【耐克品牌DUNK鞋類產(chǎn)品營銷策略研究15000字（論文）】

耐克品牌DUNK鞋類產(chǎn)品營銷策略研究摘要：目的通過對Nike公司DUNK系列的營銷策略的分析，發(fā)現(xiàn)Nike公司DUNK系列鞋款存在的相關(guān)問題，并根據(jù)其未來發(fā)展的方向?qū)ike公司DUNK系列鞋款營銷的發(fā)展提出合理有效的營銷建議。方法采用文獻研究法和邏輯推理法對DUNK系列鞋款的現(xiàn)今的市場營銷策略進行分析。從微觀和宏觀角度來看其現(xiàn)在的市場營銷環(huán)境，再運用4P理論對其產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行分析并發(fā)現(xiàn)其存在的問題給出相關(guān)建議。結(jié)論Nike應(yīng)該提升DUNK系列的產(chǎn)品質(zhì)量并精準定位產(chǎn)品的目標市場，強化DUNK系列與滑板運動之間的聯(lián)系。加強品牌建設(shè)，挽回失去的部分中國市場。關(guān)鍵詞：4P；營銷環(huán)境；DUNK鞋款；Nike公司目錄TOC\o"1-3"\h\u1緒論 51.1研究背景 51.2研究意義 51.3文獻綜述 61.3.1國外相關(guān)文獻綜述 61.3.2國內(nèi)相關(guān)文獻綜述 71.3.3文獻評述 81.4研究內(nèi)容 81.5研究方法 81.5.1文獻研究法 91.5.2問卷調(diào)查法 92相關(guān)理論 92.14P營銷策略 92.2市場營銷環(huán)境 103公司及產(chǎn)品情況介紹 103.1Nike品牌介紹 103.2DUNK系列產(chǎn)品介紹 114DUNK系列營銷環(huán)境分析 124.1宏觀環(huán)境 124.2微觀環(huán)境 145DUNK系列營銷策略現(xiàn)狀 165.1產(chǎn)品策略 165.1.1產(chǎn)品差異化策略 165.1.2環(huán)保與創(chuàng)新 165.1.3增加產(chǎn)品附加值 175.2價格策略 175.3渠道策略 175.4促銷策略 185.4.1明星效應(yīng) 185.4.2饑餓營銷 196消費者對DUNK系列產(chǎn)品的評價 196.1問卷的發(fā)放與回收 196.2數(shù)據(jù)分析 206.2.1被調(diào)查對象基本情況 206.2.2消費者對于DUNK產(chǎn)品的評價 216.2.3消費者對DUNK價格的評價 236.2.4消費者對DUNK購買渠道的評價 246.2.5消費者對DUNK促銷的評價 247結(jié)論與建議 257.1研究結(jié)論 257.1.1品控不夠，質(zhì)量堪憂 257.1.2價格偏高 257.1.3購買難度高 267.1.4Nike品牌形象受創(chuàng) 267.2建議 277.2.1提升產(chǎn)品質(zhì)量 277.2.2贊助滑板賽事 277.2.3挽回中國市場 287.2.4強化品牌建設(shè) 28參考文獻： 29附錄 321緒論1.1研究背景中國是世界人口第一的大國，隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平和購買力每天都在提高，體育市場的規(guī)模不斷擴大，前景非常廣闊，無論是對于國外還是國內(nèi)的體育用品品牌來說，中國市場都是必爭之地，品牌之間的競爭非常激烈。2018年，中國運動鞋總市場規(guī)模增長了23個百分點，完成銷售額423億元，較2017年增長了19%，呈快速增長態(tài)勢，相反2018年中國運動服的銷售額下降了4.4%，因此，現(xiàn)階段運動鞋是撐起整個中國運動鞋服市場增長的主要主力因素，有比較大的發(fā)展空間[1]。2020年的東京奧運會，是滑板項目首次進入奧運會，這使得滑板這個體育項目受到很多人的關(guān)注，借著這個熱潮，Nike從2020年開始著重營銷DUNK系列鞋款，DUNK鞋款也在2020年成為知名度、話題度最高的鞋款之一，一上架就被搶購一空，二級市場的溢價150%以上。在此之前，DUNK只是Nike眾多產(chǎn)品中知名度較低的小眾鞋款，能有2020年的大爆發(fā)，說明Nike所做的營銷策略是非常優(yōu)秀的，所以本文就以Nike針對DUNK系列鞋款的營銷策略進行研究，分析Nike營銷策略成功的原因以及對NikeDUNK系列存在的問題給出自己的一點建議。1.2研究意義Nike從1980年進入中國以來，一直保持著市場份額第一的位置，與市場份額第二位的Adidas始終無法拉開差距，而近年來，國貨品牌安踏、李寧、匹克等也迅速崛起，Nike、Adidas、安踏、李寧已經(jīng)瓜分了中國超過60%的球鞋市場。Nike、Adidas平均價位較高，主要集中在1-3級城市，而李寧和安踏主要集中在4-7級城市[2]，因為平均價格較低。但現(xiàn)在的市場情況有所改變，李寧現(xiàn)在更多的是叫中國李寧，產(chǎn)品也變得更加時尚、潮流，也開始走向國際，價格水平也逐漸題高，慢慢地與Nike、Adidas等縮小著差距，爭奪著中高端市場的份額，是個有力的競爭對手。在這個充滿科技的時代，不管什么產(chǎn)品都要注重科技的含量。Nike有它的當家科技ZOOMAir，緩震氣墊，也有近年來研發(fā)的新科技React等。很多國產(chǎn)品牌也意識到科技的重要性，開始加大研發(fā)投入，也發(fā)明很多很棒的產(chǎn)品，比如李寧的“?”輕彈科技，匹克的“態(tài)極”黑科技等，一經(jīng)發(fā)售廣受好評，也證明了國貨產(chǎn)品在科技層面與Nike等國際品牌相比也有一定競爭力了。在這樣的激烈環(huán)境下，DUNK系列這種科技含量較低，價格又偏高的鞋款，如何在這樣的市場中設(shè)置及調(diào)整自身的營銷戰(zhàn)略以及保證自己的競爭優(yōu)勢，是一個值得探究的課題。1.3文獻綜述1.3.1國外相關(guān)文獻綜述MichaelT（2016）研究主要采用了4P營銷理論，對于美國的運動品牌營銷的情況進行了詳細的分析，并認為目前美國主導(dǎo)廠商進行的運動營銷大部分都建立在消費者需求的基礎(chǔ)上，通過營銷策略的實施在一定程度上維護了品牌的盈利能力，而且采用網(wǎng)絡(luò)式的營銷渠道，在一定程度上大大提升了營銷的渠道能力[3]。BishnuSharma（2004）的研究針對運動品牌的營銷應(yīng)當與客戶的需求為中心，并結(jié)合4P營銷理論進行體驗式的營銷，對企業(yè)營銷有著非常重要的促進作用[4]。Adel.I認為目前體育用品的營銷，除了采用傳統(tǒng)的電視互聯(lián)網(wǎng)和平面的營銷手段之外，應(yīng)當充分發(fā)揮體育的獨特特征，在營銷過程中注重營銷的互動性、娛樂性以及個性化的特征，而且在營銷時應(yīng)當與周邊性產(chǎn)業(yè)以及新媒體時代具有更多的融合點[5]。MamounN（2012）對研究認為，體育用品的營銷應(yīng)當確定精準營銷，尤其在精準營銷方面著重提升產(chǎn)品銷售方面和企業(yè)品牌方面的知名度[6]。LidiaBia?oń（2015）在研究主要是以耐克品牌作為重要案例，并對該品牌的態(tài)度以及品牌的營銷策略進行了詳細的分析，該分析認為在品牌營銷過程當中對消費者的接觸是非常重要的，只有通過消費者的詳細的認知，并在情感廣告上面打營銷感情牌才能夠最大限度的提升消費者對品牌的認知度[7]。OtíliaZorkóciová（2013）對目前美國、日本青少年的運動品牌的態(tài)度進行了詳細的分析，并且認為在目前經(jīng)濟全球化的發(fā)展態(tài)勢中，使得青少年對體育用品品牌意識發(fā)生了重要性的轉(zhuǎn)變，在這個轉(zhuǎn)變過程當中，青少年尤其注重對體育用品的個性表達，這些方面應(yīng)當充分的在企業(yè)營銷中進行慎重的考慮[8]。1.3.2國內(nèi)相關(guān)文獻綜述吳海艷（2016）在Nike中國市場營銷研究策略中運用市場營銷策略相關(guān)理論，首先運用PEST分析法和波特五力分析法，對Nike中國的外部環(huán)境和公司內(nèi)部環(huán)境進行了深入分析得出，Nike的營銷重點在于選擇好適合Nike的目標市場即T0-T4級市場并重點聚焦TOP50城市，優(yōu)化渠道調(diào)整劃分并改進終端店鋪呈現(xiàn)方式以更適應(yīng)消費者的需求[2]。白楊（2020）從營銷學(xué)角度研究分析現(xiàn)階段Nike曝光度最高的幾款球鞋的營銷策略，分析了Nike在推廣宣傳Jordan等熱門鞋款時，喜歡運用了饑餓營銷、體驗式營銷、明星效應(yīng)、懷舊營銷和自媒體宣傳五種營銷策略[9]。武錚錚和李勇（2021）論述了企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略思想，提出在新經(jīng)濟背景下。企業(yè)需要摒棄過去比較落后的營銷方式。針對現(xiàn)階段消費者的多樣化需求和市場形勢，制定營銷策略。充分利用電子商務(wù)等比較新穎的營銷方式，順應(yīng)時代發(fā)展，在制定市場營銷策略時，還要考慮其科學(xué)性和可行性，結(jié)合企業(yè)自身的實際，積極創(chuàng)新思維方式，把握市場潮流[10]。鄭文清（2014）等人主要以耐克體育用品作為測試品牌，并采用了文獻分析法以及市場調(diào)查相結(jié)合的辦法，研究發(fā)現(xiàn)營銷策略對顧客感知價值具有顯著的效應(yīng);營銷策略和顧客感知價值對品牌忠誠均具有明顯的影響;顧客感知價值是營銷策略作用于品牌忠誠的中介變量,營銷策略更多是通過顧客感知價值影響品牌忠誠[11]。陳日升（2016）等人通過對國際一流體育品牌耐克和國內(nèi)頂尖體育品牌李寧品牌營銷中,籃球元素應(yīng)用情況進行分析和比較，提出增強明星影響力轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)的能力以及在籃球品牌營銷活動中選擇穩(wěn)定的營銷策略,加強活動的連續(xù)性和關(guān)聯(lián)性,形成品牌持續(xù)效應(yīng)[12]。1.3.3文獻評述目前國外的研究者充分吸收了不同學(xué)科領(lǐng)域包括經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的品牌營銷的內(nèi)容，在原有理論基礎(chǔ)上，進行了一定量的研究，其中加大了對情感以及顧客需求的定性研究基礎(chǔ)上，對整個品牌營銷理論的研究更加完善。目前我國國內(nèi)的許多學(xué)者認為，品牌方面的營銷依然是一個動態(tài)的過程，主要包含了整個品牌的生命周期以及品牌的戰(zhàn)略擴張兩個部分。在品牌的具體策略研究方面存在有些許的不足，尤其在針對具體品牌的營銷策略的研究方面，沒有一定的實證分析。1.4研究內(nèi)容本文首先對Nike公司進行環(huán)境分析，包括微觀環(huán)境：消費者、競爭者、企業(yè)自身和宏觀環(huán)境：政治、經(jīng)濟、文化。分析環(huán)境因素對Nike公司DUNK系列鞋款的影響。其次對DUNK系列的營銷策略進行研究，發(fā)現(xiàn)營銷策略對DUNK鞋款銷量的營銷，運用4P理論，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個策略來對DUNK進行分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并結(jié)合Nike公司發(fā)展提出相應(yīng)的建議。1.5研究方法本研究主要針對“DUNK”這一系列進行詳細的分析，通過整理對“DUNK”的相關(guān)資料以及結(jié)合“DUNK”目前面臨的其他競爭對手的相關(guān)信息，使用經(jīng)濟、市場營銷等相關(guān)理論來進行分析，以得出針對現(xiàn)階段“DUNK”目前的市場營銷策略。本文在研究過程當中具體采用以下方法。1.5.1文獻研究法通過對已有的相關(guān)文獻的梳理和分析，尤其對于有關(guān)營銷策略的相關(guān)的文獻進行詳細的研究，同時借鑒和引用已有的研究成果，在“Nike”的官網(wǎng)上搜集相關(guān)的數(shù)據(jù)進行調(diào)研，整理出“DUNK”營銷策略相關(guān)的各類資料文獻，并作為本文的理論基礎(chǔ)。1.5.2問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是現(xiàn)今社會調(diào)查中廣泛使用的一種方法，是研究者用設(shè)問的方式表述問題的表格，用這種控制式的測量對所研究的問題進行度量，從而搜集到可靠資料的一種方法。本文調(diào)研對象為DUNK系列消費者，問卷發(fā)放形式為線上，面向全國的消費者，以了解消費者對于NikeDUNK系列的評價。2相關(guān)理論2.14P營銷策略1960年，杰羅姆?麥卡錫（JeromeMcCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷學(xué)》（BasicMarketing）一書中將尼爾?鮑登提出的12個營銷要素概括為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），4P理論由此誕生[13]。表2-14P理論結(jié)構(gòu)簡稱結(jié)構(gòu)全稱結(jié)構(gòu)內(nèi)容結(jié)構(gòu)作用PProduct（產(chǎn)品）基于市場需求對產(chǎn)品功能、外形、包裝等設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品性能滿足需要PPrice（價格）綜合考慮目標市場消費能力、產(chǎn)品投入、市場空間等要素，確定層次化的價格價格設(shè)計滿足不同客戶的市場PPlace（渠道）培養(yǎng)穩(wěn)定且具有一定市場影響力的分銷商，進而擴大市場占有份額強化向市場進行產(chǎn)品滲透的能力PPromotion（促銷）利用活動手段，向消費者進行讓利，刺激消費行為刺激提前消費2.2市場營銷環(huán)境2.2.1宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、社會文化等。人口環(huán)境分析一般包括人口總數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別。經(jīng)濟環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，主要包括居民消費水平、消費偏好、以及人均收入、就業(yè)率指標等。政治環(huán)境一般是指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢，主要包括政治制度與體制，政局穩(wěn)定性、政府所持的市場道德標準等。社會文化主要指一個國家或地區(qū)的名族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。2.2.2微觀環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指和企業(yè)營銷活動發(fā)生直接聯(lián)系的外部因素,直接影響與制約企業(yè)的營銷活動,多半與企業(yè)有著或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系,也稱直接營銷環(huán)境,又稱作業(yè)環(huán)境。正是由于微觀營銷環(huán)境對組織營銷活動發(fā)生著直接作用,使組織必須認真.研究微觀營銷環(huán)境各個部分[14]。3公司及產(chǎn)品情況介紹3.1Nike品牌介紹耐克Nike起源于1964年，其總部位于美國俄勒岡州波特蘭市，是由菲兒·耐特和他的導(dǎo)師比爾·鮑爾曼共同創(chuàng)辦，當時的耐克還叫藍帶體育用品公司，在1972年才正式更名為Nike，這是希臘勝利女神的名字，其品牌標志也是以希臘勝利女神的翅膀為靈感而設(shè)計的[15]。作為世界上最大的體育用品品牌，Nike公司的產(chǎn)品遍布全球市場，包羅萬象，其中包括服飾、鞋類、運動器材等。短短幾十年的發(fā)展，Nike就已經(jīng)超過比它早成立52年的阿迪達斯，并取代了其霸主的地位。而Nike成功的關(guān)鍵就在于年輕化的產(chǎn)品設(shè)計理念、卓越的營銷策略。一切以運動員為本，基于運動員的習(xí)慣和需求研發(fā)各種各樣的新型科技。進入中國后耐克的生意發(fā)展極為迅猛，且一直保持了中國市場占有率第一的位置，2011年6月，耐克中國年營收首次超過20億美元，至2012年，受整體宏觀環(huán)境的影響整個體服行業(yè)銷售增長不及預(yù)期，各個品牌的庫存開始表現(xiàn)為過高，耐克也從12年開始了“去庫存”的經(jīng)營思路，即在大力促銷推動銷售的同時減少期貨訂單已緩解庫存壓力，至2014年，耐克庫存趨于正常，銷售業(yè)績也有了明顯的提升，隨著庫存結(jié)構(gòu)的改善，銷售業(yè)績的提升，耐克的營業(yè)收入也有了相應(yīng)的提升，在截至2016年2月底的2016財年第三季度財報中顯示大中華區(qū)收入9．82億美元，同比增長27％，息稅前利潤(EBIT)達到3．58億美元，同比增長43％[2]。3.2DUNK系列產(chǎn)品介紹3.2.1DUNK系列創(chuàng)立背景DUNK系列主要包括兩個鞋款，一個是DUNK，是一雙籃球鞋，另一個是DUNKSB，是在DUNK的基礎(chǔ)上進行改進的一雙換板鞋。DUNK誕生于1985年，作為Nike籃球鞋的主力軍出現(xiàn)在世人面前，得益于美國大學(xué)聯(lián)賽的繁榮，Nike公司為DUNK設(shè)計了BeTruetoYourSchool系列配色，共有八個鞋款，分別代表八所大學(xué)。在球鞋設(shè)計方面DUNK是以AirJordan1為原型設(shè)計，在外形上是完美的，在80年代DUNK非常很受消費者喜愛［16］。90年代中期，街頭文化的風(fēng)靡全美，Nike也不甘落后，打算涉足X-GAME（極限運動）領(lǐng)域，向很多不同的極限運動領(lǐng)域展開了品牌侵略，到了1999年，NikeDunkProB誕生，在外觀上將DUNK的基本輪廓保留，加入了很多新的科技，讓他更適合滑板運動。在它誕生的三年內(nèi)在滑板界得到了較為良好的反響。在2002年誕生了DUNKSB，它有著三個最主要的特征：超厚鞋舌、圓形鞋帶以及鞋墊的ZOOM氣墊。這讓他更適合于滑板運動。至此第一代DUNKSB鞋款得以問世。3.2.2DUNK系列發(fā)展歷程DUNK系列的兩款鞋都是屬于Nike產(chǎn)品中的小眾鞋款，在2003-2005年是DUNKSB的黃金時期，期間推出了很多精彩的設(shè)計和藝術(shù)家聯(lián)名，擁有很高的熱度。黃金時期之后，DUNKSB一度沒落，逐漸成為知名度低、無熱度、邊緣化的鞋款。在2020年的東京奧運會，滑板作為一項體育運動，第一次出現(xiàn)在奧運會的賽場。借著滑板這項運動，Nike采取網(wǎng)紅帶貨，饑餓營銷的模式，又將DUNK的熱度炒起來了，DUNK進入繁榮發(fā)展的時期。4DUNK系列營銷環(huán)境分析4.1宏觀環(huán)境4.1.1政治環(huán)境國家政策對于體育用品行業(yè)來說是非常有利的。國務(wù)院辦公廳2019年發(fā)布關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見，提出優(yōu)化體育消費環(huán)境，出臺鼓勵消費政策，鼓勵各地采取靈活多變的市場化手段促進體育消費。國務(wù)院46號文件《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》提出，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場機制不斷完善，消費需求愈加旺盛，對其他產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量[17]。4.1.2經(jīng)濟環(huán)境根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33616元，同比增長7.8%，扣除價格因素實際增長5.6%，中產(chǎn)階級的數(shù)量增加，他們具有強大的消費能力，推動消費升級，消費的升級就會導(dǎo)致體育用品品牌向更高層次發(fā)展，使得整個行業(yè)的發(fā)展空間變大。因此對于Nike這種定位相對較高端，價格較昂貴的運動品牌，大眾對于DUNK系列鞋款的消費需求增加了。與此同時，人民幣對于美元的匯率不斷上升，也就意味著人民幣的購買力不斷增強，總體而言仍是發(fā)展中國家，但是市場卻很廣闊。4.1.3社會文化環(huán)境由于社會生產(chǎn)力發(fā)展，中國人民對于衣食住行方面的要求不斷提高，不再僅限于吃飽穿暖，而是更注重品質(zhì)，服飾的舒適度、時髦性是現(xiàn)今大多數(shù)人的選擇標準。經(jīng)濟全球化的影響下，東西方文化交融發(fā)展，屬于西方的街頭潮流文化傳入中國，被許多中國年輕人所喜愛。隨著中國潮流文化的發(fā)展，居民消費水平的逐漸升級，中國球鞋市場的潛力是巨大的?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)連接著我們的生活，在這個資訊發(fā)達的年代，各種各樣鮮為人知的亞文化出現(xiàn)在了大眾面前。街頭文化即HIPHOP文化，起源于美國街頭黑人的即興舞蹈，有著與生俱來的自由、叛逆、抗爭和憤怒，受到了年輕一代的追捧。從最初的街舞、涂鴉、rap、街球到后來的街頭滑板、直排輪等極限運動，這些都成為了街頭文化的組成部分。街頭文化從上世紀90年代從美國傳到日本、韓國，然后再到臺灣和香港，最后才傳入內(nèi)地。近年來，多檔綜藝節(jié)目的出現(xiàn)將街頭文化推向一個高潮，“中國有嘻哈”的播出，帶動了國內(nèi)HipHop音樂的發(fā)展，讓說唱成為了當時最火的音樂類型，直到現(xiàn)在熱度依然居高不下；“這就是街舞”也讓很多人開始喜歡上了街舞文化，引領(lǐng)了街頭文化的潮流。這對于DUNK系列的發(fā)展提供了良好的社會文化環(huán)境，因為DUNK是街頭文化的產(chǎn)物，也是街頭潮流文化不可分割的一部分，中國街頭潮流文化的盛行也為DUNK的暢銷奠定了基礎(chǔ)。4.1.4人口環(huán)境中國人口基數(shù)大，根據(jù)第六次人口普查報告，人口數(shù)量為13.4億人，在2020年初公布的大陸人口數(shù)量為14億人，而且根據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，在對中國的城鎮(zhèn)居民的研究結(jié)果表明，他們對體育運動的愛好比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，市場潛力巨大。根據(jù)國家相關(guān)部門統(tǒng)計，我國的體育用品的消費人群依然是集中在城鎮(zhèn)人口，并且在中等教育以上的人群中占據(jù)主導(dǎo)地位。在我國1992年到1997年5年期間，我國城鎮(zhèn)人口在體育娛樂方面的人均消費支出已從1992年的84元增加到了1997年的210元，平均增長達到20.2%以上。根據(jù)我國信息部門的相關(guān)統(tǒng)計，目前在2018年我國城市人口在體育用品方面的消費，人均已經(jīng)達到了2365元。而且對于體育用品的邊際消費傾向的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，我國人城市人口在2008年到2018年這10年期間，城市人口的收入每增加1%，他的體育消費就增加1.5%[18]。2018年，中國運動鞋消費者男女占比分別為55.5%和44.5%；運動鞋消費金額男女比例分別為59.4%和40.06%；從中可以看出，男性對于運動鞋的消費比女性要高。圖4-12018年運動鞋消費人數(shù)及消費金額性別分布情況4.2微觀環(huán)境4.2.1消費者根據(jù)調(diào)查顯示NikeDUNK系列的消費者人群主要集中于20-25歲年齡段，很大一部分為學(xué)生，現(xiàn)今以90后居多，他們都酷愛街頭文化，是球鞋的忠實愛好者，也是潮流文化的追隨者。他們也有共同的特征，就是熱愛運動、有崇拜的明星人物，也喜歡模仿自己喜歡的潮流明星的穿搭風(fēng)格。還有就是DUNK系列的消費者更多的是看重球鞋的外觀款式以及球鞋背后的文化內(nèi)涵、潮流屬性，弱化了關(guān)于球鞋功能性的、實戰(zhàn)性的部分，他們更多的是追求個性與身份認同。4.2.2競爭者目前在中國體育用品領(lǐng)域，市場份額前四名的品牌分別為Nike、Adidas、安踏、李寧，其中Nike、Adidas所占市場份額超過40%，本土代表性運動品牌如安踏、李寧等的市場占有率呈波動上升的趨勢，達到30%左右。Nike、Adidas主要在1-3級城市，平均價格較高，李寧和安踏則在4-7級城市中所占市場份額較大，因為平均價格較低。不管是從定價、品牌知名度、目標市場、還是消費者群體來看，Adidas是Nike的最大競爭對手。4.2.3企業(yè)自身Nike非常注重提高自己的創(chuàng)新能力，在運動鞋領(lǐng)域中Nike的生產(chǎn)技術(shù)一直處于領(lǐng)先地位。非常重視新科技的研發(fā)和技術(shù)的升級革新。擁有一只由高素質(zhì)人才組成的智囊團“運動研究實驗室”。Nike每年在研發(fā)領(lǐng)域的投入是巨大的，有充足的資金才能支撐一次又一次的失敗，事實證明付出就會有回報，Nike擁有的專利數(shù)、產(chǎn)品工藝一直領(lǐng)先于體育用品行業(yè)的其他公司。Nike善于打造自己的品牌，輸出企業(yè)文化。“Justdoit”是Nike最火的一句廣告詞，也體現(xiàn)了Nike企業(yè)文化中非常注重個性化的特點，想做就做，將Nike與體育精神相綁定。產(chǎn)品的功能與品牌所寓意的情感和文化相輔相成，賦予產(chǎn)品附加值，能夠讓消費者有心理上的滿足感，視覺上的美好感受。產(chǎn)品功能性與品牌文化一起共同組成起Nike的品牌形象。5DUNK系列營銷策略現(xiàn)狀5.1產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品差異化策略上世紀90年代，大部分的滑板鞋采用的是硫化工藝，DUNKSB卻與市面上的滑板鞋都不同，他的鞋壁位置相當?shù)?，主要設(shè)計目的是為了減輕鞋子重量,獨特縫線的杯型鞋底設(shè)計，提升了鞋子的支撐性和穩(wěn)定、舒適感，前腳掌部位的同心圓圖案和伸縮溝槽，結(jié)合了抓地力和帖地性，復(fù)古的鞋身加上ZOOM氣墊，非常新穎的搭配，相比當時市面上的所有滑板鞋，加了ZOOM氣墊的DUNKSB腳感會更好，讓很多人有嘗試的欲望。DUNK是以顏色見長，其吸引大家的是鮮艷的顏色，各種顏色的拼接組合，色彩十分豐富，有幾百種不同配色的鞋款供人選擇。這也是其他鞋款所不能比拼的。DUNK的定位就是小眾的、叛逆性的，非常符合滑手們的心理特征和滑板文化的特色。5.1.2環(huán)保與創(chuàng)新Nike早在1990年開始其實就提出了環(huán)保的理念——1990年，Nike首次推出「Reuse-A-Shoe」概念，通過“舊鞋回收”，將廢料用于鋪設(shè)籃球場等運動設(shè)施。2020年，Nike推出spacehippie系列，是Nike用自己的“生產(chǎn)廢料”打造的鞋子，將生產(chǎn)車間的中的邊角廢料轉(zhuǎn)化為鞋子的原料，鞋子的生產(chǎn)、包裝等各方面都秉持環(huán)保的原則。2020年10月17日，Nike將回收環(huán)保材料融入了DUNK鞋型，推出了NikeSBDUNKLow“crater”。整個鞋身與鞋底都采用了回收材料，整雙鞋充滿顆粒感，鞋身上的swoosh標志采用了傳統(tǒng)的日本刺子繡工藝，通過織線勾勒出圖案形狀，與鞋身整體完美融合，鞋子配色為淺灰色，與鞋身材質(zhì)的顆粒感相呼應(yīng)，進一步深化“垃圾回收”主題，同時鞋子也很符合大眾審美，高級且百搭。5.1.3增加產(chǎn)品附加值Nike對于球鞋文化的輸出是非常成功的，將DUNK系列與滑板文化、小眾文化緊緊聯(lián)系在一起，給予消費者除產(chǎn)品以外的，心理、情感上的附加值。DUNK是街頭文化、小眾藝術(shù)的一個載體。他所傳達出來的背后的故事，是這雙鞋的靈魂所在，球鞋的設(shè)計向我們傳達出了每一位設(shè)計師對于潮流的獨特見解。球鞋文化在于熱愛，正是Nike對于球鞋文化的輸出，讓愛好者們更加瘋狂地沉迷于球鞋。Nike將每一雙鞋子賦予它一個背后的故事，讓消費者在看到一雙鞋的同時，也能了解他的設(shè)計理念和背后的故事，這無疑是拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，讓產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，這樣每一雙鞋對于消費者來說都是有意義的，都是不可替代的?！爸v故事”就是Nike增加產(chǎn)品附加值的一種手段，也是與消費者建立聯(lián)系的方式。5.2價格策略制定價格的目標就是讓消費者在商品的價值和價格上達到一致，使產(chǎn)品成為可以交換的商品。因此，通過制定價格，確定企業(yè)合理的利潤空間，滿足企業(yè)利潤滿足消費者需求。價格不僅與產(chǎn)品有關(guān)，更與品牌關(guān)聯(lián)。包括品牌的文化及內(nèi)涵，市場的供需關(guān)系等。DUNK系列采取撇脂定價法，在上市初期把價格定的較高，與Nike其他產(chǎn)品線的板鞋相比，DUNK系列的價格會高出200-300元，之所以采取撇脂定價法是因為DUNK系列消費者市場廣闊，消費者的需求彈性較小，在定價偏高的情況下，對于市場需求幾乎沒有影響，并且高定價會影響消費者的心理，讓消費者覺得產(chǎn)品是很高檔。此后一直采用心理定價中的聲望定價法，利用消費者崇尚名牌、高檔商品的心理，維持DUNK的高定價。5.3渠道策略隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的渠道策略也在不斷發(fā)生變化，營銷渠道也需要適應(yīng)市場形勢的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整。Nike剛開始進入中國采用的是代理商銷售模式，就是將產(chǎn)品的銷售權(quán)交給代理商，然后由代理商開設(shè)Nike零售店銷售產(chǎn)品，但隨著Nike生意日漸壯大，代理商模式出現(xiàn)了問題，代理商運營能力不同，店鋪形象以及貨品混亂，出現(xiàn)了大量的過季商品的積壓使庫存壓力增大，進而影響新產(chǎn)品的購買。在市場的發(fā)展以及經(jīng)濟形勢的變化下，單一的代理模式出現(xiàn)了很多問題，已經(jīng)不再適用于當下了[2]。Nike重新劃分了渠道，將北京、上海和廣州租金較高的核心商業(yè)地段的店鋪轉(zhuǎn)為Nike直營，開設(shè)品牌體驗店，同時將各地代理商的商品進行回收，開設(shè)工廠折扣店，當時就有很多積壓的DUNK庫存流入折扣店，很多消費者就能以極低的價格購買到DUNK系列鞋款。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商模式興起，Nike中國在2014年4月29日推出了全新的官方網(wǎng)站N,升級了原有的網(wǎng)站服務(wù)，讓消費者有更舒適、方便的購物體驗。并且Nike還入駐了天貓旗艦店。除此之外，代理商渠道仍是Nike銷售業(yè)績中的大頭。DUNK銷售的銷售渠道主要有兩種。第一種是線上銷售，主要就是Nike的官網(wǎng)、SNKRSAPP、天貓旗艦店等；第二種就是Nike指定的零售店鋪。5.4促銷策略“Promotion”不是指狹義上的“促銷”，這是很片面的想法。促銷是指通過人力的推廣、廣告、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，這些是被廣泛應(yīng)用的營銷方式。5.4.1明星效應(yīng)早在2017年，Nike就有計劃的想讓DUNK重新回歸大眾視野，在那期間，與Nike聯(lián)系非常緊密的TravisScott，美國著名的說唱歌手，就頻繁上腳DUNKSB的經(jīng)典“老鞋”。那些“老鞋”都是當初非常限量，非常稀有，熱度非常高，但如今很少人知道的鞋款。經(jīng)過TravisScott這個擁有巨大流量的明星的帶貨，越來越多人知道了DUNKSB這個鞋款，使得DUNKSB早年發(fā)售的老款在二級市場的炒賣價瘋漲。為接下來的發(fā)售進行造勢，將品牌形象潛移默化的植入到消費者內(nèi)心，當想到滑板時，消費者腦海里第一個浮現(xiàn)的滑板品牌就是DUNKSB。2020年，Nike開始真正主推DUNK和DUNKSB這兩個鞋款。也與TravisScott聯(lián)名推出了“腰果花”DUNKSB。在這雙鞋發(fā)售前夕，TravisScott在他的社交媒體上發(fā)布了一個宣傳片，是由他擔(dān)任拍攝師，拍攝滑手們滑滑板時的各種高難度動作和重心不穩(wěn)導(dǎo)致摔跤的場面等，向我們展現(xiàn)了滑板這項運動真實的狀態(tài)。全面沒有著重強調(diào)鞋子，只是非常真實地向我們展現(xiàn)滑板這項運動。其宣傳著重強調(diào)滑板這項運動，將滑板運動與鞋子緊密聯(lián)系起來，宣傳效果加倍。5.4.2饑餓營銷物以稀為貴。DUNKSB系列作為街頭文化的代表，經(jīng)常會有一些限定款的發(fā)售。例如全球限量202雙的“巴黎”；全球限量750雙，且只在澳洲、美國、加拿大等地獨家發(fā)售的“喜力”等。這些超限量發(fā)售的都是具有極高熱度和話題度的鞋款，一經(jīng)發(fā)售全員瘋搶，吸引了大眾的高度關(guān)注。除去這些超限量的鞋款，普款DUNK也是采用相對小貨量的形勢發(fā)售，市場需求量要遠高于產(chǎn)品發(fā)售量，導(dǎo)致產(chǎn)品一上架就會吸引數(shù)十萬人參與發(fā)售。6消費者對DUNK系列產(chǎn)品的評價6.1問卷的發(fā)放與回收此次調(diào)查對象為DUNK系列消費者，通過問卷星在微博球鞋粉絲群、球鞋相關(guān)論壇與APP發(fā)布，共發(fā)放問卷170份，其中回收且有效問卷145份，問卷有效率為85%。通過SPSS對問卷進行信度、效度檢驗，結(jié)果顯示21項量表題克隆巴赫、（Alpha）總值為0.913>0.7,總體測量信度可接受。表6-1量表信度分析可靠性統(tǒng)計克隆巴赫Alpha項數(shù).91321對量表進行效度分析，結(jié)果顯示KMO值為0.869>0.6效度可接受。表6-2量表效度分析KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)。.869巴特利特球形度檢驗近似卡方2486.258自由度210顯著性.0006.2數(shù)據(jù)分析6.2.1被調(diào)查對象基本情況從表中格可以看出，此次調(diào)查男性占50.34%，女性占49.66%，男女比例相當；年齡分布較為均衡，20-25歲年齡段占64.14%，占其中絕大部分；月可支配收入?yún)^(qū)間多為2001-4000元，人數(shù)占比達到37.24%，其次是2000元以下人群，占25.52%；在每年球鞋花銷上面，1000-2000元的人最多，為25.52%，其余的多集中于1000元以下。表6-3被調(diào)查對象基本情況變數(shù)類別樣本數(shù)百分比性別男7350.34%女7249.66%年齡20歲以下128.28%20-25歲9364.14%26-30歲1611.03%31-35歲1711.72%35歲以上74.83%月可支配收入2000元以下3725.52%2001-4000元5437.24%4001-6000元2617.93%6001-8000元128.28%8000元以上1611.03%每年球鞋花銷范圍500元以下3624.83%500-1000元3524.14%1000-2000元3725.52%2000-3000元1711.72%3000元以上2013.79%6.2.2消費者對于DUNK產(chǎn)品的評價關(guān)于消費者對于DUNK產(chǎn)品的評價，問卷從產(chǎn)品的款式、配色、材質(zhì)、質(zhì)量、技術(shù)五個方面進行調(diào)查，全方面了解消費者對于DUNK產(chǎn)品本身的看法。如下圖6-1所示，消費者對于DUNK款式的評分較高，平均分都在3.5分以上，其中對于產(chǎn)品的流行度與搭配度上面認可度最高，說明產(chǎn)品款式設(shè)計方面是符合消費者審美的；方便打理這一項分數(shù)最低，說明DUNK在這一方面還有改進空間，在設(shè)計球鞋的時候考慮到便于消費者打理這一點。圖6-1對于DUNK系列款式的評價如下圖6-2所示，消費者對于DUNK配色的評價是非常高的，總平均分在3.8以上，配色豐富這點也是DUNK的特色之一，消費者對于這一點的認可度也很高，但是配色過于豐富就會有一個問題，有的配色非常好看，也符合當下流行趨勢，但是可能會不易搭配，比如飽和度高的顏色很好看，但是就搭配來說是比較難的。所以在配色的設(shè)計上盡量不要飽和度過高的顏色，注重顏色間的協(xié)調(diào)性。圖6-2對于DUNK系列配色的評價DUNK材質(zhì)的種類很多，例如人造麂皮、人造革、帆布等等，可選擇性高，但是大多都為人造材質(zhì)，所以在皮質(zhì)質(zhì)感方面是沒有真皮好的。就環(huán)保角度來說，人造革對環(huán)境的污染比真皮大，成本則更低。圖6-3對于DUNK材質(zhì)的評價DUNK技術(shù)方面創(chuàng)新不足，如今依舊沿用的是上個世紀的設(shè)計，主要的特點就是抓地和緩震性能良好。在現(xiàn)今注重科技的時代，DUNK相對來說就顯得設(shè)計簡單，技術(shù)含量較低。如圖所示，消費者對于技術(shù)這方面的評分相對較低。圖6-4對于DUNK技術(shù)的評價如下圖6-5所示，根據(jù)消費者對DUNK系列質(zhì)量的評價調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對于DUNK的質(zhì)量的評價普遍偏低，平均分都在3.1左右，是所有評分中最低的一項。說明Nike在品控方面是存在一定問題的，質(zhì)量是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，所以DUNK在質(zhì)量方面有待改進。圖6-5對于DUNK質(zhì)量的評價6.2.3消費者對DUNK價格的評價如表所示，消費者對于價格的評價，可以看出，覺得DUNK價格偏高的人數(shù)最多，占60%；覺得DUNK價格偏低的人數(shù)僅占17.24%，從這組數(shù)據(jù)的對比中可以看出，在消費者心中，DUNK的價值要低于DUNK的價格的。表6-4對于DUNK價格的評價選項樣本數(shù)比例能夠接受3322.76%價格偏高8760%價格偏低2517.24%6.2.4消費者對DUNK購買渠道的評價DUNK的官方購買渠道主要分為兩種，線上渠道和線下渠道，線上渠道又分為SNKRSAPP、天貓和京東，線下渠道主要為Nike指定的零售店鋪。除開官方渠道，消費者還會在二級市場中購買DUNK，其中包括得物、閑魚等APP。如表所示，消費者選擇最多的購買渠道就是淘寶、天貓和京東；還有46.9%的人選擇在SNKRSAPP和二級市場購買DUNK；選擇下線下店鋪購買的人最少。表6-5對于DUNK購買渠道的評價選項樣本數(shù)比例線下店鋪4631.72%淘寶、天貓、京東8457.93%SNKRSAPP6846.9%二級市場（得物、閑魚、nice等）6846.9%其他1711.72%6.2.5消費者對DUNK促銷的評價促銷就是要通過各種手段向消費者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣。如表所示，問卷調(diào)查了消費者了解DUNK系列產(chǎn)品的信息來源，從中可以看出，品牌知名度是被選擇最多的一項，說明很多消費者是在Nike的知名度的影響下去了解到DUNK這個系列的；還有很大一部分人是從網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳推薦下了解到產(chǎn)品信息，說明在媒體宣傳這個部分DUNK是做的很不錯的。表6-6消費者對DUNK信息來源的評價選項樣本數(shù)比例品牌知名度9263.45%家人、朋友等的介紹6846.9%網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳推薦7853.79%明星上腳5638.62%消費者的實際體驗3020.69%其他1611.03%7結(jié)論與建議7.1研究結(jié)論DUNK系列近兩年在球鞋領(lǐng)域一直是話題度、熱度最高的鞋款之一，每次的新品發(fā)售都會引發(fā)數(shù)十萬人搶購，其中聯(lián)名產(chǎn)品更勝，在二級市場賣出天價。DUNK的成功說明Nike在產(chǎn)品的營銷策略方面是有可取之處的，但其中也有存在問題的地方。以下是通過對于公司及產(chǎn)品的了解、文獻查閱、環(huán)境分析以及對消費者的問卷調(diào)查總結(jié)出來的NikeDUNK系列產(chǎn)品存在的問題。7.1.1品控不夠，質(zhì)量堪憂Nike屬于啞鈴型企業(yè)，沒有廠房和生產(chǎn)線。Nike的產(chǎn)品全部由OEM工廠代工，全球的產(chǎn)品均有同一工廠生產(chǎn)供應(yīng)再運輸至世界各地銷售。目前Nike的工廠分布在中國大陸、中國臺灣、印尼、越南等。不同工廠承接不同類別產(chǎn)品的生產(chǎn)，中國大陸的代工廠最多，產(chǎn)量也最大。近兩年，原物料、人工費用上漲，成本越來越高，Nike利潤越來越薄，自然會去壓工廠的單價，工廠為了生存，自然要削尖腦袋去向如何降低成本，這就導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量越來越差。近年發(fā)售的DUNK或多或少都存在做工問題，鞋子皮質(zhì)相較于元年版本質(zhì)感差了許多，而且有不少人吐槽鞋子存在嚴重溢膠的情況，鞋子的品質(zhì)與價格嚴重不符。這些說明Nike的品控是做的不夠好的，有很多瑕疵鞋流入市場，這無疑是對消費者的不負責(zé)任，也會消磨消費者對于品牌的喜愛，不利于品牌形象。7.1.2價格偏高首先，這是一雙“亞產(chǎn)”的鞋子，也就代表著他的產(chǎn)地在亞洲，人工成本較低，在原料方面，DUNK的鞋身材料多為人造材質(zhì)，例如人造革、丹寧等，造價相對較低，但他的定價卻與等人工成本高且使用真皮的“英產(chǎn)”、“美產(chǎn)、“意產(chǎn)”的產(chǎn)品價格相差不大。其次，DUNK的科技含量較低。DUNK只是一雙上世紀設(shè)計的籃球鞋，相對于現(xiàn)今的各種高性能、高科技加持的籃球鞋來說，他的實戰(zhàn)性是不強的。DUNKSB也只比DUNK多了一塊ZOOM氣墊，價格也比它略高一點，就他們的科技含量來說，是不如現(xiàn)在的很多球鞋的，主打的也是復(fù)古休閑風(fēng)，他的價格相較于鞋子本身價值來說偏高了。7.1.3購買難度高DUNK系列發(fā)售渠道有限，分為線上渠道和線下渠道，線上渠道主要為SNKRSAPP和天貓旗艦店，線下渠道主要Nike指定零售店鋪，每次發(fā)售貨量在5000到30000雙不等，僅天貓旗艦店參與的發(fā)售人數(shù)就高達數(shù)十萬人，市場需求量遠高于發(fā)售量，所以購買難度很大。線下渠道的發(fā)售規(guī)則主要為短信抽簽和線上預(yù)約抽簽，然后線下排隊購買，鞋款發(fā)售信息會在店鋪公眾號或官方微博發(fā)布，這就導(dǎo)致消費者獲取各個店鋪的發(fā)售信息的難度較高。從問卷的調(diào)查結(jié)果中顯示，還有一大部分人選擇在二級市場（得物、閑魚、nice等）購買鞋子，其中二級市場的價格普遍高于DUNK原價兩倍及以上，消費者之所以選擇在這些平臺高價購買鞋子，是無法從官方平臺原價購買到產(chǎn)品的無奈之舉，而二級市場上的溢價，也反映了DUNK系列購買難度之高。7.1.4Nike品牌形象受創(chuàng)中國市場占據(jù)Nike的全球市場的很大一部分，Nike在中國的品牌形象受損，且銷售額也有所下降，對于這次的事件Nike并沒有采取任何挽回中國市場的措施。根據(jù)Nike2021年發(fā)布的從2020年2月28日到2021年2月28日期間的分地區(qū)財報。報表中顯示，Nike比上一年同季總收入增加了3%，北美銷售額同比下降10%，歐洲中東和非洲銷售額同比下降4%，亞太和拉美銷售額同比下降7%，而大中華地區(qū)銷售額同比增長51%[19]。我們還可以看到，大中華地區(qū)收入22.79億美金，而本季度的總收入額度，拋掉匡威與雜項不算，Nike的總收入為97.73億美金，大中華地區(qū)的收入占到Nike總收入的23%，超過五分之一。由此可見，對于Nike來說，大中華地區(qū)的市場是非常重要的。2021年4月份，Nike天貓平臺的數(shù)據(jù)顯示，其銷售額大跌59%。如果Nike現(xiàn)在不挽回在中國大陸的品牌形象，大中華地區(qū)銷售額下降，接下來幾年，會給Nike的發(fā)展帶來極大的不確定性。7.2建議7.2.1提升產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，做好鞋子的品控問題。一雙鞋子，即使前期你能用設(shè)計來吸引消費者，但沒有質(zhì)量的支撐，那也只能做到“風(fēng)靡一時”?，F(xiàn)今消費者的要求是很高的，產(chǎn)品不僅要有設(shè)計感，同樣的做工也是非常重要的，做工也是設(shè)計感的一部分，同一個設(shè)計，使用不同等級的材料，給人的感覺也是不一樣的，鞋子的質(zhì)感很重要。這也是Nike現(xiàn)今所要加強，改善的地方，公司一定要做好品控，不能讓次品流入市場，對鞋子的質(zhì)量檢查要更嚴格。隨著產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和勞動成本的上升，庫存水平增加，導(dǎo)致Nike的毛利率下滑，同比下降了820個基點至37.3%。成本上升是導(dǎo)致質(zhì)量問題的其中一個原因，要在控制生產(chǎn)成本的前提下保證產(chǎn)品質(zhì)量。首先原材料可以就地取材，在生產(chǎn)廠商所在當?shù)刭徺I原材料；其次將工廠轉(zhuǎn)移至人力成本更低的國家，現(xiàn)今中國人力成本逐漸升高，所以Nike可以將在中國的生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到越南等東南亞國家，減少人力成本。Nike應(yīng)該加強一體化戰(zhàn)略，通過建立全球性的市場營銷組織機構(gòu)以及建造大型的生產(chǎn)廠從而在規(guī)模經(jīng)濟中獲益，因為規(guī)模經(jīng)濟會導(dǎo)致較低的總成本，從而增加利潤[20]。7.2.2贊助滑板賽事為了在中國推廣籃球文化，Nike與中國中學(xué)生體育協(xié)會進行了合作，贊助了中國高中籃球聯(lián)賽，為參賽選手提供運動服裝。這一項合作不僅有利于籃球文化在中國的推廣，同時也將自己的品牌形象與籃球文化緊密相連，影響了中國青少年對于Nike的認知，提到籃球，首先想到的就是Nike。所以為了促進滑板文化在中國的推廣，Nike可以利用自己品牌的知名度，贊助滑板方面的賽事，增強滑板運動在中國的知名度與影響力，讓更多青少年了解并喜歡上滑板這項運動，從而更多的了解到DUNK，讓NikeDUNKSB與滑板這項運動的聯(lián)系更加緊密，當提到滑板品牌，消費者腦子里第一個想到的就是DUNK，這樣有利于培養(yǎng)具有品牌忠誠度的消費者。7.2.3挽回中國市場首先要做的是先誠懇道歉，對于之前污蔑新疆的行為道歉，道歉聲明一定要誠懇，這是最重要的。如果只是道歉的話，并不能讓大家接受，所以要拿出實際行動。進行深入調(diào)查，對中國供應(yīng)商進行獨立調(diào)查后，出具相關(guān)聲明，用實際調(diào)查結(jié)果，證明新疆沒有所謂的“強制勞動”。其次就是退出BCI。這一系列行為短時間內(nèi)不可能完全挽回中國消費者，但是能表明Nike自身的態(tài)度，減少中國消費者的反感度。7.2.4強化品牌建設(shè)Nike在中國已經(jīng)擁有較高的知名度了，對青少年消費者進行的市場調(diào)查結(jié)果顯示，提到體育品牌時，有90%的消費者首先想到的就是Nike。Nike在中國的品牌形象已經(jīng)跌到谷底，就算發(fā)布了道歉聲明，但是短時間內(nèi)也無法挽回品牌形象。所以，Nike在之后的時間里要更多的在品牌美譽度和品牌忠誠度上下功夫。Nike需要在產(chǎn)品研發(fā)上做更多的投入，在產(chǎn)品宣傳方面多下功夫，做好公關(guān)工作。不要輕易觸碰政治問題，要有作為一家全球性企業(yè)的社會責(zé)任感。參考文獻[1]艾媒生活與出行產(chǎn)業(yè)研究中心.2019全球及中國球鞋二級市場現(xiàn)狀剖析與市場前景分析報告[2]吳海艷.耐克中國市場營銷策略研究[D].東北大學(xué),2016.[3]MichaelT.Krush,RajAgnihotri,KevinJ.Trainor.Acontingencymodelofmarketingdashboardsandtheirinfluenceonmarketingstrategyimplementationspeedandmarketinformationmanagementcapability[J].EuropeanJournalofMarketing,2016,50(12):89-99.[4]BishnuSharma.Marketingstrategy,contextualfactorsandperformance[J].MarketingIntelligence&Planning,2004,22(2):11-12.[5]AdelI.El-Ansary.Marketingstrategy:taxonom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