LD市場(chǎng)營(yíng)銷筆記

LD市場(chǎng)營(yíng)銷筆記（DOC17頁(yè)）

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

＞『市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)」

是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)與現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿

足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用

科學(xué)。

＞其中，經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)與管理學(xué)等有關(guān)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷

思想的奉獻(xiàn)最為顯著。

＞市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有綜合性、邊緣性與實(shí)踐性等特點(diǎn)。

＞『市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象」

是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律

性。

＞『市場(chǎng)」

是指具有特定需求與欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種

需要或者欲望的全部潛在顧客。

＞市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總與。

市場(chǎng)包含三個(gè)要緊因素：①有某種需要的人②為滿足這種需要

的購(gòu)買能力③購(gòu)買欲望

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

＞「市場(chǎng)營(yíng)銷」

是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各類需要與欲望為目

的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷不等于銷售或者促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包含市場(chǎng)

研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員

推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

的一部分，而且不是最重要的部分。

P399市場(chǎng)營(yíng)銷者、潛在顧客；相互市場(chǎng)營(yíng)銷

＞一個(gè)人能夠通過(guò)四種方式獲得自己所需的產(chǎn)品：

1、自行生產(chǎn)2、強(qiáng)制取得3、乞討4、交換

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。

＞『關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷』

定義為企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等有關(guān)組織或者

個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及公共履行諾言，使有關(guān)

各方實(shí)現(xiàn)各自目的。

保持并進(jìn)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

＞關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與交易市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：

交易市場(chǎng)營(yíng)銷下，除產(chǎn)品與企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采

取其他有效措施，與顧客保持持久的關(guān)系。而在關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷情況下,

企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的關(guān)系，價(jià)格不再是最要緊的競(jìng)爭(zhēng)手段，

競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。

交易市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，在任何時(shí)刻，管理人員都務(wù)必

花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購(gòu)買；關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度,

保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果，將為企

業(yè)帶來(lái)一種特殊的資產(chǎn)一一市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

＞『市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)」

是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企

業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)能夠找到戰(zhàn)略伙伴并與之

聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛有效的地理占有。

?市場(chǎng)營(yíng)銷原理的運(yùn)用領(lǐng)域：①服務(wù)行業(yè)②各國(guó)的非盈利機(jī)構(gòu)

A促使企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的因素

A、銷售額下降B、增長(zhǎng)緩慢C、購(gòu)買行為發(fā)生改變D、競(jìng)

爭(zhēng)的加劇E、銷售成本的提高

?傳統(tǒng)觀念對(duì)應(yīng)的：客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念

生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些能夠隨處買得到而且價(jià)格低廉的

產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)效率與分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降

低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。（福特）

產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能與具有某種特色的

產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。

推銷觀念：企業(yè)務(wù)必積極推銷合大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)

買本企業(yè)產(chǎn)品。

?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（簡(jiǎn)答）★

實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲

望，同時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望地物品或者服務(wù)，繼

而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)地需要與欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一

種以顧客需要與欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

管理中的表達(dá)。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別

推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

注重賣方需要注重買方需要

考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品與

以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何

與最終消費(fèi)產(chǎn)品的所有事物，來(lái)

把產(chǎn)品變成現(xiàn)金

滿足顧客的需要

＞顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

顧客總成本包含：貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本與體力成本。

企業(yè)能夠從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：

1、通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值;

2、通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精

神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。

?價(jià)值鏈中：上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是制造產(chǎn)品價(jià)值；下游環(huán)節(jié)的

中心是制造顧客價(jià)值。

》客戶觀念：指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)

信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息與分銷偏好信息等，根據(jù)由此確

認(rèn)的不一致客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不一致的產(chǎn)品

或者服務(wù)，傳播不一致的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客

戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。

＞社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

將市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶

＞『綠色市場(chǎng)營(yíng)銷」★

是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保

護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。

作者認(rèn)為：綠色營(yíng)銷的目的是為了“求得企業(yè)、環(huán)境與社會(huì)的與

諧均衡共生?！?/p>

?營(yíng)銷方式的新進(jìn)展：從CRM到交叉銷售

CRM即顧客關(guān)系管理，指專門搜集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所

有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷效益。

ACRM的要緊功能：①顧客的獲?。虎陬櫩偷拈_發(fā)③顧客

的保持

＞交叉銷售：指借助CRM,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過(guò)滿

足其需求而銷售多種有關(guān)服務(wù)或者產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式。

第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

＞企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的過(guò)程★

規(guī)定企業(yè)任務(wù)-確定企業(yè)目標(biāo)玲安排業(yè)務(wù)組合玲制定新業(yè)務(wù)計(jì)

劃

＞規(guī)定企業(yè)任務(wù)

考慮的要緊因素：

1.企

業(yè)過(guò)去歷史的突出特征

2.企

業(yè)的業(yè)主與最高管理層的意圖

3.企

業(yè)周圍環(huán)境的變化

4.企

業(yè)的資源情況

5.企

業(yè)的特有能力

?有效的企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具備如下條件：

①市場(chǎng)導(dǎo)向②切實(shí)可行③富鼓動(dòng)性④具體明確

?確定企業(yè)目標(biāo)

1.投

資收益率（ROI=利潤(rùn)額/投資總額）

2.銷

售增長(zhǎng)率

3.市

場(chǎng)占有率提高

4.產(chǎn)

品創(chuàng)新

規(guī)定的目標(biāo)須符合的要求：①層次化、②數(shù)量化、③現(xiàn)實(shí)性、④

協(xié)調(diào)一致性

＞安排業(yè)務(wù)組合

＞制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃支

1.密

集增長(zhǎng)

1）市場(chǎng)滲透

2）市場(chǎng)開發(fā)

3）產(chǎn)品開發(fā)

體化增長(zhǎng)

1）后向一體化（供應(yīng)商方向）

2）前向一體化（消費(fèi)者方向）

3）水平一體化（收購(gòu)兼并同類企業(yè)）

元化增長(zhǎng)

1）同心多元化（技術(shù)）

2）水平多元化（市場(chǎng)）

3）集團(tuán)多元化

＞『市場(chǎng)營(yíng)銷管理」★

是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，制造、建立與保持于目標(biāo)市場(chǎng)之間的互

利交換與關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與操縱。市場(chǎng)營(yíng)銷

管理的任務(wù)，就是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)與性

質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)中八種需求狀況：

①負(fù)需求、②無(wú)需求、③潛伏需求、④下降需求、⑤不規(guī)則

需求、

⑥充分需求、⑦過(guò)量需求、⑧有害需求

負(fù)需求指大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它

的一種需求狀況。

?市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（簡(jiǎn)答、論述）★

1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

a）市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，需要市場(chǎng)機(jī)會(huì)于企

業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)相一致

b）企業(yè)具備利用、經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的條件

c）比潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，更大的“差別利益”

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

a）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)步驟：①市場(chǎng)細(xì)分②選擇目標(biāo)市場(chǎng)③

進(jìn)行市場(chǎng)定位

b）市場(chǎng)細(xì)分中的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)：①地理細(xì)分②人

口細(xì)分③心理細(xì)分④行為細(xì)分

c）確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種選擇：

①無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷②差異市場(chǎng)營(yíng)銷③集中市場(chǎng)營(yíng)銷

d）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要考慮五方面因素：

①企業(yè)資源②產(chǎn)品同質(zhì)性③市場(chǎng)同質(zhì)性④產(chǎn)品生命

周期階段⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

3.設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）4P：product

priceplacepromotion

市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市

場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

4.管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

a）執(zhí)行計(jì)劃

b）操縱計(jì)劃

i.年度計(jì)劃操縱

ii.盈利能力操縱

iii.效率操縱：①銷售人員?②廣告?③銷售促進(jìn)?

④分銷效率操縱

iv.戰(zhàn)略操縱

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

＞「市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境』

是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各類因素與動(dòng)向?？?/p>

分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

環(huán)境進(jìn)展趨勢(shì)：①環(huán)境威脅；②市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

＞微觀環(huán)境支

微觀環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各類

力量。

1.企業(yè)

2.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)★

①供應(yīng)商

②商人中間商（對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有所有權(quán)的中間商）

③代理中間商（對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商）

④輔助商（銀行、運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司等）

3.市場(chǎng)★

①消費(fèi)者市場(chǎng)

②生產(chǎn)者市場(chǎng)

③中間商市場(chǎng)

④政府市場(chǎng)

⑤國(guó)際市場(chǎng)

4.競(jìng)爭(zhēng)者★（懂得）

①愿望競(jìng)爭(zhēng)者（滿足消費(fèi)者各類目前愿望的競(jìng)爭(zhēng)者）

②通常競(jìng)爭(zhēng)者（提供滿足購(gòu)買者某種愿望的各類方法的競(jìng)爭(zhēng)

者）

③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（提供滿足購(gòu)買者愿望的各類產(chǎn)品型號(hào)的

競(jìng)爭(zhēng)者）

④品牌競(jìng)爭(zhēng)者（提供滿足購(gòu)買者愿望的同種產(chǎn)品的各類品牌

的競(jìng)爭(zhēng)者）

5.公眾

①金融公眾②媒體公眾③政府公眾④市民行動(dòng)公眾

⑤地方公眾

⑥通常公眾⑦企業(yè)內(nèi)部公眾

?宏觀環(huán)境

1.人口環(huán)境

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

a）『可支配的個(gè)人收入』指扣除消費(fèi)者個(gè)人交納的各類稅款

與交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)的那部分個(gè)

人收入。（影響消費(fèi)者購(gòu)買力與消費(fèi)者支出的決定性因素）

b）『可隨意支配的個(gè)人收入』是指可支配的個(gè)人收入減去消

費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人

收入。（影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的要緊因素）

★經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析要緊經(jīng)濟(jì)因素：

①消費(fèi)者收入的變化②消費(fèi)者支出模式的變化

③消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸情況的變化

3.自然環(huán)境

4.技術(shù)環(huán)境（新技術(shù)是一種“制造性的毀滅力量”）

5.政治與法律環(huán)境

6.社會(huì)與文化環(huán)境（文化包含一定的態(tài)度與看法、價(jià)值觀念、

道德規(guī)范與世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等，文化是影響人們欲望與行

為的一個(gè)很重要的因素）

第四章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

?影響消費(fèi)者行為的要緊因素（文化、社會(huì)、個(gè)人、心理因素）

1.文化因素支

『亞文化』每一個(gè)文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同

感與社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體。宗教群體、種族

群體。地理群體與年齡群體等化

『社會(huì)階層』是指一個(gè)社會(huì)中具有相同的同質(zhì)性與持久性的群體,

它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)

好與行為方式。

2.社會(huì)因素

3.個(gè)人因素

4.心理因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)

與信念與態(tài)度等要緊心里因素的影響。

?購(gòu)買者參與決策的角色

①發(fā)起者②影響者③決策者

產(chǎn)

品

④購(gòu)買者⑤使用者差變換型復(fù)雜型

異

購(gòu)買的買

?購(gòu)買者行為類型P467

習(xí)慣型協(xié)調(diào)型

1.習(xí)慣性購(gòu)買行為購(gòu)買購(gòu)買

1--------------------------?

2.變換型購(gòu)買行為參與程度（花時(shí)間選擇）

3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為

4.

>購(gòu)買者決策過(guò)程支

引起需要）收集信息今評(píng)價(jià)方案今決定購(gòu)買今買后行為

滿意度（S）是期產(chǎn)品期望（E）與產(chǎn)品可覺(jué)察性能（P）的函數(shù)

S=f（E,P）,E=P,消費(fèi)者滿意，E>P,不滿意，E<P非常滿意

>組織市場(chǎng)支

組織市場(chǎng)是由個(gè)中組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與勞務(wù)需求

的總與。分為三種類型：

1.『產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)』

是指一切購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或者勞

務(wù)，以供銷售、出租或者供應(yīng)給他人的個(gè)人與組織

2.『中間商市場(chǎng)』

是指那些通過(guò)購(gòu)買商品與勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或者出租給他人獲取

利潤(rùn)為目的的個(gè)人與組織。中間商不提供形式效應(yīng)，而是提

供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用與占用效用。中間商市場(chǎng)由各類批發(fā)

商與零售商構(gòu)成。

3.政府市場(chǎng)

A產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)（論述）★

1.與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，其購(gòu)買者的數(shù)量較少，購(gòu)買的規(guī)模較

大

2.其購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)

3.其需求是（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品需求的）引申需求

4.其缺乏彈性

5.其需求是波動(dòng)的需求

6.專業(yè)人員購(gòu)買

7.直接購(gòu)買

8.互惠

9.其購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品（如飛機(jī)、設(shè)備

等）

＞采購(gòu)中心：所有參與購(gòu)買決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單

位，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為采購(gòu)中心。

＞采購(gòu)中心的五種成員：

①使用者②影響者③采購(gòu)者④決定者⑤信息操縱者

?產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型：①直接重購(gòu)②修正重購(gòu)③全新采購(gòu)

A影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的要緊因素（選擇）★

1.環(huán)境因素

2.組織因素

3.人際因素

4.個(gè)人因素

第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

＞如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析

1.識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

『競(jìng)爭(zhēng)者』★

通常是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)相類似，同時(shí)所服務(wù)

的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

通常從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。

2.確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略

3.推斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)

a）從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者

b）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

c）兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者

d）隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)者

4.選擇企業(yè)應(yīng)采取的計(jì)策

根據(jù)下列情況做出決定：

a）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱

b）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度

c）競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)好壞

5.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位支

a）市場(chǎng)主導(dǎo)者

b）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

c）市場(chǎng)跟隨者

d）市場(chǎng)補(bǔ)缺者

＞市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略

1.擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量①發(fā)現(xiàn)新用戶②開發(fā)新用途③增

加使用量（2003年簡(jiǎn)答）

2.保護(hù)市場(chǎng)占有率

3.提高市場(chǎng)占有率

＞市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略

1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨

＞『市場(chǎng)補(bǔ)缺者」

是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與要緊的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，

只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有力的市場(chǎng)位置的企業(yè)。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：①制造補(bǔ)缺市場(chǎng)②擴(kuò)大不缺市

場(chǎng)③保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)

第六章產(chǎn)品策略**6-9章?tīng)I(yíng)銷組合策略占考試的

80%

第一節(jié)產(chǎn)

品組合策略

＞『產(chǎn)品」★

是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望與需求的任何事務(wù)，包

含實(shí)物、服務(wù)、長(zhǎng)速、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包含核心

產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。

1.核心產(chǎn)品一一消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是所追求的利益

2.有形產(chǎn)品一一核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量

水平、外觀特色、樣式、品牌名稱與包裝等

3.附加產(chǎn)品一一購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)與

利益，包含提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等

＞產(chǎn)品分類支

1.便利品（地點(diǎn)、渠道）

2.選購(gòu)品（產(chǎn)品）

3.特殊品（價(jià)格）

4.非渴求品（促銷、宣傳）

＞『產(chǎn)品組合」★

是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或者銷售得全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組

合。

『產(chǎn)品大類』又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或者

經(jīng)由某種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或者同屬于一個(gè)界個(gè)幅度）的一組產(chǎn)品。

『產(chǎn)品項(xiàng)目』是指某一品牌或者產(chǎn)品大類中由尺碼、價(jià)格、外觀

及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。

『產(chǎn)品組合寬度』一個(gè)企業(yè)由多少產(chǎn)品大類。

『產(chǎn)品組合長(zhǎng)度』是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目

的總數(shù)。

『產(chǎn)品組合深度』是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格

f產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性（密度）』是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最

終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切有關(guān)程度。

＞『產(chǎn)品組合策略』★

1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合

2.所建產(chǎn)品組合

3.「產(chǎn)品延伸』（簡(jiǎn)答）★

指全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向

下延伸、向上延伸與雙向延伸

第二節(jié)服

務(wù)策略

＞『服務(wù)的特征」★

1.無(wú)形性

2.相連性服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行。

3.易變性

4.時(shí)間性

5.無(wú)權(quán)性服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的

所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

＞『服務(wù)營(yíng)銷組合」7P

1?產(chǎn)品product

2.價(jià)格price

3.渠道place

4.促銷promotion

5.人員people

6.有形展示*physicalevidence

7.過(guò)程process

第三節(jié)品

牌與商標(biāo)策略★★

＞『品牌」★

也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，

通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案與顏色等要素或者這些要素的組合構(gòu)

成，用作一個(gè)銷售者或者銷售者集團(tuán)的表示，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相

區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

＞『品牌名稱」

是指品牌中能夠用語(yǔ)言稱呼的部分。

?『品牌標(biāo)志」

是指品牌中能夠被認(rèn)出。但不能用言語(yǔ)稱呼的部分。

＞『商標(biāo)」

實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指以獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)

品愛(ài)或者一個(gè)品牌的一部分。

＞品牌的六個(gè)層次：

①屬性②利益③價(jià)值④文化⑤個(gè)性⑥用戶

當(dāng)受眾能夠識(shí)別品牌的六個(gè)方面時(shí)，我們稱之為深度品牌；否則

只是一個(gè)膚淺品牌。

＞品牌與商標(biāo)策略支

1.品牌有無(wú)策略

2.品牌使用者策略

1)企業(yè)品牌(nationalgrand)

2)中間商品牌(privategrand)

3）兩者并用

3.品牌統(tǒng)分策略

1）個(gè)別品牌

2）統(tǒng)一品牌

3）分類品牌

4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌

4.品牌擴(kuò)展策略（2003年名詞解釋）

5.多品牌策略：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或者兩種以上相互競(jìng)

爭(zhēng)的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。

原因：①占用更大貨架面積

②吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率

③有助于在企業(yè)內(nèi)部各部門開展競(jìng)爭(zhēng)

④使企業(yè)深入各個(gè)不一致市場(chǎng)部分，

占領(lǐng)更大的市場(chǎng)

6.品牌重新定位策略

7.企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）corporateidentitysystem

指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企

業(yè)周圍的關(guān)系或者團(tuán)體，并掌握其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)

值觀。

1）ML經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別mindidentity

2）BI,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別behavioridentity

3）VL整體視覺(jué)識(shí)別visualidentity

＞『中間商品牌」

問(wèn)題:

1.中間商務(wù)必化很多前作廣告，大肆宣傳其品牌

2.中間商務(wù)必大批量訂貨，大量資金占?jí)?，承?dān)一些風(fēng)險(xiǎn)

利益:

1.能夠更好的操縱價(jià)格，并在某種程度上操縱供應(yīng)商

2.進(jìn)貨成本低，因而銷售價(jià)格低，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，利潤(rùn)高

＞企業(yè)品牌與中間商品牌之間的品牌戰(zhàn)

1.零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限

2.中間商特別注意保持私人品牌的質(zhì)量,仍能贏得消費(fèi)者的

信任

3.中間商品牌的價(jià)格通常定得比企業(yè)品牌低

4.大零售商將自己的品牌陳列在商店醒目地方

第四節(jié)包

裝策略

A產(chǎn)品包裝包含三部分：1、首要包裝2、次要包裝3、裝運(yùn)

包裝

A產(chǎn)品包裝的作用：1、美化、保護(hù)產(chǎn)品2、促進(jìn)銷售，增加盈利3、

增加商品價(jià)值

＞設(shè)計(jì)包裝應(yīng)考慮的要點(diǎn)支

1.包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或者質(zhì)量相習(xí)慣

2.應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或者特殊風(fēng)格

3.方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶與使用

4.其文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是

5.其裝潢應(yīng)給人以美感

6.其裝潢上的文字、圖案、色彩等不能與目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)

慣、宗教信仰發(fā)生抵觸

A包裝決策

1.相似包裝2.差異包裝3.有關(guān)包裝4.復(fù)用包裝或

者雙重用途包裝

5.分等級(jí)包裝6.附贈(zèng)品包裝7.改變包裝

第五節(jié)產(chǎn)

品生命周期策

＞『產(chǎn)品生命周期」★

是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。典

型的產(chǎn)品生命周期通?？煞譃樗膫€(gè)階段，即介紹期（引入期）、成長(zhǎng)

期、成熟期、衰退期。

A產(chǎn)品生命周期策略★"

副[1

1.介紹期策略特緩慢掠取快速掠取

或______________

①快速掠取策略

緩慢滲透快速滲透

②緩慢掠取策略1

促銷（滲透）

③快速滲透策略

④緩慢滲透策略

2.成長(zhǎng)期策略（對(duì)應(yīng)4P）

①（產(chǎn)品）改善產(chǎn)品品質(zhì)

②（地點(diǎn)）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)

③（促銷）改變廣告宣傳的重點(diǎn)

④（價(jià)格）在適當(dāng)時(shí)期采取降價(jià)，以刺激購(gòu)買

3.成熟期策略

①市場(chǎng)改良

②產(chǎn)品改良

③市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良

4.衰退期策略

①繼續(xù)策略

②集中策略

③收縮策略

④放棄策略

?新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的八個(gè)階段：（多選）

1.尋求創(chuàng)意2.甄別創(chuàng)意3.形成產(chǎn)品概念4.制定市

場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

5.營(yíng)業(yè)分析6.產(chǎn)品開發(fā)7.市場(chǎng)試銷8.批量上

市

第七章定價(jià)策略

?定價(jià)步驟

1.選擇定價(jià)目標(biāo)

2.測(cè)定需求的價(jià)格彈性

3.估算定價(jià)

4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格

5.選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法

6.選定最后價(jià)格

＞『三種導(dǎo)向定價(jià)方法」★

1.成本導(dǎo)向定價(jià)法

①成本加成定價(jià)法

②目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

2.需求導(dǎo)向定價(jià)法

①感受價(jià)值定價(jià)法

a）直接價(jià)格評(píng)比法

b）直接感受價(jià)值評(píng)比法

c）診斷法

②反向定價(jià)法企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠同意的最終銷售價(jià)格，

計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本與利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批

發(fā)價(jià)與零售價(jià)。分銷渠道中的批發(fā)商與零售商多使用這種

方法。

③差別定價(jià)法

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

①隨行就市定價(jià)法

②密封投標(biāo)定價(jià)法

＞定價(jià)策略支

1.折扣與折讓定價(jià)策略

a）現(xiàn)金折扣，要緊對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

b）數(shù)量折扣

c）功能折扣（貿(mào)易折扣），要緊對(duì)中間商

d）季節(jié)折扣

e）讓價(jià)折扣

2.地區(qū)定價(jià)策略

a）FOB原產(chǎn)地定價(jià)

b）統(tǒng)一交貨定價(jià)

c）分區(qū)定價(jià)

d）基點(diǎn)定價(jià)

e）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)

3.心理定價(jià)策略

a）聲望定價(jià)

b）尾數(shù)定價(jià)

c）招徒定價(jià)

4.差別定價(jià)策略

即歧視價(jià)格，企業(yè)按照兩種或者兩種以上不反映成本費(fèi)用的

比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或者勞務(wù)

需具備條件：①市場(chǎng)能夠細(xì)分；②顧客不可能以較高價(jià)格將產(chǎn)

品倒賣給別人；③競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的

市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷；④細(xì)分市場(chǎng)與操縱市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超

過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得額外收入；⑤不可能引起顧客反感；⑥

不能違法

a）顧客差別定價(jià)

b）產(chǎn)品形式差別定價(jià)

c）產(chǎn)品部位差別定價(jià)

d）銷售時(shí)間差別定價(jià)

5.新產(chǎn)品定價(jià)策略

a）撇脂定價(jià)

產(chǎn)品生命周期初期階段，把價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)

條件：市場(chǎng)上由足夠得購(gòu)買者，他們得需求缺乏彈性

缺點(diǎn)：導(dǎo)致很多競(jìng)爭(zhēng)者介入

b）滲透定價(jià)

把創(chuàng)新產(chǎn)品得價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)

占有率

條件：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感

優(yōu)點(diǎn)：不可能引起實(shí)際與潛在的競(jìng)爭(zhēng)者

6.產(chǎn)品組合定價(jià)策略

a）產(chǎn)品線定價(jià)

b）選擇品定價(jià)

c）補(bǔ)充品定價(jià)

d）分部定價(jià)

e）副產(chǎn)品定價(jià)

f）產(chǎn)品系列定價(jià)

＞降低價(jià)格的原因：

①生產(chǎn)能力過(guò)剩，又無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)與加強(qiáng)銷售等來(lái)擴(kuò)大銷

售；

②在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，市場(chǎng)占有率下降；

③企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低。

?提高價(jià)格的原因：

①通貨膨脹，成本費(fèi)用提高

②企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求。

第八章分銷策略

＞『市場(chǎng)營(yíng)銷渠道」★

是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)某一生產(chǎn)者得商品與服務(wù)得所有

企業(yè)與個(gè)人。包含供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、商人代理商、輔助

商與最終消費(fèi)者或者用戶。

＞『分銷渠道」★

是指某種商品與服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商

品與服務(wù)得所有權(quán)或者幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移得所有企業(yè)與個(gè)人。不包含供

應(yīng)商與輔助商。

＞分銷渠道要緊職能

研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)

＞分銷渠道的類型支

1.分銷渠道的層次（長(zhǎng)度）

渠道層次是指任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或者富有推銷責(zé)任的機(jī)

構(gòu)。

零渠道或者叫做直接分銷渠道，一層渠道、兩層渠道、三層渠道

2.分銷渠道的寬度

是指每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，分為：

a）密集分銷

b）選擇分銷

c）獨(dú)家分銷

?影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（論述）★

1.顧客特性______

一"一、

7'?廠產(chǎn)口品口特付性I士//企業(yè)今產(chǎn)品今中間商今顧客、\、

3.中間商特性I、泉環(huán)境，

4.競(jìng)爭(zhēng)特性''''''...——一一--―

5.企業(yè)特性

6.環(huán)境特性

＞分銷渠道設(shè)計(jì)

1.確定渠道目標(biāo)與限制

2.明確各類渠道交替方案

3.評(píng)估各類可能的渠道交替方案支

a）經(jīng)濟(jì)性

b）操縱性

c）適用性

＞分銷渠道管理★

1.選擇渠道成員

2.激勵(lì)渠道成員

a）企業(yè)與中間商的矛盾

i.中間商不能重視某些特定品牌的銷售

ii.缺乏產(chǎn)品知識(shí)

iii.不認(rèn)真使用供應(yīng)商的廣告資料

iv.忽略某些顧客

v.不能準(zhǔn)確地儲(chǔ)存銷售記錄，甚至有的時(shí)候遺漏品牌名稱

b）出現(xiàn)矛盾的原因

i.中間商是一個(gè)獨(dú)立地市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，自由地制定政策，

而不受他人干涉

ii.其要緊執(zhí)行顧客購(gòu)買代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)

商銷售代理的職能

iii.其將所供應(yīng)的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨色搭配，而不是單一的貨

色訂單

iv.生產(chǎn)者若不給其獎(jiǎng)勵(lì)，中間商決不可能儲(chǔ)存所銷售的各

類品牌記錄

C）如何激勵(lì)中間商

i.提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或者改變交

易關(guān)系組合使之更有利于中間商

ii.采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大的努力

3.評(píng)估渠道成員

a）將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的銷售績(jī)效進(jìn)行比較，并

以整個(gè)群體的升降百分比為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

b）將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額

相比較

＞生產(chǎn)者的勢(shì)力

生產(chǎn)者可借助某些勢(shì)力來(lái)贏得中間商的合作，這些勢(shì)力包含：

①?gòu)?qiáng)制力②獎(jiǎng)賞力③法定力④專長(zhǎng)力⑤感召

力

＞『物流」★

是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理與轉(zhuǎn)移，使商品在需要的

時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流的任務(wù)，包含原料及最終產(chǎn)品

從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或者消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體轉(zhuǎn)移的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得

一定利潤(rùn)的前提下，滿足顧客的需求。

＞『物流的職能』★

就是將產(chǎn)品由其產(chǎn)品地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而制造地點(diǎn)效用。物流

作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，不僅包含產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，

還包含開展這些活動(dòng)的過(guò)程中所伴隨的信息的傳播。

第九章促銷策略

第一節(jié)促銷組合決策

＞『促銷組合」★

是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)『廣告』、『銷售促銷』、『宣傳』與

『人員推銷』等促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇與綜合編配。

?影響促銷組合決策的因素（考過(guò)了）

1.產(chǎn)品類型

2.推式與拉式策略★

a）推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠

道。

b）拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事

廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。

3.促銷目標(biāo)

4.產(chǎn)品生命周期介紹期與成熟期：促銷成長(zhǎng)期：人員推銷

5.經(jīng)濟(jì)前景

第二節(jié)廣告策略

＞『廣告」★

是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式,

對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或者某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)與辦法等的介紹。

＞確定廣告預(yù)算的方法★

1.量力而行法

2.銷售百分比法

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

4.目標(biāo)任務(wù)法

步驟：明確地確定廣告目標(biāo)今決定為達(dá)到這種目標(biāo)而務(wù)必

執(zhí)行的工作任務(wù)）估算執(zhí)行種種工作任務(wù)所需的各

類費(fèi)用

A廣告媒體的選擇（簡(jiǎn)答）

1.目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣

2.產(chǎn)品特性

3.信息類型

4.成本

＞網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

1.根據(jù)更