìn)行的前提，物流要升級也是需要大量資金，就算是企業(yè)融資，各融資渠道也會看企業(yè)的營運狀況。企業(yè)根據(jù)市場情況，增減產(chǎn)品線對物流運營的影響也是非常巨大的，對于物流外包的企業(yè)來說需要重新考慮選擇物流外包情況，對于自建物流的企業(yè)來說需要更新和改進(jìn)現(xiàn)有物流狀況。市場銷售有淡季和旺季，有突發(fā)的情況，物流要及時響應(yīng)市場狀況就需要市場營銷迅速的信息反映和準(zhǔn)確預(yù)測。2.營銷組合對物流的影響。根據(jù)目標(biāo)市場的不同確定相應(yīng)的市場營銷組合,與之相適應(yīng)的產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝等以及與之相伴隨的信息傳播的物流活動也因營銷策略不同而不同。針對市場營銷策略的具體情況,進(jìn)行合理的物流管理,一定要站在全局的高度綜合思考,統(tǒng)籌安排。(l)產(chǎn)品策略對物流的影響:從產(chǎn)品策略的角度看,物流活動中的采購、推銷、顧客服務(wù)、庫存控制與之關(guān)系最為密切,如:企業(yè)購進(jìn)的生產(chǎn)該產(chǎn)品的原材料、零配件可能會由于產(chǎn)品衰退期的到來而造成庫存積壓,此時,產(chǎn)品策略須與生產(chǎn)規(guī)劃、庫存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào),以便不斷地調(diào)整物流活動,以適應(yīng)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的變化;另外,一個好的產(chǎn)品策略,是不能獨立于物流活動之外的。（2）價格策略對物流的影響:價格策略的正確與否將影響物流活動的廣度和深度及其順暢性;價格策略中對顧客的數(shù)量折扣將影響顧客的訂貨規(guī)模,適宜的折扣優(yōu)惠,將吸引顧客加大訂貨量,倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物,搬運和運輸作業(yè)都將變得簡單而高效;要制訂出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略,須從營銷和物流兩個角度綜合考慮。（3）分銷策略對物流的影響:銷售渠道是否合理、暢通,對產(chǎn)品成功與否至關(guān)重要,必須保持從生產(chǎn)到顧客這一物流活動的暢通快捷;流通渠道各階段的管理與整合以及變革,都直接或間接影響著物流的格局和物流的經(jīng)濟性;銷售渠道策略與物流活動中有關(guān)需求量預(yù)測、訂單處理、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)密切相關(guān),只有它們緊密結(jié)合,并嚴(yán)格在各個層次中執(zhí)行,努力提高服務(wù)質(zhì)量,才能使分銷策略成功地付諸實施。(4)促銷策略對物流的影響:對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持,如果物流系統(tǒng)不能及時把產(chǎn)品供應(yīng)到顧客手中,銷售量將得不到如期的擴大,需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng),不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模與庫存、運輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節(jié);整個物流鏈必須在時間、地點、質(zhì)量和產(chǎn)品多樣性方面由營銷部門進(jìn)行積極的促銷活動。三、物流與市場營銷之間的聯(lián)系具體表現(xiàn)在實現(xiàn)產(chǎn)品價值、顧客服務(wù)、實現(xiàn)顧客滿憊度、維系顧客忠誠度等方面1.實現(xiàn)產(chǎn)品價值方面的聯(lián)系。市場營銷與物流在這方面的目的是一致的。市場營銷是從企業(yè)生產(chǎn)到流通的全過程來研究產(chǎn)品的實現(xiàn)問題,產(chǎn)品向貨幣轉(zhuǎn)化一方面實現(xiàn)物質(zhì)資料的使用價值和價值,保證社會再生產(chǎn)繼續(xù)進(jìn)行,使社會需求得到滿足,保證以貨幣形式補償物質(zhì)資料生產(chǎn)中的必要的耗費,另一方面實現(xiàn)物質(zhì)資料實物形態(tài)的轉(zhuǎn)移,保證以最短的時間、最少的消耗使該產(chǎn)品從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消耗地。市場營銷的根本目的就是在產(chǎn)品的交換過程中,實現(xiàn)產(chǎn)品的全部轉(zhuǎn)化,被消費者全部買走,盡量減少產(chǎn)品滯銷、積壓,促進(jìn)產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)化,促進(jìn)產(chǎn)品價值的實現(xiàn);物流是社會再生產(chǎn)四大環(huán)節(jié)—生產(chǎn)、分配、交換與消費中連接生產(chǎn)與消費的橋梁,同樣擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品價值實現(xiàn)的任務(wù)。市場營銷藉物流的強有力支持,使物暢其流,通過加快產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中的快速轉(zhuǎn)移,減少資金的占壓,降低流通費用,節(jié)省流通環(huán)節(jié)的時間,同時通過物流為顧客提供良好的服務(wù)而贏得客戶,牢牢地站穩(wěn)市場。2.顧客服務(wù)方面的聯(lián)系。市場營銷的三個基本思想是:顧客需求比產(chǎn)品或服務(wù)更重要,產(chǎn)品或服務(wù)只有在已定位并可獲得時才對顧客有意義,數(shù)量相對利潤來說是次要的。顧客服務(wù)最基本的三個方面為可得性、作業(yè)績效和可靠性。實現(xiàn)可得性就是按顧客訂貨進(jìn)行存貨準(zhǔn)備,于是倉庫的數(shù)目、位置和儲存政策就成了物流系統(tǒng)設(shè)計的基本問題;作業(yè)績效可用速度、一致性、靈活性等指標(biāo)來考核,速度指從訂貨到貨物抵達(dá)顧客手中的時間,反映物流作業(yè)效率,一致性指必須按時對顧客的遞送履行的處理能力,靈活性指處理異常的顧客服務(wù)需求的能力;可靠性指供應(yīng)商能否及時迅速提供有關(guān)物流作業(yè)和顧客訂貨狀況的精確信息,顧客通常不希望發(fā)生意外事件,如果他們能夠事前收到信息的話,就能夠?qū)θ必浕蚍?wù)遞送等意外情況作出調(diào)整。如在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時,必須要大量搜集市場信息,了解顧客的需求、開發(fā)最具市場潛力的新產(chǎn)品,由于從事銷售和顧客服務(wù)的人員處在市場前沿,對市場信息最為敏感,這就要求從事物流活動的人員,需要有意飛幾地收集該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的需求意見,及時將信息反饋給市場營銷策劃部門,為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。3.實現(xiàn)顧客滿意度方面的聯(lián)系。物流活動和市場營銷的出發(fā)點一致,都是為了滿足顧客的需求。滿足顧客的需求被企業(yè)看作是隱藏在所有活動背后的動機,市場營銷觀念主張識別顧客的具體要求,把可利用的資源集中起來去滿足顧客的需求,以期對那些需求做出反應(yīng)。對于物流活動來說,無論產(chǎn)品遞送出于何種動機或目的,接受服務(wù)的顧客始終是形成物流需求的核心與動力,物流活動表現(xiàn)出的差異化和細(xì)分化,正是為了滿足顧客的具體要求,物流的最終目標(biāo)是使顧客滿意。營銷的成功依賴于顧客滿意,而物流通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)讓顧客滿意。通常市場營銷為了讓顧客迅速、有效地滿足需求,促進(jìn)產(chǎn)品附加值實現(xiàn),要求物流活動具備三種能力:快速地向顧客提供服務(wù);以平均速度提供服務(wù)的穩(wěn)定性和依賴性;擁有即時交易保有量(即產(chǎn)品銷售的庫存量)。維系顧客忠誠度方面的聯(lián)系,“獲得和保持住客戶”是市場營銷的一個經(jīng)典定義,而在現(xiàn)實中營銷力量集中在“獲得”客戶上,而不是“保持”住老客戶,營銷偏重于市場份額的提高,而不是客戶忠誠度,但有效的物流系統(tǒng)在保持老顧客的同時,還可以誘發(fā)新需求,包括一部分顧客從竟?fàn)幷咛庌D(zhuǎn)移過來,更包括一部分原先沒有該需求的顧客產(chǎn)生需求。四、物流與市場營銷的區(qū)別1.物流與市場營銷之間存在交替損益關(guān)系,各職能績效評價標(biāo)準(zhǔn)不同。物流與市場營銷有各自的利益目標(biāo),而這些目標(biāo)往往相互沖突。譬如,營銷部門為了滿足消費者個性化需求,擴大銷售量,希望小批量頻繁生產(chǎn),但導(dǎo)致較高的運輸成本;營銷部門希望采用快速的定單處理系統(tǒng)提高顧客滿意度,但增加物流信息系統(tǒng)的投資成本;營銷部門希望實行較寬松的退貨政策,但增加逆向物流成本等。2.市場營銷是企業(yè)前沿的工作。企業(yè)的產(chǎn)品能否賣出去,銷售額如何,市場營銷是關(guān)鍵,物流