新產(chǎn)品設(shè)計、銷售與消費心理

一．新產(chǎn)品設(shè)計與消費心理

⒈新產(chǎn)品類型：非連續(xù)新產(chǎn)品：革新型新產(chǎn)品；連續(xù)新產(chǎn)品：改進型新產(chǎn)品；換代型新產(chǎn)品。一．新產(chǎn)品設(shè)計與消費心理

⒉影響消費者購買新產(chǎn)品行為的產(chǎn)品因素：①新產(chǎn)品的優(yōu)越性：②新產(chǎn)品的類似性：③新產(chǎn)品的試用性：④新產(chǎn)品的信息溝通性一．新產(chǎn)品設(shè)計與消費心理

3、消費者對新產(chǎn)品的心理欲求：①時式流行和象征意義：②舒適安全和方便協(xié)調(diào)：③審美情趣和個性創(chuàng)造：二、新產(chǎn)品的設(shè)計策略美國奇異電器，在產(chǎn)品設(shè)計中對下述十個因素進行調(diào)研：⑴產(chǎn)品的范圍：根據(jù)公司的性質(zhì)、生產(chǎn)能力和長遠目標，確定生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，不生產(chǎn)哪些產(chǎn)品；⑵顧客的習(xí)慣：顧客對產(chǎn)品的使用習(xí)慣怎樣？購買動機如何？是否適應(yīng)顧客需要？⑶產(chǎn)品的評價：產(chǎn)品在市場上的信譽如何？評價及是否有吸引力？⑷產(chǎn)品的構(gòu)想：對產(chǎn)品的功能和效用有什么新的構(gòu)思和設(shè)想？要進行曲怎樣的革新和創(chuàng)造？⑸產(chǎn)品的特點：產(chǎn)品應(yīng)具備什么樣的特征和品質(zhì)，才能在同類產(chǎn)品中出類拔萃？⑹產(chǎn)品的外觀：產(chǎn)品應(yīng)賦予什么樣的外部形象才能贏得消費者的喜愛？⑺生產(chǎn)的時機：產(chǎn)品應(yīng)何時投入生產(chǎn)？何時進入市場？生產(chǎn)多少數(shù)量？⑻生產(chǎn)的流程：生產(chǎn)這種產(chǎn)品，要采取什么樣的工藝流程？要增加哪些新設(shè)備和原材料？哪些零部件應(yīng)由本廠生產(chǎn)，哪些應(yīng)外協(xié)加工？⑼產(chǎn)品的成本：生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本是多少？定什么價格？取得多少利潤才能有利競爭、占領(lǐng)市場？⑽產(chǎn)品的情報：設(shè)計和生產(chǎn)這種產(chǎn)品，需要哪些數(shù)據(jù)、科學(xué)技術(shù)情報和市場資料？二、新產(chǎn)品的設(shè)計策略⒈產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)思想必須適應(yīng)消費的變化；⑴消費習(xí)慣的變化：自給性消費減少，商品性消費增加；多層次、個性化，使產(chǎn)品壽命周期縮短；⑵消費模式的變化：①城鎮(zhèn)居民消費構(gòu)成的變化：吃的支出占總支出的比重降低，但吃的質(zhì)量上升；用的支出比重上升；②城市家庭生活向社會化方向發(fā)展：快餐食品、半成品、熟食品、成衣銷售增加；③必要的生存資料滿足后，對發(fā)展資料和享樂資料的需求增加；二、新產(chǎn)品的設(shè)計策略⒈產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)思想必須適應(yīng)消費的變化；⑶消費心理的變化：①購買心理動機：由求穩(wěn)、求全、求廉、求實發(fā)展為隨多、喜新、爭勝、保值，又發(fā)展為求穩(wěn)、求全、求廉、求實，搶購風(fēng)之后出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象。②購買行為類型：理智型購買增多，情緒型購買減少；想象型購買增多，隨機型購買減少；常規(guī)型購買者的購買動機受單一因素趨動減少，受復(fù)合因素驅(qū)動增多；選價型購買者受讓利銷售影響減弱，買用不買存的心理增強。二、新產(chǎn)品的設(shè)計策略⒈產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)思想必須適應(yīng)消費的變化；⑷消費決策的變化：家庭經(jīng)濟主持人個人決策逐漸轉(zhuǎn)向所有成員參與的家庭決策；⑸消費信息的變化：消費信息由過去的個人經(jīng)驗及周圍他人的口頭傳播轉(zhuǎn)為社會媒體共同參與；⑹消費系數(shù)的變化：⑺消費權(quán)力的變化：⑻消費風(fēng)氣的變化：二、新產(chǎn)品的設(shè)計策略2、產(chǎn)品功能設(shè)計必須符合消費者的生理要求；3、產(chǎn)品造型設(shè)計要符合消費者的審美要求；4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計要符合人體工程學(xué)的要求；5、產(chǎn)品個性設(shè)計要符合消費者的個性特征；渴望類產(chǎn)品——威望類產(chǎn)品——群體類產(chǎn)品二、新產(chǎn)品的設(shè)計策略⒎產(chǎn)品時式設(shè)計要適應(yīng)社會消費潮流。時式倡導(dǎo)方式：⑴自上而下的順流倡導(dǎo)傳播：老板杯；⑵社會群體的橫流倡導(dǎo)傳播：紅茶菌；⑶自下而上的順流倡導(dǎo)傳播：夾克式工作服——夾克衫。三、消費者對新產(chǎn)品的購買

1、新產(chǎn)品的擴散銷量Q時間TOABC三、消費者對新產(chǎn)品的購買

一般商品的擴散曲線：⑴曲線呈“S”形，消費者對新產(chǎn)品的接受是先慢后快、先低后高，直到自然極限。⑵“OA”期，新產(chǎn)品推向市場初期，消費者接受率較低，原因是：①消費者對新產(chǎn)品的信息（如功能、價格、質(zhì)量）缺乏了解；②消費者沒有完全建立起新產(chǎn)品的評估標準，難以作出選擇，如新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比優(yōu)點何在。③消費者對使用新產(chǎn)品能帶來的好處缺乏信心，難以作出購買決策，如使用新產(chǎn)品是否能達到說明書上所說的效果。三、消費者對新產(chǎn)品的購買

⑶在“AB”時間內(nèi)，市場打開后，消費者對新產(chǎn)品的接受率以較快速度增長，原因是：①消費者對新產(chǎn)品的信息（如功能、價格、質(zhì)量）有所了解；②消費者已建立起新產(chǎn)品的評估標準，對連續(xù)性新產(chǎn)品，修改原有評估標準，在心目中建立新產(chǎn)品、新牌子、新型號、新規(guī)格良好形象。③消費者有了其它消費者對新產(chǎn)品的使用效果參照，對使用新產(chǎn)品能帶來的好處產(chǎn)生信心，便作出購買決策。⑷在“BC”期內(nèi)，新產(chǎn)品的社會擁有量趨向飽和，消費者對新產(chǎn)品的接受率逐步下降。三、消費者對新產(chǎn)品的購買

⒉新產(chǎn)品擴散的主要信息渠道：⑴口頭傳播：⑵親身觀察：⑶廣告：口頭傳播信息購入商品者非購入商品者談過話62%32%未談過話38%68%合計100%100%調(diào)查人數(shù)185231三、消費者對新產(chǎn)品的購買

⒊新產(chǎn)品購買者分類：類型最早購買者早期購買者中期購買者晚期購買者最晚購買者比例2.5%13.5%34%34%16%個性革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守舊者特點冒險性強領(lǐng)導(dǎo)性強服從性強懷疑論者傳統(tǒng)性強三、消費者對新產(chǎn)品的購買

⒋新產(chǎn)品銷售心理策略:⑴重視新產(chǎn)品的潛在購買者：①首次購買與多次購買；②小量購買與大量購買；③不穩(wěn)定購買與穩(wěn)定購買；⑷不認定購買與選擇購買。三、消費者對新產(chǎn)品的購買

⒋新產(chǎn)品銷售心理策略:⑵新產(chǎn)品的市場調(diào)查：①使用新產(chǎn)品的消費者對象；即消費者的身份、職業(yè)，消費者可能有多少？什么因素會影響消費者的數(shù)量？②潛在購買者的分布和活動情況；消費者在地理上的分布和生活工作情況；購買習(xí)慣。③新產(chǎn)品的價格和銷量；與類似商品相比，價格、銷量、購買頻率如何？近幾年是否有變化的可能？④消費者購買新產(chǎn)品的地點；消費者在什么地方買這種商品最方便、最便宜。