中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告

過去一年中國內(nèi)地奢侈品市場增長略顯乏力，從20%以下，我們認(rèn)為未來三大主力客群將成為市場增長的核心資保值價(jià)值；另一方面，經(jīng)典款式成為消費(fèi)者首要考慮的購買因素。在品類上，除了傳統(tǒng)的五大品類，生活方式類如家居產(chǎn)品和戶外產(chǎn)品方興未艾，展現(xiàn)出不俗的增為幫助企業(yè)洞察今年的奢侈品市場潮流，騰訊營銷洞察中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告，希望更多品牌可以持續(xù)挖掘市場核心力量的潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性增核心結(jié)論。?投資保值需求愈發(fā)顯著：珠寶腕表增速最快，配飾由跌轉(zhuǎn)漲，手袋和鞋履保持穩(wěn)定，成衣雖有下跌，但滲透率仍維持品類第一?生活方式產(chǎn)品方興未艾：宏觀環(huán)境催生更多高端家居產(chǎn)品需求，戶外場景結(jié)合運(yùn)動(dòng)、野餐、旅游，在都市年輕奢?重拾經(jīng)典，重視成就感和稀缺性：消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典款、做工的關(guān)注明顯提升，同時(shí)重拾對(duì)自我成就確認(rèn)、稀缺性的?年輕群體更關(guān)注自我獎(jiǎng)賞屬性、社交屬性、藝術(shù)和潮流價(jià)值：關(guān)注經(jīng)典款式的同時(shí)，年輕客群仍然重視奢侈品自持穩(wěn)定，但綜合型價(jià)值在持續(xù)豐富；線下門店仍為奢侈品銷售的主陣地，占比有所回升；研究說明。消費(fèi)者調(diào)研2.由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，本報(bào)告研究范圍為為中國內(nèi)品類本報(bào)告主要針對(duì)下列奢侈品品類進(jìn)行研究品類市場洞察策略指引人群研究市場洞察策略指引01Part.市場洞察TUBCGBCG騰訊宮t4.2-0.5-0.520211.由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，本報(bào)告研究范圍為中國內(nèi)地消費(fèi)者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺(tái)77TUBCGBCG騰訊宮t 輕度客群受環(huán)境影響出現(xiàn)下滑，重度客群維持在較高 消費(fèi)規(guī)模-1.0%（萬元）53.249.0消費(fèi)洞見），重度消費(fèi)者保持強(qiáng)勁增長，分化趨勢愈發(fā)明顯消費(fèi)規(guī)模-1.0%（萬元）53.249.0消費(fèi)洞見），重度消費(fèi)者保持強(qiáng)勁增長，分化趨勢愈發(fā)明顯下（單價(jià)顯著提升重度客群是品牌不容有30歲及以下消費(fèi)者從快開始進(jìn)入市場，年輕人30歲以上消費(fèi)者收入穩(wěn)定性更高，在宏觀經(jīng)濟(jì)-16.9%3.2輕度消費(fèi)者在購買數(shù)量和單價(jià)上均明顯下滑2.688BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t人群分布99TUBCGBCG騰訊宮t新客通常從單價(jià)低、可識(shí)別度高的品類和單品入門，更鞋鞋風(fēng)格” TUBCGBCG騰訊宮t重度客群重度客群中度客群輕度客群-1%-12%-1%-23%增長最快增長最快，人群占比約人群和消費(fèi)均超過市場人群和消費(fèi)均超過市場一半，市場中堅(jiān)力量，品牌深度挖掘消費(fèi)者偏波動(dòng)較大波動(dòng)較大，消費(fèi)占比低于其他客群，靜待市場BCGiTUBCGiTU物市場預(yù)期物市場預(yù)期奢侈品市場經(jīng)過多年的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可、悅己風(fēng)潮、以及生活方式想要讓自己開享受購買奢侈品的服務(wù)和體驗(yàn)購買渠道越來從客群看，30歲及以下的客群相較30歲以上消費(fèi)金額預(yù)期1TUBCGBCG騰訊宮t珠寶腕表引領(lǐng)增長，投資保值需求顯著，門檻較低的配飾市場規(guī)市場規(guī)模品類洞見VS-0.4%具有一定的投資保值屬性，尤其是高價(jià)皮具，消費(fèi)者分化趨勢顯著：重度消費(fèi)者保持增長，VS-0.2%整體較為穩(wěn)定，中度客群與去年持平，重度客VS單價(jià)相對(duì)低，消費(fèi)門檻減少其他品類之后，通過配飾消費(fèi)保留與奢侈-7.8%保值性較弱，且消費(fèi)門者購買數(shù)量下降，但滲VS20212021VS2022VS2022VS重度客群是消費(fèi)主力，且投資保值的需求越發(fā)明顯，消費(fèi)預(yù)期仍然高漲TUBCGBCG騰訊宮t 通過小程序、官網(wǎng)等線上銷售渠道，解決線下門店面積限制、選通過小程序、官網(wǎng)等線上銷售渠道，解決線下門店面積限制、選品及庫存限制，同時(shí)為線上渠道的一部分，我喜歡它的設(shè)計(jì)、做工和傳承，擺在家里很有質(zhì)感”的一部分，我喜歡它的設(shè)計(jì)、做工和傳承，擺在家里很有質(zhì)感” 通過快閃店通過快閃店、展覽等進(jìn)行集中的、主題性的展覽或膠囊系列發(fā)布，給消費(fèi)者直?滑雪、奢華露營在都市年輕奢侈品服特別好看，可以拍很多照片，在朋友圈、小紅書分享”?奢侈品與專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的跨界合作，服特別好看，可以拍很多照片，在朋友圈、小紅書分享”BCG騰訊宮tTUBCG騰訊宮tTU20%20%TUBCGBCG騰訊宮t最經(jīng)典那幾款，幾十年、上百年都不會(huì)變；很多品牌都出了復(fù)古設(shè)計(jì)，都賣爆了，奢侈品是我的生活方式……和朋友聚會(huì)，話題經(jīng)常會(huì)是7能買到別人買不到的貨，讓我覺得我和別人不一樣……稀缺性很吸引我……把這些發(fā)在小紅書、朋友圈，都會(huì)94862做工的關(guān)注明顯提升；有歷史和傳承價(jià)值的經(jīng)典款市場經(jīng)過多年的發(fā)展，奢侈品已經(jīng)成為一部分消費(fèi)者的生活方式，尤其是重回歸奢侈品屬性，消費(fèi)者重拾對(duì)自我成就確認(rèn)、稀TUBCGBCG騰訊宮t30歲以上客群更為務(wù)實(shí)，經(jīng)典款式的同時(shí)，仍然重視奢侈品自我獎(jiǎng)賞的30歲以上客群更為務(wù)實(shí)，經(jīng)典款式的同時(shí)，仍然重視奢侈品自我獎(jiǎng)賞的多社交欲和分享欲，因此更重視奢侈品的社交體現(xiàn)在重視奢侈品的使用，要求奢侈品能滿足奢侈品的藝術(shù)和潮流價(jià)值，易受到時(shí)尚風(fēng)潮的TUBCGBCG騰訊宮t渠道分布延續(xù)去年走勢，國內(nèi)線上及線下占比均有小幅2021海外/國內(nèi)線上渠道穩(wěn)步上升。其中，品牌官網(wǎng)和跨境電商占比提升；微信小程序國內(nèi)線上渠道穩(wěn)步上升。其中，品牌官網(wǎng)和跨境電商占比提升；微信小程序線下門店仍是奢侈品銷售海外及代購受宏觀環(huán)境影TUBCGBCG騰訊宮t消費(fèi)者在官方線上渠道購買力最強(qiáng)，偏好購買明星（相對(duì)指數(shù)）官方渠道官方渠道，產(chǎn)品信息全，人群消費(fèi)力最強(qiáng)，尤其線上便捷自營渠道線上便捷自營渠道，正品保障，品牌可自行設(shè)計(jì)商城功能，聯(lián)動(dòng)公私品牌及品類豐富品牌及品類豐富，購買鞋TUBCGBCG騰訊宮t興趣激發(fā)購買決策興趣激發(fā)購買決策高低高品牌店鋪活動(dòng)、大秀/品牌店鋪活動(dòng)、大秀/品牌微信私域矩陣用于激發(fā)興趣、影響復(fù)購產(chǎn)品展示和介紹用于激發(fā)興趣，并直接轉(zhuǎn)化下單游戲電競、元宇宙產(chǎn)品、音樂合作等迅速71%71%53%53%33%33%35%35%53%53%2%2%21%21%--25%25%50%50%32%32%4%4%--02Part.人群研究TUBCGBCG騰訊宮t00后全方位激活重度客群100后全方位激活重度客群1長續(xù)留存46%46%43%過去一年增長11%，未來一年預(yù)期BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t人群組成（來源調(diào)研數(shù)據(jù)） 購買力最強(qiáng)，是拉動(dòng)整體追求品牌價(jià)值感、個(gè)人滿?重度客群對(duì)品牌活動(dòng)、植入廣告和品牌廣告的關(guān)注度明顯高于市場整體；有個(gè)人?重度客群重視內(nèi)容體現(xiàn)的客觀性、趣味性，展示的信息需具備?重度客群對(duì)品牌活動(dòng)、植入廣告和品牌廣告的關(guān)注度明顯高于市場整體；有個(gè)人?重度客群重視內(nèi)容體現(xiàn)的客觀性、趣味性，展示的信息需具備 TUBCGBCG騰訊宮tBCGBCG騰訊宮t騰訊宮t8%8%新興消費(fèi)人群，未來消費(fèi)新興消費(fèi)人群，未來消費(fèi) 追求充分的體驗(yàn)感、趣味 追求充分的體驗(yàn)感、趣味TUBCGBCG騰訊宮t 每季1-3次每月1-3次買家秀” 02格外追求個(gè)性與小眾，重視代言人開……我希望在別人心中 03偏愛鞋和成衣兩大表達(dá)個(gè)性的品類?鞋是00后最偏愛的品類，成衣接近市場整體，體現(xiàn)了00后對(duì)于個(gè) 03偏愛鞋和成衣兩大表達(dá)個(gè)性的品類?鞋是00后最偏愛的品類，成衣接近市場整體，體現(xiàn)了00后對(duì)于個(gè)00后偏愛運(yùn)動(dòng)潮鞋而非傳統(tǒng)奢侈衛(wèi)衣等休閑服裝BCG騰訊宮t騰訊宮t ?購買過和考慮過購買二手奢侈品的比例均高于市場整體，除價(jià)格因?qū)徺I二手奢侈品的態(tài)度購買二手奢侈品的原因我不介意用別人用過的東西，事實(shí)上很多二手奢侈品也很 BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t 05喜歡虛擬人物、音樂營銷，追求尊貴感體現(xiàn)?00后對(duì)虛擬人物類及音樂類奢侈品合作營銷最為感興趣，因其熱愛新鮮事物 05喜歡虛擬人物、音樂營銷，追求尊貴感體現(xiàn)?00后對(duì)虛擬人物類及音樂類奢侈品合作營銷最為感興趣，因其熱愛新鮮事物，且合作營銷與娛樂方式結(jié)合能夠產(chǎn)生更多體現(xiàn)尊貴合作，組合成員均穿共同打造游戲冒險(xiǎn)與膠囊系列，并發(fā)布聯(lián)名微信紅聯(lián)名皮膚及歌單，實(shí)現(xiàn)以王者競速系列LPL限Prada推出虛擬人“Candy”TUBCGBCG騰訊宮t?因?yàn)橛懈改傅馁Y助，奢侈品支出對(duì)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)?工作之余投資加密貨幣?工作之余投資加密貨幣，愿意在虛擬世界中變現(xiàn)，高度欣賞在新BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t.消費(fèi)變化人群組成（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）.消費(fèi)變化--一一"--一一"43%46%--一一-----"4%----"9%借力搜索引擎類、電商平臺(tái)類渠道展示產(chǎn)品和品牌，借力搜索引擎類、電商平臺(tái)類渠道展示產(chǎn)品和品牌，且順勢在電商平臺(tái)直接完TUBCGBCG騰訊宮t 配偶//我一般會(huì)給女朋友買包，她喜歡包，我一般會(huì)給女朋友買包，她喜歡包，收到好看的會(huì)很高興……自己的話我喜歡收藏運(yùn)動(dòng)鞋--一一"--一一"作為對(duì)自己的獎(jiǎng)賞作為對(duì)自己的獎(jiǎng)賞1.11.1 03偏好線上渠道、BCG騰訊宮t騰訊宮t男性客群三大值得關(guān)注的特征（2/2）平時(shí)對(duì)奢侈品了解不多，送人怕買到假TUBCGBCG騰訊宮t奢侈品是生活中取悅自己和周圍人的“必需品”奢侈品是生活中取悅自己和周圍人的“必需品”?很多場合下需要給朋友和女朋友?很多場合下需要給朋友和女朋友?奢侈品手表收藏家和精致著裝愛好者，體現(xiàn)社會(huì)地位，融入高端否喜歡、這個(gè)產(chǎn)品想表達(dá)的我是否贊同……我買到的很多好東西都?認(rèn)為在店里購物有壓力，不想和店?認(rèn)為在店里購物有壓力，不想和店?覺得網(wǎng)上購物最省時(shí)，商品種類最齊全，購買前通常會(huì)在搜索引買東西前我不太研究……我相信我的導(dǎo)購，她對(duì)我解到新品信息……03Part.策略指引TUBCGBCG騰訊宮t針對(duì)三大重點(diǎn)客群特征，差異化制定營銷新思路，打通線上線下11?中重度客群對(duì)品牌官方服務(wù)的需求22?提供線上定制化服務(wù)，突破地理限制更便捷服務(wù)334展覽等線下活動(dòng)成為年輕潛客了解品牌的第一窗口，利用創(chuàng)新數(shù)字營銷4?品牌通過線上線下一體化的展覽營銷，深入與消費(fèi)者溝通，提升品5虛擬營銷、音樂、游戲電競成年輕密碼，提前培養(yǎng)新一代高潛消費(fèi)者5?游戲電競豐富年輕電競?cè)巳簩?duì)品牌的6品牌針對(duì)男性客群逐漸增長的自用和送?品牌通過完善布局線上觸點(diǎn)，使男性客群購買自用及送禮商品的場BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t??微信生態(tài)是用戶線上行為留存時(shí)間占比最大的渠道，在生態(tài)內(nèi)打造搜索-查看-購買的全鏈路，能夠使消費(fèi)者獲取更便捷的服務(wù)，有效提升體驗(yàn)感Hermes微信搜索頁面置頂展示Dior微信搜索頁面重點(diǎn)突出最新BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t??宏觀環(huán)境催化線下的專屬服務(wù)線上化，將售前的私人定制、產(chǎn)品介紹等服務(wù)通過線上一對(duì)一的方式完成，打破時(shí)間及空間限制，維系消費(fèi)者與銷售間的品牌BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t??奢侈品大秀打破傳統(tǒng)限制，在中國開設(shè)具備本土化特色的線上秀場，通過直播引發(fā)社交討論，擴(kuò)大本土影響力，以數(shù)字化營制造社交熱點(diǎn)，激發(fā)用戶在社交生態(tài)對(duì)大秀進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)焦在家庭大屏場景，抓住居家流量高峰，通過騰訊視頻對(duì)大秀的直播，在家庭OTT端開展完整的秀前、秀中、秀后品牌故事BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t展覽等線下活動(dòng)成為年輕潛客了解品牌的第一窗口，利用創(chuàng)新數(shù)字營?通過線上小程序預(yù)約參觀展覽等線下活動(dòng)?通過線上小程序預(yù)約參觀展覽等線下活動(dòng)，并用數(shù)浪琴表190周年書店線上小程序，集活動(dòng)預(yù)約、數(shù)字浪琴表190周年線下書店承辦多樣品牌活動(dòng)，二樓超大展廳呈現(xiàn)190周年數(shù)字藝術(shù)紀(jì)念品，到訪可獲得限量品牌數(shù)字藝術(shù)紀(jì)BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t?虛擬營銷利用數(shù)字化營銷方式增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感?虛擬營銷利用數(shù)字化營銷方式增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，自定義穿搭風(fēng)格出席在線觀秀，并開啟實(shí)時(shí)熱聊模式。品牌一方面探索并創(chuàng)新了用戶在線觀秀體驗(yàn)，以沉浸式社交互動(dòng)實(shí)現(xiàn)本真自我樂打造“一起聽”驚喜彩蛋，邀請(qǐng)好友一起聽音樂寶格麗攜手QQ音樂打造沉牌代言人歌曲頁面，自動(dòng)播品牌播客，實(shí)現(xiàn)音樂與時(shí)尚的結(jié)合，帶來跨界BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t?在游戲電競賽事中實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng)能夠擴(kuò)?在游戲電競賽事中實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng)能夠擴(kuò)大品牌在年輕電競?cè)巳褐械挠绊懥?，打破年輕一代對(duì)奢品的傳統(tǒng)想象周末紅毯，擴(kuò)大品牌在年輕化電競?cè)巳褐械挠癇CGBCG騰訊宮t騰訊宮t??對(duì)于男性日益增長的自用和送禮需求，結(jié)合男性注重便捷高效的購物特征，在線上布局多觸點(diǎn)覆蓋以上服務(wù)場有限增長空間下，品牌間競爭將更加激烈。在消費(fèi)分化能否順利年輕化則代表了品牌未來持續(xù)增長的能力。這就要求品牌具備雙元?jiǎng)?chuàng)新力（Ambidexte），通過個(gè)性化服務(wù)和全域觸達(dá)贏在當(dāng)下，又需要?jiǎng)?chuàng)新營銷知易行難，厚重的品牌資產(chǎn)通常會(huì)拖慢創(chuàng)新的節(jié)奏，建立創(chuàng)新小分隊(duì)或?qū)ふ覂?yōu)秀外部合作伙伴都是發(fā)展雙元?jiǎng)?chuàng)新力的可行方案。希望我們的報(bào)告能讓品牌更清晰地掌作者團(tuán)隊(duì)報(bào)告名《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告（2022年版）》 騰訊