沙利文頭豹PLUS：2022年中國(guó)線下動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化白皮書(shū)

2022ChinaOfflineDigitalMarketingWhitePaper摘要沙利文、頭豹研究院聯(lián)合普樂(lè)師謹(jǐn)此發(fā)布《2022摘要沙利文、頭豹研究院聯(lián)合普樂(lè)師謹(jǐn)此發(fā)布《2022年中國(guó)線下動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化白皮書(shū)》。本白皮書(shū)旨在分析當(dāng)前數(shù)字轉(zhuǎn)型浪潮下，線下動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)中的痛點(diǎn)、關(guān)鍵價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素，并在此基礎(chǔ)上提出動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)的關(guān)鍵要素、運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。線上零售因具備天然的數(shù)字化基礎(chǔ)，其營(yíng)銷(xiāo)全流程管控已經(jīng)有了非常精確高效的系統(tǒng)和模型支持。而與之形成對(duì)比的是：傳統(tǒng)線下零售場(chǎng)景中的動(dòng)銷(xiāo)管理始終未能發(fā)展出高效的數(shù)字化工具和系統(tǒng)，因而處在相對(duì)落后的狀態(tài)。因此，依靠技術(shù)創(chuàng)新在線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)管理必然擁有廣闊的市場(chǎng)空間。當(dāng)前，充分利用現(xiàn)代化數(shù)字工具在線下實(shí)現(xiàn)數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)管理不僅具有現(xiàn)實(shí)性，而且具有迫切性。在千變?nèi)f化的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中，只有依靠并數(shù)字化賦能動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人——“員”，才能更好地協(xié)調(diào)具體場(chǎng)景下的4P（產(chǎn)品，場(chǎng)所，價(jià)格，促銷(xiāo)）要素，為消費(fèi)者高效提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)并最終形成領(lǐng)先的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而以SaaS平臺(tái)為基礎(chǔ)的數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)管理是實(shí)現(xiàn)這一愿景的關(guān)傳統(tǒng)實(shí)地營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商主要依賴覆蓋全國(guó)各地的人工執(zhí)數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)系統(tǒng)利用動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人（“員”現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)化為未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新做出指引。從品牌到消費(fèi)者之間的所有通路客戶和動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)進(jìn)行整個(gè)過(guò)程并不著力于改變整條通路的交易關(guān)系和商業(yè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的下沉和消費(fèi)人群的多元化會(huì)升數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)的迫切性和可行性。品牌商需要可大規(guī)模復(fù)制的高效數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)體系去觸達(dá)下沉市場(chǎng)人升行業(yè)效能。23Contents---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2.1消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)消費(fèi)需求多元化---------------------2.2線上獲客成本提升，線下流量被重新挖掘------------------------------------------2.4科技升級(jí)驅(qū)動(dòng)線下動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化程度加深------------------------------------------3.1數(shù)據(jù)集成、管理與使用困境------------------------------------------3.3供應(yīng)鏈協(xié)同程度低，對(duì)終端需求變動(dòng)反應(yīng)遲鈍------------------------------------------4.1數(shù)字化線下動(dòng)銷(xiāo)生態(tài)概覽---------------------4.2數(shù)字化線下動(dòng)銷(xiāo)體系價(jià)值創(chuàng)造---------------------4Contents---------------------------------------------------------------------------------------------------------名詞解釋u線下動(dòng)銷(xiāo)：指在實(shí)體產(chǎn)品流通和零售場(chǎng)景下，在產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中，以各種直接和間接的形式影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)決策，促進(jìn)實(shí)際交易發(fā)生所作出的營(yíng)銷(xiāo)行為。u動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人：在商品流通各個(gè)環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)推動(dòng)流轉(zhuǎn)效率提升，執(zhí)行商品陳列和促銷(xiāo)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供相關(guān)服務(wù)和信息并促進(jìn)終端銷(xiāo)售達(dá)成的工作人員。他們主要由品牌商派出，也包括代理商，經(jīng)銷(xiāo)商，零售商的相關(guān)工作人員，甚至小店店主本人。他們是線下復(fù)雜場(chǎng)景下的4P協(xié)調(diào)人，對(duì)品牌形象塑造和產(chǎn)品高效抵達(dá)都起到重要作用。本文中動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人也經(jīng)常簡(jiǎn)稱為“動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)”或“員”。u社會(huì)消費(fèi)品零售總額：是指企業(yè)（單位、個(gè)體戶）通過(guò)交易售給個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)，非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)用的實(shí)物商品金額，以及提供餐飲服務(wù)所取得的收入金額。社會(huì)消費(fèi)品零售總額包括實(shí)物商品網(wǎng)上零售額，但不包括非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額。u費(fèi)效比：是投入費(fèi)用和產(chǎn)出效益的比值，本文中特指動(dòng)銷(xiāo)成本投入與動(dòng)銷(xiāo)效益的比值。uGT渠道：GeneralTrade，傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是指在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的渠道，主要是指分銷(xiāo)商、批發(fā)商和傳統(tǒng)小店等。uMT渠道：ModernTrade，現(xiàn)代渠道，一般產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者手中集約型流通環(huán)節(jié)，主要指大型國(guó)際賣(mài)場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖、專營(yíng)店等。uKA：KeyAccount，重點(diǎn)客戶。uNKA：NationalKeyAccount，全國(guó)性重點(diǎn)客戶。uLKA：LocalKeyAccount，地方性重點(diǎn)客戶。u大數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到階段生產(chǎn)生活中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)稱，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價(jià)值密度低四大特征。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)及處理技術(shù)。適用于大數(shù)據(jù)的技術(shù)，包括大規(guī)模并行處理（MPP）數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、分布式文件系統(tǒng)、分布式數(shù)據(jù)庫(kù)、云計(jì)算平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)和可擴(kuò)展的存儲(chǔ)系統(tǒng)等。u物聯(lián)網(wǎng)：InternetofThings，是指通過(guò)各種裝置與技術(shù)（包括但不限于：信息傳感器、射頻識(shí)別技術(shù)、全球定位系統(tǒng)、紅外感應(yīng)器、激光掃描器等實(shí)現(xiàn)物與物、物與人的泛在連接，完成對(duì)物品和流程的智能化感知、識(shí)別和管理。物聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)電信網(wǎng)等的信息承載體，它讓所有能夠被獨(dú)立尋址的普通物理對(duì)象形成互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)。uAI：ArtificialIntelligence，人工智能，通過(guò)普通計(jì)算機(jī)程序來(lái)呈現(xiàn)人類智能的技術(shù)。uVR：VirtualReality，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是20世紀(jì)發(fā)展起來(lái)的一項(xiàng)全新的實(shí)用技術(shù)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)包括計(jì)算機(jī)、電子信息、仿真技術(shù)，其基本實(shí)現(xiàn)方式是計(jì)算機(jī)模擬虛擬環(huán)境從而給人以環(huán)境沉浸感。uSCRM：SocialCustomerRelationshipManagement，利用相應(yīng)的信息技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過(guò)程。uMarTech：MarketingTechnology，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，用戶管理和評(píng)估、分析數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的技術(shù)和方法。uSaaS：SoftwareasaService，軟件即服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)，云廠商將應(yīng)用軟件統(tǒng)一部署在自己的服務(wù)器上，客戶可根據(jù)工作實(shí)際需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向廠商定購(gòu)所需的應(yīng)用軟件服務(wù)。注：按照首字母排序56??本次調(diào)研采用問(wèn)卷調(diào)研法、實(shí)地調(diào)研法及會(huì)議調(diào)研法相結(jié)合的方式，共收集有效問(wèn)卷6443份，實(shí)地調(diào)研企業(yè)4家，會(huì)議訪談業(yè)內(nèi)專家8位。問(wèn)卷采用封閉選項(xiàng)為主體，開(kāi)放問(wèn)題輔助的形式。采訪采用半結(jié)構(gòu)式開(kāi)放問(wèn)題引導(dǎo)模式。調(diào)研方法調(diào)研方法終端門(mén)店數(shù)據(jù)|1070份品牌經(jīng)理人數(shù)據(jù)|47份店主數(shù)據(jù)終端門(mén)店數(shù)據(jù)|1070份品牌經(jīng)理人數(shù)據(jù)|47份店主數(shù)據(jù)|205份促銷(xiāo)員數(shù)據(jù)|5121份樣本回收情況地域覆蓋門(mén)店類型城市級(jí)別一線城市4個(gè)新一線城市12個(gè)二線城市10個(gè)三線城市10個(gè)四線城市6個(gè)五線城市1個(gè)20個(gè)省43個(gè)城市83個(gè)區(qū)縣1070家門(mén)店地域覆蓋門(mén)店類型城市級(jí)別一線城市4個(gè)新一線城市12個(gè)二線城市10個(gè)三線城市10個(gè)四線城市6個(gè)五線城市1個(gè)20個(gè)省43個(gè)城市83個(gè)區(qū)縣1070家門(mén)店7.66%7.57%7.20%3.64%2.62%2.15%1.96%1.68%1.31%1.21%0.84%食雜店煙酒專賣(mài)店小型超市便利店蔬果生鮮店個(gè)人護(hù)理店日用品商店批發(fā)超級(jí)市場(chǎng)百貨商場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)母嬰店其他（其他專賣(mài)店、食品店、美容美業(yè)）37.20%終端門(mén)店樣本特征性別與學(xué)歷年齡99.45%0.45%大專及本科及以上中專高中初中60以上性別與學(xué)歷年齡99.45%0.45%大專及本科及以上中專高中初中60以上51~6041~5031~4026~3018~250.06%4.90%0.62%46.48%46.14%促銷(xiāo)員樣本特征來(lái)源：沙利文，普樂(lè)師編輯整理7地域覆蓋調(diào)研對(duì)象門(mén)店經(jīng)營(yíng)年限40.00%20.98%4.39%地域覆蓋調(diào)研對(duì)象門(mén)店經(jīng)營(yíng)年限40.00%20.98%4.39%2.93%10年以上 5-10年 1-3年 3-5年6個(gè)月-1年6個(gè)月以下6個(gè)省8個(gè)城市205個(gè)門(mén)店50平米以下 50-100平米 100-300平米 300-500平米500-1000平米1000平米以上3.90%2.93%30.73%33.17%門(mén)店單店面積27.80%經(jīng)銷(xiāo)商供貨終端店主樣本特征休食糖巧冷飲凍品964433休食糖巧冷飲凍品9644332216調(diào)研對(duì)象所在公司層級(jí)特征nn所屬部門(mén)O2O部采購(gòu)部財(cái)務(wù)部市場(chǎng)部銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部銷(xiāo)售部通路行銷(xiāo)部2.13%4.26%6.38%8.51%27.66%34.04%樣本特征來(lái)源：沙利文，普樂(lè)師編輯整理第一章線下零售與動(dòng)銷(xiāo)概況u線下動(dòng)銷(xiāo)的定義u線下動(dòng)銷(xiāo)的分類線下動(dòng)銷(xiāo)是發(fā)生在終端零售場(chǎng)景中，為觸達(dá)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，促進(jìn)實(shí)際交易發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程中，主動(dòng)為消費(fèi)者（用戶）創(chuàng)造價(jià)值，引導(dǎo)貨物（服務(wù)）從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所進(jìn)行的一系列商業(yè)活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段主要依托電視、報(bào)紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體渠道進(jìn)行品牌或產(chǎn)品傳播，以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。而線下動(dòng)銷(xiāo)，作為完整營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，是指在具體終端銷(xiāo)售場(chǎng)景下，促進(jìn)實(shí)際交易發(fā)生所做出的營(yíng)銷(xiāo)行為。線下動(dòng)銷(xiāo)，主要以“面對(duì)面”的互動(dòng)形式觸達(dá)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更場(chǎng)景化、個(gè)性化的信息和服務(wù)，以最終影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。在消費(fèi)品行業(yè)里，常見(jiàn)的動(dòng)銷(xiāo)舉措包括但不限于：店面管理、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)展示、促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行、消費(fèi)者引導(dǎo)、售前和售后的服務(wù)、客戶關(guān)系的建立和維護(hù)等。線下動(dòng)銷(xiāo)區(qū)別于其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的要素主要有兩點(diǎn)：一是動(dòng)銷(xiāo)發(fā)生的場(chǎng)景一般是在消費(fèi)決策的現(xiàn)場(chǎng)；二是動(dòng)銷(xiāo)的主要目的是促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生而不是單純抽象占領(lǐng)消費(fèi)者心智。隨著傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸成熟發(fā)展，商品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇范圍不斷擴(kuò)大，對(duì)單一品牌的忠誠(chéng)度下降。為了提高消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知度、信賴度與忠誠(chéng)度，完成了解-感興趣-購(gòu)買(mǎi)-復(fù)購(gòu)的消費(fèi)閉環(huán)，品牌商紛紛發(fā)力提升線下動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)體系，構(gòu)筑動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。圖表：營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的五個(gè)階段銷(xiāo)銷(xiāo)線下動(dòng)銷(xiāo)線下動(dòng)銷(xiāo)來(lái)源：沙利文編輯整理現(xiàn)階段，線下動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)分為渠道及零售執(zhí)行、零售終端促銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)動(dòng)銷(xiāo)依賴線下人工團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，流通鏈路較長(zhǎng)導(dǎo)致信息不透明，管理效率低。動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化成為大勢(shì)所趨圖表：線下動(dòng)銷(xiāo)的分類銷(xiāo)售代表管理理貨員管理線下動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)主要分為渠道及零售執(zhí)行、零售終端促銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三種：渠道及零售執(zhí)行：主要服務(wù)內(nèi)容包括培訓(xùn)、管理銷(xiāo)售代表（包括銷(xiāo)售代表管理理貨員管理線下動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)主要分為渠道及零售執(zhí)行、零售終端促銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三種：渠道及零售執(zhí)行：主要服務(wù)內(nèi)容包括培訓(xùn)、管理銷(xiāo)售代表（包括品牌和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表）、管理流動(dòng)理貨員，銷(xiāo)售代表需要進(jìn)行下單、分銷(xiāo)、活動(dòng)談判等任務(wù)。理貨員主要負(fù)責(zé)商品貨架與柜臺(tái)的整理與陳列，跟進(jìn)并反饋銷(xiāo)量、庫(kù)存、缺貨率、陳列面等銷(xiāo)售信息，及時(shí)維護(hù)與上貨。零售終端營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)品牌商的需求，派駐人員至超市、便利店、柜臺(tái)等終端銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)完成促銷(xiāo)方案的落地與執(zhí)行，促使銷(xiāo)售達(dá)成。促銷(xiāo)員需要與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念與商品信息，根據(jù)消費(fèi)者需求向其推薦適合的商品，建立并管理消費(fèi)者社群，完成銷(xiāo)售任務(wù)?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)：內(nèi)容主要包括活動(dòng)策劃方案設(shè)計(jì)、活動(dòng)場(chǎng)地談判、活動(dòng)人員招募、宣傳物料的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、物流，搭建與維護(hù)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)管理等。品牌銷(xiāo)售代表流動(dòng)理貨員經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表分銷(xiāo)/陳列賣(mài)進(jìn)活動(dòng)談判/執(zhí)行客戶維護(hù)/拓客渠道及零售執(zhí)行促銷(xiāo)員管理共享促長(zhǎng)促短促臨時(shí)促促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)員管理共享促長(zhǎng)促短促臨時(shí)促促銷(xiāo)活動(dòng)貨架陳列柜臺(tái)設(shè)計(jì)宣傳物料零售終端促銷(xiāo)移動(dòng)展廳沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)主題路演產(chǎn)品試用會(huì)議會(huì)展快閃店活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)展廳沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)主題路演產(chǎn)品試用會(huì)議會(huì)展快閃店活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)通常由品牌方委托第三方團(tuán)隊(duì)招聘促銷(xiāo)員與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人員，其中交易環(huán)節(jié)復(fù)雜，人員管理鏈條較長(zhǎng)，管理難度大，考核體系不明確，信息流通慢且不透明，導(dǎo)致促銷(xiāo)資源浪費(fèi)嚴(yán)重，促銷(xiāo)效率低下。線下動(dòng)銷(xiāo)行業(yè)數(shù)字化、線上化、智能化成為必然趨勢(shì)。來(lái)源：沙利文，普樂(lè)師編輯整理中國(guó)消費(fèi)零售業(yè)的發(fā)展共分為四個(gè)階段。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的演變升級(jí)，中國(guó)零售業(yè)已發(fā)展成為包括新零售在內(nèi)的多業(yè)態(tài)混合并行模式，交易體量巨大，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響舉足輕重圖表：中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增長(zhǎng)率變化，1952-2021年單位：億元，%50000040000030000020000010000019521954195219541956195819601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820203525155-15-25社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元）增長(zhǎng)率（%）n零售業(yè)是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)模式不斷升級(jí)迭代根據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的水平以及變化趨勢(shì)，中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展大致分為四個(gè)階段1）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，20世紀(jì)50年代初至70年代末，由于物資缺乏，零售商品短缺，民眾需按票據(jù)憑證購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品，整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額水平較低。（2）市場(chǎng)交易化階段，20世紀(jì)80年代初至21世紀(jì)初，隨著國(guó)家持續(xù)的改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，開(kāi)始向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。零售行業(yè)涌現(xiàn)出超市、國(guó)營(yíng)百貨公司等多種商業(yè)形態(tài)。2001年中國(guó)加入WTO標(biāo)志著中國(guó)零售業(yè)站上世界舞臺(tái)，向現(xiàn)代化和規(guī)模化進(jìn)一步發(fā)展。社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破50,000億元。（3）市場(chǎng)現(xiàn)代化階段，2002年起，便利店、大型商超等現(xiàn)代渠道涌現(xiàn)。2004年中國(guó)實(shí)施《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》，引進(jìn)外資零售商，開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)合作的零售市場(chǎng)，推動(dòng)本土零售業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與深入發(fā)展，中國(guó)零售業(yè)向線上轉(zhuǎn)型，線上電商驅(qū)動(dòng)零售業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。（4）新零售階段，自2016年起，為滿足居民多樣化的消費(fèi)需求，電商、便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新型零售業(yè)態(tài)推陳出新，線上線下渠道不斷融合。數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)使商品生產(chǎn)、運(yùn)輸以及庫(kù)存管理更加精細(xì)化，移動(dòng)支付技術(shù)為消費(fèi)者帶來(lái)便利的消費(fèi)體驗(yàn)。截至2021年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到440,823億元。來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，沙利文編輯整理u規(guī)模龐大：實(shí)體業(yè)態(tài)規(guī)模龐大u復(fù)雜性：實(shí)體業(yè)態(tài)數(shù)量眾多、多業(yè)態(tài)多渠道并存u互動(dòng)性：消費(fèi)者與動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人的日?；?dòng)線下零售始終占據(jù)零售業(yè)主導(dǎo)位置。實(shí)體零售業(yè)態(tài)門(mén)店數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張，商品銷(xiāo)售規(guī)模突破三十萬(wàn)億，預(yù)計(jì)疫情防控步入常態(tài)化后，線下零售商品銷(xiāo)售額有望加速回暖圖表：2011-2021年線上、線下零售額單位：億元20112012201320142015201620172018201920202021線上線下圖表：2021年零售業(yè)態(tài)門(mén)店總數(shù)單位：家單位：家零售業(yè)態(tài)各業(yè)態(tài)門(mén)店數(shù)占比賣(mài)場(chǎng)0.05%超級(jí)市場(chǎng)0.57%超市5.59%便利店1.79%食雜店78.84%雜貨店4.46%飲料冰激淋店1.09%個(gè)人護(hù)理店3.46%母嬰店4.15%2021年中國(guó)總零售額超44萬(wàn)億，其中線下零售比例接近四分之三。2020年受疫情影響，線下零售門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)、縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間、客流下滑,導(dǎo)致銷(xiāo)售規(guī)模出現(xiàn)萎縮。隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，線下門(mén)店基本恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，零售行業(yè)強(qiáng)勢(shì)回暖，同比增長(zhǎng)12.9%。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利退去，線上零售增速逐漸放緩，線下零售仍占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，中國(guó)零售業(yè)態(tài)門(mén)店數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，線下零售門(mén)店數(shù)量規(guī)模龐大。在不同統(tǒng)計(jì)口徑中，現(xiàn)階段中國(guó)零售終端數(shù)量在600萬(wàn)-1200萬(wàn)之間。采用最保守估計(jì)，截至2021年底，中國(guó)零售業(yè)態(tài)門(mén)店總數(shù)超過(guò)610萬(wàn)家，其中超過(guò)四分之三為小型食雜店。而線下門(mén)店大部分缺乏有效的數(shù)字化管理工具，因此商品流通數(shù)據(jù)嚴(yán)重匱乏。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)必將推升消費(fèi)者對(duì)于商品和零售服務(wù)質(zhì)量的要求，多元化的線下零售服務(wù)需求增長(zhǎng)潛力強(qiáng)勁。來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，尼爾森，沙利文編輯整理作為主要消費(fèi)場(chǎng)景的實(shí)體零售業(yè)態(tài)種類眾多。參考國(guó)家商務(wù)部分類標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合商業(yè)實(shí)踐，態(tài)按照店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)方式可分為11種主要業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)的多圖表：實(shí)體零售業(yè)態(tài)分類業(yè)態(tài)類型選址規(guī)模商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)商品售賣(mài)方式商業(yè)中心區(qū)，交通要道、車(chē)站、上飲食服務(wù)等租賃店n中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展衍生出多種零售模式，為線下動(dòng)銷(xiāo)場(chǎng)景奠定基礎(chǔ)商務(wù)部發(fā)布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類（GB/T18106-2004）》將零售業(yè)定義為以向最終消費(fèi)者提供所需商品和服務(wù)為主的行業(yè)。按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客等因素將零售業(yè)分為有店鋪零售業(yè)態(tài)與無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)兩種大類。通過(guò)參考商務(wù)部分類標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們將實(shí)體零售行業(yè)分類為包括食雜店、便利店、折扣店、超市、精品超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店、專賣(mài)店、專業(yè)店、百貨店、購(gòu)物中心共11種業(yè)態(tài)?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，實(shí)體零售又可分為連鎖和非連鎖經(jīng)營(yíng)兩種模式，各個(gè)具體業(yè)態(tài)在兩種模式中均廣泛存在。零售業(yè)態(tài)的多樣化為線下動(dòng)銷(xiāo)場(chǎng)景提供了基礎(chǔ)，也增加了線下動(dòng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。來(lái)源：商務(wù)部，沙利文編輯整理非連鎖零售非連鎖零售按照管理模式，實(shí)體零售終端分為連鎖和非連鎖兩種模式。占比超過(guò)八成的非連鎖泛，店型復(fù)雜，主營(yíng)業(yè)務(wù)碎片化，無(wú)行業(yè)廣泛認(rèn)可的統(tǒng)計(jì)口徑，因此嚴(yán)重連鎖零售單位：家單位：億元37,31136,805261,13835,31934,972300,000200,000100,000244,231239,05133,477400003000020000100000222,942216,510連鎖零售單位：家單位：億元37,31136,805261,13835,31934,972300,000200,000100,000244,231239,05133,477400003000020000100000222,942216,510mm-2016201720182019202020162017201820192020倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店百貨店大型超市便利店專賣(mài)店超市專業(yè)店n中國(guó)連鎖零售門(mén)店數(shù)量保持穩(wěn)步上升。n專業(yè)店、便利店、超市、專賣(mài)店等零售業(yè)態(tài)門(mén)店數(shù)量占連鎖經(jīng)營(yíng)門(mén)店主體。n便利店數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，2016-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)42.4%。圖表：2016-2020年主要連鎖零售業(yè)態(tài)門(mén)店總數(shù)圖表：2016-2020年主要連鎖零售業(yè)態(tài)門(mén)店商品銷(xiāo)售額圖表：非連鎖零售業(yè)態(tài)門(mén)店占比單位：%門(mén)店類型食雜店37.20%煙酒專賣(mài)店小型超市7.66%便利店7.57%蔬果生鮮店7.20%個(gè)人護(hù)理店3.64%日用品商店2.62%批發(fā)2.15%超級(jí)市場(chǎng)百貨商場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)母嬰店0.84%其他(其他專賣(mài)店、食品店等)（門(mén)店類型根據(jù)PLUS商業(yè)實(shí)踐進(jìn)行劃分，數(shù)據(jù)來(lái)源于PLUS門(mén)店數(shù)據(jù)庫(kù)）n中國(guó)非連鎖零售業(yè)態(tài)種類數(shù)量眾多，類型復(fù)雜，沒(méi)有行業(yè)統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)。n小于1000平米的小微型門(mén)店是非連鎖零售業(yè)態(tài)中的主要類型。n食雜店為占比最多的非連鎖門(mén)店類型，占37.2%。煙酒專賣(mài)店占比12.62%。小型超市、便利店、蔬果生鮮店分別占7%左右。個(gè)人護(hù)理店、日用品商店、批發(fā)、超級(jí)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)等占比較小。n非連鎖零售業(yè)態(tài)較為分散，類型數(shù)量眾多，復(fù)雜性較強(qiáng)，管理水平低下，數(shù)據(jù)采集難度較大。來(lái)源：商務(wù)部，普樂(lè)師，沙利文編輯整理進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新零售階段，傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)與線上電商不斷融合，零售模式呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，但依然缺乏有效的數(shù)字化管理工具實(shí)現(xiàn)管理優(yōu)化和產(chǎn)品創(chuàng)新圖表：零售業(yè)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)參與者眾多新零售精品超市新興業(yè)態(tài)便利店會(huì)員超市達(dá)社區(qū)團(tuán)購(gòu)綜合賣(mài)場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)綜合賣(mài)場(chǎng)百貨商場(chǎng)母嬰店寵物店生鮮店食雜店i五金店美妝店數(shù)碼店蔬果店非連鎖煙酒店無(wú)人零售無(wú)人零售鋪蜂2016年起，以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭提出“新零售”概念，開(kāi)啟新一代零售革命，新零售特點(diǎn)包括：?以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)?將線上營(yíng)銷(xiāo)、支付與線下物流、消費(fèi)、餐飲整合，打造多功能場(chǎng)景的銷(xiāo)售閉環(huán)?強(qiáng)調(diào)重構(gòu)“人”、“貨”、“場(chǎng)”秩序，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購(gòu)物體驗(yàn)以上各種新零售模式為消費(fèi)者提供了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，也一定程度實(shí)現(xiàn)了效率提升，但總體量依然無(wú)法和傳統(tǒng)線下零售相比。同時(shí)，傳統(tǒng)線下零售在物流，場(chǎng)地和服務(wù)人員等諸多方面有機(jī)會(huì)和新零售模式相結(jié)合形成協(xié)同增效，更好地服務(wù)新零售無(wú)法觸達(dá)的廣大消費(fèi)者。零售行業(yè)線上線下的融合趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，而這一趨勢(shì)必將推動(dòng)整個(gè)零售業(yè)態(tài)更加多元化。來(lái)源：沙利文編輯整理終端零售場(chǎng)景下，消費(fèi)者經(jīng)常需要協(xié)助才能做出最優(yōu)的消費(fèi)決策。動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人通過(guò)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)深度挖掘消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，引導(dǎo)推動(dòng)交易達(dá)成圖表：消費(fèi)者與動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人的互動(dòng)（以促銷(xiāo)員群體為例）91.6%動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人會(huì)在促成買(mǎi)單后提供后續(xù)服務(wù)91.6%動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人會(huì)在促成買(mǎi)單后提供后續(xù)服務(wù)99.5%動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人會(huì)主動(dòng)與顧客交談試吃/試用試吃/試用買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)H5小游戲互動(dòng)有新品時(shí)告知H5小游戲互動(dòng)滿額抽獎(jiǎng)滿額抽獎(jiǎng)新品介紹禮包/福袋新品介紹禮包/福袋店內(nèi)MiniShow捆綁銷(xiāo)售會(huì)員入群會(huì)員入群76%3%邊聽(tīng)邊看商品表示出不耐煩75%的消費(fèi)者在與動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人交談過(guò)程中邊聽(tīng)邊看商品，3%的消費(fèi)者表示出不耐煩為了在多樣的零售場(chǎng)景中協(xié)助消費(fèi)者決策，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，提升流通效率，動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)不可或缺。在動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人與顧客交談時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是最常提起的內(nèi)容。同時(shí)，91.6%的動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人會(huì)在促成購(gòu)買(mǎi)后提供后續(xù)服務(wù)，包括促銷(xiāo)活動(dòng)及新品的告知、使用反饋詢問(wèn)等。大部分消費(fèi)者在面對(duì)動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人的交談互動(dòng)時(shí)會(huì)表現(xiàn)出接受的態(tài)度，75%的消費(fèi)者會(huì)邊聽(tīng)邊看商品。最吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)方式包括滿減折扣、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、滿額抽獎(jiǎng)、禮包福袋等直接的促銷(xiāo)行為。H5小游戲、店內(nèi)MiniShow增加了互動(dòng)的關(guān)注度與趣味性，會(huì)員入群拉動(dòng)品牌私域流量增長(zhǎng)。促銷(xiāo)活動(dòng)留存的場(chǎng)景化交互數(shù)據(jù)幫助品牌快速洞察市場(chǎng)，拓展新品類。來(lái)源：沙利文編輯整理20品牌方通過(guò)開(kāi)展不同主題的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景和互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知度，與消費(fèi)者建立情感鏈接圖表：不同品類的主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)食品飲料快閃店食品飲料快閃店試吃活動(dòng)主題體驗(yàn)店快閃店聯(lián)名活動(dòng)盲盒機(jī).媽媽班育兒講座媽媽班育兒講座親子互動(dòng)館品鑒會(huì)啤酒文化節(jié)精釀市集線下體驗(yàn)活動(dòng)通過(guò)對(duì)品牌調(diào)性進(jìn)行具象化表達(dá)，傳達(dá)品牌形象故事，使消費(fèi)者感受沉浸式體驗(yàn)，產(chǎn)生與品牌的情感鏈接和對(duì)品牌穩(wěn)定的需求驅(qū)動(dòng)。在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人的作用不僅僅是單純的銷(xiāo)售，而是偏向定位于品牌的形象塑造者和知識(shí)傳播者，負(fù)責(zé)帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，與消費(fèi)者進(jìn)行深層互動(dòng)，從而推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)行業(yè)，產(chǎn)品和品牌的了解與信任。例如：?酒類品牌的營(yíng)銷(xiāo)理念為圈層文化，品牌將不同產(chǎn)品消費(fèi)人群定位為高中低端，針對(duì)不同人群精準(zhǔn)投放營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如面向高端消費(fèi)者的紅酒/白酒品鑒會(huì)、針對(duì)年輕群體的啤酒文化節(jié)等，消費(fèi)者在與相同圈層的互動(dòng)、社交中獲得認(rèn)同感與建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。?母嬰品牌的路演活動(dòng)更注重建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，主打育兒知識(shí)科普與情緒共鳴。品牌通過(guò)開(kāi)設(shè)媽媽班、育兒講座、親子互動(dòng)館等活動(dòng)與消費(fèi)者建立深度互動(dòng)，從而達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。?食品飲料與美妝個(gè)護(hù)作為大眾日常消費(fèi)品，在營(yíng)銷(xiāo)玩法上有了更多創(chuàng)意模式，例如受到年輕人青睞的盲盒機(jī)、IP聯(lián)名、主題快閃等活動(dòng)，為消費(fèi)者增加了更多的趣味性與互動(dòng)性。來(lái)源：沙利文編輯整理第二章線下動(dòng)銷(xiāo)行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素2.2線上獲客成本提升，線下流量?jī)r(jià)值2.3品牌面臨壓力，迫切需要做到精準(zhǔn)2.4科技升級(jí)驅(qū)動(dòng)線下動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化程度22近十年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)與居民收入的增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力大幅提升，居民消費(fèi)需求從大眾消費(fèi)升級(jí)為看重個(gè)性化、品質(zhì)化的體驗(yàn)消費(fèi)，對(duì)線下動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)要求更加多元化圖表：2014-2021年中國(guó)居民人均可支配收入單位：元40000300002000010000035,12830,73332,18928,22825,97420,16721,96623,82128,22825,9742014201520162017201820192020202110%8%6%4%2%0%居民人均可支配收入（元）增長(zhǎng)率（%）圖表：2011-2021年中國(guó)城市消費(fèi)額單位：萬(wàn)億美元642.4+9.06%642.4+9.06%1.921.42.61.41.50.70201120162021新一代（80、90后）上一代n居民收入增加帶動(dòng)消費(fèi)支出提升，剛需型消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)為品質(zhì)化、個(gè)性化消費(fèi)2021年中國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到35,128元，同比增長(zhǎng)9.1%，國(guó)民收入的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。據(jù)BCG數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)城市消費(fèi)額預(yù)計(jì)達(dá)到5萬(wàn)億美元，其中80、90后新一代消費(fèi)群體貢獻(xiàn)52%的消費(fèi)金額，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。從消費(fèi)質(zhì)量上看，消費(fèi)者除了看重商品的使用價(jià)值以外，對(duì)服務(wù)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值也有了更高的追求。消費(fèi)者的消費(fèi)理念從大眾消費(fèi)、品牌消費(fèi)升級(jí)為品質(zhì)消費(fèi)，個(gè)性化、定制化商品受到消費(fèi)者青睞。如何打造差異化的線下購(gòu)物體驗(yàn)成為了品牌商避免商品同質(zhì)化的核心要素。多元化的消費(fèi)需求與消費(fèi)體驗(yàn)為線下動(dòng)銷(xiāo)帶來(lái)了增長(zhǎng)空間。圖表：消費(fèi)者的消費(fèi)理念升級(jí)品牌消費(fèi)?品牌效應(yīng)?數(shù)量消費(fèi)品牌消費(fèi)?品牌效應(yīng)?數(shù)量消費(fèi)大眾消費(fèi)?必需品?生存型消費(fèi)品質(zhì)消費(fèi)?追求生活品質(zhì)?個(gè)性化差異?彰顯身份?享受型消費(fèi)新一代消費(fèi)理念關(guān)鍵詞悅己主義悅己主義顏值主義圈層主義來(lái)源：BCG，沙利文編輯整理23線上流量紅利趨盡，獲客成本不斷上升，實(shí)體零售市場(chǎng)重新成為品牌爭(zhēng)搶之地，線下流量?jī)r(jià)值亟待開(kāi)發(fā)，線下動(dòng)銷(xiāo)行業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇圖表：主流電商平臺(tái)平均獲客成本單位：元/人1008060402002017201820192020拼多多美團(tuán)京東阿里圖表：實(shí)物商品網(wǎng)購(gòu)滲透率增長(zhǎng)單位：%30%20%25%20%15%10%5%0%2015201620172018201920202021n互聯(lián)網(wǎng)人口紅利漸入尾聲，線上獲客成本上升，品牌重回線下隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展趨于穩(wěn)定，線上流量增量放緩，商家在線上平臺(tái)上的獲客成本不斷上升，客戶留存難度加大。根據(jù)公司公告，2020年主流電商平臺(tái)阿里、京東、美團(tuán)、拼多多的平均獲客成本分別為79.5元、56.5元、39.4元、50.4元每人，均高于其2017年數(shù)據(jù)。高昂的線上獲客成本使品牌在線上競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)實(shí)物商品的網(wǎng)購(gòu)滲透率增速收窄，線上流量的邊際成本趨高。隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，線下零售市場(chǎng)持續(xù)回暖，增速大于線上。2021年3月線下實(shí)物商品零售額同比增長(zhǎng)34.7%，快于線上實(shí)物商品增速的18.5%。未來(lái)線下流量的價(jià)值亟待開(kāi)發(fā)，品牌將重新把目光放在線下的零售市場(chǎng)，為線下動(dòng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)巨大機(jī)遇。圖表：中國(guó)線上與線下實(shí)物商品零售額增速單位：%40%20%0%-20%-40% 線上實(shí)物商品增速（%）線下實(shí)物商品增速（%）來(lái)源：公司公告，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，沙利文編輯整理24消費(fèi)者需求的多元化要求品牌方能夠更精準(zhǔn)地了解定位不同消費(fèi)者群體；而線上流量的增長(zhǎng)停滯則使得品牌商更重視線下動(dòng)銷(xiāo)效率。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)覆蓋，成為制勝未來(lái)的關(guān)鍵消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，嚴(yán)重依賴線下渠道的低線城市成為消費(fèi)品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)n低線城市居民的消費(fèi)升級(jí)主要是從大眾消費(fèi)升級(jí)為品牌消費(fèi)n低線城市消費(fèi)者更多的在線下實(shí)體零售渠道，尤其是非連鎖經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)n品牌商能否管理好傳統(tǒng)零售渠道的動(dòng)銷(xiāo)，成為贏取下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵新一代消費(fèi)者的多元化需求推升品牌商對(duì)消費(fèi)者洞察的管理精度新一代消費(fèi)者的多元化需求推升品牌商對(duì)消費(fèi)者洞察的管理精度n新一代消費(fèi)者的多元化需求更多體現(xiàn)在消費(fèi)的場(chǎng)景化和個(gè)性化n品牌方需要能夠充分了解個(gè)體消費(fèi)者的具體消費(fèi)場(chǎng)景和當(dāng)時(shí)的情感特征，才能抓住其隱形訴求或未來(lái)訴求n線下的動(dòng)銷(xiāo)渠道有機(jī)會(huì)接觸并積累消費(fèi)者個(gè)性化的數(shù)據(jù)，成為消費(fèi)者洞察生成的重要渠道當(dāng)前，品牌商對(duì)于動(dòng)銷(xiāo)渠道和消費(fèi)者關(guān)系管理的精度嚴(yán)重落后于品牌的發(fā)展需求n83%的品牌經(jīng)理人認(rèn)為在消費(fèi)者關(guān)系的數(shù)據(jù)管理方面，遇到的最大挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者無(wú)法觸達(dá)，驗(yàn)真和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。n68%的品牌經(jīng)理人在回答三年內(nèi)戰(zhàn)略重n83%的品牌經(jīng)理人認(rèn)為在消費(fèi)者關(guān)系的數(shù)據(jù)管理方面，遇到的最大挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者無(wú)法觸達(dá)，驗(yàn)真和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。來(lái)源：BCG，沙利文編輯整理25大數(shù)據(jù)物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)物聯(lián)網(wǎng)便攜智能設(shè)備、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等科技前沿技術(shù)迅速發(fā)展，持續(xù)賦能線下動(dòng)銷(xiāo)的終端零售管理與數(shù)字化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)n建立數(shù)字化零售終端網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)留存、分析傳統(tǒng)線下動(dòng)銷(xiāo)主要依賴覆蓋全國(guó)各地的人工執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，通常為金字塔型科層式管理模式，動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的管理鏈條較長(zhǎng)，管理難度較大，信息流通慢且不透明，導(dǎo)致終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)失實(shí)。便攜智能設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得實(shí)地動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收集成為可能。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能，進(jìn)一步讓海量數(shù)據(jù)的對(duì)比，分析和管理成為可能。各個(gè)消費(fèi)品牌已經(jīng)洞察到技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇，增加了線下動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化的投入，以期待能夠?qū)⒕€下動(dòng)銷(xiāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)真實(shí)完整留存。品牌方推動(dòng)的數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)嘗試顯示，一線真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的積累，短期可以對(duì)當(dāng)前的動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)和動(dòng)銷(xiāo)資源進(jìn)行精細(xì)化管理，合理規(guī)劃投入，提高當(dāng)前動(dòng)銷(xiāo)效率。長(zhǎng)期可以幫助品牌方進(jìn)行跨區(qū)域、跨品牌乃至跨品類的數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)生新的商業(yè)洞察，為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)決策提供數(shù)據(jù)支撐。n賦能體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)打造沉浸式銷(xiāo)售場(chǎng)景，加深品牌認(rèn)知度傳統(tǒng)的線下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要使用簡(jiǎn)易的實(shí)體宣傳物料搭建展點(diǎn)，以供消費(fèi)者體驗(yàn)試用商品。這種方式拓展復(fù)制困難，成本高，對(duì)消費(fèi)者的吸引度有限。數(shù)字化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等多種交互手段，打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。前沿的軟硬件技術(shù)可以通過(guò)聲、光、影等多維度展示產(chǎn)品特點(diǎn)，提供全新的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多感官多層次的消費(fèi)體驗(yàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的互動(dòng)，喚起消費(fèi)者情感共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，從而提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，拉動(dòng)商品銷(xiāo)量。為未來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)模式和消費(fèi)者體驗(yàn)提供了無(wú)限的想象空間。渠道數(shù)字化平臺(tái)主題路演圖表：科技技術(shù)賦能線下動(dòng)銷(xiāo)渠道數(shù)字化平臺(tái)主題路演渠道及端管理動(dòng)銷(xiāo)任務(wù)數(shù)字化平臺(tái)智能貨架檢測(cè)系統(tǒng)會(huì)員管理渠道及端管理動(dòng)銷(xiāo)任務(wù)數(shù)字化平臺(tái)智能貨架檢測(cè)系統(tǒng)會(huì)員管理終終端管理效率提高終端管理效率提高任務(wù)激勵(lì)任務(wù)激勵(lì)銷(xiāo)量提升庫(kù)存管理庫(kù)存管理效率提高會(huì)員人數(shù)會(huì)員人數(shù)增加VR3DAIVR3DAI互動(dòng)展示體智能機(jī)器人銷(xiāo)快閃店產(chǎn)品試用驗(yàn)互動(dòng)展示體智能機(jī)器人銷(xiāo)快閃店產(chǎn)品試用驗(yàn)個(gè)性化個(gè)性化展示消費(fèi)者消費(fèi)者深度互動(dòng)沉浸式沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)高轉(zhuǎn)化率高轉(zhuǎn)化率語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)圖像識(shí)別技術(shù)SCRMAR技術(shù)VR技術(shù)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)圖像識(shí)別技術(shù)SCRM來(lái)源：沙利文編輯整理第三章線下動(dòng)銷(xiāo)體系面臨挑戰(zhàn)3.3供應(yīng)鏈協(xié)同程度低，對(duì)終端需求變3.1u終端數(shù)據(jù)收集困難，集成度低u獨(dú)立來(lái)源多方校驗(yàn)機(jī)制的缺失u數(shù)據(jù)管理能力和傾向分析能力缺失28線上營(yíng)銷(xiāo)渠道具有天然數(shù)字化屬性，已形成較為成熟的數(shù)據(jù)集成生態(tài)。但線下動(dòng)乏或失真，更無(wú)可能匯總分析。數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)管理系圖表：線上與線下數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)比線上營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)據(jù)集成現(xiàn)狀 營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)階段溝通互動(dòng)階段銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化階段線上營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)據(jù)集成現(xiàn)狀觸點(diǎn)觸點(diǎn)觸點(diǎn)線上渠道經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)形成較為完善的數(shù)據(jù)集成生態(tài)1）觸點(diǎn)線上渠道經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)形成較為完善的數(shù)據(jù)集成生態(tài)1）品牌方通過(guò)建立自有觸點(diǎn)，例如：官網(wǎng)、APP、公眾號(hào)、小程序等，形成企業(yè)的一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)。2）品牌方通過(guò)媒體端觸達(dá)數(shù)據(jù)渠道，例如：進(jìn)入電商平臺(tái)店鋪的人群數(shù)據(jù)和貨品庫(kù)存流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)需要通過(guò)媒體提供的DMP等三方系統(tǒng)，以可視化報(bào)告的方式，供企業(yè)使用和查看。線上營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)集成生態(tài)微信|阿里大生態(tài)觸點(diǎn)傳統(tǒng)電商付費(fèi)媒體投放傳統(tǒng)電商付費(fèi)媒體投放字節(jié)跳動(dòng)大生態(tài)直播電商自然流量字節(jié)跳動(dòng)大生態(tài)直播電商自然流量社交電商小紅書(shū)種草導(dǎo)購(gòu)社交電商小紅書(shū)種草導(dǎo)購(gòu)生態(tài)數(shù)據(jù)官方商城品牌自有觸點(diǎn)數(shù)據(jù)官方商城品牌自有觸點(diǎn)H5|網(wǎng)站|官網(wǎng) 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)品牌方：品牌方：CDP、SCRM………完善的線上營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)集成生態(tài)與粗放的線下動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)集成形成鮮明非連鎖門(mén)店品牌方：終端動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)資源不可得n非連鎖門(mén)店品牌方：終端動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)資源不可得n連鎖零售業(yè)態(tài)由于其連鎖總部有統(tǒng)一采購(gòu)和管理權(quán)，數(shù)字化程度相對(duì)較高。但對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，依然存在相關(guān)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)缺失，或已有數(shù)據(jù)無(wú)法打通等具體問(wèn)題。n線下80%以上的生意來(lái)源于無(wú)數(shù)字化工具支持的非連鎖零售業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)和終端門(mén)店量多且雜，大量的終端數(shù)據(jù)需要?jiǎng)愉N(xiāo)關(guān)鍵人——“員”進(jìn)行傳統(tǒng)的手工搜集和記錄。這使得占銷(xiāo)量份額巨大的非連鎖零售渠道的一手?jǐn)?shù)據(jù)幾乎不可得。連鎖門(mén)店線下動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)集成經(jīng)銷(xiāo)/批發(fā)商百貨超市購(gòu)物線下動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)集成經(jīng)銷(xiāo)/批發(fā)商百貨超市購(gòu)物有數(shù)字化數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)寶寶店餐飲店食雜店夫妻老婆店社區(qū)超市t銷(xiāo)售觸點(diǎn)無(wú)數(shù)字化集成系統(tǒng)t銷(xiāo)售觸點(diǎn)無(wú)數(shù)字化集成系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者小店主地推經(jīng)營(yíng)者小店主地推服務(wù)/點(diǎn)餐員銷(xiāo)售/業(yè)務(wù)員送貨/配送員導(dǎo)購(gòu)/理貨來(lái)源：沙利文編輯整理29終端數(shù)據(jù)集成度和透明度低，獨(dú)立來(lái)源多方校驗(yàn)機(jī)制的缺失，回傳到供應(yīng)鏈上游數(shù)據(jù)難以體現(xiàn)銷(xiāo)售一線的真實(shí)現(xiàn)狀和需求，品牌方難以發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值“圖表：數(shù)字化管理系統(tǒng)使用情況-終端門(mén)店“66.34%的終端門(mén)店沒(méi)66.34%的終端門(mén)店沒(méi)有使用相關(guān)軟件來(lái)管 使用進(jìn)銷(xiāo)存軟件進(jìn)行庫(kù)存管理的門(mén)店占比““沒(méi)有使用會(huì)員管理 使用會(huì)員管理軟件進(jìn)行客戶管理的門(mén)店占比量大且散的GT渠道S都不具備關(guān)縫人去負(fù)責(zé)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行與數(shù)據(jù)反饋”導(dǎo)致后臺(tái)數(shù)據(jù)求真內(nèi)耗s量大且散的GT渠道S都不具備關(guān)縫人去負(fù)責(zé)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行與數(shù)據(jù)反饋”導(dǎo)致后臺(tái)數(shù)據(jù)求真內(nèi)耗s數(shù)據(jù)其被可操縱性是很強(qiáng)的”n品牌無(wú)法進(jìn)行有效地交叉驗(yàn)證，很難發(fā)掘這些數(shù)據(jù)的價(jià)值根據(jù)調(diào)研企業(yè)反饋，因其執(zhí)行人員的操作不規(guī)范等原因，門(mén)店前端數(shù)據(jù)相關(guān)性和主數(shù)據(jù)失真等問(wèn)題嚴(yán)重，回傳到供應(yīng)鏈上游數(shù)據(jù)難以體現(xiàn)銷(xiāo)售一線的真實(shí)現(xiàn)狀與需求，也就很難觸發(fā)合理的預(yù)測(cè)并進(jìn)行市場(chǎng)趨勢(shì)判斷。此外，傳統(tǒng)渠道仍然是品牌分銷(xiāo)的重要通路，渠道門(mén)店分散且規(guī)模較小，真實(shí)的產(chǎn)品流通和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)長(zhǎng)期處于不可得狀態(tài)，也就無(wú)從發(fā)展產(chǎn)品和消費(fèi)群體的衍生價(jià)值。同時(shí)，非數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)管理體系中，信息流通慢而不透明，滋生了很多數(shù)據(jù)失實(shí)管理腐敗的現(xiàn)象，也因此整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期停留在較低管理水平。隨著市場(chǎng)，渠道和技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道與品牌進(jìn)行互動(dòng)，這有可能為品牌方帶來(lái)海量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。因此，品牌商已經(jīng)開(kāi)始布局自己零售端數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，但早期的技術(shù)尚不成熟，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)參與者眾多，零售商企業(yè)普遍表示，期待更專業(yè)的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)和管理服務(wù)。來(lái)源：沙利文編輯整理30現(xiàn)階段，品牌及通路各方的數(shù)據(jù)管理和分析能力缺失，無(wú)法及時(shí)反應(yīng)渠道和消費(fèi)者特征，更無(wú)法形成消費(fèi)洞察，因此數(shù)據(jù)和系統(tǒng)無(wú)法支持營(yíng)銷(xiāo)決策圖表：數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)應(yīng)用現(xiàn)狀及痛點(diǎn)分析數(shù)據(jù)管理能力技術(shù)要求能從全渠道集成實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)數(shù)字圖像深層次的解讀對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉驗(yàn)真圖像識(shí)別技術(shù)與生物特征識(shí)別數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、調(diào)用和轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)管理能力技術(shù)要求能從全渠道集成實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)數(shù)字圖像深層次的解讀對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉驗(yàn)真圖像識(shí)別技術(shù)與生物特征識(shí)別數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、調(diào)用和轉(zhuǎn)換自然語(yǔ)言處理數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、可視化機(jī)器學(xué)習(xí)與知識(shí)圖譜與其他管理系統(tǒng)權(quán)限互通AR／VR交互技術(shù)用戶行為分析與分析能力根據(jù)主數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉識(shí)別與匹配元素確定性匹配、追蹤和鏈接身份動(dòng)銷(xiāo)任務(wù)執(zhí)行跟蹤功能動(dòng)銷(xiāo)績(jī)效指標(biāo)設(shè)立考核在標(biāo)簽和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上生成趨勢(shì)分析數(shù)字化過(guò)程涉及到人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)來(lái)洞察實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，數(shù)字化過(guò)程涉及到人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)來(lái)洞察實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，這種實(shí)時(shí)研究依賴于對(duì)海量數(shù)據(jù)集的實(shí)時(shí)獲取及數(shù)據(jù)分析，對(duì)于技術(shù)集成和迭代能力要求極高n例如：利用圖像識(shí)別功能檢查終端的陳列圖片，不僅能夠辨識(shí)陳列圖片的真實(shí)性，還能夠生成留存完整的實(shí)時(shí)陳列數(shù)據(jù)，助力品牌方更好地管理終端4P。n現(xiàn)階段，除寶潔、聯(lián)合利華等頭部品牌以外，絕大部分企業(yè)不具備資金和人才實(shí)力進(jìn)行相應(yīng)技術(shù)開(kāi)發(fā)，而且，數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)技術(shù)作為輔助管理工具，并不是品牌方的商業(yè)本質(zhì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力，出于經(jīng)濟(jì)效益的考量，通過(guò)API接入或外采動(dòng)銷(xiāo)SaaS服務(wù)成為品牌方的最優(yōu)選擇。隨著線上線下數(shù)據(jù)渠道的打通，企業(yè)本身缺乏一個(gè)統(tǒng)一干凈的數(shù)據(jù)中臺(tái)，隨著線上線下數(shù)據(jù)渠道的打通，企業(yè)本身缺乏一個(gè)統(tǒng)一干凈的數(shù)據(jù)中臺(tái)，而外部的第三方數(shù)據(jù)由于平臺(tái)多、格式不一，數(shù)據(jù)的合規(guī)性、安全性、穩(wěn)定性和持續(xù)性都有待考量n當(dāng)前零售企業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景復(fù)雜，而且很多企業(yè)的AI算法沒(méi)有考慮到商業(yè)場(chǎng)景的兼容問(wèn)題，導(dǎo)致這類AI產(chǎn)品雖有良好的建模能力，對(duì)使用者的要求卻非常高。與此同時(shí)，這也使AI系統(tǒng)的輸出結(jié)果經(jīng)常無(wú)法直接解決用戶問(wèn)題，需要進(jìn)一步的人工處理和轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升使用成本。來(lái)源：沙利文編輯整理3.2u營(yíng)銷(xiāo)投放千篇一律，消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量總體不高u動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人管理粗放，動(dòng)銷(xiāo)投入和費(fèi)效比持續(xù)走高u線下動(dòng)銷(xiāo)投放資源無(wú)法統(tǒng)籌管理，效果和價(jià)值缺乏衡量32動(dòng)銷(xiāo)通路數(shù)據(jù)的缺乏，使得品牌方無(wú)法滿足消費(fèi)者高度個(gè)性化和場(chǎng)景化的需求。嚴(yán)重同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為無(wú)奈之選，消費(fèi)者體驗(yàn)差，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升困難圖表：消費(fèi)者需求和企業(yè)滿足能力對(duì)比VSVS?66%的消費(fèi)者希望公司能夠理解他們的個(gè)性化需求?2020年，52%的消費(fèi)者希望有更個(gè)性化的優(yōu)惠促銷(xiāo)方案52%49%2019202066%消費(fèi)者認(rèn)為難以獲得有效的現(xiàn)場(chǎng)/人工客戶支持73%消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐淮蜗麡O的客戶服務(wù)體驗(yàn)切換到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品?企業(yè)動(dòng)銷(xiāo)實(shí)操?34%的公司通常將客戶視為個(gè)性化的獨(dú)特個(gè)體服務(wù)終端消費(fèi)者，始終面臨著最后一公里的觸達(dá)問(wèn)題，無(wú)法真正做到“千人千面”nn數(shù)字社會(huì)下，消費(fèi)者對(duì)信息的掌握越來(lái)越便捷，也對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有了更高的期待。傳統(tǒng)的線下動(dòng)銷(xiāo)模式中缺乏有效的溝通反饋機(jī)制，終端消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)法滿足消費(fèi)者的高期待。而這種不滿，將會(huì)嚴(yán)重削弱品牌價(jià)值。n市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，66%的消費(fèi)者認(rèn)為難以獲得有效的現(xiàn)場(chǎng)/人工客戶支持，52%的消費(fèi)者希望有更個(gè)性化的優(yōu)惠促銷(xiāo)方案，66%的消費(fèi)者希望公司能夠理解他們的個(gè)性化需求。雖然品牌方在線下動(dòng)銷(xiāo)費(fèi)用逐年遞增，但是消費(fèi)者對(duì)線下體驗(yàn)服務(wù)的不滿與日俱增。n因此，需要有強(qiáng)大的數(shù)字化工具及SaaS系統(tǒng)支持服務(wù)并有效管理動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人，增加動(dòng)銷(xiāo)投入的邊際效益，而一個(gè)能覆蓋全渠道和全鏈路的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)就成為了最佳選項(xiàng)。來(lái)源：沙利文編輯整理33數(shù)量眾多的動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人需要在復(fù)雜多樣的遠(yuǎn)程場(chǎng)景中獨(dú)立工作，數(shù)字化管理工具的缺失導(dǎo)致招募，管理，績(jī)效評(píng)估和發(fā)展培訓(xùn)都十分困難，從而造成動(dòng)銷(xiāo)投入和費(fèi)效比居高不下圖表：動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人管理現(xiàn)狀痛點(diǎn)品牌經(jīng)理人調(diào)研痛點(diǎn)品牌經(jīng)理人調(diào)研n動(dòng)銷(xiāo)投入和費(fèi)效比持續(xù)走高成行業(yè)普遍痛點(diǎn)在渠道和門(mén)店管理方面，你們當(dāng)下面臨的最n動(dòng)銷(xiāo)投入和費(fèi)效比持續(xù)走高成行業(yè)普遍痛點(diǎn)在渠道和門(mén)店管理方面，你們當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？63.8%品牌經(jīng)理人認(rèn)為最大挑戰(zhàn)是：動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)（例如促銷(xiāo)員）等人力成本日趨上升，費(fèi)效比偏低，效率有待提升。動(dòng)銷(xiāo)管理痛點(diǎn)n在品牌經(jīng)理人調(diào)研中，近5成經(jīng)理人對(duì)促銷(xiāo)效果不甚滿意，其中，91%的經(jīng)理人對(duì)促銷(xiāo)數(shù)據(jù)的掌控程度偏弱及26.09%8.70%n動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人管理痛點(diǎn)及精細(xì)化管理必要性分析：n對(duì)品牌方來(lái)講：線下零售體系營(yíng)銷(xiāo)人員投放是很大一筆支出。傳統(tǒng)做法是品牌方各自雇傭自己的營(yíng)銷(xiāo)人員，這種模式的問(wèn)題：1）營(yíng)銷(xiāo)人員管理粗放，考勤和工作行為跟蹤很難與業(yè)績(jī)有效掛鉤；2）人力成本逐年上漲，品牌方線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)支出越來(lái)越大，但是效果大不如從前；精細(xì)化管理必要性3）不同品牌營(yíng)銷(xiāo)人員存在惡意競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)品牌帶來(lái)負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，精細(xì)化管理必要性n對(duì)零售商來(lái)講：人員管理信息不對(duì)稱，營(yíng)銷(xiāo)人員打卡及日常任務(wù)安排都是品牌方管理，但工作的“場(chǎng)”分散在零售商的不同終端門(mén)店，這就導(dǎo)致動(dòng)銷(xiāo)事前任務(wù)安排、事中行為監(jiān)督和事后反饋的信息不對(duì)稱，進(jìn)而引發(fā)人員閑置、多頭管理等一系列問(wèn)題出現(xiàn)，既影響品牌方形象，又影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)感受。86420動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人的管理動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人的動(dòng)銷(xiāo)過(guò)程管理必須線上化，用以支撐其精細(xì)化管理精細(xì)化管理評(píng)估六維度?動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人粗放管理模式下，對(duì)動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人的全方位評(píng)估缺乏數(shù)字化工具，用工效率、人員激勵(lì)、績(jī)效評(píng)估等問(wèn)題迫使品牌向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)型，通過(guò)“評(píng)估六象限‘等數(shù)字化評(píng)估模型精細(xì)化管理評(píng)估六維度來(lái)源：普樂(lè)師，沙利文編輯整理34缺乏溝通機(jī)制使得多頭管理的動(dòng)銷(xiāo)資源無(wú)法協(xié)同，缺乏跟蹤和評(píng)估機(jī)制導(dǎo)致動(dòng)銷(xiāo)任務(wù)達(dá)成和效果無(wú)法衡量評(píng)估。因此，大量動(dòng)銷(xiāo)資源成為價(jià)格戰(zhàn)的工具，致使利潤(rùn)和品牌受到傷害圖表：營(yíng)銷(xiāo)投放管理現(xiàn)狀總部、區(qū)域、分銷(xiāo)商各層級(jí)均對(duì)動(dòng)銷(xiāo)資源有一定的決策和管理權(quán)限，而各方利益并不完全一致。同一市場(chǎng)可能存在多個(gè)同級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，造成營(yíng)銷(xiāo)投放的渠道內(nèi)耗痛點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)中業(yè)務(wù)員更傾向于短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)成。對(duì)于品牌調(diào)性和品牌價(jià)值傳遞，消費(fèi)者心智的培養(yǎng)缺乏有效激勵(lì)和衡量各觸點(diǎn)無(wú)差別投放，無(wú)法精準(zhǔn)及時(shí)地獲取營(yíng)銷(xiāo)成果及轉(zhuǎn)化信息，流量轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)低線下動(dòng)銷(xiāo)資源投放之所以無(wú)法統(tǒng)籌管理有效評(píng)估，源于線下渠道和消費(fèi)場(chǎng)景依線下動(dòng)銷(xiāo)資源投放之所以無(wú)法統(tǒng)籌管理有效評(píng)估，源于線下渠道和消費(fèi)場(chǎng)景依然是數(shù)據(jù)黑箱。具體體現(xiàn)包括：1）線下通路特別是非連鎖終端渠道中，供應(yīng)鏈系統(tǒng)覆蓋直供和分銷(xiāo)、線上和線下、2B和2C等多種模式，商品流通環(huán)節(jié)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)跟蹤記錄匯總難度大；2）鏈條中各方均為獨(dú)立商業(yè)主體，各方動(dòng)銷(xiāo)資源無(wú)法協(xié)同，品牌方、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商與零售門(mén)店之間動(dòng)銷(xiāo)投放權(quán)益統(tǒng)籌協(xié)調(diào)難以實(shí)現(xiàn)；3）線下生態(tài)缺乏完善的數(shù)字化管理系統(tǒng)，大量終端數(shù)據(jù)依靠動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人回傳，導(dǎo)致前端數(shù)據(jù)相關(guān)性和主數(shù)據(jù)失真一系列問(wèn)題，回傳到供應(yīng)鏈上游數(shù)據(jù)難以體現(xiàn)銷(xiāo)售一線真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)狀況，“數(shù)據(jù)驗(yàn)真”問(wèn)題亟待解決。來(lái)源：沙利文編輯整理36不同品牌之間、同一品牌不同供應(yīng)環(huán)節(jié)之間，系統(tǒng)閉塞和協(xié)同問(wèn)題導(dǎo)致信息流通時(shí)滯和供應(yīng)鏈資源的重疊浪費(fèi)，供應(yīng)鏈協(xié)同程度低，對(duì)終端需求變動(dòng)反應(yīng)敏捷度低成為發(fā)展痛點(diǎn)1薄弱的線下數(shù)字化生態(tài)1薄弱的線下數(shù)字化生態(tài)n連鎖便利店n連鎖便利店n大型超市22B2B平臺(tái)3終端營(yíng)銷(xiāo)/社區(qū)團(tuán)購(gòu)B2B平臺(tái)3終端營(yíng)銷(xiāo)/社區(qū)團(tuán)購(gòu)商1品牌方和連鎖渠道均可能掌握部分?jǐn)?shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)失真和數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題嚴(yán)重2規(guī)模龐大的中間傳統(tǒng)通路中數(shù)據(jù)資產(chǎn)幾乎無(wú)法留痕3B2B平臺(tái)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但品牌方和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常被隔離在數(shù)據(jù)之外3nn不同通路集成數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在不同品牌的各個(gè)部門(mén)和業(yè)務(wù)孤島中，數(shù)據(jù)的協(xié)同度遠(yuǎn)低于預(yù)期，品牌無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)整合分析，也無(wú)法對(duì)需求端進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)。傳統(tǒng)實(shí)地動(dòng)銷(xiāo)過(guò)程中，“員”作為經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店信息溝通的重要通路，集成到的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反饋、訂單管理數(shù)據(jù)并不能實(shí)時(shí)同步到品牌方。與此同時(shí)，動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)伴隨的賬期處理、庫(kù)存調(diào)整、物流配貨等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)也不能有效打通，零售門(mén)店過(guò)度受制于經(jīng)銷(xiāo)商配送時(shí)效影響，被迫提前囤貨，運(yùn)營(yíng)成本增加，“貨”和“場(chǎng)”的匹配度極低導(dǎo)致資源配置低效?，F(xiàn)階段，品牌通過(guò)自有或外采的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)協(xié)調(diào)采購(gòu)、配送、物流倉(cāng)儲(chǔ)，經(jīng)銷(xiāo)商與終端門(mén)店管理各環(huán)節(jié)，但是不同品牌之間、同一品牌不同供應(yīng)環(huán)節(jié)之間，都存在系統(tǒng)閉塞和協(xié)同問(wèn)題，導(dǎo)致信息流通時(shí)滯和供應(yīng)鏈資源的重疊浪費(fèi)，供應(yīng)鏈協(xié)同程度低，對(duì)終端需求變動(dòng)反應(yīng)敏捷度低。n供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)系統(tǒng)打通和協(xié)同本身不存在技術(shù)壁壘，但是要協(xié)調(diào)零售方、品牌方、品牌方物流系統(tǒng)，存在打通、融合、最優(yōu)權(quán)限設(shè)置等商業(yè)利益問(wèn)題，這也給線下零售數(shù)字化生態(tài)建設(shè)帶來(lái)很大阻力。來(lái)源：沙利文編輯整理第四章數(shù)字化線下動(dòng)銷(xiāo)生態(tài)建設(shè)4.1u數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)任務(wù)為基礎(chǔ)的管理工具集成39在瞬息萬(wàn)變且復(fù)雜多樣的線下消費(fèi)場(chǎng)景中，動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)“員”作為協(xié)調(diào)“人”、“貨”、“場(chǎng)”的必要因素，不僅是動(dòng)銷(xiāo)任務(wù)的執(zhí)行者，更是動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的提供者和使用者中國(guó)消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)雜多變，這使得動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)“員”，成為線下動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化的核心關(guān)鍵。n品牌方需要工作人員根據(jù)場(chǎng)的具體情況管理陳列和促銷(xiāo)，并向消費(fèi)者提供與商品相關(guān)的信息和服務(wù)，中國(guó)消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)雜多變，這使得動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)“員”，成為線下動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化的核心關(guān)鍵。n品牌方需要工作人員根據(jù)場(chǎng)的具體情況管理陳列和促銷(xiāo)，并向消費(fèi)者提供與商品相關(guān)的信息和服務(wù)，以推n借助動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)，動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)可以積累線下動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，并在數(shù)據(jù)被深度分析后，再次賦能動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，完成線下人、貨、場(chǎng)的最優(yōu)匹配，并實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)效率提升。務(wù)員任任務(wù)務(wù)任數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)n商品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)依靠動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)智能分析商品銷(xiāo)售、庫(kù)存，讓各方商品管理系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，加速每個(gè)n動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)中的商品偏好、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)效果通過(guò)動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)時(shí)反饋給品牌方，對(duì)品牌的產(chǎn)品升級(jí)與新品研發(fā)有著深遠(yuǎn)影響。務(wù)人流量“局部需求特征”消費(fèi)力周邊設(shè)施“局部需求特征”“定點(diǎn)供給特征”面積類型經(jīng)營(yíng)品類場(chǎng)的選擇，場(chǎng)的選擇，匹配場(chǎng)特征的最佳投放，對(duì)品牌方而言是至關(guān)重要的。促銷(xiāo)促銷(xiāo)服務(wù)“供需匹配效率”場(chǎng)任品牌致力于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及個(gè)性化服務(wù)人nn借助動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)沉淀各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)者，將消費(fèi)群體的需求能迅速地以數(shù)據(jù)形式有效回傳；n借助AI、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)，形成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到n最終幫助品牌形成個(gè)性化消費(fèi)者洞察，從而能有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。來(lái)源：沙利文、普樂(lè)師編輯整理40動(dòng)銷(xiāo)任務(wù)化，任務(wù)數(shù)字化，數(shù)字任務(wù)管理工具化，不僅形成常規(guī)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)反饋閉環(huán)，并在SaaS平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的留存，驗(yàn)真，整合，分析，最終形成可復(fù)制的模塊化數(shù)字管理系統(tǒng)nn動(dòng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的持續(xù)性與連貫性對(duì)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)與實(shí)時(shí)性提出更高要求，短期業(yè)務(wù)提升需求和長(zhǎng)期系統(tǒng)建設(shè)需求的平衡成為核心考量要素。n數(shù)字化管理工具的開(kāi)發(fā)不僅僅是IT或者數(shù)據(jù)技術(shù)問(wèn)題，更是動(dòng)銷(xiāo)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和洞察的體現(xiàn)。n動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)任務(wù)線上化必須以提高動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)工作效率為前提，而不僅僅是數(shù)據(jù)收集或人員管控。n將真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)任務(wù)線上化管理的基礎(chǔ)上，通過(guò)SaaS平臺(tái)對(duì)不同渠道的場(chǎng)、員、貨、人數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)真、整合、分析，標(biāo)簽化分類，最后形成數(shù)據(jù)洞察以支撐品牌方的營(yíng)銷(xiāo)決策。員貨數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)場(chǎng)人任務(wù)任務(wù)員貨數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)場(chǎng)人任務(wù)任務(wù)圖表：數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)系統(tǒng)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)概覽 數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)驗(yàn)真數(shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)洞察“場(chǎng)”信息“員”信息“場(chǎng)”信息“員”信息“貨”信息“人”信息企業(yè)服務(wù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)歸一標(biāo)簽化分類數(shù)據(jù)歸一標(biāo)簽化分類個(gè)性化用戶群組數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)源：沙利文、普樂(lè)師編輯整理SaaS形式的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)雙中臺(tái)建設(shè)不僅能夠提升當(dāng)前動(dòng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)效率，還能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)真整合并深度分析，產(chǎn)生新的商業(yè)洞察，為未來(lái)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)及商業(yè)模式創(chuàng)新打下基礎(chǔ)n加速動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)到價(jià)值的轉(zhuǎn)化，打造核心線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)能力由于品牌方內(nèi)部不同業(yè)務(wù)單元都有自己獨(dú)立的事業(yè)部，且各事業(yè)部系統(tǒng)邏輯高度相似，通過(guò)SaaS的方式構(gòu)建業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)雙中臺(tái)，將共用性模塊單獨(dú)抽出，在模塊組件業(yè)務(wù)化串聯(lián)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行增量的個(gè)性化定制包裝，滿足不同垂直領(lǐng)域和不同動(dòng)銷(xiāo)場(chǎng)景的個(gè)性化需求。依托任務(wù)大廳進(jìn)行動(dòng)銷(xiāo)任務(wù)執(zhí)行，同步終端和供應(yīng)鏈路進(jìn)度與落地情況，實(shí)行實(shí)時(shí)任務(wù)監(jiān)督，任務(wù)更新，并跟蹤協(xié)調(diào)系統(tǒng)配合。同時(shí)，數(shù)據(jù)中臺(tái)可完成海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、清洗、匯總、分析等，構(gòu)建企業(yè)的核心動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)能力，為前臺(tái)應(yīng)用的定制化創(chuàng)新和業(yè)務(wù)中臺(tái)的持續(xù)演進(jìn)提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。為搭建企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)奠定重要基礎(chǔ)，成就企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。圖表：數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)技術(shù)棧全景組織組織&方法動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)工作臺(tái)服務(wù)商工作臺(tái)零售商工作臺(tái)渠道商工作臺(tái)品牌商工作臺(tái)前臺(tái)應(yīng)用WMSWMSSCMSCRMCRM能力聚合服務(wù)注冊(cè)和路由等服務(wù)組合服務(wù)編排功能聚合業(yè)務(wù)中臺(tái)業(yè)務(wù)中臺(tái)終端中心大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)套件訂單中心數(shù)據(jù)可視化數(shù)據(jù)服務(wù)結(jié)算中心大數(shù)據(jù)計(jì)算服務(wù)任務(wù)大廳業(yè)務(wù)中臺(tái)&數(shù)據(jù)中臺(tái)分級(jí)管理數(shù)倉(cāng)建模觸點(diǎn)中心數(shù)據(jù)中臺(tái)消息隊(duì)列搜索引擎消息隊(duì)列搜索引擎AI引擎分布式調(diào)度分布式緩存基礎(chǔ)環(huán)境PaaS計(jì)算服務(wù)存儲(chǔ)服務(wù)監(jiān)控服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)私有云公有云計(jì)算服務(wù)存儲(chǔ)服務(wù)監(jiān)控服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)私有云公有云來(lái)源：沙利文、普樂(lè)師編輯整理414.2u零售商：客單價(jià)和坪效提升u員：有競(jìng)爭(zhēng)力的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)u消費(fèi)者：獲得最高性價(jià)比的產(chǎn)品及服務(wù)u價(jià)值創(chuàng)造，生態(tài)協(xié)同43數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)幫助品牌有效地管理終端零售門(mén)店，將流通各環(huán)節(jié)納入數(shù)字化管控范圍，掌握真實(shí)一手終端信息，準(zhǔn)確完整理解分銷(xiāo)渠道和零售終端，提升動(dòng)銷(xiāo)效率圖表：數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)——賦能品牌方渠道管理與動(dòng)銷(xiāo)鏈路管理 陳列&銷(xiāo)售策略績(jī)效考評(píng) 各層分成營(yíng)銷(xiāo)投放權(quán)限品牌戰(zhàn)略調(diào)整 渠道問(wèn)題消費(fèi)者接受度新品上市表現(xiàn)銷(xiāo)售達(dá)成vs目標(biāo)值增量?jī)r(jià)值創(chuàng)造動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)促銷(xiāo)員理貨員計(jì)算機(jī)視覺(jué)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投放費(fèi)效比貨架攝像頭/ 陳列&銷(xiāo)售策略績(jī)效考評(píng) 各層分成營(yíng)銷(xiāo)投放權(quán)限品牌戰(zhàn)略調(diào)整 渠道問(wèn)題消費(fèi)者接受度新品上市表現(xiàn)銷(xiāo)售達(dá)成vs目標(biāo)值增量?jī)r(jià)值創(chuàng)造動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)促銷(xiāo)員理貨員計(jì)算機(jī)視覺(jué)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投放費(fèi)效比貨架攝像頭/電子圍欄等陳列可視化管理SKU推理引擎貨架排面與份額情況產(chǎn)品反饋分析POS機(jī)動(dòng)銷(xiāo)過(guò)程檢測(cè)完美門(mén)店綜合評(píng)述品牌方掌握真實(shí)一手終端信息，提升動(dòng)銷(xiāo)效率n數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)將供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)納入數(shù)字化管控范圍，分銷(xiāo)渠道牢牢掌握在品牌方手中，線下動(dòng)銷(xiāo)工作不再是管控黑箱：1）提供透明的數(shù)據(jù)環(huán)境，確保動(dòng)銷(xiāo)資源惠及消費(fèi)者，削弱因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱產(chǎn)生的套利行為，保證價(jià)值創(chuàng)造者有合理回報(bào)；2）動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人行為線上化，用場(chǎng)景化數(shù)據(jù)提升終端動(dòng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)并給予及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，最終大幅度改善動(dòng)銷(xiāo)費(fèi)效比；3）“場(chǎng)”“員”“貨”“人”數(shù)據(jù)集成度與真實(shí)度提升，更好地輔助品牌方進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整、供應(yīng)鏈管控和趨勢(shì)預(yù)判。門(mén)店鋪貨率提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提高復(fù)購(gòu)與粘性門(mén)店鋪貨率提升加大載貨量多點(diǎn)曝光鋪貨 銷(xiāo)量=X加大載貨量多點(diǎn)曝光鋪貨動(dòng)銷(xiāo)執(zhí)行效率商品上架達(dá)成比例消費(fèi)者增量需求創(chuàng)造帶來(lái)增量利潤(rùn)n動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)別于線上營(yíng)銷(xiāo)，動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人在鋪貨和動(dòng)銷(xiāo)執(zhí)行中發(fā)揮重要作用。數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)能夠更好輔助動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)進(jìn)行鋪貨和消費(fèi)者互動(dòng)引導(dǎo)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)并形成領(lǐng)先的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高消費(fèi)者的品牌粘性，增加復(fù)購(gòu)，為品牌方帶來(lái)增量收入。來(lái)源：沙利文編輯整理44以終端觸點(diǎn)為發(fā)力點(diǎn)，以“場(chǎng)”為基礎(chǔ)，通過(guò)將整個(gè)鏈路數(shù)字化賦能零售生態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌終端動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)云端集成，搭建起可復(fù)制可拓展的數(shù)字化管理系統(tǒng)，為數(shù)智決策打下基礎(chǔ)n動(dòng)銷(xiāo)執(zhí)行環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)留存，跨區(qū)域跨品牌乃至跨品類的協(xié)同數(shù)據(jù)分析數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)系統(tǒng)在提升當(dāng)前動(dòng)銷(xiāo)效率的同時(shí)，將“人，貨，場(chǎng)”的實(shí)時(shí)真實(shí)數(shù)據(jù)留存。線下數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)商依托SaaS平臺(tái)，將這些數(shù)據(jù)對(duì)比，驗(yàn)真，分析后，可以反哺終端動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人，為未來(lái)不斷提升動(dòng)銷(xiāo)效率打下基礎(chǔ)。同時(shí)，品牌終端的動(dòng)銷(xiāo)效果也依賴于整個(gè)流通鏈路的流轉(zhuǎn)效率。因而數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)必然也需要對(duì)終端消費(fèi)場(chǎng)景之前和之后的流通環(huán)節(jié)數(shù)字化賦能。通過(guò)數(shù)字化鏈路賦能整個(gè)零售生態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌終端動(dòng)銷(xiāo)信息云端集成。消費(fèi)者端，品牌可以通過(guò)AI+大數(shù)據(jù)分析，開(kāi)展消費(fèi)者留存、溝通、裂變、轉(zhuǎn)化等一系列活動(dòng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量拉新與更高轉(zhuǎn)換。流通環(huán)節(jié)中，品牌可以通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新與智能決策，實(shí)時(shí)更新倉(cāng)儲(chǔ)、陳列、物流、支付、分銷(xiāo)等供應(yīng)鏈信息，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同，形成有結(jié)構(gòu)可被分析的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和可復(fù)制的數(shù)字化管理模式，支撐品牌營(yíng)銷(xiāo)管理效率提升和線下動(dòng)銷(xiāo)生態(tài)建設(shè)。圖表：系統(tǒng)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)圖動(dòng)銷(xiāo)智能決策動(dòng)銷(xiāo)智能決策數(shù)據(jù)集成客流分析動(dòng)銷(xiāo)執(zhí)行提效數(shù)據(jù)集成客流分析動(dòng)銷(xiāo)執(zhí)行提效數(shù)據(jù)反哺營(yíng)銷(xiāo)效果量化評(píng)估數(shù)據(jù)反哺營(yíng)銷(xiāo)效果量化評(píng)估形成交易洞察客群分析供應(yīng)鏈優(yōu)化人流量經(jīng)營(yíng)品類經(jīng)營(yíng)面積交易金額賣(mài)力分析場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人管理優(yōu)化陳列統(tǒng)計(jì)價(jià)格信息促銷(xiāo)信息庫(kù)存周轉(zhuǎn)率物流/送貨時(shí)效詢單客戶數(shù)產(chǎn)品體驗(yàn)反饋交易行為消費(fèi)者畫(huà)像營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反饋人均停留時(shí)長(zhǎng)需求與喜好產(chǎn)品體驗(yàn)反饋營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反饋促成購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因員貨人客群分析供應(yīng)鏈優(yōu)化人流量經(jīng)營(yíng)品類經(jīng)營(yíng)面積交易金額賣(mài)力分析場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人管理優(yōu)化陳列統(tǒng)計(jì)價(jià)格信息促銷(xiāo)信息庫(kù)存周轉(zhuǎn)率物流/送貨時(shí)效詢單客戶數(shù)產(chǎn)品體驗(yàn)反饋交易行為消費(fèi)者畫(huà)像營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反饋人均停留時(shí)長(zhǎng)需求與喜好產(chǎn)品體驗(yàn)反饋營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反饋促成購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因員貨人來(lái)源：沙利文、普樂(lè)師編輯整理45數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)系統(tǒng)通過(guò)對(duì)動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的工作軌跡線上化，細(xì)化了動(dòng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理的顆粒度；通過(guò)一手?jǐn)?shù)據(jù)集成和智能化分析，推升了成交率和周轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)更高的客單價(jià)和坪效n零售門(mén)店賦能，跨區(qū)域跨品牌乃至跨品類的協(xié)同數(shù)據(jù)分析一個(gè)終端零售的SKU大概有上萬(wàn)種，日配品達(dá)上千種，動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及整合傳播、公關(guān)策劃、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、通路行銷(xiāo)等多方位協(xié)同，尤其是疊加復(fù)雜的環(huán)境因素后，對(duì)零售管理者的經(jīng)驗(yàn)以及管理能力提出了較高的挑戰(zhàn)。動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)對(duì)于零售商的主要價(jià)值貢獻(xiàn)體現(xiàn)在：1）通過(guò)“動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)工作軌跡線上化”，對(duì)動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)表現(xiàn)進(jìn)行輔導(dǎo)、追蹤，確保執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量，細(xì)化動(dòng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理顆粒度，使得品牌產(chǎn)品和消費(fèi)者需求在某個(gè)特定的“場(chǎng)”達(dá)到最優(yōu)匹配；2）通過(guò)一手?jǐn)?shù)據(jù)集成與智能化分析，提高動(dòng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，優(yōu)化選品管理，提高動(dòng)銷(xiāo)效率，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)體驗(yàn)，從而提升門(mén)店吸引力；3）消費(fèi)者愿意為更好的購(gòu)物體驗(yàn)和品牌溢價(jià)買(mǎi)單，提高客戶粘性和品牌認(rèn)同感動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)管理連鎖門(mén)店：促銷(xiāo)員是拉新、促活、轉(zhuǎn)化等動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，但是粗放管理模式和用工成本增加導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投放轉(zhuǎn)化率逐年走低非連鎖門(mén)店：店主是拉新、促活、轉(zhuǎn)化等動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)管理連鎖門(mén)店：促銷(xiāo)員是拉新、促活、轉(zhuǎn)化等動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，但是粗放管理模式和用工成本增加導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投放轉(zhuǎn)化率逐年走低非連鎖門(mén)店：店主是拉新、促活、轉(zhuǎn)化等動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，過(guò)去一直缺乏有效的工具觸達(dá)店主客單價(jià)和坪效提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率互動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)者不同于線上營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，線下動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)體驗(yàn)式情景設(shè)置與消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)互動(dòng)，將產(chǎn)品的心理屬性、外觀和個(gè)性化進(jìn)行更有針對(duì)性的傳遞以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感傳統(tǒng)小店消費(fèi)場(chǎng)景中的消費(fèi)者更注重便捷性，店內(nèi)停留時(shí)間較短工作軌跡線上化連鎖門(mén)店：通過(guò)路演、廣場(chǎng)推廣、公關(guān)公益或消費(fèi)者教育活動(dòng)非連鎖門(mén)店：傳統(tǒng)小店受限于營(yíng)業(yè)面積及消費(fèi)群體，動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)更傾向選擇商品買(mǎi)贈(zèng)、捆綁銷(xiāo)售、掃碼互動(dòng)等形式選品管理以數(shù)據(jù)為支撐對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行智能化分析而做出決策，減少人力誤判帶來(lái)的損耗，提高經(jīng)營(yíng)效率確定零售商/零售門(mén)店的貨架庫(kù)存以及安全庫(kù)存，動(dòng)態(tài)調(diào)整物流配送和庫(kù)存能力，減小牛鞭效應(yīng)，控制庫(kù)存量和庫(kù)存天數(shù)提升促銷(xiāo)員及店主的專業(yè)度和服務(wù)技能，給顧客提供超值的產(chǎn)品和最優(yōu)服務(wù)體驗(yàn)來(lái)源：沙利文編輯整理46數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具能夠幫助動(dòng)銷(xiāo)人員高效執(zhí)行動(dòng)銷(xiāo)任務(wù)并制定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，以完成客戶關(guān)系管理、消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化、顧客轉(zhuǎn)化提升等目的。讓“員”更具職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值圖表：“員”——?jiǎng)愉N(xiāo)痛點(diǎn)與數(shù)字化工具賦能概覽以促銷(xiāo)員為主體的動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)薪酬普遍偏低，激勵(lì)方式單一，導(dǎo)致動(dòng)銷(xiāo)積極性不高n促銷(xiāo)員選擇工作的動(dòng)因n薪酬分布（以促銷(xiāo)員為例）單位：元）單位：元??6000-70005000-60004000-50003000-40002000-30001000-20002.92%10.19%23.10%30.91%24.38%6.05%促銷(xiāo)員的薪資組成由基本工資與銷(xiāo)量提成、崗位津貼/補(bǔ)貼構(gòu)成，以銷(xiāo)量提成為主要激勵(lì)方式，激勵(lì)方式單一，且該激勵(lì)方式缺乏有效的追蹤機(jī)制，不能達(dá)到很好的激勵(lì)效果。工作穩(wěn)定離家近30.27%收入合適?相比較收入，更多促銷(xiāo)員看中?“離家近”和“工作穩(wěn)定”這兩個(gè)因素缺少真正能幫助動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的數(shù)字化輔助工具n數(shù)字化工具使用感受（動(dòng)銷(xiāo)任務(wù)導(dǎo)向vs行政管理導(dǎo)向）?99%的促銷(xiāo)員會(huì)使用系統(tǒng)進(jìn)行打卡，打卡的考勤管理對(duì)促銷(xiāo)員的日常工作幫助不大。?在管理動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)過(guò)程中，借助于數(shù)字化工具，將日常工作拆解為數(shù)字化任務(wù)，動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)可以靈活領(lǐng)取任務(wù)、任務(wù)學(xué)習(xí)、執(zhí)行任務(wù)、查看任務(wù)結(jié)算。?是否能夠?yàn)閯?dòng)銷(xiāo)任務(wù)的達(dá)成提供幫助，明顯影響動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)對(duì)數(shù)字工具的評(píng)價(jià)。業(yè)績(jī)跟蹤分配銷(xiāo)售指標(biāo)業(yè)績(jī)跟蹤分配銷(xiāo)售指標(biāo)|實(shí)時(shí)查看銷(xiāo)售業(yè)績(jī)動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化工具賦能終端觸點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化工具賦能終端觸點(diǎn)輔助開(kāi)單工具當(dāng)面送/在線送券，拉近客戶關(guān)系消費(fèi)者畫(huà)像與產(chǎn)品數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新任務(wù)管理工具導(dǎo)購(gòu)指標(biāo)線上分配、發(fā)布、認(rèn)領(lǐng)動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)激勵(lì)動(dòng)銷(xiāo)任務(wù)數(shù)字化充分利用碎片化時(shí)間，量化指標(biāo)衡量，階梯式分成貨品管理工具貨品管理工具智能搜索商品名稱、編碼、商品分組，智能化掛單、取單、調(diào)貨，減少客戶等待時(shí)間，提升成單率n全面提升觸點(diǎn)人員賣(mài)貨積極性傳統(tǒng)動(dòng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，“員”的工作場(chǎng)景不穩(wěn)定，沒(méi)有準(zhǔn)確任務(wù)記錄，碎片時(shí)間利用率低，工作表現(xiàn)無(wú)法得到及時(shí)合理的反饋和激勵(lì)，資質(zhì)和能力的增長(zhǎng)無(wú)法得到認(rèn)可，從而導(dǎo)致工作積極性差忠誠(chéng)度低，而銷(xiāo)售和促銷(xiāo)崗位也被普遍認(rèn)為是沒(méi)有前途的崗位?！皢T”提升職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的自我價(jià)值數(shù)字化的動(dòng)銷(xiāo)體系不僅為“員”提供了更多的信息更好地完成日常任務(wù)，提升了碎片時(shí)間的利用率，實(shí)現(xiàn)了及時(shí)反饋和激勵(lì)。動(dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵人的業(yè)績(jī)和能力提升有了客觀完整的記錄，也使得雇主有可能為他們?cè)O(shè)計(jì)出更有吸引力的職業(yè)發(fā)展路徑。提升職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的自我價(jià)值來(lái)源：沙利文、普樂(lè)師編輯整理47通過(guò)數(shù)字化動(dòng)銷(xiāo)工具，動(dòng)銷(xiāo)觸點(diǎn)有機(jī)會(huì)為消費(fèi)者提供更個(gè)性化場(chǎng)景化的產(chǎn)品和服務(wù)，并對(duì)特定消費(fèi)群體的隱性需求和未來(lái)需求做出響應(yīng)。消費(fèi)者的多維訴求將得到最大限度的滿足圖表：商業(yè)和客戶服務(wù)現(xiàn)狀對(duì)于消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求，從“接受并反應(yīng)“轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮殪`活的“感知并響應(yīng)”“功能性”向“品質(zhì)性”的需求轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)于商品“品質(zhì)性”需求不斷增強(qiáng)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流以及最后一公里觸達(dá)提出更高要求“消費(fèi)者中心化”門(mén)店品類和空間管理以顧客為中心發(fā)揮最大化空間效益，為消費(fèi)者帶來(lái)卓越購(gòu)物體驗(yàn)消費(fèi)需求的多樣性逆向驅(qū)動(dòng)零售端進(jìn)行更為細(xì)致精確的消費(fèi)者畫(huà)像n動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化賦消費(fèi)者隨著消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品信息不對(duì)稱程度的降低，消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)變得前所未有之大，需求也呈現(xiàn)出多樣性、個(gè)性化和更具時(shí)效性的特征。消費(fèi)者越來(lái)越重視功能以外的滿足——在購(gòu)物中體驗(yàn)服務(wù)的感受，消費(fèi)者的不滿會(huì)削弱品牌價(jià)值，并產(chǎn)生強(qiáng)大的連鎖反應(yīng)。但是，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中并不能及時(shí)有效地獲得人工客服